Bedeutung des 'Event-Marketing' im Modernen Marketing - Möglichkeiten, Chancen und Risiken

Inhaltsverzeichnis Seite

Management Summary

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung zum Thema Event-Marketing

2. Theoretische Grundlagen des Event-Marketing
2.1 Entstehungshintergründe und Rahmenbedingungen für Event-Marketing
2.2 Aufgaben und Ziele des Event-Marketing
2.3 Begriffe und Merkmale des Event-Marketing
2.3.1 Dimensionen des Event-Marketing
2.3.1.1 Die Sonderform des Internet-Event-Marketing
2.4 Wer betreibt in welchem Umfang Event-Marketing?

3. Die praktische Umsetzung von Event-Marketing
3.1 Implementierung des Event-Marketing als Kommunikationsinstrument
3.1.1 Situationsanalyse und massenmediale Kommunikation
3.1.2 Strategische Planung und Inszenierung des Events
3.1.3 Operative Vorbereitung und Durchführung des Marketing-Events
3.1.4 Objektivation der Erlebniswelt
3.1.5 Herstellen der massenmedialen Publikumsplattform
3.1.6 Erfolgskontrolle

4. Zusammenfassung des Themas Event-Marketing

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen im Anhang

Anhang

Verpflichtungserklärung

Lebenslauf

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Dimensionen des Event-Marketing

Management Summary

Event-Marketing bedeutet die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Durchführung und Kontrolle von erlebnisorientierten unternehmens- oder markenbezogenen Veranstaltungen im Rahmen der integrierten Unternehmenskommunikation. Durch die Besetzung einzigartiger Markenerlebniswelten wird primär die Abgrenzung des eigenen Angebotes vom Konkurrenzangebot geschaffen. Somit bildet Event-Marketing in Zeiten von gesättigten Märken, austauschbaren Gütern und erlebnissüchtigen Kunden ein geeignetes Instrument, dem Kunden die Markenbotschaft „live“ erfahren zu lassen und zum Bestandteil seiner Wirklichkeit zu werden.

Prinzipiell gibt es zwei Arten von Events (also Veranstaltungen). Zielgruppe der firmeninterne Events (Corporate Events) sind Mitarbeiter aller Hierarchieebenen. In diesem Fall kommen Veranstaltungen wie z. B. Händlerpräsentationen oder Außendienstkonferenzen in Betracht. Bei firmenexternen Events (Public Events) bildet eine breite Masse - nämlich der Konsument - die Zielgruppe; Veranstaltungen sind z. B. Sportveranstaltungen, Bühnenauftritte bekannter Stars oder Gewinnspiele. Voraussetzung für ein gelungenes Event sind folgende Aspekte:

- ein Event sollte im Einklang mit den Zielen der Kommunikationspolitik stehen.
- Ein Event sollte unvergleichbar mit anderen Events sein, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
- Ein Event muss zielgruppengerecht ausgerichtet werden.
- Events bieten der Zielgruppe eine bewusst unterschiedliche Alltagswelt.
- Die Werbebotschaft wird durch das Event in tatsächlich erlebbare Ereignisse umgesetzt.
- Über das Event soll der Kunde aktiv über die Verhaltensebene in das Event mit einbezogen werden.
- Ein Event ist eine Veranstaltung ohne Verkaufscharakter.

Die Ziele des Event-Marketing definieren sich wie folgt:

- Aktivierung der potentiellen Kunden.
- Kontaktaufbau und -pflege.
- Steigerung der Bekanntheit.
- Imageaufbau und -verbesserung.
- Hoher Kundendialog.
- langfristige Kundenbindung.
- Motivation.
- Neukundengewinnung.

Die Nachteile des Event-Marketing liegen in den folgenden Punkten:

- Relativ teuer in der Durchführung.
- Event-Botschaft enthält wenig Produktinformationen.
- Erschwerte quantitative Erfolgskontrolle.
- Zeitintensive Vorbereitung.
- Wenig Erfahrungswerte aus der Vergangenheit.
- Einbezeihen von externen Partnern ist meistens notwendig (Stichwort: zusätzliche Fehlerquelle).

Die Vorteile sind in diesen Gesichtspunkten zu sehen:

- Aktive Einbeziehung der Zielgruppe.
- Differenzierung vom Wettbewerb.
- Hohe Dialogfähigkeit mit den (potentiellen) Kunden.

1. Einleitung zum Thema Event-Marketing

Resultierend aus dem freizeitorientierten Wertewandel unserer Gesellschaft, in der jeder einzelne ein Individium sein will und einen erlebnisorientierten Lebensstil führt, hat sich das Event-Marketing seit Beginn der 90er Jahre als ein neues Instrument der Unternehmenskommunikations etabliert. Die Substituierbarkeit von Produkten und die „What you want is what you get“-Mentalität der Konsumenten konfrontiert Unternehmen um so mehr mit der Problematik der dauerhaften und nachhaltigen Kundenbindung. Von dieser Problemstellung ausgehend erfährt Event-Marketing eine ganz besondere Bedeutung. Event-Marketing definiert sich dabei als die Inszenierung von Ereignissen einschließlich deren Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Des weiteren werden durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize sowie starke Aktivierungsprozesse ausgelöst.¹ Diese Hausarbeit soll den Einsatz von Event- Marketing begründen, konzeptionelle Aspekte ansprechen, Praxisbeispiele liefern und sich mit den Problematiken beschäftigen, die bei der Implementierung von Events auftreten können.

2. Theoretische Grundlagen des Event-Marketing

2.1 Entstehungshintergründe und Rahmenbedingungen für Event-Marketing

Für den Einsatz von Event-Marketing als Instrument im Rahmen der Unternehmenskommunikation seien folgende Entstehungshintergründe genannt:

- Gesellschaftlicher Wertewandel. Ihm kommt bei der Argumentation für den Einsatz von Events eine zentrale Rolle zuteil. Der Erhöhte Stellenwert gesellschaftlicher Ziele, der Trend zur Selbstentfaltung und der Trend zur aktiven und kritischen Gesellschaft fördern den Trend zur Erlebnisorientierung.²

- Ges ä ttigte M ä rkte. Anbieter können sich auf gesättigten Märkten nur dadurch abheben, dass ein zusätzliches Konsumerlebnis vermittelt wird. Abbildung 2 im Anhang veranschaulicht die Tatsache, dass in Deutschland ein weitgehend gesättigter Markt vorliegt („ Ausstattung privater Haushalte mit langlebigen Gebrauchsg ü tern “ siehe Anhang, Abb. 1). Daraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass sich der materielle Konsumgüter-Wohlstand nur schwer steigern lässt.

