Garantien als Qualitätsindikator

1. Einleitung

Thema dieser Arbeit ist die Beschreibung der Möglichkeit der Nutzung, bzw. der Wirkungsmechanismen, von Garantien als Indikator für die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung. Dies ist insbesondere von Interesse, da Konsument und Verkäufer häufig einen unterschiedlichen Grad an technischem Verständnis und Informationen über die tatsächliche Qualität haben, man spricht hier auch von einem asymmetrischen Informationsgefüge.

Um diesen Themenkomplex in einer geeigneten Weise darstellen zu können, bedarf es schon in einer frühen Phase der genauen und konsistenten Definition der verwendeten Begriffe, sowie der Kenntlichmachung der unterschiedlichen Ansätze und Vorgehensweisen. Weitergehend soll dann versucht werden, in schlüssiger Form darzulegen, dass Garantien ein geeigneter Indikator für Qualität sein können, aber auch auf die berechtigten Kritiken und Verbesserungsvorschläge zu den bereits vorhandenen theoretischen Modellen und empirischen Belegen hinzuweisen.

Begründet durch die Komplexität der Fragestellung, die unterschiedlichen theoretischen Grundlagen der betrachteten Aufsätze, sowie die fortschreitende Zunahme der Bedeutung von Garantien in einem Markt immer homogenerer und komplexerer Produkte, werden im Rahmen dieser Arbeit, des öfteren Methoden und Ideen anderer Zweige der betriebswirtschaftlichen, aber auch der psychologischen Forschung Anwendung finden, die sich bereits bei der Beschreibung ähnlicher Prozesse - auch innerhalb des Forschungsgebietes Marketing - als hilfreich erwiesen haben.

Basierend auf den, auf diesem Wege gewonnenen Erkenntnissen, kann dann erörtert werden, ob, bzw. in welcher Weise, diese Erkenntnisse zu Marketingzwecken genutzt werden können oder bereits Anwendung finden. Hierbei soll anhand von Beispielen aus der Automobilbranche verdeutlicht werden, welche Einsatzmöglichkeiten bereits bestehen, dass diese aber auch Ambivalenzen aufweisen, die wohl in der Multidimensionalität des Begriffes Qualität und der Komplexität des Produktes begründet sind.

Im Anschluss daran, werden im letzten Teil Fragestellungen thematisiert, die im Laufe der Beschäftigung mit diesem Komplex zu Tage traten.

Im anschließenden Fazit wird versucht, eine auf Basis der für die Beschäftigung mit dieser Arbeit herangezogenen Quellen gültige Antwort auf die Frage nach der Eignung von Garantien als Indikator für Qualität zu finden.

2. Unterschiedliche Ansätze zur Nutzung und Definition der Begriffe Qualität und Garantie

In diesem Abschnitt sollen die grundlegenden Charakteristika von Garantie- und Qualitätsbegriff, die im folgenden Anwendung finden, vorgestellt werden.

2.1 Definition des Begriffs Garantie

Grundsätzlich versteht man unter einer Garantie die Verpflichtung zur Gewährleistung bei Eintritt eines Schadensfalls, der im Rahmen des durch den Gesetzgeber oder durch einen (Garantie-) Vertrag bestimmten Zeitraumes bzw. Leistungsumfanges eintritt.¹

Dementsprechend stellt eine Garantie eine Sicherheit dar, die dem Käufer einer Sache Schutz vor möglichen Leistungsstörungen, verursacht z.B. durch Material- oder Fertigungsfehler, bieten kann.

Ausgehend von diesem Garantiebegriff, werden im folgenden Abwandlungen und Erweiterungen Anwendung finden, von denen besonders der, der durch den “Magnuson-Moss Warranty Act“ geprägten, “extended warranties“² hervorgehoben werden soll.

“Extended Warranties“ sind zwischen Käufer und Verkäufer (aber auch Versicherungsgesellschaften) getroffene Zusatzverträge, die über den Rahmen der gesetzlichen Verpflichtungen hinaus, aber reglementiert durch oben genannten “Magnuson-Moss Warranty Act“ zusätzliche Sicherheit bieten können.³ Eine Garantie dieser Art, die z.B. Übernahme der durch den Schadensfall verursachten Nebenkosten regeln kann, soll es dem Käufer ermöglichen, den Informationsvorsprung des Anbieters bezüglich Qualität und eventueller Risiken abzubauen. Der Klarheit halber sei aber darauf hingewiesen, dass hier nicht auf Basis der besonders in den USA ausgeprägten Rechtssprechung zur Produkthaftung argumentiert wird. Anhand eines Beispiels aus dem Automobilmarkt, das in einem folgenden Abschnitt behandelt werden soll, wird dies noch deutlich werden.

