Das Fernsehen als Werbeträger

Inhalt:

Einführung

1. Die Bedeutung des Mediums TV für die Werbung

2. Die Bedeutung der Werbung für das Mediums TV

3. Die perfekte Symbiose?
3.1 Der Mangel an Akzeptanz
3.2 Die Fernsehnutzung
3.3 Der Fernsehzuschauer

4. Conclusio

Bibliographie

Einführung:

Am 3. November 1956 wurde das Fernsehen als Werbeträger entdeckt: Der erste Spot sollte für das Unilevers-Produkt „Persil“ werben. Von diesem Tag an, wurde das Programm immer häufiger für Werbung unterbrochen. Mittlerweile werden jährlich 1,9 Millionen Werbespots im deutschen Fernsehen ausgestrahlt.¹

Jahrzehntelang konnte das Medium TV hohe Zuwachsraten in den Werbeeinnahmen verzeichnen, und hatte zeitweise fast 30 % Anteil an den Nettowerbeeinahmen aller Werbeträger.² In den letzten Jahren hat dieser Boom jedoch nachgelassen, und die Werbeinnahmen der Sendeanstalten sinken. Die Aufgabe dieser Arbeit besteht nun darin, die Entwicklung in den letzten Jahren zu verdeutlichen und begründen. Eine der zentralen Fragestellungen besteht darin, wie die Eignung des Fernsehens als Werbeträger zu bewerten ist. Dabei bleibt die Frage, inwieweit ein Spot als Werbemittel wirkt, weitgehend unberücksichtigt, da Spots auch in anderen Werbeträgern wie Kino, Internetseiten, und Videoleinwänden in U-Bahn-Stationen eingesetzt werden, und daher in ihrer Werbewirkung eine eigenen Untersuchungsgegenstand darstellen.

Um dies zu gewährleisten, muss zunächst die Wechselbeziehung Fernsehen- Werbung dargestellt werden. Dies geschieht in den ersten beiden Kapiteln, die die ökonomischen Vorteile und Auswirkungen aus der jeweiligen Perspektive vermitteln. Darauf folgt eine ausführlichere Beschreibung der Probleme, die in der Entwicklung des Fernsehens aufgetreten sind. Um der Aufgabenstellung Rechnung zu tragen, wurden Aspekte hinzugezogen, die in ihrer Komplexität jeweils einen eigenen Diskurs nötig gemacht hätten, der aufgrund des begrenzten Umfangs nicht erschöpfend bearbeitet werden konnte. Themen wie Zielgruppenselektion, Digitales Fernsehen oder Fernsehrezeption konnten nur in einem grundlegenden Rahmen in die Betrachtungen miteinbezogen werden. Da sich das Thema mit gegenwärtigen Entwicklungen auseinandersetzt, wird in dieser Arbeit versucht mit möglicht aktuellem Material zu arbeiten. Aus diesem Grunde wurde zu einem überwiegenden Teil mit Daten aus dem Internet oder aus Fachmagazinen gearbeitet, deren Autoren teilweise unbekannt sind.

1. Die Bedeutung des Mediums TV für die Werbung

In der gegenwärtigen Senderlandschaft existieren zum überwiegenden Teil Vollprogramme, die die Ansprüche der Zuschauer in den klassischen Bereiche Unterhaltung, Sport und Information in einem 24stündigen Sendebetrieb bedienen. Das Medium TV bietet damit einen „Zusammenhang vieler, fast immer unterschiedlicher Produkte (...), die in einer zeitlichen Abfolge und an einem einheitlichen medialen Ort Zuschauern als Angebot präsentiert werden“³ - das Programm. Für die Werbebranche ist jedoch nicht das Programm von Interesse, sondern die Zuschauer, denn diese stellen möglicherweise den Kundenkreis dar. Um möglichst viele Zuschauer zu binden und damit Kontakte zu generieren, muss das Programm einen hohen Marktanteil erzielen. Je höher der Marktanteil eines Senders ist, desto höher sind die Kosten für die Schaltung eines Werbespots. Der Höchstpreis für einen in Deutschland geschalteten „Dreissigsekünder“ liegt bisher bei 154.500 Euro. Dieser Betrag wurde für einen Spot während der Ausstrahlung von Titanic am 25. Dezember 2000 gezahlt.⁴ Ähnliche Preisniveaus erreichen darüberhinaus grosse Sportereignisse wie die Fussballweltmeisterschaft.

