Motive der Onlinenutzung - Eine Auswahl wissenschaftlicher Arbeiten -

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

(1) Einführung: Motive der Onlinenutzung aufdecken

(2) Empirische Untersuchungen zu Motiven der Onlinenutzung
2.1) Längsschnittuntersuchungen
2.1.1) Trendanalysen
2.1.2) Paneldesigns
2.2) Qualitative Studien
2.3) Mehrmethodenstudien
2.4) Deskriptive Studien

(3) Die Designs im Vergleich
(3.1) Die Befragung - methodische Konsequenzen
(3.2) Ausblick

(4) Literaturverzeichnis

Vorwort

„Ich bin drin“, ruft Boris Becker im Werbespot eines Internet-Anbieters begeistert und schaut überrascht auf den Bildschirm seines Computers: „Das ging aber schnell und einfach!“ Was den Tennisstar erstaunt hat, gehört heute zum Alltag vieler Bevölkerungsschichten auf der ganzen Welt: Das Einloggen ins WWW - dem World Wide Web.

Livemitschnitte einer Safari in Südafrika auf dem Bildschirm anschauen, die Windstärke auf dem Tyrrhenischen Meer abrufen, ein neues T-Shirt beim Quelle-Versand bestellen, einen Strafzettel bezahlen oder für die Belegarbeit in Datenbanken recherchieren - alles und noch viel mehr ist online möglich.

Nur wenige beherrschen den Mausklick heutzutage (noch) nicht, können nichts mit elektronischer Post oder Chatrooms anfangen. Überall auf der Welt wird jeder einzelne jeden Alters mit dem Medium Internet in vielfältigster Weise konfrontiert; sei es in der Universität, an denen fast alle Studenten kostenlose E-Mail-Accounts erhalten, oder schon in den Schulen, die in Deutschland durch das Projekt „Schulen ans Netz“ miteinander vernetzt werden und Schülern bereits frühzeitig den Umgang im weltweiten Kommunikationsmedium ermöglichen. Selbst Senioren chatten und verschicken elektronische Einladungen zum Sonntagskaffee. In Deutschland bieten Volkshochschulen extra auf die ältere Generation zugeschnittene Kurse an, um dieser den Zu- und Umgang mit dem für sie neuen Medium Internet nahe zu bringen. Die wenigsten von ihnen werden nicht genauso begeistert sein wie Boris Becker.

Der US-Softwarehersteller Microsoft will das Internet selbst für Spaziergänger zugänglich machen: Im Abbey Park in der südenglischen Ortschaft Bury St. Edmunds wird im August die erste Parkbank mit Internetanschluss aufgestellt, den Laptop muss der Spaziergänger selbst mitbringen. Der Konzern kommentierte seine Ansichten philosophisch: Die Bank sei eine Metapher dafür, dass das Internet immer mehr zum alltäglichen Gebrauch gehören würde¹.

Die Frage ist: Warum nutzen die Menschen das Internet? Warum fahren sie nicht selbst nach Afrika, hören das Wetter im Radio, kaufen das T-Shirt im Jeans-Shop um die Ecke, füllen Überweisungsformulare auf der Bank aus oder recherchieren in Zettelkatalog der hiesigen Bibliothek? Warum wollen sie „drin“ sein?

Die vorliegende Arbeit stellt Forschungsprojekte und -Studien vor, die sich in den vergangenen Jahren mit dem Medium Internet befassten und untersuchen, mit welchen Motiven Onlinenutzer im Netz surfen und Angebote im Netz bzw. das Internet überhaupt nutzen. Sie versuchen, Motive auf Seiten der Onlinenutzer aufzudecken, um diese nicht nur für Internetseitengestalter und Onlineanbieter zugänglich und verständlich zu machen.

Ein Problem dabei bzw. vielmehr der Unterschied zwischen einigen Studien ist, in welcher Weise der Begriff „Motiv“ definiert wird. Ist der Wunsch, dem Alltagsdasein zu entflüchten ein Motiv, oder die Neugier gegenüber unbekannten Dingen? Oder ist das Bedürfnis, eine E- Mail versenden zu wollen, auch ein Motiv, das die Nutzung von Onlineangeboten hinreichend erklärt? Dementsprechend unterschiedlich sind die Forschungsansätze, und -Ergebnisse der Studien, mit denen sich die Arbeit im einzelnen befassen wird.

(1.) Einführung: Motive der Online-Nutzung

Das Forschen nach Motiven der Online-Nutzung ist in vielen Studien stark psychologisch behaftet. Es geht um den einzelnen Nutzer, um seine individuellen Absichten und Interessen, mit denen er das Netz nutzt. Die Ziele der Forscher, was diese Motive der Nutzer bewirken oder verändern können, sind unterschiedlicher Art. Das Institut für qualitative Markt- und Medienanalysen (IFM) in Köln hat beispielsweise die psychologischen Motive der Internetnutzung untersucht, um Internetauftritte bekannter Marken zu optimieren und sie so den Wünschen und Geschmäckern anzupassen². Es geht dabei um die „ seelische Logik der Internetnutzung “ ³ mit deren Verständnis man die Kunden gezielter ansprechen möchte und damit gleichsam ihre Bedürfnisse.

Ähnlich psychologischer Art sind die Untersuchungsansätze und Ergebnisse der Studie „ Die Seele im Netz “ des IFM Köln. Die Studie betrachtet Online als ein psychologisches Phänomen, weil Wirkungen erzeugt werden, die das Erleben und Verhalten der Menschen beeinflussen. Der Autor der Studie möchte die Frage nach der Zukunft des neuen Mediums beantworten und richtet sein Augenmerk auf eine psychologische Untersuchung der Realität der tatsächlichen bzw. potentiellen Nutzer und deren Motive, das Internet zu nutzen. Auf diesem Wege möchte er einer möglichen nachteiligen Entwicklung vorbeugen, die der erhofften positiven von Investoren und Promotern des neuen Mediums widerfahren könnte.

Von einem anderen Standpunkt gehen Wissenschaftler der Florida Atlantic University aus: Das Internet ist eines der vielseitigsten Medien, dessen Potential noch nicht ausgeschöpft ist bzw. überhaupt noch nicht erkannt wurde. Um dieses unentdeckte Potential für alle diejenigen zu erschließen, die sich in irgendeiner Weise im World Wide Web präsentieren wollen, ist es unabdingbar, die Bedürfnisse, Wünsche und Motive derjenigen zu kennen, die das Internet nutzen. Wolin & Korgaonkar stellen fest, dass kurioserweise nicht allzu viel darüber bekannt ist, „ how and why consumers are using this technology to interact with business and other consumers “ ⁴ und werfen der bisherigen Forschung vor, vielmehr die Aspekte der Werbung im Internet untersucht zu haben und die „ fundamental issues related to the use of the web as a medium “ ⁵ stark vernachlässigt zu haben.

Elizabeth M. Perse und Douglas A. Ferguson dagegen untersuchen die Auswirkungen der Internetnutzung auf die traditionellen Massenmedien⁶. Speziell widmen sie sich den Einflüssen auf den Fernsehkonsum und wollen in ihrer Untersuchung Ähnlichkeiten zwischen der TV- und Internetnutzung suchen bzw. ähnliche Motive aufdecken, die zur Nutzung des jeweiligen Mediums führen.

Andere Studien vergleichen die Online-Nutzung verschiedener Altersgruppen. Eine Sonderauswertung der ARD/ZDF-Onlinestudie von 1999 analysierte zum Beispiel, inwiefern die Internetnutzung Jugendlicher anderen Zugangsmotiven unterliegt als bei älteren Anwendern⁷. Diese Untersuchungen gehen von vornherein von der Annahme aus, dass das demografische Merkmal ‘Alter’ einen Einfluss auf die Internetnutzung ausübt. Andere Untersuchungen widerlegen diese Annahme und behaupten, Unterschiede in der Online- Nutzung, der Mediennutzung überhaupt und deren Zugangsmotiven, würden eher zwischen verschiedenen Milieus, zwischen verschiedenen Lebensstilen existieren, nicht aber zwischen verschiedenen Altersgruppen oder beiden Geschlechtern⁸. Vertreter dieser Forschungsansätze sind der Meinung, demographische Merkmale würden mehr und mehr ihren Erklärungsanspruch für eine unterschiedliche Mediennutzung verlieren zugunsten der Merkmale verschiedener soziokultureller Milieus.

Soweit zu den unterschiedlichen Absichten und Interessen, die die Forscher mit der Suche nach den Internetnutzungsmotiven verfolgen. In den folgenden Kapiteln werden einzelne Studien vorgestellt und diskutiert, die sich mit der Suche nach den Motiven beschäftigen.

(2.) Empirische Untersuchungen zu Motiven der Onlinenutzung

(2.1) Längsschnittstudien

Die meisten sozialwissenschaftlichen Untersuchungen beziehen sich nur auf einen Zeitpunkt; es handelt sich dabei um Querschnittsuntersuchungen. Nur einige soziologische und kulturanthropologische, dagegen häufiger psychologische und ökonomische Studien untersuchen ein Problem an der gleichen Population zu verschiedenen Zeitpunkten. Solche Längsschnittuntersuchungen beziehen sich entweder mit demselben Instrument auf dieselben Personen, die zu mehreren Zeitpunkten untersucht werden (= Paneldesign) oder mit dem gleichen Instrument auf äquivalente Zufallsstichproben aus der gleichen Grundgesamtheit zu mehreren Zeitpunkten (= Folge-Studie). Zur Gruppe der Folge-Studien gehören auch die zahlreichen Trendanalysen beispielsweise in der Wirtschaft oder die Leseranalysen von Zeitschriften.

2.1.1) Trendanalysen

Trendanalysen zählen zu jenen Methoden, mittels derer ein möglicher sozialer Wandel in der Gesellschaft analysiert werden kann. Die Ergebnisse der Trendanalyse, die zu verschiedenen Zeitpunkten gewonnen werden, erlauben Aussagen über Entwicklungs- und Wandlungsprozesse oder Trends in der Gesellschaft und damit Vergleiche der Erkenntnisse zwischen verschiedenen Zeitpunkten.

Gleichbleibend in der Trendanalyse ist die Methode und das eingesetzte Instrument, um die oben angesprochenen Vergleiche gewährleisten zu können. Nur die Befragten unterscheiden sich von Untersuchung zu Untersuchung; sie werden zwar stets auf demselben Wege erhoben, jedoch nur einmal befragt - im Unterschied zur Panelanalyse, in der stets die gleichen Probanden zu verschiedenen Zeitpunkten befragt werden.

Der Nachteil von Trendanalysen besteht darin, dass die Erhebungsmethode nichts über Ursache und Wirkung aussagt, weshalb Vorsicht bei der Interpretation der Ergebnisse geboten ist - denn zu viele unbekannte Faktoren könnten das Ergebnis beeinflusst haben: Ein Zusammenhang kann lediglich eine Scheinkorrelation sein, hervorgerufen durch einen dritten, unbekannten Faktor, den Störfaktor, der sowohl mit der einen wie mit der anderen Seite eines gefundenen Zusammenhangs eng assoziiert ist.

ARD und ZDF führen bereits seit 1997 eine jährlich stattfindende Untersuchung zur Onlinenutzung in Deutschland durch⁹. Von Forschungsinteresse in diesen jährlichen Untersuchungen sind beispielsweise die technische Infrastruktur und Computerausstattung; Onlineeinsatz, Nutzungsarten, Nutzungszeiten und -Intensität sowie auch die Einstellung der Nutzer zu den Onlinemedien, ihre soziodemographische Zusammensetzung sowie gesellschaftliche und individuelle Auswirkungen der Onlinemedien, aber auch Anschaffungsmotive für die Onlinedienste und generelle Nutzungsmotive - wobei Motive hier als direkte Anwendungsmöglichkeiten von Onlinediensten betrachtet werden, beispielweise E-Mails senden und empfangen oder downloaden von kostenloser Software.

In jedem Erhebungsjahr bildeten alle bundesdeutschen Onlinenutzer ab 14 Jahre die Grundgesamtheit für die Erhebung. Aus dieser wurde jeweils eine repräsentative Stichprobe gezogen: Den Ergebnissen liegen somit die Antworten von jährlich etwas mehr über 1.000¹⁰ erwachsenen Onlinenutzern ab 14 Jahren zugrunde. Ausgangssample für die Bildung der Stichprobe waren jeweils bevölkerungsrepräsentative Interviews, in die mehrere Filterfragen zur Onlinenutzung integriert waren. Aus diesen wurde das eigentliche Befragungssample rekrutiert, das sich zudem hälftig aus Anwendern zusammensetzt, die Onlinedienste nur am Arbeitsplatz (inklusive Schulen und Universitäten) bzw. nur oder auch zu Hause nutzen. Die Interviews wurden telefonisch mittels CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) durchgeführt. Ihr durchschnittliche Länge betrug zirka eine halbe Stunde. Der Erhebungszeitraum der Interviews lag stets im Frühling eines Jahres. Auch das Forschungsinstitut blieb Jahr für Jahr dasselbe. Seine gleichbleibende Identität, die Gleichheit der angewandten Methode sowie die gleiche Stichprobenanlage und Filterfragen ermöglichen eine im Vergleich zum jeweiligen Vorjahr valide und reliable Datenerhebung. Die Studien erheben damit für sich den Anspruch, aufgrund einer verlässlichen Repräsentativbasis, Trendentwicklungen im Vergleich zu den verschiedenen Erhebungszeitpunkten beschreiben zu können.

Die Motive, die eine Onlinenutzung verursachen, werden ebenfalls Jahr für Jahr erhoben und miteinander verglichen. Motive sind in dieser Trendanalyse jedoch als konkrete Anwendungs- und Nutzungsmöglichkeiten zu verstehen, nicht als Motive im psychologischen Sinne, die Menschen frühzeitig im Leben entwickeln und die sich ihrem Bewusstsein weitgehend entziehen. Es handelt sich eher um persönlich bedeutungsvolle Ziele, Möglichkeiten und Funktionen, die Menschen für sich selbst definieren und in ihrem Alltag verfolgen. Nur diese Art von Motiven kann auch in einer Trendbefragung analysiert werden, kann von den Probanden „abgefragt“ werden, da ihnen diese Dinge bewusst sind und zum Handeln verleiten. Denn die Trendbefragung ist weder in der Lage Ursachen und Wirkungen zu erklären oder aufzudecken; sie trägt eher einen explorativen Charakter.

