Einflüsse der Massenmedien auf das Wahlverhalten

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Modelle der Wahrnehmung und Wirkung von Massenmedien
2.1. Prädisposition und Selektivität
2.1.1. Selektive Zuwendung
2.1.2. Selektive Verarbeitung
2.1.3. Selektive Erinnerung
2.2. Agenda- Setting
2.3. Agenda- Building
2.4. Priming
2.5. Framing
2.6. Bandwagon- Effekt
2.7. Schweigespirale

3. Einflüsse der Massenmedien auf das Wahlverhalten
3.1. Einfluss der Massenmedien auf die Bundestagswahlen
3.2. Einfluss der Massenmedien auf Personenentscheidungen
3.3. Direkte Einflüsse der Massenmedien bei der Bundestagswahl 1990

4. Ergebnis

5. Literatur

1. Einleitung

Medien spielen im modernen Leben vieler Menschen eine wichtige Rolle, sei es die Presse, der Rundfunk oder das in den letzten Jahren fast revolutionäre Züge annehmende Internet. Gerade Deutschland ist eines der medienzugewandtesten Länder Westeuropas. Oftmals werden die Medien auch als die „vierte Gewalt“¹ im Staat bezeichnet. „Speziell für den Bereich der Politik wurden den Massenmedien unter Rückgriff auf normative Konzepte der Demokratietheorie... die Funktionen der Artikulation von gesellschaftlichen Bedürfnissen und politischen Forderungen, der Kritik und Kontrolle von Machtträgern, der Konsensbildung zu politischen Entscheidungen und der sozio- politischen Integration des Gemeinwesens zugeordnet.“² 88 Prozent aller deutschen Haushalte haben eine regionale, 13 Prozent eine überregionale Zeitung abonniert. Politische Informationen entnehmen den Zeitungen 69 Prozent der Ostdeutschen und 63 Prozent der Westdeutschen. Täglich Nachrichten im Hörfunk hören 66 Prozent der Menschen im Osten und 55 Prozent der Westbürger. Noch wesentlich verbreiteter ist das Fernsehen. In Deutschland verfügen 97 Prozent aller Haushalte über mindestens einen Fernseher. Die Mehrheit der Bundesbürger konsumiert täglich Nachrichtensendungen (69% Westen; 76% Osten), wobei die „Tagesschau“ der ARD etwa 14 Prozent Marktanteile pro Wochentag erringt, „heute“ im ZDF 12 Prozent³. In den letzten 15 Jahren treten aber auch in immer größerem Maße die privaten Sender in den Vordergrund. Exemplarisch seien hier nur RTL, als eine der größten Sendeanstalten Europas, oder SAT1 genannt.

Medien und Politik gehen eine enge Verbindung ein. „Vom Kanzlerkandidaten

Gerhard Schröder, der dann der erste „Medienkanzler“ der Republik wurde, wird das Wort kolportiert, regiert werde mit „Bild, BamS und Glotze““⁴.

Die Massenmedien dienen in ihrer Form als Informationsvermittler also unteranderem auch dazu, dem Bürger die erfahrungsferne Welt der „großen Politik“ näher zu bringen⁵. Es stellt sich somit die Frage, ob und inwieweit sie damit sein politisches Verhalten beeinflussen können.

Ich werde mich im Nachfolgenden mit dem Zusammenhang zwischen Massenmedien und dem Wahlverhalten der Bürger auseinandersetzen. In einem ersten Teil gilt es theoretische Modelle des Einflusspotentiales der Medien aufzuzeigen. Im zweiten Teil stehen dann die konkreten Auswirkungen im Vordergrund.

2. Modelle der Wahrnehmung und Wirkung von Medien

2.1. Prädisposition und Selektivität

Menschen sind meist politisch vorgeprägt. Informationen, die den Wähler erreichen, werden vor dem Hintergrund politischer Prädispositionen aufgenommen und interpretiert. Prädispositionen prägen das politische Verhalten der Bürger direkt, dadurch, dass sie eine Leitlinie vorgeben, an der man sich orientieren kann und indirekt, indem sie als „Komplexitätsreduktion fungieren.“⁶

Informationsaufnahme kann also selektiv erfolgen.

2.1.1 Selektive Zuwendung

Der Begriff der selektiven Zuwendung besagt, dass Menschen sich nicht gerne verunsichern lassen, und somit geneigt sind, vor allem solche Informationen aufzunehmen, die mit ihren politischen Prädispositionen im Einklang stehen (Konsonanz). Dagegen meiden sie Meldungen, die sich im Widerspruch zur eigenen Einstellung befinden (Dissonanz). Die empfangenen Informationen bestätigen damit eher die bereits vorhandenen Verhaltensmuster und bestärken diese. Dies entspricht dem „Modell der begrenzten Effekte“, welches in den 50er und 60er Jahren in der Kommunikationsforschung eine große Rolle spielte⁷. Als Folge dieser Verhaltensart müsste man annehmen, dass Massenmedien Einstellungen kaum verändern, sondern lediglich verstärken können („Verstärkereffekt“).