2.2 Definition des Begriffs Qualität

Eine genaue und umfassende Beschreibung der möglichen Charakteristika des Begriffs Qualität kann aufgrund des nur begrenzten Umfanges der Arbeit, aber insbesondere der ausgeprägten Multidimensionalität und Subjektivität von Qualitäten, nicht vorgenommen werden. Vielmehr werden sinnvolle Annahmen und Beschränkungen vorgestellt, die die Arbeit mit diesem Thema erleichtern sollen, ohne jedoch Zweifel an deren Aussagekraft aufkommen zu lassen. Unter anderem begründet durch die, schon intuitiv sinnvoll erscheinende, empirische Betrachtung von “durables“, also langfristig genutzten Konsum/Gebrauchsgütern, drängt sich ein Verständnis von Qualität als Langlebigkeit oder Zuverlässigkeit auf.⁴

Begrifflichkeiten wie Zufriedenheit mit der gebotenen Leistung oder das aus der Mikroökonomie entlehnte Nutzenkonzept, stellen sicherlich eine geeignete Möglichkeit dar, Qualität zu beschreiben, sind aber nur schwer operationalisierbar und empirisch zu erfassen. Folglich werden, vom Konsumenten einfach nachprüfbare, also auch sinnvoll abfragbare, Charakteristika genutzt, um eine Einschätzung der empfundenen Qualität eines Produktes vorzunehmen. Wie es die oben genannten Überlegungen schon nahe legen, wird ein Hauptaugenmerk auf die Betrachtung von Erfahrungsqualitäten gerichtet.⁵ Ein gebotenes Maß an Erfahrungsqualität ist für den Konsumenten, anders als z.B. die Glaubensqualität eines Gutes, relativ einfach während der Nutzung verifizierbar.( So kann man z.B. ohne großen Aufwand oder technische Sachkenntnis den Verbrauch eines PKW bestimmen, während aber die Messung des Drehmomentes schon einer intensiven Überprüfung bedarf. )

2.3 Ausgewählte Ansätze zur Erforschung von Garantien als Indikatoren für die Qualität von Produkten, bzw. Dienstleistungen

Wie es die ersten Überlegungen zu diesem Themenkomplex vermuten lassen, gibt es eine größere Anzahl von Möglichkeiten, die Eignung von Garantien als Qualitätsindikator zu verifizieren.

Während einige Arbeiten, insbesondere die von E. Tolle, versuchen, den Wirkungsmechanismus von Garantien mittels Methoden der Informationsökonomie zu beschreiben, bedient sich z.B. M.Spence Ideen der “Signaling Theory“. Spence versteht Garantien als ein mögliches Signal, um Missverständnisse des Konsumenten bezüglich der tatsächlich gebotenen Produktqualität zu minimieren.⁶ In diesem Sinne kann die Informations- und Garantiepolitik eines Unternehmens genutzt werden, um die Gefahr eines Marktversagens aufgrund mangelnden Verbrauchervertrauens auszuschließen.

Ein weiterer interessanter Ansatz ist der Versuch Martin Nells, spieltheoretische Ansätze mit denen der Gleichgewichtsbetrachtung in Einklang zu bringen, um zu prüfen, ob die in der aktuellen Forschung angewendeten Theorien auch unter dieser, eher formalen, Sichtweise Bestand haben.⁶

Alle in dieser Arbeit betrachteten Ansätze vereint die grundlegende Idee, der Gefahren, die von einem asymmetrischen Informationsgefüge auf Märkten ausgehen, mittels Stärkung des (Verbraucher-)Vertrauens oder der Verbraucherinformation, Herr zu werden.

Neben einer allgemein offeneren und fairen Informationspolitik, können Garantievereinbarungen, die ohne ausdrückliche Verpflichtung durch den Gesetzgeber getroffen werden, ein geeignetes Mittel sein, um mehr Transparenz zu erzeugen.