1997 war das Anschaffungsmotiv Nummer 1 der Wunsch, mittels dem Internet an interessante Informationen zu gelangen. Für 85 % der Befragten war dies zumindest ein wichtiger Anschaffungsgrund, gefolgt von Neugier (70 %) und technischem Interesse (65 %).

Ausschlaggebend war auch die neue Möglichkeit, via E-Mail elektronische Post empfangen und versenden zu können (62 %). Dagegen waren Motive, neue Unterhaltungsangebote kennen zu lernen und mit anderen Nutzern über Foren und Chats kommunizieren zu können, eher nachrangig (37 % bzw. 34 %)¹¹. Diese Anschaffungsmotive deckten sich auch weitgehend mit der späteren Art der Onlinenutzung. Die Hauptanwendungen waren die Informationssuche (83 %), damit verbunden das Downloaden von Dateien (67 %) und die elektronische Post (78 %). Wenig genutzt wird das Onlineshopping (14 %), Gesprächsforen oder Chats (33 %)¹². Daraus folgt, dass sich die Nutzung von Onlinediensten vor allem auf funktionelles Wissen bezieht und als ein zeitsparendes Werkzeug betrachtet wird.

„ Onlinenutzer sind mehrheitlich keine Computerfreaks, die ihrem Unterhaltungs- und Zerstreuungsbed ü rfnis ü ber diese neuen Medien nachkommen wollen. “ ¹³

Einen möglichen Zukunftstrend legt die Studie von 1997 jedoch nicht vor, tatsächlich ist es jedoch so, dass sie in der vierten Studie von 2000 bereits behauptet, das Internet sei ein fester Bestandteil des Alltags geworden¹⁴. Zentrale Motive für die Schaffung eines Onlinezugangs sind weiterhin der Informations- und der Kommunikationswert des neuen Mediums. Diese Erwartungen werden 2000 allerdings deutlich mehr akzentuiert als den vorangegangenen Studien: Für immerhin 81 % der Befragten zählt die elektronische Post zu den vorrangigen Anschaffungsmotiven (1997: 62 %); zentrales Motiv war auch der Wunsch, schnell interessante Informationen abrufen zu können (92 %; 1997: 85 %). Auch berufliche Gründe sind bis 2000 entscheidender geworden (52 %, 1997: 46 %). Bestätigt hat die 2000er-Studie ebenfalls Ergebnisse der 97er-Studie, dass die wenigsten Nutzer einen Onlinezugang einrichten, um neue Unterhaltungsangebote oder Computerspiele kennen zu lernen (13 %, 1997: 13 %).

Dennoch unterscheiden sich die Nutzer von 1997 und 2000: 2000 haben sie nicht nur konkretere Vorstellungen über die Einsatzmöglichkeiten des Mediums, sie haben auch bereits die Möglichkeiten und Angebote des Internets zu einem großen Teil erkundet und ausprobiert. Jetzt können sie vieles funktional nutzen und einsetzen: Die meisten senden und empfangen routinemäßig E-Mails, haben Chatrooms besucht, laden sich Dateien oder Software runter, rufen aktuelle Nachrichten ab und greifen auf Service- und Rageberseiten zu. Reiseinformationen, Veranstaltungshinweise sowie lokale Informationen u. ä. zählen 2000 zu den wichtigsten verbraucherrelevanten Angeboten¹⁵. Gegenüber Anzahl derer erhöht, die Bankgeschäfte und Einkäufe online tätigen (47 %; 1997: 36 %). Zu den Onlineshoppern zählen 2000 bereits 45 % der Nutzer, 1997 waren es lediglich 14 % der Nutzer. Festzuhalten ist, dass 1997 entdeckt und 2000 bestätigt wurde, dass diejenigen Internetangebote im Vordergrund der Nutzung stehen, die einen kommunikativen, informativen und gebrauchswertorientierten Charakter tragen. Angebote, die stärker das Unterhaltungsbedürfnis ansprechen, spielen für die meisten Internetnutzer bisher nur eine geringe Rolle. Die Einstellung der Nutzer zum Internet ist eher funktional als unterhaltungsorientiert. Die Eskapismus-Funktion der Massenmedien, beispielsweise des Fernsehens, scheint für die Nutzung der Onlinemedien demzufolge nicht ausschlaggebend zu sein, obwohl sie sonst eigentlich nie fehlt, wenn es darum geht, Mediennutzung zu erklären.

Trendanalysen ermöglichen es außerdem, bestimmte Bevölkerungsschichten gesondert zu betrachten im Rahmen der generellen Ergebnisse. Dadurch ist es möglich, dass sich das Bild, das durch derartige Trendanalysen entsteht, durchaus verändert, wenn die Ergebnisse nicht pauschal, sondern für ausgewählte Bevölkerungsschichten betrachtet werden. In der 2000er- Studie werden beispielsweise die 14- bis 19-Jährigen gesondert betrachtet: Bei ihnen spielen im Unterschied zu den übrigen Nutzern, die spielerisch-interaktiven, unterhaltenden Aspekte des Internets eine zentrale Rolle. Häufiger als andere Nutzer surfen sie im Internet, besuchen Newsgroups oder Chatrooms oder rufen Computerspiele ab. Neben der E-Mail- Kommunikation zählen diese Anwendungen zu den von den Jugendlichen meistgenutzten Angeboten. Wenig Verwendung finden sie dagegen für serviceorientierte Angebote, beispielsweise Wetter, Homebanking, Verkehrsmeldungen oder Kleinanzeigen¹⁶.

Die angewandte Trendbefragung der ARD/ZDF-Multimedia-Arbeitsgruppe ist in der Lage, Nutzungsarten des Internets aufzudecken: Zum Beispiel E-Mail, Informationen finden, Spiele und Dateien herunterladen oder online shoppen gehen. Mittels der Befragung werden diese Nutzungen einfach erfragt bzw. abgefragt. Gleichzeitig werden diese Nutzungsmöglichkeiten auch als Motive bezeichnet, das Internet überhaupt zu nutzen. Jedoch ist es dieser Telefonbefragung nicht möglich, tatsächliche Ursachen der Onlinenutzung aufzudecken und zu beschreiben und Wirkungen der Onlinenutzung zu erklären. Der Trendbefragung ist es lediglich möglich, Vermutungen über Trends und Perspektiven zu äußern.

Das Institut für Psychologie der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (FAU) ging im Rahmen eines einjährigen, von der Deutschen Forschungsgemeinschaft (DFG) geförderten Projektes von folgender Annahme aus¹⁷: Dass Menschen über zwei weitgehend unabhängige Motivationssysteme verfügen, die in Wechselwirkung miteinander emotionales Erleben beeinflussen können. Beim ersten System handelt es sich um persönlich bedeutungsvolle Ziele, die Menschen für sich selbst definieren und die sie in ihrem Alltag verfolgen. Das zweite System wird durch psychologische Motive gebildet, die Menschen frühzeitig im Leben entwickeln und die sich ihrem Bewusstsein weitgehend entziehen. Folgt man dieser Annahme, ist es der Trendbefragung durchaus möglich, das erste Motivsystem zu erkennen und zu beschreiben: Mittels der Befragung wird es mit seinen Motiven und den persönlichen bedeutungsvollen Zielen erfragt: In unserem Falle sind das die Nutzungs- und Anwendungsmöglichkeiten von Onlinediensten: Onlineshopping, E-Mail, etc. Motive hängen hier von der Selbstauskunft des Rezipienten ab, wodurch allerdings nicht gewährleistet ist, auch unbewusste Motive zu erkennen, eben das zweite Motivsystem, was mittels einer Trendbefragung kaum ermittelt werden kann: Diese Art von Motiven sind den Befragten unbewusst und können durch bloßes Abfragen nicht erkannt werden. Denn eine standardisierte Befragung mit vorgegebenen Antwortalternativen, die mit der Trendanalyse einhergeht, liefert in Hinsicht auf die Motivforschung nur wenig lebensnahe, eher oberflächliche, häufig rationalisierte Antworten, die kaum geeignet sind, die eigentlichen, die wahren Motive zu erfassen.

2.1.2) Paneldesigns

Panelstudien stellen eine Untergruppe der Längsschnittstudien dar und sind in der Lage, Veränderungen in einer gleichbleibenden Stichprobe zu verschiedenen Zeitpunkten festzustellen: Dieselben Individuen werden zu unterschiedlichen Zeitpunkten zum selben Gegenstand und mit denselben Methoden befragt bzw. untersucht. Das Paneldesign ermöglicht es, konstantes und gewandeltes Verhalten einer Gruppe zu erfassen und auch die Richtung der Veränderung zu analysieren: Der individuelle Wandel, die Richtung der Veränderung und Nettoveränderungen innerhalb einer Gruppe können festgestellt werden und auch Ursachen dieses Wandels können analysiert werden. Im Gegensatz zu den Daten einer Trendanalyse, ermöglichen Paneldaten auch die Überprüfung von Kausal-Modellen und Aussagen über mögliche Zusammenhänge zwischen Variablen und den Veränderungen des Zusammenhanges in der Zeit - begründet durch den Umstand, dass zu den verschiedenen Zeitpunkten stets die selben Individuen mit demselben Fragemodell befragt werden; in der Trendanalyse unterscheidet sich das Befragungssample von Zeitpunkt zu Zeitpunkt.

Im ZDF-Kinderpanel Dinofon wurden Kinder einmal 1993¹⁸ und 1995¹⁹ zu unterschiedlichsten Themenkomplexen befragt, beispielsweise zu ihren Computerbesitzständen, zur Medienausstattung allgemein, zu ihren Kenntnissen über Computerspiele sowie der Nutzung am heimischen PC. In der vorliegenden Studie sollen die Ergebnisse der ersten Befragung von 1993 mit der zweiten Befragungswelle 1995 verglichen werden - im Blickpunkt stehen jeweils Kinder zwischen sechs und 13 Jahren und ihr Verhältnis zum Computer und anderen elektronischen Medien. 1993 wurden rund 700 Kinder befragt; das Paneldesign lässt nun vermuten, dass dieselben 700 Kinder erneut 1995 befragt wurden. Allerdings geht aus der Studie hervor, dass 1995 722 Kinder (364 Jungen, 358 Mädchen) zwischen sechs und 13 Jahren neu rekrutiert wurden - was der Anlage des Paneldesigns widerspricht und die Studie eher zu einer Trendanalyse macht.

1995 wurden die Kinder zusätzlich (bzw. erstmalig) zur Mediennutzung und zu speziellen Fernsehsendungen befragt. Darüber hinaus wurden schriftliche Angaben von 424 Eltern bzw. den Haushaltsvorständen zu ihrer (Medien-) Kindheit und den Mediengewohnheiten eingeholt. Mit diesen inhaltlichen Erweiterungen der Befragung, unterscheidet sich die Studie auch in ihrer Methodik und dem eingesetzten Instrument von jener, die 1993 durchgeführt wurde. Obwohl das Paneldesign vorgibt, sowohl Methode und Instrument als auch die Befragten von Untersuchungszeitpunkt zu Untersuchungszeitpunkt unverändert beizubehalten, um die oben angesprochenen Veränderungen ausmachen und miteinander vergleichen zu können - weshalb die Studie im Endeffekt keineswegs einem Paneldesign entspricht, auch wenn der Autor sie so bezeichnet.

Der Vergleich der „Panels“ von 1993 und 1995 offenbart nur geringfügige demographische Unterschiede. Beide Stichproben weisen eine ähnliche Altersverteilung auf; das Durchschnittsalter betrug etwa neuneinhalb Jahre.

Ein Paneldesign ermöglicht alle möglichen Datenerhebungstechniken; leider vernachlässigt es der Autor, die angewandte Befragungstechnik im Kinderpanel vorzustellen, es bleibt unklar, auf welchem Wege die Kinder befragt wurden.

Dennoch gelingt es der Studie, Vergleiche zwischen den Befragungen vorzunehmen und Veränderungen zu erkennen. Für Kinder scheint der Anreiz, an der Medienzukunft teilzunehmen, besonders groß. Im Vergleich zu den Befunden von 1993 zeigt sich, dass fast alle demographischen Gruppen (1. 6-9 Jahre; 2. 10-11 Jahre; 3. 12-13 Jahre) häufiger Zugang zu Computern haben: 51 % haben Zugriff auf einen PC, 1993 waren es nur 33 %. Begründet wird dieser Umstand mit den technischen Entwicklungen zwischen 1993 und 1995, als Stichworte werden Multimedia genannt, das Internet und andere Onlinedienste - Kinder wollen an diesen Entwicklungen teilhaben, um so mehr, je älter sie sind.

Auslöser für die Nutzung des Computers sind 1995 wie bereits auch 1993 vor allem Computerspiele. 86 % aller 1995 Befragten spielen am PC, 1993 waren es sogar 92 %. Eine Analyse der Computernutzung nach rein spielerischer Tätigkeit einerseits und kreativer Nutzung andererseits ergibt, dass im Vergleich zu 1993 jedoch der Anteil derer gesunken ist, die nur PC-Spiele spielen; waren es 1993 noch 48 %, sind es 1995 nur noch 32 %. Das reine Spielen ist zugunsten anderer Tätigkeiten (schreiben, malen, programmieren, lernen, rechnen und Musik) gesunken. 14 % aller Befragten nutzen 1995 den Computer nur für andere Dinge als Spiele, 1993 waren es nur 8 %. 54 % aller Befragten nutzen 1995 den Computer sowohl für Spiele als auch für andere Anwendungen, 1993 waren es nur 44 %. Die meisten Kinder nutzen den PC demzufolge zum Spielen als auch zum Lernen, Programmieren, etc.