2.1.2 Selektive Verarbeitung

Die selektive Verarbeitung stellt eine zweite Stufe der Informationsaufnahme und Verarbeitung dar. Verschiedene Medieninhalte, ob nun konsonant oder dissonant, werden wahrgenommen. Jedoch tritt auch hier wieder eine Filterwirkung ein.

Politische Prädispositionen entscheiden mit, welche Informationen akzeptiert und welche nicht akzeptiert werden. „Es wird davon ausgegangen, daß Individuen eine Tendenz aufweisen, von den empfangenen Botschaften nur diejenigen als neue, zusätzliche Erwägungen in die eigene Gedankenwelt einzugliedern, die mit ihren Prädispositionen kompatibel sind.“⁸

2.1.3. Selektive Erinnerung

Die selektive Erinnerung stellt eine Ergänzung zu den beiden bereits erwähnten Selektionsformen dar. So werden aufgenommene Informationen, die den eigenen Vorstellungen entsprechen, eher behalten als Aussagen, die den eigenen Prädispositionen widersprechen.

Donsbach stellt fest, „daß eine Selektivität entsprechend der dissonanztheoretischen Hypothesen zwar nachgewiesen werden kann, aber kein durchgreifendes Argument gegen ein Überzeugungspotential der Medien darstellt.“⁹

Eine Reihe von Hinweisen deutet im übrigen daraufhin, dass das Fernsehen in erheblich geringerem Maße eine Selektion zulässt als die Presse. Das Fernsehen ist ein eher passiver Akt. Die Auswahl liegt ausschließlich zwischen Wahrnehmen und Nichtwahrnehmen. Die Geschwindigkeit dieses Mediums lässt nicht vorherahnen, was im nächsten Moment gesehen wird. Der Selektivität sind somit Grenzen gesetzt.

2.2. Agenda- Setting

Die Auffassung, Medien können zwar Wissen beeinflussen, nicht aber Einstellungen, ist der Ausgangspunkt der Agenda- Setting- Forschung. Medien haben wenig Erfolg darin, den Menschen zu sagen, was diese zu denken haben. Der Agenda- Setting- Ansatz geht davon aus, dass sie aber durchaus einen Einfluss dahingegen besitzen, dass sie dem Rezipienten vorgeben, mit welchen Inhalten er sich auseinander zu setzen hat. Die politischen Themen, die in der Medienberichterstattung besondere Betonung finden, werden auch von den Lesern oder Zuschauern als besonders wichtig eingestuft und als dringende Probleme wahrgenommen, mit denen sich die Politik zu beschäftigen habe. Das Publikum folgt also den Themen der Medien und deren Änderungen. Hierbei spielen auch Gestaltungsmittel wie Publikationshäufigkeit, Platzierung und Aufmachung der einzelnen Punkte der Berichterstattung eine Rolle.

Agenda- Setting- Effekte besitzen keine universalen Wirkungen. Personen ohne feste politische Bezugspunkte sind anfälliger, Themenvorgaben zu übernehmen, als Personen ohne Orientierungsbedürfnis. Ebenso finden sich durch direkte Einflüsse und Wahrnehmungen in der Lokalpolitik geringere Agenda- Setting- Effekte, als auf der nationalen Ebene des politischen Systems.

2.3. Agenda- Building

Agenda- Building stellt eine Weiterentwicklung des Agenda- Setting dar. Hier stehen politische Issues im Mittelpunkt. Nach Pfetsch gibt es zwei Arten von Themen, aufdringliche und unaufdringliche. Aufdringliche Themen sind Fragen, die der Bürger ohne Hilfe der Massenmedien beurteilen kann, während dies ohne deren Hilfe für unaufdringliche Themen kaum möglich erscheint¹⁰. Die „Lebenszeit“ bestimmter Themen ist abhängig von dem Grad der Betroffenheit, die diese in der Bevölkerung hervorrufen. Bei Issues die jeden Bürger direkt betreffen, ist der Einfluss der Massenmedien am geringsten, während bei Themen die nicht im direkt wahrnehmbaren Erfahrungsbereich liegen, die Massenmedien einen größeren Einfluss erzielen können. Abhängig ist dies davon, ob darüber berichtet wird. „Für die Agenda- Setting- Forschung bedeutet dies, daß die Themenstruktur der Medienaussagen nicht nur als abhängige, Wirkung beim Publikum auslösende Variable, sondern auch als abhängige, vom Output des politischen Systems beeinflußte Größe gesehen werden muß.“¹¹

2.4. Priming

Tagesordnungspunkte sind umso leichter von den Medien zu bestimmen, je indirekter sie in der Realität von der Bevölkerung wahrgenommen werden können.

