Kundenzufriedenheit: Mystery Shopping als Instrument der Kundenzufriedenheitsmessung- dargestellt anhand eines Beispieles

Vorwort

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Kundenzufriedenheit und ihrer Messung. Ein besonderes Augenmerk soll hierbei einer Mystery Shopping Studie im Tourismusbereich geschenkt werden. Es soll dabei die Verwendung von derartigen Studien genauer beleuchtet werden und in Folge auch gezeigt werden, welche Schritte auf Grund von erhobenen Daten gesetzt werden können. In diesem Fall wurde vor allem auf die Erstellung von Beratungsstandards sowie einem möglichen Weiterbildungskatalog eingegangen.

Kundenzufriedenheit ist seit Ende der siebziger Jahre zu einem wichtigen Feld der Konsumentenforschung geworden. Dieses Feld hat vor allem deshalb an Interesse gewonnen, weil verschärfter Wettbewerb, engere Märkte und steigende Ansprüche der Kunden dazu geführt haben, dass langfristige Kundenbindung von erhöhter Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens geworden ist. Zufriedene Kunden können auf Dauer an das Unternehmen gebunden werden. Im folgenden soll zunächst auf die Definition des Begriffs der Kundenzufriedenheit eingegangen werden. Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit nimmt eine zentrale Stellung in der marktorientierten Unternehmensführung ein. Kundenzufriedenheit gilt als eine der wichtigsten Determinanten des Konsumentenverhaltens und der Markenloyalität. Wiederkauf-verhalten, Einstellungsänderungen sowie Beschwerdeverhalten und Word-of-Mouth (Mund-zu-Mund-Propaganda) des Konsumenten stehen damit in einem engen kausalen Zusammenhang. Die Notwendigkeit der Berücksichtigung von Kundenwünschen wird allerdings häufig in den Unternehmen vernachlässigt. Obwohl die Zufriedenheitsforschung bereits eine längere Tradition besitzt, ist es bis dato nicht gelungen einen Konsens über einen geeigneten theoretischen Modellierungsrahmen des Konstrukts der Kundenzufriedenheit zu schaffen. Vielmehr wurden im laufe der Zeit konkurrierende Modelle entwickelt, welche unter verschiedenen Voraussetzungen eine unterschiedliche Leistungsfähigkeit besitzen und teilweise sogar widersprüchliche Ergebnisse liefern. In dieser Arbeit soll des weiteren aufgezeigt werden, ob und wie weit sich Mystery Shopping zur Messung der Kundenzufriedenheit eignet.

Begriff der Marktforschung

,,Marktforschung ist der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketing-Entscheidungen."^[1]

Relevante Objekte in der Erforschung des Absatzmarktes sind zunächst die Kunden mit ihren Bedürfnissen, Gewohnheiten und Verhaltensweisen sowie ihren demografischen und sozioökonomischen Merkmalen. Ein weiteres Forschungsobjekt sind Marktauftritt, Strategien und Produkte der Wettbewerber. Schliesslich bezieht die Absatzmarktforschung auch die politischen, wirtschaftlichen und rechtlichen Marktrahmenbedingungen ein.

Werden bereits vorhandene unternehmensinterne oder -externe Datenbestände ausgewertet, spricht man von Sekundärforschung. Die Vorteile der Sekundärforschung sind niedrige Kosten und schnelle Verfügbarkeit der Daten. Primärforschung wird erforderlich, wenn Sekundärinformationen nicht in entsprechender Qualität vorliegen oder diese veraltet sind. Hierbei werden Informationen eigens für die jeweilige Untersuchung erhoben.^[2]

Entstehung und Definition von Kundenzufriedenheit

,,Ein Kunde ist die jeweils wichtigste Person in dem Betrieb. Er ist nicht von uns abhängig, sondern wir von ihm. Er bedeutet keine Unterbrechung in unserer Arbeit, sondern ist ihr Inhalt. Er ist kein Aussenseiter unseres Geschäftes, er ist ein Teil von ihm. Er ist niemand, mit dem man sich streitet. Denn niemand wird jemals einen Streit mit einem Kunden gewinnen. Ein Kunde ist eine Person, die uns ihre Wünsche mitteilt. Unsere Aufgabe ist es, diese zu seiner und unserer Zufriedenheit auszuführen."^[3]

Während die Kundenzufriedenheit in der allgemeinen betriebswirtschaftlichen Forschung unter dem Begriff der Arbeitszufriedenheit eingegangen ist, wurde sie in der Marketingwissenschaft lange Zeit vernachlässigt. Erst seit der siebziger Jahre liegt das Augenmerk in der Marketingforschung verstärkt auf der Kundenzufriedenheit sowie dem Beschwerdeverhalten.^[4]

,,Zufriedenheit" ist ein sehr positiv belegtes psychologisches Phänomen und beschreibt Gefühlszustände wie Befriedigung, Klaglosigkeit, Glück, Freude, Genugtuung oder allgemeines Wohlbefinden. Dennoch gibt es auf diesem Gebiet keine generell anerkannte Definition des Begriffes ,,Kundenzufriedenheit". Dies wird durch die Vielzahl unterschiedlicher Ansätze zur Operationalisierung und Konzeptualisierung sowie dem Mangel an einer einheitlichen systematischen Theorie zur Kundenzufriedenheit verstärkt.

Ein paar ausgewählte Definitionen verdeutlichen diese Tatsache:

- ,,Die Konsumentenzufriedenheit gibt die Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlich erlebten Motivbefriedigung bei Produkten und Dienstleistungen wieder."^[5]
- Kundenzufriedenheit ist eine Absicht, die eine bewertete Einschätzung darstellt.^[6]
- ,,Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist ein Gefühlszustand des Nervensystems eines Organismus, der sich auf Reizobjekte bezieht und durch einen bewerteten Vergleich ... mit den Anspruchsniveaus bezüglich dieser Objekte zustande kommt, wobei dieser Zustand sich sowohl rasch als auch allmählich verändern kann und in Form von Appetenz bzw. Aversion das Verhalten gegenüber Reizobjekten beeinflusst."^[7]

Insgesamt kann jedoch festgehalten werden, dass es sich bei dem Phänomen Kundenzufriedenheit um emotionale Reaktionen eines Kunden auf eine unternehmerische Leistung handelt. Diese Reaktion bildet sich beim Kunden durch den Vergleich der wahrgenommenen Produktleistung und den Erwartungen an das Produkt vor dem Kauf. In einem komplexen Prozess wiegt der Kunde seine Erwartungen mit den eigenen Erfahrungen ab. Hohe Zufriedenheit empfindet der Kunde, wenn die tatsächliche Leistung des Produktes seine Erwartungen übertrifft. Unzufriedenheit entsteht, wenn die Leistungen niedriger sind als die vordefinierten Vorstellungen des Kunden. Erfüllt das Produkt die gesetzten Erwartungen, stellt sich ein neutrales Gefühl (Indifferenz) ein.^[8]

Kundenzufriedenheit als Orientierungsgrösse für die Unternehmensführung

In der Diskussion um den Erhalt bzw. die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit einer Unternehmung gewann in den letzten Jahren das Konstrukt der Kundenzufriedenheit als Orientierungs- und Steuerungsgrösse in der strategischen Unternehmensführung eine zentrale Bedeutung.

Vor allem in der Praxis erhielten die Erhöhung der Produkt- und Dienstleistungsqualität der Kundenzufriedenheit als Fokus kunden-orientierter Unternehmensführung insbesondere durch das ganzheitliche am Kunden ausgerichtete Führungskonzept ,,Total Quality Management" (TQM) grosse Aufmerksamkeit. Zentrale Fragen zur Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit sind hierbei:

- wie gelangt das Unternehmen an Informationen über zukünftige Kundenbedürfnisse?
- mit welchen Methoden soll das Unternehmen die Kunden-zufriedenheit untersuchen und messen?
- welches Niveau an Kundenzufriedenheit erzielt das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz?

Die Qualität der Produkte und Dienstleistungen wird vom Kunden bestimmt. Jene Produkteigenschaften, die zur optimalen Zufriedenheit des Kunden führen, sind Ausgangspunkt für die Gestaltung des Leistungsangebotes der Unternehmung.^[9]

Total Quality Management impliziert eine aufwändige, strategische Orientierung, die eine hohe Kundenzufriedenheit und Kundentreue in den Vordergrund stellt. Dieser Aussage liegen folgende zwei Annahmen zugrunde:

Aussage 1:,,Zwischen der wahrgenommenen Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung und der Zufriedenheit des Kunden besteht ein relevanter kausaler Zusammenhang."^[10]

Aussage 2:,,Es besteht ein relevanter Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg."^[11]

Zu Aussage 1: Kundenzufriedenheit wird zumeist definiert als wahr-genommene Diskrepanz zwischen erwarteter und wahrgenommener Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung. Werden gestellte Erwartungen nicht erfüllt entsteht ein Gefühl der Unzufriedenheit. Werden die Erwartungen aber erfüllt oder gar übertroffen, entsteht Zufriedenheit. Von der wahrgenommenen Qualität hängt also die Bestätigung bzw. Nicht-Bestätigung der gestellten Erwartungen ab, die wiederum die Zufriedenheit des Kunden beeinflussen. Je höher die subjektiv wahrgenommene Qualität ist, um so eher werden die Erwartungen erfüllt oder übertroffen. Es ist also davon auszugehen, dass zwischen wahrgenommener Produktqualität und der Zufriedenheit des Kunden ein positiver Zusammenhang besteht.^[12]

Zu Aussage 2: Es ist ein positiver kausaler Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg nachgewiesen worden. Dieser Zusammenhang wird auf das durch die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit des Kunden beeinflusste ,,Nach-Kauf-Verhalten" zurückgeführt. Zufriedene Kunden scheinen dabei weniger preisempfindlich zu sein und zeigen eine höhere Bereitschaft, für die ihren persönlichen Erwartungen entsprechende Produkte mehr zu bezahlen. Das aktuelle Zufriedenheitsniveau beeinflusst somit die Einstellung der Kunden und damit deren zukünftiges Verhalten. Des weiteren sinken die Akquisitionskosten für neue Kunden aufgrund eines positiven ,,word-of-mouth" (Mund-zu-Mund-Propaganda).

Kundenzufriedenheit sollte demnach als eine der zentralen Orientierungs- und Steuerungsgrössen der marktorientierten Unternehmensführung betrachtet werden, da sie einer der aussagekräftigsten Indikatoren für die Zukunft einer Unternehmung darstellt. Sie sollte allerdings nicht als höchstes und einziges Unternehmensziel einer Unternehmung betrachtet werden, sondern als eine Voraussetzung, um langfristig am Markt erfolgreich zu sein und die eigentlichen Ziele einer Organisation zu erreichen.^[13]

Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsstrategie

Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit als Orientierungs- und Steuerungsgrösse in der Strategieformulierung einer Unternehmung liegt in deren Beziehung zu den Grössen Marktanteil und Unternehmenserfolg. Dabei unterscheidet man zwei verschiedene strategische Alternativen zur Erreichung von Wachstum und Gewinn. Dieses sind die offensive Marketingstrategie und die defensive Marketingstrategie. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Offensive und defensive Strategien

Quelle: Ebenda, S. 8

Offensive Marketingstrategie

Offensive Marketingstrategien zielen darauf ab, Wachstum oder Gewinn einer Unternehmung durch eine Vergrösserung des Marktes bzw. des Marktanteiles zu erreichen. Ausgehend von der Annahme, dass eine Maximierung des Marktanteiles zu einer Maximierung des Gewinnes führt, wurde Anfang der 70er Jahre das Marktanteilsstreben zu einer Schlüsselgrösse in der Strategie-formulierung. Marktanteil und Umsatz wurden und werden als Resultat offensiver Marketingstrategien betrachtet. Aufgrund dieser Überlegungen legen viele Unternehmungen ihren Schwerpunkt auf die Formulierung von Offensivstrategien, deren Ziel es ist, Marktanteil und Unternehmensgewinne durch die Akquisition von Neukunden zu erhöhen.^[14]

Defensive Marketingstrategie

Die zunehmende Intensivierung des Wettbewerbs, niedrige Wachstumsraten und gesättigte Märkte führen dazu, dass es für Unternehmungen immer schwieriger wird, langfristig durch offensive Strategien zu wachsen. Daraus resultiert, dass es für Unternehmungen immer interessanter wird sich mit defensiven Strategien für den Unternehmenserfolg auseinander zu setzen.