3. Beschreibung der, von Garantien auf die wahrgenommene und tatsächliche Qualität von Gütern ausgeübten Einflüsse

In diesem Abschnitt soll nun versucht werden, exemplarisch die Wirkungsweise einiger, der bereits oben geschilderten, Modelle und Ansätze darzustellen.

3.1 Informationsökonomische Bedeutung indirekter Qualitätsmerkmale

Wie bereits mehrfach erwähnt sollen Garantien einerseits nicht ausreichende Informationen auf Seiten der Konsumenten kompensieren, andererseits auch Suchkosten minimieren.

Um sinnvoll darzustellen auf welche Weise sich der Qualitätseffekt von Garantien aus informationsökonomischer Sicht vollzieht, sollen einige Grundannahmen der Modelle vorgestellt werden, die auch an anderer Stelle für weitere theoretische Ansätze von Bedeutung sind.

Der von Akerlof beschriebene “market for lemons“⁷ stellt eine prototypische Situation dar, in der aufgrund adverser Selektion die durch die Qualitätsunsicherheit auf Märkten mit einem Informationsgefälle ausgelöst wurde, ein Marktversagen die Konsequenz der zu beschreibenden Annahmen ist.

Das Problem lässt sich wie folgt charakterisieren:

Der Verkäufer kennt die Qualität des angebotenen Gutes, der Käufer kann nur sinnvolle Annahmen treffen. Diese Annahmen können auf bereits vorhandener Kenntnis ähnlicher Produkte beruhen, den Erzählungen anderer Konsumenten oder auch Schlussfolgerungen einer Risikominimierungsstrategie sein.

Einem Profitmaximierungsstreben steht die Qualitätsunsicherheit und somit auch der nicht a priori bestimmbare Nutzen, den das Gut für den Käufer haben kann, entgegen.

Eine “adverse selection“ findet statt, wenn der Konsument keine Möglichkeit hat, die Qualität des Gutes ex ante zu bestimmen. Er unterstellt als Folge einer Risikovermeidungsstrategie immer die geringstmögliche Qualität, um drohenden Einbußen vorzubeugen.

Der Anbieter höherer Qualität als der unterstellten, kann nun aber nur noch den Preis verlangen, der für die niedrigste Qualität gezahlt würde, da dem Konsumenten kein probates ( aber auch günstiges ) Mittel zur Verfügung steht, vor dem Kauf die tatsächliche Qualität in Erfahrung zu bringen. Dies ist das charakterisierende Merkmal von Erfahrungsgütern. Als Folge des gesunkenen Marktpreises ziehen sich Anbieter besserer Qualitäten zurück, da ein Verkauf zum Marktpreis nicht profitabel wäre.

Lediglich die vom Konsumenten unterstellte Minimalqualität würde angeboten, ein “market for lemons“ ist entstanden. Um ein tieferes Verständnis solcher Prozesse zu erlangen, ist es hilfreich, auf die in der Mikroökonomie bereits verbreitete Theorie des Erwartungsnutzens für Entscheidungen bei Unsicherheit zurückzugreifen. Dies erscheint insbesondere deshalb ratsam, als auch bei den Ausführungen von Spence und Nell dieses Konzept zum tragen kommt. Die psychologisch bedeutsamen Effekte, die Auslöser eines solchen Verhaltens sein können, lassen sich in Ansätzen durch die Motivtheorie von Maslow⁸, im weiteren auch durch Vorgänge wie “kognitiven Dissonanzen“⁹ aber auch andere lern- und verhaltenstheoretische Modelle beschreiben.

In der “Signaling Theory“ erscheinen Garantien als geeignetes Mittel, bei Gültigkeit bestimmter Prämissen, als ein Signal für Qualität zu dienen, welches vom Anbieter ausgesendet werden kann.

Um die Bedeutung von Garantien als Merkmal für die Qualität von (Erfahrungs-)Gütern zu erfassen, soll darauf verwiesen werden, dass sich ein Produkt als Bündel von Eigenschaften charakterisieren lässt. Ein wichtiges, aber gleichwohl nur unter Umwegen nachweisbares Charakteristikum, ist zweifelsohne die Produkt-Qualität.

E. Tolle spricht auf Basis von informationsökonomischen Erkenntnissen Garantien die Fähigkeit zu, als indirektes Qualitätsmerkmal zu dienen. Ist der Idealtyp einer vollständigen Garantie auch aufgrund des noch später beschriebenen “moral hazard“-Problems¹⁰ nur mit Schwierigkeiten realisierbar, bieten gewährte Garantien auf Produkte, deren Umfang oder Frist begrenzt ist, ein geeignetes Mittel um glaubwürdige Informationen über die Qualität zu transportieren.( bei gleichzeitig vertretbar hohen Kosten ).

