Virtual Communication - Customer Care on the World Wide Web

Inhaltsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 AUFGABENSTELLUNG UND ZIEL DER ARBEIT
1.2 BEGRIFFE UND DEFINITIONEN
1.2.1 Virtuelle Kommunikation
1.2.2 Customer Care
1.2.3 World Wide Web

2 KOMMUNIKATION
2.1 KLASSIFIKATION DER (VIRTUELLEN) KOMMUNIKATION
2.1.1 Kommunikation
2.1.2 Gemeinsame Informationsräume
2.1.3 Workflow Management
2.1.4 Workgroup Computing
2.2 INTERAKTIONEN ZWISCHEN ANBIETER UND NACHFRAGER
2.2.1 Kommunikationsinhalte
2.2.2 Kommunikationsverfahren
2.3 VIRTUELLE KOMMUNIKATION IM INTERNET
2.3.1 E-Mail
2.3.2 Chat
2.3.3 World Wide Web
2.3.4 Virtual Communities (VC)
2.3.5 Exkurs: On-Demand-Printing

3 KUNDENORIENTIERUNG ALS ZENTRALER SCHLÜSSELFAKTOR
3.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT ALS OBERSTES GEBOT
3.1.1 Was ist Kundenzufriedenheit?
3.1.2 Kundenzufriedenheit und langfristiger Erfolg
3.1.3 Wertschöpfung und Kundenzufriedenheit
3.1.4 Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
3.1.5 Kundenzufriedenheit als Unternehmensaufgabe
3.2 KUNDENNUTZEN ALS HANDLUNGSANLEITENDE MAXIME
3.3 DER CUSTOMER BUYING CYCLE
3.4 ÄNDERUNGEN IN DER KUNDENBEZIEHUNG
3.4.1 Die Herausforderungen im globalen Markt
3.4.2 Die gesteigerten Kundenerwartungen
3.4.3 Kundendaten mittels Informationstechnologien erheben
3.4.4 Online-Unternehmen dynamisieren die Preise
3.5 WEB-MARKETING – TEIL DES MODERNEN MARKETING-MIX
3.5.1 Produktpolitik
3.5.2 Kommunikationspolitik
3.5.3 Distributionspolitik
3.5.4 Preispolitik
3.6 CUSTOMER CARE
3.6.1 Kundendienst
3.6.2 Zur Notwendigkeit von Customer Care-Programmen
3.7 ELECTRONIC CUSTOMER CARE ALS BUSINESS DRIVER
3.7.1 Vorteile des Electronic Customer Care
3.7.2 Beurteilung des Electronic Customer Care durch die Anbieter
3.7.3 Marktinformationen
3.7.4 Mass Customization
3.7.5 Bedeutung von Electronic Customer Care

4 DIE BEDEUTUNG DER INFORMATIK FÜR CUSTOMER CARE
4.1 EINSATZ VON INFORMATIONSTECHNIK
4.1.1 IT als Treiber für neue Lösungen
4.2 DAS INTERNET ALS BASIS FÜR ELECTRONIC CUSTOMER CARE
4.2.1 Die Anfänger-Fehler der Internet-Strategie
4.2.2 Electronic Customer Care ändert die Kundenbeziehungen
4.2.3 Das World Wide Web erhöht den Kundenwert
4.2.4 Prozesse im Internet
4.3 KRITISCHE ERFOLGSFAKTOREN
4.3.1 Sicherheit zur Vertrauensbildung
4.3.2 Mitarbeiter
4.3.3 Technik/Systeme
4.4 WORKFLOW-MANAGEMENT(-SYSTEME) ZUR AUTOMATISIERUNG
4.4.1 Prozeß-Steuerung
4.4.2 Workflow-Werkzeuge

5 CUSTOMER CARE ON THE WWW IN DER PRAXIS – DELL
5.1 KURZPROFIL
5.2 DAS EINZIGARTIGE DIREKTMODELL
5.3 DER KUNDE STEHT IM MITTELPUNKT
5.3.1 Dells Customer Care on the World Wide Web
5.4 KURZPROFIL SERVICES
5.5 PERSONALISIERTE HOMEPAGES ALS GRUNDLAGE FÜR CUSTOMER CARE
5.6 FAZIT

6 SCHLUSSBETRACHTUNG
6.1 ZUSAMMENFASSUNG
6.2 TRENDS UND PROGNOSEN
6.2.1 IT-Trends und die Auswirkungen auf Electronic Customer Care
6.2.2 Die Zukunft von Electronic Customer Care und die Auswirkungen
6.3 FAZIT

7 LITERATURVERZEICHNIS
7.1 BÜCHER UND FACHARTIKEL
7.2 LINKS

8 APPENDIX
8.1 ABBILDUNGSVERZEICHNIS
8.2 TABELLENVERZEICHNIS
8.3 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

9 ANHANG
9.1 SICHERHEIT IM E-COMMERCE
9.1.1 Kryptologie
9.1.2 Kryptographische Systeme
9.1.3 Brute-Force-Search
9.1.4 Zukunft der verschiedenen Kryptographie-Systeme
9.1.5 Schutzbereiche
9.1.6 Schutz Kunde
9.1.7 Schutz Kommunikation
9.1.8 Schutz Anbieter
9.1.9 Grundbedrohungen

1 Einleitung

Schon in Zeiten bevor das Internet zu seinem Siegeszug ansetzte, ist erkannt worden, daß es profitabler ist, bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden, als ständig – mit hohem Einsatz – die Gewinnung neuer Kunden zu forcieren. Insbesondere in Zeiten gesättigter Märkte, fortschreitender Globalisierung und steigender Homogenität der angebotenen Pro- dukte und Dienstleistungen, setzt sich immer mehr die Erkenntnis durch, daß der bestehende Kundenstamm das entscheidende Kapital der Unternehmung ist. Der Aufbau, die Pflege und die Weiterentwicklung von Kundenbeziehungen werden zu überlebenswichtigen Erfolgsfak- toren für eine Unternehmung.

Vor der Verbreitung der neuen Medien und den damit verbundenen Entwicklungen existierten bereits Konzepte zur erfolgreichen Gestaltung der Kundenbeziehung. Allerdings haben sich durch verschiedene Einflüsse die Herausforderungen ebenso wie die Möglichkeiten in Bezug auf die Gestaltung der ökonomischen Beziehung zum Kunden enorm gewandelt, so daß die bestehenden Konzepte nur noch eine begrenzte Gültigkeit in den neuen Geschäftsmedien (Business Media) wie z.B. dem World Wide Web (WWW) haben.

Entwicklungen in der Informationstechnik (IT) wie Internet, Multimedia, breitbandige Kom- munikationswege, Vernetzung, Digitalisierung der Haushalte usw. ermöglichen neue Formen der Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Kunde. In einem verstärkten Wettbewerb (Glo- balisierung, Deregulierung, Käufermarkt) differenzieren sich Unternehmen immer weniger über Produkte und Preise, sondern über die Qualität ihres gesamten Leistungssystems, d.h. über zusätzliche Informationen und Dienstleistungen für den Kunden.

Die Entwicklung zeigt sich in neuen Konzepten wie one-to-one-Marketing, Customer Profi- ling, Mass Customization, Relationship Marketing oder Efficient Consumer Response; auf Basis der Informationstechnik realisieren Unternehmen innovative Leistungen mit höherem

Nutzen und/oder geringeren Kosten für alle Phasen der Anbieter-Kunden-Beziehung (Elec- tronic Customer Care)¹.

1.1 Aufgabenstellung und Ziel der Arbeit

Durch die rasante Entwicklung des Internets und die vermehrte Kundenorientierung – auch über das World Wide Web – der Unternehmen, bildeten sich Begriffe wie Online- oder Elec- tronic Customer Care, welche nun auch vermehrt in Fachzeitschriften und im Internet auftau- chen. Begründet durch diese Aktualität beschäftigte ich mich in dieser Arbeit im Bereich der virtuellen Kommunikation mit der Kundenorientierung im WWW.

So zeigt diese Arbeit die Möglichkeiten auf, welche aus der Sicht der Anbieter oder der Kun- den entstehen. Dem Leser² soll das mögliche Potential dieser „neuen“ Art der Kundenbindung dargestellt und das Thema näher gebracht werden.

Neben den Chancen bestehen auch Gefahren und Risiken beim Einsatz der Internet- Technologie zur Unterstützung des Kundendienstes. Diese werden genauer aufgezeigt und analysiert.

Die Arbeit soll aus wirtschaftlicher Sicht betrachtet werden, d.h. es wird weniger auf die technischen Details eingegangen und diese nur kurz beschrieben. Der Fokus liegt auf dem ganzheitlichen Bild von Customer Care on the World Wide Web, wie es sich in der Ge- sellschaft manifestiert hat oder noch wird.

