Extrait
Inhaltsverzeichnis
1 Vorwort
2 Einleitung
3 Medienwirtschafts-Trend: Globalisierung
3.1 Historische Eckpfeiler auf dem Weg zu einem globalen Medienmarkt
3.1.1 Einleitung
3.1.2 Der unabhängige, nationale Printmarkt
3.1.3 Hör- und Rundfunk: erste globale Medienunternehmen
3.1.4 Vollzug der Globalisierung
3.2 Internationales Management: Werkzeug des „Global Player“
3.2.1 Medienmanagement ist internationales Management
3.2.2 Einflussfaktoren auf das internationale Medienmanagement
3.2.2.1 Die externe Aufgabenumwelt
3.2.2.2 Die interne Aufgabenumwelt
3.2.2.3 Zusätzliche Einflussfaktoren
3.3 Ausblick: Die Zukunft der globalen Medienunternehmen
4 Medienwirtschafts-Trend: Konzentration
4.1 Was ist Konzentration?
4.2 Medien-Konzentration in Österreich
4.3 Konzentrationsrichtungen
4.3.1 Horizontale Konzentration
4.3.2 Vertikale Konzentration
4.3.3 Diagonale Konzentration
4.4 Konzentrationsformen
4.4.1 Absolute Konzentration
4.4.2 Relative Konzentration (Disparität)
4.5 Aspekte von Konzentration in der Medienbranche
4.5.1 Positive Auswirkungen
4.5.2 Negative Auswirkungen
5 Medienwirtschafts-Trend: Digitalisierung
5.1 Was ist „digital“?
5.2 Formen der Digitalisierung
5.2.1 Digitalisierte Printmedieninhalte im Internet
5.2.2 Digitalisierte Musik
5.2.3 Digitalisierte Filminhalte
5.2.4 Digitales Fernsehen
5.3 Allgemeine medienökonomische Charakteristika
5.3.1 Printmedien im Internet
5.3.2 Digitalisierte Musik
5.3.3 Digitalisierte Filminhalte
5.3.4 Digitales Fernsehen
5.4 Medienökonomische Problemstellungen
5.4.1 Printmedien im Internet
5.3.2 Digitalisierte Musik
5.3.3 Digitalisierte Filminhalte
5.4.4 Digitales Fernsehen
6 Zusammenfassung und Ausblick
7 Literaturverzeichnis
1 Vorwort
Arbeit – kein Fremdwort für uns Studenten der Fachhochschule für Journalismus. Wissenschaftliche Arbeit – Neuland. Und so gingen wir auch an die Arbeit heran: Mit gesundem Ehrgeiz, einer Portion Naivität und einem gerüttelt Maß an Selbstbewusstsein. Das Ergebnis kann sich sehen lassen. Dennoch gibt es noch viel zu tun und an uns zu arbeiten. Trotzdem gilt unser Dank vor allem unseren Lehrenden, die uns fachlich so gut unterstützen wie nur möglich.
2 Einleitung
Wohl kaum ein Wirtschaftszweig unterlag in den vergangenen Jahren einem so drastischen Wandel wie der der Medien. Fusionen bereits riesiger Konzerne zu noch größeren wirtschaflichen Konglomeraten mit ungeheuren Umsätzen, ebenso große Pleiten (wie zuletzt die Gruppe um den deutschen Medienmogul Leo Kirch) standen auf der Tagesordnung. Für zusätzliche Spannung sorgte die zunehmende Digitalisierung unserer Kommunikationskanäle: Chancen, aber auch Risken taten und tun sich auf – und zwingen die hiesigen Unternehmen, flexibel auf die Bedürfnisse der Kunden von heute und morgen zu reagieren. Nicht jeder schaffte es. Nicht jeder schaffte es alleine: Je größer der Konzern, desto sicherer die Stellung im Markt dürfte die Maxime der Top-Manager lauten. Globalisierung, Konzentration und Digitalisierung – drei Trends der Medienwirtschaft der letzten Jahre.
3 Medienwirtschafts-Trend: Globalisierung
3.1 Historische Eckpfeiler auf dem Weg zu einem globalen Medienmarkt
3.1.1 Einleitung
‚Die Welt ist unser Zuschauer’ oder ‚Realitäten des globalen Marktes’. Aussagen wie diesen und ähnlichen geht ein sehr langer Prozess voraus. Von unternehmerischen Zielen wie etwa vertikaler Integration ganz zu schweigen. Lange Zeit konzentrierten sich die einzelnen Medienbranchen auf die eigenen Märkte und waren strengen Regulierungen unterworfen, bevor sie begannen, sich in anderen Branchen zu engagieren.
3.1.2 Der unabhängige, nationale Printmarkt
Über Jahre operierten die einzelnen Medienbranchen komplett unabhängig voneinander. Ein Beweis hierfür: Schon im 17. Jahrhundert wiesen die ersten Zeitungen kaum Verflechtungen mit dem bereits bestehenden Buchmarkt auf. Bis weit ins zwanzigste Jahrhundert hinein war der Handel mit Gütern wie Büchern, Zeitungen und Zeitschriften zum Großteil privatwirtschaftlich geregelt und erlag meist strengen Markt- und Betätigungsbarrieren und war von der jeweiligen politischen Lage abhängig. „Die Wirtschaftsgeschichte der Printmedien war deshalb über lange Zeit immer auch Zensurgeschichte.“[1]
Ein grundlegender Wandel für die Medienwirtschaft kam erst Mitte des 19. Jahrhunderts u.a. mit dem Fortschreiten der Alphabetisierung. Man bedenke, dass Mitte des 17. Jahrhunderts noch 95 Prozent der deutschen Bevölkerung weder lese- noch schreibkundig war. Hinzu kam 1845 die Entwicklung der Rotationsmaschine, die eine Massenpresse ermöglichte. Die Formdifferenzierung hin zu einem höheren Anteil an Unterhaltung erfolgte ebenfalls zu diesem Zeitpunkt als der Generalanzeiger auf den Markt kam mit zahlreichen Anzeigen und regionalen und lokalen Informationen, der rasch hohe Auflagen in vielen Regionen erreichte.
