Umweltkommunikation - Interne Kommunikations- und Entwicklungsfähigkeit

1. Inhaltsverzeichnis

2. Abbildungsverzeichnis

3. Einleitung

4. Theoretische Grundlagen der Umweltkommunikation
4.1 Umweltkommunikation
4.1.1 Theoretische Grundlagen der Kommunikation
4.1.1.a. das Sender-Empfänger Modell von Shannon/Weaver
4.1.1.b Stimulus- Response- Theorien
4.1.1.c. Transaktionstheorie der Kommunikation von Bauer
4.1.1.d. Die Metakommunikativen Axiome von Watzlavick, Beavin und Jackson
4.1.1.e. Kommunikation als Handlungstheorie von Habermas
4.1.1.f. Kommunikationstheoretischer Ansatz von G. Ungeheuer
4.1.1.g. Konstruktivistischer Ansatz
4.1.1.h Kommunikationstheorie von Luhmann
4.2 Externe Umweltkommunikation
4.2.1 Umweltkommunikation als rechtliche Pflicht
4.2.2 Krisenkommunikation
4.2.3. Umweltkommunikation als Öko- Marketing
4.2.4 Umweltberichterstattung
4.2.5 Interne Umweltkommunikation
4.2.5.a. Interne Unternehmenskommunikation
4.2.5.b. Die Aufgaben interner Umweltkommunikation
4.2.5.c. Instrumente der internen Umweltkommunikation

5.Umweltkommunikation in der betrieblichen Praxis
5.1 Umweltmanagementsysteme
5.1.1 DIN ISO 14001
5.1.2 EG-Öko-Audit Verordnung (EMAS)
5.2 Umweltkommunikation in der Praxis
5.2.1 Externe Umweltkommunikation
5.2.2 Interne Umweltkommunikation
5.2.3 Umweltberichte und -erklärungen
5.3 Umweltmanagement in der Quelle Gruppe
5.3.1 Geschichte des Umweltschutzes in der Quelle Gruppe
5.3.2 Umweltorganisation in der Quelle Gruppe
5.3.3 Maßnahmen der internen Umweltkommunikation

5. Ausblick und Schluß

6. Literaturverzeichnis

7. Anhang

2. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Seite: 14

Quelle: Eigene in Anlehnung an Shannon/ Weaver

Abbildung 2 Seite: 17

Quelle: Mesterharm, M.; Integrierte Umweltkommunikation, 2001; S. 240

Abbildung 3 Seite: 18

Quelle: Miele Umweltbericht 2000

Abbildung 4 Seite: 19

Quelle: Hahne, Kommunikation in der Organisation, 1997

Abbildung 5 Seite: 20

Quelle: eigene, in Anlehnung an Hahne, A.; Kommunikation 1997

Abbildung 6 Seite: 24

Quelle: Humboldt Universität zu Berlin, Dr. Hans-Knud Arndt

Lehrveranstaltung "Umweltinformationssysteme und betriebliches Umweltmanagement" Sommersemester 2001

Abbildung 7 Seite: 26

Quelle: Humboldt Universität zu Berlin, Dr. Hans-Knud Arndt

Lehrveranstaltung "Umweltinformationssysteme und betriebliches Umweltmanagement" Sommersemester 2001

Abbildung 8 Seite: 27

Quelle: TC&T Consult und Training GmbH, Frankfurt am Main

Abbildung 9 Seite: 36

Quelle: Quelle AG, Homepage : www.quelle.de

3. Einleitung

Im Rahmen dieser Hausarbeit wurde die Frage bearbeitet „Was ist interne Umweltkommunikation und wie findet sie in der betrieblichen Praxis statt?“

Die interne Umweltkommunikation stellt einen noch recht neuen Teil der betriebswirtschaftlichen Forschung dar. In der Organisationstheorie existieren zwar Konzepte zur innerbetrieblichen Kommunikation, aber es gibt insgesamt wenig allgemein anerkannte Standards zu diesem Thema. Das Gebiet der internen Umweltkommunikation ist bisher noch weniger erforscht und es existieren deshalb auch nur wenige Forschungsergebnisse.

Daher setzt sich auch die Literatur, die dem ersten Teil der Hausarbeit (interne Umweltkommunikation in der Theorie sowie Definitorik) zugrunde liegt, weitestgehend aus kommunikationstheoretischen und organisationstheoretischen Werken zusammen.

Bei dem Teil über interne Umweltkommunikation in der betrieblichen Praxis haben wir diverse Unternehmen angesprochen, so das Umweltberichte und - erklärungen sowie diverse Briefe sowie E-Mails die Grundlage bilden. Ausserdem haben wir den Umweltbeauftragten der Dr. Oetker KG in der Firmenzentrale in Bielefeld besucht. Natürlich haben wir auch umfangreiche Recherchen im Internet durchgeführt.

Uns hat der große Rücklauf der Unternehmen beeindruckt, bis auf sehr wenige Ausnahmen, haben uns alle Unternehmen diverse Unterlagen zukommen lassen. Die externe Umweltkommunikation scheint den Unternehmen also wichtig zu sein.

Im ersten Teil dieser Hausarbeit werden wir zunächst auf die bekanntesten kommunikationstheoretischen Ansätze eingehen, darauf folgend geben wir einen Überblick über die Unternehmenskommunikation und die externe Umweltkommunikation in der Wissenschaft. Abschließend erfolgt ein Abschnitt über die interne Unternehmens- und Umweltkommunikation in der Theorie.

Der zweite Hauptteil der Hausarbeit beschäftigt sich mit der internen Umweltkommunikation in der betrieblichen Praxis, hierbei sind wir zunächst auf Umweltmanagementsysteme eingegangen. Darauf aufbauend erläutern wir kurz die externe Umweltkommunikation, um dann Maßnahmen der internen Umweltkommunikation vorzustellen. Anhand der Quelle AG zeigen wir noch die konkrete Umsetzung von Umweltschutz in einem Unternehmen auf.

Abschließend zeigen wir kurz Entwicklungschancen der internen Umweltkommunikation auf. In unseren Recherchen hat sich gezeigt, dass es hierzu praktisch keine Forschungsergebnisse gibt, daher beschränken wir uns hierbei nur auf unsere persönlichen Ideen bzw. die von einzelnen Unternehmen entwickelten Ideen.

Hinweis:

Der Teil zur Theorie der Umweltkommunikation (S. 5 - 21) wurde hauptsächlich von Christiane Schwarzbach verfasst. Der Teil zur Umweltkommunikation (S.22 - 37) stammt hauptsächlich von Gabriele Dammers. Alle anderen Teile sind gemeinsam entstanden.

4. Theoretische Grundlagen der Umweltkommunikation

4.1 Umweltkommunikation

„Umweltkommunikation kann als Prozess beschreiben werden, in dem Informationen über Umweltaspekte vermittelt werden.¹“

Innerhalb dieser Definition von Brillig tritt der Informationsaspekt in den Vordergrund, in anderen Definitionen wird dieser noch anhand interner und externer Adressaten näher erläutert. Der Inhalt der Umweltbezogenen Informationen wird als Aufgaben, Maßnahmen und Ergebnisse im Umweltbereich definiert. Innerhalb dieses Abschnittet wird sowohl auf die Adressaten, als auch auf die Inhalte dieser Informationen noch genauer eingegangen werden, ebenso auf die theoretischen Ansätze der Kommunikation, und die Instrumente, die den Unternehmen zur Verfügung stehen.

4.1.1 Theoretische Grundlagen der Kommunikation

Theorien und Modelle der Kommunikation finden sich in vielen Bereichen, sowohl in der Technik, als auch in den Sozialwissenschaften und der Kommunikationswissenschaft. Innerhalb dieses Unterabschnittes wird kurz auf eine Auswahl verschiedener Theorien und Modelle eingegangen.

4.1.1.a. Das Sender-Empfänger Modell von Shannon/Weaver

Kommunikation wird in diesem Modell, das sich stark an die technischen Verfahren der Informationsübertragung anlehnt, als ein linearer Prozess verstanden, der eine Information von einem Punkt A zu einem Punkt B überträgt. Diese Übertragung von einem Sender auf einen oder mehrere Empfänger erfolgt mittels eines Kanals, dieser Kanal bildet das Übertragungsmedium, welches zum Beispiel als Sprache definiert werden kann. Der Kanal, als Übertragungsmedium zeigt sich jedoch auch anfällig für Störungen, die in der Literatur auch als „Rauschen „ bezeichnet werden. Diese Störungen können dafür verantwortlich sein, dass die vom Sender ausgesandte Information verfälscht, oder unverständlich den Empfänger erreicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

Quelle: Eigene in Anlehnung an Shannon/ Weaver

4.1.1.b Stimulus- Response- Theorien

Auf dem Sender-Empfänger Modell bauen die Stimulus- Response- Theorien auf, die ebenfalls von einem einseitigen, monokausalen Vorgang ausgehen. Der Empfänger nimmt in diesem Modell die Information, den Stimulus des Senders auf, der in diesem Modell als allmächtig angesehen wird und reagiert darauf in einer vorherbestimmten Weise. Ein Beispiel für eine solche Stimulus- Response- Situation würde sich in der vertikalen Kommunikation zeigen, auf die im Unterabschnitt über interne Kommunikation noch näher eingegangen wird. Ein Vorgesetzter gibt eine Anweisung, einen Stimulus, an einen ihm untergebenen Mitarbeiter, der als Response, als Antwort auf diesen Stimulus, die Anweisung befolgt, also in einer bestimmten vorgegeben Kausalfolge handelt.