- Informations ü berlastung. In Folge des immer intensiveren Wettbewerbs führt die steigende Fragmentierung der Märkte zu einer immer größeren Vielfalt spezieller Medien für spezielle Zielgruppen und zu immer mehr beworbenen Produkten und Dienstleistungen.³ Die Quintessenz ist ein erhöhter Werbedruck, aus dem eine Informationsüberlastung des Konsumenten resultiert. Das Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universit ä t des Saarlandes in Saarbrücken stellte in einer Berechnung fest, dass die Überlastung durch werbliche Kommunikation rund 98 % beträgt (d. h. von 100 Seiten Werbeanzeigen werden lediglich zwei gelesen).⁴

- Abnahme des klassischen Rollenverhaltens. Gemeint ist damit das Phänomen des hybriden Käuferverhaltens (z. B. der Konsument leistet sich einen Porsche, kauft aber seinen Wein bei ALDI).

2.2 Aufgaben und Ziele des Event-Marketing

Aus den vorgenannten Gründen wird klar, dass die Kundenbindung zentraler Legitimationsaspekt des Event-Marketing ist. Integrierte Events sollen also im Rahmen der Kundenbindung das aktive Erleben von Marken- oder Unternehmenswelten ermöglichen, bzw. die Partnerschaft zwischen Marke / Unternehmen emotional verstärken. Events sollen auf diese Weise psychologischen Zusatznutzen bieten um so eine entscheidende Differenzierung der Marke durch Schaffung von Erlebniswelten zu gewährleisten. Das Ziel und die Aufgabe integrierter Events ist es demnach, bei den Teilnehmern Erlebnisse im Rahmen der Marken-/ Unternehmenspositionierung und Kommunikation zu vermitteln, bzw. Emotionen auszulösen⁵ und diese emotionale Erlebniswelt in der Alltagswirklichkeit des Konsumenten zu verankern („ Wechselbeziehung beim Aufbau eines Marken-Mythos “ siehe Anhang, Abb. 2). Weite Zielsetzungen sind die Aktivierung der potentiellen Kunden, Kundenaufbau und - pflege, Steigerung der Bekanntheit, Verbesserung des Images und der fortwährende Kundendialog⁶ („ Die wichtigsten Eventziele “ siehe Anhang, Abb. 3).

2.3 Begriffe und Merkmale des Event-Marketing

Da nicht jede Form einer Veranstaltung (Promotionaktionen, Weihnachtsfeiern, Partyservice u.s.w.) als Event in Sinne des Event-Marketing verstanden werden darf, soll einer Verwässerung des Begriffes Event-Marketing durch folgende Merkmalsdefinitionen vorweggegriffen werden („ Formen des Event-Marketing “ siehe Anhang, Abb. 4):

- Events sind Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter, die vom Unternehmen initiiert werden.
- Events bieten der Zielgruppe eine bewusst unterschiedliche Alltagswelt.
- Werbebotschaften werden durch Events in tatsächlich erlebbare Ereignisse umgesetzt.
- Events werden zielgruppengerecht ausgerichtet.
- Über Events wird der Kunde aktiv über die Verhaltensebene mit einbezogen, d. h. Events sind interaktionsorientiert.⁷
- Events müssen Bestandteil einer integrierten Marketingkommunikation sein. D. h. Event-Marketing muss mit den anderen Kommunikationsinstrumenten wie klassischer Werbung, PR oder Sponsoring verzahnt sein⁸ („ Instrumente des Kommunikations-Mixes “ siehe Anhang, Abb. 5).

2.3.1 Dimensionen des Event-Marketing

Die Veranstaltungsformen des Event-Marketing sind mannigfaltig. Die Vielschichtigkeit des Event-Marketing für den Praxiseinsatz ist prinzipiell in drei Dimensionen systematisierbar: der Erlebnisrahmen, aus dem heraus dem Eventteilnehmer emotionale und physische Reize geboten werden, der Art der Interaktion sowie der Adressatenkreis der Eventzielgruppe.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Dimensionen des Event-Marketing

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Zanger/Sistenich, 1996, S. 135 in Tscheulin, Dieter/Helmig, Bernd (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing, Wiesbaden, 2001, S. 837.

Der Adressatenkreis wird in der Literatur auch häufig als offener (öffentlicher) oder Public Event und geschlossener (interner) Event oder Corporate Event bezeichnet. Offene Events richten sich dabei grundsätzlich an ein breites Publikum (z. B. sportliche/kulturelle Veranstaltung), während sich geschlossene Events an eine vorgegebene, klar abgrenzbare Zielgruppe (Mitarbeiter, Händler u.s.w.) richten.¹⁰

2.3.1.1 Die Sonderform des Internet-Event-Marketing

Als eine Sonderform gewinnen zunehmend Internet-Events an Bedeutung. Unter der Primesse, dass in naher Zukunft fast jeder Haushalt einen Online-Anschluss haben wird, bietet der virtuelle Markt ein ungeahntes Potential („Online Werbung in Deutschland“ siehe Anhang, Abb. 6). Bei der Internetvariante des Event-Marketing geht es in erster Linie darum, den potentiellen Kunden durch erlebnisbasierte Anreize länger auf einer Webpage verweilen zu lassen. Dies wird deutlich, wenn man sich vor Augen hält, dass die Klickraten für Werbebanner in Deutschland bei lediglich 0,8% liegt.¹¹ Der Tausender-Kontaktpreis (TKP) beläuft sich für einen Werbebanner im Internet auf durchschnittlich 35,00 DM.¹²

Um die Verweildauer auf einer Webpage zu erhöhen, gibt es folgende Möglichkeiten:

- Real, etablierte Events werden im Netz begleitet. Zu einem sportlichen oder kulturellen Großereignis wie der Fußball WM, der Olympiade oder der Love Parade werden Berichte in das Netz gestellt und mit Produktinformationen verbunden.
- Reale, neue Ereignisse werden aufgegriffen und im Netz verst ä rkt. Hierbei werden neue Trends, vorzugsweise aus der Jugendszene, als Ereignis formatiert und langfristig aufgebaut. Mögliche Spezialisierungen können sich gliedern nach: Themenbezüge (z. B. Trendsportarten), lokale Ereignisse (z. B. Modeschauen), Zeitintervalle (z. B. 14 Tage Stadtkalender) und Adressaten (z. B. Kinder, Singles, Familie).
- Neue Ereignisse werden erfunden und im Netz realisiert. Das meint vor allem Online-Games und Internet-Auktionen („ eBay - eine Form von Internet-Event- Marketing “ siehe Anhang, praktischer Teil, Gliederungspunkt 1, Seite 19-20). Diese Anwendungen finden ihre Nutzer ausschließlich in der Online-Welt.
- CrossMedia-Konzepte. Hierbei handelt es sich um eine Verschmelzung mehrerer Kanäle wie z. B. TV-Sendungen, Radiostationen, Verlagen und Direktmarketing. Als Beispiel sei hier kurz die „Harald-Schmidt-Show“ genannt. Diese TV-Sendung wird von einer Site begleitet, die aktuelle Themen aufgreift und vertieft. Durch Rückkopplung der Nutzer entstehen „running gags“, wie z. B. ein Deutschkurs mit dem Fußballtrainer Giovanni Trappatonie.¹³

2.4 Wer betreibt in welchem Umfang Event-Marketing?

Die Hauptakteure am Eventmarkt sind zumeist eventveranstaltende Unternehmen, die mit Eventagenturen kooperieren. Diese zeichnen sich verantwortlich für die Eventkonzeption, die Eventidee und auch für die Durchführung des Events¹⁴ („ Akteure am Eventmarkt “ siehe Anhang, Abb. 7).