Die Arbeit wurde so angelegt, dass der Leser nachvollziehen kann, wie sich diese Art der vir- tuellen Kommunikation in Zukunft noch durchsetzen wird.

Anhand einer Fallstudie soll verdeutlicht werden, daß Erfolgsaussichten beim Einsatz von Customer Care im Internet bestehen, diese aber nur durch eine zielgerichtete Planung – auch auf strategischer Ebene – zu einem erhöhten Nutzen und zumindest kurzfristig zu Wettbe- werbsvorteilen führen kann.

Dienstleistungsunternehmen oder Lieferanten bzw. Hersteller von Produkten. Die Arbeit betrachtet sowohl den Bereich Business-to-Business als auch Business-to-Consumer.

Selbstverständlich ist diese Arbeit nicht abschließend. Sie kann in diesem Umfang nur einen Ausschnitt der erwähnten Thematik darstellen und den Leser etwas mehr sensibilisieren, wel- che Chancen und Gefahren sich hinter diesem Kommunikationskanal verbergen.

1.2 Begriffe und Definitionen

Nachfolgend werden einige Begriffe näher erläutert, um eine einheitliche Sichtweise zu er- möglichen.

1.2.1 Virtuelle Kommunikation

Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist der Bereich der computervermittelten Kommunikation. Die Auffassung von Kresic³ bezüglich virtueller Kommunikation ist als Ba- sis für nachfolgende Ausführungen passend: Menschen kommunizieren synchron oder asyn- chron mit Hilfe von digital vernetzten Computern als Vermittlungsmedium. Nach Kresic han- delt es sich dabei um eine Ausweitung der „Mensch-Maschine-Kommunikation“, die unter den weiteren Kommunikationsbegriff fällt. Im Fall der computervermittelten Kommunikation bedienen sich Sender und Empfänger des Computers als Medium und „kommunizieren“ dabei mit der Computersoftware. Diese Mensch-Maschine-Kommunikation dient jedoch dem kommunikativen Austausch mit einem menschlichen Partner. Analog zum Begriff „face-to- face-Kommunikation“ läßt sich computervermittelte Kommunikation als „face-to-machine-to- face-Kommunikation“ beschreiben.

Der Kommunikationsraum Internet wird von Kresic deshalb als virtuell bezeichnet, weil es sich um eine immaterielle, computergenerierte Simulation der Wirklichkeit handelt. Raum und Zeit als wesentliche Dimensionen unseres Wirklichkeitsverständnisses verlieren an Be- deutung, denn der Nutzer kann in Sekundenschnelle Informationen von einem Rechner auf einem anderen Kontinent abrufen und zu jedem beliebigen Zeitpunkt mit Nutzern am anderen Ende der Welt kommunizieren. Kommunikation in dieser imaginierten Welt kann als virtuell charakterisiert werden, weil sie zwischen körperlosen, selbst konstruierten virtuellen Identitä- ten und somit unter anderen Bedingungen stattfindet als Alltagskommunikation.

1.2.2 Customer Care

Customer Care, in der Literatur von Engelbach und Meier auch als Customer Care Manage- ment bezeichnet⁴, setzt sich aus den Wörtern Customer, Care und Management zusammen, die im folgenden genauer erläutert werden.

1.2.2.1 Customer

Engelbach und Meier führen einen erweiterten Kundenbegriff ein, der aufgrund vermehrter Interaktionen von verschiedensten Anspruchsgruppen mit der Unternehmung sehr treffend ist: Der Kunde ist nicht nur derjenige, der etwas vom Unternehmen kaufen möchte oder sich über bestimmte Produkte und Dienstleistungen informiert. Die wirtschaftlichen Beziehungen eines Unternehmens oder einer organisatorischen Einheit sind wesentlich komplexer und vielfälti- ger. Hier agiert nicht nur der „klassische“ Kunde mit dem Unternehmen. Der „Customer“ kann viele Rollen haben: ein Nachfrager, ein Händler (z.B. im B2B-Geschäft), ein Lieferant, ein Investor, ein Mitarbeiter, eine Behörde oder einfach die Öffentlichkeit. Alle diese Grup- pen treten mit dem Unternehmen in Kontakt und sind Zielgruppen der Customer Care.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Erweiterter Kundenbegriff Quelle: Engelbach, W./Meier, R., 2001, Seite 106

1.2.2.2 Care

Das Wort heißt wörtlich übersetzt „sich kümmern um“. Und dies konkretisiert sich am stärk- sten im Kontakt zwischen dem, der sich um jemanden kümmert, und demjenigen, der umsorgt wird. Solche Kontakte können die verschiedensten Formen annehmen. Es geht hier sowohl

um den persönlichen (z.B. Außendienst) als auch um den medialen (z.B. Telefon) oder auch automatisierten beziehungsweise digitalisierten (z.B. Internet) Kundenkontakt. Ziel ist es, den Customer eben nicht zu „bearbeiten“, sondern ihn als Person wahrzunehmen und dadurch ei- ne emotionale Beziehung zu ihm aufzubauen; das soll mit dem Wort „care“ zum Ausdruck gebracht werden. Hierbei sind nicht nur Kontakte relevant, die sich auf den einzelnen Güter- austausch beziehen, sondern auch darüber hinausgehende Interaktionen, welche die Bezie- hung zwischen Kunde und Unternehmen beeinflussen.

1.2.2.3 Management

Kundenbeziehungen hängen oft sehr stark von der Improvisationsfähigkeit beteiligter Kun- denkontaktmitarbeiter ab. In einem zunehmend medialen und digitalen Kundenkontakt funk- tionieren diese persönlich gewachsenen Kundenbeziehungen nicht mehr in gewohnter Weise. Hier ist eine systematische und professionelle Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kundenkontakte notwendig.

Die Erläuterungen lassen sich somit in folgender Definition zusammenfassen:

„Customer Care ist die Pflege der Beziehung zwischen Anbieter und Kunde. Es umfaßt alle Aktivitäten, die das Geschäft verbessern, um zunehmend loyale und profitable Kunden zu identifizieren, zu qualifizieren, zu behalten, zu entwickeln und zu akquirieren. Dieses ge- schieht durch die Bereitstellung der richtigen Produkte und Services zu den richtigen Kunden durch den richtigen Kanal zur richtigen Zeit und zu den richtigen Kosten.“ ⁵

1.2.3 World Wide Web

Für die kommerzielle Nutzung des Internet ist das World Wide Web, kurz WWW, als Client- Server-Architektur der bedeutendste Dienst. Dieses Netz wurde im Jahr 1991 am Centre Eu- ropéen de Recherches Nucléaires (CERN) in Genf entwickelt. Aus Benutzersicht stellt es eine Akkumulation multimedialer Informationen im plattformunabhängigen HTML-Format (Hy- pertext Markup Language) dar, die über Hyperlinks miteinander verbunden sind. Unter Hy- perlinks versteht man im Dokument integrierte Querverweise auf andere Dokumente, die dem Benutzer auch ohne Kenntnis der http-Adresse den direkten Zugriff auf diese ermöglicht. Das

Standard-Protokoll für Anfragen eines WWW-Browsers (Client) an einen WWW-Server ist das Hypertext Transfer Protocol (HTTP), welches im Uniform Resource Locator (URL) ein- gebettet ist. Der URL gibt die eindeutige Adresse eines Internet-Rechners oder einer speziel- len Information darauf an.⁶

Die Technik des World Wide Web hat sehr viel dazu beigetragen, daß der Gebrauch des In- ternets sich so rasant entwickelt hat. Die Möglichkeit, Bilder, Filme und Ton zu übertragen, hat die Phantasie der Welt erfaßt. Dies hat eine wachsende Anzahl von Organisationen veran- laßt, Web-Sites voller Informationen, Bilder und Produktbeschreibungen zu entwickeln. Der

Konsument bzw. Kunde ist heute in der Lage, alle möglichen Informationen jederzeit abzuru- fen, ohne eine Programmiersprache beherrschen zu müssen.⁷