Die Attraktivität des Mediums TV ergibt sich aus der Nutzung der Zuschauer:

Die durchschnittliche Nutzungsdauer eines Erwachsenen in Deutschland betrug im Jahr 1999 täglich mehr als drei Stunden. Damit widmet der deutsche Fernsehzuschauer lediglich dem Schlaf mehr Zeit.⁵ Dies liegt sicherlich u.a. daran, dass das Fernsehen gegen eine erschwing-liche Gebühr - Privatsender sogar kostenfrei - zur Verfügung stehen, während viele andere Freizeitaktivitäten kostenpflichtig sind.⁶ Auch die zunehmende Arbeitslosigkeit ermöglicht einer wachsenden Anzahl von Personen mehr Zeit mit dem Fernsehen zu verbringen.⁷ Das Fernsehen hat sich sogar soweit durchgesetzt, dass es weltweit mehr Haushalte mit einem TV-Gerät, als Haushalte, die über ein Telefon verfügen, gibt.⁸ 46 % der deutschen TV- Zuschauer können sich ein Leben ohne das Fernsehgerät nicht mehr vorstellen.⁹ Zur Prime Time lassen sich daher mit einem Spot mehrere Millionen Kontakte erzielen. Sicherlich könnten auch mit anderen Werbeträgern wie Printmedien ähnlich hohe Kontakte erzielt werden, das Medium TV bietet der Werbung aber eine viel effektivere Platzierung: Das Fernsehen zeigt bewegte Bilder. In den Spots können die Produkte in einer Lebenssituation präsentiert werden, die den Nutzen des Produkts verdeutlichen. Viele Produkte sind heutzutage substituierbar, und unterscheiden sich oft nur im Preis. Daher ist es immer wichtiger Produkte künstlich zu heterogenisieren, d.h. ein Produkt durch zusätzliche Nutzen wie Image, Design etc. von Konkurrenzprodukten abzuheben. Für dieses Ziel bietet das Fernsehen der Werbebranche optimale Möglichkeiten. In einem Spot kann durch eine nachgestellte Lebenssituation, die durch akkustische und visuelle Reize mehrkanalig umgesetzt werden kann, das zu bewerbende Produkt einem bestimmten Lifestyle zugeordnet werden. Der gleichzeitige Einsatz von Bildern, Ton und Bewegung hinterlässt so einen intensiveren Erinnerungswert.¹⁰ Je nach Werbeinsel bieten sich sogar Fernsehformate an, die das Werbeumfeld für ein Produkt noch verbessern. Diese Möglichkeiten bietet lediglich der Werbeträger TV.

2. Die Bedeutung der Werbung für das Medium TV

Der Begriff „Werbung“ umfasst ein weites Gebiet und wird in der Fachliteratur sehr unterschiedlich definiert. Im Kontext dieser Arbeit ist lediglich von Bedeutung, dass es sich um einen kommunikativen Vorgang handelt, in dem ein Werbungtreibender über das Medium TV mit einer Zielperson in Verbindung tritt, um die Marktchancen eines Produktes bzw. einer Dienstleistung zu verbessern. Werbung ist also ein ökonomisches Instrument.