Defensive Marketingstrategien haben die Erhaltung des vorhandenen Kundenstammes zum Inhalt. Kundenbindungsstrategien mit dem Ziel der Erhöhung der Kundenzufriedenheit gewinnen derzeit erheblich an Bedeutung. Zentraler Orientierungspunkt dabei ist der Kunde. Während bei offensiven Marketingstrategien die Gewinnung von Neukunden durch ,,Abwerbung" von der Konkurrenz im Mittelpunkt steht, ist bei defensiven Strategien der Aufbau einer hohen Kundenloyalität zentral. Als Argument für defensive Strategien, die eine Optimierung der Kundenzufriedenheit zum Ziel haben, wird vor allem der positive kausale Zusammenhang zwischen Höhe der Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg vorgebracht.^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Marktanteils- versus Zufriedenheitsstrategien

Quelle: Fornell C., Customer Satisfaction, 1992, S. 8

Kundenzufriedenheit und Konsumentenverhalten

In der Literatur zur Kundenzufriedenheit lassen sich mehrere Betrachtungsebenen unterscheiden, die sich mit den Auswirkungen der Kundenzufriedenheit bzw. -unzufriedenheit auseinandersetzen. Die Konsequenz erlebter Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit des Kunden können dabei insbesondere folgende Reaktionen zeigen:

1. keine Reaktion,
2. Loyalität oder Abwanderung,
3. Beschwerde und
4. Mund-zu-Mund-Propaganda (siehe Abbildung 3). ^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Ebenda, S. 46

Kundenzufriedenheit und Loyalität

Einleitend zu Kundenzufriedenheit und Loyalität sei an dieser Stelle hierzu eine Frage gestellt und auch gleich beantwortet:

Warum stellt sich Kundenzufriedenheit und Loyalität von so herausragender Bedeutung für ein Unternehmen dar?

Die für die Unternehmung schwerwiegendste Konsequenz bei Unzufriedenheit stellt die Abwanderung zur Konkurrenz dar. Dies begründet sich daraus, dass der Umsatz des Unternehmens aus zwei Quellen stammt, den Neukunden und den Stammkunden. Es ist bekannt, dass es immer teurer ist Neukunden zu akquirieren, als die momentanen Kunden zu behalten. Somit erscheint es aus unternehmerischer Sicht wichtiger zu sein seine vorhandnen Kunden zu sichern durch Kundenzufriedenheit und Loyalität, als neue Kunden zu akquirieren.

Man geht in der Literatur davon aus, dass ein positiver Zusammenhang zwischen erlebter Zufriedenheit und der Loyalität des Kunden besteht und der Schlüssel zur Kundensicherung die Kundenzufriedenheit ist. 13 Wiederkauf und Markentreue stellen dabei die Loyalität des Kunden gegenüber dem Produkt/Dienstleistung oder der Unternehmung dar und die Kundenzufriedenheit führt zu Markenloyalität und verhindert ein abwandern der Kunden.

Es gibt allerdings auch verschiedene Erklärungsansätze in der Literatur dafür, dass Kunden trotz Zufriedenheit nicht im entsprechenden Masse auch loyal sind. Zwei davon sollen hier aufgezeigt werden. Das Variety-seeking-Motiv und die Prospekt Theory.^[17]

Variety-seeking-Motiv

Neben situativen Faktoren und der Attraktivität von Alternativen wird in der Literatur vor allem auf das variety-seeking-Motiv hingewiesen. Das variety-seeking-Motiv bedeutet, dass trotz einer bestehenden Zufriedenheit mit bisher verwendeten Produkten, der Wunsch nach Abwechslung, Neugier und Langeweile beim bisherigen Konsumverhalten bestehen können. Hieraus kann es beim Kunden zu einem Verhalten führen das ihn zu einen Markenwechsel veranlasst.^[18]

Prospekt Theory

Bei der Prospekt Theory konnte in einem Experiment nachgewiesen werden, dass ein bestimmtes Aussmass an Unzufriedenheit einen zweimal stärkeren Effekt auf die Wiederkaufabsicht hat als dasselbe Aussmass an Zufriedenheit. Dies würde bedeuten, dass eine unzu-friedenstellende Erfahrung einer Person einen ungleich stärkeren Einfluss hat als eine im gleichen Aussmass zufriedenstellende Erfahrung.^[19]

Nach dieser Theorie müsste eine Strategie zur Erhöhung der Kundenloyalität zunächst Massnahmen zur Beseitigung von Unzufriedenheitsquellen fordern, da erst dann Massnahmen zur Zufriedenheitserhöhung sinnvoll sind.

Kundenzufriedenheit und Beschwerdeverhalten

Eine der am häufigsten untersuchten Konsequenzen der Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist das Beschwerdeverhalten. Die Intensität des Beschwerdeverhaltens wurde zunächst häufig als direkt proportional zum Ausmass der Zufriedenheit angesehen. Eine Vielzahl von empirischen Untersuchungen der Beschwerdeforschung zeigt hingegen, dass vor allem folgende Aspekte Determinanten dieser Verhaltensalternative nach erlebter Unzufriedenheit sind.^[20]

- Eindeutigkeit der Ursachenattribuierung: je eindeutiger die Ursachen der Unzufriedenheit dem Hersteller zugeschrieben werden können, um so eher beschwerden sich Kunden,
- Relevanz des Konsumereignisses: die Beschwerdetätigkeit steigt, je wichtiger das Konsumereignis in finanzieller oder sozialer Hinsicht für den Konsumenten ist,
- Art des Problems: je mehr es sich um manifeste Probleme mit geringem subjektiven Ermessens- und Bewertungsspielraum handelt, um so wahrscheinlicher sind Kundenbeschwerden,
- Beschwerdekosten: je geringer die Beschwerdekosten in materieller und zeitlicher Hinsicht wahrgenommen werden, um so höher ist die Beschwerdebereitschaft,
- Erfolgswahrscheinlichkeit: die Beschwerdetätigkeit der Konsumenten steigt mit der subjektiv eingeschätzten Erfolgswahrscheinlichkeit,
- Persönlichkeitsvariablen: als Determinante für Beschwerde-verhalten spielt die Persönlichkeitsstruktur des Konsumenten eine bedeutende Rolle.^[21]

Kunden nehmen eine interne Kosten-Nutzen-Analyse vor, von deren Ergebnis die Wahrscheinlichkeit einer Beschwerde als Reaktion auf eine erlebte Unzufriedenheit abhängt. Dabei spielen die wahrgenommenen materiellen und immateriellen Kosten der Beschwerde eine wichtige Rolle. Diese werden dem Nutzen der Beschwerde gegenübergestellt, welcher mit der angenommenen Erfolgswahrscheinlichkeit gewichtet wird.

Ob Kunden durch Beschwerde auf Unzufriedenheit reagieren, hängt also nur bedingt vom Ausmass der erlebten Unzufriedenheit ab. Ein Grossteil der unzufriedenen Kunden wird sich nicht beschweren, sondern durch andere Handlungsalternativen wie Abwanderung oder negative Mund-zu-Mund-Propaganda reagieren.

,,Word-of-Mouth"

Mund-zu-Mund-Propaganda ("Word-of-Mouth") scheint aus diversen Gründen einen hohen Stellenwert für das Unternehmen einzunehmen:

- Mund-zu-Mund-Propaganda hat aufgrund der ,,Face-to-Face"- Kommunikation einen höheren Einfluss auf die Wahrnehmung als schriftliche oder Massenkommunikation.
- Mund-zu-Mund-Propaganda beinhaltet meist konkrete Informationen aufgrund tatsächlicher Erlebnisse.
- Mund-zu-Mund-Propaganda ist glaubhafter als Marketig- Kommunikation, da nicht die Unternehmung, sondern Freunde und/oder Bekannte Quellen der Information sind.
- Mund-zu-Mund-Propaganda wird insbesondere als Möglichkeit der Äusserung erlebter Unzufriedenheit genutzt. Entsprechend den Ergebnissen der TARP-Studien teilen zufriedene Kunden ihre Erfahrung im Durchschnitt drei weiterten Personen mit, während unzufriedene Kunden durchschnittlich neun bis zehn Personen über ihre negativen Erfahrungen berichten. ^[22]

Der wesentliche Aspekt hierbei ist, dass Kunden die negative Informationen erhalten haben, diesen grössere Aufmerksamkeit schenken als positiven Informationen. Das Ausmass, in dem Kunden Erlebnisse, die in Zusammenhang mit Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit mit Produkten/Dienstleistungen oder Unternehmungen stehen, durch Mund-zu-Mund-Propaganda kommunizieren, wird von mehreren Autoren als eine abhängige Funktion der Erlebten Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit betrachtet.

Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg

Es gibt mehrere Untersuchungen die versuchen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg zu bewerten. Die wichtigsten Untersuchungen, die sich mit der Wirkungskette von wahrgenommener Qualität über Kundenzufriedenheit zu Unternehmenserfolg beschäftigen, erklären diese durch den Einfluss folgender Variablen:

Kundenzufriedenheit führt zu:

- höherer Kundenbindung,
- niedrigerer Preiselastizität,
- positiver Abgrenzung von der Konkurrenz,
- geringeren Transaktionskosten bei bestehenden Kunden,
- geringeren Akquisitionskosten für Neukunden und
- zu einem positiven Unternehmensimage.

Zufriedenheit wird verstanden als Diskrepanz zwischen den Erwartungen und der Wahrgenommenen Produktqualität. Zufriedenheit beeinflusst Weiterempfehlungen und den Wiederkauf. Diese zwei Variablen haben schliesslich einen positiven Einfluss auf die Rentabilität einer Unternehmung und damit auf den Unternehmenserfolg. Man kann davon ausgehen das es einen kausalen Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg gibt. Ein hohes Mass an Kundenzufriedenheit kann das Konsumentenverhalten nachhaltig beeinflussen. Loyalität, Beschwerden und Mund-zu-Mund-Propaganda sind dabei die wichtigsten Variablen.

Wenngleich es sich bei der Kundenorientierung um ein konsensfähiges Element in einem Unternehmen handelt, wird die Notwendigkeit der Berücksichtigung von Kundenwünschen bei der konkreten Umsetzung nicht selten vernachlässigt. Dies liegt nicht zuletzt an einer bislang unzulänglichen Konkretisierung des Konstrukts Kundenzufriedenheit. Sicher ist, dass Kundenzufriedenheit einen hohen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet und von den Unternehmen noch stärker als bisher als Steuerungs- und Orientierungsgrösse genutzt werden sollte.