Ebenfalls Mitte des 19. Jahrhunderts gelang ein Durchbruch mit der Entstehung und Zusammenarbeit internationaler Nachrichtenagenturen wie Reuters, Havas, Wolff. Allerdings kommt hier wieder einmal die Bedeutung der Politik für die Medienwirtschaft zur Geltung. „Die Agenturen waren von der Politik der Staaten abhängig, ihr Oligopol wurde später um die US-basierte Agentur AP und anschließend noch um United Press erweitert.“[2]
3.1.3 Hör- und Rundfunk: erste globale Medienunternehmen
Erst die Filmbranche, die zu Beginn des zwanzigsten Jahrhunderts entsteht, weist von Beginn an Merkmale auf, die auch heute für die Medienwirtschaft charakteristisch sind. Schon von Anfang an produzierte diese Branche für einen globalen Markt. Trotz Bemühungen der Staaten England, Frankreich und Deutschland dem Erfolg Hollywoods nachzukommen, blieb die US-Filmproduktion konkurrenzlos. „Bereits 1914 sahen 85% des globalen Filmpublikums US-Filme!“[3]
Zu erwähnen bleibt noch der Hörfunk: Diese Entwicklung verlief erheblich heterogener. In den meisten Ländern war man der Meinung, dass das neue Medium Radio zu wichtig war, um es privatwirtschaftlich anzulegen. Stattdessen entschied man sich für öffentlich-rechtliche Sender. Das bekannteste Beispiel ist mit Sicherheit die British Broadcasting Corporation (BBC). Es folgten Nachahmer in Kanada und den Niederlanden. Lediglich in den USA gelang es den Unternehmen NBS und CBS 1934 eine Freigabe für Werbung zu erhalten, doch Bemühungen zu einer weltweiten Ausstrahlung stießen trotz Erfolg auf großes Missfallen der Länder, die stark öffentlich reguliert wurden. Ein globaler Medienmarkt konnte sich noch nicht durchsetzen.[4]
3.1.4 Vollzug der Globalisierung
Nach dem Zweiten Weltkrieg zeichneten sich erste Konturen drei globaler Medienmärkte ab, die allesamt von amerikanischen Unternehmen dominiert wurden. Gründe hierfür waren die wirtschaftliche Stärke der USA und die Tatsache, dass Englisch zur Weltsprache wurde. Es waren dies der Filmmarkt, der klar von den Hollywood Studios dominiert wurde, die Musikbranche und die Buchbranche. „Die Musikbranche wurde zu mehr als 50% von drei Unternehmen aus den USA (CBS, Warner Brothers, RCA) und der holländischen PolyGram sowie der britischen EMI dominiert.“[5] Zwischen der Musikbranche und der Rundfunkbranche wurden erste vertikale Tendenzen sichtbar, etwa im Fall CBS. In der Buchbranche verlief es ähnlich: Größere Unternehmen schufen durch Zukäufe im Ausland einen globalen Markt.
In der Nachkriegszeit erlebte die Medienwirtschaft einen weiteren Wandel: Das Fernsehen wurde zum Massenmedium und ein internationaler Fernsehmarkt entstand. Während in den meisten Ländern sowohl das Fernsehen als auch der Hörfunk (s.o.) öffentlich-rechtlich organisiert waren, war das Fernsehen in den USA weitgehend kommerziell geregelt. Aus dieser Situation ergaben sich für den US-Fernsehmarkt erhebliche Wettbewerbsvorteile. „... der US-Fernsehmarkt war bereits 1961 größer als jener der übrigen Welt zusammen, (...) In den frühen siebziger Jahren exportierten US-amerikanische Fernsehunternehmen doppelt so viele Programmstunden wie alle anderen Länder zusammen.“[6]
Mit der Medienwirtschaft geht auch die Werbewirtschaft Hand in Hand. Nicht erst seit der Entwicklung des Fernsehmarktes erhielt Werbung Bedeutung, Zeitungen und Zeitschriften waren und sind ebenso durch einen erheblichen Teil querfinanziert. Die Bedeutung der Werbung und ihre Internationalisierung ist untrennbar mit dem internationalen Engagement ihrer Klienten seit den 50er Jahren verknüpft. Parallel zur Internationalisierung der Werbewirtschaft ging daher auch die Zahl der werbefreien Fernsehsendungen in den 60er und 70er Jahren massiv zurück.
Als endgültiger Wendepunkt hin zu einem globalen Medienmarkt kann das Jahr 1989 gesehen werden, als das bisher größte Medienunternehmen von Time Warner abgelöst wurde. „Die Perspektive des neuen Unternehmens wird vom Time-Warner Vorstand im Aktionärsbericht des Jahres 1989 charakterisiert: ‚In Gedanken und in der Realität haben wir bereits das 21. Jahrhundert betreten: Die Welt ist unser Zuschauer’“[7]
Fortan war nahezu jeder Player im Medienbusiness bestrebt, vertikal integrierte Unternehmen zu schaffen um mit den neuen Realitäten des globalen Marktes konkurrieren zu können.
Um diese Ziele bewältigen zu können stehen für die Unternehmen zwei Ziele im Vordergrund: 1) der Aufbau eines vertikalen Medienkonglomerats und 2) eine aggressive Expansion außerhalb unseres Landes.
3.2 Internationales Management: Werkzeug des Global Player.
3.2.1 Medienmanagement ist internationales Management
Heute sind Internationalisierungstendenzen - wie oben beschrieben - zur alltäglichen Realität geworden: „Die Bertelsmann-Gruppe, keine Ausnahme unter den internationalen Medienunternehmen der Jetztzeit, macht in etwa jeweils 30 % ihres Umsatzes in Deutschland, Europa und den USA sowie ca. 10 % in übrigen Ländern, und seit mehreren Jahren schon beschäftigt sie mehr Mitarbeiter im Ausland als im Inland.“[8]
Das Resultat der Internationalisierung: kaum durchschaubare internationale Verflechtungen in der Medienlandschaft. Eine derartige Komplexität bedeutet nicht nur den Brückenschlag zwischen den Disziplinen Publizistik, Ökonomie und Technologie zu bewerkstelligen, sondern auch Grenzen zu den anderen Nationen und somit zu anderen Kulturen und Gesetzen zu überwinden.
