Die Vertriebsstrukturen des deutschen Bankgewerbes befinden sich in einem kontinuierlichen Prozess der Veränderung. Ausgangspunkt dieser Entwicklung war u.a. die Expansion der Zweigstellen in den 50er und 60er Jahren, die Implementierung von Außendienstorganisationen in den 70ern , die Anfänge des Electronic-Banking und ersten Selbstbedienungsterminals in den 80ern und schließlich die Verbreitung des Internets als Übertragungsmedium für Online-Banking in den 90ern. Seither befinden sich die Strukturen im Umbruch, teils aus externen Gründen, wie z.B. der Verhaltensänderung der Bankkunden, die sich in wandelnden Nachfragestrukturen niederschlägt, oder aus internen Gründen, wie dem zunehmenden Kosten- und Margendruck . Dabei ist die Vertriebsstruktur eines Kreditinstituts entscheidend für das Absatzpotenzial und ein wesentlicher Einflussfaktor auf Ertrags- und Kostenstruktur.
Durch die bloße Addition verschiedener Vertriebswege zu einem Multikanalvertrieb entsteht nicht zwangsläufig ein Mehrwert für den Kunden, zunächst würden beim Anbieter nur Fixkosten addiert. Sind in der Vergangenheit dem Kunden bereits alternative Zugangswege zur Bank angeboten worden, so liegt die Herausforderung für die Zukunft in der sinnvollen Verknüpfung dieser Zugangswege in einer einheitlichen Strategie, um Kundenbedürfnisse wie auch Ertragsanforderungen der Banken zu erfüllen. Die Planung und Umsetzung eines Vertriebskonzeptes muss dabei stets auch die Auswirkung auf das Verhältnis zwischen Kunde und Bank berücksichtigen , da jede
Änderung der Kontaktmöglichkeit Einfluss auf dieses Verhältnis hat und daher sensibel zu handhaben ist.
Die vorliegende Arbeit zeigt Probleme auf, die im Zusammenspiel von mehreren Vertriebskanälen in der Praxis zu beobachten sind. Im Focus der Betrachtung steht das Privatkundengeschäft deutscher Universalbanken. Ausgehend von einführenden Erläuterungen zu den Grundlagen der bankbetrieblichen Vertriebspolitik werden ausgewählte Problembereiche des Multikanalvertriebes näher beleuchtet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung und Problemstellung
2. Grundlagen
2.1. Vertriebsstrategien im Bankvertrieb
2.2. Definition von Multikanalstrategien
2.3. Ausgangslage für die Entwicklung von Multikanalstrategien
2.3.1. Entstehungsursachen
2.3.2. Ziele, Chancen und Möglichkeiten
3. Ausgewählte Problembereiche von Multikanalstrategien
3.1. Kundenbeziehungsmanagement
3.2. Organisation
3.2.1. Aufbauorganisation
3.2.2. Ablauforganisation und Informationstechnologie
3.3. Controlling
3.4. Vertriebssteuerung
3.4.1. Preispolitik
3.4.2. Kommunikationspolitik
3.5. Personal
4. Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Multikanalvertrieb
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Problemfelder, die bei der Implementierung und dem Betrieb von Multikanalstrategien im Privatkundengeschäft deutscher Universalbanken entstehen, mit dem Ziel, Ansätze für eine effiziente und kundenorientierte Vertriebsgestaltung aufzuzeigen.
- Analyse der Entstehungsursachen und Ziele von Multikanalstrategien
- Untersuchung organisatorischer und technischer Anforderungen
- Controlling-Herausforderungen bei der kanalübergreifenden Steuerung
- Vertriebssteuerung, Preis- und Kommunikationspolitik im Multikanalvertrieb
- Personelle Auswirkungen und Erfolgsfaktoren für das Multikanalmanagement
Auszug aus dem Buch
3.2.2. Ablauforganisation und Informationstechnologie
Eine Studie von jungen Bankkunden in 2001 ergab, daß 85% der Befragten innerhalb von 12 Monaten mindestens drei Kontaktkanäle ihrer Bank nutzten. Durch diese häufige Nutzung verschiedener Zugangskanäle ergeben sich eine Reihe von Problemen.
Zunächst hat die Konfiguration der zuvor beschriebenen Aufbauorganisation unmittelbare Auswirkungen auf die Ablauforganisation. Wird beim Betrieb der verschiedenen Kanäle keine integrative Strategie verfolgt, ist ein einheitlicher Auftritt gegenüber dem Kunden im Sinne von Prozeßstandards schwierig.