In der Literatur existieren zahlreiche unterschiedliche Ansätze zur Definition des Begriffs der Kundenzufriedenheit. Generell akzeptiert wird jedoch die Definition, nach der Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines komplexen psychischen Vergleichsprozesses ist. Der Kunde stellt seine Erfahrungen nach dem Gebrauch eines Produktes oder einer Dienstleistung einem Vergleichsstandard vor der Nutzung gegenüber. Die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit ist hierbei seine Reaktion auf das Ergebnis dieses Vergleichs.

Grenzt man den Begriff der Kundenzufriedenheit von dem der Einstellung ab, so lassen sich zahlreiche Gemeinsamkeiten aber auch entscheidende Unterschiede feststellen. Eine präzise Abgrenzung der beiden Begriffe ist insofern erforderlich, als sie in der Praxis häufig synonym verwendet werden, obwohl sie auf unterschiedlichen Merkmalen basieren und demzufolge unterschiedliche Aussagewerte liefern.

Gemeinsam ist beiden Begriffen, dass sie die subjektive Wertschätzung des Kunden wiedergeben und von kognitivem (vernunftsmässig erfasstem) aber auch affektivem (gefühlsmässig erfasstem) Charakter sind. Beiden wird zudem Verhaltenswirksamkeit unterstellt. Unterschiede bestehen insoweit, als sich Kundenzufriedenheit stets auf konkrete Erfahrungen bezieht, also situationsgebundene Feststellungen mit kurzfristigem Charakter beschreibt. Einstellungen hingegen meinen Vorstellungen über einen Meinungsgegenstand, die zwar auch auf Erfahrungen beruhen können, jedoch eher antizipierend, zeitlich beständig und insbesondere situationsunabhängig sind .

Kudenzufriedenheit und Kundenbindung

Die Kundenzufriedenheit ist ein zentrales Element der heutigen Kundenbindung. Nur wenn der Kunde zufriedengestellt ist, sind die Voraussetzungen dafür geschaffen, dass es zu Wiederholungskäufen, positiver Mund-zu-Mund-Werbung oder einer Steigerung des Cross-Selling-Potentials (Kauf weiterer Produkte bei dem selben Anbieter) kommt. Dieses, auch als Kundenloyalität bezeichnete Verhalten des Konsumenten, erfolgt jedoch nicht zwingend aufgrund der empfundenen Zufriedenheit. Manche Kunden neigen trotz hoher Zufriedenheit, z.B. aufgrund situativer Einflüsse oder eines Bedürfnisses nach Abwechslung (sog. Variety Seeking ) zur Abwanderung bzw. zum Markenwechsel. Die Anzahl der Kunden, die sich loyal verhalten, ist zudem produkt-, marken- und branchenabhängig.^[23]

Kundenzufriedenheit und Qualität

Die Kundenzufriedenheit ist ein elementarer Bestandteil des Qualitätsmanagements. Diese Feststellung folgt aus der Erweiterung des Qualitätsbegriffes, wonach Qualität nicht mehr nur eine rein technische Produktbeschaffenheit beschreibt, sondern in zunehmendem Masse einer subjektiven Betrachtung unterliegt. Eine solche subjektive Qualitätsauffassung stellt die Wahrnehmung der mit einer Leistung verbundenen Qualität durch den Nachfrager in den Mittelpunkt der Betrachtung und berücksichtigt dabei sowohl materielle (hard factors), wie z.B. die Haltbarkeit eines Produktes oder dessen Preis, als auch immaterielle (soft factors) Leistungsfaktoren, wie z.B. die Freundlichkeit der Verkäufer. Diese Betrachtung, wonach Qualität vom Kunden definiert und bestimmt wird, liegt auch der jährlichen Verleihung des Malcolm Baldrige National Quality Awards zugrunde. Hierbei handelt es sich um einen Qualitätspreis, mit dem seit 1988 in den USA Unternehmen für hervorragendes Total - Quality - Management ausgezeichnet werden. Der Wettbewerb um die Verleihung des Baldrige Award hat sich zwischenzeitlich zum wichtigsten Katalysator einer erfolgreichen Veränderung der amerikanischen Wirtschaft entwickelt und ist zu einer festen Grösse im Wirtschaftsleben der USA geworden. Innerhalb der Kriterien, nach denen die verschiedenen Bewerber beurteilt werden, ist die Kundenzufriedenheit ein massgeblicher Faktor.^[24]

Objektivität und Kundenzufriedenheit

Um den Begriff der Kundenzufriedenheit wissenschaftlich anzuwenden, ist es notwendig, seine Elemente zu operationalisieren. Es gilt also ein sprachlich präzises Konstrukt zu konzipieren, aus dem sich Schlussfolgerungen herleiten lassen. Die grösste Beachtung zur Konzeptionalisierung der Kundenzufriedenheit findet in der relevanten Literatur das Disconfirmation - Modell. Innerhalb des Disconfirmation - Modells werden Zufriedenheit und Unzufriedenheit als entgegengesetzte Ausprägungen einer einzigen Dimension verstanden. Begrifflich wird dann nur noch Zufriedenheit als Oberbegriff verwendet (was eigentlich eine sprachliche Ungenauigkeit darstellt, da der Oberbegriff dann identisch mit dem positiven Zustand der Zufriedenheit ist).

Zugleich handelt es sich bei dem Disconfirmation - Modell um ein aggregiertes Modell, d.h. es wird letztlich nur auf die sich ergebende Gesamtzufriedenheit abgestellt, die sich jedoch aus einer Reihe von Teilzufriedenheiten zusammensetzt.

Solche Teilzufriedenheiten können insofern entstehen, als jede Unternehmensleistung aus einer Vielzahl von Komponenten besteht. Dies sei am Beispiel einer Flugreise verdeutlicht, wo unter anderem folgende Faktoren die Zufriedenheit des Kunden beeinflussen können: Wartezeit bis zur Bedienung; Freundlichkeit des Beraters; fachliche Kompetenz der Beratung usw..

Bei dem Disconfirmation - Modell wird das Ausmass und die Richtung der Zufriedenheit durch die Bestätigung bzw. Nichtbestätigung individueller Erwartungen bestimmt. Die wesentlichen Komponenten dieses Modells, die Soll - Komponente, allgemein auch als Vergleichsstandard bezeichnet, die Ist - Komponente als wahrgenommene Unternehmensleistung sowie die Ergebnis - Komponente (Soll-Ist-Vergleich) bedürfen hierbei zum besseren Verständnis einer differenzierten Analyse.

Die Soll-Komponente

Unter der Soll-Komponente lässt sich die Gesamtheit der Vorstellungen des Kunden über das Spektrum der Unternehmensleistung zusammenfassen.

Sie ist hinsichtlich ihrer Entstehung von einer Vielzahl von Faktoren abhängig, etwa von persönlichen Bedürfnissen des Kunden oder dem Ausmass seiner bisherigen Erfahrung, die, je nach Kunde, eine unterschiedliche Erwartungsstruktur begründen. Die Art der Entstehung der Erwartungen beeinflusst wiederum ihre Höhe. Als mögliche Ausprägungen kommen hierbei in Frage:

- die realistische Erwartung (wahrscheinliche Ist-Leistung basierend auf Erfahrung oder Information bezüglich des Produktes);
- die ideale Erwartung (gemessen an dem, was möglich sein sollte);
- die tolerierbare Leistung (als die gerade noch zu akzeptierende Leistung);
- faire Leistung (die im Vergleich zum Input des Kunden als gerecht empfundene);
- sowie die erfahrungsgestützte Erwartung (auf Erfahrung mit allen Produkten der Produktkategorie beruhende Erwartung).

Die Ist-Komponente

Bei der Ist-Komponente wird zwischen der objektiven Produktleistung und ihrer subjektiver Wahrnehmung durch den Kunden unterschieden. Während die objektive Leistung für alle Kunden gleich ist, variiert die subjektive aufgrund individueller Wahrnehmungseffekte. Das heisst, dass bei Nichtbestätigung von Erwartungen diese im Nachhinein der tatsächlich wahrgenommenen Leistung angepasst werden. Diese Korrektur erklärt die Verhaltenswissenschaft durch den Versuch des Kunden, psychische Spannungen, hervorgerufen durch die Diskrepanz zwischen Erwartungen und Ist-Leistung, abzubauen.

Diese Wahrnehmungseffekte beeinflussen in einem hohen Masse den Soll - Ist - Vergleich und die darauf folgende emotionale Bewertung. Sie haben einen erheblichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und erschweren ihre Messung.

Die Ergebnis - Komponente ( Soll - Ist - Vergleich)

Aus dem Soll-Ist-Vergleich resultiert die Bestätigung bzw. Nichtbestätigung der Erwartungen des Kunden. Zu unterscheiden ist zwischen der Bestätigung, der positiven Nichtbestätigung sowie der negativen Nichtbestätigung.

- Erfolgt eine positive Nichtbestätigung in dem Sinne, dass die Wahrnehmung der Unternehmensleistung die Erwartungen übertrifft, so kann dies zur Folge haben, dass sich das Anspruchsniveau des Kunden bezüglich dieser Leistung erhöhen wird (sog. progressive Zufriedenheit).
- Die Nichtbestätigung erfolgt aufgrund zu hoher Erwartungen oder unzureichender, objektiver Ist-Leistung. Sie kann den Kunden dazu veranlassen, die Leistung anderweitig in Anspruch zu nehmen. Dies ist jedoch nicht zwingend. Ebenso ist es möglich, dass der Kunde seine Erwartungen aufgrund der oben erläuterten Informationsverarbeitungsprozesse seiner Wahrnehmung angleicht.
- Bei der Bestätigung der Erwartung wird der Kunde seine Erwartungshaltung beibehalten ( sog. stabilisierende Zufriedenheit). Sie wird jedoch aufgrund der Komplexität des Erwartungsbegriffes selten eintreffen und ist zudem nicht wünschenswert für ein Unternehmen, da Kunden in der Regel bestrebt sind, progressive Zufriedenheit zu erlangen.

Wie bereits dargelegt, werden die einzelnen Teilleistungen eines konsumierten Produktes vom Konsumenten differenziert wahrgenommen.

Der Kunde aggregiert einzelne Teilzufriedenheiten zu einer Gesamtzufriedenheit.

Uneinigkeit besteht darüber, ob diese Aggregation kompensatorisch oder nicht - kompensatorisch erfolgt.

Bei der kompensatorischen Aggregation gleichen sich positve Divergenzen zwischen der Soll - Komponente und der Ist - Komponente mit negativen Divergenzen aus. Unklar ist hierbei jedoch weiterhin, ob die einzelnen Teilzufriedenheiten von unterschiedlicher Wichtigkeit für die Bildung der Gesamtzufriedenheit sind. Bei einer unterschiedlichen Gewichtung wäre die Gesamtzufriedenheit somit u.U. abhängig von einzelnen Teilleistungen.

Bei der nicht - kompensatorischen Aggregation unterscheidet man zwischen einem konjunktiven und einem disjunktiven Ansatz. Bei dem konjunktiven Ansatz werden mehrere subjektiv als wichtig empfundene Teilleistung gleichzeitig einem Soll - Ist - Vergleich unterzogen, wobei jede das Anspruchsniveau erfüllen muss, damit sich eine positive Gesamtzufriedenheit einstellt. Die Gesamtzufriedenheit ist hierbei also von einer individuellen Auswahl an Teilleistungen abhängig. Bei dem disjunktiven Ansatz liegt eine Gesamtzufriedenheit bereits vor, wenn bei mindestens einer subjektiv als wichtig empfundenen Teilleistung das Anspruchsniveau erfüllt wird.^[25]

Die Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg

Bei einem zufriedenen Kunden ist die Wahrscheinlichkeit grösser, dass er wiederkommt.. Er wird weitere Produkte nachfragen. Damit bleibt die Kundenzufriedenheit eine wichtige Grundlage für den langfristigen Geschäftserfolg. Bereits Robert Bosch hat dies mit seiner Aussage ,,Lieber Geld verlieren als Vertrauen" frühzeitig erkannt und erwähnt.