2 Kommunikation

Was genau ist Kommunikation? Diese allgemeine Fragestellung mag angesichts der Alltäg- lichkeit des Phänomens trivial erscheinen. Es bedarf allerdings einer genaueren Bestimmung des Begriffs „Kommunikation“, zumal er sich in unserer komplexen Informations- und Kommunikationsgesellschaft einer hohen Popularität erfreut. Der relativen Unbestimmtheit von „Kommunikation“ im Alltagsgebrauch steht eine kaum überschaubare Fülle von wissen- schaftlichen Definitionen gegenüber, wobei im Rahmen dieser Diplomarbeit es notwendig ist, zwischen verschiedenen Formen von Kommunikation zu unterscheiden. Direkte face-to-face- Kommunikation findet unter anderen Bedingungen statt als medial vermittelte Kommuni- kation, wobei letztere beim Gebrauch unterschiedlicher Medien jeweils spezifische Merkmale aufweist. In Anlehnung an Kresic wird nachfolgend eine Kategorisierung der Kommunikation

vorgenommen, wie sie auch für den Autor sinnvoll erscheint.⁸

Direkte face-to-face Kommunikation

Direkte face-to-face-Kommunikation zeichnet sich durch die unmittelbare körperliche Anwe- senheit wenigstens eines Sprechers und eines Hörers aus. Die Anzahl der beteiligten Personen ist begrenzt, da sie sich zur selben Zeit an einem bestimmten Ort befinden müssen. Dabei werden die durch Mündlichkeit gekennzeichneten verbalen Äußerungen von unmittelbar wahrnehmbaren körperlichen Ausdrucksformen begleitet. Kommunikative Interaktion besteht immer aus einer Mitteilung des Senders und zumindest einer „Empfangsbestätigung“ von Sei- ten des Empfängers. Aufmerksamkeit und das Erkennen der Kommunikationsabsicht des Sprechers durch den Empfänger sind minimale Bedingungen für Interaktivität, womit einsei- tige Kommunikation ausgeschlossen ist. Gefordert ist also die ständige Aktivität des Empfän- gers, der die erhaltenen Äußerungen sofort verarbeiten, Aufmerksamkeit signalisieren und ein Feedback senden muß. Außerdem werden in der direkten Kommunikation Zeichenkomplexe ohne zeitliche Verzögerung durch mehrere Kanäle oder Modalitäten übertragen. Verbale Mit- teilungen werden ergänzt durch vokale (Betonung, Pausen, Sprechmelodie usw. betreffend) und nonvokale, nonverbale Zeichen (Mimik, Gestik usw. betreffend). Nonverbale Mitteilun- gen haben einen wichtigen Einfluß auf die Bedeutung verbal geäußerter Zeichen; sie können deren Bedeutungsinhalt ersetzen, verdeutlichen, verändern oder sogar in Widerspruch zu ihm

stehen. Zudem dienen sie der Segmentierung und Rhythmisierung des Sprachflusses. Weitere Funktionen nonverbaler Botschaften sind die Koordinierung der Kommunikationspartner so- wie die Strukturierung des Gesprächsverlaufs.

Medial vermittelte Kommunikation

Wenn interpersonale Kommunikation medial vermittelt wird, ergeben sich einige Einschrän- kungen im Vergleich zu direkter face-to-face-Kommunikation. In einem Telefongespräch bei- spielsweise liegen zwar auch die Koorientierung der Sprecher und die wechselseitige Kontin- genz ihres Verhaltens vor, allerdings entfallen die nonverbal-nonvokalen Zeichen, wie etwa Mimik und Gestik. Bei der schriftlichen Übermittlung von Mitteilungen entfallen sogar sämt- liche nonverbalen Zeichen, sowohl vokaler als auch nonvokaler Art. Durch neuere technische Entwicklungen, z.B. die des Bildtelefons, wird der Versuch unternommen, diese Einschrän- kungen der medialen Vermittlung zu beheben. Der Vorteil von medial bzw. technisch vermit- telter Kommunikation besteht darin, daß ein Austausch von Mitteilungen auch bei zeitlich- räumlicher Distanz der Kommunikanten möglich ist. Das hat zur Folge, daß Kommunikation nicht mehr ausschließlich wechselseitig, sondern auch einseitig, d.h. ohne Rollenwechsel von Sender und Empfänger verlaufen kann.

Allerdings gilt auch mündlich geäußerte Sprache als Medium, was aus der Unterteilung in primäre, sekundäre und tertiäre Medien ersichtlich wird. Es handelt sich dabei um eine Kate- gorisierung gemäß der historischen Entwicklung der unterschiedlichen Medien, welche von Kresic vorgeschlagen wurde.⁹

Primäre Medien werden ohne technische Geräte eingesetzt, dazu zählen mündliche Äußerun- gen und nonverbale Signale in der direkten Kommunikation, also sogenannte körpergebunde- ne „Mensch-Medien“. Als „Mittel des menschlichen Elementarkontaktes“ sind sie dem pri- mären Sozialbereich zuzuordnen. Kommunikation mittels primärer Medien läßt sich durch Wechselseitigkeit und raumzeitliche Bindung charakterisieren. Aufgrund der Eigenschaften von primären Medien kann diese Art der Verständigung auch der bereits erwähnten direkten face-to-face Kommunikation zugeordnet werden.

Sekundäre Medien setzen die Verwendung technischer Hilfsmittel bei der Produktion von Kommunikationsinhalten voraus. Die Rezipienten benötigen bestimmte Kenntnisse zur Deco- dierung von Zeichen und Codes. Zu den sekundären Medien gehören sowohl manuell erstellte als auch gedruckte schriftliche und bildliche Kommunikationsformen: Briefe, Zeitungen, Bü- cher etc. Einseitigkeit und die Überwindung raum-zeitlicher Distanz sind Merkmale der se- kundären Medien. Ein Feedback durch den Empfänger kann nur mit einem gewissen Auf- wand und zeitversetzt erfolgen.

Tertiäre Medien erfordern sowohl bei der Produktion und Übertragung als auch beim Emp- fang von Kommunikationsinhalten den Gebrauch technischer Geräte. Dies trifft vor allem auf die Massenmedien, wie Fernsehen und Radio, und inzwischen auf alle elektronischen Kom- munikationsmittel zu, die natürlich ein entsprechendes Wissen bezüglich der Bedienung der Empfangsgeräte voraussetzen.

Während die Mehrzahl der Speichermedien monologisch ist (z. B. CD, Buch), können Über- tragungsmedien sowohl monologisch (z. B. Radio, Fernsehen) als auch dialogisch (z. B. Tele- fon) sein. Da bei einigen Speichermedien die Übertragung relativ schnell ablaufen kann, bei- spielsweise bei der E-Mail-Kommunikation, besteht fast Wechselseitigkeit. Unmittelbare Wechselseitigkeit entsteht aber nur bei Übertragungsmedien, wie z. B. dem Telefon, denn nur hier ist der Kanal in beide Richtungen offen. Die Verbindung aller Kommunikationsformen und Medienarten, sowohl der monologischen als auch der dialogischen, in Kombination mit Übertragung und möglicher Speicherung ist im Computernetzwerk Internet zu beobachten. So werden beispielsweise dialogische E-Mails sowie monologische Film- und Tonsequenzen übertragen, die der Nutzer alle speichern kann.

Computervermittelte Kommunikation (auch: virtuelle Kommunikation)

In dieser Arbeit wird folgende Definition für computervermittelte Kommunikation ¹⁰ verwen- det:

"Computer-Mediated Communication (CMC) is the process by which people create, ex- change, and perceive information using networked telecommunications systems (or non-net-

worked computers) that facilitate encoding, transmitting, and decoding messages. Studies of CMC can view this process from a variety of interdisciplinary theoretical perspectives by fo- cusing on some combination of people, technology, processes, or effects. Some of these per- spectives include the social, cognitive/psychological, linguistic, cultural, technical, or politi- cal aspects; and/or draw on fields such as human communication, rhetoric and composition, media studies, human-computer interaction, journalism, telecommunications, computer sci- ence, technical communication, or information studies."

Aus dieser Definition läßt sich eins unschwer erkennen: Der Bereich menschlicher Verständi- gung, der als „computervermittelte Kommunikation“ bezeichnet wird, umfaßt nicht etwa eine homogene Gruppe von Kommunikationsformen, sonder vielmehr zahlreiche sehr unterschied- liche Arten von Kommunikation, die als einziges allen Mitgliedern gemeinsames Merkmal ih- re „Vermittelbarkeit“ durch Computer teilen.