3.2.2 Einflussfaktoren auf das internationale Medienmanagement
Der Weg von der Führung eines Unternehmens mit vereinzelten Auslandgeschäften hin zum globalen, länder- gar kontinentübergreifenden Management verbundener Unternehmen verläuft in Verantwortungs-Stufen, sogenannte Commitments. Das passive Wahrnehmen zufälliger internationaler Geschäfte wandelt sich in ein begrenztes Aktives Interesse. Später drückt sich eine gewisse Längerfristigkeit durch Investitionen aus, sodass in der Folge eine Abhängigkeit von den jeweiligen Auslandsmärkten gegeben ist. Am Ende tritt eine vollkommene Verschmelzung von Inlands- und Auslandsaktivitäten ein.
Im Laufe dieser Entwicklung ist das Medienunternehmen von unterschiedlichsten Umweltfaktoren beeinflusst.
3.2.2.1 Die externe Aufgabenumwelt
„Die externe Aufgabenumwelt von Medienunternehmen ist gekennzeichnet durch zunehmende internationale und intermediale Verflechtung mit dem Ziel, globale Kosten- und/oder Differenzierungspotenziale zu realisieren“[9]
Hier ist die Errichtung von Markteintrittsbarrieren eine mögliche Alternative. Diese Barrieren können entweder strukturell (durch Kosten- und Betriebsgrößen), institutionell (z.B. durch Einflussnahme auf die politischen Rahmenbedingungen) oder strategisch (z.B. durch eine Limitpreisstrategie) erfolgen.
Nicht außer Acht zu lassen ist aber die Tatsache, dass derartige Markteintrittschranken nur kurzfristig bestehende Märkte sichert, sie machen international agierende Medienunternehmen nicht automatisch global wettbewerbsfähig.
Wie in jeder Branche erfordert der Schritt zum global player eine pro-aktive Strategie, hinzu kommt noch der Vorteil des sogenannten >first movers<.
3.2.2.2 Die interne Aufgabenumwelt
Die Interne Aufgabenumwelt bestimmt alle betrieblichen Aufgaben, die das global tätige Medienunternehmen zu bewältigen hat, um seine Zeile zu erreichen. Diese sind Produktion, Marketing, sowie die Personalführung und Organisation von Medienunternehmen.
a) Produktion: Die Produktion betreffend sind hier in erster Linie der Content und die verfügbare Technologie von Bedeutung. Für globale Medienunternehmen ist nicht nur die – mittlerweile üblich gewordene – spartenübergreifende Nutzung des Contents von Bedeutung, sondern vielmehr auch die internationale, also länder- und kulturübergreifende Nutzung von zentraler Relevanz. „Das Medienunternehmen ist dadurch mit einer Problematik einer hinsichtlich kultureller Faktoren zielgruppenoptimalen Selektion und Produktion von Content konfrontiert, die auf rein nationalen bzw. monokulturellen Märkten nicht existiert.“[10]
Wichtig ist hier, zu erkennen, dass eine Vereinheitlichung verschiedener Kulturen und Gesellschaften nicht unbedingt zur optimalen Lösung führt. Global tätige Unternehmen müssen viel eher die Schnittstelle zwischen einem solchen Maß an Globalisierung aber auch Lokalisierung erkennen und ausbauen. Experten raten zu Globalisierungsmaßnahmen im Bereich der Upstream-Tätigkeiten (im Bereich Beschaffung und Leistungserstellung) und zu Lokalisierungsmaßnahmen bei den sogenannten Downstream-Tätigkeiten (Absatz und Kundendienst)
b) Marketing: Medienunternehmen leiden unter der Problematik, dass sie die verschiedenen Elemente des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution) nicht vollständig kontrollieren können.
Die Preispolitik ist durch den intensiven Konkurrenzkampf und die Einführung neuer Technologien gekennzeichnet. Die rasante Weiterentwicklung der Produktionsmodi verkürzt die Lebenszyklen der einzelnen Produkte deutlich. Somit wird der Prozess, eine globale Marke mit hohem Wiedererkennungswert zu erschaffen erschwert. „In einer internationalen Umwelt ist der Differenzierungsdruck so groß, dass Medienunternehmen zu ständiger Innovation gezwungen sind, und der Entwicklung neuer Produkte, Dienstleistungen und Geschäftssparten (...) gehobene Aufmerksamkeit schenken.“[11] Um nicht an Status und Image zu verlieren müssen Medienunternehmen in erster Linie wegen kultureller Differenzen auf die optimale Balance zwischen globaler Standardisierung und lokaler Differenzierung achten.
Medienunternehmen sind bei grenzüberschreitender Tätigkeit auf Grund unterschiedlicher Kaufkraft, Preiselastizitäten und rechtlicher Bestimmungen zu einer preislichen Positionierung und Differenzierung aufgerufen.
Die Distributionspolitik betreffend ist zu erwähnen, dass global agierende Medienunternehmen nach dem optimalen Customer Interface (d.h. für jede länderübergreifende Zielgruppe adäquat) suchen. Die Lösung besteht oftmals in Fusionen, Übernahmen oder sogenanntem Partnering. „Derartige Verflechtungen sind entweder vertikaler (z.B. Telekom-Anbieter und Content-Hersteller) oder horizontaler (z.B. Printmedium und Informationsdienst im Rahmen einer Webversion einer Tageszeitung) Natur, wobei deren wichtigster Vorteil eindeutig im unmittelbaren Marktzugang und im Erwerb von Marktkenntnissen liegt.“[12]
Hinsichtlich der Kommunikationspolitik ist auf die optimale Botschaftsgestaltung für den globalen Markt zu achten und bei der Mediaplanung das unterschiedliche Nutzerverhalten zu berücksichtigen.
c) Personalführung:
Bei der Lösung der Frage nach der idealen (Personal-)Führung muss zwischen den beiden Basisoptionen multidomestic und global entschieden werden. Die Variante multidomestic bedeutet, dass das Unternehmen zwar in mehreren Ländern tätig ist, aber von einer Zentrale aus geleitet wird, die ihr Know How an die einzelnen Landesgesellschaften weitergibt. Diese Strategie des internationalen Managements setzt sich also aus einem Portfolio an Länderstrategien zusammen.