In früheren Zeiten war der Kontakt zum Kunden auf eine Verkaufsperiode beschränkt. Heute, nachdem sich der CRM-Gedanke in den meisten Unternehmen durchgesetzt hat, wurde erkannt, dass Beziehungsmanagement zum Kunden wichtig ist, soll aus dem einperiodigen Kontakt eine langfristige Partnerschaft werden. Somit wird auch die Betrachtung hinsichtlich des Umsatzes eines Kunden nicht mehr auf eine Periode beschränkt. Stattdessen wird der Kundenwert über die gesamte Geschäftsbeziehung betrachtet. Die Kundenbindung bzw. die Dauer einer Kundenbeziehung hängt ohne Zweifel von vielen Faktoren ab. Doch unbestritten ist, dass Kundenzufriedenheit dabei den grössten Einfluss hat. Folglich müssen Unternehmen beim Streben nach Kundenbindung die Zufriedenheit ihrer Kunden immer im Auge behalten.^[26]

REICHHELD/SASSER zeigen mit ihren Untersuchungen den Zusammenhang zwischen der Dauer einer Kundenbeziehung und dem Gewinn daraus. Sie belegen, dass die Erträge um so stärker steigen je länger die Beziehung zu einem Kunden besteht.

Insgesamt ergeben sich mindestens fünf Hauptgründe für die positive Erlöswirkung von Kundenzufriedenheit:^[27]

Kostensenkung, Marketing und Vertrieb

Empirische Ergebnisse belegen, dass es fünfmal teurer ist, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu binden. Weiterhin gilt, dass sich der Vertriebskostenanteil am Umsatz mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehung verringert. Die Betreuung eines bestehenden Kunden verursacht damit bedeutend weniger Kosten als Akquisition eines neuen Kunden. Ein weiterer ,,wirtschaftlicher Bonus" ist nebenbei zu erzielen. Durch positive ,,Mund-zu-Mund-Propaganda" wird von bestehenden Kunden, die mit dem Unternehmen zufrieden sind, kostenlos Werbung gemacht. Dadurch werden im Laufe der Zeit eine Reihe weiterer Kunden ohne grossen akquisitorischen Aufwand gewonnen.^[28]

Preisspielräume

Eine hohe Kundenzufriedenheit ermöglicht auch, dass höhere Preise durchgesetztwerden können. Der Kunde ist bereit, für geringere Qualitätsrisiken mehr zu zahlen.

Cross-Selling^[29] und Wiederholungskäufe

Insbesondere der schärfere Wettbewerb sowie die grössere Auswahl und Austauschbarkeit der Produkte und Dienstleistungen erschweren den Unternehmen ein langfristiges Wachstum und hohe Renditen. Zur Erreichung dieser Ziele müssen daher anstelle der Neukundengewinnung (Offensiv-Strategien) sogenannte Defensiv-Strategien (Erhöhung der Kundenzufriedenheit und Aufbau von Wechselhürden) angewendet werden. Da, wie bereits erwähnt, die Neukundengewinnung im Vergleich zur Kundenbindung sehr teuer ist, spielen sowohl Cross-Selling als auch Wiederholungskäufe eine besondere Rolle. ^[30]

Kundenbindung

Umfangreiche Studien - insbesondere von REICHHELD/SASSER - ergaben, dass eine Steigerung der Kundenbindung (gleichbedeutend mit einer Verringerung der Abwanderung) um fünf Prozent zu Gewinnsteigerungen zwischen 25 und 85 Prozent in Abhängigkeit der Branche führen kann.

Weiterhin kann aus diesem Wissen ein Wegweiser zu lohnendem Wachstum hergeleitet werden. So kann ein Unternehmen mit hohem Stammkundenanteil eine deutliche Wertschöpfung erreichen, wenn es Unternehmen - insbesondere Konkurrenten - mit hoher Kundenabwanderung erwirbt und diese Abwanderungsrate verringert.

Mitarbeitermotivation

Ein auf den Kunden ausgerichtetes Unternehmen muss den Mitarbeitern, die im täglichen Kontakt mit dem Kunden stehen, einen entsprechenden Freiraum geben, damit diese auf Wünsche des Kunden reagieren können. Das hat zur Folge, dass Befugnisse, Verantwortung und Anreize geregelt sein müssen. Ein mit ausreichenden Kompetenzen ausgestatteter Mitarbeiter kann verhindern, dass enttäuschte Kunden abwandern. Der Mitarbeiter weiss, dass er persönlich etwas gegen die Fluktuation tun kann. Nur zufriedene und motivierte Mitarbeiter sind auf Dauer in der Lage, qualitativ hochwertige Leistungen zu erbringen.

Hinweise zum Management der Kundenzufriedenheit

Aus den gezeigten Zusammenhängen zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg ergibt sich das oberste Ziel eines Unternehmens: Seine Kunden sind in hohem Masse zufriedenzustellen, um eine Art ,,Wechselhürde" aufzubauen und sie zur Treue zu ,,zwingen". Die Erfahrung hat gezeigt, dass 96 Prozent der unzufriedenen Kunden stillschweigend zu Wettbewerbern abwandern und das eigene Produkt boykottieren. Dabei sind vor allem die Folgen einer möglichen negativen ,,Mund-zu-Mund-Propaganda" zu beachten: bis zu zehnmal erzählen enttäuschte Kunden ihre Erlebnisse weiter, im Gegensatz zu zufriedenen Kunden, die ihre positiven Erfahrungen nur drei weiteren Personen mitteilen.

Ein aktives und ernsthaftes Management der Kundenzufriedenheit muss daher erreicht werden. Die folgenden Merkmale sind dabei zu erfüllen:

- Durchführung regelmässiger Messungen und Analysen
- Definition klarer und terminierter Ziele
- Klare Zuordnung von Verantwortung
- Verankerung der Kundenzufriedenheit als Komponente des Controlling-Systems
- Verankerung der Kundenzufriedenheit im Führungssystem

Es reicht somit nicht aus, die Kundenzufriedenheit nur zu messen. Um eine langfristige Steigerung zu erzielen, ist das konsequente Managen der Kundenzufriedenheit ein unverzichtbarer Teil heutiger Managementkonzeptionen geworden.^[31]

Messung der Kundenzufriedenheit

Unternehmen, die sich Kundenzufriedenheit als eines ihrer strategischen Ziele gesetzt haben, müssen ständig die Erwartungen der Kunden beobachten. Sie müssen analysieren wie die Leistungen des Unternehmens am Markt wahrgenommen werden und letztendlich herausfinden wie zufrieden die Kunden mit den Unternehmensleistungen sind.

Im Zuge von Kundenzufriedenheitsuntersuchungen werden auch Erkenntnisse über die Zufriedenheit von Konkurrenz-Kunden gewonnen. Ein Vergleich mit den entsprechenden Leistungen bringt aufschlussreiche Erkenntnisse über die eigene Position auf dem Markt und hilft bei der Optimierung des Leistungsspektrums. Eine Beobachtung der Entwicklung der Kundenzufriedenheit bringt Erkenntnisse über die langfristige Leistungsfähigkeit des Unternehmens sowie über die Ursachen von Wettbewerbsvor- bzw. -nachteilen.

Eine Messung der Kundenzufriedenheit beantwortet insbesondere folgende Fragen:

- Wie zufrieden sind die Kunden insgesamt und wie zufrieden sind sie mit einzelnen Leistungskomponenten?
- Wovon hängt ihre Zufriedenheit stark und wovon weniger stark ab?
- Wo sind Ansatzpunkte zur Steigerung der Kundenzufriedenheit?

Damit Kundenzufriedenheit nicht nur gemessen, sondern auch erfolgreich gemanagt werden kann, sind grundlegende Anforderungen an die Messung zu stellen.

Sie sollte sein

- Systematisch
- Regelmässig
- nach Marktsegmenten differenziert (Bsp.: Kundengruppen, Regionen) und
- nach Leistungskomponenten differenziert (Bsp.: Produkte, kundenbezogene Prozesse)

Die Verfahren zur Ermittlung von Kundenzufriedenheit lassen sich in objektive und subjektive Verfahren einteilen.^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 4

Objektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Die objektiven Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit beruhen auf der Idee, dass Kundenzufriedenheit durch Indikatoren messbar ist, die eine persönliche subjektive Beeinflussung nicht zulassen. Beispiele für solche Indikatoren sind Umsatz, Marktanteil oder Abwanderungsrate. SCHARNBACHER/KIEFER sehen in der Anwendung dieser Methoden erhebliche Mängel. Zum einen treten diese Indikatoren zeitlich verzögert auf, zum anderen sind sie einer Vielzahl anderer Wettbewerbsfaktoren ausgesetzt. So kann zum Beispiel ein hoher Marktanteil aus der Monopolstellung eines Anbieters wie im Luftverkehr z.B. aus der Nicht-Bedienung bestimmter Strecken durch andere Fluggesellschaften resultieren.

Bei den objektiven Verfahren werden direkt beobachtbare Grössen verwendet, von denen man das Mass der Kundenzufriedenheit ableiten zu können glaubt, ohne dass subjektive Wahrnehmungsverzerrungen des Kunden das Ergebnis beeinflussen.

Da Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit zum Wiederkauf- bzw. Abwanderungsverhalten führt, werden aggregierte Grössen wie Marktanteil, Umsatz, Wiederkauf-, Zurückgewinnungs- und Abwanderungsrate als Indikatoren für Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit verwendet.

Die Aussagekraft dieser Grössen für die Zufriedenheit aktueller Kunden ist jedoch insoweit unzulänglich, als sie durch eine Vielzahl weiterer Faktoren beeinflusst werden. Zudem stehen dem Unternehmen die erforderlichen Daten (z.B. über Marktanteile in bestimmten Produktsparten) erst mit zeitlicher Verzögerung zur Verfügung, so dass bei einer festgestellten Unzufriedenheit gegensteuernde Massnahmen auch nur verzögert eingeleitet werden können.

Als weitere objektive Indikatoren werden Qualitätskontrollen durch Testkäufe und Warentests von unabhängigen Dritten diskutiert. ^[33]

Subjektive Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit

Im Gegensatz zu den objektiven Verfahren erfassen die subjektiven Methoden individuell unterschiedlich ausgeprägte psychische Sachverhalte und die damit verbundenen Verhaltensweisen. Es werden dabei keine direkt beobachtbaren Grössen, sondern die vom Kunden subjektiv wahrgenommen Zufriedenheitswerte ermittelt. Die subjektiven Verfahren werden in implizite und explizite Verfahren unterteilt.

Der Versuch einer Messung der Kundenzufriedenheit gestaltet sich insofern schwierig, als sie sich einer direkten Beobachtung entzieht und zudem keine allgemeingültigen und verlässlichen Massstäbe, Messeinheiten oder Indikatoren existieren. Nachstehend sollen einige Verfahren kurz vorgestellt und ihre Vor- und Nachteile geschildert werden.