Allerdings sind nicht alle Formen von CMC im gleichen Maße abhängig von Computern als Übertragungsmedium. In dieser Hinsicht kann man zwei Arten von Kommunikationsformen unterscheiden, die „computervermittelt“ sind: Zum einen solche, die aus einem anderen Me- dium in eine digitale Form übertragen wurden und zum anderen solche, deren Entstehung erst mit der Entwicklung globaler Datennetzwerke möglich wurde. Die wichtigsten Vertreter der Gruppe der transferierten Kommunikationsformen sind E-Mails, Videokonferenzen, Telefo- nate und Fernsehübertragungen über das Internet und Online-Magazine. Der Gruppe der neu- en Kommunikationsformen sind Newsgroups, Mailinglists, Chatrooms, Webcams und private Homepages zuzurechnen. Dabei ist zu beachten, daß auch die transferierten Kommunikations- formen sich teilweise in wesentlichen Punkten von ihren nicht-digitalen Äquivalenten unter- scheiden, also wissenschaftlich keineswegs weniger interessant sind als die neuen Kommuni- kationsformen. Der Briefwechsel per E-Mail beispielsweise ist meistens weniger formell und hat mehr Ähnlichkeiten mit mündlicher Kommunikation als der Nachrichtenaustausch über

„Snail Mail“, dem normalen Postverkehr – die Ursachen hierfür liegen vor allen Dingen in der viel schnelleren Übermittlungsgeschwindigkeit der elektronischen Post (meisten ist eine E-Mail bereits nach wenigen Sekunden für ihren Empfänger abrufbar) und deren wesentlich geringeren Kosten (abgesehen von eventuell anfallenden geringen Telefongebühren ist das

Versenden von E-Mails in den meisten Fällen umsonst). Beides sind Merkmale, die dazu füh- ren, daß elektronische Post als weniger offiziell wahrgenommen wird als Briefe auf Papier.¹¹

Auf die Unterschiede zwischen E-Mail und „Snail Mail“ könnte näher eingegangen werden, wie auch zu den anderen Formen transferierter Kommunikation; im Rahmen dieser Arbeit sollen aber lediglich „neue“ Kommunikationsformen diskutiert werden.

2.1 Klassifikation der (virtuellen) Kommunikation

Grundlage jeder Anbieter-Kunden-Beziehung sind Kommunikationsprozesse, die in Customer Care-Konzepten mit unterschiedlichen Techniken unterstützt werden können. Die Verwen- dung unterschiedlicher Techniken legt daher die Klassifikation aus technologischer Sicht na- he, so wie sie auch von Teufel vorgeschlagen wird. Als Ausgangspunkt können dementspre- chend die Charakteristika der zum Einsatz kommenden Kommunikationstechnik gewählt werden:¹²

- Die verwendeten Medientypen

Medientypen sind die Seh- und Gehörsinn ansprechenden Typen wie Text, Graphik, Bild, Audio- oder Videosequenzen. Aber auch die Wärme, Geruchs- oder Tastsinn ansprechenden Medientypen wie beispielsweise der Datenhandschuh mit taktiler Rückkopplung können hier genannt werden.

- Die örtliche Verteilung

Die örtliche Verteilung unterteilt sich in räumlich benachbarte (lokale) und räumlich entfernte (verteilte) Anwendungen.

- Die zeitliche Verteilung

Es gibt eine Unterscheidung in zeitgleicher (synchroner) und zeitverschiedener (asynchroner) Kommunikation.

- Die Anzahl der Kommunikationspartner

Die Anzahl der Kommunikationsteilnehmer bestimmt wesentlich die zum Einsatz kommen- den Technologien. Kommunikationssituationen mit einem, zwei oder mehreren Teilnehmern können dabei unterschieden werden.

- Art der Kommunikation

Bei der Kommunikationsart kann explizite und implizite Kommunikation unterschieden wer- den. Explizite Kommunikation liegt dann vor, wenn die Kommunikationsteilnehmer aktiv In- formationen austauschen, beispielsweise in einem Gespräch von Angesicht zu Angesicht (engl. face-to-face) oder über elektronische Post. Von einer impliziten Kommunikation spricht man, wenn sie über das Medium gemeinsamer Informationsobjekte stattfindet. Als Beispiel sind hier die Dokumente, die mit Hilfe einer gemeinsam nutzbaren Datenbank ver- waltet werden, zu nennen.

Zu unterstützbaren Prozessen zählen Kommunikations-, Koordinations- und Kooperations- prozesse. Applikationen können, unabhängig von der Technologie, auch nach Unterstützungs- funktionen gegliedert werden. Dabei entstehen vier verschiedene Systemklassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Klassifikation nach Unterstützungsfunktionen Quelle: Teufel, S. et al., 1995, Seite 27

2.1.1 Kommunikation

Die Aufgabe der Kommunikationssysteme besteht darin, den expliziten Informationsaus- tausch zwischen verschiedenen Kommunikationspartnern zu ermöglichen. In erster Linie werden dabei Raum- und Zeitdifferenzen überbrückt. Elektronische Post- und Videokonfe- renzsysteme sind typische Beispiele.

2.1.2 Gemeinsame Informationsräume

Diese Klasse stellt gemeinsame Informationsräume für eine Gruppe zur Verfügung, worin mit Hilfe geeigneter Zugriffsmechanismen Informationen längere Zeit in geeigneter Form gespei- chert werden. Der Informationsaustausch ist implizit. Verteilte Hypertext-Systeme und spe- zielle Datenbanken, deren Informationen gleichzeitig von verschiedenen Benutzern abgefragt werden können, fallen in diese Klasse.

2.1.3 Workflow Management

Ein Workflow ist eine endliche Folge von Aktivitäten, wobei die Folge von Ereignissen aus- gelöst und beendet wird. Organisationsweite arbeitsteilige Prozesse, in die eine große Anzahl von Akteuren einbezogen sind, werden im allgemeinen Workflows genannt. Alle Aufgaben, die bei der Modellierung, der Simulation sowie bei der Ausführung und Steuerung von Work- flows erfüllt werden müssen, umfaßt das Workflow Management. Workflow Management Systeme beziehen sich somit hauptsächlich auf die Koordination räumlich oder zeitlich ver- teilter Arbeitsgruppen.

2.1.4 Workgroup Computing

Workgroup Computing-Systeme unterstützen die Kooperation von Personen, die in Gruppen oder Teams arbeiten und Aufgaben mit mittleren bis geringen Strukturierungsgraden und Wiederholungsfrequenzen zu lösen haben. Die Koordinationsfunktion bezieht sich auf die für die Problemstellung notwendigen Kooperationsbeziehungen innerhalb der Gruppe. Applika- tionen, welche die Erfüllung solcher Aufgaben unterstützen sollen, müssen flexibel bezüglich des jeweiligen Aufgabeninhaltes einsetzbar sein.

2.2 Interaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager

Die Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Kundenbeziehung im Internet. Die Qualität der gesamten Kommunikation wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Nicht zuletzt auch deshalb liefert die Kommunikati- on einen wesentlichen Beitrag zur Zufriedenheit als eine der Determinanten der Kundenbin-

dung¹³. Durch die neuen Technologien werden die Kommunikationsbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern revolutioniert: Einerseits bieten die neuen Medien innovative Kommunikationswege, die individuelle und interaktive Dialoge ermöglichen, und andererseits gelangen Anbieter in die Lage, umfangreiche Informationen über die Kunden zu gewinnen, die die Anbieter wiederum sinnvoll für eine optimale Gestaltung der Kundenbeziehung ein- setzen können. Die Kommunikation nimmt also eine wesentliche Rolle bei der Kundenbezie- hung im World Wide Web ein. Demzufolge werden nachstehend verschiedene Möglichkeiten aufgezeigt, wie die Kommunikation im Internet mit den Kunden gestaltet und verbessert wer- den kann, so daß dem Wunsch nach Interaktion Rechnung getragen werden kann. Es wird al- lerdings vorausgesetzt, daß der erste Schritt dabei vom Nachfrager ausgeht, so daß im Rah- men der Anbieter-Nachfrager-Interaktion beispielsweise keine Spammails, verstanden als der Versand von unerwünschten und nicht angeforderten Informationen, oder andere vom Nach- frager nicht erwünschte Nachrichten, enthalten sind. Die Maßnahmen unterteilen sich dabei in die Inhalte der Kommunikation, in das Kommunikationsverfahren und in die angebotenen Kommunikationskanäle, die im nächsten Kapitel genauer erläutert werden.

Die angebotenen Kommunikationskanäle bilden die Basis für eine internetbasierte Interaktion und betrachten technische Aspekte, d.h. welche Möglichkeiten bei der Verteilung der Infor- mationen und der Gestaltung der Kommunikationskanäle existieren. Diese Maßnahmen be- ziehen sich daher auf die Frage „Wo“, d.h., auf welchen Kanälen die Kommunikation statt- finden soll. Ziel dabei ist, den Kunden die Kanäle ihrer Wahl anzubieten und auf dem jeweili- gen Kanal, den der Kunde wünscht, zu kommunizieren.

Die Verfahren der Kommunikation richten sich nach den Bedürfnissen der Kunden und be- antworten die Frage, „Wie“ die angebotenen Inhalte, ob im Push- oder im Pull-Verfahren, ab- gefragt werden sollen.

Die angebotenen Inhalte der Kommunikation adressieren den subjektiven Informationsdek- kungsgrad der Kunden und haben zum Ziel, einen überragenden Mehrwert für die Kunden zu

generieren. Insofern wird bei diesen Maßnahmen die Frage „Was“ kommuniziert werden soll, beantwortet.