Bei der globalen Option des Personalmanagements spielt hingegen der Sitz der Zentrale eine unwesentliche Rolle. Allerdings ist bei dieser Strategie das Zusammenspiel der einzelnen länderspezifischen Führungsmuster bedeutend.
Welche dieser beiden Lösungen nun zu empfehlen ist, ist noch fraglich: „... da gerade Medienunternehmen gezwungen sind, gleichzeitig Vorteile aus einer Globalisierung von Geschäftsprozessen und einer lokalen Produkt- oder Servicedifferenzierung in einem optimalen Strategiemix zu realisieren.“[13]
Im Bereich des Personalmanagements muss nun eine der oben genannten Optionen gewählt werden, hinzu kommt aber noch im Bereich Human Ressources die Differenzierung zwischen ethno- und polyzentrischer Ausrichtung.
Die ethnozentrische multinationale Strategie vertritt den Standpunkt, dass es zielführender ist, Führungskräfte aus der Stammzentrale in eine Landesgesellschaft zu entsenden. Dem Gegenüber steht das Modell der polyzentrischen Ausrichtung, die auf eine lokale Führungskraft setzt und der Landesgesellschaft nahezu die gesamte Lenkung des Unternehmens in der jeweiligen Nation überlässt.
Crossmediale Trends, d.h. verschiedene Branchen im selben Medienunternehmen und der Bereich der neuen Medien erfordern zunehmend überschneidende Kompetenzen. Immer mehr neue Berufsbilder treten zu Tage, die in erster Linie eine Zusammenführung der Bereiche Content, Technologie und Design verlangen. Schwierigkeiten treten besonders bei der Rekrutierung auf: „Die Beschaffung derart ausgebildeter Humanressourcen über den externen Arbeitsmarkt gestaltet sich dementsprechend schwierig.“[14]
3.2.2.3 Zusätzliche Einflussfaktoren
Zwar beeinflusst die Aufgabenumwelt das internationale Management eines Medienunternehmens in erster Linie doch muss darüber hinaus auf soziale Beziehungen eingegangen, an kulturell bedingte Wertvorstellungen gehalten und politisch und rechtliche Normen berücksichtigt werden. Der aktuelle Technologiestand spielt selbstverständlich auch eine maßgebliche Rolle.[15]
3.3 Ausblick - Die Zukunft der globalen Medienunternehmen
Wenn Medienmanager ihren Blick auf das internationale Management ihres Unternehmens werfen, dann ist dies nicht eine bloße Notwendigkeit sondern viel eher ein bewusster Schritt in die Richtung einer vollkommen neuer Unternehmertätigkeit. „Erstaunlicherweise jedoch wurde dem Faktum einer zunehmenden Globalisierung der Produktion und der Globalisierung der Märkte in der Medienbranche bislang eher wenig Beachtung geschenkt und so ist der Erkenntnisstand zu Fragen der Internationalisierung von Medienunternehmen eher als bescheiden zu bezeichnen.“[16] Daher ist es zum derzeitigen Zeitpunkt schwer, ein allgemeingültiges Erfolgsrezept anzugeben. Viel eher gilt es, sich an diesen Trend heranzutasten und offene Fragen anzubieten quasi als Leitfaden. Durch die Internationalisierung wird die Professionalisierung, die seit jeher im Medienmanagement fehlte, zu einer noch größeren Notwendigkeit und auch die Betriebswirtschaft ist einem weiteren Problem gegenübergestellt. Es zählt nicht mehr die ressourcenbasierte Managementlehre, die ein Unternehmen wettbewerbsfähig macht. „Neue Medienunternehmen sind Catch-All-Unternehmen, die nicht den traditionellen Portfolio- bzw. Geschäftsfeldtheorien folgen, was eine Neudefinition bzw. Rekontextualisierung des Konzepts der Kernkompetenzen erfordert.“[17] In der Medienbranche können diese Kernkompetenzen nicht in Produktnischen oder funktionalen Teilbereichen liegen, viel eher muss das Medienunternehmen als Gesamtes Erfolg verzeichnen. Die Kernkompetenzen müssen viel eher im optimalen Schnittstellenmanagement liegen, d.h. es bedarf einer optimalen Führung des Unternehmens im Sinne eines globalen, nationale und kulturelle Grenzen überschreitenden, Managements.
4 Medienwirtschafts-Trend: Konzentration
4.1 Was ist Konzentration?
Konzentration im wirtschaftlichen Sinne beschreibt „das Anwachsen der Verfügungsmacht einzelner Unternehmen über Produktionsmittel durch internes Wachstum eines Unternehmens sowie durch Zusammenfassung von Betrieben und Unternehmen zu größeren Einheiten im Wege der Bildung von Interessengemeinschaften, Kartellen oder Konzernen oder durch Fusion (Unternehmenskonzentration), ferner die Vereinigung von Eigentum und Vermögen in den Händen weniger natürlicher Personen (Kapitalkonzentration).“[18]
4.2 Medien-Konzentration in Österreich
Konzentrationen sind aus der Medienwelt nicht mehr wegzudenken. Der Trend geht klar in Richtung hin zu immer größeren Medienunternehmungen.
Das Berufsbild vom einzelnen, kleinen Zeitungsverleger ist immer seltener anzutreffen. Das moderne Medienunternehmen ist ein Konglomerat aus mehreren Teilkonzernen, Tochterunternehmen und zahlreichen Verflechtungen.
Die österreichische Medienlandschaft bietet geradezu ein Paradebeispiel für diesen Trend. Durch die Mediaprint (Zusammenschluss von Krone und Kurier) auf der einen Seite und des mächtigen NEWS Konzerns auf der anderen Seite gab es in Österreich eine ohnehin schon große Konzentration am Medienmarktes. Doch durch die später erfolgte Fusion des trend/profil-Verlages (an dem auch der Kurier Anteile hält) mit der Verlagsgruppe NEWS hat die Konzentrationsdichte der hiesigen Medienlandschaft seinen Höhepunkt erreicht. De Facto gibt es im Printsektor fast keine Zeitungs- und noch weniger Zeitschriftentitel die nicht Teil dieses Printkonglomerats sind oder in irgendeiner Beziehung damit stehen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Besitzverhältnisse nach der Magazin-Fusion[19]
4.3 Konzentrationsrichtungen
4.3.1 Horizontale Konzentration
Konzentrationserscheinungen auf der gleichen Produktionsstufe innerhalb eines Wirtschaftszweiges, einer Branche, eines Mediensektors oder eines relevanten Marktes (z.B. Zusammenschluss von zwei Verlagen).
