Kosten- und Erlösstruktur bei Printmedienunternehmen

Inhalt

Einleitung

1. Veröffentlichungsprozess

2. Kostensituation
2.1 Kostenarten unter ökonomischen Gesichtspunkt
2.1.1. Variable Kosten
2.1.2. Fixe Kosten
2.1.3. Sprungfixe Kosten
2.2. Skaleneffekte bzw. Fixkostendegression
2.2.1. Darstellung der Kosten anhand einer Spiegel-Kalkulation von
2.2.2. Fallbeispiel zur Fixkostendegression anhand einer SPIEGEL-Kalkulation von
2.2.3. Erlössituation

3.1. Märkte, Preise und Gewinnmaximierungsformel
3.2. Erlösarten
3.2.1. Vertriebserlöse vs. Anzeigenerlöse
3.3. Querfinanzierung
3.4. Vertriebsmethoden und Vertriebswege
3.4.1. Das Abonnement
3.4.2. Der Einzelnummernverkauf
3.4.3. Vertriebswege

4. Der Anzeigenmarkt
4.1. Anzeigenerlöse
4.2. Preisbestimmende Kriterien bei einer Werbeschaltung
4.2.1. Tausenderpreise
4.2.2. Ad Specials

5. Zusammenspiel von Lesermarkt und Anzeigenmarkt
5.1. Die Anzeigen-Auflagen-Spirale

6. Bibliographie

7. Anhangsverzeichnis

Einleitung

Die vorliegenden Hausarbeit beschäftigt sich mit der betriebswirtschaftlichen Seite von Printmedien. Verlage von Zeitungen und Zeitschriften sind wirtschaftliche Unternehmen, die den Gesetzen des Marktes (in diesem Fall des Medienmarktes) unterliegen. Auf dem Medienmarkt findet ein intensiver Wettbewerb statt. Eine Geschäftspolitik, die sich auf diesem heiß umkämpften Markt erfolgreich durchsetzen will, benötigt eine genaue innerbetriebliche Kontrolle der Kosten und Erlöse.

1. Veröffentlichungsprozess

Bevor auf die Kosten- und Erlössituation im Pressewesen eingegangen wird, sollen vorher einige grundlegende und dem Verständnis dienende Sachverhalte dargestellt werden.

Unter dem Begriff der Presse sollen nur periodisch erscheinende Zeitungen und Zeitschriften verstanden werden. Demnach ist ein Presseverlag ein Unternehmen, dass auf das Herausgeben von Zeitungen und/oder Zeitschriften ausgerichtet ist.

Außerdem ist zum Verständnis der folgenden Punkte eine kurze Darstellung des Veröffentlichungsprozess hilfreich.

Ein Modell (s. Abb.1)^[1] des Veröffentlichungsprozesses soll eine funktionale Gliederung des Verlages darstellen. Diese drei Produktionsstufen sind für den Veröffentlichungsprozess maßgebend.

Abb.1: Modell des Veröffentlichungsprozesses

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Stufe

2. Kostensituation

Folgende Kosten kommen bei der Erstellung eines Printmediums zusammen^[2]: technischen Herstellungskosten (Druck, Farbe, Papier), die redaktionelle Gestaltung, der Vertrieb und sonstige Kosten.

Den höchsten Posten belegen die Herstellungskosten. Dazu zählen sämtliche Kosten, die die technische Herstellung des Presseproduktes nach sich zieht, d.h. der Satz, der Druck, die Papierkosten, die Wartung der Druckmaschinen etc.

Die Kosten für die Redaktion, d.h. Autorengehälter, die Korrektur fertiger

Texte etc. schließen alle Kosten ein, die für redaktionelle Leistungen aufgebracht werden.

Kosten für den Vertrieb schließen alle Kosten ein, die zur Beförderung des einzelnen Exemplars zum Leser bzw. zu den Abgabeorten nötig sind.

2.1. Kostenarten unter ökonomischen Gesichtspunkt

2.1.1. Variable Kosten

Variable Kosten verhalten sich proportional zur Produktionsmenge. Sie verändern sich mit der Höhe der gedruckten Auflage oder mit dem Umfang des Periodikums.

Auf der Stufe der Vervielfältigung fallen sowohl umfangs- als auch auflagenabhängige Kosten an. So sind alle Kosten, die den Druck vorbereiten, umfangsabhängig. Dies betrifft die Kosten des Satzes, der Druckformherstellung, der Rotationseinrichtung und des Andruckes. Diese variieren nicht mit der Auflagenhöhe, sondern mit dem Umfang der zu druckenden Zeitung oder Zeitschrift.