4.1.1.c. Transaktionstheorie der Kommunikation von Bauer

Bauer geht in seiner Transaktionstheorie der Kommunikation, nicht von Kommunikation als einem einseitigen Prozess aus, wie in den vorangegangenen Modellen, sondern von einem zweiseitigen Prozess. Bei diesem zweiseitigen Prozess kommuniziert nicht nur der Sender aktiv, sondern auch der oder die Empfänger nehmen aktiv am Kommunikationsprozess teil, wodurch eine Rückkopplung entsteht.

„Das Publikum reagiert nicht passiv auf Informationen, sondern ist in eine Entscheidungssituation gestellt, es wählt nach seinen Bedürfnissen für seine Zwecke bestimme Informationen aus und vernachlässigt andere.²“ Da nicht nur der Sender, oder Kommunikator, einen bestimmten Zweck mit der Verbreitung der Information verfolgt, sondern der Empfänger ebenfalls die

Aufnahme der Informationen nach seinen Zwecken selektiv vornimmt, entsteht ein gegenseitiges Nutzenkalkül, wodurch die Kommunikation langfristig nur dann aufrecht erhalten werden kann, wenn beide Seiten Nutzen daraus ableiten können. Kurz- und Mittelfristig ist jedoch auch eine dominante Stellung eines der Kommunikationspartner möglich.

4.1.1.d. Die Metakommunikativen Axiome von Watzlavick, Beavin und Jackson

Im Folgenden wird Metakommunikation als Kommunikation über Kommunikation gedeutet, bei einer abweichenden Deutung wird dieses angegeben.

Als Grundlage für die Axiome gehen Watzlavick, Beavin und Jackson von der Wechselwirkung zwischenmenschlicher Beziehungen, der relativen Wiederholbarkeit der Kommunikation und der beobachtbaren Kommunikation aus. Im ersten metakommunikativen Axiom wird angegeben, dass es immer Kommunikation gibt. „Man kann nicht nicht kommunizieren.³“ In diesem Axiom wird davon ausgegangen, dass Verhalten ebenfalls Kommunikation ist. Eine Verweigerung der Kommunikation, also auch ein vollständiger Rückzug des Individuums wäre in diesem Sinne ebenfalls Kommunikation, da das Individuum die Information sendet, dass es nicht wünscht weiter zu kommunizieren.

Das zweite metakommunikative Axiom sagt aus, dass Kommunikation grundlegend auf zwei Aspekten beruht. „Jede Kommunikation hat einen Inhaltsund einen Beziehungsaspekt, derart, dass letzterer den ersten bestimmt, und daher eine Metakommunikation ist.⁴“In diesem Sinne ist Metakommunikation nicht als Kommunikation über Kommunikation zu verstehen, sondern als eine übergeordnete Kommunikationsebene.

Der Beziehungsaspekt, der also eine der eigentlichen Kommunikation übergeordnete Ebene darstellt, beschreibt die Beziehungen zwischen den kommunzierenden Subjekten. Wobei nicht nur subjektive Beziehungen, wie eine Antipathie und Sympathie, sondern auch reale Beziehungen, wie eine vorgegebene hierarchische Struktur, hierbei von Bedeutung sind. Diese Beziehungsaspekte bestimmen nach diesem Axiom den Inhaltsaspekt, der besagt, auf welche Weise die übermittelten Informationen aufzufassen sind. Wodurch sich mit der Beziehung der kommunizierenden Personen oder Gruppen auch die Einstellung zu der übermittelten Information verändert. Informationen eines auf dem Umweltsektor weniger aktiven Unternehmens, werden zum Beispiel von Umweltverbänden und Konsumenten anders aufgefasst, als die Informationen eines auf diesem Sektor aktiven Unternehmens.

Das dritte metakommunikative Axiom besagt, dass „ jedes Ereignis innerhalb des Kommunikationsablaufes ( kann) gleichzeitig Reiz, Reaktion und Verstärkung sein (kann).⁵“

Dieses Axiom impliziert, dass innerhalb der Kommunikation nicht immer die gewünschte Reaktion auf die Information eintritt. Die vom Sender als Reiz verstandene Information kann vom Empfänger auch als Reaktion oder Verstärkung angesehen werden, wodurch er eine andere Reaktion zeigen könnte, als der Sender erwartet oder geplant hat.

„ Menschliche Kommunikation bedient sich digitaler und analoger Modalitäten.⁶“ Diese Hypothese menschlicher Kommunikationsweise stellt das vierte metakommunikative Axiom dar. Zu digitaler Kommunikation zählen in diesem Sinne Sprachen, da zum Beispiel Gegenständen durch den Gebrauch von Worten zufällige oder willkürliche Bedeutungen zugemessen werden, ein Füllhalter wird als Füllhalter bezeichnet, da sich einmal willkürlich auf diesen Begriff für diesen speziellen Gegenstand geeinigt wurde. Analoge Kommunikation stellt in diesem Zusammenhang nonverbale Verständigung dar, die sowohl aus Zeichen, wie auch aus Gestik und Mimik bestehen kann. Sie ist hierbei oft mehrdeutig oder besitzt verschiedene Bedeutungsebenen, ein Lächeln zum Beispiel kann freundlich aber auch verächtlich gemeint sein. Auf das dritte metakommunikative Axiom bezogen lässt sich sagen, dass die Beziehungsebene häufig über die analoge Kommunikation übermittelt wird, ein Vorgesetzter wird sich anders verhalten, als ein ihm untergebener, so dass seine vorrangige Stellung durch sein Verhalten deutlich wird. Um komplexe Zusammenhänge und Informationen zu übermitteln wird sich jedoch meist der digitalen Kommunikation bedient, da diese präzisere Übermittlung zulässt.

Das fünfte Metakommunikative Axiom Besagt, dass „Kommunikationsabläufe symmetrisch sind, wenn die Beziehung zwischen den Kommunikationspartnern auf Gleichheit beruht oder komplementär, wenn sie auf Ungleichheit beruht.⁷“ Dieses fünfte und letzte von Watzlavick, Beavin und Jackson aufgestellte metakommunikative Axiom bezieht sich mehr auf die Verhaltensebene zwischen den Kommunikationspartnern. Symmetrische Beziehungen zeichnen sich dadurch aus, dass das Verhalten beider Kommunikationspartner sich auf gleicher Ebene befindet. Komplementäre Beziehungen beruhen darauf, dass es eine sich ergänzende Ungleichheit im Verhalten beider Kommunikationspartner gibt. Zeigt einer der Kommunikationspartner zum Beispiel ein dominantes Verhalten und der andere Kommunikationspartner eher ein unterordnendes Verhalten, so kann das dominante Verhalten des ersten Kommunikationspartners noch verstärkt werden.

4.1.1.e. Kommunikation als Handlungstheorie von Habermas

Habermas stellt in seiner Handlungstheorie vier Modelle des Handelns vor.

Das strategische Handlungsmodell ist stark manipulativ, Sprache ist hierbei nur eines vieler Mittel, die der Realisierung des Handlungsziels dienen. Der Sender, Kommunikator, wirkt auf Grund individueller, am Erfolg der Handlung orientierter, Verfahren, steuernd auf seinen Kommunikationspartner ein.⁸ Im normativen Handlungsmodell dient die Sprache als Medium, mit Hilfe dessen kulturelle Werte überliefert werden. Durch die Überlieferung der Werte soll ein Konsens innerhalb der sozialen Gruppe erreicht werden. Die Sprache dient in diesem Modell weiterhin dazu, den Konsens auf dem aktuellen Stand zu halten, und so das vorhandene Einverständnis der sozialen Gruppe zu aktualisieren.⁹ Innerhalb des dramaturgischen Handlungsmodells dient die Sprache als Medium zur Selbstdarstellung des Kommunikators, wobei nicht der Inhalt der Information im Vordergrund steht, sondern der Sprecher und seine persönliche Auffassung.¹⁰

Das kommunikative Handlungsmodell dient dazu, innerhalb einer sozialen Gruppe eine gemeinsame Verständigung zu schaffen, auf deren Basis Handlungspläne einvernehmlich realisiert werden können.¹¹

Um diese Handlungsmodelle umsetzten zu können gilt es in Habermas Handlungstheorie zwei wesentliche Risiken zu vermeiden. Zum einen sollte das Risiko des Fehlschlagens der Verständigung vermieden werden, zum Anderen das Risiko, dass der Handlungsplan selbst fehlschlägt.

