Die Stadt als Marke

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Basisüberlegungen
2.1 Produktmarken
2.2 Destinationsmarken
2.3 Stadtmarken

3. Gründe für die Markenführung
3.1 Destinationen
3.2 Städte

4. Markenstrukturentscheidungen
4.1 Destinationsmarken
4.2 Stadtmarkenstruktur

5. Markenführung
5.1 Destinationsmarkenführung
5.2 Stadtmarkenführung

6. Positionierung
6.1 Positionierung Destinationsmarken
6.2 Positionierung Stadtmarken

7. Markengeltung/Markenpflege
7.1 Destinationsmarken
7.2 Stadtmarken

8. Fazit

9. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Die Stadt als Marke“. Es soll dargestellt werden, welche Problematiken sich bei der Führung einer Stadtmarke ergeben und welche Grundlagen der Markenführung von den Markenanbietern beachtet werden müssen. Bei der Erarbeitung wurden theoretische Materialien der Markenführung allgemein und von Destinationsmarken im Besonderen herangezogen und ihr Bezug zur Stadtmarkenführung hergestellt. Bei der Recherche stellte sich heraus, dass die Stadtmarkenführung ein relativ neues Gebiet ist und daher nur begrenzt schriftliche Ausarbeitungen zu erhalten waren. Aus diesem Grunde sind die Ausführungen zur Stadtmarke zumeist eigene Schlussfolgerungen, die sich aus der Lektüre besonders über Destinationsmarken ergaben.

2. Basisüberlegungen

Das Thema Marke hat in den letzten Jahren des hohen Angebotes an den Konsumenten und der damit verbundenen Konkurrenzsituation an den Märkten an Bedeutung gewonnen. Immer mehr Unternehmen aber auch touristische Destinationen sowie Städte gehen dazu über, ihre Produkte durch Marken zu kennzeichnen, um sich so von den Wettbewerbern abzuheben.

Eine Marke ist ein Symbol, ein Name oder ein Zeichen, das im Bewusstsein des Verbrauchers/Gastes für einen bestimmten Nutzen eine Monopolstellung einnimmt. Voraussetzung für den Erfolg eine Marke ist eine klare Positionierung. Marken müssen über Vertrauensgewinn beim Kunden und langfristig ausgerichtete Marketingarbeit erschaffen und ihr Image ständig gepflegt und verbessert werden.^[1]

In der Abbildung 1 sind die Elemente einer Marke noch einmal grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Elemente einer Marke

2.1 Produktmarken

Die Markenpolitik eines Unternehmens ist mit der zugrunde liegenden Produktpolitik eng verbunden.

Eine neue Marke am Markt einzuführen bedeutet für das Unternehmen über lange Zeit hinweg hohe Ausgaben für Werbung, Verkaufsförderung, Produktverbreitung und Packungsgestaltung. Diese Kosten kann man allgemein als langfristige Investitionen betrachten, da das Unternehmen bei erfolgreicher Markenführung aus diesen Ausgaben erheblichen Nutzen zieht. Eine starke Marken kann für die Existenz eines Unternehmen unter Umständen bedeutender sein, als der Produktionsstandort, da Marken beim Kunden häufig mehr Wertschätzung genießen, als der Ort an dem sie hergestellt wurden.

Eine der wichtigsten unternehmerischen Marketingleistungen ist es, bedeutende Marken neu einzuführen und langfristig zu erhalten. Daher gilt die Markenführung als einer der Eckpfeiler im Marketing.^[2]

2.2 Destinationsmarken

Angestrebtes Ziel in der touristischen Ökonomie ist es, dem Kunden einen möglichst hohen Nutzen zu stiften und in einem Unternehmen/ einer Destination eine möglichst hohe Wertschöpfung zu erreichen. Aus diesem Grunde ist es für die zeitgemäße Leistungsfähigkeit einer Destination von Bedeutung, die touristischen Einzelleistungen zu einem Gesamtprodukt, einer Marke, zu vernetzen. Dies verlangt ein hohes Maß an Zusammenarbeit von Betrieben, Orten und Regionen, die damit um so in den Aufbau der Marke zu investieren.^[3]