Die Wichtigkeit bestimmter Themen ergibt sich somit nicht aus der Wahrnahme der Realität, sondern aus der Berichterstattung darüber. Der Begriff Priming bedeutet, wenn „bestimmten Ereignissen bzw. Themen eine hohe Medienpriorität zuteil (wird), resultiert daraus in der Summe für die Bevölkerung ein Bewertungsraster mit unterschiedlichen Schwerpunkten.“¹² Zur Bewertung von Personen oder bestimmten Themenbereichen zieht der Bürger nicht alle zur Verfügung stehenden Informationen heran, sondern vor allem solche, die zur Zeit leicht zugänglich sind. Diese Verfügbarkeit bestimmter Informationen können die Medien durch ihre Berichterstattung leicht beeinflussen. „Es wird angenommen, daß diejenigen Probleme, die auf der Medienagenda herausgehobene Plätze einnehmen, von den Wählern nicht nur für die wichtigsten Probleme der politischen Gemeinschaft gehalten werden, sondern von ihnen auch als Beurteilungskriterien verwandt werden, an denen sie bei Wahlen die konkurrierenden Bewerber messen.“¹³ Dominieren in den Medien zum Beispiel wirtschaftspolitische Themen, werden Politiker in stärkerem Maße nach diesen Kriterien beurteilt. Dies nützt einem Wahlkandidaten, wenn er in diesem Bereich positiv eingeschätzt wird.

Einstellungen der Wähler müssen also nicht verändert, sondern nur mehr oder weniger stark aktualisiert und ins Gedächtnis gerufen werden. So stellten Kepplinger und Brosius bei ihrer Analyse der Bundestagswahl 1987 fest, dass durch die Thematisierung der Umweltpolitik in den Medien die Grünen auf Kosten der SPD profitierten¹⁴.

2.5. Framing

Das Konzept des Framing geht davon aus, dass bestimmte Geschehnisse, die von den Medien aufgegriffen werden, durch diese bearbeitet und aufbereitet werden und in einen Kontext von Sachbezügen gestellt werden. Dabei muss der präsentierte Gegenstand nicht unbedingt neutral dargestellt sein. Je nachdem, wie Medien bestimmte Themen bearbeiten, kann sich dies für einzelne Kandidaten positiv oder negativ auswirken. „Einseitige Medienberichterstattung kann also die Form haben, daß Aspekte eines Gegenstandes in den Vordergrund gerückt werden, die einen damit verknüpften politischen Akteur begünstigen oder benachteiligen.“¹⁵ Jäckel zeigt als Beispiel für Framing eine Untersuchung von Iyengar und Simon zur Medienberichterstattung im Bezug zum Golfkrieg. Sie stellten fest, dass durch die Berichterstattung die öffentliche Unterstützung für eine militärische Lösung stieg. In den Medien wurde vor allem die Vorbereitung und Durchführung der militärischen Operationen erklärt, jedoch gab es wenig Berichte über den Hintergrund des Krieges oder diplomatische Lösungen des Problems. Für Iyengar und Simon stand damit fest, dass das Fernsehen einen großen Einfluss auf die öffentliche Meinung besitzt¹⁶.

2.6. Bandwagon- Effekt

Der Bandwagon- Effekt stellt eine weitere Variante indirekter Wirkung von Medien auf politische Entscheidungen dar. Dieser Ansatz geht davon aus, dass Menschen ihre Umwelt genau beobachten. Sie erkennen, wie die momentane politische Stimmungslage aussieht. „Die Einschätzung der Siegchancen bestimmter Kandidaten nimmt Einfluss auf die individuelle Wahlentscheidung.“¹⁷ Wenn den Wählern „die Massenmedien den Eindruck vermitteln, daß sich eine bestimmte Partei vor einer Wahl auf der Siegerstraße befindet, dann neigen Wähler dazu, diese Partei zu unterstützen.“¹⁸

2.7. Schweigespirale

Diese Theorie wurde von Elisabeth Noelle- Neumann erarbeitet. Sie geht davon aus, dass sich Menschen in Situationen sozialen Drucks von ihren individuellen Meinungen lösen und sich der Auffassung der Mehrheit anschließen. Ein zentraler Begriff der Schweigespirale- Theorie ist die Isolationsfurcht. Wie beim Bandwagon- Effekt auch, geht man davon aus, dass Menschen ihre Umwelt pausenlos beobachten und registrieren welche Meinungen zu- oder abnehmen. Nicht zuletzt die Medien als mittelbare Instanz beeinflussen diese Ansichten. Wenn man nun erkennt, dass seine eigene Meinung auch in der Öffentlichkeit zunimmt, ist man eher geneigt auch öffentlich dazu zu stehen und darüber zu reden. Ist dies nicht der Fall und deckt sich die eigene Meinung nicht mit der Mehrheitsmeinung, verfällt man ins Schweigen, um nicht durch die Gesellschaft mit Isolation bestraft zu werden. „Wer feststellt, daß sich seine Meinung ausbreitet, fühlt sich dadurch gestärkt und äußert seine Meinung sorglos, redet, ohne Isolation zu fürchten. Wer feststellt, daß seine Meinung Boden verliert, wird verunsichert und verfällt ins Schweigen. Durch diese Reaktionsweise wirken die Meinungen der ersteren, da sie laut und selbstbewußt in der Öffentlichkeit geäußert werden, stärker, als sie wirklich sind, und ziehen weitere Befürworter an; die Meinungen des anderen Lagers wirken durch das Schweigen ihrer Anhänger noch schwächer, als sie tatsächlich sind. Dadurch werden andere wiederum zum Schweigen oder Meinungswechsel bewogen, bis in einem Prozeß der „Schweigespirale“ die eine Meinung die ganze Öffentlichkeit beherrscht und die Gegenmeinung so gut wie verschwunden ist.“¹⁹

Gerade die Massenmedien spielen eine entscheidende Rolle zur Beurteilung des Meinungsklimas durch den einzelnen.