Der Vergleich der Befragungen von 1993 und 1995 zeigt, dass immer mehr Kinder die Möglichkeit erhalten, ihre Fähigkeiten an einem Computer auszuprobieren und mit den zahlreichen Anwendungen zu spielen. Es zeigt sich, dass die Zugangsmöglichkeiten für Kinder innerhalb von nur zwei Jahren stark angestiegen sind; über die Hälfte der 1995 befragten Kinder hat Zugriff auf einen PC (1993: 33 %), mehr als jedes zehnte Kind verfügt über einen eigenen Computer, fast ein Drittel hat Zugang zum PC der Eltern oder anderer Erwachsener, und 14 % nutzen den Rechner gemeinsam mit ihren Geschwistern.

Für die Zukunft stellt die Studie die Frage nach der Entstehung möglicher Wissensklüfte zwischen Computernutzern und -Abstinenzlern; Kinder, die keine Zugangsmöglichkeiten zu einem PC haben, können nicht an kognitiv anspruchsvolleren und kreativeren Tätigkeiten am PC teilhaben - wodurch die Gefahr (die Wissenskluft) entstehen kann, den Computernutzern in der Ausbildung dieser Fähigkeiten hinterher zu sein - Bereits 1993 hatte die Studie auf diesen Umstand aufmerksam gemacht, dass das Vermögen der Eltern und damit auch einhergehend das höhere Taschengeld der Kinder die Möglichkeiten des Computerzuganges determinieren. 1995 wird das Risiko bestätigt und bereits von der Wissenskluft-These gesprochen.

Auch wenn die vorliegende Panelstudie in ihrer Methodik deutlich modifiziert wurde, lassen sich durchaus Vorteile des Designs erkennen: Durch die Längsschnittuntersuchung können die Veränderungen der Mediennutzung der Kinder in Abhängigkeit zu Veränderungen ihrer Lebenssituation oder des Alters des Kindes etc. beobachtet und analysiert werden sowie in einen viel weiteren Kontext einbezogen werden: Beispielsweise hat die rasche technische Entwicklung ( = Veränderungen der Lebenssituation, des Umfeldes des Kindes) zwischen 1993 und 1995 entscheidende Auswirkungen auf die kindliche Mediennutzung ausgeübt bzw. spürt man ihren Einfluss auf die veränderte Mediennutzung der Kinder 1995.

Mittels dem Paneldesign lassen sich auch eher Voraussagen über die weitere Mediennutzung der Kinder treffen, als bei lediglich punktuellen Untersuchungen wie z.B. bei Fallstudien, die lediglich in einem knapp bemessenen Zeitraum durchgeführt werden. Die vorliegende Studie macht beispielsweise auf die mögliche Gefahr einer zukünftig drohenden Wissenskluft zwischen „Computerkids“ und Computerabstinenzlern aufmerksam, deren Entstehung bereits 1993 bemerkt wurde.

(2.2) Qualitative Studien

Die Qualitative Forschung stellt den methodischen Gegenpol zur quantitativen Forschung dar; quantitative Forschung möchte Verhalten erkl ä ren, qualitative Forschung möchte Verhalten vor allem verstehen. Qualitative Forschung ist im Gegensatz zur variablenorientierten quantitativen Forschung fallorientiert: Es geht ihr vor allem darum, das Exemplarische eines Falles herauszuarbeiten und einen Vergleich mit weiteren Fällen anzustellen, um Verallgemeinerungen bzw. eine Typenbildung vornehmen zu können - anhand von Fallbeispielen möchte sie Verhalten analysieren und verstehen.

Ebenso wenig stehen Hypothesen am Beginn einer qualitativen (in diesem Falle medienbiographischen) Untersuchung: Qualitative Forschung prüft keine Hypothesen, sondern verfährt hypothesengenerierend, sie ist explorativen Charakters, das bedeutet:

„ Hypothesen sollten allenfalls am Ende des Forschungsprozesses als Ergebnis formuliert werden. “ ²⁰ Dies alles geschieht vor dem methodologischen Hintergrund, Mediennutzung in ihrer Gesamtheit nicht nur über Reichweiten- oder Konsumdaten erfassen zu können, oder sich in der Untersuchung nur auf ein einzelnes Medium zu beschränken; sondern auch die Lebenswelt der Mediennutzer mit einzubeziehen.

Häufig angewandte Methoden sind hierfür Gruppendiskussionen und Befragung in Form von Tiefeninterviews.

Tiefeninterviews hat beispielsweise Heinz Grüne in der Studie „Die Seele im Netz“ angewandt²¹. Der Autor betrachtet Online als ein „ psychologisches Ph ä nomen “, das nicht nur Angenehmes und Schönes für seine Nutzer bereit hält. Heinz Grüne geht es darum, „ die Frage nach der Zukunft von online zu beantworten “, weshalb man sich die „ Menschen an den Ger ä ten “ genauer anschauen müsse. Da man von Online als einer psychologischen Erscheinung ausgeht, können diese Motive auch nur psychologischer Art sein und lassen sich nicht auf „ allgemeine Bed ü rfnisse der Nutzer wie Informationsw ü nsche [...] zur ü ckf ü hren “.

Die Studie wurde im Dezember 1995 und Januar 1996 durchgeführt. Exploriert wurden insgesamt 100 Personen. Auf welchem Wege bleibt unklar. Zwei Drittel der Teilnehmer hatten bereits aktive Online-Erfahrungen, 50 Prozent seit mindestens einem halben Jahr. Neben ihnen wurden weitere Personen exploriert, die (noch) keine Nutzungserfahrungen mit Online-Angeboten hatten, jedoch grundsätzlich über Zugangsmöglichkeiten verfügten sowie auch bereits von Online gehört oder gelesen hatten. Der Schwerpunkt der Altersstruktur lag im Bereich der 20- bis 30-Jährigen, zwei Drittel der Befragten waren Männer.

Der Autor merkt an, dass die Untersuchung als eine qualitative Pilotstudie angelegt war und nicht den Anforderungen an eine statistische Erhebung genügt: „ Dies w ü rde den Sinn der Studie auch v ö llig entstellen. “ ²² Allerdings fragt man sich an dieser Stelle, warum anerkannte und bewährte wissenschaftliche Kriterien eine Forschungsstudie entstellen sollen.

Als Methode bediente sich das IFM Köln der morphologischen Markt- und Medienpsychologie, einer Anwendung aus der Morphologischen Psychologie. Heinz Grüne erklärt: „ Die vorgefundenen Ph ä nomene werden einer Strukturanalyse unterzogen, die ihren Sinn entr ä tseln hilft. Das morphologische Darstellungssystem versteht Strukturen als Entwicklungstr ä ger, so dass weiterf ü hrende Prognosen und Aussagen ü ber m ö gliche Entwicklungen formuliert werden k ö nnen. Dabei werden die Erkl ä rungen aus den Ph ä nomenen durch Beschreibung und Analyse gewonnen. Motive, Typen-Bezeichnungen etc. erh ä lt man gem äß der morphologischen Ableitungsregeln. “ ²³ Jedoch lassen Grünes Erklärungen zur Methode viele Fragen offen und die methodische Vorgehensweise bleibt unklar. Genannt wird lediglich das Instrument: Tiefeninterviews von 1,5 bis zwei Stunden Länge kamen zum Einsatz, die von Psychologen durchgeführt wurden. In einem Einführungstext des IFM zur Morphologischen Marktpsychologie wird die Methode etwas genauer beschrieben²⁴: Um „ die Dynamik der Verwendungsmotive genau erfassen zu k ö nnen, arbeitet die Morphologische Marktpsychologie mit Morphologischen Intensivinterviews. Dabei handelt es sich um eine besondere Form von Tiefeninterviews, die nach einem thematischen Leitfaden durchgef ü hrt werden “ ²⁵.

Gefunden wurden sechs Motive, von denen die ersten drei vor allem die anziehenden und faszinierenden Seiten des Internets präsentieren. Die restlichen Motive zielen darauf ab, den Umgang mit dem Internet alltagstauglich zu machen. Grüne weist darauf hin, dass die gefundenen Motive einerseits Verhältnisse zueinander bilden, in denen sie sich gegenseitig stützen und ergänzen. Andererseits würden sie sich auch gegenseitig behindern und neutralisieren, womit sie die Online-Nutzung zu einem „ Problem “ machen würden. Insgesamt betrachtet, würde sich aus den Motiven die „ Botschaft des Mediums online “ und damit seine Zukunftsperspektive ergeben.

Die ersten drei Motive sind folgende: Locken und Schrecken eines neuen Mediums, was das Interesse an neuen Medien-Entwicklungen als ein bestimmendes Motiv der Online-Nutzung umfasst. Mediennutzung im Freestyle, was die Tatsache als ein weiteres bestimmendes Motiv ausmacht, in der Auswahl und Gestaltung der Nutzung von Online-Angeboten frei und selbstbestimmt agieren zu können. Das dritte Motiv, Mediale Welteroberung per Online, ist ein stark interesse- und neugierbehaftetes Motiv der Online-Nutzung. Nutzer erhalten durch die Computersysteme Zugang zu Informationen, Gesprächspartnern und Angeboten auf der ganzen Welt: Inhaltliche und geographische Grenzen existieren praktisch nicht mehr.

Grüne nennt im gleichen Atemzug auch Kehrseiten der Online-Nutzung: Das Internet und seine technischen Erfordernisse seien unverständlich und kompliziert und verwirren den Nutzer, das ständige (Inter-) Aktiv-Sein sei anstrengend und nervenaufreibend. Außerdem wird der Nutzer mit den „ eigenen Abgr ü ndigkeiten “ konfrontiert, mit „ teilweise peinlichen Aspekten seiner inneren Welt “ - Online wirkt entlarvend: „ Der Nutzer wird hierbei buchst ä blich zum ‘ Orpheus ’ in seiner eigenen Unterwelt. “ Jedoch lässt die Studie an dieser Stelle außer acht, dass der Nutzer zwischen den Angeboten des Internets frei wählen kann - obwohl sie ihm zugleich die Möglichkeit zuschreibt, sein eigener Programmdirektor zu sein - es ist die Entscheidung des Nutzers, welche Angebote er wählt, und sei es die Konfrontation mit „peinlichen“, „entlarvenden“ und „abgründigen“ Inhalten. Eine andere Kehrseite des Internets ist, dass die mediale Welteroberung paradoxerweise oftmals ein Alleinsein vor dem Computer bedeute - Grüne stellt das bereits 1996 fest, einer Zeit, in der die Onlinenutzung bei weitem nicht in den heutigen Maßen stattfand. Auch die Autoren der ARD/ZDF-Online- Studie bestätigen, dass das Internet zwar wie ein Massenmedium von vielen genutzt wird, vor dem Computer tatsächlich jedoch jeder allein sitzt.

Die anderen drei Motive der Studie zielen laut Autor auf eine bessere Konsumierbarkeit und Alltagskompatibilität der Internetangebote - auch zur Abmilderung und Pufferung der Kehrseiten des Internets: Orientierungshilfen. Laut diesem Motiv erwartet der Nutzer adäquate Orientierungshilfen, die das Auffinden und Ansteuern interessanter Webadressen erleichtern sollen. Außerdem sollen sie stets aktuell sein und neue Anregungen bieten. Orientierungshilfen sollen die ungeordnete Vielfalt der Online-Angebote übersichtlich gestalten und dem Nutzer auf einfache Weise verfügbar machen. Der Wunsch nach Nutz-Spa ß ist ein weiteres motivierendes Kriterium. Bei der Onlinenutzung muss stets etwas Nützliches herauskommen: Informationen, Wissen, praktische Tipps und Ratschläge. Gleichzeitig betont Grüne den Unterhaltungsaspekt: Originalität, Skurrilität und Ästhetik sollen mitwirken. Außerdem soll das Internet auch Angebote bieten, die über den Online-Besuch hinaus Wert haben und behalten. Das letzte Motiv ist der Wunsch nach der Alltagsintegration des online. Die Nutzung des Mediums soll auch im privaten Alltag einen festen Platz finden. Design, Technik und Handhabung müssen mobil, einfach, verständlich und unkompliziert werden. Grüne fordert auch, alltagsrelevante Informationen ins Netz zu stellen; ÖPNV-Fahrpläne beispielsweise, Sonderangebote des Supermarktes oder Service-Leistungen.

Die gefundenen Motive der Studie „Die Seele im Netz“ stellen keine Motive in dem Sinne dar, dass sie (Beweggründe für die) Onlinenutzung erklären können. Allenfalls die ersten drei Motive stellen Chancen, Möglichkeiten aber auch Risiken dar, die mit der Nutzung des Internets einhergehen bzw. die die Nutzung des Internets überhaupt erst ermöglicht. Die übrigen drei Motive stellen eher (An-) Forderungen an das Internet dar, jedoch keine Motive, die eine Nutzung von Onlineangeboten tatsächlich auslösen. Für das Verständnis der Studie und auch der aufgestellten Motive ist außerdem nachteilig, dass vom Autor keine Verteilung der Befragten auf die Motive angegeben werden. Es bleibt unklar, was den Nutzer besonders stark motiviert, das Internet zu nutzen, was ihn überhaupt nicht anregt oder sogar abhält. Die Studie pauschalisiert ihre Ergebnisse, obwohl sie mit nur 100 Befragten keineswegs repräsentativ ist und generalisiert werden kann. Die Studie enthält außerdem nichts darüber, auf welchem inhaltlichen Weg die Motive erhoben wurden: Angaben zum verwandten Leitfaden im Tiefeninterview und seinen Themenkomplexen fehlen in der Studie.

Ähnlich psychologischer Vorgehensweise ist die Studie von Dirk Ziems und Oliver Ohlenforst²⁶. Ganz anderer Art ist jedoch der Zweck ihrer Untersuchung: Ausgehend von den generellen Motiven der Online-Nutzung wollen sie zentrale Anforderungskriterien aufstellen, die Marken-Websites einhalten müssen, um den Surfer in einen Dialog zu verwickeln. Das Problem, das es zu lösen gilt, sei, dass Markeninternetseiten oftmals eher als „ Ausstellungsst ü ck neuester Internet-Technologie denn als Kommunikationsmedium im Dienste von Kunden und Markenf ü hrung “ erscheinen.

