Trendforschung im Kulturmarketing

Inhaltsverzeichnis:

I. Was ist Kultur?

II. Trends im Kulturmarketing

III. Beispiel von Kooperationen mit Sponsoren

IV. Fazit

V. Quellenverzeichnis

Was ist Kultur?

Das Produkt der Kultur ist nicht materiell sondern eine Interaktion zwischen Künstler/Kunstobjekt und Kunde, die erst durch eine Kultureinrichtung ermöglicht wird. Diesen Austausch nennt man auch Prosumtion (gleichzeitig ablaufende Produktion und Konsumtion). In dieser Hinsicht kann das Kulturmarketing mit dem Dienstleistungsmarketing verglichen werden.

Drei Ebenen der Interaktion:

- Kultureinrichtung - Künstler: Beschaffungsmarketing; der Künstler ist Kunde.

- Kultureinrichtung - Kunde: Kulturmarketing, Absatzmarketing.

- Künstler - Kunde: Die Kultureinrichtung hat wenig Einfluss.

Keiner dieser drei kann auf den anderen verzichten. Man braucht also eine führende Kraft. Hier ist der Kulturmanager gefordert. In unterschiedlichen Organisationen wird Kultur gestaltet, vermarktet, mit Produkten verbunden. All das ist der Arbeitsbereich eines Kulturmanagers.

Es gibt verschiedene Arten Kulturmarketing auszuüben, trotzdem steht Kulturmarketing noch am Anfang. Dieser Begriff kann zu Missverständnissen führen, weil er von verschiedenen Richtungen gesehen werden kann:

ƒ Aus Unternehmersicht: Eine Kulturorganisation wie die Kammerspiele muss selbständig und unabhängig in der Lage sein, Trends in der Ansbacher Region zu setzen und zu etablieren und nicht unter dem Einfluss von Vereinen, Unternehmen bzw. der Stadt Ansbach zu stehen. Der Einfluss von außen kann Unternehmen davon abhalten, eine Kooperation mit Kultureinrichtungen einzugehen. So z.B. könnte die Zusammenarbeit von Unternehmen und Kammerspiele ausgebaut werden indem man Programmhefte mitgestaltet. Kulturmarketing ist vor allem Kulturwerbung und Kultursponsoring und somit ein Teil des Kommunikationsmixes.

ƒ Vom kulturellen Ausgangspunkt bedeutet Kulturmarketing die Entwicklung eines

eigenen Marketingkonzeptes für die jeweilige Kulturorganisation.

Zwischen diesen beiden Vorstellungen gibt es eine ,,Mimesis" (=Verschmelzung): Kulturelle Aktivitäten beziehen den ,,Kunden" mit ein. Alle beteiligten Gruppen wirken zusammen.

Die Kammerspiele müsste früh genug die Trendrichtung der Gesellschaft erkennen. Wohin sich diese begebt, und welche Anforderungen man an die Kultureinrichtung setzt, um das Programm so vielfältig und attraktiv für die Kunden zu gestalten. Dabei ist ein interaktiver Austausch zwischen der Kultureinrichtung und dem Kunden notwendig (Customer Relationship Program).

Trends im Kulturmarketing

Kulturmarketing ist weder Marketing noch Non-Profit-Marketing und auch nicht Dienstleistungsmarketing - es vereinigt Komponenten aus allen drei Richtungen. Die grundlegenden Unterschiede zwischen dem herkömmlichen Marketing und dem Kulturmarketing bestehen im Produkt und in den Zielen. Um sich im Sektor Kultur zu behaupten, wird es immer wichtiger, Trends zu schaffen und zu kreieren.

Ein Trend ist die Richtung oder Abfolge von Ereignissen, die einiges an Dauerhaftigkeit und Umgestaltungskraft beinhalten. So ist z.B. der wachsender Anteil von weiblichen Arbeitskräften in Wirtschaft und Verwaltung ein Trend. Dieser Trend birgt tiefgreifende Auswirkungen auf Wirtschaftswachstum, Gestaltung des Familienlebens und Wettbewerb um Arbeitsplätze, politische Machtverteilung sowie Kaufpräferenzen für Waren und Dienstleistungen. Trends sind beharrlicher als Moden und in den Auswirkungen besser abschätzbar. Jeder Trend, wenn eingehend analysiert, zeigt bereits ein Stück Zukunft. Trends können folgende Eigenschaften aufweisen:

-Langlebigkeit

-Beobachtbarkeit und Konsistenz

Trends und Megatrends verdienen die höchste Aufmerksamkeit der „Marketer“. Neue Produkte und Marketingprogramme sind mit größerer Wahrscheinlichkeit erfolgreich, wenn sie auf der Linie starker Trends liegen, anstatt ihnen entgegenzulaufen. Gleichwohl ist aber der Erfolg nicht garantiert, nur wenn man eine neue Marktchance identifiziert und verfolgt, selbst wenn sie technisch durchführbar ist. So z.B. ist es technisch möglich, die Mitglieder des Kammerspiele auf ihren vernetzten Computer täglich News anzubieten, die von Interessen sein könnten. Mit Hilfe der Marktforschung kann man das Erfolgspotenzial von Chancen der Kammerspiele bestimmen.

Trends werden nicht geboren, sondern werden kreiert. Dabei ist bei der Auswahl von Regisseuren zu beachten welche Ästhetik und zeitgenössische Form diese für ihr Stück wählen. Der Trend führt allgemein dahin, dass man vier bestimmte Sparten abdecken muss. Diese wären OPER, SCHAUSPIEL, KONZERT und BALLETT. Diese Säulen sollten sich im Aufbau von Programmheften niederschlagen. So wird der Besucher vorab mit Hilfe von übersichtlichen Programmheften informiert und beeinflusst. Nach einer Studie erwartet der Besucher mehrheitlich in erster Linie informative Programmhefte und nicht unbedingt kreative Bilder. Qualität ist eine subjektive, gefühlsmäßige Wahrnehmung. Die Aufgabe der Kultureinrichtung dabei ist es, eine ,,echte" freundliche Stimmung zu vermitteln (z.B.: kein erzwungenes Lächeln). Um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erlangen, ist es wichtig, sich in diesen hineinzuversetzen und seine Bedürfnisse zu erkunden (Marktforschung). Vermittelt man dem Kunden niedrige Erwartungen, bietet man ihm jedoch überdurchschnittliche Leistungen, so wird er positiv überrascht sein, das heißt, man soll nie mehr versprechen, als man halten kann!

Da wie bei den meisten Kulturvereinen das Publikum veraltert ist, brechen ihnen Ältere weg und neue Zielgruppen kommen nicht nach. Dadurch ist ein Verein wie die Kammerspiele gezwungen durch Einsatz von geeigneten und innovativen Kommunikationsmitteln neue Zielgruppen zu erreichen. Durch Einsatz von folgenden Kommunikationsmitteln kann die Bevölkerung für Kultur sensibilisiert werden.

- Internetauftritt

- Printmedien

- Last Second SMS (Abonnenten werden dadurch nochmals an die Veranstaltung erinnert)

- Radiowerbung/auftritt

- Flyers mit Infos über ein Stück

- Postkarten

- u.v.a.

Das Angebot im Internet wird z.B. bei dem Schauspielhaus Nürnberg als gut bis sehr gut bezeichnet. Dies zeigt, wie gut und effektiv die Leistungen des Internet angenommen werden.

Man kann noch weitere Kommunikationsmittel aufzählen, die entsprechend des individuellen Stücks zu wählen sind. Mit Hilfe dieser Instrumente können Vereine ihren Bekanntheitsgrad regional erhöhen und Stammkunden hinzugewinnen. Die Wirkungskraft dieser Mitteln wird von vielen meist unterschätzt und nicht zur Geltung gebracht. Anhand einer Erhebung, welches für das Stadttheater Nürnberg durchgeführt wurde, kommt man zur folgenden Betrachtung. So stellte sich folgendes heraus:

- 56% der Besucher von Kultureinrichtungen die Tageszeitung lesen und sich dadurch vorab informieren, lassen sich im vorab von Kritiken in den Medien beeinflussen. Sie übt für die weiteren Vorstellungen Einfluss aus (Entscheidungsfindung).

- 58% der Besucher informieren sich im voraus über Aufführungen durch Tageszeitungen, Mund zu Mund-Propaganda, Radio etc. (Informationsbeschaffung).

In Zeiten knappen öffentlichen Geldes wird der Trend nach privatem Engagement immer mehr genutzt. Dieses zu bekommen dürfte eigentlich gar kein Problem sein, denn in der Wirtschaft wird Kunst und Kultur als weicher Standortfaktor bezeichnet, was soviel heißt wie: Wo es eine lebendige Kulturlandschaft gibt, findet man die besten Voraussetzungen für Ansiedelungen und Investitionen. So kann mit Hilfe eines Sponsors wie Bosch Konzerte und Schauspiel auf ein hohes Niveau gehoben werden. Jedoch hängt eine mögliche Kooperation mit dem Image der jeweiligen in Einrichtung zusammen. Mit Hilfe von Imagekampagnen, Corporate Design und Sponsoring wird die Attraktivität der Kultureinrichtung gesteigert.