In welchem Ausmaß der Konsument auch Vertrauen in die tatsächliche Garantiegewährung bei einem Schadensfall hat, wird bei E.Tolle stark mit der Glaubwürdigkeit der Marke¹¹, bei Voss und Ahmet, je nach Vorkenntnis und Strategie des Konsumenten, mit Merkmalen wie Preis und Zeitpunkt des Garantieangebotes verknüpft.¹² Dies gibt einerseits weitere Möglichkeiten Einsicht in die Wirkungsweise von Garantien als Indikator für Qualität zu nehmen, birgt aber die Gefahr, über die Betrachtung der Nebenaspekte den Hauptaspekt zu vernachlässigen.

3.2 Spieltheoretische Modelle bei der Beurteilung von Garantien

Die von John von Neumann und Oskar Morgenstern entwickelten Ideen zu Entscheidungen bei Situationen unvollständiger Information und Interdependenz der Strategien, bieten ein geeignetes Mittel, um den Funktionsmechanismus von Garantien als Qualitätsindikator mitsamt seiner Risiken zu erörtern.¹³

Vermutungen über die Strategien und Absichten des Anbieters befähigen den Konsumenten, unter der Prämisse, dass nicht gelogen wird und sämtliche Teilnehmer rational handeln, die Unsicherheit über die Qualität eines Gutes und den möglichen Zusammenhang mit der angebotenen Garantie zu vermindern.

Ein Beispiel: Dem Konsumenten ist bekannt, dass der Anbieter nur eine kurzfristige Profitmaximierung anstrebt, ( z.B. wegen eines hohen Abzinsungsfaktors auf zukünftige Gewinne ).Infolgedessen sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass der Anbieter im Schadensfall bereit oder in der Lage sein wird, diesen zu beheben. Die Garantie erscheint nun weniger geeignet, die Qualität des Produktes wiederzugeben; der Konsument wird also nur gewillt sein einen geringeren Preis zu zahlen, bzw. den Kauf nicht zu tätigen. Auch Strategien, die darauf beruhen das Marktverhalten der Anbieter von qualitativ hochwertigeren Gütern zu imitieren, sind denkbar.

M. Nell gelingt es jedoch in seiner Arbeit mittels intuitiv nachvollziehbaren Überlegungen zur Kombination von Preissetzung und Garantie zu beweisen, dass diese Strategie, die auf ein “pooling“-Gleichgewicht hinausläuft, nicht dauerhaft erfolgreich sein wird. Nach seinen Überlegungen entsteht ein “separierendes Gleichgewicht“, bei dem der Konsument fähig ist, auf Basis von sinnvollen Annahmen, die Qualität des Gutes aus dem Preis und der angebotenen Garantie abzulesen.¹⁴ Dieser spieltheoretische Ansatz versetzt den Konsumenten in die Lage, die unterschiedlichen Anbieter zu klassifizieren und somit das Maß der Unsicherheit zu vermindern. Die Einbeziehung des “moral hazard“, also der Beeinflussung der Produktlebensdauer/Qualität durch den Konsumenten, ist ein weiterer wichtiger Punkt in Nells Ansatz.

3.3 Weitere Implikationen der beschriebenen Modelle und Effekte

In einem kleinen Exkurs soll versucht werden, weitere Effekte zu beschreiben, die auf die Eignung von Garantien als Indikator für Qualität zu dienen, einwirken.

Stellen auch die bereits beschriebenen Modelle einen durchaus geeigneten Ansatz dar, um nachzuweisen bzw. zu verdeutlichen, wie Qualität mittels der Betrachtung von Garantien, vom Konsumenten erkannt werden kann, sollte nicht vergessen werden, dass es sicherlich noch andere Einflussfaktoren gibt. Ein wichtiger Partner, der sowohl auf Ausgestaltung und Fristigkeit, und damit auch auf den Informationswert von Garantien Einfluss nimmt, blieb bisher ohne weitergehende Beachtung - der Staat.