Die Markenartikelhersteller im Konsumgüterbereich (23%) und die Automobilindustrie (19%) stellen die Hauptauftraggeber am deutschen Eventmarkt („ Struktur der Auftraggeber am deutschen Eventmarkt “ siehe Anhang, Abb. 8). Zum Einsatz kommt Event-Marketing vor allem bei großen Unternehmen. 1999 hatten 65% der Unternehmen, die Marketing-Events durchführten über 500 Mitarbeiter. Lediglich 2% der Unternehmen waren kleine Unternehmen mit bis zu 100 Beschäftigten.¹⁵ Zur kreativen Ausgestaltung von Events steht ein breites und vielfältiges Instrumentarium zur Verfügung. Von Messe Events über Talkshows, Kinderbelustigung, Road Shows bis hin über Multimedia-Produktpräsentationen reicht das schier unerschöpfliche Spektrum der Marketing-Events. Einer 1999 durchgeführten Studie der TU Chemnitz und des Branchenverbandes Forum Marketing-Eventagenturen (FME) zufolge, sehen Agenturen und Kunden die Priorität der Marketing-Events eindeutig bei erlebnisorientierten Produkt- und Firmenpräsentationen, gefolgt von Motivationsveranstaltungen für Außendienst und Handelspartner, gefolgt von Messe- Events¹⁶ („ Die zehn h ä ufigsten Marketing-Events “ siehe Anhang, Abb. 9).

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Erkenntnis, welche Dienstleistungen von Eventagenturen abgeboten werden. In einer aktuellen Studie vom Juli 2001 kommt die TU Chemnitz in ihrem „Eventreport 2001“ zu der Erkenntnis, dass die Eventkonzeption (93,2%), der Erfolgnachweis (62,3%), die Finanzierung (60,3%) und die Wahl der Location (57,1%) zu den wesentlichen Diensten einer Eventagentur gehören. Mit Hilfe von Partnern erledigen Eventagenturen hingegen Dinge wie Security (82,7%), Catering-Service (81,5%) oder Licht- und Tontechnik (74,5%)¹⁷ („ Welche Dienstleistungen Eventagenturen anbieten “ siehe Anhang, Abb. 10.1 und 10.2). Trotz des schnellen Vormarsches von Event-Marketing ist Event-Marketing immer noch „Chefsache“. In mehr als jedem dritten Unternehmen fällt die Chefetage die Entscheidung ob Event-Marketing betrieben wird oder nicht. In jedem vierten Unternehmen sind die Marketing- und Vertriebsabteilungen dafür verantwortlich und einen eigenen Eventmanager leistet sich nur eines von Hundert Unternehmen¹⁸ („ Wer in Unternehmen ü ber die Durchf ü hrung von Marketing-Events befindet “ siehe Anhang, Abb. 11).

3. Die praktische Umsetzung von Event-Marketing

3.1 Implementierung des Event-Marketing als Kommunikationsinstrument

Events müssen in die Marketingstrategie integriert werden, sonst leisten sie keinen positiven Beitrag zum Markenwert! Diese strategische Anforderung macht klar, dass Event-Marketing als alleiniges Instrument keine umfassende Zielgruppen-ansprachen erreicht.

Ein Implementierungsansatz für Event-Marketing muss daher zwei Forderungen Genüge leisten. Zum einen sollte er auf dem bereits vorhandenen erlebnisorientierten Kommunikationskonzept des Unternehmens aufbauen, indem massenmedial kommunizierte Botschaftsinhalte aufgegriffen werden. Zum anderen sollte ein innovatives Konzept ermöglichen, dass neue Wege zur Zielgruppe begangen werden können.¹⁹ Diese Anforderungen setzt der in Abbildung 12 des Anhangs beschriebene Ansatz um („ Ansatz zur Implementierung einer Event-Marketing-Strategie “, siehe Anhang, Abb. 12).

Folgende sechs Schritte sollen eine praktische Umsetzung des dargestellten Ansatzes erklären:

3.1.1 Situationsanalyse und massenmediale Kommunikation

Folgende Kriterien bilden den Ausgangspunkt der Implementierung von Eventstrategien:

- Die Zielgruppe muss eindeutig bestimmt sein.
- Interne und externe Analysen bezogen auf: langfristige Trends im Konsumverhalten, die Eventaktivitäten der Wettbewerber, die eigenen Kernkompetenzen und die emotionalen Kommunikationsinhalte der Marke.
- Botschaftsinhalte, die zielgruppenaktivierend wirken und geeignet sind markenbezogene Erlebniswelten zu schaffen, müssen herausgefunden werden²⁰ („ Botschaftsinhalte an dem Praxisbeispiel Beck ‘ s “ siehe Anhang, praktischer Teil, Gliederungspunkt 2, Seite 21-23).

3.1.2 Strategische Planung und Inszenierung des Events

In diesem zweiten Schritt wird eine Eventkonzeption entwickelt, die die emotionale Erlebniswelt der Marke zielgruppengerecht in Szene setzt.²¹ Je mehr auf eine langfristige Gedächtniswirkung d. h. auf einen langfristigen Markenerfolg abgezielt wird, desto stärker hängt die Effizienz eines Marketing-Events vom Grad seiner Integration ab. Dabei wird zwischen formaler und inhaltlicher Integration unterschieden. Unter formaler Integration versteht man, dass die Marke bzw. der Absender formal hinreichend integriert ist. Grundlegende Markensymbolik (Farben, Logo, Slogan, Verpackungssymbolik u. s. w.) sollte auf einem Event allgegenwärtig sein. Das Aufhängen eines einzelnen Plakates hier oder da ist nicht ausreichend („ Formale Integration der Markenwelt “ siehe Anhang, praktischer Teil, Gliederungspunkt 3, Seite 24).

Da es beim Event-Marketing aber in erster Linie darum geht, die in der Massenkommunikation kommunizierte Markenwelt erblebbar zu machen, bedarf es auch der inhaltlichen Integration in eine erlebnisorientierte Marketingstrategie („ Markenwelt erlebbar machen - die Novell-Box “ siehe Anhang, praktischer Teil, Gliederungspunkt 4, Seite 25-26). Ziel hierbei ist es, die im Gedächtnis der Teilnehmer vorhandenen Wissensstrukturen durch das Eventerleben zu verstärken oder zu vertiefen. Als Beispiel der inhaltlichen Integration sei hier ein Event der Marke Cliff (Dusch-Gel) genannt. Zu Cliff -Events gehören Springer, Felsen und die karibische Wasserwelt, welche die markenspezifische Erlebniswelt des „mutigen“ Klippenspringers“ bilden.