Beispiel von Kooperationen mit Sponsoren

Ein erklärendes Beispiel wäre die Firma BMW (siehe Interview mit Frau Dr. Kampas), die seit fast 21 Jahren einen wichtigen Standort in Steyr hat. Man sollte vorwegnehmen, dass die Kultur in Steyr nicht von Relevanz war, als BMW gebaut wurde. Das Unternehmen wuchs und erkannte, dass Kultur einen sehr wichtigen Stellenwert hat, denn nicht nur das Meeting mit den ausländischen Firmen sollte reibungslos verlaufen. Auch das Abendprogramm muss den Kunden begeistern. BMW sponsert seit langem das Theater Akku, Vernissagen, Fotoausstellungen, Musikfestival Steyr, Kindertheater sowie den Literaturpreis. So kann das Steyrer Kulturprogramm nicht nur breiter gefächert und vielfältiger gestaltet werden (was Steyr wiederum positive Publicity und zufriedene Bewohner bringt), es hat auch mehrere gute Auswirkungen für BMW. Ist der Kunde absolut zufrieden (und damit meint man den gesamten Aufenthalt, vom Meeting, Hotel, Essen, Abendveranstaltungen, ) so wird er am ehesten etwas kaufen und nicht nur das: Er wird es auch weiterempfehlen. Und wir alle wissen, wie wichtig Mundpropaganda sein kann. Ein Kulturmarketingprofi würde das wie folgt interpretieren:

Wirtschaft ist ein Kulturfaktor

und

Kultur ein Wirtschaftsfaktor.

Fazit

Für die Kammerspiele lässt sich eine Kooperation wie mit Bosch als sinnvoll nachvollziehen, wenn sie in der Lage wären das Unternehmen als Sponsor zu gewinnen. Nur so wären sie eher in der Lage selbständig Trends zu entwickeln und zu setzen. Sie sollte neben dem Kulturprogramm auch die Attraktivität des Restaurants/Café steigern, da die Besucher gerne vor bzw. nach der Vorstellung sich mit Freunden und Bekannten austauschen möchten. Der Gang in die Kammerspiele soll zu einem Erlebnis werden, und dafür will der Besucher eine anständige Ambiente vorfinden.

Der Besucher erwartet ebenso eine Vielfalt des Programms mit Schwerpunkt Lustspiel und Satire, welches allgemeine Umfragen belegen. (Besucheranalyse Theater Nürnberg 2001) Bei der Arbeit mit dem Internet fanden wir heraus, dass es, trotz schneller e-mail Kontaktierung und umfangreicher Web-Seiten zum Thema, keineswegs einfach ist, Informationen zu bekommen. Trotz Mail bzw. Call (bzw. nochmals Mail) reagierten nur sehr wenige „Informanten“ auf unsere Anfrage. Oftmals konnten unsere Fragen nicht beantwortet werden, und so wurde uns mitgeteilt, dass wir uns diversen Webseiten genauer ansehen sollten (obwohl wir das ohnehin zuvor getan hatten). Dafür hat die Zusammenarbeit mit Herrn Priebe (Öffentlichkeitsarbeit Stadttheater Nürnberg) einwandfrei geklappt.

Quellenverzeichnis:

-Interview mit Herrn Priebe (Leiter für Öffentlichkeitarbeit des Schauspielhaus Nürnberg) am

15/10/2002

-Interview mit Herrn Hautmann (Stadt Nürnberg Amt für Kultur und Freizeit) am 08/10/2002

-Philipp Kotler / Friedhelm Bliemel: Marketing Management, 1999 Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart,

9.Auflage; Seite 264-266.

-Buch: KulturMarketing - Den Dialog zwischen Kultur und Öffentlichkeit gestalten (Herausgeber: Wolfgang Benkert, Britta Lenders, Peter Vermeulen; 1995 bei der DR. JOSEF RAABE VERLAGS- GMBH, STUTTGART, BERLIN, BONN, BUDAPEST, DÜSSELDORF, HEIDELBERG erschienen) ƒ Auszug aus einem Interview mit Frau Dr. Barbara Kampas, ehem. tätig in der Abteilung ,,Öffentlichkeitsarbeit", BMW-Motoren