Staatliche Instanzen können aber Interesse daran haben, die Rechte von Verbrauchern zu stärken und einen transparenteren und offeneren Markt zu unterstützen. Der anfangs erwähnte “Magnuson-Moss Warranty Act“¹⁵ will Transparenz schaffen, den Marktteilnehmern ermöglichen, freier über die Gestaltung von Garantien zu verhandeln, aber auch Spielregeln für das Marktgeschehen aufzustellen, die Garantien, als einem fairen Mittel zum Schutz und zur Information der Konsumenten, den Weg ebenen. S. Grossmann z.B. zeigt, dass es sinnvoll ist Gesetze vorzuschlagen, die dem Verbraucher Informationen zugänglich machen, die der Anbieter ohne Kosten bereitstellen kann, dies aber nicht freiwillig tut, um den Konsumenten über die tatsächliche Qualität im Ungewissen zu lassen.¹⁶ Diesen Wettbewerbsvorteil zu verkleinern erscheint sinnvoll; eine starre Reglementierung von Garantien oder die Ausweitung auf große Zeiträume hingegen, läuft dem Bemühen entgegen, Garantien als einen geeigneten und günstigen Indikator für Qualität zu etablieren. Sind sämtliche Anbieter verpflichtet eine vollständige Garantie zu geben, verliert die Garantie ihre Fähigkeit als Indikator zu dienen. Weiter noch - der “moral hazard“ wird dazu führen, dass der Anbieter nicht mehr in der Lage ist effektive Annahmen über die Qualität seines Produktes zu treffen, da die Käufer ohne die ansonsten nötige Vorsicht mit dem Produkt umgehen; eine Gefahr des Verlustes droht ihnen bei einer vollständigen Garantie nicht.

4. Garantien als Indikator - Nutzbarkeit zu Marketingzwecken

Die Gültigkeit, der bereits in den vorherigen Abschnitten aufgeführten Theorien voraussetzend, wird nun versucht, mögliche Anwendungsgebiete im Marketing zu finden, bzw. bereits vorhandene darzustellen.

4.1 Anwendung von Garantien im Marketing

Basierend auf der Annahme eines Marktes mit unvollkommener Transparenz - wieder die rationalen Interessen de Marktteilnehmer vorausgesetzt - wird versucht, Garantien als Mittel des Marketings zu etablieren.¹⁷ Auch wenn die wissenschaftlichen Arbeiten zur Fragestellung, ob Garantien als Qualitätsindikator nutzbar sind, noch recht jung und wenig zahlreich sind, stößt man bei genauerer Marktbeobachtung doch immer wieder auf Garantien, die scheinbar eben diesen Zweck erfüllen sollen. Eher pragmatischen Grundsätzen, denn harten empirischen Belegen folgend, hat die Industrie bereits eine Vielzahl von Garantien eingeführt, die wohl auch dem Ziel dienen sollen, dem Konsumenten einen Anhaltspunkt über die gebotene Qualität zu vermitteln. Ruft man sich allerdings ins Gedächtnis, wie häufig grade Versicherungskonzerne, die im Grunde ja nichts anderes als Garantien gegen die Unwägbarkeiten des Lebens verkaufen, in der Werbung für ihre Produkte Furchtappelle nutzen, sind begründete Zweifel an den philanthropischen Zielen dieser Gesellschaften anzumelden. Eine faire Darstellung der Risiken, die nötig und wünschenswert für eine korrekte Einschätzung der Gefahren durch den Konsumenten ist, wird nicht vorgenommen.¹⁸ Der Informationswert der Garantie, folglich auch die Fähigkeit als Transportmittel von Qualitätsmerkmalen zu dienen, wird hinfällig, wenn die versicherten Risiken von vorneherein falsch dargestellt wurden. Desweiteren werden Garantien noch immer zu häufig nur als Werbegimmick, grade bei teuren oder auf andere Weise besonders risikobehaftete Produkten ( PC, PKW ), betrachtet. Auch dies läuft dem eigentlichen Ansatz, Garantien als verlässlichen Indikator für Qualität aufzubauen, entgegen.