Demgegenüber sind die Kosten des Fortdruckes, die sich hauptsächlich aus dem Papier- und Farbverbrauch ergeben, abhängig von der Auflagenhöhe und dem Umfangs des Periodikums (siehe Abb.2)^[3]. Der Bedarf an Papier^[4] und Farbe ergibt sich aus der Gesamtzahl der zu druckenden Seiten, welches das Produkt aus Umfang und Auflagenhöhe ist.

Variable Kosten sind einem Produkt direkt zurechenbar. Eine Entscheidung über eine grundsätzliche Zuordnung und Höhe ist somit klar. Anders verhält es sich bei fixen bzw. auch sprungfixen Kosten.

Abb. 2: Kostenverhalten bei Variation von Auflage und Umfang

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1.2. Fixe Kosten

Fixe Kosten sind der absoluten Höhe nach unveränderbar, d.h. unabhängig von der Höhe der Druckauflage.

Alle Kosten für redaktionelle Leistungen, Personalkosten sowie Kosten für die technische Einrichtung der Redaktion (Computer, Fax etc.) gehören zu den Fixkosten. Darunter fallen auch sogenannte Gemeinkosten, wie etwa das Management eines Unternehmens.

Auch die Kosten der der Anzeigenabteilung sind unabhängig von der Auflagenhöhe. Die Abwicklung von Anzeigenaufträgen ist zwar vom Anzeigenaufkommen abhängig jedoch unabhängig von der späteren Vervielfältigung der Anzeige.

Eine gewisse Abhängigkeit besteht zwischen der Auflagenhöhe und den Redaktions- und Anzeigenkosten^[5]. Wenn man annimmt, dass mit einer steigenden Auflage auch das Anzeigenvolumen wächst, befinden sich in diesem Fall prozentual mehr Anzeigen im Heft, als vor der Auflagensteigerung. Es ist durchaus vorstellbar, dass sich Leser durch die vermehrten Anzeigen belästigt fühlen und sich vom Heft abwenden. Um dem entgegen zu wirken, kann der Verlag entscheiden, durch mehr redaktionelle Texte das erhöhte Anzeigenvolumen zu kompensieren. Dies führt zu der möglichen Annahme, dass eine erhöhte Auflagensteigerung zu mehr Anzeigen und redaktionellen Texten führt und somit zu höheren redaktionellen Kosten. Dies ist jedoch nur eine Vermutung und muss nicht zwingend eintreten, da der Verlag individuell entscheiden kann, wie er auf ein erhöhtes Anzeigenvolumen reagiert.

Fixe Kosten haben eine besondere ökonomische Bedeutung. Diese Bedeutung liegt in ihrer degressiven Wirkung, auf die ich später unter dem Punkt Fixkostendegression ausführlicher eingehe.

2.1.3. Sprungfixe Kosten

Von den Fixkosten unterscheiden sich die sprungfixen Kosten. Springen die Fixkosten in Abhängigkeit von bestimmten Produktionsmengenintervallen nach oben, werden sie als sprungfix bezeichnet. Sie verhalten sich innerhalb eines Intervalls fix, im großen Überblick sind jedoch gewisse variable Komponenten enthalten. Wenn eine steigende Auflage zum Beispiel die Anschaffung einer neuen Druckmaschine bedingt.

Eine Darstellung der fixen und variablen Kosten bei verschiedenen Mediengattungen im Vergleich ist überblicksartig im Anhang A3 dargestellt^[6].

2.2. Skaleneffekte bzw. Fixkostendegression

„Bei jeder Verdoppelung der Abonnentenzahl vermehren sich, wie man sieht, die Einnahmen um fast das Doppelte, während die Ausgaben nur stark um die Hälfte zunehmen,...“ (Zitat: Karl Marx, 1848)^[7]

In diesem Originalzitat beschreibt der große Ökonom Karl Marx im Jahre 1842 das publizistische Phänomen, dass die Ausgaben bei steigender Auflage abnehmen. Dieser Vorgang wird als Degressionseffekt (lat. sich kontinuierlich vermindernd) bezeichnet.

[...]

^[1] Vgl. medienSkripten 22 (1995), S.10

^[2] Vgl. auch bdzv-Schaubild im Anhang A1

^[3] Kostenverhalten, entnommen aus medienSkripten 22, S. 117

^[4] Vgl. Anhang A2 zum Papierverbrauch (bdzv)

^[5] Vgl. medienSkripten 22, S. 15

^[6] A3: Fixe und variable Kostenelemente bei Medien – im Vergleich

^[7] erschienen in dem ‚Beteiligungprospekt’ von 1842, in dem eine Wirtschaftlichkeitsberechnung für zwei unterschiedliche Auflagensituationen vorgerechnet wurde; gefunden in Altmeppen (1996), S.52