Ihrer Untersuchung liegen Überlegungen zu Grunde, dass im Internet andere Gesetzmäßigkeiten für die Wahrnehmung einer bestimmten Marke gelten als zum Beispiel in den Printmedien: Im Internet steht eine kleine Marke prinzipiell gleichrangig neben einer großen Marke und unterscheidet sich nicht durch eine viel kleinere Anzeige in der Zeitung oder ein kleineres Plakat an der Litfasssäule. Diese andere Art der Markenwahrnehmung sei in einer veränderten Logik der Internetnutzung begründet. Aber diese „ seelische Logik der Internetnutzung “ müsse verstanden werden, um eine gezielte Ansprache der Kunden und ihrer jeweiligen Bedürfnisse zu ermöglichen. Für Marken, egal ob Produkt oder Dienstleistung, sei es deshalb von großer Bedeutung, die Psychologie der Internetnutzung genau zu verstehen, bevor man tätig wird und einen Internetauftritt konstruieren möchte.

Obwohl dieses Forschungsproblem sehr abstrakt klingt und man sich nichts Handfestes unter einer „ seelischen Logik “ vorstellen kann, hat die Untersuchung einen konkreten Zweck: Ziems & Ohlenforst wollen die Webnutzung verstehen und die Bedürfnisse der Internetnutzer für Wirtschaft und Industrie zugänglich und greifbar machen, damit diese Motive in den Internetpräsentationen ihrer Marken erfüllt werden. Um im World Wide Web erfolgreich zu sein, muss man wissen, was der Nutzer will. Diese Informationen wollen Ziems & Ohlenforst liefern.

Die Motivforschung nimmt in der Marktforschung eine wichtige Position ein: Die Motivforschung ermöglicht die notwendigen Erklärungen des „Warum“ des festgestellten Kauf- und Verbrauchsverhaltens und erlaubt damit auch relativ sichere Voraussagen über zukünftige Kauf- und Verbrauchsverhaltensweisen.

Ziems & Ohlenforst folgten in ihrer Untersuchung den Prinzipien der tiefenpsychologischen Marktforschung und verwandten speziell auf das Internet abgestimmte offene Interviews, da eine reine Meinungsabfrage häufig zu irreführenden Annahmen führen würde. Nur so sei es möglich, psychische Abläufe im Umgang mit dem Medium gleichzeitig mitzuverfolgen.

In den Interviews beobachteten psychologische Interviewer direkt das Verhalten der Online- Nutzer, die eine Website einer bestimmten Marke ansteuern. Die Testpersonen wurden dann aufgefordert, ihre Eindrücke und Gedanken beim Surfen auf der Marken-Website laut zu äußern, womit man den Dialog zwischen Nutzer und Website nachkonstruieren möchte. Jedoch ist nicht bekannt, was die Themen des offenen Interviews waren, wie viel Zeit ein Interview in Anspruch nahm, wer die Interviewten sind und wie sie ausgewählt worden sind. Unklar ist auch, wie der Leitfaden für das Interview aussah und welche Themen er grob dem Interviewer vorgab. Da Angaben zum Befragungssample fehlen, weiß man auch nichts über die demographischen Zusammensetzungen der Befragten.

Sechs verschiedene Motive stellen Ziems & Ohlenforst auf: Der Welt-Zugriff auf Knopfdruck beschreibt das Internet als eine Möglichkeit, fast aufwandslos und kindlich auf die ganze Welt zugreifen zu können und dennoch anonym zu bleiben. Dieses Motiv enthält Elemente der Mediennutzung im freestyle von Grüne. Beide Studien verbindet das Motiv, die ganze Welt online erobern zu können ohne Grenzen ausgesetzt zu sein. Im Rausch der virtuellen M ö glichkeiten eröffnen sich dem Nutzer vielfältigste und kreative Möglichkeiten, die im Alltag verschlossen bleiben. Die Autoren sprechen hier mit den „ geballten Potentialen des World Wide Web “ sogar von einem „ Paralleluniversum “, dass dem Nutzer zur Verfügung steht, in dem die Grenzen zwischen Virtuellem und Realem verschwinden und der Nutzer sich völlig frei bewegen kann und so die „ Beengtheit des realen Umfeldes ü berwindet “. Dieses Motiv bringt die Eskapismus-Funktion der Medien auch für das Internet zu Tage; die Flucht des Onlinenutzers aus der Realität und dem Alltag hinein in das virtuelle Geschehen.

Das Motiv K ü nstliche Verwicklungen beschreibt negative Konsequenzen, die mit der Online- Nutzung entstehen können. Vor allem technische Störungen und Unterbrechungen würden zu Enttäuschungen auf Seiten der Nutzer führen. Das Internet sei außerdem eine künstliche Welt, in die sich der Surfer gerade noch eingebunden fühlte, die aber lediglich eine vermittelte Zeichenwelt ist, die er nicht real anfassen kann. Das Surfen wird zu einem oberflächlichen Anreißen und die eben noch hervorgehobene Vielfältigkeit und Unverbindlichkeit verdeutlicht auch einen fehlenden Bezug zur Realität. Gerade diese Abstraktheit einer fremden und spannenden künstlichen Welt lässt befürchten, dass zum Beispiel sogenannte „Heavy User“ die eigenen sozialen Beziehungen vernachlässigen. Diese technischen Probleme spricht auch Gründe in seiner Studie an. Das vierte Motiv, die praktische Dienstbarkeit des Internets beschreibt die Gefahr, sich aufgrund der vielfältigen Angebote im Netz zu verlieren, weshalb sich Nutzer konkrete Angebote wünschen, die sie für praktische Zwecke in Alltag und Beruf nutzen können. Genau wie im von Grüne genannten Motiv Orientierungshilfen fordert dieses Motiv ebenfalls Orientierungshilfen für das Internet. Das fünfte Motiv spricht von der Totalvernetzung ohne klare Gliederung: Die Verknüpfung unzähliger Informationsseiten hat Desorientierung und Unüberschaubarkeit zur Folge. Im Internet findet keine Vorauswahl und Gewichtung statt. Es herrscht eine künstliche Relativität vor, die alles gleichwertig nebeneinander stellt: Private Homepages mit Urlaubsphotos neben professionell gestalteten Markenpräsentationen großer Konzerne, seriöse journalistische Informationsmedien neben unseriösen Erotik-Angeboten. Gewohnte Einteilungen und Ordnungen werden mit dieser künstlichen Gleichheit aufgelöst und führen beim Internet- Surfen zu einem „ richtungslosen Kreiseln “. Dieses Motiv impliziert wie das der Praktischen Dienstbarkeit die Forderung der Nutzer nach einer Orientierungshilfe im Internet, die ihrem Surfen eine Richtung gibt. Das letzte Motiv, Bilderflut beherrschen, beschreibt die Struktur des Internets als ein gleichgewichtetes Nebeneinander aller Onlineangebote, wodurch deren Nutzer Gefahr laufen, in eine unstrukturierte Überfülle zu geraten. Die auf den Nutzer einströmende Bilderflut wird durch die fehlenden Orientierungshilfen noch verstärkt. Hier verweisen die Autoren auf die Nutzer selbst, die eigene Methoden entwickeln, um mit der Inhaltsschwemme angemessen umzugehen.

Einige der gefundenen Motive lassen sich dahingehend kritisieren, dass sie nicht wirklich Motive beschreiben, die für die Online-Nutzung verantwortlich sind. Zum Beispiel sind die K ü nstlichen Verwicklungen oder die Totalvernetzung ohne klare Gliederung keine eindeutigen Motive für die Nutzung des Internets. Sie beschreiben eher Merkmale und Konsequenzen des Internets und seines Gebrauchs oder beschreiben Forderungen der Nutzer an das Netz. Letzteres bestimmt auch den Weg zu einer nutzerfreundlichen Website.

Basierend auf den verschiedenen Motiven entwickeln die Autoren vier grundlegende Anforderungskriterien an die Auftritte von Marken im Internet: 1) konkurrenzfähige Präsenz, 2) relevante Zielgruppenmotive ansprechen, 3) Balance zwischen spielerischen Highlights und praktischer Verwertbarkeit, und 4) Möglichkeiten der Internet-Interaktivität durch gezielte Dialogmanagements nutzen. Die Autoren stellen die Forderung, Markenauftritte im Internet müssten auf die verschiedenen Motive, die bei der Online-Nutzung eine Rolle spielen, in geeigneter Weise eingehen, und auf die Bedürfnisse und Anforderungen antworten, die der Online-Nutzer an Internet-Angebote stellt.

Ziems & Ohlenforst forschten aus einem konkreten Forschungsanlass heraus: Motive der Online-Nutzung finden, um Anforderungskriterien zu entwickeln, die nutzerfreundliche Websites ermöglichen. Allerdings machen die Autoren keine Angaben zu ihrer Stichprobe oder der Demographie der Befragten. Auch das Forschungsdesign wird nur grob beschrieben.

Als Erhebungsinstrument wird das offene Interview genannt - jedoch fehlen Angaben zum Leitfaden und seinen inhaltlichen Schwerpunkten. Ebenso wie in der Studie „Die Seele im Netz“ fehlen auch hier Verteilungen der Befragten auf die Motive. Es ist unklar, was die Befragten als besonders motivierend bewerteten und was nicht. Genauso unklar ist, zu welchen Anteilen die Motive wirken oder sie die Onlinenutzung tatsächlich erklären; sie stehen in keiner Rangliste und bilden keine Verhältnisse zueinander.

In beiden qualitativ angelegten Studien sind keine tatsächlich die Onlinenutzung erklärenden Motive erkennbar. Selbst wenn man davon ausgeht, dass qualitative Forschung verstehen möchte, beinhalten die aufgestellten Motive nur wenig Onlinenutzung auslösende oder verursachende Erklärungen, Bedürfnisse oder motivationale Aspekte. Obwohl die Studie von der standardisierten Befragung absieht und das nichtstandardisierte offene Interview zum Einsatz kam: Die standardisierte Befragung mit vorgegebenen Antwortalternativen liefert in Hinsicht auf die Motivforschung nur wenig lebensnahe, eher oberflächliche und häufig rationalisierte Antworten, die kaum geeignet sind, die wahren Motive und Barrieren zu erfassen - kritisiert die qualitativ orientierte Literatur das standardisierte Interview. Bei dieser relativ freien Explorationstechnik des offenen Interviews werden diese Nachteile der standardisierten Befragung für die Motivforschung vermieden. Es gibt der befragten Person die Möglichkeit, ihre Gedanken frei zu assoziieren. Jede Antwort ist also gleichzeitig auch Thema der nächsten, vom Interviewer „frei“ formulierten Frage, so dass die Themen in Abhängigkeit vom Interesse des Befragten ständig weiter vertieft werden können. Von Vorteil ist eben, dass dank des qualitativen Designs die Befragten sich frei zu dem Thema äußern können und keine vorgegebenen Motive oder Motivbündel zur Verfügung haben, denen dann lediglich zuzustimmen wäre.

Dennoch können die gefundenen Motive Onlinenutzung nicht eindeutig erklären; sie liefern keine eindeutigen Beweggründe, das Internet einzuschalten und Onlinedienste zu nutzen. Sie befassen sich eher mit Einstellungen zum Internet, mit Konsequenzen und Auswirkungen, die eine Nutzung mit sich bringt, und Forderungen, die Nutzer (möglicherweise) an das Internet stellen.

(2.3) Mehrmethodenstudien

Insbesondere bei komplexen und bei noch in der Entwicklung befindlichen Forschungsgegenständen erbringt erst eine bewusst geplante Methodenvielfalt die notwendige Fülle an Informationen, um daraus ein Gesamtbild zusammen zu stellen und auch um die gefundenen Teilinformationen der Untersuchung gegenseitig validieren zu können. In der amerikanischen Methodenliteratur hat sich für diese Strategie der Begriff der „Triangulation“²⁷ durchgesetzt. Sie versucht, durch den kombinierten Einsatz verschiedener Erhebungstechniken, Auswahlverfahren, Versuchsanordnungen und Messtechniken die spezifischen Schwächen der einen Strategie durch den Einsatz einer anderen, die dort ihre besondere Stärke hat, zu kompensieren. Das hat den bedeutenden Vorteil, dass sich die verschiedenen Schwächen der angewandten Methoden ausgleichen, und so eine höhere Transparenz erreicht werden kann. Auf diesem Wege ist es möglich, eine Theorie einem Maximum an empirischen Tests auszusetzen und dabei verfahrensspezifische Fehlerquellen zu minimieren.

Die „Multivariate Analysis of Web Usage“ von Korgankar & Wolin versucht, mit Hilfe des Uses-and-Gratification-Ansatzes die Motive der Internetnutzer und deren Auswirkungen auf die Onlinenutzung aufzudecken und zu erklären²⁸. Am Anfang der Studie stand in Anlehnung an den Uses-and-Gratification-Ansatz die Frage nach der aus der Webnutzung eventuell resultierenden Belohnung und dem möglichen Nutzen für den Konsumenten. Basierend auf einer Literatursichtung zur Webnutzung wurden die forschungsleitenden Hypothesen aufgestellt: (1) „ We hypothesize that motivations and concerns of Web users will be varied and correlate significantly with the usage of the web. “ (2) „ We hypothesize that Web usage will correlate significantly with the demographic factors of gender, education, income, and age. “

Um die Motive aufzudecken, wurden zunächst sechs Focusgruppen zu ihrer Internetnutzung befragt. Diese Focusgruppen bestanden aus Studenten einer amerikanischen Universität, die wenigstens mäßige und aktive Internetnutzer waren. Mit den Studenten sollte eine gewisse Verschiedenheit in Bezug auf die demografische Zusammensetzung der Focusgruppen erreicht werden: Unterschiedliche Altersgruppen, Bildungsniveaus, finanzielle Bedingungen und ethnische Zugehörigkeiten sollten variieren. Wobei jedoch anzumerken ist, dass das Bildungsniveau unter Studenten einer Universität sicher sehr homogen ist (homogener als zwischen Schülern verschiedener Schultypen beispielsweise).