4.1.1.f. Kommunikationstheoretischer Ansatz von G. Ungeheuer

In seiner Theorie geht Ungeheuer davon aus, dass zwischenmenschliche Kommunikation unzuverlässig ist. Diese Unzuverlässigkeit beruht auf der Teilung in Innen- und Außenwelt, diese Teilung wird im konstruktivistischen Ansatz noch einmal aufgegriffen und verstärkt.

Die Innenwelt beschreibt das subjektive Begreifen der Welt und die Individuellen Vorstellungen einer Person, und ist somit bei jeder Person anders beschaffen. Als Außenwelt wird damit die Realität bezeichnet, die jedoch von jedem Individuum auf grund seiner Innenwelt anders begriffen wird. Kommunikation stellt in diesem Sinne eine Vermittlung der Innenwelt mit Hilfe verschiedener Mittel in die Außenwelt dar. Auf dieser Grundlage ist es nicht zwingend vorgegeben, dass Kommunikation gelingt, da der zu vermittelnde Teil der Innenwelt nicht verstanden werden könnte, auch wenn sich beide Kommunikationspartner mit Hilfe der selben Mittel, wie einer gemeinsamen Sprache verständigen.¹²

4.1.1.g. Konstruktivistischer Ansatz

Der konstruktivistische Ansatz für das Verständnis der Kommunikation leitet sich aus der Gehirn- und Wahrnehmungsforschung ab. Wo Ungeheuer von einer Innen- und Außenwelt spricht, geht der konstruktivistische Ansatz von der Wirklichkeit als einem Konstrukt des Gehirns aus, dass die Realität nur als individuell konstruiertes Modell abbildet. Wobei die Wahrnehmung allein der Steuerung des Verhaltens dient, dass das Überleben des Individuums sichern soll, und nicht der objektiven Erkenntnis der Realität.

Kommunikation reizt in diesem Kontext das kognitive System des Individuums und regt es an dem individuellen System entsprechend zu reagieren, was wiederum die soziale Gruppe anregt, seiner Organisationsform entsprechend zu reagieren.

Durch Kommunikation sind die kognitiven Prozesse des Empfängers in diesem Modell durch den Kommunikator nicht steuerbar, so dass die Reaktion auf die Kommunikation allein vom Empfänger abhängt.¹³

4.1.1.h Kommunikationstheorie von Luhmann „Kommunikation ist unwahrscheinlich.“

In seiner¹⁴ Theorie geht Luhmann von drei wesentlichen Unwahrscheinlichkeiten in der Kommunikation aus.

Nach Luhmann ist es unwahrscheinlich, dass die Information vom Empfänger verstanden wird. Diese Unwahrscheinlichkeit wird noch verstärkt, wenn sich eine räumliche und / oder zeitliche Differenz zwischen dem Sender und dem Empfänger befindet, wie es zum Beispiel bei einer Kommunikation über den Schriftweg der Fall ist.

Die zweite Unwahrscheinlichkeit besteht nach Luhmann darin, dass der Empfänger dem Sender Aufmerksamkeit schenkt. Bei Vorträgen zum Beispiel ist häufig zu beobachten, dass die Aufmerksamkeit nach einiger Zeit nachlässt. Luhmann nennt als dritte Unwahrscheinlichkeit, dass der Empfänger die Information, die mittels Kommunikation übertragen erden soll, akzeptiert. Da der Mensch Informationen automatisch sortiert, und für sich persönliche unwichtige Informationen gar nicht aufnimmt, ist es nach Luhmann also fraglich, ob die gesendete Information überhaupt aufgenommen wird.

In seinen weiteren Überlegungen geht Luhmann nun der Frage nach, wie eine unwahrscheinliche Kommunikation doch noch ermöglicht werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2

Quelle: Mesterharm, M; Integrierte Umweltkommunikation, 2001

Wie gesehen existieren eine Anzahl von Kommunikationstheoretischen Ansätzen, die in diesem Abschnitt kurz angesprochenen bilden nur einen kleinen Teilen der in der Literatur vorhandenen Ansätze. Einige dieser Ansätze lassen sich in der Unternehmens und Umweltkommunikation wiederfinden.

Im Folgenden wird eine kurze Definition der Unternehmenskommunikation und der Umweltkommunikation vorgestellt. Im nächsten Unterabschnitt folgt dann eine kurze Erläuterung der externen Umweltkommunikation.

Mit dem Begriff der Unternehmenskommunikation werden alle Kommunikationsprozesse beschrieben, die von Angehörigen eines Unternehmens getätigt werden um mit internen und externen Stellen des Unternehmens in Kontakt zu treten.

Unternehmenskommunikation ist demzufolge der Teilbereich der Unternehmenskommunikation, der sich mit Themen des Umweltschutzes befasst.¹⁵ Die Umweltkommunikation lässt sich in externe und interne Umweltkommunikation gliedern, auf die Im Folgenden genauer eingegangen werden soll.

4.2 Externe Umweltkommunikation

Als externe Umweltkommunikation wird jener Teil der Umweltkommunikation eines Unternehmens bezeichnet, der sich auf die Kommunikation mit der Außenwelt bezieht.

4.2.1 Umweltkommunikation als rechtliche Pflicht

Zum Teil sind die Unternehmen zur Kommunikation mit bestimmten Anspruchsgruppen über Umweltthemen vom Gesetzgeber verpflichtet worden. Drei große Gruppen der gesetzlichen Pflichtkommunikation lassen sich hierbei unterscheiden.

Kennzeichnungspflichten beziehen sich hierbei auf Informationen über bestimmte Produkte. Sie sollen Anspruchsgruppen, hierbei hauptsächlich über Gefahren im Umgang und der Anwendung dieser Produkte hinweisen, als Beispiel wären hier die Warnhinweise bei Reinigungsmitteln oder Inhaltsstoffauflistungen von Kosmetika.

Die beiden anderen Gruppen beziehen sich hauptsächlich auf Umweltverwaltungsrechtliche Vorschriften.

Mitteilungs- und Auskunftspflichten sollen den staatlichen stellen die Kontrolle umweltbelastender Tätigkeiten vereinfachen.

Bei einer bestehenden Mitteilungspflicht ist das Unternehmen verpflichtet, die staatlichen Stellen über umweltgefährdende Tätigkeiten unaufgefordert zu informieren. Bei einer Auskunftspflicht ist das Unternehmen verpflichtet auf Anfrage der staatlichen Stelle Auskünfte zu geben.

Innerhalb von Anzeige- und Meldepflichten ist das Unternehmen verpflichtet, die staatlichen Stellen über das einmalige oder erstmalige Auftreten von Umweltgefährdungen zu informieren. Hierbei könnte es sich zum Beispiel um den Austritt von Gefahrstoffen in der Petrochemie handeln, also zum Störfälle.¹⁶ Beispiele für eine rechtlich geregelte Umweltkommunikation lassen sich zum Beispiel im Umweltinformationsgesetz, im Umweltstatistikgesetz, im Umweltauditgesetz, bei Umweltzeichen, wie dem „Blauen Engel“, im Umweltgesetzbuch und in der EG-Öko-Audit-Verodnung finden.

4.2.2 Krisenkommunikation

Ein weiterer Bereich der externen Umweltkommunikation ist die Krisenkommunikation. Krisen zwingen ein Unternehmen in gewissem Maße dazu, mit verschiedenen Anspruchsgruppen, wie Konsumenten, staatlichen Stellen oder Umweltverbänden, zu kommunizieren.

Risiken, die in einem Unternehmen auftreten können, sind in diesem vorweggenommene Krisen. Auf den Bereich der Risikokommunikation kann sich das Unternehmen dementsprechend vorbereiten, da eine bestimmte Anzahl von Risiken bekannt sind.¹⁷

Sich abzeichnende und Überraschungskrisen treten zumeist plötzlich auf. Im Rahmen von Krisenplänen und Krisenübungen kann sich ein Unternehmen jedoch auch auf die in einem solchen Fall vorbereiten.

Beide Krisen fordern jedoch die Fähigkeit des Unternehmens im Bezug auf eine krisenbezogene Kommunikation. Hopfenbeck bezeichnet diese Krisenkommunikation als Krisen-PR. Wobei in diesem Fall die Öffentlichkeit im Vordergrund steht, und ein Vertrauensverlust der Öffentlichkeit in das Unternehmen möglichst vermieden werden sollte.¹⁸

4.2.3. Umweltkommunikation als Öko- Marketing

Das Öko- Marketing umfasst die Information der Konsumenten über bestimmte Produkte oder ein Unternehmen. Hierbei kommen die, auch im nicht Umweltorientierten Marketing eingesetzten Instrumente, zum Einsatz, wie zum Beispiel Verkaufsförderung, Werbung und Sonderaktionen. Ein weiteres Instrument ist das Öko- Sponsoring, wobei das Unternehmen externe ökologische Projekte fördert oder selbst ins Leben ruft.¹⁹

Das Öko- Marketing allgemein ließe sich wie folgt einteilen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2

Quelle: Mesterharm, M.; Integrierte Umweltkommunikation, 2001; S. 240

Marketing für Ökologie bezieht sich hierbei auf nicht kommerzielle Organisationen, wie Greenpeace oder den World Wildlife Found und ähnliche Umweltorganisationen, die damit das Bewusstsein für Umweltthemen stärken wollen.

