Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Der rechtliche Rahmen für politische Kommunikation in der Bundesrepublik

3. Bewegung in der Gesellschaft

4. Das Mediensystem
4.1 Die Einführung des Privatfernsehens und dessen Auswirkungen
4.2 Die Medienlogik und ihre Auswirkungen auf das mediale Angebot
4.3 Die Macht der Medien

5. Reaktion der Parteien
5.1 Strategie des politischen Systems
5.2 Politainment
5.3 Politmarketing

6. Chancen und Gefahren für die Demokratie

7. Fazit

1. Einleitung

„ Im Mittelpunkt praktisch betriebener Politik steht nie der Inhalt von Entscheidungen allein. “ (Falter 2002, 5)

Die bundesrepublikanische Gesellschaft hat sich seit 1949 stark verändert. Traditionelle Bindungen von früher gelten heute weniger, gesellschaftliche Institutionen wie Parteien und Kirche verlieren an Einfluss. Die Gesellschaft individualisiert sich immer weiter und stellt damit das politische System vor veränderte Bedingungen. Doch wie sehen diese Bedingungen genau aus? Kann die Vermittlung von Politik heute noch genauso vor sich gehen wie vor 20 Jahren oder muss das politische System heute im Bereich der Kommunikation neue Wege gehen? Und inwieweit verträgt sich dies mit den Rahmenbedingungen, die die Väter des Grundgesetzes zur politischen Vermittlung gesetzt haben? Stellt die veränderte Situation vielleicht sogar eine Gefahr für die Demokratie dar?

Diesen Fragen möchte ich in dieser Hausarbeit nachgehen. Um Antworten auf diese Fragen zu finden werde ich zuerst darlegen, wie der Gesetzgeber die Rolle der politischen Vermittlung durch die Parteien vorgesehen hat. Danach werde ich der Frage nachgehen, inwiefern sich die bundesdeutsche Gesellschaft verändert, um daraufhin das Mediensystem zu analysieren. Hinsichtlich des Mediensystem interessieren mich vor allem, was die Einführung des Privatfernsehens für Auswirkungen hatte und inwiefern man von einer „Macht der Medien“ sprechen kann. Danach erachte ich es als wichtig zu erfahren, inwieweit das politische System auf die neuen Bedingungen in den anderen Teilsystemen reagiert. Was sind die Antworten der politischen Parteien auf die Trends in ihrem Umfeld? Was hat es auf sich mit neuen Techniken des Politmarketings? Gibt es hier Rückkopplungen auf das inhaltliche Programm der Parteien? Dies führt dann gleich zu der weiterführenden Frage inwieweit sich Chancen und Risiken aus den neuen Techniken und Bedingungen der politischen Kommunikation für das demokratische System ergeben.

In einem Fazit werde ich dann versuchen eine Antwort auf die Frage zu finden, ob sich nachhaltige Politik überhaupt noch unter den gegenwärtigen Bedingungen realisieren lässt.

Auch einige Lösungsvorschläge für eventuell entstandene Problemlagen werde ich versuchen zu geben. Außerdem möchte ich mich noch einmal mit dem Frage beschäftigen, wie weit noch die Rahmenbedingungen des Gesetzgebers von aktueller politischer Kommunikation eingehalten werden oder ob der Gesetzestext ein „Muster ohne Wert ist“. Wenn dies zutrifft, was sind die Gründe dafür und wo genau hat sich etwas verändert?

2. Der rechtliche Rahmen für politische Kommunikation in der Bundesrepublik

Um herauszufinden, inwieweit neuere Entwicklung in der modernen Gesellschaft zu einem Problem für die Demokratie werden könnten, muss erst einmal die ursprüngliche Aufgabe der Parteien geklärt werden. In dem die Aufgaben der Parteien betreffenden Artikel 21 des Grundgesetzes heißt es hierzu unter anderem:

„ Die Parteien wirken an der Bildung des politischen Willens des Volkes auf allen Gebieten desöffentlichen Lebens mit “ (Artikel 21 GG)

Dies sollen sie unter anderem tun, indem sie auf die Gestaltung der öffentlichen Meinung Einfluss nehmen, die politische Bildung anregen und vertiefen, die aktive Teilnahme der Bürger am politischen Leben fördern, politisches Personal ausbilden, sich an den Wahlen beteiligen, auf die politische Entwicklung in Parlament und Regierung Einfluss nehmen, die von ihnen erarbeiteten politischen Ziele in den Prozess der staatlichen Willensbildung einführen und für eine ständige lebendige Verbindung zwischen Volk und Staatsorganen sorgen. (Artikel 21 GG) Parteien sind nach dem Parteiengesetz „ Vereinigungen von Bürgern, die dauernd oder für längere Zeit für den Bereich des Bundes auf die politische Willensbildung Einflußnehmen. “ (Paragraf 2, Absatz 1, Gesetz über die politischen Parteien)

Weiter ausgeführt wird der verfassungsrechtliche Auftrag an die Parteien in der Urteilsbegründung zur Parteienfinanzierung vom 9. April 1992. Hier heißt es unter anderem: „ Den Parteien obliegt es, politische Ziele zu formulieren und diese den Bürgern zu vermitteln sowie daran mitzuwirken, dass die Gesellschaft wie auch den einzelne Bürger betreffende Probleme erkannt, benannt und angemessene Lösungen zugeführt werden.[...] “ (Auszüge aus dem Urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 9.4.1992)In der Urteilsbegründung werden die Parteien explizit dazu aufgefordert, auf die öffentliche Meinung Einfluss zu nehmen. Sie sollen im Wettbewerb mit anderen „ Einrichtungen und Verbänden die Bürger von der Richtigkeit ihrer Politik zuüberzeugen versuchen. “ (ebenda)

Dies alles diene dazu, dem Bürger die politischen Ziele der Parteien zu vermitteln und ihn so für sich zu gewinnen. Man kann hier also einen klaren Auftrag des Gesetzgebers zur Erarbeitung inhaltlicher Vorstellung durch die Gremien der Parteien erkennen, für die dann um Mehrheiten gekämpft werden soll. Allerdings schränkt der Gesetzgeber diesen Auftrag auch wieder ein, indem er fordert, dies solle nicht unabhängig von den „ im Volke vorhandenen Meinungen, Interessen und Bestrebungen “ (ebenda) geschehen. Die Parteien werden vielmehr aufgefordert, diese „ zu sammeln, in sich auszugleichen und zu Alternativen zu formen, unter denen die Bürger auswählen können. “ (ebenda)Außerdem sollen sie den Bürgerwillen artikulieren und gegenüber den Staatsorganen zur Geltung bringen, denn „ nicht zuletztüber die Parteien nimmt das Volk auch zwischen den Wahlen Einflußauf die Entscheidungen der obersten Staatsorgane. “ (ebenda)

Zusammenfassend kann hier die Forderung nach Ausarbeitung von Programmen zur Lösung der Zukunftsprobleme der Gesellschaft erkannt werden, die aber nicht völlig abgetrennt von den momentanen Befindlichkeit der Bürger entstehen sollen. Vielmehr muss ein Ausgleich gefunden werden, zwischen Zukunftsentwürfen, für die erst noch die Zustimmung der Bürger eingeworben werden soll und einer Vertretung ihrer gegenwärtigen Interessen.