Da laut Rundfunkstaatsvertrag eine inhaltliche und redaktionelle Trennung von Programm und Werbung stattfinden muss, wird das aktuelle Programm des jeweiligen Senders für einige Minuten unterbrochen. Es gibt zwei Arten von Werbeunterbrechungen: Unterbrecher-Inseln, die während einer Sendung laufen, und Scharnier-Inseln, die zwischen verschiedenen Sendungen ausgestrahlt werden. Ein sogenanntes Insert (Zwischenschnitt) kennzeichnet op-tisch und akkustisch Beginn und Ende der „Werbepause“.¹¹ Das Insert muss mind. 3 Sekun- den lang sein und das Wort „Werbung“ gut leserlich enthalten.¹² Darauf folgt eine mehrminütige Aneinanderreihung von kurzen Werbefilmen - den Spots. Ein Spot ist in der Werbepraxis meist 30 Sekunden lang. Der „Dreissigsekünder“ ist auch die rechnerische Grundlage für die Mediaplanung. Neben der Spotwerbung haben sich noch einige andere Werbeformen etabliert, auf die in einem späteren Kapitel noch genauer eingegangen wird.

Die Grundlage für Werbung im Fernsehen wurde erstmalig mit dem Staaatsvertrag 1961 geschaffen. Darauf folgten noch weitere Gesetze und Vorschriften, so dass der rechtliche Rahmen für Fernsehwerbung ein komplexes Konstrukt geworden ist. Dabei gelten für die öffentlich-rechtlichen andere Regelungen als für die privatwirtschaftlich organisierten Sen-der: Die öffentlichrechtlichen Anstalten dürfen nur werktäglich jeweils höchstens 20 Minuten pro Tag Werbung ausstrahlen, und dies auch nur vor 20 Uhr. Im kommerziellen Fernsehen darf die Spotwerbung pro Stunde maximal 12 Minuten/20 % betragen; im Tagesverlauf nicht mehr als 216 Minuten/15 %.¹³

Da die deutsche Werbebranche eine der finanzkräftigsten ist, und mittlerweile über 20 % des gesamten Werbevolumens auf das Medium TV entfallen, ist das Ausstrahlen von Spots für die Sendeanstalten sehr lukrativ. Während die Nettoeinnahmen der TV-Sender im Jahr 1990 noch bei 1,46 Mrd. Euro lagen, waren bereits im Jahr 2000 mehr als 4,7 Mrd. Euro zu verzeichnen.¹⁴ Damit ist die Werbung nicht nur für die privaten Sender, die sich ausschließlich über die Werbeeinnahmen finanzieren, sondern auch für die öffentlich- rechtlichen Anstalten, die zusätzlich über die Gebührenfinanzierung Einnahmen erzielen, ein wichtiger ökonomischer Aspekt.

Neben den öffentlich-rechtlichen Sendern existieren mehr als 20 werbefinanzierte private Sendeanstalten¹⁵. Wenn man nun die bisher zahlenmässig sehr unterlegenen Pay-TV-Kanäle betrachtet, kann man sicherlich behaupten, dass durch den Verkauf von Werbezeiten das duale System, wie es heute existiert, eigentlich erst möglich wurde, da eine reine Finanzierung durch Abokunden nicht zu einer so grossen Auswahl an Sendern geführt hätte. Die Fernsehwerbung hat also durch ihre zunehmende Ausprägung in der Fernsehgeschichte einen grossen Beitrag zur Programmvielfalt geleistet.

Ihrer existentiellen Bedeutung entsprechend gross ist auch der Einfluss, den die Werbe-branche auf die Programmgestaltung der Sender hat: Formate, die eine schlechte „Quote“ aufweisen, d.h., die von wenig Zuschauern gesehen werden, sind für Werbekunden unattraktiv, da Werbespots möglichst viele Kontakte¹⁶ erzielen sollen. Ein weniger erfolg-reiches Format schmählert die Einnahmen der TV-Anstalten, und wird früher oder später durch ein erfolgreicheres ersetzt werden, auch wenn die Sendung vielleicht für einen speziellen Zuschauerkreis von grossem Interesse wäre. Sicherlich würden völlig erfolglose Formate auch ohne den Druck der Werbeindustrie abgesetzt werden, allerdings bleibt auf den Vollprogrammen so nahezu kein Raum für Sendungen, die von Minderheiten gesehen werden.¹⁷ Somit nimmt der Anteil an Informationssendungen zu Gunsten von Unterhaltungsprogrammen stetig ab. Auf den öffentlich-rechtlichen Kanäle, die nicht ausschließlich auf die Werbeeinnahmen angewiesen sind, ist dieser Trend noch etwas abgeschwächer zu beobachten, als auf den grossen Privatsendern wie RTL oder Pro7.¹⁸ Dies lässt sich dadurch erklären, dass die privaten Sendeanstalten in ihrer Programmgestaltung nicht den gleichen Vorschriften unterliegen wie die öffentlich-rechtlichen Anstalten (z.B. Programmauftrag, Bildungsauftrag), und so eher dem Prinzip von Angebot und Nachfrage folgen können.