Das kommerzielle, also von Unernehmen geprägte Marketing lässt sie nach Mesterharm in drei Kategorien einteilen, die sich nach der Integration von ökologischem Handeln innerhalb der Unternehmen richten.

Ökologieorientes Marketing bezieht sich hierbei auf die im Unternehmen integrierten Konzepte im Bereich der Umweltpolitik. Eine umweltorientierte Produktion, umweltorientierter Versand und Vertrieb.

Verkürztest Marketing bezieht sich auf einen Teilbereich. Es existieren zwar ökologische Konzepte, jedoch nicht in allen Teilen des Unternehmens. Als Beispiel könnten hier bei Bekleidung Öko- Line Konzepte bei großen Bekleidungshäusern angeführt werden.

Das Pseudo- Öko- Marketing bezieht sich auf kurzfristige, verkaufsfördernde Maßnahmen, die jedoch keinen Rückhalt in der allgemeinen Unternehmenspolitik besitzen.²⁰

4.2.4 Umweltberichterstattung

Die Umweltberichterstattung richtet sich sowohl an interne, wie auch an externe Anspruchsgruppen. Sie stellt eine nicht absatzorientierte Unweltkommunikation dar. Hauptinstrumente hierbei sind Umwelterklärungen und Umweltberichte. Umwelterklärungen sind im Rahmen von Öko- Audits geregelt, und gestatten es dem Unternehmen sich als umweltgeprüft zu zeigen. Umwelterklärungen sind vorgeschrieben, und dürfen nicht zur Produktwerbung eingesetzt werden, da hierfür andere Instrumente zur Verfügung stehen.²¹

Umweltberichte sind regelmäßig wiedererscheinende Berichte. Sie dienen internen und externen Interessenten zur Information über das Unternehmen. Sie informieren über die Situation des Unternehmens im Bereich des Umweltschutzes, die Veränderungen zur Vergangenheit, und über durchgeführte oder geplante Maßnahmen im Bereich des Umweltschutzes.

Im Folgenden ist kurz der Inhalt eines Umweltberichtes dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3

Quelle: Miele Umweltbericht 2000

Sowohl Umweltberichte, wie auch Umwelterklärungen werden im zweiten Teil noch eingehender anhand der Praxis erläutert werden.

4.2.5 Interne Umweltkommunikation

Interne Umweltkommunikation bezeichnet die Kommunikation über Umweltbezogene Themen innerhalb des Unternehmens.

4.2.5.a. Interne Unternehmenskommunikation

Es gibt eine Reihe von Kommunikationsmodellen in der Organisationstheorie von Unternehmen.

Hahne spricht zum Beispiel von Elementaren Formen der Kommunikation, wobei er jeweils zwei Formen gegenüberstellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung: 4

Quelle: Hahne, Kommunikation in der Organisation, 1997

Eine weitere Einteilung, die ebenfalls bei Hahne zu finden ist, teilt die Kommunikation innerhalb des Unternehmens in horizontale, vertikale und diagonale Kommunikation.

Horizontale Kommunikation stellt hierbei die Kommunikation innerhalb einer Ebene des Unternehmens dar. Als Beispiel wären hier Gespräche innerhalb der Geschäftsleitung, oder innerhalb der Mitarbeiter möglich.

Vertikale Kommunikation stellt somit die Kommunikation zwischen verschiedenen Ebenen innerhalb des Unternehmens dar, also zwischen einer übergeordneten und einer untergeordneten Ebene.

Die vertikale Kommunikation kann noch in Aufwärts- und Abwärtskommunikation geteilt werden.

Die Aufwärtskommunikation bezieht sich hierbei auf Informationen, die von einer untergeordneten Ebene zu einer übergeordneten Ebene fließen. Die Abwärtskommunikation bezieht sich hingegen auf einen Informationsfluss von einer übergeordneten Ebene zu einer untergeordneten Ebene des Unternehmens.

Als weiterer Typus kann noch die diagonale Kommunikation angeführt werden, die die Kommunikation zwischen verschiedenen Stellen und Ebenen innerhalb des Unternehmens beschreibt.²²

Beispiel für die Einteilung in horizontale und vertikale Kommunikation horizontale Kommunikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5

Quelle: eigene, in Anlehnung an Hahne, A.; Kommunikation 1997

Weiterführend kann die Kommunikation innerhalb des Unternehmens noch nach Inhalt, Anlass, Ziel, Struktur und Form eingeteilt werden.

4.2.5.b. Die Aufgaben interner Umweltkommunikation

Die interne Umweltkommunikation nimmt neben der rein informativen Aufgabe noch andere Aufgaben wahr. Diese Aufgaben lassen sich sowohl in horizontale, wie in vertikale Kommunikationsrichtung einteilen.

In horizontaler Kommunikationsrichtung dient die interne Kommunikation zum Beispiel der Erarbeitung von Umweltstrategien und einer Umweltpolitik des Unternehmens, wie auch zur Koordination von Maßnahmen zum Umweltschutz innerhalb des Unternehmens.

Bei einer abwärtsgerichteten Kommunikationsrichtung steht besonders „ die Information der Mitarbeiter über Stand und Entwicklung des Umweltschutzes im Unternehmen und (...) über die von der Unternehmensleitung festgelegten Umweltziele“²³ im Vordergrund. Zu dem Bereich der abwärtsgerichteten Kommunikation können jedoch auch Maßnahmen zur Motivation der Mitarbeiter im betrieblichen Umweltschutz gezählt werden.²⁴

In der aufwärtsgerichteten Kommunikation lässt sich „ die Information von Seiten der Mitarbeiter über Kenntnisse, Erfahrungen und Sichtweisen über den Umweltschutz im Unternehmen²⁵“anführen. Jedoch auch Informationen über die Umsetzung der innerbetrieblichen Umweltmaßnahmen lassen sich zu dieser Form der Kommunikation zählen. Ebenfalls sind hier Dialoge der Geschäftsleitung mit Mitarbeitern über Verbesserungs- und Änderungsvorschläge von Seiten der Mitarbeiter anzuführen.²⁶

4.2.5.c. Instrumente der internen Umweltkommunikation

Es existieren unterschiedliche Instrumente der internen Umweltkommunikation, das Instrument der Umweltberichte und Umwelterklärungen wurde bereits im Vorfeld erläutert.²⁷

Das Gespräch oder der Dialog kann ebenfalls als ein Instrument der internen Umweltkommunikation angesehen werden, zum Beispiel innerhalb von betrieblichen Arbeitsgruppen oder Umweltworkshops.

Andere Instrumente können Mitarbeiterzeitungen mit einer Umweltrubrik und Schwarze Bretter als reine Informationssysteme sein, ebenso wie Umweltinformationen in einem betrieblichen Intranet oder Rundschreiben. Ein betriebsinternes Reportingsystem macht es den Mitarbeitern dahingehend jedoch möglich mit auf diese Informationen zu reagieren, ebenso wie ein innerbetriebliches Vorschlagswesen. Mitarbeiternetzwerke im bereich Umwelt und Foren bilden weitere Instrumente, die zur Umweltkommunikation genutzt werden können.

Zur weiterführenden Information können interne Umweltnormen und Umweltmanagementhandbücher, sowie Umweltbibliotheken und ein internes Umweltbrachenbuch, in dem kompetente Ansprechpartner aufgeführt sind, dienen.²⁸

Es gibt eine große Anzahl weiterer Instrumente, mit Hilfe derer die interne Umweltkommunikation gewährleistet und gefördert werden kann. Moderne Medien treten hierbei, wie in der internen Unternehmenskommunikation generell immer weiter in den Vordergrund. Zudem lässt sich im Vergleich mit anderen Themenbereichen der Betriebswirtschaftslehre im Bereich der internen Umweltkommunikation bisher nur wenig Literatur finden.

In diesem Abschnitt wurde versucht einen Überblick über die theoretischen Ansätze zu geben, es gibt weitere und ausführlichere, die jedoch im Rahmen dieser Hausarbeit nicht genannt wurden.

Im folgenden Teil der Arbeit wird auf die praktische Umsetzung der Umweltkommunikation im Unternehmen eingegangen werden.

5.Umweltkommunikation in der betrieblichen Praxis

5.1 Umweltmanagementsysteme

Die Basis der Umweltkommunikation in Unternehmen bildet in den meisten Fällen ein sogenanntes Umweltmanagementsystem.

Das Umweltmanagementsystem ist der Teil des gesamten übergreifenden Managementsystems eines Betriebes, welches die Organisationsstruktur, Planungstätigkeiten, Verantwortlichkeiten, Methoden, Verfahren, Prozesse und Ressourcen für die Durchführung der Umweltpolitik steuert.