Inwieweit dieser Verfassungsauftrag von den Parteien zur Zeit noch ausgefüllt wird, soll im weiteren Teil der Arbeit geprüft werden. Hierzu werde ich erst die grundlegenden Veränderungen in Gesellschaft und im Mediensystem sowie die Reaktion des politischen Systems darauf darlegen, die dazu geführt haben, dass sich diese Frage überhaupt stellt.

3. Bewegung in der Gesellschaft

Wie verändert sich die Gesellschaft? Muss sich die politische Kommunikation überhaupt neuen Bedingungen anpassen? Dieser Frage soll im folgenden Abschnitt nachgegangen werden.

Das Wort von der „Individualisierung“ macht die Runde. Nach Sarcinelli (Geisler/Sarcinelli 2002, 52) sind individualisierte Verhaltensweisen dann gegeben, „ wenn die Zugehörigkeit zu soizalstrukturellen Kategorisierungen ihren systematischen Einflußauf das alltägliche menschliche Handeln verliert. “ Die Entwicklungen der Individualisierungen sind in allen gesellschaftlichen Institutionen , ob das nun Ehe, Familie, Religion oder eben auch die Parteien sind, drastisch spürbar. Für die Parteien bedeutet das: Der Stammwähler ist eine aussterbende Spezies (Schmitt-Beck 2002, 110) Der Anteil der parteigebundenen Wähler in Westdeutschland nimmt seit Jahrzehnten ab. So ist der Stammwähleranteil seit den 70er Jahren kontinuierlich gesunken. Während früher relativ leicht aus der sozialen Herkunft erkennbar war, wer was wählte, so sind heutzutage solche Prognosen wesentlich schwieriger zu treffen. „ Aus relativ festgefügten Milieus und Parteibindungen, die Wahlentscheidungen der Bürger durch sozialstrukturelle Variablen relativ gut prognostizierbar machten, sind stärker marktförmige Strukturen geworden, auf deren Basis „ volatile “ Wähler ihre Optionen kurzfristig, situationsgebunden und spontan realisieren. “ (Dörner 2002, 33) Dies bedeutet nicht, dass der norddeutsche, evangelische Arbeiter nicht mehr bei der SPD sein Kreuz macht, nur kommt er immer seltener vor. Es gibt eine zunehmende Pluralisierung und Fragmentisierung der Gesellschaft (Schmitt-Beck 2002, 110) Deshalb verlieren die Parteien und Organisationen des politischen Systems an gesellschaftlichen Einfluss. Die Wähler wenden sich von ihnen ab, entscheiden immer später, ob und wen sie wählen. Die lebensweltliche Entkoppelung von Parteien und Bürgern schlägt sich in gesunkenen Mitgliederzahlen und einem Wegbrechen des Vorfeldes nieder. Zwar bleibe die Gesellschaft mobilisierbar (Geisler/Sarcinelli 2002, 54), aber der Erfolg der klassischen Mitgliederorganisationen ist dabei ereignisabhängig. So kann zum Beispiel eine Unterschriftenaktion gegen das Staatsbürgerecht von Rot-Grün großen Erfolg haben, eine dauerhafte Bindung der Bürger an die Organisationen, die dahinter stehen hat das aber nicht zur Folge. Auch wehren sich viele Bürger gegen universelle Lösungsansätze der Parteien. So können Wähler heute den WWF unterstützen aber trotzdem eine neue Landebahn haben wollen, gegen Atomkraft sein aber Kampfeinsätze der Bundeswehr befürworten. (Stauss 2002, 227) Sympathiewerte für Parteien und Politiker orientieren sich dann daran, welchem Thema persönlich größere Priorität eingeräumt wird. Wie weit diese Entwicklung fortgeschritten ist, darüber wird in der Literatur aber noch gestritten. So sieht Malte Ristau, Mitarbeiter der Wahlkampfzentrale der SPD, den Kernbestand des SPD-Potentials gerade einmal noch bei 13 %, dem er dann noch 12 % Randwähler hinzufügt, also Wähler, die sich zwar der SPD verbunden fühlen, aber auch schon einmal eine andere Partei gewählt haben.(Ristau, 2002, 154) Für Vogt liegt der Anteil der unpolitischen Wechselwähler hingegen bei weniger als 1/3 des Elektorats (Vogt 2002, 131) und nach Schmitt-Beck wachse zwar der Anteil derjenigen, die sich keiner Partei zugehörig fühlen, dieser Anteil sei aber immer noch in der Minderheit. (Schmitt-Beck 2002, 110)

4. Das Mediensystem

4.1 Die Einführung des Privatfernsehens und dessen Auswirkungen

Das Mediensystem hat sich in den letzten knapp 20 Jahren rasant verändert. Als wichtigstes Datum nach Einführung des Fernsehens dürfte in der bundesdeutschen Mediengeschichte der Start des Privat-Fernsehens und damit des Systems des dualen Rundfunks 1984 gesehen werden. Die Monopolstellung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks wurde damit gebrochen. Die Monopolstellung „ sorgte für jene „ anstaltsartige “ Empfangsituation, in der das wahllose Publikumöffentlicher Rundfunkanstalten, gleichsam wie Jugendliche in der Schule, zu sehen und zu hören hatte, was die Anstaltsleitung ihm vorsetzte und insoweit am staatsbürgerlichen Unterricht teilnehmen musste, auch wenn sein primäres Programminteresse möglicherweise woanders lag. “ (Marcinkowski 1998, 168) Die Rundfunkstationen konnten also gewissermaßen auch gegen die „Publikumsinteressen“ politische Sendungen zeigen und sich dabei hoher Zuschauerzahlen sicher sein. Heute kann der Fernsehzuschauer zwischen in der Regel Fernsehsendern wählen, die ihm im Idealfall immer genau das liefern, was er gerade sehen möchte.(Machnig 2002, 148) In dieser Situation ist eine von oben verordnete „Staatsbürgerkunde“ also gar nicht mehr möglich. Langweilt sich der Zuschauer, zappt er einfach weg.

4.2 Die Medienlogik und ihre Folgen für das mediale Angebot

Die Medien, lange Zeit in der dienenden Rolle für die Gesellschaft gesehen und deshalb im Rundfunkbereich der Privatwirtschaft entzogen, gewannen durch die Liberalisierung an Autonomie und den Status eines eigenständigen Akteurs. Sie entwickelten im Wettbewerb untereinander nun eine eigene Handlungslogik, auch weil der Staat privaten Unternehmen nicht so einfach wie staatlichen Unternehmen Aufgaben erteilen konnte. (Jarren 1998, 85) Die Handlungslogik des Mediensystem wird von einem einfachem Grundsatz geleitet: es gefällt, was Quote bringt. Die Sender versuchen im harten Konkurrenzkampf mit modernsten Methoden herauszufinden, was zur Zeit besonders gut beim Zuschauer ankommt. „ So wird die durch Markt- und Publikumsforschung projizierte Gestalt des jeweiligen Zielpublikums in wachsendem Maßzur verpflichtenden Perzeption für die Medienschaffenden, zur Direktive der Medienproduktion - Stichwort: Quotendiktat. “ (Saxer 1998, 67)Das Medienangebot soll möglichst deckungsgleich mit den wirklichen oder vermuteten Präferenzen des Publikums gestaltet werden. (Saxer 1998, 68) Dies führt zu einer Spezialisierung auf immer kleinere Zielgruppen, mit denen Gewinn erwirtschaftet werden soll. Dadurch wird das Mediensystem entsprechend der Gesellschaft pluralisiert und fragmentisiert. Es wird immer unwahrscheinlicher, dass zwei Menschen am Vorabend die gleiche Sendung gesehen haben.(Machnig 2002, 6) Der nächste gravierende Unterschied zum alten öffentlichen Rundfunksystem ist derjenige, dass die Sender nun nicht mehr primär dazu da sind, einen kulturellen Auftrag zu erfüllen, sondern sie sollen den höchstmöglichen Profit für die hinter ihnen stehenden Investoren abwerfen. Dies führt zu einer durchgehenden Ökonomisierung der Sender.(Jarren 1998, 80) Medien organisieren nun weniger die Bürger für gesellschaftliche Gruppen und damit für das politisches System, sondern Kaufkraftgruppen für die Wirtschaft. (Jarren 1998, 77) Deshalb nimmt die Politikorientierung der Sender ab.(Jarren 1998, 86)