Mit dieser Strategie haben es private Programme wie RTL Television oder SAT1 innerhalb nur eines Jahrzehnts zu einem der reichweitenstärksten Medien in Deutschland geschafft. Der Zusammenhang zwischen dem Publikumserfolg und den Werbeeinnahmen der privatwirtschaftlich finanzierten Sender kann mit der „Reichweiten-Einnahmen-Spirale“ erklärt werden: Grosse Reichweiten sind die Bedingung für hohe Werbeeinnahmen, durch die neue programminvestitionen möglich werden. Durch die Investionen kann ein ansprechenderes Programm gewährleistet werden, was wiederrum zu hohen Reichweiten führt. Die Fernsehwerbung hat also nicht nur wirtschaftliche sondern auch programmplanerische Auswirkungen.

3. Die perfekte Symbiose?

Mit teilweise zweistelligen Zuwachsraten in den Nettoeinnahmen, die durch den Verkauf von Werbezeiten erzielt wurden, war das Fernsehen in den Neunziger Jahren der Gewinner unter den Werbeträger. Doch bereits seit 1998 mehren sich in den Fachmagazinen Meldungen; so sagte beispielsweise das Institut der deutschen Wirtschaft bereits im September 1998 den Rückgang der Fernsehwerbung voraus.

Während zu Beginn der Neunziger Jahre die Zuwachsraten des Mediums TV durch eine Umschichtung von den Printmedien finanziert wurden, ließdie Wachstumsdynamik zum Jahrtausendwechsel merklich nach.¹⁹ 1997 lag der Anteil der Fernsehwerbung noch bei 28 % der Nettowerbeeinnahmen aller Werbeträger, nur zwei Jahre später ist dieser Anteil schon auf 20 % im Jahr 2000 gefallen.²⁰ Dieser Trend hat sich auch im aktuellen Werbejahr fortgesetzt: Bis März 2002 musste die TV-Branche ein Umsatzminus von 7,4 % hinnehmen. Zwar sind aufgrund der allgemeinen wirtschaftlichen Lage auch andere Werbeträger von diesem negativen Trend betroffen, die Fernsehssender weisen allerdings die höchsten Einbußen auf.²¹ Das TV scheint daher als Werbeträger zunehmend an Attraktivität zu verlieren, obwohl die Werbeausgaben der deutschen Industrie nach wie vor stabil sind. Die Gründe dafür sind vielschichtig.

3.1. Der Mangel an Akzeptanz

Mit dem Aufbau des Dualen Systems ist der Anteil der Fernsehwerbung in Relation zum eigentlichen Programm stark ausgebaut worden. So haben sich die durchschnittlich pro Tag ausgestrahlten Werbeminuten zwischen 1988 und 1992 vervierfacht. Dies führte zunehmend zu Akzeptanzproblemen bei den Zuschauern.²² Zwar bemühte sich die Werbebranche durch aufklärende Maßnahmen und Imagekampagnen zunehmend um eine positve Einstellung beim Verbraucher gegenüber der Werbung, doch die Akzeptanz der Fernsehwerbung ist bis heute nicht erreicht. So hat eine Studie in der Schweiz ergeben, dass sich 75 % der deutschsprachigen Schweizer durch Werbeunterbrechungen gestört fühlen. Andere Werbeträger wie Direktwerbung, Plakatwände oder Tageszeitung schnitten in der Akzeptanz weit besser ab.²³ Der Verbraucher wird mit dem stetig wachsenden Werbevolumen permanent mit Werbung in ihren verschiedenen Ausprägungen konfrontiert, so dass eine immer grössere Werberesistenz zu verzeichnen ist. Gerade bei der Schaltung von Spots in Form von Werbeunterbrechungen fühlt sich der Fernsehzuschauer in seiner Freizeitgestaltung gestört. Ein Werbekontakt, der zu einer negativen Grundstimmung führt, kann sich bei dem potentiellen Kunden auch negativ auf die Einstellung zum beworbenen Produkt auswirken. Diesen Effekt wollen viele Mediaplaner möglichst vermeiden.