Diese dienen in erster Linie dazu den betrieblichen Umweltschutz kontinuierlich zu verbessern. Sie schaffen und sichern die instrumentellen, organisatorischen und personellen Vorraussetzungen zur Umsetzung der Umweltziele. Sie beinhalten neben der Umweltmanagementdokumentation, die Umweltziele, -politik und - programme sowie die Organisation und das beteiligte Personal, eine Bewertung der Auswirkungen umweltrelevanter Prozesse, eine klare Aufbau- und Ablauforganisation sowie eine offene interne und externe Information über den betrieblichen Umweltschutz.

Der Betrieb eines Umweltmanagementsystem fordert die Unternehmensleitung auf durch Ziele, Strategien und Mitteleinsatz das komplexe und dynamische Umweltverhalten zu lenken. Trotz des dadurch entstehenden Aufwandes und der Kosten bietet ein Umweltmanagementsystem auch Einsparpotenziale z.B. Einsparung von Verpackung oder auch Energie sowie die Verhinderung von unternehmerischen Risiken z.B. Kosten für Rechtsfolgen.

Die wichtigsten Umweltmanagementsysteme sind die Norm DIN ISO 14001 sowie die EG-Öko-Audit Verordnung, weiterhin gibt es noch die British Standard (BS 7750). Sie formulieren die Anforderungen an ein Umweltmanagementsystem.

Beide sind rechtlich nicht vorgeschrieben für die Unternehmen und stellen somit eine freiwillige, zusätzliche Verpflichtung zum Umweltschutz dar, neben bestehenden rechtlichen Vorschriften.

5.1.1 DIN ISO 14001

Das Umweltmanagementsystem nach der ISO 14001 orientiert sich an den herkömmlichen betriebswirtschaftlichen Planungen bzw. am Controlling. Die Umsetzung erfolgt in mehreren Schritten:

-ƒ Umweltpolitik

ƒ- Planung: Verfahren zur Ermittelung der Umweltaspekte im Unternehmen, Festsetzung der Umweltziele, aber auch Erfassung der gesetzlichen Situation

ƒ-ƒ Durchführung und Umsetzung Festlegung der Organisationsstruktur und der Verantwortlichkeiten, Kommunikation nach innen und außen, Einführung einer Dokumentation des Umweltmanagementsystems etc.

ƒ- Überwachung und Korrektur

Messung und Überwachung der umweltbezogenen Tätigkeiten, Durchführung von Maßnahmen bei Abweichungen (Korrektur) sowie Durchführung eines Umwelt-Auditing.

ƒ- Bewertung durch die höchste Hierarchiestufe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung.6

Quelle: Humboldt Universität zu Berlin, Dr. Hans-Knud Arndt

ISO Normen werden von der International Organization for Standardization entwickelt und herausgegeben.

Die ISO 14001 aus der ISO 14000 Reihe gehört zu den ISO Normen (ISO 9000

ff) die Richtlinien für die Erstellung und Anwendung von

Anforderungsdokumenten für das Qualitätsmanagement enthalten und ist weltweit gültig. Beide Normen sind kombinationsfähig, dadurch hat die ISO 14001 bereits heute eine große Anerkennung und breite Anwendung gefunden.

5.1.2 EG-Öko-Audit Verordnung (EMAS)

Die EG-Öko-Audit Verordnung besagt, dass die Industrie in eigener Verantwortlichkeit die Folgen ihrer industriellen Betätigung durch ein aktives Konzept bewältigen soll.

Ein solches Konzept muss neben der Festlegung und Umsetzung einer Umweltpolitik sowie entsprechender Umweltziele und -leitlinien über ein wirksames Umweltmanagementsystems verfügen.

Die Verpflichtungen aus der EG-Öko-Audit Verordnung müssen über die sonstigen gesetzlichen Verpflichtungen hinaus gehen. Es umfasst Maßnahmen u.a. zur Stärkung des Umweltbewusstsein von Mitarbeitern auf allen Hierarchieebenen, Einführung von Maßnahmen, die zumindest zur einer Minderung oder bestenfalls zur Vermeidung von Umwelteinwirkungen beitragen sowie eine offene Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Das Umweltmanagementsystem muss weiterhin fest organisatorisch eingebunden, die Datenerfassung standarisiert und ein Dokumentationssystem zum Umweltmanagement vorhanden sein.

Die Überprüfung, ob die gesetzten Ziele erreicht worden sind, also das eigentliche Umwelt-Auditing, sollte in regelmäßigen Zyklen von maximal 3 Jahren erfolgen bzw. abgeschlossen sein. Weiterhin ist jährlich eine Umwelterklärung für jeden Standort zu verfassen.

Die rechtliche Grundlage bildet die Verordnung Nr. 1836/93 des Rates der Europäischen Union, die seit April 1995 unmittelbar in jedem Land der Europäischen Gemeinschaft (EG) gilt. Im März 2001 wurde diese Verordnung novelliert Nr. (761/2001).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7

Quelle: Humboldt Universität zu Berlin, Dr. Hans-Knud Arndt

5.1.3 Vergleich der Öko-Audit Verordnung und DIN EN ISO 14001

In der Praxis hat sich gezeigt, dass sich die Umweltmanagementsysteme nach der ISO 14001 und nach der EG-Öko-Audit Verordnung in der Umsetzung nur geringfügig unterscheiden.

Die ISO stellt umfassendere Anforderungen Festlegung und Durchführung von den systematischen Vorgangsweisen (z.B. die Lenkung von Dokumenten, Maßnahmen zur Korrektur und Vorsorge, etc.). Bei der EMAS hingegen werden konkrete Verfahrensschritte gefordert (z.B. die Durchführung von Umweltbetriebsprüfungen) sowie die Veröffentlichung der Ergebnisse in Form einer Umwelterklärung. Die ISO DIN 140001 gibt dafür zwar Empfehlungen für die Unternehmen, aber die konkrete Umsetzung wird den Unternehmen selbst überlassen.

Durch diese geringen Unterschiede können Unternehmen leicht ein Umweltmanagementsystem einführen, dass beiden Verordnungen entspricht und erhalten dann eine doppelte Zertifizierung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8

Quelle: TC&T Consult und Training GmbH

5.2 Umweltkommunikation in der Praxis

Auch in der betrieblichen Praxis wird unterschieden zwischen interner und externe Umweltkommunikation.

5.2.1 Externe Umweltkommunikation

In der betrieblichen Praxis liegt meist der Schwerpunkt im Bereich der externen Umweltkommunikation.

Die Unternehmen nehmen dabei die Rolle eines Multiplikators ein. Es soll also durch das Tragen von Informationen über Umweltschutz und über die Aktivitäten des Unternehmens im Umweltschutz ein höheres Bewusstsein für Umweltbelange erreicht werden. Zugleich soll durch das Vorstellen von Aktivitäten (z.B. den Einsatz von Energiesparlampen) konkrete Handlungsmöglichkeiten aufgezeigt werden.

Die externe Umweltkommunikation soll einerseits die breite Öffentlichkeit und somit auch (potentiellen) Kunden ansprechen. Umweltkommunikation kann

hierbei zwei Bereichen zugeordnet werden: Werbung/Marketing/ Verkaufsförderung und Public Relations (im Sinne von Öffentlichkeitsarbeit). Bei ersteren ist das Ziel natürlich eine Erhöhung des Absatzes der Produkte.

Externe Umweltkommunikation ist aber vor allem im Bereich der Public Relations anzusiedeln. Bei den Maßnahmen wird im Gegensatz zum Marketing meist nicht gezielt der Markt angesprochen. Die Informationen werden stattdessen möglichst breit gestreut, um das Unternehmen also solches aber auch dessen Aktivitäten zum Umweltschutz bekannt zu machen. Weiterhin soll dadurch Vertrauen zum und ein positives Images geschaffen werden, um somit langfristig die Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern.

Die externe Umweltkommunikation zum Konsumenten erfolgt in den meisten Fällen über die Homepages der Unternehmen, Werbemittel, Kataloge Umweltberichte und Pressemitteilungen.. Einige Unternehmen unterstützen aber auch konkrete Projekte. Die Neckermann Versand AG sponsert z.B. zahlreiche Umweltaktivitäten die insbesondere Kinder und Jugendlich ansprechen soll. Der OTTO Versand geht hierbei sogar einen Schritt weiter. 1993 wurde die Michael Otto Stiftung für Umweltschutz gegründet. Diese Stiftung wurde von Herrn Dr.

Michael Otto initiiert und hat das Ziel die Lebensgrundlage Wasser zu erhalten und zu schützen. Die Stiftung unterstützt sowohl konkrete Projekte zum Naturschutz, aber ist auch als Vermittler zwischen Wissenschaft, Wirtschaft, Politik und Naturschutzverbänden tätig. Zahlreiche Unternehmen sind aber auch Mitglied bei Verbänden, die entweder direkt Umweltschutzprojekte durchführen oder den Dialog zwischen verschiedenen Anspruchsgruppen herbeiführen oder verstärken wollen. Einer dieser Verbände ist z.B. B.A.U.M. (Bundesdeutscher Arbeitskreis für Umweltbewusstes Management e.V.), dem Unternehmen wie die Dr. Oetker KG, die Deutsche Bank AG oder die Karstadt Warenhaus AG angehören.