In der Literatur hat sich eine Einteilung in subjektive und objektive Verfahren der Kundenzufriedenheitsmessung gemäss folgender Abbildung durchgesetzt.

Implizite Messung der Kundenzufriedenheit

Die impliziten Methoden messen die Kundenzufriedenheit anhand von Indikatoren, die keinen eindeutigen Rückschluss auf die wirklich vorhandene Zufriedenheit zulassen. Die systematische Erfassung von Beschwerden oder die Erhebungen über die von Kunden konkret wahrgenommen Probleme erlauben es nicht, eine globale Zufriedenheitsaussage zu treffen. Das Ausbleiben von Kundenbeschwerden ist schliesslich nicht gleichbedeutend mit Kundenzufriedenheit. So kann mangelnde Zeit, keine Aussicht auf Erfolg oder möglicher Ärger einen Kunden davon abhalten, sich zu beschweren.

Explizite Messung der Kundenzufriedenheit

Die expliziten Methoden ermitteln den Grad der Zufriedenheit entweder durch Messung des Erfüllungsgrades der Erwartungen (indirekte Methode) oder durch eine Befragung mit Hilfe von Zufriedenheitsskalen (direkte Methode).

Die indirekte Methode erfolgt entweder durch eine ex ante/ex post (Vergleich der Erwartungen vor dem Kauf und der Erfahrung danach) oder eine ex post-Messung (Erfüllungsgrad von Erwartungen wird direkt nach dem Kauf abgefragt).

Chancen und Möglichkeiten der Unterstützung durch EDV

Immer Öfters werden “klassische Marktstudien mit Hilfe von Computern durchgeführt. Heute ist eine Auswertung ohne technische Hilfsmittel kaum noch vorstellbar und trotzdem fehlt noch der ganz große Durchbruch in Sachen Onlinebefragung. Es ist sehr schwierig, da der Befragte meist anonym bleibt und ein langer Fragebogen ihm zur Resignation bringen würde. Aber es soll hier nicht weiter vorgegriffen werden und dieses Marktforschungsinstrument genauer beleuchtet werden.

Email-Umfragen

Email-Umfragen sind das Pendant zu klassischen Umfragen mittels Briefpost-Mailings. Das Porto für Hin- und Rückversand entfällt hierbei. Die Möglichkeit der Offline-Bearbeitung durch die Teilnehmer führt auch auf ihrer Seite zu niedrigen Kosten, was sich positiv auf ihre Teilnahmebereitschaft auswirken kann.

Auch im E- Business sind solche Umfragen möglich, in der aktuellen Technologie z.B. per SMS. Der Vorteil ist hierbei, dass die Umfrage zeitnah zu bestimmten Ereignissen erfolgen kann - z.B. bei Verlassen eines Ladenlokals, in dem der Befragte z.B. durch Werbematerialien zur Teilnahme motiviert wurde.

Das Hauptproblem bei Email-Umfragen ist, geeignete Email-Adressen zu ermitteln, zumal öffentliche Adressverzeichnisse nicht existieren und viele Anwender mehrere Email-Adressen besitzen. Stehen qualitativ geeignete kommerzielle Verzeichnisse nicht zur Verfügung, ist die eigene Ermittlung der Adressen unumgänglich. Hierzu kann evtl. auf Newsletter- Abonnenten oder die vorhandene Kunden- und Interessentendatenbank zurückgegriffen werden. Ggf. müssen zusätzliche Anreize geschaffen werden, über die unternehmenseigene Internet-Präsenz Adressdaten zu hinterlassen.

Aufgrund der unterschiedlichen Formate der eingesetzten Email-Programme sind Email-Umfragen nur eingeschränkt maschinell auswertbar; aus diesem Grund sind auch grafische Darstellungsformen nicht sinnvoll einsetzbar.

Ein behutsamer Umgang mit Email-Umfragen ist ratsam, da unerwünschte Massenmails (sog. Spam) für den Absender die Gefahr eines Imageschadens bergen.

Emails eignen sich aus den genannten Gründen nur für einfache Umfragen. Sie können aber gut als Einladung zu Online-Umfragen eingesetzt werden.

Online-Umfragen

Online-Umfragen können aktuell im WWW- oder WAP-Dienst des Internets stattfinden.

Einen entscheidenden Vorteil bilden die multimedialen Darstellungsmöglichkeiten (Text, Audio, Video), die ein attraktives, interaktives und dabei effizient auswertbares Fragebogendesign ermöglichen. Irrelevante Fragen können automatisch übersprungen werden; eine zufällige Reihenfolge der Fragen vermeidet Platzierungseffekte wie Halo- oder Konsistenzeffekte.^[34] Auch ist eine sofortige Plausibilitäts- und Fehlerkontrolle möglich. Die Kosten einer Online-Umfrage betragen 10% einer vergleichbaren Briefpost-Umfrage und 5% einer Telefonumfrage.^[35] Die grössten Internet-Umfragen haben heute eine Grundgesamtheit von 10-12.000.^[36]

Bei Umfragen im WAP-Dienst sind technische Einschränkungen hinsichtlich Darstellungsmöglichkeiten und Umfang zu beachten. Prohibitiv wirken hier auch die z.Zt. noch hohen Nutzungskosten. Mobil kann auf WWW-Umfragen auch mittels Notebooks und PDAs zugegriffen werden. Sinnvolle Anwendungen scheitern hier z.Zt. allein an der geringen Verbreitung dieser Geräte.

Kritische Würdigung der Befragungsmethoden

U.a. durch den Entfall der Zweiterfassung durch den Marktforscher sind die neuen Befragungsmethoden weniger personalintensiv und ermöglichen zeitnahe Analysen - auch zur Organisation und Statuskontrolle der Befragung selbst. Durch die Anonymität der Befragungssituation wird der direkte Interviewereinfluss ausgeschaltet.^[37] Der Befragte kann Zeitpunkt und Dauer der Bearbeitung selbst bestimmen. Für ihn entstehen neben den reinen Online-Gebühren keine weiteren Kosten.

Um einen Ausgleich für die anfallenden Online-Gebühren zu schaffen und allgemein die Teilnahmebereitschaft zu erhöhen, können besondere Incentives eingesetzt werden. Sofern die Umfrage nicht anonym geschehen soll können z.B. Preisausschreiben, Wettbewerbe, kostenlose Produktofferten oder die Zugangsberechtigung zu bestimmten Informationsangeboten geeignete Mittel sein.

Im Bereich des M-Business sollte aufgrund der hohen Nutzungsgebühren auch die Möglichkeit der Offline- Erfassung in Betracht gezogen werden.

Weitere Probleme liegen im Bereich des Datenschutzes. Speziell europäische Nutzer besitzen hier eine sehr hohe Sensibilität.

Gegenüber klassischen Befragungsmethoden weisen Email- und vor allem Online-Umfragen entscheidende Vorteile auf. Soweit die jeweilige Grundgesamtheit online repräsentiert ist und die genannten Einschränkungen beachtet werden, ist ihr Einsatz sinnvoll.

Nutzer- und Kundenprofile

Kundenprofile stellen für viele E- und M-Business-Modelle eine wesentliche Grundlage dar.^[38] Sie ermöglichen ein Feintuning der Marketingstrategie und eine individuelle Kundenansprache (One-to-One-Marketing).Ziel ist es, ,,den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Argumenten ein massgeschneidertes Informations- oder Leistungsangebot machen"^[39]

Gewinnung von Profilen durch Befragung

Üblich ist die Abfrage von Nutzerprofilen beim ersten Aufrufen eines Online-Angebots. Das Ausfüllen von Profildaten wird jedoch vielfach als lästig empfunden. Daher kann die Befragung auch an anderer Stelle platziert werden um einen ersten Kontakt zu ermöglichen.

Eine Untersuchung der alten University of Georgia aus dem Jahr 1997 zeigt, dass bei Profilabfragen oftmals falsche Angaben gemacht werden: In diesem Fall waren es ca. 40% der 20.000 Befragten. Eine andere Lösung des Problems könnte das zukünftige OPS-Verfahren sein. Bei diesem Verfahren werden die Profildaten des Nutzers einmalig erfasst und an zentraler Stelle in verschlüsselter Form gespeichert. Der Nutzer entscheidet fallweise selbst, welche Daten an welchen Anbieter verschickt werden können. Im Gegenzug profitieren die Anbieter meist davon, dass die übermittelten Daten der Wahrheit entsprechen.^[40]

Mailinglisten und öffentliche Meinungsforen

In den Mailinglisten und Newsgroups des sog. Usenets existiert eine Vielzahl spezialisierter Foren, in denen zum Teil die Pier-Groups diskutieren. Durch systematisches Monitoring können hier wichtige Hinweise auf offene Bedürfnisse oder zukünftige Veränderungen gewonnen werden.

Öffentliche Meinungsforen wie z.B. dooyoo.de oder ciao.com ermöglichen es den Konsumenten, die Produkte eines Unternehmens im Vergleich zu anderen bewerten. Zu beachten ist, dass bei wenigen Beiträgen einzelne Meinungen überbewertet werden können.

Experimente und Tests

Der Produktlebenszyklus bedingt, dass ständig neue Produkte entwickelt werden müssen, um auslaufende Produkte zu ersetzen. Die Gefahr, dass sich neue Produkte zu einem Flop entwickeln, ist sehr gross.

Um diese Gefahr zu verringern, können elektronische Konzepttests Daten für eine Conjoint-Analyse bereitstellen, mit der die Bedeutung einzelner Produkteigenschaften für die gesamte Beurteilung des Produktes und somit deren optimale Kombination ermittelt werden kann. Über die heutigen multimedialen Darstellungsmöglichkeiten hinaus werden zukünftig im Internet Modelle der Virtuellen Realität einsetzbar werden, die einen direkten Kontakt zwischen Testperson und Produktkonzept ermöglichen. So kann beispielsweise die Innenraumgestaltung eines Automobils unter nahezu realistischen Bedingungen bewertet werden.^[41]

Online-Tests sind jedoch nicht für alle Bereiche geeignet; so sind z.B. sensorische oder haptische Eigenschaften nicht vermittelbar.

Konkurrenzanalyse

Da inzwischen die meisten Unternehmen über Internet-Präsenzen verfügen, bietet sich das Medium auch zur Konkurrenzanalyse an. Mit sehr geringem Aufwand können z.B. Preisgestaltung, Produkte und Produktneuheiten oder Daten zum Unternehmen allgemein ermittelt werden. Der gesamte Online-Auftritt lässt sich vollkommen unbehelligt analysieren, was z.B. bei Online-Shops einen direkten Vergleich mit dem eigenen Angebot ermöglicht.

Technische Unterstützung der Datenanalyse

Alle Daten, die aus E- und M-Business-Lösungen zur Marktforschung gewonnen werden, liegen in digitalisierter Form vor und sind somit unmittelbar maschinell verarbeitbar. Dadurch verringert sich der personelle Aufwand zur Durchführung der Datenanalyse und ein Datenverlust durch eine etwaige Formatkonvertierung wird vermieden.