Der Unterschied von Schweigespirale und Bandwagon- Effekt liegt darin, dass der Bandwagon- Effekt mit einer Belohnung in Form dessen, dass man sich auf der Siegerseite befindet, winkt, während die Schweigespirale durch Furcht vor Isolation in Gang gesetzt wird.

Mit dem Begriff des „Doppelten Meinungsklimas“ charakterisiert Noelle- Neumann einen Zustand vor einer Wahl, bei dem durch eine ausgeglichene Situation die Dynamik der Schweigespirale nicht in Kraft treten kann. Bei dieser Theorie geht man davon aus, dass sich das Meinungsklima der Bevölkerung und die vorherrschende Meinung der Journalisten gegenüber stehen. Durch Nutzung der Medien, wird jedoch die gegenteilige Sicht in das Bewusstsein der Öffentlichkeit projiziert. Häufige Mediennutzer nehmen einen von den Medien geschaffenen Klimawechsel war, der so eigentlich gar nicht in der Gesellschaft stattfindet.

Die Thesen Noelle- Neumanns waren Gegenstand vielerlei Diskussionen. Auf deren Richtigkeit kann aber in dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden.

3. Einflüsse der Massenmedien auf das Wahlverhalten

3.1. Einfluss der Massenmedien auf die Bundestagswahlen 72/76

Noelle- Neumann versucht für die Bundestagswahl 1972 ihre Theorie der Schweigespirale nachzuweisen. Sie zeigte, dass durch ein Zusammenwirken von Medientenor und Bevölkerungsstimmung sich ein enormer Druck auf Andersdenkende aufbaute. Dies führte zu Isolationsfurcht und somit war von dieser Gruppe öffentlich kaum etwas zu hören²⁰. So stieg zwei Wochen vor der Wahl bei Umfragen der SPD- Anteil über drei Prozent. Noelle- Neumann stellte fest, dass gerade Gruppen mit schwachen Selbstbewusstsein, die empfindsamer auf Umwelteinflüsse reagieren, umschwenkten zur SPD. Diese Wähler waren von einem starken Prozess der öffentlichen Meinung ergriffen. Es zeigt sich, „daß SPD- Sympathie in der Öffentlichkeit stark vorgezeigt, CDU/CSU- Sympathie in der Öffentlichkeit eher verschwiegen wurde und daß damit der sozialpsychologische Mechanismus in Gang kam, der mit dem Bild der Schweigespirale beschrieben wird.“²¹ Für diese Öffentlichkeitssituation machte Noelle- Neumann auch die Massenmedien verantwortlich. Sie fand in einer Umfrage im Oktober 72 heraus, dass durch Medienkonsum, vor allem durch das Fernsehen, sich die Meinung über SPD- Politiker in überproportional hoher Weise positiv entwickelte. Gerade politisch weniger Interessierte werden stärker beeinflusst. Wenn sich die Meinung über Politiker einer Partei verbessert, wirkt sich dies bei der Wahlabsicht zugunsten dieser Partei aus. Weiterhin wird in dieser Umfrage das Fernsehen gerade von CDU- Anhängern als nicht neutral bezeichnet, sondern es tendiere zur SPD. Gerade Isolierte änderten auffallend oft ihre Haltung zugunsten der Regierungspartei.²² Es zeigt sich also ein Einfluss der Massenmedien auf das Wahlverhalten mit einer Tendenz zur Schweigespirale. 1972 entwickelte sich „eine ungewöhnliche Dynamik, in einem Konsensus von Bevölkerung und Massenmedien - eine begeisternde Konstellation - wurden CDU- Anhänger isoliert, das Meinungsklima, die öffentliche Meinung gehörte der SPD, wurde von ihr beherrscht“²³.

1976 zeigte sich ein anderes Bild. Ein Zulauf zur Regierungspartei in der letzten Phase zum vermuteten Wahlsieg blieb aus. Die politische Grundstimmung von Journalisten (Regierungskoalition) und der Bevölkerung sei ungewöhnlich weit auseinander gefallen, wohingegen Presse, Rundfunk und Fernsehen eine außergewöhnliche Homogenität aufgewiesen hätten. Jäckel erwähnt in diesem Zusammenhang eine Untersuchung von Noelle- Neumann, die nachweisen sollte, dass den Massenmedien eine Fehleinschätzung der tatsächlichen Kräfteverhältnisse durch die Bevölkerung anzurechnen sei. Häufige Seher politischer Fernsehsendungen erwarteten im März 1976 noch zu 47 Prozent einen Wahlsieg der CDU/CSU, im Juli nur noch zu 34 Prozent. Umgekehrt verhielt es sich für die SPD (März: 32%; Juli: 42%). Ähnliches war bei Personen ohne die Rezeption politischer Fernsehsendungen nicht zu erkennen. Weiterhin zeigte sich, dass im Juli 76 die Siegeserwartungen der Journalisten (76% für die SPD) sich deutlich unterschieden von den Erwartungen der Bevölkerung (33%). Noelle- Neumann zog daraus die Schlussfolgerung, dass nur diejenigen, die häufig fernsahen, einen Klimawechsel verspürten²⁴. Die Medien hätten also durch eine einseitige Berichterstattung das tatsächliche Meinungsklima in der Bevölkerung falsch dargestellt und somit einen knappen Wahlsieg der SPD ermöglicht.