Man unterscheidet auch zwischen echten Verhalten zum Umweltschutz und solchen Maßnahmen, die nur zu einem höheren Umsatz und somit auch zu einem höheren Gewinn führen sollen. Im ersten Fall werden Maßnahmen zum Umwelt- und Ressourcenschutz durchgeführt, um dies aus Überzeugung zu erreichen. Beim letzteren werden die Aktivitäten nur durchgeführt, um dem Unternehmen ein „besseres Image“ zu geben.²⁹

Auf der anderen Seite werden durch die externe Umweltkommunikation die Lieferanten und andere Marktpartner angesprochen. Dies könnte man ebenfalls dem Bereich Public Relations zurechnen. Hierbei nutzen insbesondere große Unternehmen ihre Marktmacht nutzen, um für umweltschonende Produktion und Produkte zu sorgen. Durch die Aktivitäten in diesem Bereich soll für eine Sensibilisierung der Lieferanten etc. gesorgt werden, damit auch diese dem Umweltschutzgedanken näher kommen sowie den Standards bezüglich Umweltschutz zu genügen. Weiterhin versuchen einige Unternehmen mit den Marktpartnern ökologische Verbesserungen zu erreichen. Einige Unternehmen betreiben hier an dieser Stelle nicht nur Kommunikationm sondern erzwingen auch umweltbewusstes Handeln bei ihren Lieferanten in dem sie nur Erzeugnisse kaufen, die den Umweltstandards ihres Unternehmens entsprechen. Über die Nachfrage wird hier also das Angebot beeinflusst.

Die externe Umweltkommunikation erfolgt jedoch nicht nur auf freiwilliger Basis, sondern ist teilweise rechtlich vorgeschrieben. Dies sind Kennzeichnungspflichten z.B. über Inhaltstoffe bei nahezu allen Lebensmitteln.³⁰

5.2.2 Interne Umweltkommunikation

Im Gegensatz zur externen Umweltkommunikation sollen durch interne Umweltkommunikationen nicht die Öffentlichkeit angesprochen werden, sondern die Mitarbeiter eines Unternehmens.

Diese Kommunikation verfolgt verschiedene Ziele. Sie wirbt bei den Mitarbeitern für ein möglichst umweltgerechtes Verhalten an ihrem Arbeitsplatz und auch im privaten Bereich. Durch dieses umweltgerechte Verhalten können die Einsparung von Ressourcen und andere Umweltziele (die z.B. in der Durchführung eines Umweltmanagementssytems benannt wurden) erreicht werden. Ohne motivierte und geschulte Mitarbeit ist es wahrscheinlich nicht möglich ein Umweltmanagementsystem effektiv wirken zu lassen.

Das A und O des Erfolgs bei Umweltmaßnahmen sind also umweltkompetente und motivierte Mitarbeiter. Interne Umweltkommunikation muss also an zwei Punkten ansetzen: Wissen und Motivation. Zur Umsetzung dieser beiden Punkte gibt es in der betrieblichen Praxis ähnliche Maßnahmen. Diese Maßnahmen orientieren sich an den Wegen wie auch zu anderen Themen innerhalb Unternehmen kommuniziert wird.

Das Schaffen von Umweltwissen wird über verschiedene Wege erreicht. Die Unternehmen versuchen ihre Mitarbeiter möglichst von Anfang mit Umweltthemen vertraut zu machen. Es gibt also bereits für Auszubildenden, Trainees und Praktikanten Informationen zu Umweltthemen. Bei der Dr. August Oetker KG ist z.B. die zentrale Umweltschutzabteilung in Bielefeld eine Pflichtabteilung im Ausbildungsplan. Ausserdem gibt es regelmäßig für die Auszubildenden Projekte zu Umweltthemen. Die Ergebnisse dieser Projekte werden selbständig von den Auszubildenden erarbeitet und später der Geschäftsleitung vorgestellt.

Es gibt in den Unternehmen aber auch Schulungen für die bereits ausgebildeten Mitarbeiter. Der Neckermann Versand veranstaltet z.B. zweimal im Jahr Einführungen in das unternehmenseigene Umweltmanagementsystem für neue Mitarbeiter durch. Aber es gibt auch fachbereichsbezogene Schulung(en). So erhalten die Angestellten aus dem Einkaufsbereichs Schulungen über die Anforderungen an Lieferanten.

Eine besondere Rolle nehmen die Umweltbeauftragten der Betriebe ein. Sie berichten einerseits an die Geschäftsführung, aber sie sind auch Ansprechpartner für die Mitarbeiter (und Öffentlichkeit). Daher erhalten sie besondere Informationen und Schulungen. Bei der Karstadt Warenhaus AG gibt es z.B. in jeder Betriebsstätte einen Umweltkoordinator. Diese Umweltkoordinatoren wurden durch Ganz-Tages-Seminare auf regionaler Ebene geschult. Inhalte einer solchen Schulungen sind z.B. Struktur und Aufbau des Umweltmanagements innerhalb der Karstadt Warenhaus AG, Vorstellung von Umweltgesetzen etc..

Der Dialog nach innen erfolgt häufig aber auch über Mitarbeiterzeitschriften. So enthält die Mitarbeiterzeitschrift der Quelle AG eine Umweltseite. Auch in den „Dr. Oetker Nachrichten“, der Mitarbeiterzeitschrift der Dr. Oetker KG, werden regelmäßig Artikel zu Umweltthemen veröffentlicht. Einige Unternehmen, wie z.B. die Neckarmann Versand AG, verfügen sogar über spezielle Umweltzeitungen.

Ein weiterer Kommunikationsweg ist die Versendung von Rundschreiben zu Umweltthemen. Rundbriefe werden aber zunehmend durch Intranets ersetzt. Im Intranet des Neckermann Versandes gibt es z.B. Seiten mit allgemeinen Information zum Umweltmanagementsystem, Übersicht über die geplante Aktivitäten., etc. Aber auch die Ausarbeitung eines umfangreichen Umweltprogramms mit einem Umsetzungsplan sind abrufbar. Die Seiten sind für alle Mitarbeiter abrufbar und werden von der Abteilung für Umweltkommunikation betreut.

Aber auch Aushänge zu Umweltthemen sind gang und gebe. So gibt es z.B. bei Quelle AG und bei Dr. Oetker sogenannte „Grüne Bretter“ an diversen Standorten. Auf diesen werden aktuelle Information zum Thema Umwelt ausgehängt.

5.2.3 Umweltberichte und -erklärungen

Umweltberichte und -erklärungen nehmen innerhalb der Umweltkommunikation eine besondere Rolle ein. Sie dienen der externen aber auch der internen Umweltkommunikation.

In den meisten Umweltberichten wird zunächst das Unternehmen sowie seine Produkte vorgestellt. Einer der wichtigsten Teile ist die Vorstellung der Umweltpolitik und -leitlinien, welche häufig im Prozess der Zertifizierung nach DIN ISO 14001 und EG Öko Audit Verordnung entstanden sind. Die Umweltlinien bilden dabei die Basis der Umweltpolitik.

Das Herz eines Umweltberichtes ist die Beschreibung der Tätigkeiten eines Unternehmens zum Umweltschutz sowie der geplanten Aktivitäten, häufig mit einer Erläuterung versehen bis wann und wie die Ziele dieser Aktivitäten umgesetzt werden sollen.

Umweltberichte erscheinen meist in Abständen von circa 3 Jahren. Die Verteilung der Umweltberichten ist sehr unterschiedlich. Meistens wird ihre Veröffentlichung durch Pressemitteilungen oder -konferenzen bekannt gegeben. Der interessierten Öffentlichkeit ist es dann möglich diesen Umweltbericht und auch andere Materialien (wie z.B. Nachhaltigkeitsreport oder Umwelterklärung) anzufordern. Weiterhin bekommt bei einigen Unternehmen zusätzlich ein fester Verteiler den Umweltbericht zugesandt. Die allermeisten Firmen nutzen auch das Medium Internet zur Verbreitung ihres Umweltberichtes sowie ihrer weiteren Informationen. So bietet die Dr. August Oetker KG oder auch der Neckarmann Versand ihren Umweltbericht als Download an.

Aber auch für die interne Umweltkommunikation wird der Umweltbericht genutzt. Die Dr. August Oetker KG stellt beispielsweise allen ihren Mitarbeitern den Umweltbericht zur Verfügung. Dies soll dazu dienen, den Beschäftigten einen Überblick über die Umweltaktivitäten ihres Arbeitgebers zu informieren sowie um Verständnis für Einzelmaßnahmen im Rahmen von Umweltschutzprojekten zu schaffen.

5.3 Umweltmanagement in der Quelle Gruppe

Die Quelle Schickedanz AG & Co und ihre ca. 90 Tochter- und Beteiligungsgesellschaften bilden die Quelle Gruppe. Der Quelle - Versandhandel wurde 1927 gegründet und ist mittlerweile international tätig. Den Schwerpunkt der unternehmerischen Aktivitäten bildet der Versandhandel, die Quelle AG gehört zu den führenden Versandhändlern weltweit.