3.2 Die Fernsehnutzung

„SAT1 macht die Werbepreise bei seiner Comedy-Sendung Wochenshow um 25 % billiger. (...) Wie eine Sprecherin von SevenOneMedia sagt, habe die Sendung (...) einen hohen Zappingfaktor.“²⁴ Mit dieser Meldung zeigt sich, dass sich das Problem Zapping für die Sender ökonomisch auswirkt. Mit Zapping ist das „Hin- und Herschalten zwischen verschiedenen Fernsehkanälen mit Hilfe der Fernbedienung“²⁵ gemeint. Das Zapping ist eine Auswirkung der veränderten Fernsehnutzung in den letzten Jahren. Während man früher zumeist im Familienverband eine bestimmte Sendung rezipiert hat, werden mittlerweile alleine lediglich Sendungsstücke rezipiert. Die Programmunterbrechungen für Werbung und die Machart vieler Sendungen erleichtern dieses Nutzungsverhalten. Dadurch ist der durchschnittliche Fernsehzuschauer an den Aus- und Einstieg in parallellaufende Sendungen gewöhnt, und neigt häufiger dazu, „sich gegen die Werbung (...) mit der Fernbedienung (zu) wehren.“²⁶ Die hohen Zappinganteile vor und während der Werbeblöcke stellen einen Verlust von Werbekontakten dar. Da die GfK-Daten auch nur lückenhaft über die Zappingzahlen Aufschluss geben, sind die Kontakte nicht mehr eindeutig quantitativ erhebbar.²⁷ Es kann also nicht sicher festgestellt, wieviele Zuschauer durch einen Spot überhaupt erreicht wurden. In diesem Zusammenhang stellt auch die Entwicklung des Fernsehens als Nebenbeimedium ein Problem für die Mediaplaner dar. Das Medium hat seine Besonderheit und den Ereignischarakter längst verloren und wird heute als zusätzliche Beschäftigung im Alltag genutzt.²⁸ Daher ist nicht zu belegen, ob sich die Zuschauer, sofern sie den Werbeblock nicht bereits „weggezappt“ haben, überhaupt noch im Raum sind. Auch dieses kann mit den bisherigen Erhebungsmethoden nicht erfasst werden.

3.3 Der Fernsehzuschauer

Generell kann man sagen, dass - unter Berücksichtigung der bereits skizzierten Durchdringung des Fernsehens - in allen sozialen Schichten und Altersgruppen der TV-Konsum zum deutschen Alltag gehört. Allerdings lassen sich Unterschiede in der Dauer der Fernsehrezeption erkennen: Der klassische Wenigseher „ist jung, gebildet, sportlich und hat ein überdurchschnittliches Einkommen“²⁹ - und enspricht damit genau der bevorzugten Zielgruppe der Werbebranche. Diese Gruppe schaut lediglich 25,67 Minuten Fernsehen am Tag, und stellt 25 % der 14-49jährigen dar, während ein Heavy-Seher einen täglichen TV-Konsum von 374,26 Minuten hat. Durch dieses Gefälle entfallen auf interessante Zielgruppe wie die Wenig-Seher nicht selten Kontaktdosen unterhalb der Wahrnehmungsschwelle, während mit anderen Personenkreisen unnötig hohe Kontaktdosen erreicht werden. Die Kontakte und deren Anzahl sind also eher zufällig.³⁰