3.2. Einfluss der Massenmedien auf Personenentscheidungen

Die Massenmedien nehmen gerade für die Beurteilung von Politkern durch die Bevölkerung eine herausragende Position ein. Über Sachkompetenz, Charakter und Führungsstil von Spitzenpolitikern weiß der normale Bürger aus direkter Erfahrung meist nichts. Vorstellungen und Meinungen über diese Personen bildet Ottonormalverbraucher sich in aller Regel durch die Berichterstattung in den Medien. Kepplinger, Brosius und Dahlem untersuchten für die Bundestagswahl 1990 den Einfluss des Fernsehens auf die Beurteilung der beiden Spitzenkandidaten Kohl und Lafontaine und daraus resultierende Wahlabsichten.

Dabei stellten sie fest, dass „die Fernsehberichterstattung einen bemerkenswerten Einfluß auf die Wahrnehmung der Kandidaten durch die Zuschauer besitzt.“²⁵ Die Fernsehanstalten berichteten danach in ihren Nachrichtensendungen weitaus häufiger über Kohl als über Lafontaine. Damit konnte sich der Zuschauer ein wesentlich klareres Bild vom Charakter und der Sachkompetenz Kohls machen. Die Wahrnehmung beruht dabei in etwa zur Hälfte auf sprachlichen Aussagen, zu einem Drittel auf bildlichen Darstellungen. Jedoch gewann man wesentlich mehr Eindrücke über den Charakter der Politiker, der vor allem durch Bilder transportiert wurde, als von ihrer Sachkompetenz, deren Wahrnahme überwiegend auf sprachlichen Mitteln beruhte. Weiterhin wurde in dieser Studie festgestellt, dass kurzzeitige Wahrnehmungen der Fernsehzuschauer einen erheblichen Einfluss nehmen auf die Vorstellung des Charakters und der Sachkompetenz des Kandidaten in der Bevölkerung. Wie gesehen wird Kohl wesentlich häufiger in den Medien thematisiert als Lafontaine und damit ist mehr über seine, von der Bevölkerung angenommenen, Eigenschaften bekannt²⁶. Gerade der Charakterwahrnehmung wird eine entscheidende Ursache für den Wahlausgang zugeschrieben. „Die Vorstellungen vom Charakter der beiden Politiker besaßen einen erheblich größeren Einfluß auf die Wahlabsichten als die Vorstellungen von ihrer Sachkompetenz Der dominierende Einfluß, den die Vorstellungen vom Charakter der beiden Kandidaten besaßen, bleibt auch dann erhalten, wenn man die subjektive Wichtigkeit spezifischer Problemlösungen und den Einfluß früherer Wahlentscheidungen berücksichtigt.“²⁷

Ähnlich sieht dies auch Behr, der einen Artikel in der FAZ über den baden- württembergischen Landtagswahlkampf 2001 überschrieb mit dem Titel „Sympathie ist wichtiger als Sachverstand“. „Leistungsbezogene Merkmale wie wirtschaftspolitischer Sachverstand und Führungsstärke träten bei der Wahlentscheidung mehr und mehr in den Hintergrund. Dafür nähmen Faktoren wie... Sympathie an Bedeutung zu.“²⁸

Die Studie von Kepplinger. Brosius und Dahlem kam zu dem Schluss, dass das Fernsehen die Bundestagswahl 1990 beeinflusste, erstens durch die Gewichtung der Themen und der wertenden Darstellung. Weiterhin rief das Fernsehen dauerhafte Vorstellungen in der Bevölkerung über Sachkompetenz und Charakter der Spitzenkandidaten hervor. Dies geschah nicht zuletzt auch durch bildliche Darstellungen. Diese Vorstellungen übten dann einen „bemerkenswerten Einfluß“²⁹ auf die Entscheidung der Wähler zugunsten Kohls aus³⁰.

Zu ähnlichen Ergebnissen kommen Schulz und Kindelmann in ihrer Untersuchung zur Entwicklung der Images von Kohl und Lafontaine im Wahljahr 1990. „Dem Wandel der Personenimages in der Presse entsprechen in etwa die Veränderungen des Wähler-Urteils über Kohl und Lafontaine im Verlaufe des Wahljahres 1990. Das positive Image Lafontaines verschlechtert sich... drastisch, während sich das Bild der Wähler von Bundeskanzler Kohl... zunehmend verbessert.“³¹ Es scheint also so zu sein, dass das Bild der Kandidaten in den Medien sich auf die Vorstellung von Kohl und Lafontaine in der Bevölkerung ausgewirkt hat.