Nachrichten, zumindest wenn sie journalistisch fundiert und damit aufwendig recherchiert werden, sind einerseits teurer zu produzieren als Call-In und Service-Sendungen sowie Talkformate, rechtfertigen die auf der anderen Seite aber nicht mit dementsprechend hohen Einschaltquoten wie etwa Sport- oder Showevents die Investionskosten.(Leif 2002, 141) Deshalb macht der politische Anteil der Nachrichten bei den großen Privatsendern auch nur 29% (RTL) beziehungsweise 28% (SAT 1) inklusive der Auslandsnachrichten aus.(Machnig 2002, 148) Diese Nachrichten sind dann aber ebenfalls dem Quotendiktat und den Selektionskriterien des Fernsehens unterworfen. Das inhaltliche Handeln und Entscheiden der politischen Akteure spielt dabei immer weniger eine Rolle, ob überhaupt über ein Ereignis berichtet wird. Die Dominanz der elektronischen Medien und ihre Fähigkeit von überall sofort und live zu berichten, führt dazu, dass stark ereignisbezogen und sensationsorientiert berichtet wird.(Jarren 1998, 87) Durch den Aktualitätsdruck gibt es für die Journalisten oftmals keine Gelegenheit mehr, Informationen zu überprüfen. Die Nachricht muss sofort gebracht werden, da ansonsten die Konkurrenz sie früher im Programm haben könnte. (Schmidt-Deguelle 2002 99). Der Wert einer Nachricht wird dadurch gesteigert, wenn über Konflikte berichtet werden kann. Das Ereignis muss visuell darstellbar sein, was bei wochenlangen Ausschussverhandlungen nicht kompetent möglich ist. Außerdem erhöht es die Chance einer Berichterstattung, wenn prominente Personen involviert sind. Jarren stellt hierzu fest: „ Statushohe und prominente Akteure dominieren in der gesamten Berichterstattung. “ (Jarren 1998, 88) Diese Fixierung auf bekannte Akteure des politischen Systems durch das Mediensystem geht aber zu Lasten der von ihnen vertretenen politischen Organisationen und Programme, wie ich noch im Verlauf der Arbeit darlegen werde. Die Einführung des dualen Rundfunks hatte in Bezug auf die Sehgewohnheiten der Zuschauer mehrere Folgen. Durch das stark ansteigende Angebot der Sender ging einerseits der Anteil der öffentlich-rechtlichen Sender am gesamten Zuschauermarkt während der prime-time auf etwa 40 % zurück (ansonsten liegt er noch deutlich darunter), andererseits ist die Zeit, die Bürger für das Medium Fernsehen aufwenden, deutlich gestiegen. (Kaase 1998, 39f) Auch die Reichweiten der Massenmedien sind durch die Einführung des dualen Rundfunks enorm gewachsen. An einem durchschnittlichen Wochentag werden lediglich 2 - 4 % der Bevölkerung von keinem Massenmedium, also Print, Fernsehen oder Hörfunk, mehr erreicht. 80% dagegen von zwei oder drei.(ebenda) Durch seine enorm große Reichweite und die Möglichkeit der visuellen Darstellung ist das Fernsehen heute zum Leitmedium der Gesellschaft aufgestiegen.(Dörner 2002, 34) Dies führt dazu, dass die oben beschriebenen Prozesse auch Rückwirkungen auf die anderen Medien haben. So sind auch Zeitungsartikel und Hörfunkberichte heute kürzer als früher, da die Aufmerksamkeitsspannen des breiten Publikums geschrumpft sind. (Saxer 1998, 69) Dies liegt in engem Zusammenhang mit der Berichterstattung des Fernsehens, das gemäß dem Wunsch der meisten Zuschauer, die hauptsächlich Unterhaltung und Entspannung im Programm suchen, ständig versucht, das Programm ohne Längen zu präsentieren.

4.3 Macht der Medien

Inwieweit können die Medien die Öffentlichkeit und damit eigentlich den Bürger beeinflussen? Wie wichtig sind die Veränderungen im Mediensystem für die öffentliche Debatte in Deutschland zu nehmen? In diesem Abschnitt werde ich in aller Kürze versuchen, dazulegen, inwieweit die Berichterstattung Einfluss auf das politische Bewusstsein der Bürger hat und inwieweit die politischen Organisationen auf die Massenmedien in ihrer öffentlichen Wahrnehmung angewiesen sind. Allerdings würde eine ausführliche Betrachtung dieses Themas den Rahmen dieser Hausarbeit sprengen. Deshalb bleibt es hier bei einer kompakten Darstellung des Themenkomplexes.

Die politische Öffentlichkeit ist bezüglich ihrer Struktur, Inhalte und der vor sich gehenden Prozesse weitgehend medial beeinflusst. (Jarren 1998, 75) Die politische Kommunikation findet nicht im abstrakten Raum statt. Die Medien setzen den Rahmen, in dem politische Maßnahmen verkündet, politische Diskussionen geführt und politische Positionen beworben werden. (Kronacher 2002, 51) Sie sind das wichtigste Informationsmittel, dass der Wähler zur Information über Politik hat. Sie beeinflussen die Kandidatenimages und die Themenagenda.(Marcinkowski 2002, 178) „ Medien setzen die Themen,über die Wähler reden, reflektieren und diskutieren. “ (Machnig 2002, 148) Sie berichten nicht nur über das, was geschehen ist, sie entscheiden vielmehr auch darüber, was von den Bürgern als geschehen wahrgenommen wird. „ Sie bewerten und schaffen durch ihre Berichterstattung eigene Ereigniswelten. “ (ebenda) Außerdem können die Medien Einfluss auf die Bewertung und Interpretation der Themenagenda nehmen, was als „Framing“ bezeichnet wird. (Geisler/Sarcinelli 2002, 55) Hier muss allerdings einschränkend hinzugefügt werden, dass dieser großer Einfluss der Medien nur solange wirkt, wie sie über Ereignisse außerhalb der individuellen Wahrnehmung der Bürger berichtet. Wenn ein Student extreme Schwierigkeiten hat, seine Studiengebühren zu bezahlen, so würde eine eventuelle Befürwortung dieser Gebühren durch die Medien aufgrund der individuellen Wahrnehmung keine besonderen Auswirkungen auf die Ablehnung von Gebühren durch den Studenten haben.(Wiele 2002, 50)