Begründet durch die Bedeutung von Marketingmaßnahmen im allgemeinen; den Absatz eines Gutes zu fördern / Konsumenten zum Kauf eines Gutes anzuregen, stellen Garantien im Einzelfall sicherlich ihre Fähigkeit als Qualitätsindikator zu dienen unter Beweis, ob jedoch jeder Einsatz von Garantien im Marketing dem Abbau eines Informationsvorsprunges dient bleibt fragwürdig. Ein Beispiel: Gerne bedienen sich Unternehmen in jüngerer Zeit der Möglichkeit, ihr Qualitätsmanagement von einer objektiven Stelle ( TÜV ) zertifizieren zu lassen. Ein solches Zertifikat gemäß ISO 9001 stellt sicher, dass das Qualitätsmanagement des geprüften Unternehmens den, in dieser Richtlinie festgelegten, Normen entspricht. Fälschlicherweise können aber Konsumenten der Ansicht sein, dieses Zertifikat sei einer besonderen Qualität des angebotenen Gutes gleichzusetzen. Auf welchem Qualitätsniveau sich aber die angebotenen Produkte bewegen, wird nicht vom Zertifikat angezeigt, der Konsument vermutet es nur. Wieder scheint eine fairere Informationspolitik gegenüber den Konsumenten geeignet, um ihn den Wert / die Aussagekraft eines solchen Zertifikates richtig einschätzen zu lassen. Firmen versuchen hier, durch die objektive Bewertung durch Dritte, Pluspunkte in der Glaubwürdigkeit; und somit der Möglichkeit, Garantien wirksam als Qualitätssignale vermitteln zu können, zu sammeln. Besonders bei dem Konsumenten neuen, deshalb mit einem hohen Risiko behafteten Produkten, Anbietern und Marktformen, ist ein vermehrter Einsatz von besonderen oder geprüften Garantien festzustellen. Mailorderfirmen werben mit voller Rückgabegarantie über einen längeren Zeitraum, Verkaufsplattformen im Internet schmücken sich mit dem Qualitätssiegel “Trusted Shop“. Nicht zuletzt stellt auch die Veröffentlichung der Namen von “Businesspartnern“ einen Weg dar, dem Kunden das Vertrauen anderer in die, u.a. durch die Garantie vermittelbare Qualität, des Angebotenen vorzuführen. Hier wird ganz offenbar mit der Annahme der Existenz von Risikovermeidungsstrategien beim Konsumenten gearbeitet, im Rückschluss kann also begründet vermutet werden, das Konsumenten, wenn sie diese Strategien anwenden, in Garantien einen geeigneten Weg sehen, um sich Informationen über die gebotene Qualität zu verschaffen. Betrachtet man bei E. Tolle, wie stark der Einfluss des Marke auf den Informationswert der Garantie ist, lässt sich mit einigem Recht behaupten, dass auch die Marke oder die Reputation des Anbieters in gewisser Weise selbst eine Garantie für die Qualität des Angebotes darstellt. Die Argumentation stützt sich im wesentlichen auf die Annahme, dass die hohen Kosten, die mit dem Aufbau einer Marke oder “goodwill“ verbunden sind, ein Zeichen für die durch Wiederkäufe oder Mund-zu-Mund Propaganda unter Beweis gestellte Qualität sein können.¹⁹

4.2 Automobilgarantien als Beispiel für Marketing mit Garantieversprechen

Immer häufiger bieten Automobilhersteller gegen Aufpreis sogenannte Schutzbriefe an. Häufig wird der Garantiezeitraum erweitert, die garantierte Laufleistung erhöht oder sogar eine “Mobilitätsgarantie“, die im Schadensfalle auch Folgekosten übernimmt, gewährt. Daimler-Chrysler und Porsche garantieren Ersatzteilverfügbarkeit über einen Zeitraum von 30 Jahren, FIAT wirbt mit einer Drei-Jahres-Garantie. Besonders ein Produkt, das so teuer, so im wahrsten Sinne des Wortes in seiner Qualität “erfahrbar“ und gleichzeitig in den technischen Details ungeheuer komplex ist wie ein Automobil, scheint hervorragend geeignet, um durch die Gewährung von besonderen Garantien auf die gebotene Qualität hinzuweisen. Das der Konsument aufgrund von angebotenen Garantien aber nicht immer eine hohe Qualität schlussfolgert, wird deutlich, wenn man bedenkt, das sehr früh japanische Anbieter mit ausgedehnten Garantien auf den Markt drängten, gleichwohl aber die Qualität dieser PKW grade von Fahrern deutscher PKW, noch immer in Frage gestellt wird. Scheinbar wird auf diesem, bei allen Unterschieden in den Details, im Wesen des Produkts doch homogenen Markt, eine Garantie als aufpreispflichtiges Extra und nicht immer als Zeichen von hoher Produktqualität angesehen.