2.3 Stadtmarken

Auch für Städte ist die Markenbildung in den vergangenen Jahren interessant geworden. Sie sollen revitalisiert und attraktiver gemacht werden, indem man ihre besonderen Charakterzüge zu einer Marke zusammenfasst und somit ein langfristiges Wachstum ankurbelt. Ihre Positionierung in speziell angesteuerten Zielgruppen wird dadurch vereinfacht, weil Marken einen Vertrauenswert liefern und dem Angesprochenen die Entscheidung zur Investition.^[4]

3. Gründe für die Markenführung

Die Gründe für eine Markenführung richten sich nach der Sichtweise der jeweils involvierten Person/Gruppe und deren Bezug zu einem Produkt bzw. einer Dienstleistung. Der Verbraucher kann durch Markenartikel Qualitätsunterschiede einfacher ausmachen und so effizienter einkaufen. Er setzt bekannte Markennamen häufig mit hoher Qualität gleich und empfindet somit eine Garantie beim Kauf. Die Marke erfüllt die Funktion der Wiedererkennung und hilft ihm bei der Unterscheidung zwischen verschiedenen Produkten der gleichen Gruppe.^[5]

Es gibt verschiedene Gründe, weshalb Unternehmen sich zur teuren Markenführung entschließen. Erstens können sie ihre Produkte durch die eingetragene Marke rechtlich schützen. Zweitens hilft Markenführung beim Aufbau eines treuen Kundenstammes, der durch Markentreue Schutz gegen die Konkurrenz bietet und Absatzschwankungen mindert. Drittens ist die Markenführung eine Unterstützung bei der Marktsegmentierung und bedeutet Kapital am Markt. Durch das Markenbewusstsein des Kunden kommt es zu erhöhter Markengeltung und somit positivem Image des Unternehmens. Der Anbieter kann sein Produktangebot mit schnellerem Erfolg erweitern^[6].

3.1 Destinationen

Die touristischen Leistungen einer Destination zu bündeln und unter dem Dach einer Marke effizienter zu verkaufen ist ein Grund, eine Destinationsmarke zu entwickeln. Die Destination verschafft sich so eine Abhebung zu Konkurrenzregionen, was im dynamischen Tourismusmarkt mit relativ gleichartigen touristischen Leistungen, wie ausgebauter Infrastruktur und Hotels bedeutend ist. Eine Marke verschafft der Destination im Wettbewerb eine Stärkung, indem sie eine Alleinstellung in den Köpfen der Verbraucher erreicht.^[7]

3.2 Städte

Viele Innenstädte sind wie viele Produkte austauschbar und dadurch langweilig geworden. Grund für die Einführung einer Stadtmarke ist daher, die Stadt erfolgreicher zu entwickeln und zu pflegen, wie einen guten Markenartikel. Ausschlaggebende Kriterien hierfür sind Assoziationskraft der Stadt mit bestimmten Einrichtungen (EXPO- Hannover), der individuelle Nutzen, wie Kurstätten oder Universitäten oder aber kulturelle Besonderheiten wie die Festspiele in Bayreuth.^[8]

Die reichhaltigen Charakterzüge einer Stadt können in einer Marke zum Ausdruck gebracht und das Image der Stadt so aufgebessert werden.

4. Markenstrukturentscheidungen

Bei der Entwicklung von Marken muß der Anbieter über deren Struktur entscheiden. Verschiedene Modelle sind möglich, die je nach Produkttyp vorteilig oder nachteilig sein können.

1. Einzelproduktmarken, auch Monomarken genannt. Das einzelne Produkt ist Inhalt der Marke.
2. Sortimentsmarken, auch Dachmarken genannt, umfassen alle Produkte eines Unternehmens.
3. Einige Unternehmen bieten mehrere Sortimentsmarken an, wie zum Beispiel Beiersdorf, wo die Marke NIVEA alle Körperpflegeprodukte umfasst und TESA verschiedene Klebeutensilien.

[...]

^[1] Vgl. Bieger, T., Management von Destinationen, 2000,S. 388

^[2] Vgl. Kotler, P. , Marketing- Management,1999, S. 689

^[3] Vgl. Haimayer, P., Wandel im Tourismus, 1994, S. 153ff

^[4] Vgl. Atkinson M., City Branding , July 2001

^[5] Vgl. Latour, S., Namen machen Marken, 1996, S. 134

^[7] Vgl. Bieger, T., Management von Destinationen, 2000, S. 202f

^[8] Vgl. Jacobi, K., Dr., Innenstadt- Offensive, 1998 in : http://www.bdu.de/aktuelles/publikationen/zeitung_online/heft0199/art02.ht