„Wenn bestimmte Wettbewerber durch die Berichterstattung der meisten oder sogar sämtlicher Medien begünstigt wurden, fand dies durchaus einen für diese Parteien oder Kandidaten positiven Niederschlag im Wahlergebnis.“³²

3.3. Direkte Einfl ü sse der Massenmedien bei der Bundestagswahl 1990

Schmitt- Beck untersuchte den Einfluss der Massenmedien auf das Wählerverhalten unter anderem auch für die Bundestagswahl 1990. Dabei stellte er fest, dass die Massenkommunikation durchaus direkte Einflusspotentiale besitzt, in welche Richtung die Wahlentscheidung fällt.

In der Bundesrepublik lassen sich politische Redaktionslinien erkennen. Einzelne Medien tendieren zu bestimmten Parteien. „Überspitzt gesagt, besaßen die meisten der konkurrierenden Parteien einen oder mehrere „Alliierte“ im Mediensystem.“³³ Des weiteren war die Berichterstattung einiger Medien durch einen Regierungsbonus gekennzeichnet. Die Amtsinhaber waren öfter präsent als die Opposition. In einem ersten Schritt untersuchte Schmitt- Beck den Einfluss der Selektivität. Für die BRD stellte er fest, dass die selektive Rezeption hinsichtlich der Mediennutzung nur bei den Grünen deutliche Hinweise auf deren Wirksamkeit gab³⁴. Medieneffekte kommen also trotz einer gewissen selektiven Rezeption durchaus zum Tragen. Positiv für die Wahl der CDU/ CSU zeigt sich der Konsum der Regionalpresse, wobei sich dieser Effekt vor allem auf unionstreue Wähler beschränkte. Unabhängig von Prädispositionen zeigte sich, dass mit häufiger Nutzung der Nachrichten der ARD sich die Neigung erhöhte, für die CDU/ CSU zu stimmen. Die häufige Lektüre der Wochenzeitungen „Spiegel“ und „Zeit“ hatte in Westdeutschland zur Folge, dass die Wahrscheinlichkeit für eine der beiden großen Parteien zu stimmen abnahm, währende FDP und Grüne davon profitierten. Diese Parteien wurden häufiger von Personen gewählt, die diese Zeitungen regelmäßig konsumierten, als von Wählern die dies kaum taten. Negativ für die FDP wirkte sich das Lesen der „Bild- Zeitung“ und der Regionalpresse aus, für die Grünen die Rezeption der ARD- Nachrichten.³⁵ Massenmedien üben also einen Einfluss auf Wahlentscheidungen aus, sowohl die Printmedien als auch das Fernsehen.

Schmitt- Beck stellte bei dem Punkt der politischen Involvierung fest, dass im allgemeinen „die medienvermittelte politische Kommunikation... für die Entscheidung der Experten die größere Bedeutung“³⁶ hatte. Die Wähler suchen aktiv nach politischen Informationen, versprechen sich davon Orientierungshilfen und verfolgen deshalb besonders motiviert die politische Berichterstattung. Dies entspricht der Theorie des „aktiven Publikums“, denn gerade bei den Experten war die Erklärungskraft der Mediennutzung für das Wahlverhalten größer als bei den Novizen³⁷. Beeinflusst wurden hoch involvierte Wähler durch anspruchsvolle Medien, wohingegen sich bei den weiniger Involvierten eine Wirkung der Medien mit geringerer Informationsqualität zeigte³⁸.

Im Hinblick auf die Akzeptanz politischer Informationen der Medien lässt sich feststellen, dass diese um so eher akzeptiert werden, je mehr sie den Prädispositionen der Wähler entsprechen. Massenkommunikation bewirkt also eher Aktivierung als Konversion, wobei aber auch letzteres nicht ausgeschlossen ist. Schmitt- Beck zeigt dies am Einflusspotential der ARD- Nachrichten. „In der Wählerkategorie I finden sich diejenigen Wähler, die aufgrund ihrer Prädispositionen am stärksten dazu neigen, die Union zu unterstützen. Bei größtmöglicher Zuwendung steigerte sich die Wahrscheinlichkeit einer Wahlentscheidung für die CDU/ CSU bei denjenigen Mitgliedern dieser Wählerkategorie, die ohne ARD- Konsum nicht für die Union stimmen würden, um 73 Prozentpunkte. In der Wählergruppe V, die am wenigsten dazu tendierte, die CDU/ CSU zu unterstützen, bewirkte eine gleiche Rezeption demgegenüber lediglich eine Konversion in Höhe von zwei Prozentpunkten.“³⁹

Im Hinblick auf die selektive Zuwendung fällt auf, dass zum Beispiel der „Spiegel“ ein Einflusspotential besaß, CDU- Anhänger zu konvertieren, dies jedoch dadurch relativiert wird, dass die Berichterstattung dieser Wochenzeitung die unionsnahe Wählergruppe nur unterdurchschnittlich erreichte.⁴⁰ Wie am Beispiel der ARD gesehen, kann trotz hoher Nutzung „die faktische Zuwendung zu Informationen und die Bereitschaft, diese zu akzeptieren, sogar gegenläufig“⁴¹ sein.