5. Abschließende Bemerkungen und Fazit

Abschließend ist anzumerken, dass diese Arbeit nur einen kleinen Ausschnitt des Themenkomplexes “Garantien als Indikator für Qualität“ darzustellen vermag. Die empirische Überprüfung der aufgestellten Theorien befindet sich noch in einem frühen Stadium, der Rückgriff auf bereits bestehende und bewiesene Theorien aus anderen Gebieten der Forschung, bietet aber eine Möglichkeit, diesen Mangel bis zu einem gewissen Grad zu kompensieren. Keinesfalls darf dies aber eine Ausrede dafür sein, eine weitere Überprüfung darüber zu unterlassen, in welchem Umfang die Eignungsfähigkeit von Garantien als Qualitätsindikator, von Faktoren wie dem subjektiven Empfinden des Konsumenten, der Marke, der Reputation, dem Preisgefüge und der Marktform beeinflusst oder gesteuert wird.

Auf die Frage ob und auf welche Weise, Garantien wirklich Indikatoren für Qualität sind, schon eine abschließende Antwort zu geben scheint mir verfrüht. Welche Effekte, respektive welche Modelle diesen Zusammenhang wirklich charakterisieren, ist meiner Meinung nach noch nicht ausreichend empirisch belegt. Die Tatsache, dass Garantien als Indikator dienen können, bestreite ich nicht, ob sie jedoch in jedem Fall konkludent aus den genannten Modellen ableitbar ist, scheint mir unsicher. Insbesondere bei der Betrachtung der Arbeit M. Nells wird deutlich, das die bisher gewählten Ansätze zumindest noch einer Erweiterung bedürfen, um auch unter den von Nell angeführten Kriterien ihre Gültigkeit zu erhalten.

[...]

¹ vgl. Gabler Wirtschafts-Lexikon, 1997, Seite 1431-1433

²,

³ vgl. Voss, G.B. ; Ahmed, I. :Extended Warranties: A Behavioral Perspective, S. 883 ff.

⁴ vgl. Wiener, J.L. : Are Warranties Accurate Signals of Product Reliability ?, S. 246, 249

⁵ vgl. Tolle, E. :Informationsökonomische Erkenntnisse für das Marketing bei Qualitätsunsicherheit des Konsumenten, S. 926-927

⁶ vgl. Spence, M.:Consumer Misperceptions, Product Failure, and Producer Liability, S. 566,569

⁶ vgl. Nell, M.: Garantien als Signale für die Produktqualität ?, S. 947 ff.

⁷ vgl. Akerlof, G.A.: The Market for “Lemons”; Qualitative Uncertainty and the Market Mechanism, S. 488-500

⁸ vgl. Böcker, F.: Marketing 6. überarbeitete Auflage, S. 45-47

⁹ ebenda, S. 53-54

¹⁰ vgl. Nell, M.: Garantien als Signale für die Produktqualität ?, S. 943-944

¹¹ vgl. Tolle, E. :Informationsökonomische Erkenntnisse für das Marketing bei Qualitätsunsicherheit des Konsumenten, S. 934 ff.

¹² vgl. Voss, G.B. ; Ahmed, I.:Extended Warranties: A Behavioral Perspective, S. 882-884

¹³ vgl. Von Neumann, J.; Morgenstern, O.:Theory of Games and Economic Behavior

¹⁴ vgl. Nell, M.: Garantien als Signale für die Produktqualität ?, S. 947-949

¹⁵ vgl. Kelley, C.A. ; Conant, J.S. : Extended Warranties: Consumer and Manufactor Perceptions, S. 81-82

¹⁶ vgl. Grossman, S.J.:The Informational Role of Warranties and Private Disclosure About Product Quality, S. 464-465

¹⁷ vgl. Boulding, W. ; Kirmani, A.: A Consumer Side Experimental Examination of Signaling Theory :Do Consumers Perceive Warranties as Signals of Quality ? , S. 121-122

¹⁸ vgl. Voss, G.B. ; Ahmed, I.:Extended Warranties: A Behavioral Perspective, S. 883

¹⁹ vgl. Tolle, E. :Informationsökonomische Erkenntnisse für das Marketing bei Qualitätsunsicherheit des Konsumenten, S. 932-934