Ohne publizistische Massenmedien gäbe es kaum mehr Kommunikation zwischen politischen Organisationen und dem allgemeinem Publikum. Dabei prägen die Medien die Kommunikation sowohl auf der vertikalen (Bürger und Organisationen) als auch auf der horizontalen Ebene (Organisation und Organisation).(Jarren 1998, 86) Die Medien werden also zur Voraussetzung für die Handlungsfähigkeit dieser Organisationen. (Jarren 1998, 78) Die Kommunikationswahrnehmung tritt an Stelle der Weltwahrnehmung. (Machnig 2002, 5) Allerdings sollte die Wirkung der interpersonalen Kommunikation nicht unterschätzt werden. Das persönliche Gespräch besonders im persönlichen Umfeld stellt einen entscheidenen Filter für die mediatisierte Politik dar.(Geisler/Sarcinelli 2002, 55)

Dass von den Massenmedien im Wahlkampf Wirkungen ausgehen ist trotzdem unumstritten. Allerdings scheint es genauso unumstritten, dass eine direkte Wirkung der Medien, zum Beispiel auf die Wahlentscheidung, kaum zu erwarten ist. Vielmehr sind eine Vielzahl von Einflussfaktoren wichtig.(Dörner 2002, 23) Von einer Allmacht der Medien kann also nicht gesprochen werden. Dass sie aber trotzdem der wichtigste Faktor in der öffentlichen Debatte sind, ist auch nicht abzustreiten. Wer heute am öffentlichen Diskurs teilnehmen möchte, wird an den Massenmedien nicht vorbei kommen.

5. Reaktion der Parteien

Da, wie bereits in dieser Arbeit dargelegt, die sozio-strukturellen Milieus der Parteien zu verschwinden scheinen und die Medien einen immensen Einfluss auf das Agenda-Setting haben, also das Setzen von Themen in der öffentlichen Debatte, sind die Parteien darauf angewiesen, ihre Inhalte über die Massenmedien, insbesondere über das Fernsehen, zu kommunizieren. Dabei können sie sich aber aufgrund des Wandels der Struktur und der Kultur der Medien nicht mehr uneingeschränkt auf die Berücksichtigung ihrer Botschaften verlassen. (Pfetsch 1998, 247) Sie konkurrieren vielmehr nicht nur gegeneinander, sondern müssen auch mit den anderen Programminhalten wie z. B. Seifenopern um Sendezeit sowie die Aufmerksamkeit der Bürger kämpfen. (Ristau 2002, 141) Dabei sind sie auf Beachtung der Selektionskriterien des Mediensystems, also der Medienlogik angewiesen, da sie sonst ihren Verfassungsauftrag, nämlich die politische Willensbildung des Bürgers zu ermöglichen, verletzen würden. (Kronacher 2002, 50) Außerdem erfolgt inzwischen auch ihre Binnenkommunikation über die Vermittlungsleistung des Mediensystems. (Jarren 1998, 86)

5.1 Strategie des politischen Systems

Politik hat dabei aber anders, als die Medien selbst, nur wenig Kontrolle über das, was andere von ihr wahrnehmen. Sie kämpft auch mit vergleichsweise geringen Ressourcen um Aufmerksamkeit. (Machnig 2002, 146f.) Das Kaufen von Werbezeiten und die dafür notwendigen riesigen Etats, wie sie etwa Mc Donalds zur Generierung von Aufmerksamkeit einsetzen würde, ist aus finanziellen Gründen nicht möglich. Außerdem halten Umfragen zufolge 80 % der Bürger bezahlte politische Werbung für unglaubwürdig. (Kronacher 2002, 49)Deshalb versuchen die Parteien durch geplante Überwindung der Aufmerksamkeitsbarriere der Medien ihre Themen in diese zu bringen und damit die öffentliche Diskussion in ihrem Sinne zu steuern. „ Somit konzentrieren sich Parteien verstärkt darauf, Medienereignisse zu generieren, umüber eine Sekundärkommunikation, die nichts kostet, die notwendige Reichweite zu erzielen. “ (Karpinski/Uthmann 2000, 237) Wenn es gelingt, einen politischen Event so zu planen und zu inszenieren, dass die Medien gezwungen sind, darüber zu berichten, dann spart das Millionen für den Werbeetat. (Vogt 2002, 132) Wer sich nicht kommunikativ und professionell auf diese Weise in Szene setzen kann, der geht in der Flut massenmedialer Reize und Botschaften unter.(Tenscher/Nieland 2002, 147) Beispiele für dieses „kommunikativ und professionell in Szene“ setzen gibt es viele. Wer es nicht schafft, das Ergebnis einer Diskussion über einen politischen Sachverhalt, die vielleicht monatelang in unzähligen Ausschüssen und Gremien geführt wurde, pointiert zusammenzufassen, der wird mit seiner Meinung in der Öffentlichkeit auch nicht gehört werden. (Karpinski/Uthmann 2002, 233) Wichtig ist es, in der kurzen dafür zur Verfügung stehenden Zeit eine zentrale Botschaft unterzubringen, die auch hervorsticht und so vom Medienkonsumenten aufgenommen wird. „ Wenn Politik dann in der ihnen knapp eingeräumten Zeit nicht mit einer zentralen Botschaft kommuniziert, wird sie nicht kommunizieren. “ (Machnig 2002,148) Jeder Politiker weiß inzwischen, dass es nicht nur wichtig ist, was er inhaltlich vorzubringen hat, sondern dass es möglicherweise entscheidend sein kann, wie er seine Meinung präsentiert. „ Seit Fernsehkameras den Schlagabtausch zwischen Regierung und Opposition in jedes Wohnzimmerübertragen, weißjeder Politiker, dass nicht nur wirkt, was er sagt, sondern auch, und womöglich stärker, wie er etwas sagt und was er dabei für eine für ein Gesicht macht, welche Körperhaltung er dabei einnimmt. “ (Kronacher 2002, 49) Dabei bietet gerade die visuelle Komponente des Fernsehens, also der „Zeigezwang“ dieses Mediums den Politikern eine einzigartige Plattform zur Selbstdarstellung.(Tenscher 1998, 187) Deshalb vermittelt sich Politik für das Fernsehen zunehmend durch fernsehgerechte Visualisierung, Inszenierung, Ritualisierung, Emotionalisierung und durch eine auf Unterhaltung angelegte Personalisierung. Politiker sind inzwischen auch außerhalb von Wahlkämpfen auf Mediengewandtheit, Telegenität und fernsehtaugliches Charisma angewiesen, um Medienaufmerksamkeit für sich und ihre Partei zu erlangen. Dabei ist Medienpräsenz zum unbestrittenen Grundstein des Erfolgs geworden. (Tenscher 1998, 191) Die auf Unterhaltung angelegte Personalisierung, schlägt sich in der immer stärker werdenen Präsenz von Politikern in Unterhaltungsformaten und Talkshows nieder. Mancher Beobachter spricht inzwischen davon, dass Sabine Christiansen die Debatten im Bundestag ersetzt habe.