Die Studenten wurden angewiesen, ihre persönlichen Gründe für die Internetnutzung detailliert anzugeben und mögliche Interessen, die sie mit ihr verbinden. Erhebungsinstrument war in dieser Phase der Studie die Gruppendiskussion.

Aus diesem empirischen Material, den Informationen der Studenten zu den Gründen der Internetnutzung und ihren Interessen, wurde ein Fragebogen konstruiert, der in der zweiten Phase der Studie seine Verwendung fand. Der Fragebogen bestand größtenteils aus Fakten und Ergebnissen, die die Focusgruppenbefragung ergeben hatten. Acht Basiselemente wurden mit insgesamt 41 Unterelementen erhoben: Gesellschaft, Entertainment, Interaktion, neue Dinge kennen lernen, private Interessen, Sicherheitsinteressen, Shopping und Zeit im Web verbringen. Jeder einzelne Punkt wurde mit einer Fünf-Punkt-Skala gemessen; von (1), ganz und gar nicht einverstanden, bis (5), vollkommen einverstanden. Die persönlichen Befragungen fanden in den jeweiligen Wohnungen der Probanden statt.

Die Stichprobe für die weiteren Analysen der Zusammenhänge zwischen Webnutzung, den Motiven und demografischen Merkmalen umfasste 420 Personen einer größeren amerikanischen Stadt. Auf welchem Wege diese Personen rekrutiert wurden, bleibt unklar. Da nur diejenigen Probanden für die Studie in Betracht kamen, die bereits Weberfahrung vorweisen konnten, blieben am Ende 401 Fragebögen verwendbar. Die Stichprobe bestand zu 53 % aus männlichen und zu 47 % aus weiblichen Teilnehmern, die zu 30 % professionelle Jobs hatten und zu 40 % eine College-Ausbildung absolviert hatten. Die meisten der Teilnehmer (79 %) waren unter 40 Jahre und besaßen zu 29 % ein Jahreseinkommen zwischen U$ 20.000 und U$ 40.000. Im Vergleich zur demografischen Zusammensetzung des gesamten betrachteten Gebietes waren in der Stichprobe jüngere und besser ausgebildete Teilnehmer überrepräsentiert. Die Autoren zeigten sich davon nicht überrascht, da sie von vornherein durch die Literaturstudien davon ausgehen mussten, der typische Webnutzer sei männlich, gut gebildet, mittleren oder jüngeren Alters und hätte ein mittleres Einkommen.

Im weiteren Verlauf der Studie kamen verschiedene multivariate Verfahren zur Anwendung; verschiedene statistische Methoden, die eine gemeinsame, gleichzeitige Auswertung von Daten zu mehreren gemessenen Merkmalen erlauben. Auf diese Weise werden Abhängigkeiten zwischen den beobachteten Variablen berücksichtigt und Zusammenhänge zwischen mehreren Variablen können hergestellt werden.

Bei der Faktorenanalyse der Daten zu den Nutzungsmotiven ergaben sich sieben Faktoren, die für eine Onlinenutzung ausschlaggebend sind und in einem Ranking stehen. Social escapism motivation ist das Motiv, die Webnutzung am stärksten erklärt. Dieses Motiv vereinigt all jene Statements und Auffassungen, die das Internet als Vergnügungs-Ort charakterisieren und dem Nutzer die Flucht aus der Realität ermöglichen. Hier greift auch die Eskapismus- Funktion der Medien, mit der Mediennutzung oftmals erklärt wird. Transaction-based security and privacy concerns stellt kein Motiv dar, sondern beinhaltet Auffassungen und Meinungen über die Sicherheit im Internet. Es werden Ängste der Nutzer vor und im Netz dargestellt, die beispielsweise Kreditkarteninformationen betreffen oder das Online-Banking. Die Information motivation taucht erst an dritter Stelle auf: Das Internet zur Selbstbildung und zum Informationsgewinn genutzt. Alle Befragten stimmten in diesem Motiv überein, schnell, unkompliziert und einfach an benötigte Informationen zu gelangen. Die Interactive control motivation beschreibt Interaktions- und Kontrollmöglichkeiten des Nutzers: Er kann frei wählen, welche Seiten er wann besucht, ob er sich mit anderen in Chatrooms in Verbindung setzt, ob er allein oder mit anderen im Internet surft. Die Autoren meinen, mit dieser Fähigkeit wäre das Internet das erste erfolgreiche interaktive Medium. Die Socialisation motivation stellt das Internet als eine Möglichkeit dar, interpersonale Kommunikation und Aktivitäten zu vereinfachen, insbesondere, wenn man neue Leute kennen lernt. Diskussionen und der Austausch über Internetseiten zwischen Freunden u.a. würden die Nutzung stark erhöhen. Das impliziert, dass die Nutzer auf der Suche nach mehr sind als nur Informationen. Die Nutzer sehen das Internet als eine Möglichkeit, neue Leute mit ähnlichen Interessen schnell und umkompliziert kennen zu lernen, was auch der sich ausweitende Gebrauch von E-Mails, Chatrooms und „Schwarzen Brettern“ beweist. Der sechste Faktor beschäftigt sich mit Nontransactional privacy concerns. Es handelt sich dabei nicht um ein richtiges Motiv, sondern beschäftigt sich mit der Sicherheit im Internet im Allgemeinen. Nutzer würden sich immer mehr Sorgen über Sicherheitsbelange machen, die mit aufdringlicher Werbung im Netz und unaufgefordert geschriebenen E-Mails sogar noch zunehmen. Die Economic motivation drückt aus, dass das Internet nicht nur zur Informationssuche genutzt wird, sondern auch zum Shopping und Einkaufen.

Bei fünf dieser sieben Faktoren kann man tatsächlich von Motiven sprechen, die für eine Internetnutzung verantwortlich sind: Dem Verlangen, der Realität zu entfliehen, dem Wunsch, Informationen zu finden und interaktive Kontrolle auszuüben, neue Freunde zu finden und preiswertes Shoppen. Die übrigen beiden Faktoren, welche die Sorgen der Nutzer über die Sicherheitsbedingungen im Internet ausdrücken, kennzeichnen eher Meinungen der Nutzer gegenüber dem Netz, die nicht unbedingt zu dessen Nutzung führen.

Zusätzlich wurden demografische Informationen zu den Teilnehmern erhoben: Geschlecht, Besitz, Ausbildung, Alter, jährliches Haushaltseinkommen und die Herkunft - als Voraussetzung, um die zweite Hypothese belegen zu können, dass die Webnutzung signifikant mit den demografischen Merkmalen korreliere. Die demografischen Informationen bildeten zusammen mit den sieben Nutzungsmotiven die unabhängigen Variablen, die abhängige Variable war die Web-Nutzung. Operationalisiert wurde sie als eine „ three-types- of-activity variable “: Allgemeine tägliche Nutzung in Stunden, prozentual verteilte Nutzung zu geschäftlichen und privaten Zwecken und die Häufigkeit der Nutzung zu Online- Einkäufen. Hier bekommt die erste Hypothese Bedeutung: Belegt werden soll, dass Motivationen und Interessen der Webnutzer signifikant mit der Webnutzung variieren und korrelieren. Im weiteren Verlauf wurde die Webnutzung in Abhängigkeit von den Motiven und den demografischen Merkmalen mittels weiterer statistischer Verfahren analysiert, auf die ich an dieser Stelle jedoch nicht weiter eingehen möchte. Die Erhebung der Motive und der demografischen Merkmale war nur ein erster vorbereitender Schritt zur Analyse der Webnutzung.

Die Studie besteht eigentlich aus drei verschiedenen Methodenkomplexen: Der Focusgruppenbefragung in Form der Gruppendiskussion, der persönlichen Befragung anhand eines Fragebogens und der Anwendung multivariater Verfahren zur Analyse der Webnutzung. Dieses Mehrmethodendesign hat den Vorteil, dass sich die verschiedenen Schwächen der einzelnen Methoden ausgleichen, und so gleichzeitig eine höhere Transparenz der einzelnen Anwendungen erreicht werden kann - Das Zustandekommen des Fragebogens beispielsweise erscheint durchaus transparent vor dem Hintergrund der Focusgruppenbefragung. Eine Gruppenbefragung allein hätte jedoch nur sehr bedingt genügt, um Nutzungsmotive zu erklären. Die Gruppendiskussion stellt eher eine explorative Methode dar, um Untersuchungen mit besser standardisierten Methoden vorzubereiten oder zu ergänzen. Im Falle der vorliegenden Studie folgt das persönliche Interview mittels einem standardisierten Fragebogen. Durch die Verwendung dieser verschiedenen Methoden konnten Schwachpunkte untereinander ausgeglichen und der Untersuchungsgegenstand aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Das ist ein klarer Vorteil gegenüber Ein-Methoden-Studien, in welchen dieser Ausgleich nicht zustande kommen kann. Allerdings erfordert ein Mehrmethodendesign einen erhöhten Aufwand, wodurch Untersuchungen mit größeren Fallzahlen kaum möglich sind und die Ergebnisse nur bedingt repräsentativ sind. Zu hinterfragen ist auch, ob es vorteilhaft war, die Focusgruppen nur aus Studenten zu bilden. Es ist fraglich, ob deren Nutzungsmotive für die restliche Bevölkerung generalisiert werden können oder ob sie nicht spezifischer Art sind aufgrund unterschiedlicher demographischer Merkmale wie beispielsweise dem Bildungsniveau. Auch das Befragungssample für den Fragebogen gibt Anlass zur Kritik. Die Stichprobe war im Vergleich zur allgemeinen demographischen Situation in der ausgewählten Region überrepräsentiert von jüngeren und besser ausgebildeten Teilnehmern. Auch wenn das zu erwarten war, sind Verallgemeinerungen der Resultate kritisch zu bewerten.

Einen anderen Forschungsansatz verfolgen Ferguson & Perse in ihrer Studie The World Wide Web as a functional Alternative to Television ²⁹. Sie untersuchen, inwieweit die Onlinenutzung eine funktionale Alternative zur Fernsehnutzung darstellt. Von dieser Überlegung ausgehend, analysieren sie Ähnlichkeiten zwischen fernsehen und dem Surfen im Internet. Um die Nutzung beider Medien vergleichen zu können, werden Motive gesucht, die die jeweilige Nutzung auslösen und Online-Nutzungsmotive, die denen der Fernseh-Nutzung ähneln. Ausgehend von einer Literaturdurchsicht beschlossen die Autoren, genau wie Korgaonkar & Wolin, ihre Untersuchungen im Rahmen des Uses-and-Gratification-Ansatzes durchzuführen. In Bezug auf die Fernseh- und Online-Nutzungsmotive ergaben sich außerdem folgende forschungsleitende Annahmen: Die Fernsehnutzung würde weitestgehend durch Unterhaltungsbedürfnisse ausgelöst werden, gefolgt von dem Wunsch, Zeit zu verbringen/totzuschlagen und Informationen zu erhalten. Auf der anderen Seite würde die Nutzung des Internets vor allem durch den Wunsch, Informationen zu erhalten, ausgelöst/motiviert werden. Die Motive, sich unterhalten zu wollen, Zeit totzuschlagen oder sich entspannen zu wollen, würden dagegen eher selten genannt werden.

Ausgehend von den Ergebnissen relevanter Literatur entwickeln die Autoren sieben Forschungsfragen: (1) Welche sind die fernsehverwandten Motive, die für die Nutzung des Internets verantwortlich sind? Diese erste Forschungsfrage ist dazu bestimmt, die Wichtigkeit typischer Fernsehnutzungsmotive für Internetnutzer aufzudecken. (2) Was sind die dominanten Aktivitäten der Nutzer im Web? Die Frage dient dazu, die Aktivitäten der Zuschauer im Internet zu betrachten und zu bestimmen, ob sie den dominanten Inhalten des Fernsehens ähnlich sind. Die folgenden beiden Fragen zielen darauf ab, Webnutzung vorherzusagen. Die Fragen sollen explorieren, welche Motive der Online-Nutzung mit welchen Websites und Webaktivitäten assoziiert werden: (3) Welche fernsehverwandten Motive der Online-Nutzung stehen mit welchen Webaktivitäten in Beziehung? (4) Welche fernsehverwandten Motive der Online-Nutzung führen zum Besuch von welchen Websites?

Die folgenden beiden Fragen wollen im Rahmen des Uses-and-Gratification-Ansatzes untersuchen, welche Motive den Umfang, d. h. die Dauer der Online-Nutzung, und die Affinität zum Internet beeinflussen: (5) Welche fernsehverwandten Motive der Online- Nutzung verursachen eine umfangreichere Webnutzung? (6) Welche fernsehverwandten Motive der Online-Nutzung steigern die Affinität gegenüber dem Internet? Die letzte Forschungsfrage beschäftigt sich mit dem angebotenen Repertoire im Internet und untersucht, inwieweit die Nutzer Strategien entwickeln, um einen Überblick und eine gewisse Orientierung über die unzähligen Internetangebote zu erhalten: (7) In welcher Weise stehen Internetzugang, Computer-Kenntnisse und Suchstrategien im Internet mit dem Internetrepertoire in Beziehung?

Ferguson & Perse nutzen die gefundenen Online-Nutzungsmotive für weitere Forschungszwecke, ihre Untersuchung beschränkt sich nicht nur auf das Finden dieser. Die Motive bilden hier eher den Ausgangspunkt für weitere Untersuchungen auf Seiten der Internetnutzer. Ihr Hauptaugenmerk liegt auf der Frage, ob das Surfen im Internet als eine wirkliche Alternative zur Fernsehnutzung angesehen werden kann.