Dieser Effekt wird dadurch verstärkt, dass das Fernsehen durch die die Vielzahl an Sendern zeitgleich Angebote für die verschiedensten Zielgruppen bietet. Die Fernsehnutzung erlaubt den Zuschauern jederzeit das Angebot zu wechseln, so dass nicht mehr eindeutig erkennbar ist, welche Personengruppen zu welchem Zeitpunkt welches Programm konsumieren. Damit steigt das Risiko für die Werbetreibenden hohe Streuverluste³¹ zu erzielen; und Fernsehwerbung wird ineffizient. Da Fernsehwerbung nur bundesweit, in Ausnahmen (Regionalprogramm der öffentlich-rechltichenSender oder Regionalprogramme wie nrw.tv) regional, zu schalten ist, ist das Medium TV für alle lokalen Anbieter unattraktiv.

4. Conclusio

Das Fersehen ist nach wie vor ein interessantes Medium für die Mediaplaner. Allerdings besteht der berechtigte Zweifel, ob mit einem Spot in einer herkömmlichen Werbeunterbrechung noch ein hoher Werbeerfolg zu erzielen ist. Selbst der Einsatz von Tandemspots wird nach neueren Untersuchungen differenziert betrachtet, da nicht alle Tandemspots die gewünschte erhöhte Aufmerksamkeit erzielen, sondern durchaus auch auf Verärgerung stossen können.³²

Die gesetzliche Trennung von Programm und Werbung stellt das grösste Problem des Fernsehens als Werbeträger dar. Je besser Werbung im Programm platziert werden kann, desto höher sind die Chancen Zuschauer zu erreichen, da das Programm selber viel niedrigere Zappingquoten aufweist als die Werbeinseln. Da die Werbeplaner bei der enormen Flut von Werbemaßnahmen immer mehr mit Akzeptanzproblemen beim Verbraucher rechnen müssen, sucht die Branche Auswege zu neuen Kommunikationsformen.³³ Damit lässt sich die wachsende Anzahl von Dauerwerbesendungen, Programmsponsoring, Product Placement etc. erklären. Erst am 28. April 2002 hat RTL2 den Framesplit eingeführt, um den Werbekunden „eine besonders kreative und attraktive Neuheit im Markt zu präsentieren.“³⁴ Bei dieser Variante wird - in Anlehnung an den Splitscreen - einer Werbebotschaft am Bildschirmrand ein kompletter Rahmen zur Verfügung gestellt, während das Programm weiterläuft.

Trotz aller Problematik ist unbestritten, dass mit einem Spot während der Prime Time mehrere Millionen Kontakte erzielt werden können. Lediglich die Qualität der Kontakte ist unbestimmbar, und eher als wenig intensiv zu bewerten. Die Stärke des Mediums liegt in dem schnellen Kontaktaufbau. Damit eignet es sich mehr für Einführungskampagnen im Rahmen von Produktinnovationen. Für Markenpflege und Imageaufbau bieten Printmedien mehr Vorteile.³⁵ Allerdings bleibt abzuwarten, wie sich das Fernsehen in den nächsten Jahren weiterentwickelt. Das Digitale Fernsehen könnte durch die neue Technik genau die zielgruppenspezifische Platzierung bieten, die bisher das große Manko der Fernsehwerbung darstellt. Auch die Entwicklung der Online-Medien, deren Nutzung in den letzten Jahren die Fernsehnutzung teilweise substituiert hat,³⁶ könnte für neue Impulse im Werbemarkt sorgen. Geräte, die die Nutzung von TV und Internet ermöglichen sind bereits auf dem Markt.

Bibliographie

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Giovanni Sartori, Parties and Party Systems, a framework for analysis, 1976, Cambridge-New York-Melbourne

Jürgen Hartmann: Politik in Japan - Das Innenleben einer Wirtschaftsweltmacht, 1992, Frankfurt a.M.-New York

Bradley M. Richardson/Scott C. Flanagan: Politics Japan, 1984, Boston- Toronto

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ManfredPohl/Hans Jürgen Mayer, Länderbericht Japan, 1998, Bonn

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www.zeit.de/2001/14/Wirtschaft/200114_oekonom.html unbekannter Autor, 2001

[...]