Wählerbewegungen durch Medieneinflüsse zeigen sich vor allem bei parteipolitisch ungebundenen Wählern. Zwar sind Personen mit starken Prädispositionen besonders häufig bereit politische Informationen zu akzeptieren, aber nur, wenn diese mit ihren eigenen Meinungen übereinstimmen. So ergab sich „am Ende im Hinblick auf die absoluten Veränderungen der Stimmenanteile... tatsächlich in der Mehrzahl der Fälle ein Muster, bei dem die größten Stimmengewinne und -verluste bei den parteipolitisch ungebundenen Wählern zu verbuchen waren, die gar nicht oder nur aufgrund kultureller oder struktureller Prädispositionen in eine bestimmte politische Richtung tendierten.“⁴² Aufgrund seiner größeren Reichweite erweise sich das Fernsehen gegenüber den Printmedien als das wahlpolitisch wichtigere Medium⁴³.

4. Ergebnis

Die Medien dienen als Vermittler zwischen der fernen Welt der Politik und dem Bürger. Die Parteien errichten Wahlkampfzentren. Und gerade die Medien stellen die bedeutenste Plattform für Wählerwerbung dar. Direkte Parteiwerbung oder Wahlversammlungen erreichen nur einen kleinen, ohnehin überzeugten Teil der Wählerschaft. Auf die Frage nach der wichtigsten Hilfe für die Wahlentscheidung, gaben 1993 87 Prozent der Befragten eines der Massenmedien an⁴⁴.

Individuelle Wahlentscheidungen werden wie gesehen durch die Massenmedien zumindest mitgeprägt. Sowohl das Fernsehen als auch die Printmedien spielen eine Rolle. Doch der Einfluss der Medien, so stark er auch oftmals gesehen wird, muss doch relativiert werden. Zwar ist er Mensch täglich von medialen Einflüssen umgeben, nimmt diese auf, vergisst aber auch vieles wieder. Medienbotschaften wirken nicht einseitig. Wie gesehen, zeigen verschiedene Medien gewisse Redaktionslinien. Jedoch kreuzen sich bestimmte Medienbotschaften mit entgegengesetzten und verlieren somit einen Großteil ihrer Wirkung. Politische Prädispositionen, wie Parteienidentifikation, hemmen Medieneinflüsse in erheblichem Maße. Dies geschieht durch einen gewissen Grad an Selektivität, mit der der Bürger seine Medienauswahl trifft oder mit der er neues Wissen aufzunehmen bereit ist und in seine Erwägungen einfließen lässt. Des weiteren ist der Mensch nicht nur Rezipient von Massenmedien. Er lebt und erlebt auch seine Umwelt. Kommunikation mit Verwandten, Freunden oder Kollegen spielt eine große Rolle bei der Meinungsfindung und schließlich bei der Wahlentscheidung. Weitere wichtige Faktoren für die Wahlentscheidung sind soziale Faktoren wie Beruf, Bildung und soziale Stellung.

Die Wahlentscheidung hat also keine monokausale Ursache. Vielmehr stellt sie eine Abwägung vieler oftmals auch gegenläufiger Erwägungen jedes einzelnen Bürgers dar. Die Medien sind also nicht die alleinige Komponente, die zur Entscheidungsfindung führt, aber wie gesehen ein wichtiger Teilaspekt. „Die politische Bedeutung der Massenmedien entsteht erst in der Interaktion zwischen den Botschaften, die sie verbreiten, und den Wählern als Menschen“⁴⁵, als Menschen in ganz verschiedenen Situationen.

5. Literatur

Donsbach, Wolfgang: Selektive Zuwendung zu Medieninhalten. Einflussfaktoren auf die Auswahlentscheidung der Rezipienten. In: Kaase, Max; Schulz, Winfried (Hrsg.): Massenkommunikation. Theorien, Methoden, Befunde. Opladen: Westdeutscher Verl. 1989

Jäckel, Michael: Medienwirkungen. Ein Studienbuch zur Einführung. Opladen, Wiesbaden: Westdeutscher Verl. 1999

Kepplinger, Hans Mathias; Brosius, Hans- Bernd: Der Einfluß der Parteibindung und der Fernsehberichterstattung auf die Wahlabsicht der Bevölkerung. In: Kaase, Max; Klingemann, Hans- Dieter (Hrsg.): Wahlen und Wähler. Analysen aus Anlaß der Bundestagswahl 1987. Opladen: Westdeutscher Verl. 1990

Kepplinger, Hans Mathias; Brosius, Hans- Bernd; Dahlem, Stefan: Wie das Fernsehen Wahlen beeinflußt. Theoretische Modelle und empirische Analysen. München: Reinhard Fischer Verl. 1994

Korte, Karl- Rudolf: Wahlen in der Bundesrepublik Deutschland. 3. Auflage. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung 2000

Noelle- Neumann, Elisabeth: Wahlentscheidungen in der Fernsehdemokratie. Würzburg: Ploetz Verl. 1980

Noelle- Neumann, Elisabeth: Massenmedien und Meinungsklima im Wahlkampf. In: Schulz, Winfried; Schönbach, Klaus (Hrsg.): Massenmedien und Wahlen. München: Ölschläger Verl. 1983