5.2 Politainment

Politik im Unterhaltungsformat stellt dabei immer eine auf einfache Grundkonstanten reduzierte Wirklichkeit dar. (Machnig 2002, 148) Kennzeichnend vor allem für primär unterhaltende Spiel- und Talkshows ohne jeglichen politischen Anspruch ist, dass die politischen Akteure im zwangslos-unterhaltsamen Geplauder mit dem Showmaster, eventuell mit der Gattin an der Seite, nicht als Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, sondern als Privatmenschen „wie du und ich“ präsentiert werden bzw. sich präsentieren. (Tenscher 1998, 201) Dieses Phänomen, das von Dörner „Politainment“ genannt wird (Dörner 2001), bezeichnet eine Form der öffentlichen Kommunikation, in der politische Themen, Akteure und Sinnentwürfe im Modus der Unterhaltung zu einer neuen Realität des Politischen montiert werden. Dabei kommt es zu einer symbiotischen Beziehung zwischen Politik und Fernsehen. Auf der einen Seite gewährleisten Politiker mit hoher Prominenz hohe Einschaltquoten für die Fernsehsender, auf der anderen Seite erreichen Politiker so ein großes Publikum und auch Teile der Bevölkerung, die sie sonst eventuell nicht erreichen könnten, weil sich diese nicht für Politik interessieren. Außerdem umgehen sie hier den journalistischen Filter. Sie haben keine unangenehmen Fragen zu fürchten, da die Sendungen auf Unterhaltung angelegt sind und können eventuell trotzdem ihre Botschaften setzen sowie eine positive Grundstimmung vermitteln.(Dörner 2002, 35f).

5.3 Politmarketing

Ein weiteres Merkmal der Reaktion auf die Veränderungen von Medien und Gesellschaft durch die politischen Akteure ist die Professionalisierung ihrer Öffentlichkeitsarbeit. Dabei werden Techniken des politischen Marketings, dass sich am Produktmarketing, also der Werbung für kommerzielle Produkte, orientiert, angewandt. Dazu gehört das Denken in strategischen Zielgruppen und das Begreifen des Wählers als Konsumenten, der anstatt mit Geld mit seiner Wählerstimme bezahlt. (Geisler/Sarcinelli 2002, 55) „ Es bleibt zu konstatieren, daßdas Politische heute in einem großem Ausmaßmarktförmig organisiert ist, [...]. “ (Vogt 2002, 127)Da wie bereits erwähnt die Etats in der politischen Kommunikation nicht annähernd an die des Produktmarketing heranreichen und Politik seine öffentliche Darstellung hauptsächlich über die Massenmedien vollzieht, ist es für die politische Kommunikation wichtig, Methoden zu entwickeln, mit der man die Agenda der Medien bestimmen kann. Dies muss aber alles nach wie vor zielgruppengerecht vor sich gehen. Eine an Marketing orientierte Kommunikation orientiert sich zuallererst immer an der Nachfrage. In den USA werden in einem Präsidentschaftswahljahr beispielweise über 1 000 Umfragen in Auftrag gegeben, um herauszufinden, was diese Nachfrage genau in inhaltlichen Programmpunkten bedeuten könnte. (Kamps 2002, 84f.) Hat man einmal herausgefunden, wie die Stimmungslage in der Bevölkerung ist, passt man seine Kommunikation dementsprechend an. Was für die eigene Partei lohnend erscheint herauszustellen, soll dann mittels verschiedener Techniken in den Medien „platziert“ werden. In diesem Zusammenhang ist als Stichwort das sogenannte „news-management“ zu nennen. Beim „news-management“ soll die mediale Berichterstattung gezielt beeinflusst werden. Dabei kommt der politischen PR entgegen, dass sich die Nachrichtenredaktionen aufgrund ihrer Ressourcenknappheit eine kostspielige Eigenrecherche nur begrenzt leisten können und wollen. Das Mediensystem ist demzufolge auf die Zuarbeit und die Fütterung mit Informationen durch die PR-Praxis angewiesen. Dabei werden gezielt mediatisierte und Pseudoereignisse wie etwa Pressekonferenzen eingesetzt. Diese werden dann auch noch zeitlich passend für die Fernsehjournalisten hauptsächlich zwischen 12.00 und 14.00 Uhr angesetzt, damit genügend Zeit bleibt, um einen Bericht für die Abendnachrichten zu produzieren.(Tenscher 1998, 188ff) Auch die Gegnerbeobachtung wird immer wichtiger. Den Konkurrenten soll zu keiner Zeit erlaubt werden, eine ihnen nützliche Debatte zu initiieren. Man muss jederzeit wissen, was der politische Gegner tut, um notfalls schnell genug hierauf reagieren zu können und die eigene Deutung der Thematik in der gleichen Weise in den Medien dargestellt zu sehen. (Schmitt-Beck 2002, 122) Dies hängt auch mit der Beschleunigung des Mediensystems und dem Hang zur Live-Berichterstattung sowie der Neigung, auch ungeprüfte Informationen zu veröffentlichen, zusammen. Klaus Peter Schmidt-Deguelle, der als Medien- und PR-Berater von Hans Eichel tätig ist, stellt deshalb auch fest, dass es in der politischen Kommunikation immer mehr darum geht, Falschmeldungen richtig zu stellen und immer weniger darum, die eigene Arbeit darzustellen. „ Immeröfter steht nicht eine Informationsabsichtüber eigene Pläne im Vordergrund der Medienarbeit, sondern die Abwehr unzutreffender Meldungen und unrichtiger Nachrichten. “ (Schmidt-Deguelle 2002, 99)Um Medienpräsenz anderer Parteien abzuschwächen, werden von den Parteien häufig Ereignisse entlang der erwarteten Medienresonanz des Wettbewerbers geplant. Ein anschauliches Beispiel verdeutlicht diese Technik. So platzierte die SPD-KAMPA in diesem Wahlkampf, als sie von der Ost-Initiative der CDU erfuhr, ihren Ost-Parteitag unmittelbar nach den bekannten Terminen. (Leif 2002, 143) So konnte eine einseitige Besetzung des Themas „Osten“ durch die CDU verhindert, sowie auch eine ausführliche Berichterstattung über die Ost-Initiative der Union eingeschränkt werden, da die Medien nicht unbegrenzt Platz und Zeit zur Verfügung haben und natürlich über beide Ereignisse entsprechend berichten musste.

Anzufügen wäre hier noch der Bereich des negative-campaignings, das vor allem in den USA stark praktiziert wird. In Deutschland spielt es allerdings aufgrund der hiesigen politischkulturellen Tradition keine besonders wichtige Rolle. Die deutsche Öffentlichkeit steht größtenteils der spektakulären Inszenierung von und auch persönlichen Konflikten ablehnend gegenüber.(Geisler/Sarcinelli 2002, 61)

Die Politik greift mit den hier vorgestellten Techniken und Maßnahmen nach der Macht der Definition der Themenagenda und der Kandidatenimages. Man begegnet der Interpretation des politischen Geschehens durch die Medien aktiv. (Kamps 2002, 86) In Wahlkämpfen wird versucht eine erfolgreiche Synchronisation von Kandidatenimage, Parteiimage und Themenagenda herzustellen.(Geisler/Sarcinelli 2002, 60) Außerhalb von Wahlkämpfen lässt sich diese Feststellung der Synchronisation auf das Spitzenpersonal der Parteien (z. B. den Parteivorsitzenden) übertragen.

Bei den Versuchen der gezielten Beeinflussung der Medien und des Abgleichens der Programmatik mit erzielten Umfrageergebnissen bleibt insgesamt aber ein Verlust der Basis zu konstatieren. Dies wird erreicht durch strikte Sprachregimes und zentrale Äußerungsregelungen durch die Parteiführung.(Schmitt-Beck 2002, 115) Geschlossenheit erscheint als Trumpf und Vielstimmigkeit würde es erschweren sich im Dickicht der massenmedialen Reize durchzusetzen. Auch werden Änderungen von Programmatik nicht mehr zuerst in der Partei diskutiert und abgestimmt, sondern es wird immer öfter erst medial vorgeprescht und ausprobiert und danach auf die nötige Geschlossenheit verwiesen, wenn Parteifreunde widersprechen wollen. Die Medien werden als Machtfaktor dermaßen ernst genommen, dass jedes größere Vorhaben nicht nur auf seine fachliche Machbarkeit geprüft wird, sondern auch auf den Prüfstand der Kommunizierbarkeit der Massenmedien gerät.