4.3.2 Vertikale Konzentration
Integration nacheinandergelagerten Verwertungskette/Produktionsstufen unter einem Dach (z.B. Zusammenschluss von Verlag mit Druckerei).
4.3.3 Diagonale Konzentration
Mediensektorübergreifende Konzentration wie Beteiligungen/Verflechtung zwischen Mediensektoren (z.B. Zusammenschluss von Zeitungsverlag mit Radiosender).
4.4 Konzentrationsformen
4.4.1 Absolute Konzentration
Das Ausmaß der absoluten Konzentration lässt sich an der Anzahl selbständiger Presseunternehmen sowie Publizistischer Einheiten messen. Ein Rückgang der am Markt tätigen Unternehmen und der Wegfall Publizistischer Einheiten sind somit Merkmale für das absolute Konzentrationsmaß
4.4.2 Relative Konzentration (Disparität)
Anhand der relativen Pressekonzentration kann festgestellt werden, wie publizistisch mächtig oder wie wirtschaftlich stark ein Presseunternehmen im Vergleich zu seinen Konkurrenten ist. Die Marktanteile der relevanten Merkmale eines Presseunternehmens werden dabei in ein Verhältnis zur Gesamtauflage gebracht. Dazu werden relevante Merkmale wie Produktionsmenge, Umsatz, Beschäftigtenzahl oder Auflage auf die jeweiligen Presseunternehmen und Publizistischen Einheiten verteilt. Die sich daraus ergebenden Marktanteile für die jeweiligen Marktteilnehmer verdeutlichen den Konzentrationsprozess, der auch als ungleichmäßiges Wachstum der am Markt verbleibenden Unternehmen charakterisiert werden kann.
4.5 Aspekte von Konzentration in der Medienbranche
4.5.1 Positive Auswirkungen
Herausgeber werden unabhängig und mächtiger gegenüber Werbewirtschaft und politischen Machtgruppen.
Der Marktanteil wird erhöht - dadurch können Produktionskosten gesenkt werden.
Durch Zusammenschlüsse entstehen Unternehmensgrößen die international wettbewerbsfähig sind Durch die wirtschaftliche Absicherung bleiben Arbeitsplätze erhalten Durch das Mehr an Kapital kann mehr in die Entwicklung neuer Dienstleistungen und Technologien investiert werden
4.5.2 Negative Auswirkungen
Das Verschwinden von Zeitungstitel führt zu einer Verminderung an Informationsquellen.
Angebote am regionalen Markt verschwinden.
Kaum Neuzugänge zum Markt möglich.
Es findet eine Art ökonomische Zensur statt; kritische Berichterstattung über Themen die mit den Eigentümern in Bezug stehen kann nicht mehr bzw. erschwert statt finden.
Kleine Länder und Kulturgruppen sind abhängig von großen internationalen Konzernen.
5 Medienwirtschafts-Trend: Digitalisierung
5.1 Was ist „digital“?
Knapp 7 Euro kosten heute handliche Zehnerpackungen jener unscheinbaren Silberscheiben, die vor rund 25 Jahren die Medienlandschaft auf den Kopf gestellt haben. Erstmals war es damals möglich, Musik nicht mehr analog auf Kassette zu magnetisieren oder in Vinyl zu pressen, sondern digital auf CD zu schreiben. Anstelle einer rauschenden, analogen Aufnahme wurde digital gespeichert, also in Form eines Binärcodes, der beim Abtasten einen ständigen Strom an „Nullen“ und „Einsen“ liefert und so ein Geräuschmuster erzeugt, das bisher unübertroffen war in seiner Klangqualität. Die Digitalisierung hatte ihren Siegeszug angetreten.
Das Konzept, Medieninhalte als elektronische Datenpakete zu speichern, war neu und zeigte erst am zweiten Blick, in welchen Bereichen es seine wahren Stärken ausspielte. Schnell wurde klar, dass nicht nur das digitale Abspeichern von Medien einen Sprung vorwärts darstellte, sondern in erster Linie der Transport dieser gespeicherten Daten sehr einfach und individualisiert über die Bühne gehen kann. Allerdings mussten noch ein paar Jahre vergehen, bis sich das digitale Zeitalter auf fast alle Lebensbereiche übertragen sollte. Noch waren schlichtweg die Computerleistungen zu gering, doch gemäß des Moore’schen Gesetzes[20] war es nur eine Frage der Zeit, bis die nötige Hardware vorhanden war, um digitales Angebot zu stellen und für den Endverbraucher abrufbar zu machen.
Jener Endverbraucher war es auch, der innerhalb kürzester Zeit potentieller Empfänger für digitalisierte Medieninhalte werden sollte. Durch den Personal Computer-Boom und der parallel dazu verlaufenden rasanten technischen Weiterentwicklung blieb bald kaum noch ein Haushalt ohne Computer und den darauf gespeicherten digitalen Daten. Rasch hatten klassische 1,44 MB Disketten ausgedient, die Datenpakete wurden immer größer und ließen sich nur mehr per CD transportieren. Doch die CD bot in ihrer Rolle als Speichermedium bzw. Datenträger noch andere Vorteile. Sowohl Beschreibung als auch Abtastung erfolgt bei ihr durch gebündeltes Licht, also Laser, und dadurch in nie zuvor erreichter Geschwindigkeit. Die so gewonnenen Bitströme können danach auf magnetischen Speichermedien (Festplatten) abgelegt und weiter bearbeitet werden.
Eine schlagartige Wende in Sachen Transport von digitalen Medieninhalten erfuhren sowohl Produzenten als auch Rezipienten mit der Einführung und Ausweitung des Internets. Der kaum vorhersehbare Siegeszug des WorldWideWebs zeigte völlig neue Möglichkeiten des digitalen Datenaustausches auf. Die Transfergeschwindigkeiten wuchsen und wachsen heute noch, heutzutage ist es nur mehr eine Frage von Minuten, Datenpakete in Megabyte-Größe direkt von Computer A zu Computer B zu transportieren. En Großteil der Medien ist heute digitalisiert, selbst Radios senden zum Teil nicht mehr terrestrisch, sondern digital und schicken ihr Programm nicht mehr in Form von Funkwellen in den Äther, sondern in Form eines ununterbrochenen Bitstroms, der von Jedermann im Internet angezapft werden kann.