Im Oktober und November 1997 wurde der erste Teil der Studie, eine Online-Befragung unter 250 Studenten zweier Universitäten aus dem mittleren Westen und der Ostküste der USA durchgeführt. Studenten schienen nach Ansicht der Autoren besonders prädestiniert zu sein, um Internetnutzung zu untersuchen, da sie Universitäten besuchen, die ihnen auf dem gesamten Campus und auch in den Wohnheimen Internetzugänge bieten. Anzumerken ist, dass diese Auswahl an Befragten eine sehr spezielle ist, genau wie bei Korgaonkar & Wolin: computer- und internetnutzende Studenten. Obwohl andere Studien belegen, dass Studenten nicht unbedingt die intensivsten Fernsehnutzer, wollen die Autoren gerade an ihnen die Online- mit der Fernsehnutzung vergleichen. Claus Gorgs und Peter Meyer stellen in ihrer Studie zum Medienkonsum im Raum Augsburg sogar die Lebensstilgruppe der „fernsehkritischen Internetstudenten“ auf, die das Fernsehen lediglich als „Nebenbeimedium“ nutzen und die neuen Medien bevorzugen³⁰.

Einerseits stellen die Studenten zwar eine geeignete Auswahl dar, um sich näher mit der Online-Nutzung zu befassen, andererseits sind sie eine nur bedingt geeignete Gruppe in der Gesellschaft, um die Fernsehnutzung zu untersuchen, da Studenten keine typischen Fernsehkonsumenten sind - von ihnen erhält man eher Aussagen, warum man kein Fernsehen nutzt, als dass man von ihnen Aussagen zu den Fernsehnutzungsmotiven bekommt. Aus diesen Gründen muss gefragt werden, inwieweit die Ergebnisse der Studie repräsentativ und verallgemeinerbar sind für die gesamte Nutzerschaft des Internets, zu der auch der gemeine Bürger zählt und nicht nur werdende Akademiker.

Das Sample bestand zu 51,1 % aus männlichen Teilnehmern (49,9 % weiblich) im Alter zwischen 17 und 46 Jahren. Knapp 60 % haben in ihrer unmittelbaren Wohnumgebung Zugang zu einem Computer und von ihnen haben rund 70 % Zugang zum Internet. Der durchschnittliche Befragte nutzt den Computer bereits seit sechs Jahren, das Internet seit zwei Jahren. Das ausgewählte Sample nutzt das Internet regelmäßig, im Durchschnitt rund sechs Mal pro Woche, auch E-Mails werden regelmäßig abgefragt, im Schnitt 2,4 Mal pro Tag.

Zusätzlich zum Onlinefragebogen mussten die Studenten ein dreitägiges Mediennutzungstagebuch führen, das die Nutzung von Fernsehen, Radio, Presse und dem Internet einschloss. Komplett ausgefüllte Fragebögen und Tagebücher wurden von 236 Studenten eingereicht, von den Fragebögen konnten alle verwendet werden, von den Tagebüchern jedoch nur 201 Stück. Im Medientagebuch wurden offene Fragen gestellt, außerdem wurde der Titel der genutzten Medieninhalte erfasst und die Dauer der jeweiligen Mediennutzung. Die fernsehverwandten Webnutzungsmotive wurden wie folgt erhoben: Die Studenten mussten zu 27 verschiedenen Statements/Motivationen ihre Zustimmung bzw. Verneinung abgeben auf einer Skala von 0 (trifft keinesfalls zu) bis 8 (trifft 100%tig zu). Da die Studie vor allem Ähnlichkeiten zwischen der Fernseh- und Webnutzung aufdecken möchte, waren die Statements größtenteils von Fernsehnutzungsmotiven abgeleitet. Auch für die anderen Forschungsfragen wurden verschiedene Skalierungen konstruiert.

Verschiedene statistische Verfahren führten zu vier in einer Rangliste stehenden Faktoren, die ausschlaggebend für die Onlinenutzung sind: Unterhaltung (Entertainment), Zeit verbringen (Pass Time), Entspannung-Flucht (Relaxation-Escape) und soziale Informationen (Social Information). Faktor eins, Unterhaltung, erklärt zu 42,1 Prozent die Internetnutzung und zeigt, dass die Webnutzung vor allem durch die Suche nach spannendem Zeitvertreib motiviert wird. Faktor zwei, Zeit verbringen, erklärt nur 8,6 Prozent der Internetnutzung und zeigt, dass das Internet auch dazu genutzt wird, „leere“ Zeit auszufüllen. Faktor drei, Entspannung- Flucht, erklärt 6,6 Prozent der Internetnutzung und zeigt, dass das Internet dazu genutzt wird, um vom Alltag und der Arbeit abzuschalten, sich zu entspannen und auszuruhen. Der vierte Faktor, soziale Informationen, erklärt 5,3 Prozent der Internetnutzung. Nutzer werden hier vor allem dadurch motiviert, Seiten zu besuchen, auf denen sie neue Leute kennen lernen, Konversation lernen und auslösen zu können.

Das Unterhaltungsmotiv war das die Internetnutzung bestimmendste Motiv. Statistische Analysen zeigten, dass Unterhaltung signifikant öfter der Auslöser ist als das Motiv, Zeit zu füllen/verbringen, als das Motiv der sozialen Information und als das, sich entspannen und ausruhen zu wollen. Das Motiv, Zeit zu füllen, war wiederum signifikant stärker als das, sich entspannen zu wollen, aber unterschied sich nicht großartig von dem Motiv, neue Leute einfach und schnell kennen zu lernen. Gleichzeitig ist dieses Motiv ein stärkeres als das, sich entspannen und vom Alltag abschalten zu wollen.

Aus dieser statistischen Analyse geht hervor, dass vor allem der Wunsch nach Unterhaltung der Grund für die Nutzung des Internets ist. In ihrer Einführung wiesen die Autoren darauf hin, dass dieses Motiv die Fernsehnutzung motivieren würde, nun erklärt es auch die Internetnutzung, obwohl von den Autoren genannte Studien belegen, dass vor allem die Suche und das Erlangen bestimmter Informationen und Wissensinhalte die Online-Nutzung auslösen würden. Korgaonkar & Wolin nennen auch das Motiv des Informationsgewinn - immerhin als drittes von sieben Online-Nutzungsmotiven. Ferguson & Perse lassen das die Online-Nutzung auslösende Informationsmotiv dagegen wegfallen. Die Motive sich unterhalten zu wollen, sich entspannen und abschalten zu wollen sowie neue Leute kennen zu lernen, nennen Korgaonkar & Wolin ebenfalls Social escapism motivation, Interactive control motivation und Socialisation motivation. Inhaltlich und funktionell betrachtet, ähneln sich die Motive von Korgaonkar & Wolin und von Ferguson & Perse. Ihre Motive sind funktionaler Art, sie erfüllen bzw. beschreiben Funktionen für den Nutzer des Internets - er will sich unterhalten, sich entspannen, Leute auf einfachem Wege kennen lernen und neue Informationen sowie interessantes Wissen erlangen. Das motiviert den Nutzer, das Web zu nutzen, weil es ihm bestimmte Bedürfnisse, Wünsche und Interessen erfüllt.

Auf ihre Forschungsfrage, ob das Surfen im Internet eine Alternative zur Fernsehnutzung sei, antworten Ferguson & Perse mit einem „ maybe “. Das auffallendste Ergebnis ihrer Studie ist die enorme Bedeutung des Unterhaltungsmotives, das auch die Fernsehnutzung bestimmt. Wenn man von der Nutzung des Internets für Studienzwecke absieht, wird es von den Studenten zur Unterhaltung genutzt. Dementsprechend werden größtenteils Websites, die Unterhaltung bieten, etwa Sport- oder verschiedene Unterhaltungsseiten, von den Studenten angeklickt. Genau wie das Fernsehen ist das Internet zum Zeitvertreib geeignet. Gerade weil das Internet wie das Fernsehen zu Unterhaltungszwecken genutzt wird, besitzt es Potential, das Fernsehen zu verdrängen, besonders dann, wenn es mehr Unterhaltung bieten kann als das Fernsehen.

Das Internet konkurriert mit dem Fernsehen ebenfalls in seiner Funktion, Zeit zu verbringen oder zu füllen. „ To fill empty time “ war das zweitstärkste Motiv der Studie. Die Fernsehforschung sagt, dass dieses Motiv das drittstärkste ist, welches die Fernsehnutzung auslöst und typischerweise auch mit einer umfangreicheren Nutzung verbunden ist. Die Studie zeigte jedoch, dass Webnutzung die Fernsehnutzung für den Zeitvertreib aus zwei Gründen nicht verdrängen werde: Erstens, Zeit zu füllen, würde laut der Studie nur bescheiden mit der Webnutzung korrelieren, was aber auch mit der studentischen Stichprobe zusammenhängen könnte, denn, so meinen die Autoren, Studenten haben sowieso wenig freie Zeit. Zweitens würde dieses Motiv die Affinität gegenüber dem Internet nicht beeinflussen. Außerdem würde Fernsehen, um Zeit zu füllen, ein unaufmerksames Fernsehen sein. Dementsprechend seien diejenigen, die vom Fernsehen zum Internet wechseln, um Zeit zu füllen, als Fernsehnutzer durchaus entbehrlich. Zukünftig sollten hier Rituale in der Nutzung beider Medien erforscht werden, meinen die Autoren, und herausgefunden werden, was genau die Gratifikationen sind, die durch die Nutzung für das Publikum entstehen.

Die Studie zeigt auch, dass sich das Internet grundsätzlich vom Fernsehen unterscheidet: Das Motiv, sich entspannen zu wollen, ist das zweitstärkste die Fernsehnutzung bestimmende Motiv. Im Internet zu surfen, scheint laut der Studie nicht der Entspannung zu dienen, es wurde signifikant seltener als Grund angegeben als alle anderen Webnutzungsmotive. Computerspiele würden eine gewisse Entspannung ermöglichen, Surfen nicht. Zum Entspannen wird das Internet deshalb nicht als eine funktionelle Alternative zum Fernsehen angesehen. Grundsätzlich ist jedoch anzumerken, dass diese gefundenen Motive die Internetnutzung nicht im Generellen erklären, sondern in Anlehnung an die Fernsehnutzung und deren Motive, was die Internetnutzungsmotive im weiteren nur sehr beschränkt verwenden lässt und die Studie anfällig für Kritik macht.

Inhaltlich ist anzumerken, dass die Internetnutzung durchaus von neuen und internetspezifischen Motiven ausgelöst wird. Da die Studie jedoch Ähnlichkeiten der Fernseh- und Internetnutzung aufdecken möchte, verwandten die Autoren in ihren Statements Fernsehnutzungsmotive, die sich aus früheren Forschungsarbeiten für die Zuschauer als wichtig herauskristallisierten. Die Motive würden jedoch keinen Anspruch darauf erheben, alle die Internetnutzung auslösenden Ursachen erschöpfend darzustellen. Das Internet bietet seinen Nutzern mehr und vielfältigere Inhalte als das Fernsehen, weshalb „ new media offer new reasons for use “. Zusammenfassend meinen die Autoren jedoch, „ the results of our study suggest that there perhaps more similarities between television viewing and Web surfing than differences. “

Wie oben schon erwähnt, beschränkt die studentische Stichprobe die Verallgemeinerbarkeit und Generalisierbarkeit der Forschungsergebnisse, denn der studentische Internetnutzer repräsentiert keineswegs den typischen Computer- und Onlinenutzer. Dennoch ist im Umgang mit Computer und Internet keine andere Altersgruppe sicherer als die der 18- bis 24-Jährigen, begründen die Autoren ihr Befragungssample.

Beide Studien basieren auf dem theoretischen Ansatz des Uses-and-Gratification-Approach. Verschiedene theoretische Überlegungen bestätigen, dass Onlinemedien ihren Nutzern tatsächlich wichtige Gratifikationen bieten³¹, was die Anwendbarkeit des theoretischen Ansatzes belegt. Jedoch impliziert er, dass Mediennutzung zielgerichtet erfolge und bewusster Natur sei. Methodisch betrachtet, unterstellt diese Annahme, dass der Nutzer sich über die Gründe für seine Auswahlentscheidungen im Klaren ist und darüber auch Auskunft geben kann. Allerdings gibt es einige Gründe, die diese Annahme fraglich erscheinen lassen³²: Rezipienten wissen oftmals nichts über die faktischen Determinanten ihrer Auswahlentscheidungen oder Reaktionen auf Medienangebote. Rezipienten haben außerdem gelernt, ein bestimmtes Verhältnis von Nutzungsmotiven zu entwickeln, das durch ‚konsensuelle Validierung’ durch ihre soziale Umgebung bestätigt wird, aber dennoch durchaus unzutreffend sein kann. Zusätzlich hat die soziale Erwünschtheit einigen Einfluss: Rezipienten versuchen sich selbst und anderen einen günstigen Eindruck von der eigenen Person zu vermitteln. Die letztere Kritik betrifft jedoch nicht nur den Uses-and-Gratification- Ansatz oder Arbeiten, die in seiner Tradition stehen, sondern generell alle Befragungen, die sich auf verbale Selbstauskünfte von Mediennutzern über deren Motive stützen.

(2.4) Deskriptive Studien

Deskriptive Studien beziehen sich auf den Theoriegehalt einer wissenschaftlichen Untersuchung, unter dem verstanden werden soll, in welchem Maße eine Untersuchung einen bestimmten Problembereich beschreibt, erforscht oder Hypothesen testet. Im ersteren Falle handelt es sich eben um eine deskriptive Untersuchung. Sie umfasst eine möglichst vollständige Beschreibung des Objektbereiches, die Isolation relevanter Variablen, ihre Messung und einfache Häufigkeitsverteilungen, manchmal sogar auch die Zusammenhänge zwischen Variablen. Dabei kann es um große heterogene Populationen in einem großen Gebiet gehen oder aber auch um einfache deskriptive Untersuchungen.