(Schmidt-Deguelle 2002, 105) Die Effekte dieser Selbstmediatisierung sind also bis in die Sphäre der Bearbeitung der Problemlagen, die politisch bearbeitet werden sollen, zu erkennen . „ Das Eigeninteresse der Politik an ihrer Selbstmediatisierung istüberwältigend und nachhaltig.überwältigend deshalb, weil die Medienlogik gebietet, eher Projekte und Absichten aufzugeben, als sie gegen die Wahrscheinlichkeit ihrer negativen medialen Resonanz durchzufechten. Nachhaltig deshalb, weil sie mehr und mehr in allen Phasen des politischen Prozesses, von der anfänglichen Thematisierungüber die Etappen der Umsetzung bis hin zur nachbereiteten Darstellung, immer das Bewusstsein des Vorrangs der Medialität dominiert. “ (Meyer 2001, 93) Für die Parteien scheint es inzwischen immer weniger darauf anzukommen, sich richtungspolitisch eindeutig festzulegen, als vielmehr darum, „ (un)politische Breitbandkost zu servieren. “ (Geisler/Sarcinelli 2002, 53) Die Auflösung ihrer Milieus zwingt die Parteien immer mehr, sich den Gegebenheiten eines dynamischen Wählermarktes anzupassen sowie sich nach den Regeln der Medien zu präsentieren, um auf diesem Weg die politische Mehrheit auch mit der politisch ungebundenen Mitte zu gewinnen. Allerdings erlaubt dies nur noch das inhaltliche Festlegen des kleinsten politischen Nenners. (Römmele 2002, 99)

6. Chance oder Gefahr für die Demokratie?

Bevor in diesem Abschnitt der Frage nachgegangen wird, ob die Veränderungen in der politischen Vermittlung durch die politischen Parteien und die politischen Organisationen ein Problem oder gar eine Gefahr für die Demokratie in der Bundesrepublik Deutschland darstellen könnten, muss zunächst einmal festgestellt werden, dass es Politik ohne Kommunikation gar nicht geben kann. „ Diese Erkenntnis ist so alt wie die Politik selbst.

Denn entgegen anders lautenden Meinungen steht fest, dass die emotionalisierte und vereinfachte Darstellung von Politik kein originäres Produkt der heutigen Mediengesellschaft ist. Parteien sind grundsätzlich auf Zustimmung und Legitimation durch die Wähler/Bürger angewiesen und müssen sich und ihre Positionen in deröffentlichkeit präsentieren und rechtfertigen. Folglich spielte und spielt Politik immer auf zwei Bühnen: auf der Bühne der Herstellung von Politik (Sachebene) und auf der Darstellung von Politik (Kommunikation). “

(Karpinski/Uthmann 2002, 232) Die Vorstellung, es gäbe eine Politik pur, ohne Vermittlung, Darstellung und eben auch ohne Wahlkampf ist eine politische Lebenslüge, ein Relikt obrigkeitsstaatlichen Denkens. Medienorientierung und medienöffentliche Politikpräsentation sind deshalb konstitutiv für den demokratischen Prozess. (Geisler/Sarcinelli 2002, 62) Trotzdem bleibt festzuhalten, dass tatsächliches inhaltliches Handeln und Entscheiden der politischen Akteure immer seltener der Auslöser für Berichterstattung in den Medien ist. Hier haben die bereits genannten Orientierungen, nämlich die auf Konflikte und Personen sowie die Möglichkeiten der Visualisierung ebenfalls einen wesentlichen Einfluss, ob überhaupt berichtet wird. (Kaase 1998, 87) Der unumgehbare mediale Inszenierungsdruck verändert den sichtbaren Teil der Politik und die Koordinaten in dem auf politische Herstellung und damit öffentlichkeitsabgewandten Teil der Politik nachhaltig. Entscheidungen werden nur noch gefasst, wenn diese in der Öffentlichkeit durchsetzbar sind. Aus demokratietheoretischer Sicht ist eine gewisse populistische Grundtendenz prinzipiell kein Problem, da sich Politik auch zu einem gewissen Teil dem Massengeschmack entsprechend präsentieren muss. „ Eine Demokratie mit kulturellen Zulassungsbedingungen des Publikums bei Politikdarstellungen und Wahlen wäre eine elitäre Klub-Demokratie, also keine. “ (Meyer 2001, 86) Zum Problem wird dies erst dann, wenn Politik von vorneherein nur noch darauf achtet, was bei der Bevölkerung momentan am populärsten ist und ihren eigenen Gestaltungsanspruch zur Ausarbeitung und Präsentation von eigenen Programmen, die dann beworben werden müssen, gänzlich aufgibt. Dies wäre dann auch ein Verstoß gegen die im zweiten Abschnitt dargelegten Aufgaben von Politik. Außerdem kann es so zu einer Kollision zwischen kurzfristigen und langfristigen Interessen kommen.(Meyer 2001, 93)