Dass das auch das Endverbraucherverhalten geprägt hat, liegt auf der Hand. Wesentlich selektiver werden heute Medien konsumiert, viel individualisierter werden sie angeboten. Wofür vor wenigen Jahrzehnten noch ein komplettes Funkhaus samt 20-Meter Antenne erforderlich war, braucht man heute nur noch einen Laptop und einen Server, um sein eigenes Programm öffentlich zu machen. Als logische Folge davon besteht heute ein mediales Angebot wie noch nie zuvor, zugeschnitten auf jede erdenkliche Zielgruppe und einfach abrufbar, möglich gemacht nur durch die Einführung der digitalisierten Medienverwaltung.
5.2 Formen der Digitalisierung
5.2.1 Digitalisierte Printmedieninhalte (im Internet):
Inzwischen gehört es zum guten Ton eines jeden auflagenstärkeren Printmediums, auch im Internet mit einer eigenen Homepage präsent zu sein. Die Qualität dieser Seiten schwanken naturgemäß, viele Zeitungen und Magazine bieten nur Auszüge aus ihren täglichen Ausgaben an und beschränken sich auf Schlagzeilen und Kurzmeldungen im „Newsticker“-Stil. Diese kurzen Meldungen sind dafür in der Regel um so aktueller und geben einen prägnanten Überblick über das Tagesgeschehen, sind für den Nutzer also durchaus praktisch. Über den medienökonomischen Sinn dieser Einrichtungen lässt sich jedoch streiten (siehe Anhang: „Medienökonomische Probleme am Beispiel von online-Medien“).
5.2.2 Digitalisierte Musik:
Wie schon in der Einleitung angeschnitten begann mit der Digitalisierung von Musik und der Speicherung auf Compact Disc die digitale Revolution in der Medienlandschaft. Fast über Nacht verschwanden Magnetbänder und Langspielplatten vom Markt, zweitere genießen jedoch nach knapp zwei Jahrzehnten Abwesenheit ein Revival dank einer gewissen „Retro“ Bewegung in einigen Jugendkulturen. Abgesehen von einem gewissen Flair aber sind sämtliche Tonträger digitalen Speichermedien in Sachen Leistung unterlegen. Die prominentesten Speichermedien sind die CD, die MiniDisc und diverse MP3 Speicherkarten wie der SmartStick. Zu den Leistungsmerkmalen dieser Medienträger zählen unter anderem verbesserte Soundqualität, Benutzerfreundlichkeit, Langlebigkeit und leichtere Portabilität.
5.2.3 Digitalisierte Filminhalte:
Mit der Einführung der LaserDisc und später der DVD wurde erstmals Filmmaterial digital gespeichert und vor allem vervielfältigt. Das Hauptproblem der digitalen Speicherung von Filmdateien war der (für damalige Verhältnisse) enorme Speicherplatzbedarf. Dieses technische Problem erklärt auch, warum digitalisierte Filme wesentlich später erschienen sind als digitalisierte Musik. Denn auch der Platzbedarf von digitalisierter Musik war sehr hoch, doch der konnte gerade noch von CDs gedeckt werden. Bei Filmen musste man sich etwas neues einfallen lassen und kam auf die Idee der Digital Versatile Disc, der DVD. Durch ein kompliziertes Verfahren des doublelayer writings gelingt es bei ihr, deutlich mehr Speicherkapazitäten frei zu machen. Erforderlich sind dazu aber eigene Brenner, eigene Lesegeräte und eigene Datenträger, also DVDs. Die Leistungsmerkmale dieser relativ jungen Technologie sind beeindruckend. Ein hohes Maß an Interaktivität verbunden mit nie dagewesener Bild- und Tonqualität erklären den weltweiten Boom der DVD.
5.2.4 Digitales Fernsehen
Dem Ausbau bestehender Kabelnetze innerhalb größerer Ballungsräume (wie z.B. in Wien) ist es einigen Haushalten möglich, mittels Decoders Fernsehprogramme digital zu empfangen. Hier reizt man zwar noch lange nicht alle technischen Möglichkeiten aus da dieses Service noch nicht ganz ausgereift bzw. noch nicht sehr lang am Markt ist. Dennoch bietet es revolutionäres in Sachen individueller Programmgestaltung. Per Fernbedienung kann man sich beispielsweise Filme „bestellen“, die umgehend am heimischen Fernseher abgespielt werden. Weiters ist es möglich, Emails zu versenden oder im Internet zu surfen. Gerade die Einbindung der online-Ebene zeigt den Weg in die Zukunft: bald wird sich ein völlig neuer Werbemarkt eröffnen, sollten Werbungen mit online-Inhalten verknüpft werden und auf einem Medium gemeinsam angeboten werden. Der Rezipient wird so aus seiner passiven Rolle gerissen und bekommt die Möglichkeit, Rückmeldungen an den Anbieter oder direkt an den Werbetreibenden zu geben.
5.3 Allgemeine medienökonomische Charakteristika
5.3.1 Online-Medien
Online-, also digitale, Medien sind in der Lage, aufgrund geringer logistischer Grundvorraussetzungen und niedrigen Personalkosten, äußerst günstig und schnell Medieninhalte zu produzieren und per Server ins Internet zu stellen. Dadurch ergibt sich nicht nur eine gesteigerte Effizienz in der Personalverwaltung, sondern auch eine Aktualität, wie sie bisher nur Radiosendungen liefern konnten. Das Hauptproblem jedoch, mit dem sich reine online-Medien herumschlagen müssen, ist das der Refinanzierung. Sie alleine bestimmt den Qualitätsgehalt der Medieninhalte und gestaltet sich oft schwieriger, als ursprünglich angenommen.