Noelle- Neumann, Elisabeth: Die Theorie der Schweigespirale als Instrument der Medienwirkungsforschung. In: Kaase, Max; Schulz, Winfried (Hrsg.): Massenkommunikation. Theorien, Methoden, Befunde. Opladen: Westdeutscher Verl. 1989

Pfetsch, Barbara: Volkszählung ´83: Ein Beispiel für die Thematisierung eines politischen Issues in den Massenmedien. In: Klingemann, Hans- Dieter; Kaase Max (Hrsg.): Wahlen und politischer Prozeß. Analysen aus Anlaß der Bundestagswahl 1983. Opladen: Westdeutscher Verl. 1986

Schatz, Heribert: Massenmedien. In: Andersen, Uwe; Woyke, Wichard (Hrsg.): Handwörterbuch des politischen Systems der Bundesrepublik Deutschland. 4. Auflage. Bonn: Bundeszentrale für politische Bildung 2000

Schmitt- Beck, Rüdiger: Eine „vierte Gewalt“? Medieneinfluß im Superwahljahr 1994. In: Bürklin, Wilhelm; Roth, Dieter (Hrsg.): Das Superwahljahr. Deutschland vor unkalkulierbaren Regierungsmehrheiten? Köln: Bund Verl. 1994

Schmitt- Beck, Rüdiger: Politische Kommunikation und Wählerverhalten. Ein internationaler Vergleich. Wiesbaden: Westdeutscher Verl. 2000

Schmitt- Beck, Rüdiger: Alle reden davon, doch was ist dran? Medieneinflüsse auf Wahlenscheidungen im internationalen Vergleich. In: van Deth, Jan; Rattinger, Hans; Roller, Edeltraud (Hrsg.): Die Republik auf dem Weg zur Normalität? Wahlverhalten und politische Einstellungen nach acht Jahren Einheit. Opladen: Leske + Budrich 2000

Schulz, Winfried; Kindelmann, Klaus: Die Entwicklung der Images von Kohl und Lafontaine im Wahljahr 1990. Ein Vergleich der Wählerurteile mit den Urteilen ausgewählter Leitmedien. In: Holtz- Bacha, Christina; Lee Kaid, Lynda (Hrsg.): Die Massenmedien im Wahlkampf. Untersuchungen aus dem Wahljahr 1990. Opladen: Westdeutscher Verl. 1993

Stober, Rolf: Medien als vierte Gewalt - Zur Verantwortung der Massenmedien. In: Wittkämpfer, Gerhard W. (Hrsg.): Medien und Politik. Darmstadt: Wiss. Buchges. 1992

Behr, Alfred: Sympathie ist wichtiger als Sachverstand. Frankfurter Allgemeine Zeitung. 13. 2. 2001

Bruns, Tissy: Warum der Politiker mit Haut und Haar öffentlich sein muss. Saarbrücker Zeitung. Ausgabe Nr. 41 vom 17./18. 2. 2001

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¹ Stober, S.27

² Schatz, S.367

³ Schmitt-Beck 1994, S.267f.

⁴ Bruns, Tissy

⁵ Schmitt-Beck 2000a, S.321

⁶ Schmitt-Beck 2000b, S.257

⁷ ebd.

⁸ Schmitt-Beck 2000b, S.258

⁹ Donsbach, S.402

¹⁰ Pfetsch, S.205

¹¹ Pfetsch, S.206

¹² Jäckel, S.173

¹³ Schmitt-Beck 2000a, S.323

¹⁴ Kepplinger/ Brosius, S.685

¹⁵ Schmitt-Beck 2000a, S.324

¹⁶ Jäckel, S.178

¹⁷ Jäckel, S.101f.

¹⁸ Schmitt-Beck 2000a, S.325

¹⁹ Noelle- Neumann 1989, S.419f.

²⁰ Noelle- Neumann 1983, S.378

²¹ Noelle- Neumann 1980, S.45

²² Noelle- Neumann 1980, S.60ff.

²³ Noelle- Neumann 1980, S.87

²⁴ Jäckel, S.236

²⁵ Kepplinger/ Brosius/ Dahlem, S.9

²⁶ Kepplinger/ Brosius/ Dahlem, S.144f.

²⁷ Kepplinger/ Brosius/ Dahlem, S.147

²⁸ Behr, Alfred

²⁹ Kepplinger/ Brosius/ Dahlem, S.148

³⁰ ebd.

³¹ Schulz/ Kindelmann, S.42

³² Schmitt- Beck 2000a, S.366

³³ Schmitt- Beck 2000a, S.332

³⁴ Schmitt- Beck 2000a, S.336

³⁵ Schmitt- Beck 2000a. S.339f.

³⁶ Schmitt- Beck 2000a, S.344f.

³⁷ Schmitt- Beck 2000a, S.348

³⁸ ebd.

³⁹ Schmitt- Beck 2000a, S.351f.

⁴⁰ Schmitt- Beck 2000a, S.360

⁴¹ ebd.

⁴² Schmitt- Beck 2000s, S.362

⁴³ Schmitt- Beck 2000a. S.354

⁴⁴ Korte, S.114

⁴⁵ Schmitt- Beck1994, S288