Ein weiteres Problem ist die dem Mediensystem innewohnende Logik der schnellen Produktionszeiten, die im Widerspruch steht zu den langen Produktionszeiten des politischen Systems. Die langen Produktionszeiten in der Politik sind notwendig, um demokratische Entscheidungen treffen zu können. „ Solange Politik hingegen der in den Imperativen der Demokratie selbst verwurzelten Ansprüchen von Praxis folgt - selbst wenn diese nicht idealtypischüberhöht sind -, ist die Dimension der langen Prozesszeiten für das Politische konstitutiv und sinnvoll. “ (Meyer 2002, 9) Dies steht allerdings der Medienlogik entgegen. Dieser lange Produktionsprozess wird von den medialen Spitzenrepräsentanten wo immer es möglich ist umgangen, damit die mediale Produktionszeit bedient werden kann. Als Beispiel kann hier die mehrfache Änderung von Gesetzesvorhaben nach medialer Kritik genannt werden, ohne das die Basis an der Partei eine Möglichkeit hatte, sich in diese Veränderungsprozesse in der Art und Weise einzubringen, wie es ihr eigentlich zustehen würde. (Meyer 2002, 11) Die von Meyer so genannte „Kolonisierung der Politik“ (Meyer 2001) führt dazu, dass sich die politischen Organisationen und Institutionen mit einem Heer an professionellen Medienkommunikatoren ausstatten. Diese PR-Berater sorgen dafür, dass die idealtypisch für die Medien vorgesehene Aufgabe, nämlich die des aus kritisch distanzierender Sicht beobachtenden Kommentators, dieser Aufgabe nicht mehr nachkommen können. Alles, was ihnen vorgelegt wird, ist bereits medial vorbereitet. „ Was sich den Beobachtern aus dem Mediensystem als Politik darbietet, ist daher immer schon mediatisierte Politik. “ (Meyer 2001, 92) Dass die Medien die nötige kritische Distanz bei einer guten Inszenierung trotz vordergründiger Kritik vermissen lassen können, zeigt exemplarisch die Berichterstattung zum SPD-Wahlparteitag 1998. Dort erlagen sie selbst der „Macht der schönen Bilder“ und transportierten genau die Botschaften, die von den Planer gewollt waren. (Soeffner/Tänzler 2002, 104) Es gibt hier einen dauerhaften Kampf um Inszenierungsdominanz zwischen Politik und Medien. (Soeffner/Tänzler 2002, 108) Allerdings sollte vor allzu großer Kritik vor der Inszenierung seitens der Politik mit Hilfe professioneller Kommunikationsstrategen gewarnt werden. Denn festzuhalten bleibt auch, dass eine Inszenierung ohne entsprechende Inhalte auf Dauer nicht gelingen wird. „ Keine Inszenierung kann die kritischen Instanzen unserer Gesellschaft [...]auf Dauer an der Nase herumführen “ (Kronacher 2002, 54) Zwar führt der Zwang zur Präsentation eines einheitlichen geschlossenen Bildes dazu, dass einzelne politische Akteure, die über ein hohes Maß an medialen Machtressourcen verfügen, zu einem gewissen Maß auch über das Programm und die Politiken der eigenen Partei verfügen können. „ An die Stelle der demokratischen Legitimation durch Verfahren und deröffentlichen Diskursive kollektiver Willensbildung in den Parteien, in der Zivilgesellschaft und in der großenöffentlichkeit tritt in beträchtlichem Ausmaßdie persönliche Verfügungüber Mediencharisma, das durch professionalisierte Inszenierungskunst akkumuliert und strategisch eingesetzt werden kann. “ (Meyer 2001, 98) Dies wird allerdings wieder dadurch eingeschränkt, dass Parteien unglaubwürdig werden, wenn sie ihren „Markenkern“, also die Inhalte, für die sie im Bewusstsein der Bürger aufgrund ihrer Darstellung und Politik in der Vergangenheit stehen, zu schnell und radikal ändern. Wäre es heute nützlicher in der medialen Öffentlichkeit und aufgrund der Stimmungen in der Bevölkerung den Sozialismus zu propagieren, so würde die FDP vermutlich selbst bei einer entsprechenden Präsentation und einer perfekten Kampagne unglaubwürdig erscheinen, änderte sie ihr Programm dementsprechend radikal. Dies wäre nur möglich in einem längerfristigen Prozess . „ Sie [die Partei] führt als Marke ein Eigenleben, das sie unabhängig von kurzfristigen, personellen Besetzungen oder tagespolitischen Ereignissen agieren lässt. Veränderungen sind nur behutsam möglich - und dies nicht nur aus innerparteilichen, sondern auch aus marketingtechnischen Gründen. “ (Stauss 2002, 223) Auch die Kritik, dass die Medien eine Vorrangrolle vor der innerparteilichen Willensbildung bei der Auswahl möglicher Spitzenkandidaten hätten und damit den Parteien die Möglichkeit einer letzten Richtungskontrolle entzögen (Meyer 2002, 13), muss zumindest so weit ergänzt werden, dass es immer noch die Parteien sind, die letztendlich dafür verantwortlich sind, wer überhaupt in Positionen kommt, wo ein gewissen Maß an Mediencharisma nötig ist. Bei aller Kritik an Inszenierung und den negativen Szenarien, eine „Fernsehdemokratie“ führe zum Siegszug von Popularität und Showelementen über die moralische Integrität und inhaltliche Kompetenz von politischen Akteuren sowie das „plebiszitär-charismatische Element“ einer solchen Fernsehdemokratie unterliege der professionellen Steuerung der medialen Wahrnehmungen (Geisler/Sarcinlli 2002, 48), müssen doch auch die Chancen einer größeren Beteiligung der Bürger an politischen Prozessen erwähnt werden. Eine Marktorientierung von Politik an der Nachfrage der Bürger kann auf der einen Seite erhöhte Responsivität bedeuten, auf der anderen Seite aber auch zu einer

Politik führen, die sich an populistischen Stimmungen orientiert. (Geisler/Sarcinelli 2002, 62) Im Sinne des Repräsentationsprinzips unserer Demokratie kann zwar darauf hingewiesen werden, dass Wahlen ausreichten, um die politischen Präferenzen der Wähler zu signalisieren und Regierungshandeln zu legitimieren. Allerdings sind Wahlen inhaltlich relativ generalisierende Mandate, während sich die Interessen und Stimmungen von Bürgern unter wechselnden Bedingungen ständig ändern. (Pfetsch 1998, 239) Hier taucht er wieder auf, der Bürger, der gegen die Atomkraft ist aber für die neue Landebahn. Marktorientierung könnte hier also bedeuten, dass Einzelentscheidungen wieder mehr an den tatsächlichen Bedürfnissen der Bürger ausgerichtet wären. Ob Meinungsumfragen hierfür aber das geeignete Mittel sind, um den Bürger stärker an Entscheidungen zu beteiligen, darf mit einigem Recht bezweifelt, kann hier aber nicht weiter erörtert werden.

Politik steht vor dem Problem, dass der Bürger oft andere Probleme hat, als sich mit komplexen politischen Problemen auseinander zu setzen, die Programme der Parteien zu lesen oder wählen zu gehen. Deshalb muss es gelingen, das Interesse des Bürgers so aufmerksamkeitsstark zu wecken, dass Politik für den Menschen eine Bedeutung bekommt.(Stauss 2002, 230) Das Problem für die Demokratie ist hierbei, dass komplexe Problemstellungen teilweise so stark vereinfacht werden, dass sie nur noch Schlagwörter und Slogans darstellen. „ Der Preis für Politik und Journalismus heißt Verlust an Glaubwürdigkeit, für die politische Kultur heißt er Entfremdung von der Sachdiskussion. “ (Wiele 2002, 52) Durch die Verdrängung des Politischen aus der Vermittlung von Politik nimmt der Wahlakt immer deutlicher den Charakter eines Geschmacksurteils an. „ Ausschlaggebend scheint in zunehmenden Maße also nicht das politische Programm, das „ Wahlversprechen “ oder die politische Vision zu sein, sondern die medienästhetische Qualität der jeweiligen Inszenierung und somit die Frage, ob das Feel Good erfolgreich produziert wird oder nicht. “ (Vogt 2002, 136) Die Alternative heißt dann nicht mehr sozialdemokratisch oder konservativ, sonder ob die politische Autorität sympathisch erscheint oder nicht. (Kronacher 2002, 51)Das kann zu einer Entfremdung von Politik und Wählern führen.

7. Fazit

Doch was folgt aus alldem? Ist langfristig angelegte Politik in der Mediengesellschaft überhaupt noch möglich? Meiner Meinung nach ist auch in der heutigen Mediengesellschaft langfristige Politik durchaus möglich. Das bedeutet allerdings, dass von politischen Akteuren verlangt werden muss, wieder mehr mit ihren eigenen Inhalten in die Offensive zu gehen und auch mal den Mut zu Fehlern zu haben. Dabei bleibt es sinnvoll, den Bürger da abzuholen, wo er ist. Wenn es einen großen Teil der Bevölkerung gibt, der nur noch über Unterhaltungskanäle im Mediensystem zu erreichen ist, dann müssen Politiker sich auf diese Kanäle einlassen. Wichtig ist nur, dass sie dann den Spielraum, der ihnen in diesen Sendungen gewährt wird, auch für politische Aussagen nutzen. Die politischen Akteure müssen hier versuchen, den Inhalten auf eine unterhaltende Art und Weise so viel Platz einzuräumen wie möglich und dürfen nicht nur auf ihre persönlichen Sympathiewerte setzen. Dann kann es durchaus sinnvoll sein, in Unterhaltungssendungen zu gehen und sich dort zu präsentieren. Die Möglichkeit relativ unverfälscht durch das Fernsehen seinen Standpunkt dem Bürger direkt mitzuteilen ist gerade bei Live-Sendungen sehr hoch. Wenn es gelingt eine Anschlusskommunikation der Bürger an die Auftritte der Politiker in solchen Formaten zu etablieren, die über die Frage nach der Farbe der Krawatte hinausgeht, ist sehr viel erreicht.