Die Fragen nach dem „Wer“ und „Wann“ erübrigen sich, da durch die Ubiquität im World Wide Web das „Wann“ obsolet wird und durch die Tatsache, daß die Nachfrager autark ent- scheiden, welche Angebote sie nutzen, kann das „Wer“ nur schwer von den Anbietern be- stimmt werden.

Folgende Abbildung zeigt die unterschiedlichen Kategorien der Maßnahmen eines Inter- aktionsentwurfes und setzt sie mit den jeweiligen Fragestellungen und den entsprechenden Zielen in einen Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Interaktionskomponenten zwischen Nachfragern und Anbietern Quelle: Körner, V., 2002, Seite 171

Durch die vorhandenen Abhängigkeiten dieser Kategorien untereinander ergeben sich Über- schneidungen, so daß diese Einteilung als Strukturierungshilfe zu verstehen ist. Beispielswei- se verändern sich teilweise mit den Verfahren der Kommunikation auch die Inhalte der

Kommunikation, so daß bei der Beschreibung der Push- und Pull-Mechanismen ebenso die damit verbundenen Informationsangebote besprochen werden. In Anlehnung an Körner¹⁴

werden im weiteren Verlauf dieses Abschnittes die verschiedenen Kategorien und ihre Ab- hängigkeiten untereinander besprochen.

2.2.1 Kommunikationsinhalte

Bei der Gestaltung der Inhalte der Kommunikation bietet sich prinzipiell die Möglichkeit, über individualisierte Informationen einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen. Durch das Angebot qualitativ wertvoller Informationen werden die Kunden an das Unternehmen gebun- den, da sie ihr Informationsbedürfnis bei diesem Anbieter am besten befriedigen können und gegebenenfalls auch bestehende Unsicherheiten bei der Kaufentscheidung oder subjektiv empfundene Nachkaufdissonanzen reduziert werden können. Individuell gestaltete Kommu- nikationsinhalte leisten infolgedessen einen vertrauens- und zufriedenheitsfördernden Beitrag.

Grundsätzliche Hinweise zur Gestaltung der Kommunikationsinhalte finden sich beispiels- weise unter http://www.schneidertext.de/Sieben_Ideen.html. Der Profitexter Gerhard Schnei- der hat sieben Tips zusammengestellt, die aus seiner langjährigen Praxiserfahrung im Zu- sammenhang mit Kundenzeitschriften und Newslettern stammen. Im folgenden eine Zusam- menfassung seiner Anregungen:

- „Loben Sie nicht sich selbst und Ihre Leistungen. Lassen Sie dies Ihre Kunden tun - in Form von Erfolgsstorys und Anwendungsbeispielen. Der Leser kann sich dadurch leichter mit der Geschichte identifizieren und lernt von erfolgreichen Menschen.
- Liefern Sie konkrete Tips und Tricks. Zum Beispiel in Form einer Checkliste, wie der Le- ser die Erkenntnisse der Erfolgsstory auf seine eigene Situation ummünzen kann.
- Bieten Sie Gratisleistungen für die Leser an. Ihre Abonnenten werden begierig die neueste Ausgabe Ihres Newsletters lesen, wenn sie wissen, daß dort regelmäßig nützliche, kosten- lose Dinge warten.
- Liefern Sie Fakten, Fakten, Fakten. Dies sind keine nullachtfünfzehn Nachrichten aus Ih- rem Unternehmen. Sondern Neuigkeiten, Nachrichten und auch Klatsch aus Ihrer Bran- che. Wie kommen Sie an die Infos? Werten Sie regelmäßig die Fachpresse und sonstige Publikationen – die Sie sowieso lesen – danach aus.
- Offerieren Sie andere hilfreiche Infoquellen. Dies können interessante Internet-Angebote, Adressen von spezialisierten Dienstleistern oder zum Beispiel Hinweise auf Infobroschü- ren von Banken oder aus staatlicher Hand sein.
- Veröffentlichen Sie Gastbeiträge von prominenten Autoren. Es ist gar nicht so schwierig, deren Mitarbeit zu gewinnen. Eine Hand wäscht dabei die andere. Der Prominente erhöht durch die Veröffentlichung seinen Bekanntheitsgrad und Sie genießen die erhöhte Auf- merksamkeit Ihrer Publikation.
- Weisen Sie auf wertvolle Bücher und Seminare hin. Ergänzen Sie Buchempfehlungen durch eine kurze Kommentierung. Ebenso verfahren Sie mit Seminaren, von deren Preis- Leistungs-Verhältnis Sie überzeugt sind.“

Weitere Beispiele zur Gestaltung der Inhalte der Kommunikation werden bei den Verfahren der Kommunikation vorgestellt, da die angebotenen Informationen teilweise abhängig von der Art und Weise der Informationsübermittlung sind.

2.2.2 Kommunikationsverfahren

Im wesentlichen gibt es im Rahmen der Kommunikationsverfahren zwei unterschiedliche Ar- ten, wie diese Informationen von Seiten der Anbieter bereitgestellt werden können, zum einen über Push- und zum andern über Pull-Mechanismen. Die jeweiligen Verfahren bedingen da- bei auch unterschiedliche Inhalte der Kommunikation, die ebenso in Ergänzung zu obenste- hendem Abschnitt erläutert werden.

Bei Push-Mechanismen wird die vom Nachfrager geforderte Information von der Unterneh- mung, z.B. per E-Mail, an den Nachfrager gesendet; d.h. die Information wird vom Anbieter in Richtung Nachfrager geschickt. Das entscheidende Charakteristikum der Push-Technologie ist folglich der automatische Nachrichten- bzw. Informationsversand mit teilweise individuel- lem Inhalt in meistens festgelegten Intervallen bzw. bei besonderen Anlässen gemäß den vor- her durch den Nutzer festgelegten Ereignissen. Die Push-Technologie richtet sich somit an ei- ne Zielgruppe, die zu bestimmten Themen in regelmäßigen Abständen Informationen zuge- schickt bekommen will.

Wesentliche Voraussetzung für den Versand der Informationen ist die Kenntnis der Informa- tionsbedürfnisse des Nachfragers, um die entsprechenden Wünsche erfüllen zu können. Prin- zipiell ergeben sich wiederum zwei verschiedene Wege, um diese Bedürfnisse identifizieren zu können. Entweder der Nachfrager bekundet vorher sein spezifisches Interesse und gibt die Erlaubnis zur Sendung von Informationen. In diesem Zusammenhang wird gemäß Körner

häufig von dem sogenannten Permission Marketing gesprochen, da der Wunsch nach Infor- mationen von den Kunden ausgeht und durch die Erlaubnis somit auch der Empfang der In- formationen erwünscht ist. Die Kunden geben in diesem Fall ihre Wünsche nach Informatio- nen wissentlich und direkt an den Anbieter. Eine zweite Möglichkeit, um die von den Nach- fragern als relevant erachteten Informationen identifizieren zu können, besteht in der Analyse des Verhaltens der Nutzer und der Ableitung entsprechender Informationsbedürfnisse. Als ein

Beispiel dieser Art kann das Collaborative Filtering genannt werden.¹⁵

Ergebnis dieser Maßnahmen ist ein individuelles Nutzerprofil, so daß es aus Sicht der Anbie- ter möglich ist, auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnittene und von ihm auch als wertvoll empfundene Informationen zu verschicken. Dieses spezielle Angebot an Informationen gibt dem Rezipienten das Gefühl, exklusive Nachrichten und Angebote zu erhalten. Damit wird dem Wunsch der Nachfrager Rechnung getragen, als Individuen behandelt und nach persönli- chem Bedarf informiert zu werden.

Es sind zur Zeit eine Vielzahl von verschiedenen Ausprägungen sowohl bei den Push- als auch bei den Pull-Mechanismen zu erkennen. Wesentliche Parameter sind dabei der Grad der Individualisierung der Informationen, der Umfang und die Aktualität sowie die Intention und der jeweilige Inhalt der gesendeten Informationen, wie die folgende Graphik verdeutlicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Parameter bei der Ausgestaltung verschiedener Kommunikationsverfahren Quelle: Körner, V., 2002, Seite 174

Im folgenden werden zunächst die Ausprägungen dieser Parameter für das Push-Verfahren besprochen.

2.2.2.1 Push – Parameter

Grad der Individualisierung

Die Differenzierungsmöglichkeiten des Individualisierungsgrades reichen von einer Versen- dung von Standardinformationen, wie sie beispielsweise bei dem elektronischen Newsletter vom Nachrichtenmagazin „Der Spiegel“¹⁶ angeboten wird, über die persönliche Ansprache mit standardisierten Informationen bis zur inhaltlichen Individualisierung der angebotenen Nachrichten.