Grund dafür war eine gewaltige Überschätzung der naheliegendsten Einnahmemöglichkeiten wie Werbung, Sponsoring oder Content-Deals. Die forderbaren Tausendkontaktpreise liegen bei den meisten Online-Medienbetreibern weit unter denen von Printmedien oder Rundfunksendern. Einzig und alleine Special-Interest-Inhalte können sich erfahrungsgemäß aus eigener Kraft refinanzieren. Sie bieten sogenannte „Inhalte mit Mehrwert“. Unter diesen trockenen Begriff fallen großteils Sexseiten und „Dienstleistungsplattformen“ wie Suchmaschienen oder online-Auktionshäuser
5.3.2 Digitalisierte Musik
Nicht nur für den Benutzer hatte die Einführung der CD erhebliche Vorteile, sondern auch für Künstler, Produzenten und Vertreiber. Das Pressen von CDs ist ein vergleichsweise simpler und effizienter Vorgang, bei weitem ökonomischer als das Pressen von Vinyl oder das magnetisieren von Kassetten. Künstler können an verschiedenen Orten der Welt ihre Instrumental- oder Gesangsspuren einspielen und digital zum Mastering schicken. Die digitale Nachbearbeitung ist ebenfalls einfacher als das analoge Mischen von fertigen Tracks. Auf der Vertriebsebene ergeben sich durch das kleinere Format Vorteile. Nicht nur der Transport, sondern auch die Lagerung und der Verkauf gestaltet sich unkomplizierter. Durch die vergleichsweise hohe Robustheit des Datenträgers CD kann sich der Kunde im Geschäft die CD problemlos ein paar Mal anhören und sie wieder zurückstellen, da es zu keinem Qualitätsverlust kommt. Und hier beginnen die Probleme der Musikindustrie.
5.3.3 Digitalisierte Filminhalte
So enorm die LaserDisc in den Achtzigern floppte, so groß ist der Erfolg der DVD heute. Sie durchläuft eine Ähnliche „Karriere“ wie die CD, nur eben mit 20 Jahren Verspätung. Die Produktion ist ebenfalls vergleichsweise simpel und der Vertrieb gestaltet sich dank geringem logistischem Aufwand recht einfach. Quasi nebenbei hat die DVD sogenannte Surround-Systeme und Heimkinoanlage zu Popularität verholfen, da Soundformate wie Dolby Digital 5.1 nur dann Sinn machen, wenn man tatsächlich fünf Lautsprecher und einen Subwoofer zur Verfügung hat.
5.3.4 Digitales Fernsehen
Gerade erst in der Anlaufphase, zeigt das digitale Fernsehen jetzt schon den Weg in die Zukunft. Durch immer leistungsfähigere Datenleitungen können Informationen schnell zwischen Anbieter und Rezipienten hin- und hertransportiert werden und wie nicht nur schon erwähnt individualistische Programmgestaltung ermöglichen, sondern auch zielgruppenorientiertes Werben. Die Problematik des „Gläsernen Menschen“ ist eine logische Konsequenz und durchaus diskutabel, aber nicht im Zuge einer ökonomischen Auseinandersetzung mit dem Thema. Wie sich digitales Fernsehen weiterentwickeln wird kann man jetzt noch nicht genau sagen, vorerst treiben Visionen Spekulationen voran. Sicher ist jedoch, das man durch seine Kabelleitung viel mehr Informationen auf den Bildschirm geschickt bekommt wird, als nur Ton und Bild.
5.4 Medienökonomische Problemstellungen
5.4.1 Printmedien im Internet
Eine Meinung sieht die Internetpräsenz von Tageszeitungen und Magazinen als unwirtschaftlich und damit als abzulehnend an. Das Hauptargument ist wiedermal die eigenständige Refinanzierung dieser Seiten, die schlichtweg nicht möglich ist. Das Problem der überschätzten Werbeeinnahmen traf diese Branche besonders stark, sodaß viele Anbieter beispielsweise ihre ursprünglich kostenlosen Archive nur noch gegen Gebühren dem User zur Verfügung stellen. Tatsächlich sind die Internetangebote der Tageszeitungen für jene enorme Defizite in Millionenhöhe. Und daran wird sich so schnell nichts ändern, bisher sind wenige Nutzer bereit, Gebühren für online-Angebote zu zahlen. Ein Grund dafür ist unter anderem immer noch die „Gratis-Mentalität“ im World Wide Web, aber auch die immaterielle Natur der Medieninhalte.
Um hier dennoch auf eine vernünftige Kosten/Nutzen-Rechnung zu kommen, muß man die Rolle der Internetpräsenz von Tageszeitungen umschreiben. Nicht als Geldquelle, sondern als Werbe- und Marketingmittel sollte es gesehen werden, um Sinn zu machen. Beispielsweise die Bestellung von Abonnements über das Internet oder die Bereitstellung von Archiven bieten dem Nutzer Vorteile und steigern die Performance der Zeitung. Inzwischen haben einige Zeitungen erkannt, dass es gilt, die Stärken der online-Ausgaben auszunutzen und die Informationsrolle lieber bei der traditionellen Printversion ihres Produktes zu lassen. Also im Internet anzubieten, was ich in der Printausgabe nicht anbieten kann. Neben den schon genannten Archiven erfreuen sich vor allem Foren großer Beliebtheit, darüber hinaus sorgt der Gedankenaustausch innerhalb der Lesergemeinde für eine größere Leser/Zeitungsbindung und ist somit medienökonomisch anzustreben.
5.4.2 Digitalisierte Musik
Mit dem weltweiten Vertrieb von CD-R Brennern für Heim-PCs und der Erfindung des MP3 Datenformats stürzte die Musikindustrie in ihre erste richtige Krise. Dank schnell entstehender file-sharing communities, die ihre Anhänger auch bald mit praktischen Programmen (Stichwort „Napster“) versorgten, sahen immer weniger Menschen einen Grund, überteuerte CDs zu kaufen. Nach vielen Jahrzehnten des „ungestraften“ schaltens und waltens der Musikindustrie, die praktischen jeden Preis absprechen und verlangen (und die heute im Schnitt immer noch rund 18 Euro pro CD verlangt) und die über Jahre enormen Profit einfahren konnte, gibt es jetzt (endlich?) eine wahre Bedrohung und einen, wenn auch inzwischen illegalen aber dennoch, ernsthaften Konkurrenten am Markt. Viele Ansätze der Musikindustrie, sich zu wehren, entpuppten sich als falsch. Ein Kopierschutz nach dem anderen wurde geknackt und auch rechtliche Kampagnen führten zwar letztendlich zum Abschuss von „Napster“, hackten aber im Grunde genommen der Hydra nur den Kopf ab. Kaum zwei Jahre später gibt es nun mehr Tauschbörsen und „Napster-Clones“ als je zuvor.