Insbesondere an die Informationstechnologie werden hohe Anforderungen gestellt. Tritt der Kunde über verschiedene Kanäle mit der Bank in Kontakt, muß dieser Kontakt einheitlich und vertriebswegeübergreifend transparent gemacht werden. Basis hierfür muß eine übergreifende Softwareplattform sein.
Besonders bei der Entwicklung des Online-Bankings ist die Integration und Verknüpfung der bestehenden Systeme vernachlässigt worden. Zwingend notwendig war zunächst nur die Verknüpfung der Kontoführungssysteme von stationärem Vertrieb und Online Vertrieb. Darüber hinaus müssen aber auch Customer-Relationship-Management-Systeme (CRM), in denen alle Kontakte zum Kunden dokumentiert werden, vernetzt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung und Problemstellung: Hinführung zum Thema, Beschreibung der Entwicklung der Vertriebsstrukturen im deutschen Bankgewerbe und Definition der Zielsetzung der Arbeit.
2. Grundlagen: Erläuterung von Vertriebsstrategien, Definition von Multikanalstrategien sowie Analyse der Push- und Pull-Effekte als Entstehungsursachen.
3. Ausgewählte Problembereiche von Multikanalstrategien: Detaillierte Betrachtung von Herausforderungen in den Bereichen Kundenbeziehungsmanagement, Organisation, Controlling, Vertriebssteuerung und Personal.
4. Erfolgsfaktoren für einen erfolgreichen Multikanalvertrieb: Zusammenfassung der zentralen Anforderungen und Erfolgsfaktoren für eine effiziente Gestaltung des Zusammenspiels mehrerer Vertriebskanäle.
Schlüsselwörter
Multikanalstrategien, Bankvertrieb, Vertriebswege, Kundenbeziehungsmanagement, CRM, Vertriebssteuerung, Filialbetrieb, Online-Banking, Kostenmanagement, Marketingmix, Banken, Bankleistung, Kundenbindung, Prozessintegration, Informationstechnologie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Probleme und Herausforderungen, mit denen sich deutsche Universalbanken konfrontiert sehen, wenn sie versuchen, mehrere Vertriebskanäle in einer einheitlichen Multikanalstrategie zu bündeln.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Kundenbeziehungsmanagement, die organisatorische und technische Ausgestaltung (IT), das Controlling von Multikanalvertrieben sowie die operative Vertriebssteuerung inklusive Preis- und Kommunikationspolitik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Banken durch eine systematische Integration der Kanäle nicht nur Kosten optimieren, sondern auch den Kundennutzen und die Ertragssituation verbessern können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung und der Analyse bankbetrieblicher Literatur und Studien, um Problembereiche zu identifizieren und Erfolgsfaktoren abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Grundlagenbetrachtung, eine tiefgehende Analyse der Problembereiche in Organisation, Controlling und Steuerung sowie eine Zusammenstellung von Anforderungen an einen erfolgreichen Multikanalvertrieb.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Multikanalstrategien, Vertriebswege, CRM, Kundenbindung, Bankvertrieb und Prozessintegration geprägt.
Warum ist das Controlling bei Multikanalstrategien besonders schwierig?
Es ist schwierig, weil die notwendige integrative Datenbasis oft fehlt, wenn Kanäle nur „angeflanscht“ werden. Zudem ist die verursachungsgerechte Zurechnung von Kosten und Erträgen bei Transaktionen, die über mehrere Kanäle laufen, komplex.
Was bedeutet der Begriff "Medienbruch" in diesem Kontext?
Medienbrüche entstehen, wenn Vertriebskanäle unterschiedlich an Medien gebunden sind, was die konsistente Aufbereitung von Informationen (z.B. Werbebotschaften) erschwert und die Einhaltung einer einheitlichen Corporate Identity zur Herausforderung macht.
Welche Rolle spielt die IT bei der Kanalintegration?
Die IT bildet das Rückgrat. Eine übergreifende Softwareplattform, die CRM-Systeme, Kontoführung und Wissensmanagement vernetzt, ist zwingend erforderlich, um einen einheitlichen Informationsstand über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten.
- Quote paper
- Marcel Basedow (Author), 2003, Probleme von Multikanalstrategien im Bankvertrieb, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10839