¹ Quelle: IP Deutschland

² Quelle: ZAW

³ Knut Hickethier: Film- und Fernsehanalyse, Weimar, 1993 3

⁴ Quelle: IP Deutschland

⁵ Quelle: IP Deutschland

⁶ Eric Karstens, Jörg Schütte: Firma Fernsehen, Reinbek bei Hamburg, 1999, S. 87

⁷ Friedrich Krotz, Alleinseher im „Fernsehfluß“, in: Media Perspektiven, Band 10, 1994

⁸ Quelle: werben & verkaufen, 13.07.1999,

⁹ Quelle: MGM

¹⁰ IP Deutschland

¹¹ Karl Schneider (Hrg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Waiblingen 1997, S.610

¹² Eric Karstens, Jörg Schütte: Firma Fernsehen, Reinbek bei Hamburg, 1999, S. 72

¹³ Karl Schneider (Hrg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Waiblingen 1997, S.611f

¹⁴ Quelle: ZAW (Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft) und eigene Umrechnungen in Euro

¹⁵ Quelle: IP Deutschland

¹⁶ gemeint sind Werbemittelkontakte, d.h. jeder Kontakt zwischen einer Person und einem Werbemittel (z.B. Spot)

¹⁷ Helmut Kreuzer: Von der Nipkow-Scheibe zum Massenmedium, in: Fernsehsendungen und ihre Formen, Typologie, Geschichte und Kritik des Programms in der BRD, Helmut Kreuzer/Karl Prümm (Hrsg), Stuttgart, 1979

¹⁸ Wolfgang Donsbach/Rainer Mathes: Programmangebote des privaten Rundfunks, in: Publizistik Massenkommunikation, Elisabeth Noelle-Neumann/Winfried Schulz/Jürgen Wilke (Hrsg), Frankfurt a. M. 1995 und eigene Beobachtung in diversen TV-Zeitschriften, April 2002

¹⁹ werben und verkaufen, 03.09.1998, News

²⁰ eigene Berechnungen auf der Grundlage der Daten des ZAW und IP Deutschland

²¹ Quelle: AC Nielsen Werbeforschung

²² Baldauf/Klingler: Finanzierung des privaten Rundfunks, in: Publizistik Massenkommunikation, Elisabeth Noelle-Neumann/Winfried Schulz/Jürgen Wilke (Hrsg), Frankfurt a. M. 1995

²³ Quelle: Baromedia 2001 von Ringer Romadie

²⁴ werben und verkaufen, 08.11.2001, News

²⁵ Eric Karstens, Jörg Schütte: Firma Fernsehen, Reinbek bei Hamburg, 1999, S. 500

²⁶ Friedrich Krotz: Alleinseher im Fernsehfluß, in: Media Perspektiven, Band 10, 1994

²⁷ Anm. d. Autorin: Der GfK-Recorder (wie er bis 1994 im Einsatz war) stellt nur alle 30 Sekunden fest, ob sich die Kanalwahl geändert hat.

²⁸ Friedrich Krotz: Alleinseher im Fernsehfluß, in: Media Perspektiven, Band 10, 1994

²⁹ Quelle: AC Nielsen Single Source Panel im Auftrag der RMS, 2000

³⁰ GuJ

³¹ Gemeint sind Kontakte, die nicht zur eigentlichen Zielgruppe gehören. 8

³² Johanna Habermeier/MediaGruppe München: Tandemspots - Killer oder Knüller.

³³ Karl Schneider (Hrg.): Werbung in Theorie und Praxis, 4. Auflage, Waiblingen 1997, S. 340

³⁴ Sabine Mathes, Direktorin Sales & Services RTL2 bei IP Deutschland

³⁵ G+J, Anzeigen Ticker, Mai 2001

³⁶ werben und verkaufen, 30.11.01