In der Mediengesellschaft gibt es einen Trend zur Personalisierung. Dieser erscheint auch notwendig, da Politiker einen gewissen Bekanntheitsgrad erreichen müssen, um die nötige Aufmerksamkeit zu generieren, wenn sie ihre inhaltlichen Standpunkte vorbringen möchten. Das wird oft gleichgesetzt mit einem Verlust an Macht für die Basis. Doch sind selbst die „Stars“ unter den politischen Akteuren nicht völlig frei von gewissen Grenzen, die ihnen aufgrund ihrer politischen Herkunft gesetzt werden. Die Bürger erwarten in erster Linie Glaubwürdigkeit von ihren politischen Repräsentanten. Da wir in Deutschland ein Parteiensystem haben, muss hier das Spitzenpersonal in ihren inhaltlichen Aussagen zur Partei passen, wenn keine Glaubwürdigkeitslücke entstehen soll. Ein Politiker wird trotz hoher Popularität keine großen Erfolge erringen können, wenn seine persönlichen Positionen dem Programm seiner Partei diametral entgegenstehen.

Die Parteien können durchaus noch Einfluss auf die Politik ausüben und sei es nur durch die öffentlichkeitswirksame Niederlage des Spitzenkandidaten auf einem Parteitag bei einer wichtigen inhaltlichen Debatte. Denn die demokratische Legitimation für Führungspersonen muss sich das Spitzenpersonal immer noch bei der Basis abholen. Die Parteien müssen nur viel selbstbewusster den innerparteilichen Streit als einen zumindest für eine kurze Zeit konstruktiven Vorgang verkaufen. Wenn dies gelingt und nach entschiedenen inhaltlichen Debatten dann auch wieder Ruhe einkehrt, indem sich die Minderheit in ihre Niederlage fügt und nicht innerhalb kürzester Zeit wieder versucht, den Spieß herumzudrehen, dann können meiner Meinung nach auch innerparteiliche Debatten in der Mediengesellschaft erfolgreich vermarktet werden. Außerdem hätte dies eine Aufwertung der Basis zur Folge, wenn sie bei wichtigen Entscheidungen wieder mitzureden hätte und nicht von ihrem Spitzenpersonal wie so oft in der gegenwärtigen Situation vor vollendete Tatsachen gestellt würde. Das jüngste Beispiel in diesem Zusammenhang ist wohl das Hartz-Papier, das von Bundeskanzler Schröder als offizielle Regierungspolitik verkündet wurde, ohne dabei der Basis auch nur die Chance zu geben, mitzureden. In Wahlkampfzeiten wird sich daran wohl auch nichts ändern, da in dieser besonderen Situation die fehlende Geschlossenheit den Wahlsieg gefährden könnte. Allerdings bleibt abzuwarten, inwiefern das Internet die Binnenkommunikation der Parteien verändern kann. Wenn es richtig eingesetzt wird in der internen Vernetzung, können sich zumindest die Gliederungen der Parteien über mailing-Listen schneller über ihre Position einigen und diese dann nach oben kommunizieren. So wäre die Parteiführung wieder mehr an das Votum der Basis gebunden. Auf jeden Fall ist es notwendig der Parteibasis wieder mehr das Gefühl zu geben, mitbestimmen zu können. Denn nur wenn auch das einfache Parteimitglied das Gefühl hat, dass es ein wichtiger Teil des Ganzen ist, wird es sich mit vollem Elan engagieren. Ohne eine erfolgreiche Binnenkommunikation aber ist die Mitgliederpartei meines Erachtens zum Sterben verurteilt. Wer es nicht schafft die Binnenkommunikation zu beschleunigen, der wird es auch nicht erreichen, die Basis in der Mediengesellschaft wieder aufzuwerten, was essentiell für das Überleben der Mitgliedsparteien im heutigem Sinne ist. Es ist gerade deshalb so wichtig, eine schnelle Binnenkommunikation zu erreichen, weil sonst kaum den Bedingungen des Mediensystems entsprochen werden kann. Das Spitzenpersonal muss sich so schnell wie möglich äußern können.

Wenn die Parteibasis erst einige Monate später auf einer einberufenen Parteikonferenz ihre Meinung kundtut, braucht sie sich nicht zu wundern, wenn viele Themen dann gar nicht mehr aktuell sind und ihr Einfluss in der öffentlichen Debatte weitgehend an die prominenten Politakteure abgetreten wird.

Eine Anpassungsdruck an die Gegebenheiten des Mediensystems kann wohl nicht verneint werden. Er ist vielmehr notwendig, weil sonst die Kommunikationsbemühungen des politischen Systems im luftleeren Raum verpuffen würden. Allerdings muss Politik, wenn sie langfristig erfolgreich bleiben will, davon Abstand nehmen sich durch Umfragen treiben zu lassen, um den kurzfristigen Erfolg zu erreichen. Das gezielte Aufbauen von politischen Programmvorschlägen, während dessen dann auch Niederlagen hingenommen werden, ist vielmehr unumgänglich. Nur dann wird nachhaltige Politik auch möglich sein, denn auf lange Sicht wird man gegenüber nur auf den kurzfristigen Erfolg schielenden Mitbewerbern erfolgreicher sein, da der eigene Glaubwürdigkeitsfaktor höher sein wird als der von der Konkurrenz. Die Frage ist nur, wie viele Niederlagen Parteien aushielten, bevor sie wieder in hektischen Aktionismus verfallen würden.

Insgesamt sind die Gewichte der vom Gesetzgeber formulierten Vorgaben zur Erarbeitung eigener programmatischer Inhalte der Parteien sowie die Vertretung ihrer gegenwärtigen Interessen verschoben worden. Zwar konnten auch früher die Parteien keine Wahlen gewinnen, wenn sie die gegenwärtigen Interessen der Bürger außer Acht ließen, doch konnten sie sich bei weitem nicht ein so ausführliches Bild von den Bürgern machen, wie das heute der Fall ist. Inzwischen ist der Bürger häufig kein „unbekanntes Wesen“ mehr, sondern wird permanent mittels Umfrageergebnissen analysiert. Deshalb ist auch das inhaltliche Angebot inzwischen vielmehr dem „Bürgerwillen“ angepasst. Man kann deshalb von einer Vernachlässigung des Verfassungsauftrags der inhaltlichen Ausarbeitung von Programmen sprechen. Doch ist nicht ausgemacht, dass dies so bleibt. Wenn die Parteien die Möglichkeiten der modernen Mediengesellschaft und ihre Techniken nutzen, so erscheint es durchaus möglich, wieder zu einem Gleichgewicht zwischen nachfrageorientierter Politik und Problemlösungsansätzen zu kommen, wie vom Gesetzgeber gefordert.

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