Einzig erfolgversprechend dürfte Apples „i-Tunes“ Projekt sein, ein kostenpflichtiges online-Portal, aus dem gegen Gebühren einzelne Lieder geladen werden können. Mit einer smarten Marketingkampagne, gekoppelt mit dem anderen Apple-Produkt „i-Pod“, gelang es, beachtliche Erfolge zu verzeichnen und schwarze Zahlen zu schreiben.
5.3.3 Digitalisierte Filminhalte
Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird der DVD ein ähnliches Schicksal wie der CD blühen. Die ersten DVD Brenner sind schon am Markt, zwar zu kaum erschwinglichen Preisen aber doch. Es wird nur mehr eine Frage der Zeit sein, bis VCR Videorekorder von der Bildfläche verschwinden und DVD Rekorder ihren Platz einnehmen. Eine gewisse Zeit wird es jedoch noch dauern, bis das file sharing die DVDs bedroht. Zwar werden schon Filme getauscht, jedoch ist der download von solchen Filmdatein keine Frage von Minuten (so wie bei MP3s) sondern eine Frage von Tagen, da die Dateigrößen dem Hundertfachen einer durchschnittlichen MP3 entsprechen. Dementsprechend müssen sich entweder die Übertragungsgeschwindigkeiten im Internet noch gewaltig steigern, bis die file sharing Dimension erreicht wird, die wir bei Musikstücken momentan beobachten können, oder es wird ein ähnlich revolutionäres Komprimierungsformat für Filme gefunden, wie damals für Musik eben das MP3 Format erfunden wurde.
5.4.4 Digitales Fernsehen
Hauptproblem in den ersten Betriebsjahren stellt sowohl eine gewisse technische als auch eine logistische Hürde dar. Kabelnetze und Hardware sind weder auf Seiten des Anbieters noch auf der des potentiellen Rezipientens so weit ausgebaut, als das man auch nur annähernd sämtliche Möglichkeiten, die digitales Fernsehen bieten könnte, ausnutzen kann. Geht man aber davon aus, dass die Technisierung in unserer Gesellschaft weiterhin so rasant zunimmt wie in den letzten Jahren, so ist es nur mehr eine Frage der Zeit, bis sich vollkommen neue Medien- und dadurch Werbelandschaften entwickeln.
6 Zusammenfassung und Ausblick
Auf den Punkt gebracht kann die These der Einleitung nur bestätigt werden: Der Wandel, dem die Medienunternehmen weltweit unterliegen, dauert an. Und er fordert immer mehr von jenen, die das Sagen haben in den Konzernen. Immer größer werden die Betriebe. In Nischen benötigte Kernkompetenzen alleine reichen nicht mehr aus, um langfristig erfolgreich zu sein: Die vertikale und diagonale Konzentration zur Sicherung des Betriebes und zur Schaffung mehrerer Standbeine, internationale Expansion und internationales Management sind die Zeichen der Zeit. Vor allem in Anbetracht dessen, dass das Zeitalter der Digitalisierung sowohl Vorteile für die Medienbranche, als auch nicht zu verachtende, wenn nicht sogar gravierendere Probleme brachte. Die Medienlandschaft von heute ist demnach nur eine Zwischenstation – in die völlig globalisierte, digitale – teils in Händen von einigen wenigen Konzernen befindlichen, aber von vielen Kleinst-Unternehmen kontrollierten - Kommunikation von morgen.
7 Literaturverzeichnis
1.) DIEKEL, Claus (1999): Pressesubventionen und Pressekonzentration. Eine wirtschafts- und rechtswissenschaftliche Analyse zur Anwendbarkeit selektiver Pressesubventionen als Instrument zur Bekämpfung der Konzentrationsentwicklung auf dem lokalen und regionalen Tageszeitungsmarkt. Oldenburg: Bibliotheks- und Informationssystem der Universität Oldenburg.
2.) KNOCHE, Manfred, SIEGERT Gabriele (1997): Medienkonzentration und Medienpolitik, in: Medien Journal 2/1997,
3.) http://www.wissen.de/xt/default.do?MENUNAME=Suche&SEARCHTYPE=topic&query=konzentration
4.) Karmasin, Matthias / Winter, Carsten: Grundlagen des Medienmanagements, 2. Auflage, München u.a., 2002
[...]
[1] Karmasin, Winter, 2002, S. 22
[2] Karmasin, Winter, 2002, S. 23
[3] Karmasin, Winter, 2002, S. 23
[4] Vgl. Karmasin, Winter, 2002, S. 23, 24
[5] Karmasin, Winter, 2002, S. 24
[6] Karmasin, Winter, 2002, S. 25
[7] Vgl. Dadelsen, 1994, S. 11, (zit. nach Karmasin, Winter, 2002, S. 19)
[8] Vgl. Bertelsmann Geschäftsbericht 1998/1999, (zit. nach Karmasin, Winter, 2002, S. 197)
[9] Karmasin, Winter, 2002, S. 207
[10] Karmasin, Winter, 2002, S. 208
[11] Karmasin, Winter, 2002, S. 209
[12] Karmasin, Winter, 2002, S. 210
[13] Karmasin, Winter, 2002, S. 211
[14] Karmasin, Winter, 2002, S. 213
[15] Vgl. Karmasin, Winter, 2002, S. 207 f.
[16] Karmasin, Winter, 2002, S. 197
[17] Karmasin, Winter, 2002, S. 217
[18] http://www.wissen.de
[19] Abbildung entnommen aus „Der Standard“ 1.3.2001
[20] Der Mitbegründer der kalifornischen Chip-Schmiede Intel, Gordon Moore, rechnete 1965 vor, dass sich die Prozessorgeschwindigkeit von Computern etwa alle 18 Monate verdoppeln wird.
- Citation du texte
- Anita Thür (Auteur), 2003, Trends der Medienwirtschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/108734
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