Eine Besonderheit bei dem angebotenen Service des „Spiegel“ besteht in der Wahlmöglich- keit für die Nutzer des Newsletters, wann die Nachrichten geschickt werden sollen. Eine wei- tere Unterscheidungsmöglichkeit bei der Gestaltung der verschickten Informationen besteht in

der persönlichen Ansprache. So werden beispielsweise die Kunden bei dem von der Peppers and Rogers Group¹⁷ verschickten Newsletter zwar namentlich angesprochen, allerdings fehlt die Möglichkeit, die angebotenen Informationen auf die individuellen Bedürfnisse abzustim- men. Hingegen besteht zwar bei dem Last-Minute-Newsletter von L’Tur¹⁸ insofern die Mög- lichkeit zur Individualisierung, als daß die Kunden die bevorzugte Abflugregion wählen kön- nen, allerdings werden sie in diesem Fall nicht namentlich angesprochen.

Umfang und Aktualität

Neben dem Grad der Individualisierung der Informationen stellen der Umfang und die Aktua- lität der verschickten Informationen eine weitere Kategorie zur Einteilung der verschiedenen Kommunikationsverfahren und den entsprechenden Inhalten dar. Häufig sind beispielsweise in elektronischen Newslettern nur Links auf den kompletten Artikel enthalten, so daß die Nut- zer über einen Webbrowser auf das Angebot zugreifen müssen.

Dies bedeutet für die Empfänger einen Nachteil, da dies einen zusätzlichen Aufwand verur- sacht. Für die Anbieter beinhaltet es hingegen die Chance, das Nutzerverhalten auf der Web- page, auf der der vollständige Artikel gezeigt wird, zu analysieren, um darauf aufbauend wei- tergehende Angebote machen zu können.

So bietet beispielsweise der amerikanische Anbieter Channelseven¹⁹, der sich selbst als um- fangreiche Informationsquelle für Internet-Marketing und Werbetreibende in den neuen Me- dien bezeichnet, einen elektronischen Newsletter in Form eines E-Mails, das außer einem Link keine weiteren Informationen enthält. Das Informationsangebot vom CRM-Forum²⁰ hin- gegen beschreitet einen komplett anderen Weg, da in diesem Fall alle Informationen in der verschickten Mail enthalten sind, so daß der Nutzer nicht erst über einen Link zu den relevan- ten Information gelangen muß. Insofern unterscheidet sich der Umfang der angebotenen In- formationen im Rahmen dieser Push-Möglichkeit.

Ebenso ergibt sich eine Unterscheidung in den zeitlichen Perioden, in denen Nachrichten ver- schickt werden. Insbesondere für den Finanzdienstleistungssektor, in dem die Aktualität der Informationen eine wesentliche Rolle spielt, erscheint es sinnvoll, aktuell und anlassbezogen zu berichten.

Beispielsweise könnten aktuelle Nachrichten von Unternehmen, dessen Aktien sich im Port- folio des Kunden befinden, im Sinne eines Push-Mechanismus zeitnah und somit aperiodisch an den Kunden weitergeleitet werden, da diese Informationen in einem wöchentlichen News- letter schon längst veraltet wären.

Beispielhaft kann hier das für Nachfrager kostenlose Angebot der Financial AG²¹ genannt werden, bei dem die Nachfrager nach einer Registrierung auswählen können, zu welchen ver- schiedenen Themenbereichen sie aktuelle Informationen per Mail zugeschickt bekommen wollen. Die angebotenen Bereiche beziehen sich dabei hauptsächlich auf Finanzdaten und rei- chen von spezifischen Unternehmensdaten bis hin zu eher allgemeinen Nachrichten, bei- spielsweise zur Entwicklung des Dax. Es zeigt sich also auch hier, daß die Aktualität der In- formationen einen Mehrwert für die Kunden bedeuten und somit ebenso zur Gestaltung der Kundenbeziehung beitragen kann.

Verfolgte Intention

Der dritte Parameter zur Beschreibung der Gestaltung des Kommunikationsverfahrens und der entsprechenden Inhalte im Rahmen des Push-Mechanismus ist die Intention der Informa- tion, d.h. welchem Zweck die versendeten Informationen dienen sollen. Informationen, die von einem Anbieter an interessierte Nachfrager verschickt werden, sollen verschiedene Be- dürfnisse erfüllen. Neben der schon angesprochenen Versendung von aktuellen Nachrichten, kann auch des weiteren ein Erinnerungsservice Bestandteil der Kommunikationsinhalte sein.

Bei Informationen dieser Art erscheint eine Verteilung der Informationen gemäß Push- Mechanismus sehr sinnvoll, so daß sich auch hier wieder die Verknüpfung zwischen den In- halten der Kommunikation und dem adäquaten Kommunikationsverfahren zeigt.

Beispielsweise ist es bei dem Blumenhändler Fleurop²² möglich, wichtige Termine in einen Kalender einzutragen und dann je nach eigener Wahl eine gewisse Zeit vorher per E-Mail an diesen Anlaß erinnert zu werden. Für die Anbieter ergibt sich daraus die Möglichkeit, ein zu dem Anlaß passendes Geschenk vorzuschlagen, so daß z.B. bei Fleurop ein Blumengruß ge- schickt wird. Es handelt sich somit um einen exklusiven Informationsdienst, der sowohl für die Nachfrager als auch für die Anbieter Vorteile beinhaltet.

Neben anderen Anbietern bietet beispielsweise der Süßwarenhersteller Milka²³ einen ver- gleichbaren Erinnerungsservice an, allerdings mit dem Unterschied, daß dann anstatt Blumen

„süße“ Grüsse verschickt werden können. Grundsätzlich ist die Idee allerdings identisch, denn es geht im Endeffekt darum, den Kunden einen Extraservice im Rahmen der Kommunikati- onsinhalte und den damit verbundenen Kommunikationsverfahren zu bieten, um somit einen positiven Beitrag zur Gestaltung der Kundenbeziehung zu leisten.

2.2.2.2 Pull – Parameter

Im Gegensatz zu den Push-Mechanismen werden bei den Pull-Mechanismen, als zweite Mög- lichkeit der Kommunikationsverfahren, zwar auch die gewünschten Informationen bereitge- stellt, allerdings muß sich der Kunde die spezifischen Informationen selbst „abholen”. Im

Sinne der neuen Medien ist die Pull-Technologie bekannt als das klassische „Surfen“ im WWW. Der Nutzer tritt hierbei über seinen Browser mit dem WWW-Server des Anbieters in Kontakt, um beispielsweise dessen HTML-Seiten darstellen zu können.

Der Vorteil dieser Art der Gestaltung des Kommunikationsverfahrens besteht in der Möglich- keit, die gewünschten Informationen zu einem beliebigen Zeitpunkt abzufragen. Ebenso kann der Kunde womöglich genauer nach seinen spezifischen Interessen suchen. Auf der anderen Seite hat dieser Mechanismus den Nachteil, daß der Kunde regelmäßig das Informationsange- bot anschauen muß, damit er keine für ihn wertvolle Information verpaßt. Des weiteren führt das ständig steigende Angebot von Informationen im Web zu einer gewissen Unübersicht- lichkeit, so daß die Nachfrager teilweise Schwierigkeiten haben, die gesuchten Informationen aus der Vielzahl der Angebote herauszufinden.

Auch die mit Hilfe der Pull-Mechanismen von Seiten der Anbieter angebotenen Informatio- nen können in Analogie zu den Push-Mechanismen in die gleichen Kategorien, d.h. Grad der Individualisierung, Aktualität und Umfang der Informationen und Intention, eingeteilt wer- den. Durch die Nutzung der gleichen Kategorien ergibt sich somit eine Vergleichsmöglichkeit zwischen den beiden Kommunikationsverfahren und den damit verbundenen Möglichkeiten der Gestaltung der Kommunikationsinhalte.

Grad der Individualisierung

Der Grad der Individualisierung unterscheidet sich bei den verschiedenen Pull-Mechanismen nur marginal voneinander, ähnlich wie bei den Push-Mechanismen ergeben sich Unterschiede insofern, als daß teilweise die Angebote mit dem Namen der Nutzer verknüpft werden. Basis der angebotenen Informationen im Sinne des Pull-Mechanismus ist beispielsweise eine Stan- dard Homepage, auf der sich zwar eine Vielzahl von Informationen befinden können, aller- dings ergeben sich keinerlei Möglichkeiten zur Individualisierung.

Einen höheren Grad der Individualisierung weisen Online-Angebote wie beispielsweise die Seite des PCTips²⁴ auf. Neben des PCTip gehen mittlerweile viele Unternehmungen dazu über, ihre Webpräsenz gemäß der unterschiedlichen Zielgruppen, wie beispielsweise Investo-

ren, Kunden, Partnern etc., zu gestalten, um zielgruppengerechtere Informationen anbieten zu können. Die Startseite bietet für die unterschiedlichen Zielgruppen den jeweils passenden Einstieg, so daß die Informationssuchenden schnell die gewünschten Informationen bekom- men.