Aber bei der Integration der Marke können auch Fehler gemacht werden. Bei dem Versuch verschiedene Erlebnisse bzw. Themen in einem Event unterzubringen oder Strategien mit inhaltlich unterschiedlichen Einzelevents zu verbinden, können Wirkungszersplitterungen auftreten. Wenn von der kulturellen Großveranstaltung über Techno und Sport bis hin zu Bibelkreisen alles als eventwürdig betrachtet wird, ist es eher fragwürdig, ob man von integrierten Kommunikationsstrategien sprechen kann²² („ Wirkungszersplitterung am Beispiel von West “ siehe Anhang, praktischer Teil, Gliederungspunkt 5, Seite 27). In dieser Planungsphase geht es also darum, exklusive und originelle Eventkonzeptionen zu erarbeiten, die eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb darstellen, da ohne eine schlüssige und umfassende Konzeption keine erfolgreiche Eventumsetzung stattfinden kann.

3.1.3 Operative Vorbereitung und Durchführung des Marketing-Events

Ein professionelles Management ist auch bei der operativen Vorbereitung und Durchführung von Events unerlässlich. Ausgehend von den strategischen Zielen werden in der operativen Phase des Marketing konkrete Maßnahmen für die Durchführung der kurzfristigen Marketing-Entscheidungen getroffen. Die Konzipierung richtet ihren Focus dabei auf die Abstimmung des absatzpolitischen Instrumentariums.²³ Diese Phase der Implementierung dürfte die Phase sein, in der die meisten Fehler auftreten können. Denn wo es auf so viele Details ankommt, wo so zahlreiche verschiedenen Bereiche miteinander verbunden werden, ohne das Schnittstellen oder Kommunikationslöcher erzeugt werden sollen, liegt ein erhebliches Fehlerpotential. Durch professionelle, gut durchdachte Vorbereitung und eine ständige Kontrolle während der Durchführung sollen versucht werden, unnötige Fehler zu vermeiden²⁴ („ Empfehlungen f ü r erfolgreiche Event-Veranstaltungen “ siehe Anhang, Abb. 13).

Die operative Vorbereitung bezieht sich auf folgende Segmente:

- Die Location. Durch das passende Ambiente soll auf jeden Fall schon ein Themenbezug aufgebaut werden („ Die wichtigsten Kriterien f ü r die Auswahl einer Event-Location “ siehe Anhang, Abb. 14). Ebenso wichtig wie die Location selbst, ist die Infrastruktur zu werten.
- Die Akteure. Die Geschichte des ehemaligen deutschen Schlagerstars Rex Gildo ist bekannt. Volltrunken wankte er noch zu Lebzeiten über die Bühne eines mittelständischen Unternehmens und lallte unverdrossen „Hossa, hossa...“. Das ebenfalls durch den Alkohol angeheiterte Publikum grölte und so amüsierte man sich prächtig auf unterstem Niveau.²⁵ Anhand dieser kleinen Anekdote wird klar, dass hier die Entscheidungen wohlüberlegt getroffen werden sollten und auf eine Integration in das Firmenimage geachtet werden muss.
- Die Technik. Ein plötzlicher Stromausfall oder ein Blitzeinschlag sind höhere Gewalt, aber neben höherer Gewalt gibt es genügend andere (menschliche) Fehlerquellen, die es gilt abzustellen. Die Kriterien für die Auswahl der Zulieferer von Eqiupment wie z. B. Overheadprojektoren, Scheinwerfern, Beschallungstechnik u. s. w. sind Referenzen, Beratungsqualität und Erfahrung.
- Die Logistik. Die Logistik gehört zur Pflichtübung des Events und sie macht demzufolge nach den geringsten Spaß und verleitet daher zu Nachlässigkeiten. Wichtig für diesen Punkt sind Bus-Shuttle, Ausschilderungen, Wegskizzen, Akkreditierung und Versicherungen. So wird Ärger bei den Eventteilnehmern (und Eventveranstaltern) von vornherein vermieden.
- Die begleitenden Ma ß nahmen. Die begleitenden Maßnahmen sind der Schüssel zur vernetzten Kommunikation. Gute PR-Arbeit, die massenmediale Vorbereitung der Zielgruppenansprache, die Dokumentation eines Events (z. B. ein Video-Tape den Teilnehmern im Nachhinein zusenden) und die interne Kommunikation (also dass auch die internen Mitarbeiter wissen, dass „ihr“ Unternehmen gerade ein Event veranstaltet) bilden Bestandteile der begleitenden Maßnahmen.²⁶ („ adidas Streetball Challenge - ein erfolgreiches Beispiel für Event-Marketing“ siehe Anhang, praktischer Teil, Gliederungspunkt 6, Seite 28)

3.1.4 Objektivation der Erlebniswelt

Die Objektivation der Erlebniswelt meint eine Unterstützung der Erlebniswelt durch Materialisierung in Form von eventbezogenen Produkten wie T-Shirts, Poster, Schlüsselanhänger u. s. w. In dieser Phase wird die Ebene der reinen Kommunikation verlassen. Durch den Prozess der Objektivation tragen Produkte als Objekte dazu bei, die Marke begreiflich zu machen. Durch diesen Prozess wird die Kommunikationspolitik unmittelbar in Produktpolitik umgesetzt. Bedingt durch die Objektivation wird die Erlebniswelt aktualisiert und breiten Kreisen der Zielgruppe real zugänglich gemacht.²⁷

3.1.5 Herstellen der massenmedialen Publikumsplattform

Die Schaffung einer massenmedialen Plattform für die Publikation von erlebnissynchronen Konsumentenreaktionen und die Nachbereitung von Events in Form von Erlebnisberichten, persönlichen Erfahrungen mit der Marke, Fragen an den Hersteller u. s. w. sollen es ermöglichen, die Zielgruppe im großen Maßstab kommunikativ einzubinden. Ziel dieser Maßnahmen ist es, eine hohe Aktualität der Marke im Alltag der Zielgruppe zu erreichen. Dadurch leistet Event-Marketing einen wichtigen Beitrag zur Umsetzung erlebnisorientierter Marketingstrategien.²⁸

