Determinanten des Tausender-Kontakt-Preis TKP : Unterschiede zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Anbietern

Gliederung :

1. Einleitung – Das Werbefernsehen in Deutschland
1.1 Zeitliche Beschränkungen für deutsches Werbefernsehen
1.2 Basisdaten zur Werbung im deutschen Fernsehen

2. Determinaten des TKP – Vergleich zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Fernseh-Anbietern
2.1 Unterscheidung der Zeitschienen
2.2 Saisonale Schwankungen der Preise
2.3 Sonder-Werbeformen
2.3.1 TV-Sponsoring
2.3.2 Weitere Sonderwerbeformen
2.4 Rabatte
2.5 Sehbeteiligung eines Tages
2.6 Marktanteile der deutschen Fernsehsender
2.7 Betrachtung der TKPs von 2001

3. Schluss – Abwägung zwischen privaten und öffentlichrechtlich TV-Sendern

Literaturverzeichnis

1. Einleitung – Das Werbefernsehen in Deutschland

In den frühen Abendstunden des 03. November 1956, beim Bayerischen Rundfunk schlägt die Geburtsstunde des deutschen Fernsehens. Produkte wie Persil, Blendax und Dr. Oetker werden zum ersten Mal in der Lücke zwischen Kinderprogramm und Abendprogramm vor einem staunenden Publikum in dem damals noch neuen Fernsehen beworben.

Mit der Einführung der Privatfernsehens im Jahre 1983 wurde eine neue stark expandierende Werbeplattform im deutschen Fernsehen geschaffen.

Von damals bis heute ist so die Anzahl der Werbetreibenden und der zu bewerbenden Produkte rasant gestiegen. Zur Zeit werden rund 5.500 Produkte im deutschen Fernsehen beworben. 2,4 Millionen Werbespots flimmern jedes Jahr über unser Bildschrime. (vgl. IP: TV-Werbung für Einsteiger; S. 4)

1.1 Zeitliche Beschränkungen für deutsches Werbefernsehen

Die öffentlich-rechtlichen Fernsehsendeanstalten ARD und ZDF sind durch die rechtlichen Vorgaben des Rundfunkstaatsvertrag in ihren Sendemöglichkeiten stark eingeschränkt, da diese Werbung nur „jeweils höchstens 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt“ und „nach 20.00 Uhr sowie an Sonntagen und (…) Feiertagen (…) Werbesendungen“ (§15 Abs.1 RStV) gar nicht ausstrahlen dürfen.

Für die Privaten Fernsehsender, die ja ihre gesamten Einnahmen aus Werbung beziehen müssen, gilt diese Einschränkung nicht. Lediglich „die Sendezeit für Werbespots darf 15 vom Hundert der täglichen Sendezeit nicht überschreiten“ (§45 Abs.1 RStV).

Bei allen Sendern muss die „Fernsehwerbung (…) zwischen den einzelnen Sendungen eingefügt werden. (…)“. (RStV § 44 Abs. 2) Außerdem kann ein Programm, dass zur Unterhaltung dient, ausgenommen Kinderprogramm, und länger als 45 Minuten dauert einmal durch eine Werbeinsel unterbrochen werden. Eine weitere Unterbrechung ist jeweils zulässig, wenn das Programm einen oder mehrere weitere Zeiträume über 45 Minuten zuzüglich 20 Minuten umfasst. Für Nachrichten, Dokumentarfilme und ähnliches gilt dies bereits ab 30 Minuten Programmdauer. (vgl. RStV §§ 44ff)

1.2 Basisdaten zur Werbung im deutschen Fernsehen

Rund 33 Millionen Haushalte in Deutschland haben mindestens ein Fernsehempfangsgerät. Insgesamt verbringen die Fernsehzuschauer durchschnittlich 190 Minuten, die über 14 Jährigen sogar 203 Minuten, pro Tag vor dem Bildschirm. 90, 2 % nutzen ihre Freizeit mehrmals pro Woche zum Fernschauen (vgl. ARD.de: Medien Basisdaten)

Dem entsprechend hat die werbetreibende Wirtschaft auch ein Hauptaugenmerk auf die Bewerbung ihrer Produkte im Fernsehen gelegt. Im letzten Jahr betrugen die TV-Werbeumsätze 7,5 Milliarden € und hatten damit den größten Anteil (44,4 %) an den 17 Milliarden €, die insgesamt 2001 für Werbung ausgegebene worden sind.

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2. Determinaten des TKP –

Vergleich zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Fernseh-Anbietern

Diese gewaltige Mengen an Geldmitteln, die jedes Jahr in die Fernsehwerbung gesteckt werden, sollen natürlich mit dem größtmöglichen Erfolg eingesetzt werden.

Um das gewünschte Ergebnis, nämlich eine wirtschaftliche und effektive Bewerbung seines Produktes zu erreichen, muss der Werbetreibende die Schaffung eines möglichst hohen Bekanntheitsgrades gegen die Wirtschaftlichkeit der Werbeunternehmung abwägen.

Er muss sich entscheiden, auf welchem Sender, zu welcher Uhrzeit, zu welchem Tarif die Werbung für welche Zielgruppe geschaltet werden soll Mittels des sogenannten Tausender-Kontakt-Preis (TKP) wird die Wirtschaftlichkeit eines Werbeprogramms bestimmt. Es wird immer ein möglichst niedriger TKP angestrebt.

Unter dem TKP versteht man den Kostenaufwand, den der Werbetreibende betreiben muss, um mit der jeweiligen Platzierung eines beispielsweise 30- sekündigen Spots innerhalb eines bestimmten Werbeblocks 1000 Fernsehzuschauer einer Zielgruppe zu erreichen.(vgl. TV-Werbung für Einsteiger, S.41)

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So ist jeder TKP von zwei Faktoren abhängig:

- von der vom Sender bestimmten Tarifgruppe des jeweiligen Werbeblocks
- der ermittelten Sehbeteiligung (Einschaltquote)

Ist also die durchschnittliche Sehbeteiligung eines Programms und eines damit verbundenen Werbeblocks sehr hoch, dann ist der Werbeaufwand pro Tausend Zielpersonen geringer als bei einer niedrigen Sehbeteiligung.

Natürlich fällt bei einem niedrigeren Sende-Tarif für die Ausstrahlung des jeweiligen Spots der TKP geringer aus.

Die Schaltungskosten und die Ermittlung der Sehbeteiligung ist wiederum durch eine Vielzahl weiterer Kriterien bedingt.

2.1 Unterscheidung der Zeitschienen

Bei der Zeit-Planung für den Einsatz eines Werbespots ist die Sendezeit und das Programmumfeld zu bedenken. Zwar liegen auf den sogenannten Zeitschienen, den täglichen zeitlich gleichen Programmabläufen, die sich horizontal über das Sendeschema einer Woche erstrecken, immer die selben Tarife für eine Spotaustrahlung. Es ändern sich die Werbepreise aber während des vertikalen Ablauf des Sendeschemas, also innerhalb des Ablaufs eines Tages. Manche Sender haben bis zu 60 verschiedene Tarifgruppen.

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Jeder Sender zeigt in dem betrachtetem Zeitraum von 16:55 Uhr bis 20:00 Uhr über die einzelnen Zeitschienen und den darauf liegenden Werbeinseln hinweg eine ähnliche Tendenz bezüglich der Werbepreise: In Richtung Abendprogramm steigen die Preise.