Die nachgeschalteten Analysetools können in drei Klassen eingeteilt werden. Zum einen können die in Datenbanksystemen enthaltenen Grundfunktionen für univariate Analysemethoden wie Häufigkeitsauszählung und Häufigkeitsverteilung genutzt werden. Tabellenkalkulationsprogramme bieten darüber hinaus bivariate Analysemethoden der deskriptiven Statistik wie Korrelations- und einfache Regressionsmessungen. Spezialisierte Statistiksoftware wie z.B. SPSS oder SAS ermöglicht schliesslich auch komplexe multivariate Analysemethoden analytischen Statistik. Beispiele sind hier multiple Regressions- oder Clusteranalysen.^[42]

Zwischenresümee und Ausblick

Die genannten Methoden sollten Bestandteile eines umfassenden Data-Mining-Konzepts sein und ihre Ergebnisse zu einem Data-Warehouse verdichtet werden, das allen Unternehmensteilen z.B. über eine Intranet-Anbindung zugänglich gemacht wird. Dann können in der Kombination von Marktforschungs- und E- bzw. M-Business- Vertriebssystemen Synergieeffekte erzielt werden. Da die Atomizität der Daten erhalten bleibt, ermöglichen entsprechend kombinierte Kundenprofile die Prognose des zukünftigen Einkaufsverhaltens und damit eine differenzierte Kundenansprache bis hin zum One-to-One-Marketing sowie der Produktion zielgruppengerechter Produkte.

Wettbewerbsdaten sowie politische, wirtschaftliche und rechtliche Rahmenbedingungen des Absatzmarktes können im Internet aktuell und kostengünstig recherchiert werden. Es steht eine Vielzahl von Sekundärquellen zum direkten Zugriff bereit.

Online oder per Email können kostengünstig zeit- und raumunabhängige Befragungen und Tests durchgeführt werden. Die Bewertung solcher Erhebungen hinsichtlich der empirischen Gütekriterien Validität und Reliabilität wird allerdings erst möglich sein, wenn die Grundlagenforschung weiter vorangeschritten ist.^[43]

Die grössten Hemmnisse für den Einsatz von E- und M-Business-Lösungen in der Marktforschung sind Sicherheitsprobleme - real existente oder vermutete. Die Hauptforderungen lauten hier Authentizität, Integrität und Vertraulichkeit der Daten. Die Grundsätze der Datenschutzpolitik müssen den Nutzern offen gelegt werden; auf Umfang, Funktion und Zweck der Speicherung von Profildaten ist in allgemeinverständlicher Sprache hinzuweisen. Auch eine Zertifizierung z.B. durch die Label ,,Trusted Shops" oder die Plakette "Geprüfter Online-Shop" des Europäischen Handelsinstituts kann das Vertrauen der Nutzer stärken.

Zukünftige Entwicklungen werden stark von neuen Technologien bestimmt sein. Bereits abzusehen ist, dass grössere Übertragungsraten und -bandbreiten einen zunehmenden Multimedia-Einsatz ermöglichen. ,,Flash, 3D und Videoübertragungen werden die Online Forschung um eine neue Qualität in naher Zukunft erweitern."^[44]

Zukünftige Gerätegenerationen im M-Business werden mit neuen Lösungen für die Dateneingabe und -ausgabe aufwarten und heutige Einschränkungen beheben. Über eine Verknüpfung aller Informationsquellen werden dann ungeahnt präzise Kundenprofile möglich sein.

Mystery Shopping als ausgewählte Methode zur Bestimmung von Kundenzufriedenheit

In den letzten Jahren hat sich Mystery Shopping immer mehr zu einer beliebten Methode zur Qualitätskontrolle entwickelt. Gemeinsam mit dem Aufstieg vom „total quality management“ wird hier die Möglichkeit erkannt, ungefärbte Daten und Kennzahlen für die Unternehmenssteuerung zu bekommen.

Die ausgewählte Studie wurde für die Travel Star Tourismusgruppe angefertigt. Grund dafür war die bevorstehende Neugestaltung des Ausbildungskonzepts. Allgemein kann man festhalten, dass Untersuchungen nach erfolgten Veränderungen oder vor diesen sehr sinnvoll sind. Immer wenn Änderungen aufgezeigt und gesteuert werden sollen ist ein Marktuntersuchung extrem sinnvoll.

Mystery Shopping und Kundenzufriedenheit:

Die Problemaktik die an dieser Stelle bearbeitet werden soll betrifft die Frage warum eine Methode zu Bewertung der Kundenzufriedenheit hergenommen wird, in der keine Kunden vorkommen.

Es gibt hier eine Anzahl von Faktoren, die alle auf einen direkten Zusammenhang zwischen Beratungsqualität und Kundenzufriedenheit hinauslaufen.

Wenn Kunden bekommen, was sie sich erwarten, oder deren Wünsche sogar übertroffen werden, dann kann man mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass sie auch zufrieden sind. Im Vorfeld jeder Mystery Studie werden die möglichen Erwartungen abgefragt und diese Informationen bei den jeweiligen Feedbackfragen miteinbezogen.

Der Mystery Shopper hat danach die Aufgabe sich in die Lage des Kunden zu versetzen und kann dadurch sehr objektiv das Käuferverhalten erkunden und nach den vorgegebenen Kriterien beurteilen. Trotzdem muss an dieser Stelle auch auf die Problematik hingewiesen werden, dass beim Mystery Shopper der wirkliche Drang nach einem Produktkauf fehlt und die emotionale Bindung zum Produkt meist nicht in dem gleiche Masse gegeben ist.

Kurzbeschreibung des Projektes:

Die Planung dieses Mystery Shopping Projekts hat ein Monat gedauert und insgesamt waren ca. 20 Personen (ohne Testpersonen) daran beteiligt. Es wurden in 8 Bundesländern 64 Filialen getestet wobei jedes Reisebüro von drei verschiedenen Testkäufern an drei verschiedenen Tagen besucht wurde.

Schwierigkeiten bei der Durchführung stellten die weiten Wege am Land dar. Darüber hinaus ist es sehr schwierig in ländlichen Gebieten als Testkäufer unentdeckt zu bleiben, da jeder mögliche Kunde fast persönlich gekannt wird. Sobald verdacht geschöpft wird, kann es passieren, dass man sich intern verständigt und somit die erhobenen Daten verfälscht werden.

Die Untersuchung dauerte zwei Monate und wurde im April 2003 beendet. Um die Daten besser vergleichen zu können, wurden die einzelnen Fragen gesondert in eine Excel Tabelle eingeführt. (siehe Auswertung).

Danach wurde jeweils der Gesamtdurchschnitt mit den einzelnen Reiseveranstalter verglichen um so die jeweilige Benchmark zu erhalten.

Schwierigkeiten gibt es durch die verschiedenen Anfangszeiten für die Verschiedenen Reiseveranstalter und die Berücksichtigung der verschiedenen Extrawünsche.

Wer ist TravelStar:

Zahlen/Fakten

- 250 Reisebüros österreichweit
- ATS 2,4 Milliarden Umsatz im Touristik Bereich
- ATS 2 Milliarden Umsatz im Flug Bereich
- ATS 5,5 Milliarden Gesamtumsatz in der Gruppe

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ziele & Auftrag

Ziel der österreichweit angelegten Studie ist es den Status quo in punkto Beratungsqualität, Verkaufsfähigkeit und Abschlussstärke der einzelnen Reisebüros auszuloten. Die Mystery Shoppings sind so angelegt, dass Trendbetrachtungen angestellt und Stärken- / Schwächenprofile je Betrieb abgeleitet werden können. Weiters bieten die Endergebnisse eine solide Basis für die Planung der künftigen Vertriebs- und Schulungsaktivitäten.

Es wird mit der Studie neben den o.a. Bereichen auch auf die Bereiche Location, Kundenempfang, Freundlichkeit der Mitarbeiter u.v.m. eingegangen.

Ablauf:

Drei Testkäufe pro Büro.

Zeitplan:

Milestones:

- 2.,3 KW Konzeption
- 4. KW – 12. KW Testung
- 13. KW Auswertung
- 14. KW Präsentation und Strategiemeeting

Briefing Testkäufer

Infos zum Verhalten im Beratungsgespräch:

„Sofern Sie nicht schon beim Hereingehen von einem Mitarbeiter angesprochen werden, begeben Sie sich zu den Prospektständern bzw. fragen Sie nach einer guten Urlaubsidee.

„Ich möchte gerne mit meiner Freundin/ Freund/ Frau/Mann/ Familie 14 Tage in den Süden. Vorzugsweise Griechenland, Türkei, Spanien (konkret einen Ort wählen)

Im Normalfall sollte die Beraterin / der Berater das Gespräch mit einigen Fragen beginnen. Passiert das nicht, lenken Sie das Gespräch mit gezielten Wünschen die Sie nach und nach preisgeben.“

Angaben:

Zeitpunkt: Juli

Abflug:

Wenn möglich von der jeweiligen Landeshauptstadt / offen für günstigere Alternative

Hotelkategorie / Lage:

Vierstern, Animationsprogramm (ohne aufdringlich zu sein), viele Sportmöglichkeiten, gute Küche, kinderfreundlich, eher ruhige Lage, wenn finanziell lukrativ „All Inklusiv“ etc.

Um auch die Abschlussfreudigkeit der Berater(innen) zu testen, fordern Sie ein konkretes Angebot. Ist der Verkäufer sehr geschickt, verwendet er / sie einen Buchungsschein und erfragt Ihre Daten für eine mögliche Vorreservierung. Ersuchen sie abschliessend um eine „Nachdenkpause“.

Kurz vor dem Verlassen des Reisebüros sagen Sie ganz spontan:

„Was ich Sie noch fragen wollte: Ich möchte meine Freundin/ Freund/ Frau/Mann im Herbst mit einer 10 tägigen Reise oder ähnliches überraschen ( Bali, Madagaskar, Nilreise) – haben Sie da was passendes für mich?“

Wenn die Beraterin / der Berater zu Fragen beginnt geben Sie Ihr / Ihm bereitwillig Auskunft, ähnlich obigem Schema. Lassen Sie Ihrer Phantasie freien Lauf. Fordern Sie auch für dieses Anliegen eine erste konkrete Idee – im Idealfall ein Offert.

Ausfüllen Auswertbogen:

Anschliessend an das Gespräch machen Sie sich bitte sogleich an das Ausfüllen des Protokolls. Wählen Sie einen Ort für´s Ausfüllen, wo Sie unbeobachtet und in Ruhe den Bogen ausfüllen können.

Angebot der beyrer consulting group: (Siehe Anhang)

Ausgewählte Ergebnisse der Studie (Angabe in %)

1 Wie hat das Büro auf sie gewirkt?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Haben die Mitarbeiter Ihre Arbeiten

unterbrochen um Sie zu bedienen?

Ihr Gesamteindruck vom Verkäufer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hätten Sie als "echter" Kunde gekauft?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hat sich der Mitarbeiter genügend

Zeit für sie genommen?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wurden Sie nach Ihrer Meinung,

Eindrücken etc. gefragt?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Generelle Erkenntnisse

Was konnte generell an Information über die Verkaufsqualität ermittelt werden. (indirekt sind es Vorraussetzungen für Kundenzufriedenheit)

-Wünsche werden kaum notiert.
- Es wird nicht individuell auf Kunden eingegangen.
- Verkauf passiert über Kataloge.
- Wenig spezielle Erfahrungen, wenig Spezialisten.
- Häufige Destinationen werden kaum gekannt.
- Wenig Begeisterung.
- Service beschränkt sich auf „ Kataloge Nachschicken“.
- Es wird kaum nach einem Geschäftsabschluss gefragt.
- Kaum jemand arbeitet mit Düften , Hintergrundmusik, Urlaubsdeko...
- „Reisefeeling“ wird selten vermittelt.
- Viele Verkäufer wirken „unmotiviert“...welche Anreizsysteme?
- Datenmanagement? Es werden kaum Daten aufgenommen.
- Viele Verkäufer brauchen sehr lang, um Destinationen im Katalog zu finden.
- Oft wird ewig lang beraten> dann erst Check, ob Hotel/ Flug frei ist.
- Es werden selten Rückrufe angeboten.
- Katalog und Preisteil werden oft überhaupt nicht erklärt.