3.1.6 Erfolgskontrolle

Wurden durch das Event mehr Produkte verkauft? Welchen Beitrag zum Image haben die Events geleistet? Ist die Thematisierung der Events primär auf die dafür geschaltete Massenkommunikation zurückzuführen oder auf die Events selbst? Bevor eine Beantwortung solcher Fragen nicht möglich ist und durch entsprechende Ergebnisse fundiert belegt werden kann, kann man von „Eventerfolg“ nicht sprechen. Daher ist das Eventcontrolling ein unabdingbares Instrument im Event-Marketing.²⁹ Voraussetzung für ein wirksames Eventcontrolling ist, dass bereits im Vorfeld des Events Überlegungen angestellt werden, welche Prüfkriterien und -vorgaben zu erfüllen sind. Ausserdem sollte man auch die Durchführungs- und Ergebniskontrolle an den mit den Events verfolgten Zielen ausrichten („ Eventwirkungen und deren Messung in Abh ä ngigkeit von den verfolgten Zielen “ siehe Anhang, Abb. 15). Entscheidend für das Eventcontrolling sind vor allem verhaltenswissenschaftliche Kontrollgrößen als Indikator für den Erfolg eines Events. Die Problematik hierbei ist allerdings, dass wenn sich die Kontrollgrößen an den Zielen auszurichten haben, dann kann diese Ausrichtung nicht stereotyp nach einem vorgefertigten Schema erfolgen. Das heißt also, dass man diese Kontrollgrößen auf die jeweils mit dem Event verfolgten Ziele Maßschneidern muss. In diesem Fall reichen die üblicherweise eingesetzten verbalen Erhebungsmethoden bei weitem nicht aus, sie sind um bildungsbezogene Messungen zu ergänzen. Andere Kontrollgrößen lassen sich hingegen bei fast allen Events zur Erfolgskontrolle einsetzen (z. B. die Überprüfung der Aktualisierungswirkung von Marken und/oder Unternehmen sowie die Akzeptanz des Events)³⁰ („ Eingesetzte Instrumente der Erfolgskontrolle “ siehe Anhang, Abb. 16).

4. Zusammenfassung des Themas Event-Marketing

Die vorgegangenen Ausführungen haben einen Überblick gegeben, wie EventMarketing als integriertes Instrument der Kommunikationspolitik zu einer dauerhaften und nachhaltigen Kundenbindung und zur Transportierung der Markenbotschaft eingesetzt werden kann („ Zuk ü nftige Entwicklung der Eventaktivit ä ten von Unternehmen “ siehe Anhang, Abb. 17). Die wichtigsten Kriterien für ein erfolgreiches Gelingen von Events sind dabei zusammenfassend wie folgt zu fixieren:

- Event-Marketing muss umfassend und vollwertig in den Kommunikations-Mix integriert sein;

- die Entwicklung von innovativen (sich vom Wettbewerb abhebenden) Eventideen ist eine essentielle Anforderung;

- die durch das Event erreichte Kommunikation soll multisensuale Reize ausstreuen (um eine höhere Gedächtniswirkung zu erzielen)

und

- das aktive Einbinden der Eventteilnehmer in ein eigenständiges Erlebnis muss gewährleistet sein.

Des Weiteren sollte eine „Below-the-line-Budgetierung“ vermieden werden, da EventMarketing kein „Lückenbüßer-Instrument“ des Marketing darstellen soll. Bei allen theoretischen Erklärungsansätzen sollte als Motto eins immer klar sein: Events vermitteln Emotionen, sie werden von Menschen durch Menschen für Menschen gemacht. Hoch wissenschaftliche Theorien nützen nichts, wenn sich der Eventteilnehmer nicht wohlfühlt.

Daher sind es die Emotionen, mit denen Unternehmen den Herausforderungen der Kundengewinnung durch Event-Marketing entgegentreten. Im Event-Marketing liegt das Potential, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und den „müde gewordenen“ Konsumenten in den Bann der Unternehmensaufmerksamkeit zu ziehen, aber all das setzt eine gewissenhafte, professionelle Planung und Durchführung der Eventaktivitäten voraus. („ Event-Marketing im abschlie ß enden Ü berblick “, siehe Anhang, Abb. 18).

Literaturverzeichnis

B ü cher:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zeitschriftenaufsätze:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Internetquellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Verzeichnis der Abbildungen im Anhang

Abb. 1: Ausstattung privater Haushalte mit langlebigen Gebrauchsgütern

Abb. 2: Wechselbeziehungen beim Aufbau eines Marken-Mythos

Abb. 3: Die wichtigste Eventziele

Abb. 4: Formen des Event-Marketing

Abb. 6: Online Werbung in Deutschland

Abb. 7: Akteure am Eventmarkt

Abb. 8: Struktur der Auftraggeber am deutschen Eventmarkt

Abb. 9: Die zehn häufigsten Typen von Marketing-Events

Abb. 10.1: Welche Dienstleistungen Eventagenturen anbieten

Abb. 10.2 Welche Dienstleistungen Eventagenturen anbieten

Abb. 11: Wer in Unternehmen über die Durchführung von Marketing-Events befindet

Abb. 12: Ansatz zur Implementierung einer Event-Marketing-Strategie

Abb. 13: Empfehlung für erfolgreiche Event-Veranstaltungen

Abb. 14: Die wichtigsten Kriterien für die Auswahl einer Event-Location

Abb. 15: Eventwirkungen und deren Messung in Abhängigkeit von den verfolgten Zielen.

Abb. 16: Eingesetzte Instrumente der Erfolgskontrolle

Abb. 17: Zukünftige Entwicklung der Eventaktivitäten von Unternehmen

Abb. 19: eBay - eine Form des Internet-Event-Marketing

Abb. 20: Beck ’ s Joe Cocker - Sail Away ´97

Abb. 21: Beck ’ s Tourbus zu “Sail Away ´97”

Abb. 22: Formale Integration der Markenwelt

Abb. 23 Markenwelt erlebbar machen - die Novell -Box

Abb. 24 Wirkungszersplitterung am Beispiel von West

Abb. 25 adidas Streetball Challenge - ein erfolgreiches Beispiel für Event-Marketing

A N H A N G

theoretischer Teil (Seite 1 - 18)

und

praktischer Teil (Seite 19 - 28)

zur Hausarbeit

„ Bedeutung des „ Event-Marketing “ im Modernen Marketing - M ö glichkeiten, Chancen und Risiken “,

verfasst von Oliver Messerschmidt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ausstattung privater Haushalte mit langlebigen Gebrauchsgütern

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an o. V. , Bundesministerium für Arbeit und Sozialordnung (Hersg.), Statistisches Taschenbuch 2000, Bonn, 2000, S. 6.4 u. 6.4 A.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wechselbeziehungen beim Aufbau eines Marken-Mythos

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Zanger, Cornelia/Sistenich Frank: Eventmarketing, in: Marketing, 18. Jg., 4. Quartal 1996, S. 236.

Die wichtigsten Eventziele

Was Agenturen und Unternehmen von Event-Marketing erwarten Angaben in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basis: 146 Eventagenturen, 224 Unternehmen; Mehrfachnennung möglich

Abbildung 3: Die wichtigsten Eventziele

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Zanger, Cornelia/Drengner, Jan: Eventreport 2001 der TU Chemnitz, http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/1044.htm, 13.Dezember 2001, 2:24 pm.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Formen des Event-Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Online Werbung in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Stephan, Peter Friedrich: Events und E-Commerce, Heidelberg, 2000, S. 8.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Akteure am Eventmarkt

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Tscheulin, Dieter/Helmig, Bernd (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing, Wiesbaden, 2001, S. 839.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Struktur der Auftraggeber am deutschen Eventmarkt

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an eine Studie des Lehrstuhles für Marketing und Handlesbetriebslehre der TU Chemnitz und des Branchenverbandes Forum Marketing- Eventagenturen (FME), 1999 zitiert bei Tscheulin, Dieter/Helmig, Bernd (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing, Wiesbaden, 2001, S. 840.