Die folgende Studie beschäftigt sich unter anderem mit den Internetnutzungsmotiven einer bestimmten Bevölkerungsschicht - den zwölf- bis 17-jährigen Jugendlichen³³. Sie gehören zu jener Generation, die heute mit dem PC, dem Internet, Multimedia etc. aufwachsen und frühzeitig den Umgang mit dem Computer und neuen Technologien erlernen können, womit sie zweifelsohne Startvorteile gegenüber den Älteren haben. Aus diesen Gründen, meinen die Autoren, sei es von besonderem Interesse, die Einbettung der Computernutzung in den Alltag dieser Generation aufmerksam zu begleiten. Die Studie ist rein explorativen und deskriptiven Charakters, nennt keine Hypothesen oder Forschungsfragen: Erhoben werden soll, in welcher Weise die Jugendlichen den Computer und seine Anwendungsmöglichkeiten nutzen.

Befragt wurden im März 1997 zirka 800 Jugendliche im Alter von zwölf bis 17 Jahren in Baden-Würtemberg und Rheinland-Pfalz, repräsentativ für 770.000 Personen dieser Altersgruppe in beiden Bundesländern. Wie die Jugendlichen erfasst und ausgewählt wurden, ist nicht erklärt. Befragt wurden sie telefonisch. Die Themen der Untersuchung waren insbesondere die Nutzung sowie Integration von Computern und multimedialen Anwendungen in den Alltag der Jugendlichen, weiter die Rahmenbedingungen, die für die Auseinandersetzung bzw. die Nichtauseinandersetzung mit Computern bedeutsam sind, sowie die Rolle der verschiedenen Institutionen wie Familie, Schule und Freundeskreis in diesem Kontext. Es bleibt jedoch unklar, mit welcher methodischen Vorgehensweise die Befragung umgesetzt wurde, ob offene oder geschlossene Fragen verwendet wurden, in welcher Weise die Fragestellungen operationalisiert oder die Antwortvorgaben skaliert wurden oder wie lange die Telefoninterviews dauerten.

Die Autoren unterscheiden zwischen Motiven der Computernutzung und Motiven der Internetnutzung. Im Vergleich zum Umgang mit PC und Computer spielt die Nutzung des Internets oder von Online-Diensten bei Jugendlichen eine weniger verbreitete Rolle. Lediglich 4 % geben an, das Internet mehrmals pro Woche zu nutzen, 16 % nutzen es zumindest gelegentlich. Damit liegt die Nutzung des Internets 1997 weit abgeschlagen hinter Computerspielen, der Textverarbeitung, der Nutzung von Lernprogrammen oder dem Wunsch, eigene Musik zu machen - bezogen auf Tätigkeiten am Computer.

Die gefundenen Nutzungsmotive konzentrieren sich auf die Teilgruppe der Befragten, die das Internet bzw. Online-Dienste tatsächlich nutzt (n = 125). Diese Teilgruppe besteht zu 55 % aus Jungen und 45 % Mädchen, die schwerpunktmäßig zwischen 14 und 16 Jahren alt sind und eine gehobenere Schulbildung haben.

Spaß ist das dominante Nutzungsmotiv unter diesen Jugendlichen, der Wunsch nach Unterhaltung bei der Online-Nutzung wird als vorrangig angesehen. Der Aussage, das Surfen im Internet bzw. die Nutzung von Online-Diensten mache Spaß, stimmten drei Viertel der Jugendlichen voll und ganz zu. An zweiter Stelle rangiert das Informationsmotiv; 68 % bejahen, dass man im Internet interessante Informationen erhalten kann. Für immerhin 56 % ist die Möglichkeit der Kontaktaufnahme mit anderen Leuten ein wichtiges Nutzungsmotiv.

45 % stimmen voll und ganz zu, dass man sich mit Angeboten im Internet gut die Zeit vertreiben kann. Für einen annähernd gleich großen Teil spielt der Neuigkeitseffekt bei der Nutzung von Online-Medien eine große Rolle. In eine ähnliche Richtung geht die Aussage „ ich mache gerne Sachen, die nicht jeder macht “ - 30 % stimmen hier voll und ganz zu. Der Nützlichkeitsaspekt für die Schule wird dagegen für weniger zwingend erachtet. Online- Nutzung aus dem Bedürfnis nach Zugehörigkeit zum Freundeskreis wird ebenfalls nur als untergeordnetes Motiv genannt.

Die Online-Nutzung der Jugendlichen ist (noch) ein Thema einer Minderheit, meinen die Autoren der Studie. Zwar dominieren als Nutzungsmotive Spaß und Zeitvertreib, aber offensichtlich spielen hier stärker als in der Computer-Nutzung auch Information und Kommunikation eine bedeutende Rolle. Bestätigt hat diese Annahme auch das stark ausgeprägte Bildungsgefälle: Die Internet- und Online-Dienstnutzung nimmt mit steigendem Bildungsgrad zu.

Mit den Ergebnissen ihrer Untersuchungen geben die Autoren einen umfangreichen Einblick in die Stellung des Computers und des Internets im Alltag der Jugendlichen, was auch der Anlass der Studie war und ihren explorativen Charakter bestätigt, die Studie war keine, die Forschungsfragen beantwortet oder Hypothesen belegt.

(3.) Die Designs im Vergleich

Es wäre eine Fehleinschätzung, das Internet ausschließlich als ein Informationsmedium zu betrachten. In den dargestellten empirischen Untersuchung wird deutlich, dass der Unterhaltungsaspekt durchaus an Bedeutung gewinnt und eine informationsorientierte Nutzung der Onlineangebote nicht mehr dominierend ist. Sie verliert zugunsten der Kommunikations- und Unterhaltungsmöglichkeiten des Internets via E-Mail, Chatrooms und Foren bzw. wird durch diese Möglichkeiten ergänzt. Aber auch andere Nutzungsmöglichkeiten verdrängen eine eindeutig informationsorientierte Nutzug des Internets: Zielloses Surfen beispielsweise, Neugier und technisches Interesse.

Vor allem die Ergebnisse der Trendbefragungen der ARD/ZDF-Projektgruppe Multimedia seit 1997 bestätigen diese Prognosen. Erwarben 1997 noch 85 % einen Computer, um an interessante Informationen gelangen zu können, sind es 2000 bereits 81 %, die elektronische Post verschicken und empfangen wollen. Diese Anschaffungsmotive decken sich auch weitgehend mit der späteren Art der Onlinenutzung: Informationssuche aber auch die elektronische Kommunikation via E-Mail etc. dominiert die Nutzung eindeutig, wobei sich letztere im Laufe der Jahre deutlich steigern konnte.

Längsschnittuntersuchungen ermöglichen es außerdem, unterschiedliche Bevölkerungsgruppen gesondert zu betrachten. In der ARD/ZDF-Onlinestudie wurden die 14- bis 19-Jährigen einer gesonderten Betrachtung unterzogen, die ergab, dass in dieser Bevölkerungsschicht vor allem die spielerisch-interaktiven, unterhaltenden Aspekte des Internets eine zentrale Rolle spielen. Häufiger als andere Nutzer surfen sie im Internet, besuchen Newsgroups oder Chatrooms oder rufen Computerspiele ab. Neben der E-Mail- Kommunikation zählen diese Anwendungen zu den von den Jugendlichen meistgenutzten Angeboten.

Auch das Kinderpanel Dinofon bestätigt, dass Kinder (6- bis 13-Jährige) vom Computer vor allem Unterhaltung erwarten: Auslöser für die Nutzung des Computers sind in zwei verschiedenen Erhebungsjahren vor allem Computerspiele. 86 % aller 1995 Befragten spielen am PC, 1993 waren es sogar 92 %. Jedoch sinkt innerhalb der zwei Jahre der Anteil derer, die sich nur mit Computerspielen beschäftigen; das reine Spielen sinkt zugunsten anderer Tätigkeiten (schreiben, malen, programmieren, lernen, rechnen und Musik).

Trend- und Paneldesigns als Vertreter der Längsschnittstudien erlauben wiederholte Erhebungen zu verschiedenen Zeitpunkten. Eine Querschnittstudie bezieht sich dagegen nur auf einen Zeitpunkt oder eine sehr kurze Zeitspanne, in der eine einmalige Erhebung der Eigenschaften bei den Untersuchungseinheiten vorgenommen wird, was die Aussagekraft des Designs einschränkt. Das Panel erlaubt dabei die wiederholte Messung der Variablenwerte bei den gleichen Personen, womit Veränderungen auf der individuellen Ebene nachvollzogen werden können. Mit einem Trenddesign können dagegen nur Veränderungen auf der Aggregatebene der Stichprobe registriert werden. Eine Trenderhebung kann man sich vereinfacht als eine Abfolge von Querschnitterhebungen zum gleichen Thema vorstellen; Trendanalysen sind sozusagen genaue „Nachbauten“ vormals durchgeführter Studien³⁴. Zwischen den beiden Designtypen existiert eine gewisse Informationshierarchie: Panelerhebungen sind informativer als Trenderhebungen und diese informativer als einfache Querschnitterhebungen. Panelerhebungen können auch über aggregierte Trends und Trenderhebungen über Querschnitte informieren, während die umgekehrte Relation jedoch nicht gilt. Für die Suche nach Onlinenutzungsmotiven bedeutet das folgendes: Trenduntersuchungen stellen in jeder einzelnen Untersuchung der Untersuchungsreihe neue Motive fest oder auch gleiche. Da das Befragungssample von Untersuchung zu Untersuchung variiert, können Trends nur auf Aggregatebene festgestellt werden; d. h. zwischen den jeweiligen Gesamtheiten der Befragten. Ursachen und Auslöser für die Veränderung oder das Gleichbleiben der Motive können zudem nur vermutet werden. Bei der Datenauswertung tritt außerdem noch das Problem auf, dass tatsächliche Veränderungen (Trends) nicht immer so einfach von Stichprobenfehlern getrennt werden können. Das Paneldesign dagegen erlaubt es durch die wiederholte Messung der Variablenwerte bei den gleichen Personen bzw. den gleichen Untersuchungseinheiten, Veränderungen auf der individuellen Ebene nachzuvollziehen. Hier kann geprüft werden, warum sich Onlinenutzungsmotive verändern oder gleich bleiben, welche Umstände und Ursachen ihre Modifikation begünstigen - Trenderhebungen lassen nur vermuten.

Paneldesigns bergen jedoch auch Nachteile. Die Ausfallrate bei Panels, d. h. der Anteil der Teilnehmer, die im Verlauf des Panels als Befragte ausfallen (Panelmortalit ä t), ist das schwerwiegendste praktische Problem. Oftmals sind Personen, die von der erste Erhebungswelle erfasst wurden, nicht mehr bereit oder fähig, an weiteren Erhebungen teilzunehmen. Allerdings ist das Ausmaß der Panelmortalität stark vom Zeitabstand und der Anzahl der Erhebungswellen sowie der Panelpflege abhängig. Ein weiteres Problem stellen die Paneleffekte dar, worunter man die Veränderung der Teilnehmer durch die wiederholte Befragung versteht, beispielsweise die Veränderung oder Verfestigung bestehender Einstellung etc. In bezug auf das Kinderpanel Dinofon dürften diese Nachteile jedoch keine großartigen Auswirkungen haben: Die Erhebung wurde nur zweimal durchgeführt, so dass keine große Gefahr bestand, die Kinder würden an der nächsten Erhebung nicht mehr teilnehmen können. Jedoch ist an dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass das Befragungssample des Kinderpanels von Erhebung zu Erhebung variierte, was dem Design des Panels eigentlich widerspricht.

Allgemein stehen dem Nachteil in der Aussagekraft von Trenddesigns erhebliche forschungsökonomische Vorteile gegenüber, da der Aufwand zum Ausgleich der Panelmortalität durch die Panelpflege entfällt. Trendanalysen sind im allgemeinen mit geringeren Kosten verbunden als Panelstudien.

Die aufgestellten Motive der Trend- und Panelbefragung wurden bei den Probanden lediglich abgefragt, sie mussten entweder zustimmen oder verneinen. Die Motive bzw. Nutzungsarten sind demzufolge bewusster Natur, der Befragte kann selbst über sie Auskunft geben und verbalisieren.

Die Motive der Mehrmethodenstudien sind komplexerer Art und beschreiben zudem Motive der Nutzer, die ihnen nicht bewusst sind bzw. für die sie allein keine Erklärung geben können. Die Motive beschränken sich außerdem nicht nur auf eine Beschreibung der Nutzungsarten des Internets, wie beispielsweise E-Mails verschicken, Infos suchen oder kostenlose Software downloaden. Die Motive der Mehrmethodenstudien sind tatsächliche solche, die die Nutzung des Internets erklären und nicht nur beschreiben, zum Beispiel die Socialisation motivation oder die Social escapism motivation.

Durch die Wahl eines Mehrmethodenansatzes eröffnen sich außerdem Möglichkeiten zur Kontrolle instrumentenspezifischer Verzerrungen, denn ein Grundproblem zahlreicher empirischer Untersuchungen ist, dass die Datenerhebung sich nur auf ein Erhebungsinstrument, die Studie sich also nur auf eine Operationalisierungsstrategie stützt. Damit steht die gesamte Untersuchung unter dem prägenden Einfluss eines einzigen Instrumentes. Da in einem Mehrmethodenansatz aber mehrere Methoden gleichzeitig auf denselben Forschungsgegenstand angewendet werden, können sich die jeweiligen Nachteile bzw. Schwächen einer einzelnen Methode besser ausgleichen. Auf diesem methodischen Wege kann der Untersuchungsgegenstand aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden und eine höhere Transparenz erzielt werden. Zudem sichert die Umsetzung eines Mehrmethodenansatzes eine verlässlichere empirische Interpretation oder Überprüfung von Theorien und Hypothesen. Der Vorteil der Mehrmethodenstudien liegt unter anderem darin, dass sie nicht nur Nutzungsarten und -Weisen des Internets erheben, sondern tatsächliche Motive, die auch unbewusster Natur sein können und die Nutzung erklären, nicht beschreiben.