Schwerpunkte der Schulung:

Aufgrund der Ergebnisse entstand ein die „Travel Star Akademie“ welche folgende Kurse Ihren Mitarbeitern anbietet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Versuch der Definition von Qualitätsstandard an Hand der ausgewerteten Studie

Neben der Ausbildung wurde an der Entwicklung von Beratungsstandards gearbeitet. Da Travel Star Österreichweit viele verschiedene Büros und Reisegruppen betreut, ist es schwierig eine einheitliche Qualität zu gewährleisten. Anbei wurden die wichtigsten Kriterien aufgelistet und direkt an die Mitarbeiter weitergegeben.

Aussen:

Die Fensterscheiben sind gereinigt und die Beschriftung einheitlich gemäss Tui-Travelstar Aussenauftritt. Die Auslagen sind je nach örtlichen Gegebenheiten immer topaktuell, attraktiv und laden den Kunden zum Eintreten ein. Möglichst eine Auslage wird den eigenen Veranstaltern gewidmet. In den Angebotsvorrichtungen befinden sind topaktuelle Themen.

Die Auslagen sind die günstigste Werbefläche, die wir haben und die unternehmerische Visitenkarte.

Innen:

Nach dem Betreten des Büros entscheidet der Kunde im Unterbewusstsein innerhalb der ersten 30 Sekunden, ob er hier seine Reise kauft und ob das Büro und die Mitarbeiter sympathisch sind! Ordentliches, ansprechendes Äusseres (Kleidung) sind eine Selbstverständlichkeit.

Sauberkeit, ordentlich aufgeräumte Schreibtische sowie aktuelle, übersichtliche, optisch ansprechende Prospektpräsentation sind wichtig, um einen kompetenten Eindruck zu machen.

Durch das Namensschild, welches am Schreibtisch steht , sieht der Kunde sofort, von wem er beraten wird.

Eintretender Kunde - Begrüssung

- Sofortiger Blickkontakt mit einem freundlichen Lächeln beim Eintritt, ungeachtet der momentanen Tätigkeit.
- Aufstehen und den Kunden persönlich begrüssen, gehört zum guten Ton und gibt dem Kunden das Gefühl, herzlich willkommen zu sein.
- Mit Namen vorstellen und Platz anbieten.
- Falls nicht sofort Zeit für die Beratung ist, Platz und Kataloge zum einstweiligen Selbststudium anbieten.
- Um dem Kunden zu signalisieren, dass wir jetzt ausschliesslich für ihn zur Verfügung stehen, gerade zu bearbeitenden Unterlagen zur Seite räumen.
- Während des Kundengespräches sollte keine Unterbrechung durch das Telefon stattfinden. Ist es unumgänglich, entschuldigen wir uns beim Kunden für die Unterbrechung, heben ab und bieten dem Anrufer einen Rückruf an.

Mail

- E-Mails sind wie Post und Telefon zu handhaben, also umgehend zu bearbeiten !

- Standardsignatur wird wie folgt nach einheitlichem Muster vorgegeben:

Vorname Nachname

Funktion

voller Firmenwortlaut !!!!

Adresse

Tel:

Fax:

e-mail:

Internet:

- bei Abwesenheit:

Abwesenheitsassistent aktivieren und automatische Weiterleitung der Mails an den Stellvertreter.

Ich bin bis . nicht erreichbar. Ihr Mail wird automatisch an meine Kollegin / meinen Kollegen ... mit der Telefonnummer (+DW) .. weitergeleitet.

Mit freundlichen Grüssen!

Standardsignatur

Telefon

- Telefon wird sofort abgehoben, dann wird mit höflicher, freundlicher und sympathischer Stimme geantwortet. (Maximal 3 x läuten, bei Abwesenheit ist das Telefon umzuleiten bzw. ein Kollege hebt umgehend ab)
- Meldung erfolgt möglichst einheitlich unter Berücksichtigung der regionalen Gepflogenheiten: Columbus Ihr Reisebüro – Vorname – Nachname – Gruss
- Den Namen des Kunden immer wieder in das Gespräch einflechten.
- Sind sie nicht der entsprechende Ansprechpartner, wird genau nachgefragt, welche Wünsche der Kunde hat! Erst dann wird zu einem zuständigen Kollegen weiterverbunden ! Warten Sie ab, bis der Kollege abgehoben hat und informieren Sie diesen über den Namen und Grund des Anrufers. Beim Weiterverbinden wird der Kunde informiert zu wem er weiterverbunden wird und welche Durchwahl derjenige Mitarbeiter hat.
- Falls notwendig wird ein Rückruf angeboten, der jedoch unbedingt eingehalten werden muss! (Mail an Kollegen)
- Nachrichten für nicht anwesende oder telefonierende Mitarbeiter werden unverzüglich weitergeleitet (Dies signalisiert Interesse für den Kunden !)
- L äutet während eines Verkaufsgespräches das Telefon und es ist kein Kollege frei, bitten wir den Kunden höflich um Verständnis und nehmen das Telefongespräch in jedem Fall entgegen.
- Lächeln Sie auch am Telefon, der Kunde bemerkt Ihre Freundlichkeit

Gezielte Bedarfsermittlung

- Für das Kundengespräch machen wir Aufzeichnungen, möglichst in sauber geführten Heften.
- Zur gezielten Bedarfsermittlung stellen wir dem Kunden offene Fragen, um seine Er-wartungen, Wünsche und Bedürfnisse im Zusammenhang mit seiner Reise in Erfahrung zu bringen. Fragen, welche der Kunde mit Ja/Nein beantworten kann, werden vermieden.
- Zu einer guten Fragestellung gehört das aktive Zuhören. Den Kunden reden lassen, gut zuhören, Interesse durch Mimik (zB Kopfnicken) zum Ausdruck bringen und Notizen machen.
- Vor dem definitiven Reiseangebot dem Kunden eine kurze mündliche Zusammen-fassung seiner Bedürfnisse machen.

Gezielte Produkt-/Kaufempfehlung

- Jeder Interessent, der unser Büro betritt und sich Zeit für ein Beratungsgespräch nimmt, erwartet von uns Aufmerksamkeit und eine gezielte Lösung seiner Urlaubsfragen.
- Sprechen wir zuerst die Empfehlung aus und greifen erst dann zum Katalog, dies suggeriert Kompetenz und Sicherheit.
- Durch Kompetenz und exzellentes Fachwissen können wir gezielte Empfehlungen abgeben und heben uns so von den Konkurrenzbüros ab. Individuelle Beratung mit eigenen Ideen und Kreativität bei der Beratung ist wünschenswert, den Kunden mit eigenen Tipps versorgen und ihm nach Möglichkeit die angebotene Dienstleistung visualisieren (durch eigene Fotos, Kataloge, Reiseartikel usw.)
- Versuchen Sie stets, dem Kunden das bessere Produkt zu empfehlen und für seinen Urlaub nicht an Qualität zu sparen.

Zusatzverkäufe

Zu einer Reise gehören auch Zusatzleistungen wie zB

- Mietauto
- Reiseversicherungen
- Flughafenparkplätze
- Transfers
- Ausflüge etc.

die bei einer kompletten Beratung empfohlen und angeboten werden. Die Kompetenz des Beraters steigt und gleichzeitig wird zusätzlicher Umsatz lukriert und für beide Seiten entsteht ein Zusatznutzen.

Rabatte

Bei der Frage nach einem Rabatt, wird versucht zum bestmöglichen Preis zu verkaufen.

Es darf in keinem Fall mehr als 3 % Rabatt gewährt werden.

Keine Rabatte werden gewährt bei:

- Sonderangeboten
- Flug only
- Hotel only
- Zuschlägen bei Pauschalreisen (z.B. Halb- oder Vollpension, Hochsaison, Taxen usw.)
- Versicherungen
- Parkplätzen
- Bahnkarten und Bahnpauschalreisen
- Kreditkartenzahlungen

Buchungsgebühren

Es werden ausnahmslos die Buchungsgebühren laut Vorgabe eingehoben !

Weitere Gebühren :

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Erfolgreicher Abschluss - Ziel jedes Verkaufsgespräches

- Jeder Kunde, der unser Reisebüro betritt, tut dies in der Absicht zu verreisen, was für uns gleichzeitig bedeutet eine Reise zu kaufen.
- Sind die Bedürfnisse klar festgestellt und ein entsprechendes Angebot unterbreitet, wird der Kunde abschliessend gefragt, ob wir die Reise einbuchen können.
- Jedenfalls sollte dem Kunden die Möglichkeit einer provisorische Reservierung /Option angeboten werden.
- Falls ein sofortiger Abschluss nicht möglich ist, wird in jedem Fall versucht die Adresse und Telefonnummer des Kunden erfragt.

Verabschiedung

- Visitkarte übergeben.
- Herzlichen Dank für Ihren Besuch, sollten Sie noch Fragen haben, stehe ich jederzeit gerne zur Verfügung.
- Nachfassen, wenn Kunde Option akzeptiert hat oder nicht gebucht hat, möglichst innerhalb von 3 Tagen.

Laufende Kundenbetreuung

- Den Kunden bei diesem Gespräch fragen, ob wir uns wieder melden dürfen, dies erleichtert weitere Anrufe..

„W enn Sie erlauben Herr/Frau XY, würde ich Sie gerne wieder anrufen, um Ihre nächste Reise mit Ihnen zu besprechen. Wann wäre der beste Moment, um mit Ihnen wieder Kontakt aufzunehmen?”.

- Vorankündigen oder Hinweise auf zukünftige Reisewünsche aktiv beachten und beim nächsten Anruf ansprechen.

- Einmal im Jahr wird mit dem Kunden Kontakt aufgenommen und die nächste Ferienreise aktiv angesprochen.

- Geburtstagswünsche und Weihnachtsgrüsse werden an ausgewählte Kunden versandt.

- Die Kunden nach Rückkehr anrufen und nach dem Verlauf der Reise fragen.
- Postkarten „Willkommen zu Hause versenden.
- Kundenkartei mit entsprechenden Selektionskriterien immer aktualisieren. Unsere Kundendaten sind das wichtigste Kapital um gezielt mit dem Kunden schriftlich oder telefonisch in Kontakt zu bleiben!
- So oft wie möglich den persönlichen Kontakt zum Kunden pflegen.

Beschwerdemanagement

Beschwerdeführer sind Wiederholungskäufer. Über 50% der Beschwerdeführer werden bei guter Erledigung zu Dauerkunden, bei besonders schneller und kulanter Erledigung bis zu über 90%. Unzufriedene Kunden teilen Ihren Frust durchschnittlich 10 weiteren Personen mit. 70% der Kunden wandern wegen unbefriedigender Beschwerdeerledigung zur Konkurrenz ab.

Eine Reklamation bietet die Chance, einen unzufriedenen Kunden zu einem zufriedenen Stammkunden zu machen .