5.3.1 Geschichte des Umweltschutzes in der Quelle Gruppe

Umweltschutz hat eine lange Geschichte in der Quelle AG. Bereits 1953 wurde der erste Grundstein für Umweltmanagement gelegt. Es handelte sich dabei um die Gründung der Quelle Gütersicherung, die dann 1994 in „Institut für Warenprüfung“ umbenannt wurde. In den neunziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts entwickelte sich der Umweltschutz stetig weiter. 1991 wurde der Arbeitskreis Umwelt gegründet und das Unternehmen trat B.A.U.M (Bundesdeutscher Arbeitskreis für Umweltbewusstes Management e.V.). bei. Seit 1992 fasste auch die Umweltkommunikation in der Firma Fuß. Zunächst gab es eine Umweltpressekonferenz sowie die Einrichtung einer Umwelthotline. 1993 wurde das erste Umweltkommunikationskonzept entwickelt, dass den Namen „Unser Beitrag - Ihr Beitrag“ trug. Zur externen Kommunikation gab es ein Umweltpreisausschreiben für Kunden. Um Gedanken des Umweltschutzes auch an die Mitarbeiter heranzuführen, wurden Umweltartikel in der Mitarbeiterzeitung veröffentlicht. Ausserdem wurde „Umweltschutz“ zu einem der Unternehmensgrundsätze sowie der erste interne Umweltbericht erstellt. In 1994 wurde das Umweltmanagement stark ausgebaut. Neben der Einführung eines Umweltbeauftragten und der Umweltansprechpartner, wurde das Umweltnetzwerk ins Leben gerufen sowie die Umwelt AG der Auszubildenden gegründet.

Auch 1995 gab es entscheidende Schritte im Umweltmanagement: Das Umweltcontrolling wurde eingeführt, Umweltleitlinien beschlossen und der erste externe Umweltbericht wurde veröffentlicht. Aber auch die interne Umweltkommunikation wurde stark ausgebaut. Ein umweltorientiertes Aus- und Weiterbildungsprogramm, die UmweltNews sowie grünen Bretter mit Informationen wurden eingeführt. Ausserdem gab (und gibt) es Umwelttage an den einzelnen Standorten.

1996 wurde das Umweltmanagementsystem optimiert und so eine Teilnahme an der EG-Öko-Audit (vgl. S.) vorbereitet. Ausserdem wurden Umweltrichtlinien für die einzelnen Fachbereiche sowie der zweite externe Umweltberichte erstellt. Zur externen Umweltkommunikation wurde eine Umweltbroschüre für die Kunden erstellt. Eine Baumpflanzaktion der Quelle-Mitarbeiter sorgte für eine weitere Sensibilisierung zum Thema Umweltschutz in der Quelle-Gruppe.

1999 wurden einzelne Standorte nach der EG Öko-Audit oder ISO 9000 und 14001 (Vgl. S.) zertifiziert, sowie die neue Umweltpolitik „Handel - im Sinne der Umwelt“ entwickelt.

Im Jahr 2000 wurden weitere Standorte nach der ISO 14001 zertifiziert. Ausserdem nahm die Quelle AG an der Expo 2000 in Hannover teil.

5.3.2 Umweltorganisation in der Quelle Gruppe

Die Quelle Gruppe verfügt über ein Umweltmanagementsystem³¹auf Basis der EG Öko- Audit sowie der DIN ISO 14001³². Da bisher nur produzierende Unternehmen an der EG Öko-Audit Verordnung teilnehmen, sind nur einzelne Unternehmensteile dementsprechend zertifiziert. Die Quelle AG setzt sich aber für eine Ausweitung auf Handelsunternehmen ein

Dieses Umweltmanagementsystem arbeitet auf Basis einer effektiven Organisation des Umweltschutzes im Betrieb. Dieser soll durch Einbindung möglichst aller Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen umgesetzt werden. Der Vorstand der Quelle Gruppe hat den Unternehmensgrundsatz zum Umweltschutz verabschiedet und gestaltet nun daraus die mittel- und langfristigen Umweltschutzstrategien. Weiterhin wird durch den Vorstand jedes Jahr ein Umweltplan verabschiedet.

Der Umweltschutz gehört zum Verantwortungsbereich des Vorstandsvorsitzenden An ihn berichtet der Umweltbeauftragte, der vom Vorstand benannt wird. Der Umweltbeauftragte von Quelle und seine Mitarbeiter sind für den Aufbau, Umsetzung und stetige Weiterentwicklung des Umweltmanagementsystem verantwortlich. Weiterhin koordiniert er die Umweltaktivitäten zentral über den Fachbereich Umwelt für alle Quelle Standorte. Der Fachbereich Umwelt steuert und betreut alle Umweltvorhaben, initiiert neue Projekte, dokumentiert alle relevanten Daten, schult die Mitarbeiter und sucht den Erfahrungsaustausch mit anderen Unternehmen. Weiterhin informiert er sich über neue Umwelterkenntnisse und bezieht auch externes KnowHow für den Umweltbereich.

In jedem Fachbereich (insgesamt 35) gibt es zumindest einen Umweltansprechpartner. Gemeinsam bilden alle diese Umweltbeauftragen das Umweltnetzwerk. Dieses Netzwerk trifft sich regelmäßig, um Erfahrungen und Informationen auszutauschen. In den Fachbereichen sind die Fachbereichsleiter für die Einhaltung der Regelungen des Umweltmanagementsystem verantwortlich. Sie werden dabei von den / dem Umweltbeauftragten dieses Fachbereiches unterstützt. Die Umweltbeauftragten kümmern sich daneben auch um die Einhaltung der Umweltziele, die speziell ihren Fachbereich betreffen. Neben diesen Aufgaben sind sie auch Ansprechpartner der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die informiert oder beraten werden wollen. Weiterhin versuchen sie zum Umweltschutz zu motivieren.

Darüber hinaus gibt es einen Arbeitskreis Umwelt. Dieser Arbeitskreis wird vom Vorstandsvorsitzenden geleitet und ist mit Fachkräften aus allen Bereichen besetzt. Der Arbeitskreis fungiert als „Steuerungsgruppe Umweltschutz im Unternehmen“. Dort werden Umweltthemen strategisch bearbeitet, Projektideen erstellt und Entscheidungen des Vorstand bzw. der Fachbereichsverantwortlichen vorbereitet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9

Quelle: Quelle AG

5.3.3 Maßnahmen der internen Umweltkommunikation

Kommunikation über Umweltthemen im Umweltmanagement der Quelle AG erfolgt über Mitarbeiterschulung und -information. Ziel ist es dabei das Umweltwissen und das Umweltbewusstsein zu erhöhen bei Mitarbeitern. Dies soll dazu beitragen den Umweltschutz in der Quelle Gruppe kontinuierlich zu verbessern.

Die Schulung der Mitarbeiter zu Umweltthemen hat einen festen Platz im internen Schulungsangebot der Quelle AG. Wie auch Schulungen zu anderen Themen gibt es einen Schulungsplan. In diesem Schulungsplan werden die diversen Zielgruppen, Zeitpunkte und Umfang festgelegt, um so für eine systematische Aus- und Weiterbildung zu sorgen. Der Schulungsbedarf wird in den unterschiedlichen Fachbereichen ermittelt und laufen im Schulungsplan wieder zusammen. Für die Durchführung der Schulungen sind wiederum die Fachbereich verantwortlich. Die Umweltbeauftragten der Fachbereiche und der zentrale Umweltbeauftragte der Quelle Gruppe wirken bei der Durchführung und Erstellung der Unterlagen jedoch mit.

Dieser Schulungsplan fängt bereits beim Nachwuchs an. So durchlaufen die Auszubildenden in den verschiedenen Phasen ihrer Lehrjahre viele umweltrelevante Bereiche, dort erhalten sie Schulungen. Auch bei den Trainee- und Praktikantenprogrammen ist dies obligatorisch. Aber auch die anderen Mitarbeiter aller Hierarchieebenen werden regelmäßig in Umweltfragen geschult, um sie auf aktuellsten Stand zu halten und zum aktiven Umweltschutz zu motivieren. So gab es in den letzten Jahren Seminare über die gesetzlichen Anforderungen beim Färben von Textilien oder über Umweltschutz im Büro für die Sekretärinnen.

Um die Kommunikation unter den Mitarbeitern zu ökologischen Sachverhalten zu fördern gibt es regelmäßige Treffen der Umweltbeauftragten im Umweltnetzwerk³³. Diese Treffen dienen dem gezielten Austausch von Informationen und Erfahrungen. Die Mitglieder des Quelle-Umweltnetzwerk erhalten weiterhin alle 6 - 8 Wochen die „UmweltNews“. Eine unternehmensinterne Zeitschrift, die über Umweltmaßnahmen in der Quelle Gruppe berichtet, aber auch Fachwissen vermittelt, z.B. über ein Umweltlexikon in dem in jeder Ausgabe verschiedene Begriffe zum Thema Umwelt erläutert werden.