Die zehn häufigsten Typen von Marketing-Events

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bedeutungsindex max. 100 Punkte

(im Bedeutungsindex wurden verschiedene Antwortentechniken bei geschlossenen Fragen verknüpft. Dabei kann der Index eines Items maximal 100 betragen, was beispielsweise bedeutet, dass alle Befragten dieses Item bei einer geforderten Rangreihe auf den ersten Platz setzten.

Befragt wurden 45 Agenturen und 102 Unternehmen.

Abbildung 9: Die zehn häufigsten Typen von Marketing-Events

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an eine Studie des Lehrstuhles für Marketing und Handlesbetriebslehre der TU Chemnitz und des Branchenverbandes Forum Marketing- Eventagenturen (FME), 1999 zitiert bei Tscheulin, Dieter/Helmig, Bernd (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing, Wiesbaden, 2001, S. 844.

Welche Dienstleistungen Eventagenturen anbieten (erster von zwei Teilen)

Welche Dienste erbringen Eventagenturen selbst, welche vergeben sie an externe Dienstleister ?

Angaben in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basis: 163 Eventagenturen

Abbildung 10.1: Welche Dienstleistungen Eventagenturen anbieten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Zanger, Cornelia/Drengner, Jan: Eventreport 2001 der TU Chemnitz, http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/1041.htm, 13.Dezember 2001, 2:24 pm.

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Welche Dienstleistungen Eventagenturen anbieten (zweiter von zwei Teilen)

Welche Dienste erbringen Eventagenturen selbst, welche vergeben Sie an externe Dienstleister ?

Angaben in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basis: 163 Eventagenturen

Abbildung 10.2: Welche Dienstleistungen Eventagenturen anbieten

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Zanger, Cornelia/Drengner, Jan: Eventreport 2001 der TU Chemnitz, http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/1041.htm, 13.Dezember 2001, 2:24 pm.

Wer in Unternehmen über die Durchführung von Marketing-Events befindet

Welche Position haben Event-Marketing-Verantwortliche in Unternehmen?

Angabe in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Wer in Unternehmen über die Durchführung von Marketing-Events befindet

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Zanger, Cornelia/Drengner, Jan: Eventreport 2001 der TU Chemnitz, http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/1045.htm, 13.Dezember 2001, 2:24 pm.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Ansatz zur Implementierung einer Event-Marketing-Strategie

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Zanger, Cornelia/Sistenich Frank: Eventmarketing, in: Marketing, 18. Jg., 4. Quartal 1996, S. 237.

Empfehlungen für erfolgreiche Event-Veranstaltungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Empfehlungen für erfolgreiche Event-Veranstaltungen

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Hessler, Andrea: Mit Emotionen das Eis brechen, in: asw 12/2000, S. 98.; Winkelmann, Peter: Marketing und Vertrieb, 2., überarb. und erw. Aufl., München, Wien, 2000, S. 398.

Die wichtigsten Kriterien für die Auswahl einer Event-Location

Nach welchen Kriterien wählen Agenturen und Unternehmen den geeigneten Veranstaltungsort aus ?

Angaben in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basis: 224 Unternehmen, 104 Agenturen; Mehrfachnennung möglich

Abbildung 14: Die wichtigsten Kriterien für die Auswahl einer Event-Location

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Zanger, Cornelia/Drengner, Jan: Eventreport 2001 der TU Chemnitz, http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/1046.htm, 13.Dezember 2001, 2:24 pm.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 15: Eventwirkungen und deren Messung in Abhängigkeit von den verfolgten Zielen

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Kroeber-Riel, 1993a, S. 97 entnommen aus: Nickel, Oliver: Eventmarketing, München, 1998, S. 163.

Eingesetzte Instrumente der Erfolgskontrolle

Mit welchen Instrumenten Agenturen und Unternehmen den Erfolg von Eventmarketing-Aktionen messen

Angaben in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Basis: 129 Agenturen, 160 Unternehmen; Mehrfachnennung möglich

Abbildung 16: Eingesetzte Instrumente der Erfolgskontrolle

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Zanger, Cornelia/Drengner, Jan: Eventreport 2001 der TU Chemnitz, http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/1048.htm, 13.Dezember 2001, 2:24 pm.

Zukünftige Entwicklung der Eventaktivitäten von Unternehmen

Was Unternehmen in Sachen Event-Marketing künftig planen

Angabe in %

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 17: Zukünftige Entwicklung der Eventaktivitäten von Unternehmen

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Zanger, Cornelia/Drengner, Jan: Eventreport 2001 der TU Chemnitz, http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/1043.htm, 13.Dezember 2001, 2:24 pm.

1. eBay - eine Form des Internet-Event-Marketing

eBay ist eines der größten Internetauktionshäuser der Welt und stellt damit eine Form von Event-Marketing dar. Auf der Webpage www.ebay.de unter der Rubrik „Wir über uns“ definiert sich eBay selbst wie folgt:

„eBay ist die größte Online-Handelsgemeinschaft der Welt. Wir haben ein neues Forum geschaffen, durch das effizientes Handeln im Web-Auktionsformat erst ermöglicht wurde.

Einzelpersonen -nicht große Unternehmen- nutzen eBay, um ihre Artikel in mehr als 4300 Kategorien anzubieten. Dazu zählen: Sammlerobjekte, Antiquitäten, Sport- Memorabilien, Computer, Spielzeug, Beanie Babies, Puppen, Figuren, Münzen, Briefmarken, Bücher, Magazine, Musik, Handys, Photographie, Elektronik, Schmuck, Edelsteine und vieles andere mehr. Man findet bei eBay Einzigartiges und Interessantes - von Chinesischem Chintz bis zum Chippendale-Stuhl, vom Teddybär bis zur Spielzeugeisenbahn, vom Fußball bis zum Porzellanfigürchen - einfach alles.

eBay ist das führende Internet-Auktionshaus! Unser umfangreiches, breit gefächertes Angebot zieht Käufer in großen Mengen an. Aber auch Verkäufer werden von eBay angesprochen, weil sie hier bei uns die meisten Käufer finden. Jeden Tag finden sich bei eBay über 5 Millionen Artikel weltweit. Allein eBay.de bietet tagtäglich Zugriff auf über 900.000 Artikel.

Unser Unternehmensziel

Mit unserer Hilfe können unsere Mitgliedern mit allem handeln „was das Herz begehrt”. eBay wurde im Glauben an die Ehrlichkeit und Vertrauenswürdigkeit unserer Mitglieder gegründet. Wir glauben, dass jeder unserer Kunden, sei er Käufer oder Verkäufer, es verdient, mit Respekt behandelt zu werden. Wir setzen weiterhin alles daran, den Online-Handel für unsere Mitglieder zu einem optimalen Erlebnis werden zu lassen, unabhängig davon, ob es sich dabei um Sammler, Hobby- oder Kleinhändler, Schatzsucher, Schnäppchenjäger, Gelegenheitskäufer oder „Zuschauer” handelt. eBay tut alles, um die Erwartungen dieser speziellen Mitgliedergruppen zu erfüllen, oder sogar zu übertreffen. Dies ist einer der Gründe für unsere ständig steigende Mitgliederzahl.