Gegenüber dem methodischen Vorgehen (Interviewäußerungen werden nach Kriterien einer ‚morphologischen Psychologie’ interpretiert) der vorgestellten qualitative Studie „Die Seele im Netz“ sind sicherlich Vorbehalte angebracht, allerdings ist ein Teil der Befunde und Interpretationen auch anhand der Resultate standardisierter Befragungen nachvollziehbar.

Betrachtet man die Studien insgesamt und vergleicht sie miteinander, sind sich die gefundenen Mediennutzungsmotive aller Studien durchaus ähnlich und beschreiben vergleichbare Bedürfnisse, Wünsche und Forderungen der Internetnutzer an das World Wide Web. Hier und da tauchen vielleicht andere Namen auf oder unterschiedliche Ranglisten, im Großen und Ganzen beschreiben die Motive jedoch durchaus gleichartige Phänomene - egal, ob die methodische Vorgehensweise qualitativer oder quantitativer Art war. Die Motive von Korgaonkar & Wolin, Social escapism motivation und Socialisation motivation beispielsweise ähneln den von Ferguson & Perse, Unterhaltung (Entertainment), Zeit verbringen (Pass Time), Entspannung-Flucht (Relaxation-Escape) und soziale Informationen (Social Information). Beide Studien ähneln in ihrer Interpretation der Motive durchaus den gefundenen der Studie „Die Seele im Netz“; Mediennutzung im Freestyle, Mediale Welteroberung per online und Nutz-Spa ß.

Und schließlich lassen die qualitativen Ergebnisse auch Themen erkennen, die in vorhandenen theoretischen Ansätzen eine wichtige Rolle spielen und durchaus Ideen für weitere empirische Untersuchungen der Onlinenutzung liefern können. Grünes Motiv Locken und Schrecken eines neuen Mediums, das Motiv, neue und interessante, auch außergewöhnliche Dinge kennen zu lernen, ist beispielsweise als Sensation-Seeker aus der Psychologie bekannt³⁵. Mit dem Motiv Nutz-Spa ß wird ein Aspekt der Mediennutzung angesprochen, der durchaus Gratifikationen durch die Onlinenutzung bietet, die Zuwendungs- und Nutzungsentscheidungen erklären können. Das Motiv berührt hier den Uses-and- Gratification-Ansatz, den die beiden Mehrmethodenstudien als Grundlage ihrer Untersuchung genommen haben.

Ein Vorteil des qualitativen Designs ist, dass die Befragten hier eingebunden in ihr soziales Umfeld betrachtet werden und den Freiraum haben, sich uneingeschränkt zu dem zu untersuchenden Thema zu äußern, ohne in statistische Schubladen abgelegt zu werden, die oft den konkreten Situationen nicht gerecht werden. Forschungsdesigns mit qualitativen Methoden sind offensichtlich besser geeignet, um konkrete Fälle des Entstehens von Onlinenutzungsmotiven zu beleuchten und zu untersuchen und deren Zusammenhänge untereinander transparenter darzulegen. Allerdings können auf diesem methodischen Wege nur sehr bedingt repräsentative Trends und Aussagen für die gesamte Nutzerschaft des Internets getroffen werden.

3.1) Die Befragung - methodische Konsequenzen

Grundsätzlich stehen der Motivforschung folgende Methoden zur Verfügung: Die Befragung, die Beobachtung, das Experiment. Vor allem die Methode der Befragung wird in ihren verschiedensten methodischen Varianten in der Motivforschung angewandt, denn insbesondere wenn es darum geht, nach Erklärungen für das Mediennutzungsverhalten der Menschen zu suchen, ist der Wissenschaftler beinahe gezwungen, sich auf Befragungen der Mediennutzer zu stützen. Zu bedenken ist jedoch, dass durch eine Befragung lediglich Motive abgefragt werden können, die den Nutzern selbst auch bewusst sind. Befragungen scheinen generell nur dazu geeignet zu sein, explizite Motive, also die auf Seiten des Rezipienten bewussten Motive zu ermitteln, die allerdings nicht die alleinigen Motive darstellen.

Die verbale Selbstbeschreibung von Nutzungsmotiven stellt generell ein Problem dar: In standardisierten Umfragen wird meist mit vorgegebenen Statements gearbeitet, mit denen die Befragten schriftlich, telefonisch, persönlich oder auch mittels WWW-Formaten konfrontiert werden. Zunächst sei hier auf den verzerrenden Aspekt der ‚sozialen Erwünschtheit’ hingewiesen. Zudem ist durchaus interpretativ, was ein Befragter mit einer beispielsweise zustimmenden Antwort tatsächlich kundtut. Ob und in welchem Umfang er das beschriebene Nutzungsverhalten tatsächlich praktiziert, bleibt offen.

Im Gegensatz zur standardisierten Befragung nannte schon Lazarsfeld das offene Interview eine Möglichkeit, motivationale Interpretationen zu ermöglichen³⁶. Das offene arbeitet mit nicht-standardisierten Fragen und einem geringen Maß an Strukturierung. Man möchte auf diesem Wege genauere Informationen des Befragten erlangen unter Berücksichtigung seiner Perspektiven, Sprache und Bedürfnisse. Vor allem der Antwortspielraum des Befragten soll erweitert werden und eine auf seine spezifischen Probleme und Bedürfnisse angemessene Befragung ermöglichen. Das Interview wird hier anhand eines grob strukturierten Schemas durchgeführt, dem Leitfaden, womit sich wiederum der Spielraum des Interviewers vergrößert, Fragen zu formulieren, anzuordnen und Nachfragen zu stellen.

Jedoch erscheinen viele im standardisierten Interview auftauchenden Probleme hier in verschärfter Form - der Einfluss des Interviewers in der Erhebungssituation, die Bereitschaft des Befragten zur Mitarbeit, die Dauer des Interviews, der zeitliche Aufwand der Auswertung und schließlich die geringe Vergleichbarkeit der Ergebnisse.

3.2) Ausblick

Zum Erkennen der impliziten Motive scheinen Methoden wie Beobachtung und Rollenspiel etc. besser geeignet, jedoch weist das Compagnon Marktforschungs-Institut Stuttgart darauf hin, dass diese Methoden nicht dazu dienen, Motive zu erkennen, sondern die mittels anderer Methoden aufgedeckten Motive bei den gleichen Befragten (single source) abzusichern, beispielsweise indem eine Beziehung zwischen Motivation und Verhaltensweise hergestellt wird, wobei die Verhaltensbeobachtung der Befragung zur Motivation sinnvollerweise vorausgehen sollte³⁷.

Andere Möglichkeiten, Motive der Onlinenutzung aufzudecken, bietet die experimentelle Forschung. Man könnte die Untersuchung beispielsweise an Zillmann & Bryants Mood- Management-Theorie orientieren, nach der Individuen bestrebt sind, ihre eigene Befindlichkeit zu optimieren, indem sie aversive Reize minimieren und angenehme Stimulationen maximieren. Vergleichsweise bequem und effizient ist es, einen als angenehm erlebten Stimulus mit Hilfe der Medien herzustellen. Im Rahmen der Mood-Managment- Theorie kann demzufolge der Zusammenhang zwischen Stimmung der Onlinenutzer und ihrer Seitenauswahl im Internet getestet werden. Zusätzlich kann man die Stimmung der Nutzer vor dem Besuch des Internets manipulieren, um die Auswirkungen auf die Wahl und somit die Motive zu erkennen.

(4.) Literaturverzeichnis

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- Ziems, Dirk, Ohlenforst, Oliver. (2000). Die psychologischen Motive der Internetnutzung und die Konsequenzen f ü r Markenauftritte im Internet. URL: http://www.ifm-network.de

[...]

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¹ DIE WELT vom 18.07.2001

² Ziems, Dirk; Ohlenforst, Oliver. Die psychologischen Motive der Internetnutzung und die Konsequenzen f ü r Markenauftritte im Internet. URL: http://www.ifm-network.de

³ Ziems/Ohlenfort. Psychologische Motive. S. 2.

⁴ Korgaonkar, P. K., Wolin, L. D. (1999). A multivariate analysis of web usage. Journal of Advertising Research, 39 (2), S. 53 - 68. S. 54.

⁵ Korgaonkar/Wolin. Web usage. S. 54.

⁶ Ferguson, D. A., Perse, E. M. (2000). The World Wide Web as a functional alternative to television. Journal of Broadcasting & Electronic Media, Spring 2000, Vol. 44, Issue 2, p. 155.

⁷ Van Eimeren, B., Maier-Lesch, B. (1999). Internetnutzung Jugendlicher: Surfen statt fernsehen? MediaPerspektiven, 11/99, S. 591 - 598.

⁸ Vgl. Gorgs, C., Meyer, P. (1999). Fernsehen und Lebensstile. Eine empirische Studie ü ber den Medienkonsum im Gro ß raum Augsburg. München, Mehring.

⁹ Van Eimeren, Birgit, Oehmichen, Ekkehardt, Schröter, Christian. ARD-Online-Studie 1997: Onlinenutzung in Deutschland. In: Media Perspektiven, Nr. 10/1997. S. 548 - 557. ; ARD/ZDF-Online-Studie 1998: Onlinemedien gewinnen an Bedeutung. In: Media Perspektiven, Nr. 8/1998. S. 423 - 435.; ARD/ZDF-Online-Studie 1999: Wird Online Alltagsmedium? In: Media Perspektiven, Nr. 8/1999. S. 401 - 414.; ARD/ZDF-Online-Studie 2000: Gebrauchswert entscheidet ü ber Internetnutzung. In: Media Perspektiven, Nr. 8/2000. S. 338 - 349. 7

¹⁰ 1997: 1.003 Befragte; 1998: 1.006; 1999: 1.002; 2000: 1.005 Befragte.

¹¹ ARD-Online-Studie 1997. S. 552.

¹² ARD-Online-Studie 1997. S. 552.

¹³ ARD-Online-Studie 1997. S. 552.

¹⁴ ARD/ZDF-Online-Studie 2000. S. 338.

¹⁵ ARD/ZDF-Online-Studie 2000. S. 341. 1997 hat sich auch die

¹⁶ ARD/ZDF-Online-Studie 2000. S. 342.

¹⁷ Siehe URL: http://www.uni-erlangen.de/docs/FAUWWW/Aktuelles/Erfolgreich.html 11

¹⁸ Weiler Stefan. (1995). Computerkids und elektronische Medien. Ergebnisse einer qualitativ-empirischen Studie. In: Media Perspektiven, Nr. 5/1995. S. 228 - 234.

¹⁹ Weiler, Stefan. (1997). Computernutzung und Fernsehkonsum von Kindern. Ergebnisse qualitativ-empirischer Studien 1993 und 1995. In: Media Perspektiven, Nr. 1/1997. S. 43 - 53.

²⁰ Nawratil, Ute. Die biographische Methode: Vom Wert der subjektiven Erfahrung. In: Wagner, Hans. (1999). Verstehende Methoden in der Kommunikationswissenschaft. Kommunikation & Gesellschaft in Theorie und Praxis, Bd. 5. München. S. 339.

²¹ Grüne, Heinz. (1996). Die Seele im Netz. Was ist dran am Online-Run? Psychologische Bestandsaufnahme eines neuen Mediums. URL: http://www.rheingold-online.de/db/download/0190.rtf

²² Grüne, H., Urlings, S. (1996). Motive der Online-Nutzung. Ergebnisse der psychologischen Studie „ Die Seele im Netz “ . Media Perspektiven, 09/1996, S. 493 - 498, S. 493.

²³ Grüne. Die Seele im Netz.

²⁴ Melchers, Ch. B., Ziems, D. Morphologische Marktpsychologie. URL: http://www.ifm-network.de.

²⁵ Melchers, Ziems. Morphologische Marktpsychologie.

²⁶ Ziems, D., Ohlenforst, O. (2000). Die psychologischen Motive der Internetnutzung und die Konsequenzen f ü r Markenauftritte im Internet. URL: http://www.ifm-network.de.

²⁷ Kromrey, Helmut. (2000). Empirische Sozialforschung. 9. Auflage. Opladen. S. 508.

²⁸ Korgaonkar, P. K., Wolin, L. D. (1999). A multivariate analysis of web usage. In: Journal of Acvertising Research, 39 (2). S. 53 - 68.

²⁹ Ferguson, D. A., Perse, E. M. (2000). The World Wide Web as a functional alternative to television. Journal of Broadcasting and Electronic Media, Vol. 44, Issue 2, p. 155.

³⁰ Gorgs, C., Meyer, P. (1999). Fernsehen und Lebensstile. Eine empirische Studie ü ber den Medienkonsum am Beispiel des Gro ß raums Augsburg. Praxis Sozialforschung, Bd. 3. München, Mehring. 27

³¹ Siehe dazu: Tasche, Karl. ‚ Uses and Gratifications ’ und Stimmungsregulationstheorie: tragf ä hige Konzepte zur Erkl ä rung der Nutzung von Onlinemedien? In: Wirth, Werner, Schweiger, Wolfgang. (Hrsg.). (1999). Selektion im Internet. Opladen, Wiesbaden. S. 75 - 94. S. 86.

³² Siehe dazu: Tasche. Uses and Gratifications und Stimmungsregulationstheorie. S. 86 ff. 31

³³ Feierabend, S., Klingler, W. (1997). Jugendliche und Multimedia: Stellenwert im Alltag von Zw ö lf- bis 17- J ä hrigen. Media Perspektiven 11/1997, S. 604-611.

³⁴ Schnell, Rainer, Hill, Paul B., Esser, Elke. (1999). Methoden der empirischen Sozialforschung. 6. Auflage. München, Wien. S. 233.

³⁵ Vorderer, Peter. (1996). Rezeptionsmotivation: Warum nutzen Rezipienten mediale Unterhaltungsangebote? In: Publizistik, 41. Jg., Nr. 3. S. 310 - 326.

³⁶ Lazarsfeld, P. (1944). The Controversy Over Detailed Interviews - An Offer for Negotiation. POQ 8/1944, p. 38 - 60.

³⁷ URL: http://www.compagnon.de/Pdf_files/Dok13.pdf 39