Der höchste Grad der Individualisierung im Rahmen der Pull-Mechanismen und den damit verbundenen Kommunikationsinhalten ergibt sich für die Nutzer durch die Möglichkeit, die angebotenen Informationen nach ihren Wünschen zusammenzustellen, um auf diese Art und Weise eine eigene, individuelle Informationsquelle zu erhalten. Als Beispiel können hier die individualisierten Homepages (z.B. MyYahoo²⁵ ) genannt werden.

So können die Nutzer zwischen verschiedenen inhaltlichen Bereichen, wie Politik, Wirtschaft, Sport etc., die für sie relevanten Themen aussuchen. Der Vorteil für die Nutzer besteht darin, daß sie auf einen Blick die in ihren Augen relevanten Nachrichten bekommen. Durch die in- dividuelle Gestaltung der Inhalte ist es für die Nutzer nun möglich geworden, sehr schnell die gesuchten Informationen zu erhalten und somit Zeit für eine aufwendige Suche nach den ge- wünschten Informationen zu sparen.

Aktualität und Umfang

Die Aktualität und der Umfang der angebotenen Informationen im Sinne des Pull-Verfahrens kann anhand eines Newstickers verdeutlicht werden. Das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) bietet auf seiner Webpage²⁶ die Möglichkeit, einen Newsticker herunterzuladen und für eige- ne Bedürfnisse, z.B. als Newsticker auf der eigenen Webpage, zu nutzen. Der ZDF.MSNBC Newsticker „holt“ sich dabei die aktuellen Nachrichten aus dem Internetangebot der ZDF.MSNBC-Redaktion. Der Vorteil dieses Verfahrens, auch insbesondere gegenüber peri- odischen Newslettern, liegt in der sehr aktuellen Berichterstattung. Allerdings besteht nicht die Möglichkeit, die Informationen dieses Newstickers zu filtern, so daß nur bestimmte Nach-

richten aus ausgewählten Themenbereichen gezeigt werden; insofern existieren bei dem ge- zeigten Beispiel keine Individualisierungsmöglichkeiten.

Als weitere Möglichkeit, den Umfang im Rahmen des Pull-Verfahrens zu beschreiben, kann das Angebot von Suchfunktionen genannt werden. Durch dieses Angebot wird es für die Nachfrager erleichtert, die gesuchten Informationen auf den Webpages des Anbieters zu fin- den. Dies gilt dabei sowohl für kommerzielle als auch für nichtkommerzielle Anbieter von In- formationen.

Intention der Information

Bezogen auf den Aspekt der Intention ergeben sich im Rahmen der Pull-Mechanismen eine Reihe von verschiedenen Möglichkeiten. Ebenso wie bei den Push-Verfahren ergeben sich auch für die Pull-Verfahren Möglichkeiten, individuelle Empfehlungen für die Nachfrager be- reitzustellen. Unter Mybol.ch²⁷ können beispielsweise die Nutzer ihre jeweiligen Präferenzen angeben und erhalten dann beim nächsten Besuch der Webpage des Anbieters individuelle Angebote. Diese Angebote basieren dabei auf dem jeweiligen Käuferverhalten aus der Ver-

gangenheit, was jedoch zu irritierenden Angeboten führen kann. Nichtsdestotrotz beinhalten diese Vorschläge teilweise auch wertvolle Informationen, so daß den Kunden ein Mehrwert geboten werden kann und Anbieter mögliche Cross- oder Up-Selling-Potentiale ausnutzen können.

Bei den Möglichkeiten zur Gestaltung der Kommunikationsverfahren und der entsprechenden Inhalte zeigt sich des weiteren auch eine Verbindung zu den Veränderungen des Konsumen- tenverhaltens. So kann beispielsweise dem Trend zum Infotainment durch das Angebot von Online-Spielen Rechnung getragen werden. Für die Anbieter entsteht dadurch die Möglich- keit, ihre Produkte auf „spielerische“ Art den Nachfragern näher zu bringen. Insofern werden die Nachfrager zum einen über die angebotenen Produkte informiert und zum anderen werden sie auch unterhalten.

Ein Beispiel für die Verknüpfung von Information und Unterhaltung bietet der amerikanische Süßwarenproduzent Nabisco mit dem Angebot des sogenannten Candystand²⁸. Im Rahmen dieses Angebotes werden verschiedene Spiele, die jeweils die verschiedenen Produkte von Nabisco mit einbeziehen, angeboten. Die Palette der Spiele reicht von Golf bis zu Abenteuer-

spielen, so daß für fast jeden Geschmack etwas dabei sein dürfte. Mit Hilfe dieser Verbindung zwischen Spiel und Information kann es ebenso gelingen, eine positive Beziehung zwischen den Produkten und den Nachfragern aufzubauen.

Generell bleibt festzuhalten, daß die bereitgestellten Informationen auf einem qualitativ hochwertigen Niveau sein müssen, um die Informationsbedürfnisse befriedigen zu können. Nur wenn der subjektiv empfundene Deckungsgrad zwischen den Informationsbedürfnissen und den durch die Unternehmung angebotenen Informationen hoch ist, kann über die Gestal- tung der Kommunikation das Ziel der Kundenbindung erreicht werden. Durch die Möglich-

keit, die Informationen auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden maßzuschneidern, kann die Qualität der Kommunikationsinhalte enorm gesteigert werden.²⁹

2.3 Virtuelle Kommunikation im Internet

Neben den Inhalten der Kommunikation ist auch die Gestaltung der Kommunikationskanäle, auf denen die Informationen zwischen unabhängigen Agenten ausgetauscht werden sollen, von entscheidender Bedeutung. Das Angebot der Kommunikationskanäle, verstanden als Techniken der Informationsübermittlung, zum Beispiel Brief, Telefon, Fax, E-Mail etc., sollte auf alle Fälle auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sein.

Ziel muß es folglich sein, für die Nachfrager die Kontaktaufnahme so einfach wie möglich zu gestalten, um durch die Kommunikation einen Beitrag zur Gestaltung der Kundenbeziehung zu leisten. Insbesondere in den neuen Medien, wie z.B. im Internet, ergeben sich eine Viel- zahl von Optionen, verschiedene Kanäle zur Kommunikation zwischen den Anbietern und Nachfragern zu gestalten. Abbildung 5 stellt die möglichen Kommunikationskanäle, die zwi- schen den Anbietern und Nachfragern realisiert werden können, dar.

Die schon lange im Einsatz stehenden Kommunikationsinstrumente, wie die klassischen Me- dien (z.B. Radio, analoges Fernsehen, Print, Plakat etc.), Fax/Brief, Serviceautomaten und Face-to-Face-Kommunikation sind hier übersichtshalber erwähnt, werden jedoch im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht näher erläutert. Im folgenden wird allerdings jeweils kurz auf

die verschiedenen Kanäle, welche das Internet ermöglicht, eingegangen, um einen groben Überblick über die verschiedenen neuen Möglichkeiten zu geben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 : Kanäle zur Kommunikationsgestaltung zwischen Nachfragern und Anbietern Quelle: Körner, V., 2002, Seite 183

2.3.1 E-Mail

Electronic Mail, abgekürzt E-Mail, bildet die Funktionen der physischen Post in Rechnernet- zen nach und ermöglicht so den „papierlosen“ Austausch der verschiedensten Nachrichtenar- ten. Die Versendung elektronischer Post kann mittlerweile, neben dem WWW, als wichtigster Dienst des Internets angesehen werden. Wie schon bei der Vorstellung der Push-Verfahren gezeigt, bietet die Versendung von Informationen in Form eines E-Mails in der Tat eine Reihe von Vorteilen für die Anbieter. Auf der anderen Seite erleichtern sie auch den Nachfragern die schnelle und direkte Kontaktaufnahme zu den Anbietern, da eine E-Mail weniger aufwen- dig als beispielsweise das Verfassen eines Briefes ist und eine Anfrage per E-Mail zu jeder Tageszeit, unabhängig von der telefonischen Erreichbarkeit des Anbieters oder den Ladenöff- nungszeiten, geschrieben werden kann. Allerdings handelt es sich bei der Kommunikation via E-Mail um eine asynchrone Kommunikation, so daß der Nachfrager nur mit einer gewissen Zeitverzögerung die gewünschte Antwort bekommt. Für die Anbieter ergibt sich daraus die Herausforderung, die eingehenden E-Mails schnell und kompetent zu beantworten, um so ei- nen positiven Beitrag zur Gestaltung der Kundenbeziehung zu leisten. Allerdings zeigt die Praxis häufig ein anderes Bild.