Die „eBay-Geschichte”

Die Idee, die der Gründung von eBay zu Grunde liegt, beruht auf einer Unterhaltung zwischen Pierre Omidyar und seiner Ehefrau, einer leidenschaftlichen PezTM Sammlerin. (im Moment umfasst ihre Sammlung über 400 PEZTM-Spender). Sie sprach mit Pierre darüber, wie toll es wäre, wenn sie ihre Sammlung über das Internet erweitern könnte und so die Möglichkeit hätte, mit anderen Sammlern in Kontakt zu kommen.

Als Internet-Enthusiast der ersten Stunde erkannte Pierre bald, dass unter den Käufern und Verkäufern Bedarf für einen zentralen Treffpunkt und Handelsplatz bestand, ein Ort, an dem sie ihre Sammlerstücke untereinander austauschen können, und wo sie vor allem auch andere Sammler mit ähnlichen Interessen kennen lernen können. Um diesen Bedarf zu decken, gründete er eBay in den USA im September 1995.“³¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vorstehend ist die User-Plattform der eBay.de-Site angezeigt.

Abbildung 19: eBay - eine Form des Internet-Event-Marketing

Quelle: www.ebay.de, 11. Dezember 2001, 10:23 am.

2. Botschaftsinhalte an dem Praxisbeispiel „ Beck ’ s “

Als Beispiel, wie Event-Marketing im Rahmen einer integrierten

Kommunikationspolitik zur Differenzierung des Markenbildes eingesetzt werden kann, ist die Zusammenarbeit der Brauerei Beck & Co. mit Joe Cocker anzuführen:

Folgende Überlegungen lagen der Entscheidung zugrunde, Joe Cocker als neuen Interpreten der Beck ’ s Werbemusik einzusetzen:

- „Der Markenauftritt von Beck ’ s steht unter anderem für Männlichkeit, Freiheit und Abenteuer, Werte und Emotionen, die von der Stimme Joe Cockers sehr überzeugend verkörpert und transportiert werden.
- Beck ’ s und Joe Cocker sind beide auf ihre Art zum Klassiker geworden, beständig und zeitlos, akzeptiert von Woodstock-Fans bis Generation X.
- Joe Cocker trifft auch außerhalb Deutschlands auf Akzeptanz, was im Hinblick auf das internationale Geschäft von Beck ‘ s bedeutend ist.

Marktforschungsergebnisse zeigten deutlich, dass auch Joe Cocker und der „Sail Away“-Song Bestandteil des Beck ’ s Markenbildes sind. Diese Kenntnisse wurde konsequent in ein Event- bzw. Sponsoring Konzert umgesetzt: Das Beck ’ s Management fasste den Entschluss, die bevorstehende Joe Cocker - Deutschlandtournee von August bis Dezember 1997 partnerschaftlich zu begleiten.

Mit dem Eventkonzept wurden folgende Ziele verfolgt:

- Aktualisierung der Marke: Beck ’ s sollte vor allem durch den intensiven Markenkontakt bei den Konzerten, aber auch durch den schon im Vorfeld der Tournee ausgeübten Werbedruck ins Gespräch kommen und zum Thema werden.
- Weitere Emotionalisierung der Marke: Durch eine Vielzahl neuer, multimodaler Konzerteindrücke sollte mittelfristig das Beck ’ s Markenbild durch neue Komponenten ergänzt werden. Man kann in diesem Zusammenhang auch von einem angestrebten Sympathietransfer von Joe Cocker auf die Marke Beck ’ s sprechen.
- Schaffung von Produktkontakten: Für die meisten Konzerte hatte sich Beck ’ s die Exklusiv-Ausschankrechte gesichert.
- Handels- und gastronomiespezifische Wirkung: Durch Sonderplatzierungen des Beck ’ s Sortiments mit speziellen „Sail Away“-Displays sollten Abverkäufe gesteigert und letztlich die Markenbindung bei den Entscheidern in Handel und Gastronomie erhöht werden.“³²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 20: Beck’s Joe Cocker - Sail Away ‘97

Quelle: Brauerei Beck & Co. übernommen aus: Nickel, Oliver: Eventmarketing, München, 1998, S.258.

3. Formale Integration der Markenwelt

Die folgenden Abbildung liefert ein Beispiel, für die formelle Integration von Markensymbolik. Bei dieser Veranstaltung wurde die Markensymbolik (Farben, Logo, Slogan, Verpackungssymbolik u. s. w.) hinreichend eingebunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 22: Formale Integration der Markenwelt

Außendienst Kick-Off der “Golden American Classic” 1994

Quelle: Rothmans/Living Media übernommen aus: Nickel, Oliver: Eventmarketing, a.a.O., S.259.

4. Markenwelt erlebbar machen - die Novell -Box

Novell ist Weltmarktführer im Bereich Netzwerksoftware.

Die Novell -Box der Firma Novell ist ein gelungenes Beispiel, wie dem Eventteilnehmer die Markenwelt erlebbar vermittelt wird:

Der rote Novell -Karton wurde auf einer Grundfläche von 18 x 10 m und mit einer Außenhöhe von 5,20 m realitätsgetreu und überdimensional nachgebaut.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 23: Markenwelt erlebbar machen - die Novell -Box

Quelle: Novell / Living Media übernommen aus: Nickel, Oliver: Eventmarketing, a.a.O., S.133.

Als Baumaterial wählte Novell eine Holz- und Fachwerkarchitektur. An der Außenseite wurde die Box tapeziert, grundiert und gestrichen. Auf den roten Grundton wurde dann groß die Beschriftungen und Logos appliziert. Die gesamte Box ist leicht gekippt, so dass der Eindruck entsteht, als sei der Karton aus dem Boden herausgebrochen. Der Deckel ist leicht geöffnet, so dass man von der umlaufenden Balustrade (fast) hineinsehen kann.

Ein- und Ausgang befinden sich auf verschiedenen Seiten, wobei der Ausgang direkt auf dem Novell -Stand in eine weitere Informationszone mündet. Der Eingang bzw. die Hinführung zum Eingang ist so gestaltet, dass anstehende Besucher von benachbarten Konkurrenzständen ferngehalten werden und sich an der Längsseite der Box aufhalten müssen.

An vier Stellen der Außenwand werden PC-Monitore in die Wand eingelassen. Auf diesen Monitoren laufen Demonstrationen über die Anwendungsmöglichkeiten von Novell -Produkten. Die Monitore sind als Spiegelmonitore verkleidet, so dass der Besucher beim Hineinsehen die Illusion eines unendlichen Raumes erhält. Ebenfalls im Eingangsbereich befinden sich ein Empfangscounter für die Adresserfassung. Zudem besteht für die Besucher die Möglichkeit, Taschen und Koffer abzustellen. Hostessen geben kurze Verhaltensanweisungen für den Gang durch die Box. ³³

Diese Box ist ein gelungenes Beispiel, wie der Eventteilnehmer beim Betreten der Box in eine andere Welt „entführt“ wird.