Persönliche Beschwerde

- Kunden freundlich empfangen, Sitzplatz anbieten, wenn möglich in ein Besprechungs-zimmer oder eine ruhige Sitzecke einladen.
- Dem Beschwerdeführer offen, nicht ablehnend, gegenüberstehen und ihm vor allem zeigen und wissen lassen, dass wir ihn verstehen und seine Interessen vertreten werden.
- Grundsätzlich den Filialleiter oder Schalterchef hinzuziehen, wir demonstrieren damit, dass uns seine Beschwerde wichtig ist, dass wir sie ernstnehmen.
- Notizen machen, Kunden reden lassen, Dank aussprechen für die Information, Verständnis und Leistungsbereitschaft ausdrücken.
- Jede Reklamation ist dem Filialleiter unverzüglich zur Kenntnis zu bringen. Das weitere Vorgehen wird mit dem Sachbearbeiter besprochen, die Einhaltung eventueller Termine genauestens überwacht.
- Bagatellen sollen vom Sachbearbeiter sofort erledigt, ernsthafte schriftliche oder mündliche Reklamationen müssen vom Filialleiter in Angriff genommen werden.

Schriftliche Beschwerde

- Der Kunde erhält ein vom Schreiben, in dem der Erhalt der Reklamation bestätigt wird.
- Brief an Veranstalter bzw. Leistungsträger, mit der Bitte um Beantwortung innerhalb von 7 Tagen. Sobald Beantwortung erfolgt, Kunden entsprechend informieren.
- Reklamation auf Vorlage legen, sollte innerhalb von 4 Wochen kein Bescheid eingetroffen sein, erhält der Veranstalter/Leistungsträger ein Erinnerungsschreiben, das gleichzeitig an den Regionalleiter in Kopie gesandt wird. Der Brief enthält diesen Hinweis, um für zusätzlichen Nachdruck zu sorgen.
- Persönliches Telefonat an den Kunden durch den Filialleiter
- Ablage der abgeschlossenen Reklamationen in einem eigenen Ordner
- Versicherungsfälle sollten möglichst innerhalb von 4 Wochen abgeschlossen sein, wenn dies durch die Veranstalter nicht möglich ist, ist dem Kunden in jedem Falle zumindest ein Zwischenbescheid zu übermitteln.

Gravierende Beschwerdefälle sind in jedem Fall dem Filialleiter zur Kenntnis zu bringen. Im Falle von Streit und Androhung Rechtsanwalt muss die Geschäftsleitung informiert werden. Das weitere Vorgehen wird abgesprochen.

Übergabe von Reiseunterlagen

- Veranstalterunterlagen sorgfältig auf Richtigkeit und Vollständigkeit überprüfen.
- Angebote von unseren eigenen Veranstaltern, ist gleichzeitig Werbung für Columbus und die nächste Reise.
- Checkliste für die Reise beilegen !
- Kleines Give Away als Dankeschön und Anreiz wieder zu kommen, z.B. Fussbalsam oder Sonnencreme-Proben aus der Apotheke, Luftballons oder Zuckerln von Veranstaltern für Kinder

Katalogabholer:

- Katalogabholer nach Möglichkeit in ein Gespräch verwickeln.
- Versuchen Adresse und Telefonnummer zu erfragen um nachfassen zu können .
- Visitkarte übergeben.
- Parkscheine anbieten.
- Kunden zur Buchung in unserem Reisebüro auffordern.
- Nach spätestens 2 Tagen beim Kunden telefonisch nachfassen “Sie haben sich Informationen/Kataloge bei mir besorgt und ich habe noch nichts von Ihnen gehört, kann ich noch mit weiteren Informationen behilflich sein? Benötigen Sie für Ihre Entscheidung noch etwas?” Umfeld der Mitarbeiter

Kritik von “Mystery Shopping Studien”

Vorteil:

- Verhaltensmuster können einer genauen Zielgruppe zugeordnet werden
- Es genügt eine relativ geringes Sample
- Durch die aktive Beobachtung kann das verkäuferische Verhalten genau analysiert werden
- Der Verkäufer kann sich nicht verstellen

Nachteil:

- Schwer standardisierbar (verschiedene Testkäufer empfinden verschieden)
- Sehr aufwändig (lange Einschulung der Testkäufer notwendig)
- Lange Durchführungsdauer/ lange Planung
- Probleme der ethischen Vertretbarkeit*
- Schwierigkeiten mit Betriebsrat
- Oft „fliegen“ Mystery Shopper auf und werden entdeckt
- Sprachliche Probleme in ländlichen Regionen (hier sollte auf regionales Personal zugegriffen werden.)
- Teuer

* Wie auch bei dieser Studie kommt man immer wieder zu dem Problem, welche Daten freigegeben werden sollen. Wie sie den Feedbackbögen entnehmen können (siehe Anhang) werden oft Name der einzelnen Berater erfragt. Wenn man im wirtschaftlichen Druck zu dem Auftraggeber steht, ist es oft schwer sich nach den Mystery Shopping Normen zu halten. Auftraggeber wollen oft genau wissen wie jeder ihrer Mitarbeiter sich zu „Kunden“ verhält und hier beginnt das Dilemma. Theorien besagen, dass man Managern mit der Preisgabe nichts gutes tut, aber oft ist dieser Weg sehr steinig.

Zusammenfassung

Zuerst sollte an dieser Stelle vermerkt werden, dass es extrem schwierig ist, ein einheitliches Bild zur Kundenzufriedenheit zu definieren. Da dieses Thema mit seinem hohen Komplexitätsgrad nur schwierig in allen Fassetten darzustellen ist, so soll diese Arbeit als Versuch eines repräsentativen Auszuges gewertet werden. Es wurde versucht die wichtigsten wirtschaftlichen Aspekte in Bezug auf Kundenzufriedenheit zu beleuchten um danach eine logische Verbindung zu deren Messung zu schaffen.

In der Literatur werden unterschiedliche Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit häufig als Alternative bezeichnet. Es ist jedoch festzustellen, dass alle zwar das gleiche Ziel vor Augen haben, aber nahezu jeder Ansatz von unterschiedlichen Voraussetzungen ausgeht und einen anderen Erklärungsstand hat. Die Diskussionen der unterschiedlichen Methoden zeigen einerseits die Möglichkeiten, andererseits auch die Schwierigkeiten bei der Messung von Kundenzufriedenheit.

Die richtige Erhebungsmethode ist somit je nach thematischer Problemstellung und gewählter Befragungsmethode zu bestimmen. Es gibt keine generelle Empfehlung über die zu verwendende Methode. Zwar ist der Aufwand in der Vorbereitungsphase sehr hoch, doch kann nur auf diesem Weg ein umfassendes Bild über die Kundenzufriedenheit ermittelt werden. Sinnvoll ist der parallele, ergänzende Einsatz der verschiedenen Methoden. Mystery Shopping stellt sich als äusserst hilfreich dar, jedoch sind die Ergebnisse mit Vorbehalt zu beurteilen, da ein Testkäufer nie die gleiche emotionelle Begeisterung für den anstehenden Kauf mitbringt. .

Anhang:

Angebot BCG

Feedbackbogen Mystery Studie

Folien: Auswertung der Fragebögen

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^[1] Vgl. Hüttner, M.: Grundzüge der Marktforschung, 6. Aufl., München u.a. 1999, S. 1

^[2] Vgl. ebenda, S. 22

^[3] Drosten/Knüwer (1997), S.31, zit. nach Hans Heinrich Path im Kloster Eismar im 12. Jahrhundert

^[4] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1996), S.4

^[5] Meffert/Bruhn (1981), S.597

^[6] Vgl. Czepiel/Rosenberg (1977), S. 93

^[7] Schmetz, L., Dem Kunden auf der Spur - die Erfolgsfaktoren der Kundenbindung, in: planung & analyse, Nr. 4/1997, S.26

^[8] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1996), S.18

^[9] vgl. Hinterhuber H.H., Unternehmensführung, 1996, S. 121 ff.

^[10] Homburg Chr., Kundenzufriedenheit, 1995, S. 233

^[11] Ebenda, S. 233

^[12] vgl. Fornell C., Customer Satisfaction, 1992, S. 7 ff

^[13] vgl. Fornell C., Customer Satisfaction, 1992, S. 9

^[14] vgl. Fornell C., Customer Satisfaction, 1992, S. 7

^[15] vgl. Fornell C., Customer Satisfaction, 1992, S. 8

^[16] vgl. Homburg Chr./Rudolph B. Theoretische Perspektiven, 1995, S. 46

^[17] vgl. Kothler Ph./Bliemel F., Marketing - Management, 1992, S. 26

^[18] vgl. Diller H., Variety Seeking, 1992, S. 1182

^[19] vgl. Kahnemann D./Tversky A., Prospekt Theory, 1979, S. 263 ff.

^[20] vgl. Stauss B., Beschwerdepolitik, 1989, S. 43 ff.

^[21] vgl. Stauss B., Beschwerdepolitik, 1989, S. 45

^[22] TARP (1986), zitiert in: Schütze R., Kundenzufriedenheit, 1992, S. 14 ff.

^[23] Vgl. hierzu Hothum, Ch., Vom Messen zum Managen - Zufriedenheitsforschung im Wandel, in: planung & analyse, Nr. 4/1997, S. 10-13

^[24] Vgl. hierzu und zum folgenden Homburg, C., Optimierung der Kundenzufriedenheit durch Total Quality, in : Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S. 229-233

^[25] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1996), S.15

^[26] Vgl. Reichheld/Sasser (1990), S.108

^[27] Vgl. Müller/Riesenbeck (1991), S.69

^[28] Vgl. Homburg (1995), S.2

^[29] Unter Cross-Selling versteht man die Verkaufsbemühungen von Unternehmen gegenüber solchen Kunden, die nur einen Teil des Leistungsprogramms des jeweiligen Unternehmens in Anspruch nehmen, um diese Kunden für die Nutzung weiterer Produkte/Dienstleistungen zu gewinnen.

^[30] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1996), S.15

^[31] Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1996), S.16

^[32] Vgl. hierzu und zum folgenden Homburg, C., Optimierung der Kundenzufriedenheit durch Total Quality, in : Simon, H.; Homburg, C. (Hrsg.), Kundenzufriedenheit: Konzepte - Methoden - Erfahrungen, Wiesbaden 1995, S. 229-233

^[33] Vgl.hierzu und zum folgenden Scharnbacher, K., Kundenzufriedenheit: Analyse, Messbarkeit und Zertifizierung,

^[34] Vgl. Böhler, H.: Marktforschung, in: Kohlhammer-Edition Marketing, Hrsg.: Köhler, R./Meffert, H., 2. Auflage, Stuttgart u.a. 1992, S. 83.

^[35] Vgl. Agrawal, D.: Market Research, in: Marketing mit Interaktiven Medien: Strategien zum Markterfolg, Hrsg.: Albers, S./Clement, M./Peters, K., Frankfurt a.M. 1998, S. 197.

^[36] Vgl. Mocker, H./Mocker, U.: a.a.O., S. 130.

^[37] Vgl. Böhler, H.: a.a.O., S. 88.

^[38] Vgl. Agrawal, D.: a.a.O., S. 202.

^[39] Vgl. Link, J.: Database Marketing, in: Electronic Commerce: Herausforderungen - Anwendungen - Perspektiven, Hrsg.: Bliemel, F.;/Fassott, G./Theobald, A., 2. Auflage, Wiesbaden 1999, S. 197.

^[40] Vgl. Illik, J. A.: a.a.O., S. 105.

^[41] Vgl. Agrawal, D.: a.a.O., S. 205 f.

^[42] Vgl. Mocker, H./Mocker, U.: a.a.O., S. 80

^[43] Vgl. Mocker, H./Mocker, U.: a.a.O., S. 80.

^[44] 53 Vgl. Frenko, A.T.: Interview mit Bernad Batinic, o.O. o.J.,