Prinzipiell ist davon auszugehen, daß der zur Zeit noch eher geringe Kommunikationsanteil von E-Mails in Zukunft vermehrt an Bedeutung gewinnen wird, so daß auch das Management von E-Mails eine zunehmend wichtige Rolle bei der Gestaltung der Beziehung zwischen An- bietern und Nachfragern einnehmen wird.

2.3.2 Chat

Ein weiterer Kommunikationskanal, bei dem von einer steigenden Bedeutung für die Zukunft ausgegangen werden kann, ist der Chat. Im Gegensatz zu den E-Mail-Diensten erlaubt der In- ternet Relay Chat (IRC) allerdings eine zeitgleiche Kommunikation zwischen Internet- Nutzern in sogenannten Chatrooms. Grundsätzlich kann die Kommunikation in einem Chat aber auch asynchron sein, wie z.B. bei einer „elektronischen Pinnwand“, auf welcher die Teilnehmer ihre Informationen plazieren und abrufen können. Eine weitere Besonderheit er- gibt sich durch den multilateralen Charakter, da im Chat typischerweise nicht nur zwei Perso- nen, wie es beim E-Mail-Kontakt oder einem Telefongespräch üblich ist, sondern eine Viel- zahl von Personen miteinander in Kontakt treten können.

Chats bieten, wie der englische Ausdruck Chat (= „ungezwungene Konversation mit Freizeit- charakter“) zeigt, Möglichkeiten zur lockeren und unterhaltsamen Kommunikation, ohne daß eine bestimmte Intention verfolgt werden muß.

Nichtsdestotrotz können verschiedene Zielsetzungen eines Chats erkannt werden, die einige grundsätzliche Entscheidungen verlangen. So ergibt sich die Frage nach der Erlaubnis des Zugangs zu den Chatrooms. Zu unterscheiden ist zwischen einer komplett offenen und einer beschränkten Zutrittsmöglichkeit, wobei letztere entsprechende Zugangskontrollen notwendig macht. Für die Anbieter des Chatrooms bieten die Kontrollen eine Möglichkeit, Daten der Kunden zu erfassen und für marketingtechnische Zwecke zu nutzen. Auf der anderen Seite bedeuten diese Kontrollen für die Nutzer eine Verminderung der Anonymität.

Eine zweite konzeptionelle Entscheidung bei der Gestaltung eines Chats stellt die zeitliche Öffnung dar, d.h. soll der Chat permanent oder zeitlich beschränkt zugänglich sein. Des wei- teren gilt es die Frage zu beantworten, ob der Chat moderiert werden soll und wenn ja, wel- ches Ausmaß die Moderation haben soll, d.h. werden die Beiträge in einem gewissen Masse zensiert oder nicht. Ebenso ist die thematische Eingrenzung ein Punkt, der geklärt werden muß, um den Teilnehmern durch eine inhaltliche Fokussierung einen Mehrwert zu bieten.

Die Beteiligung an und die aktive Nutzung der jeweiligen Chats ist eine der wesentlichen Er- folgsfaktoren für dieses Kommunikationsinstrument. Ein Chat ohne Teilnehmer oder ohne entsprechenden Informationsaustausch wirkt auf die meisten Internet-Nutzer abschreckend. Daher müssen die Betreiber von Chats versuchen, durch aktivierende Begleitstimuli das Inter- esse der potentiellen Chat-Teilnehmer zu wecken.

Es kann festgehalten werden, daß Online-Chats ein durchaus effektives Instrument für die Gestaltung der Beziehung zwischen Anbietern und Nachfragern sind, da sie dem Wunsch nach Interaktion Rechnung tragen und auch durch den Informationsaustausch zwischen Nach- fragern eine vertrauenssteigernde Wirkung besitzen.

2.3.3 World Wide Web

Als Online-Medien werden normalerweise das Internet bzw. der multimediale Dienst World Wide Web (WWW) sowie die kommerziellen Online-Dienste (z.B. AOL, T-Online) verstan- den. Die Unterschiede zwischen den geschlossenen, zentral verwalteten und proprietären Netzwerken der Online-Dienste und den offenen, dezentralen Strukturen des WWW sind prinzipiell auch für die Entscheidung über deren Einsatz von Bedeutung, allerdings werden diese beiden Kommunikationsdienste hier zusammen betrachtet, da deren Gemeinsamkeiten, insbesondere in Abgrenzung zu den klassischen Kommunikationsmedien wie Radio, Fernse- hen, Plakat etc. überwiegen.

Das World Wide Web als der multimediale Dienst des Internet kann neben der Versendung von E-Mails und dem Chat als wichtigster Dienst des Internet angesehen werden. Insbesonde- re das WWW bietet eine Vielzahl von Möglichkeiten, Interessenten mit Informationen zu ver- sorgen und einen schnellen und direkten Informationsaustausch zwischen Anbietern und Nachfragern zu gewährleisten.

An dieser Stelle soll auf eine interessante Entwicklung, die IP-Telefonie, hingewiesen wer- den. Bei der IP-Telefonie, verstanden als Sprachtelefonie über IP-basierte Netze, wird das In- ternet-Protokoll (IP) zur Übermittlung von Sprachdaten genutzt. Die IP-Telefonie, auch als Voice over IP (VoIP) bezeichnet, bietet insbesondere für Unternehmungen, die über einen fe- sten Zugang zum Internet verfügen, enorme Kosteneinsparungspotentiale. Das IP-Telefon wandelt analoge Sprachdaten in das notwendige digitale Format um. Anschließend werden die digitalen Daten in IP-Pakete verpackt und über ein lokales Netz an den Empfänger vermit-

telt. Nach dem Eingang der digitalisierten Sprachdaten in Form von IP Paketen beim Empfän- ger, übersetzt das Telefon beim Empfänger (auch als Computer möglich) die Informationen zurück in das analoge Format.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 : Der Übertragungsprozess der IP-Telefonie Quelle: Wiedmann, K.P./Stoll, I., 2001, Seite 186

Eine interessante Entwicklung stellen dabei die sogenannten „Call-me-Buttons“ dar, da sie die verschiedenen Kommunikationskanäle Web und Telefonie miteinander verbinden und so den gewünschten Dialog zwischen Anbieter und Nachfrager vereinfachen können. Die Anbindung des Internet an ein Call Center, in dem bisher ein Grossteil der telefonischen Kommunikation abgewickelt wurde, bietet generell zwei Realisierungsmöglichkeiten.

[...]

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¹ Der Begriff Electronic Customer Care (ECC) steht in dieser Arbeit als Synonym für den Einsatz der Infor- mationstechnik (IT) in der Anbieter-Kunden-Beziehung. Die Anbieter-Kunden-Beziehung (oder kurz „Kunden- beziehung“) besteht im Sinne der Arbeit aus den Phasen des Customer Buying Cycles. Anbieter sind entweder

² In der ganzen Diplomarbeit wird unter „Leser“ die männliche sowie auch die weibliche Form verstanden.

³ Vgl. Kresic, M., 2000, S.8,9,99

⁴ Vgl. Engelbach, W./Meier, R., 2001, S.15-19

⁵ Engelbach, W./Meier, R., 2001, S.19

⁶ Vgl. Sternmann, D., 1998, S.60

⁷ Vgl. Sterne, J., 1999, S.34

⁸ Vgl. Kresic, M., 2000, S.8ff.

⁹ Vgl. Kresic, M., 2000, S.9ff.

¹⁰ December, J., http://www.december.com/john/study/cmc/what.html, 2002

¹¹ Vgl. Raettig, T., 1999, S.3

¹² Vgl. Teufel, S. et al., 1995, S.23-28

¹³ Kundenbindung umfasst das Ausschöpfen von Kundenpotentialen. Hierzu gehören alle Massnahmen, die zu kontinuierlichen oder vermehrten Wieder-, Zusatz- und Folgekäufen führen bzw. verhindern, dass Kunden ab- wandern. Dittrich, S., 2000, S.50

¹⁴ Vgl. Körner, V., 2002

¹⁵ Vgl. Körner, V., 2002, S.173

¹⁶ Vgl. http://www.spiegel.de/dertag

¹⁷ Vgl. http://www.1to1.com

¹⁸ Vgl. http://www.ltur.de

¹⁹ Vgl. http://www.channelseven.com

²⁰ Vgl. http://www.crm-forum.com

²¹ Vgl. http://www.financial.de

²² Vgl. http://www.fleurop.ch

²³ Vgl. http://www.milka.de

²⁴ Vgl. http://www.pctip.ch

²⁵ Vgl. http://my.yahoo.com

²⁶ Vgl. http://www.heute.t-online.de/ZDFheute/infoservices/0,1649,,00.html

²⁷ Vgl. http://www.bol.ch

²⁸ Vgl. http://www.candystand.com

²⁹ Vgl. Körner, V., 2002, S.169ff.