5. Wirkungszersplitterung am Beispiel von West

Wirkungszersplitterungen treten auf, wenn alle möglichen Events von einem Unternehmen durchgeführt werden. Auf diese Art und Weise ist eine integrierte Kommunikationsstrategie nicht gewährleistet, da es nicht alleine nur um das Bekannt machen einer Marke geht, sondern auch um das Positionieren. Eine Wirkungszersplitterung kann man auch der Zigarettenmarke West unterstellen. „Need for Cognition“, also das Bedürfnis des Menschen nach kognitiven Aktivitäten, ist sicher auch im Rahmen von Events zu stillen, aber bitte integriert im Rahmen der gelernten bzw. einer klar definierten Markenwelt.“³⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 24: Wirkungszersplitterung am Beispiel von West West in Space 1997

Quelle: Reemtsma übernommen aus: Nickel, Oliver: Eventmarketing, a.a.O., S.133.

6. adidas Streetball Challenge - ein erfolgreiches Beispiel für Event-

Marketing

Das Unternehmen adidas fand 1991 durch Marktforschungsuntersuchungen heraus, dass die Marke adidas bei der Jugend als konservativ, verstaubt, eher langweilig und nicht trendig angesehen wurde. Die angestrebte Imagekorrektur sollte bei der Kernzielgruppe der 12- bis 20-jährigen über markenspezifische Events zu einer „Verjüngung“ der Marke führen. Realisiert wurde dies innerhalb von 3 Jahren durch das Streetballkonzept, mit dem adidas mittlerweile eine neue Sportart fest in Europa etabliert hat. 1995 wurden in Deutschland bereits mit 12.500 Teams ca. 500.000 Zuschauer erreicht.³⁵

Neben dem adidas Streetball Challenge veranstaltet adidas seit 1995 auch den DFB-adidas Cup. Auf dem Vereinsgelände einzelner Bundesliga-Vereine und unter der Teilnahme bekannter Bundesliga-Spieler stellen die jugendlichen Teilnehmer im Alter von 6 bis 18 Jahren ihr Können unter Beweis.³⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 25: adidas Streetball Challenge - ein erfolgreiches Beispiel für Event- Marketing

Quelle: adidas übernommen aus: Nickel, Oliver: Eventmarketing, a.a.O., S.133.

Verpflichtungserklärung

Eidesstattliche Versicherung

Hiermit versichere ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten und nicht veröffentlichten Schriften entnommen sind, sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen.

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Messerschmidt, Oliver

Leipzig, den 19. Dezember 2001

[...]

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¹ Vgl. Auer/Diederichs 1993, S. 201 ff. zitiert bei Meffert, Heribert: Marketing, 8. Aufl., Wiesbaden, 1998, S. 714-715.

² Vgl. Weinberg, Peter, zitiert bei Nickel, Oliver (Hrsg.): Eventmarketing, München, 1998, S. 64.

³ Vgl. Levermann, Thomas zitiert bei Nickel, Oliver: Eventmarketing, a. a. O., S. 19.

⁴ Vgl.Kroeber-Riel, 1992 in einem Beitrag von Zanger, Cornelia/Sistenich Frank: Eventmarketing, in: Marketing, 18. Jg., 4. Quartal 1996, S. 234.

⁵ Vgl. Gründling, Christian zitiert bei Nickel, Oliver: Eventmarketing, a. a. O., S. 86.

⁶ Vgl. Zanger, Cornelia/Sistenich Frank: Eventmarketing, in: Marketing, a.a.O. S. 235.

⁷ Vgl. Zanger, Cornelia/Sistenich, Frank zitiert bei Nickel, Oliver: Eventmarketing, a.a.O., S. 41.

⁸ Vgl. Tscheulin, Dieter/Helmig, Bernd (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing, Wiesbaden, 2001, S. 834.

⁹ Vgl. Tscheulin, Dieter/Helmig, Bernd (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing, a. a. O., S. 836.

¹⁰ Vgl. Kloss, Ingomar: Werbung, 2., völlig überarb. und stark erw. Aufl., München; Wien 2000, S. 478.

¹¹ Vgl. Stephan, Peter Friedrich: Events und E-Commerce, Heidelberg, 2000, S. 10.

¹² Vgl. Ders. S. 12.

¹³ Vgl. Stephan, Peter Friedrich: Events und E-Commerce, a. a. O., S. 15 - 17.

¹⁴ Vgl. Tscheulin, Dieter/Helmig, Bernd (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing, a. a. O., S. 839.

¹⁵ Vgl. Ders., S. 840.

¹⁶ Vgl. Ders., S. 844.

¹⁷ Vgl. Zanger, Cornelia/Drengner, Jan: Eventreport 2001 der TU Chemnitz, http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/072001/355/1041.htm, 13.Dezember 2001, 2:24 pm.

¹⁸ Vgl. Zanger, Cornelia/Drengner, Jan: Eventreport 2001 der TU Chemnitz, http://www.wuv- studien.de/wuv/studien/072001/355/summary.htm, 13.Dezember 2001, 2:24 pm

¹⁹ Vgl. Tscheulin, Dieter/Helmig, Bernd (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing, a. a. O., S. 848.

²⁰ Vgl. Ders., S. 849 - 850.

²¹ Vgl. Tscheulin, Dieter/Helmig, Bernd (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing, a. a. O., S. 850.

²² Vgl. Nickel, Oliver: Eventmarketing, München, 1998, S. 130 - 133.

²³ Vgl. Graf, Christof: Event-Marketing, Wiesbaden, 1996, S. 142.

²⁴ Inden, Thomas zitiert bei Nickel, Oliver: Eventmarketing, a.a.O., S. 113.

²⁵ Vgl. Hessler, Andrea: Mit Emotionen das Eis brechen, in: asw 12/2000, S. 96.

²⁶ Vgl. Inden, Thomas zitiert bei Nickel, Oliver: Eventmarketing, a. a. O., S. 113.

²⁷ Vgl. Tscheulin, Dieter/Helmig, Bernd (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing, a. a. O., S. 850.

²⁸ Vgl. Ders., S. 851.

²⁹ Vgl. Esch, Franz-Rudolf zitiert bei Nickel, Oliver: Eventmarketing, a. a. O., S. 149 - 150.

³⁰ Vgl. Ders. S. 162 - 164.

³¹ www.ebay.de, 11. Dezember 2001, 10:23 am.

³²

³³ Nickel, Oliver: Eventmarketing, a. a. O., S.259.

³⁴ Nickel, Oliver: Eventmarketing, a. a. O., S.259.

³⁵ Runau 1998, S. 177 ff . zitiert bei Kloss, Ingomar: Werbung, 2., völlig überarb. und stark erw. Aufl., München; Wien 2000, S. 479.

³⁶ Nickel, Oliver: Eventmarketing, a. a. O., S.259.