In den einzelnen Fachbereichen gibt es sogenannte „Umwelttage“. Bei diesen Umwelttagen werden die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über aktuelle Entwicklungen im unternehmensweiten Umweltschutz sowie über die Umweltziele ihres Fachbereiches informiert.

Zwischen den Umwelttagen informieren die „Grünen Bretter“ in zahlreichen Betriebsteilen hängen über aktuelle Umweltthemen. Weiterhin gibt es eine Umweltseite in der Mitarbeiterzeitung und regelmäßige Artikel im Betriebsratheft.

5. Ausblick und Schluß

Wie in der Hausarbeit erläutert gibt es zwar in der Praxis viele Methoden Umweltkommunikation umzusetzen, aber über der wissenschaftlichen Forschung ist bisher recht sehr wenig veröffentlicht worden. Aber es ist damit zu rechnen, dass dies sich in den nächsten Jahren ändern wird.

In der betrieblichen Praxis sind, unserer Meinung nach zwei Entwicklungen möglich. Durch die derzeitige wirtschaftliche Situation in Deutschland, aber auch in der ganzen Welt, die Globalisierung und dem sich verstärkenden Konkurrenzkampf sind die Unternehmen gezwungen, Einsparpotentiale zu entdecken und zu nutzen. Ein Faktor an dem gespart werden kann, ist natürlich der Umweltschutz. Wenn im Bereich Umwelt gespart wird, dann wird dies wohl auch am ehesten im Bereich der internen Umweltkommunikation geschehen. Diese Annahme kommt daher, dass die Unternehmen externe Umweltkommunikation auch als PR und Werbung nutzen.

Eine andere mögliche Entwicklung ist aber auch denkbar. Umwelt wird ein immer wertvollerer Rohstoff, daher wird auch Umweltschutz immer wichtiger und der Faktor Umwelt immer teuer. Wie bereits erwähnt, ist ein aktiver Umweltschutz im Unternehmen ohne geschulte und motivierte Mitarbeiter nur schwerlich möglich. Daher ist ein Ausbau der internen Umweltkommunikation sehr sinnvoll. Auch die Weiterentwicklung von Intranets sowie von Wissensmanagementsystemen bieten große Potentiale.

6. Literaturverzeichnis

Brillig, Oskar; Umweltkommunikation. In: Brillig, Oskar; Eduard W. Kleber; Ediertes Hand- Wörterbuch Umweltbildung. Hohengehren 1999

Habermas, Jürgen: Theorie des kommunikativen Handelns; Bd.1; 4. Auflage; Frankfurth am Main 1987

Hahne, Anton: Kommunikation in der Organisation: Grundlagen und Analysen; ein Kritischer Überblick. Opladen 1997

Hopfenbeck, Waldemar: Allgemeine Betriebswirtschafts- und Managementlehre: das Unternehmen im Spannungsfeld zwischen ökonomischen, sozialen und ökologischen Interessen. 12. Auflage; Landsberg/Lech; 1998

Luhmann, Niklas: Soziologische Aufklärung 3: Soziales System, Gesellschaft, Organisation; 3. Auflage ; Opladen 1993

Mesterharm, Michael: Integrierte Umweltkommunikation von Unternehmen; Theoretische Grundlagen und empirische Analyse der Umweltkommunikation am Beispiel der Automobilindustrie; Marburg 2001

Naschold; Frieder: Kommunikationstheorien; in: Langenbucher, Wolfgang R.(Hrsg.); Publizistik- und Kommunikationswissenschaft: Ein Textbuch zur Einführung in ihre Teildisziplinen; 1988; S. 40- 81

Ungeheuer, Gerold: Kommunikationstheoretische Schriften; Reader; 1. Auflage; Aachen 1987

Watzlavick, Paul / Beavin, Janet H. / Jackson, Don D. : Menschliche Kommunikation: Formen, Störungen, Paradoxien; Mental Research Institute Palo Alto, Kalifornien; 9. unveränderte Auflage; Bern, Göttingen; Toronto, Seattle, 1996

7. Anhang

Neben den genannten Bücher standen uns folgende Materialien zur Verfügung: ƒ Besuch beim Umweltbeauftragen, Herrn Roland Kuhnke, der Dr. Oetker KG in Bielefeld am 20.03.02.

ƒ- Umweltberichte, Umnwelterklärungen, Rundbriefe etc. folgender Firmen: ƒ Karstadt Warenhaus AG

ƒ- AEG Hausgeräte

ƒ- Deutsche Bank AG

ƒ- OBI Bau- und Heimwerkermärkte GmbH & Co. ƒ Quelle Schickedanz AG & Co.

ƒ- Gruner + Jahr AG & Co.

ƒ- Otto Versand GmbH & Co. ƒ Alfred Ritter GmbH & Co. ƒ Dr. Oetker KG

ƒ- Emails und Briefe von (können auf Wunsch zur Verfügung gestellt werden): ƒ Quelle AG

ƒ- Karstadt Warenhaus AG

ƒ- Otto Versand GmbH & Co. ƒ Neckarmann Versand

ƒ- Internetseiten (letzte Zugriffe haben am 21.03.02 stattgefunden): ƒ von oben genannte Unternehmen

-ƒ Humboldt - Universität Berlin

http://www.wiwi.hu-berlin.de/~arndt/UIS/ums.html ƒ Det Norkse Veritas

www.gealan.de/umwelt/iso-14001.html ƒ TC & T Consult und Training GmbH http://www.tct.com/

ƒ Europäische Universität Vidrina Frankfurt (Oder)

http://www.ibl.euv-frankfurt-o.de/docs/skripten/umwelt/um_6.pdf ƒ Gabler Wirtschaftslexikon

[...]

---

¹ Brillig, O.; Umweltkommunikation, 1999

² Naschold, F.. : Kommunikationstheorien; 1988; S.63

³Watzlavick, P.; Beavin, J. H.; Jackson, D. D.; Menschliche Kommunikation; 1996; S.53

⁴ Watzlavick, P.; Beavin, J. H.; Jackson, D. D.; Menschliche Kommunikation; 1996; S.56

⁵Watzlavick, P.; Beavin, J. H.; Jackson, D. D.; Menschliche Kommunikation; 1996; S. 57

⁶ Watzlavick, P.; Beavin, J. H.; Jackson, D. D.; Menschliche Kommunikation; 1996; S. 67

⁷vgl. Watzlavick, P.; Beavin, J. H.; Jackson, D. D.; Menschliche Kommunikation; 1996;

⁸vgl. Habermas, J; Kommunikatives Handeln, 1987

⁹vgl. Habermas, J; Kommunikatives Handeln, 1987

¹⁰ vgl. Habermas, J; Kommunikatives Handeln, 1987

¹¹ vgl. Habermas, J; Kommunikatives Handeln, 1987

¹² vgl. Ungeheuer, G; Kommunikationstheoretische Schriften, 1987

¹³vgl. Mesterharm, M; Integrierte Umweltkommunikation, 2001

¹⁴ Luhmann, N; Soziologische Aufklärung, 1993, S.26

¹⁵ vgl. Mesterharm, M; Integrierte Umweltkommunikation, 2001, S. 171

¹⁶ vgl. Mesterharm, M; Integrierte Umweltkommunikation, 2001

¹⁷vgl. Mesterharm, M.; Integrierte Umweltkommunikation; 2001; S.204

¹⁸vgl. Hopfenbeck, W. ; Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 1998, S. 860

¹⁹ vgl. Hopfenbeck, W. ; Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 1998, S. 864

²⁰ vgl. Mesterharm, M.; Integrierte Umweltkommunikation, 2001, S 240.

²¹ Vgl. Hopfenbeck, W.; Allgemeine Betriebswirtschaftslehre; 1998; S. 957

²² vgl. Hahne, A.; Kommunikation; 1997

²³Mesterharm, M.; Integrierte Umweltkommunikation, 2001; S. 543

²⁴vgl. Mesterharm, M.; Integrierte Umweltkommunikation, 2001; S. 543

²⁵Mesterharm, M.; Integrierte Umweltkommunikation, 2001; S. 543

²⁶vgl. Mesterharm, M.; Integrierte Umweltkommunikation, 2001; S. 543

²⁷ vgl. Abschnitt 1.2.d

²⁸ vgl. Hopfenbeck, W.; Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 1998; S. 888 - 891 und Mesterharm, M.; Integrierte Umweltkommunikation, 2001; S. 543 - 546

²⁹ Vergleiche Abschnitt 4.2.3 Umweltkommunikation als Öko - Marketing

³⁰ Vergleiche Abschnitt 4.2.1 Umweltkommunikation als rechtliche Pflicht

³¹Vergleiche Abschnitt 5.1 Umweltmanagementsysteme

³² Vergleiche Abschnitt 5.1.1 DIN ISO 14001 und Abschnitt 5.1.2 EG -Öko-Audit Verordnung

³³ Vgl. Abschnitt 5.3.2 Umweltorganisation in der Quelle Gruppe