Diese Arbeit im Rahmen des speziellen Seminars zum Handelsmarketing beschäftigt sich mit einer spezifischen Verhaltenskomponente von Konsumenten im Handel - der Geschäftstreue. Die Bedeutung des Themas für den Handel zeigen verschiedene Aussagen exemplarisch auf. Erstens wird mit loyalen Kunden eine vergleichsweise hohe Rentabilität in Verbindung gebracht. Zweitens herrschen im Handel dynamische Wettbewerbsbedingungen sowie stagnierende Ausgaben der deutschen Privathaushalte vor. Drittens können Kenntnisse über die Ausprägung und Determinanten der Geschäftstreue wichtige Ansatzpunkte für das Handelsmarketing geben, so z.B. für Segmentierungsstrategien.
Geschäftstreue als wünschenswertes Konsumentenverhalten ist jedoch nicht selbstverständlich, sondern hängt von einer Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren wie Eigenschaften und Verhalten von Konsumenten und Handel ab. Weitere Schwierigkeiten bei der Analyse ergeben sich aus verschiedenen Messkonzepten und Erhebungsvarianten von Geschäftstreue. Diese Seminararbeit gibt einen systematischen Überblick über die in der Literatur dargelegten Erkenntnisse zu den genannten Bereichen. Zu diesem Zweck wird im folgenden zweiten Abschnitt zunächst Geschäftstreue definiert und abgegrenzt sowie eine Erläuterung von Konzepten zur Messung und Erhebung vorgenommen. Abschnitt drei stellt empirische Erkenntnisse zur Ausprägung der Geschäftstreue dar, die Kapitel vier und fünf widmen sich ausführlich den konsumenten- und handelsbezogenen Determinanten der Geschäftsloyalität. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung als sechstem Bereich. Auf eine gesonderte Schilderung der Aktivitäten von Wettbewerbern wird zu Gunsten der Kunden- und Handelsperspektive verzichtet.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- , Tabellen- und Abkürzungsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Zum Begriff der Geschäftstreue
2.1 Definition und Abgrenzung von Geschäftstreue
2.2 Zur Messung von Geschäftstreue
3. Die Ausprägung der Geschäftstreue von Konsumenten
4. Konsumentenseitige Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue
4.1 Verhaltensbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue
4.2 Psychologische Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue
4.3 Soziodemographische Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue
5. Handelsbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue
5.1 Der Einfluss von Geschäftsmerkmalen auf die Geschäftstreue
5.2 Der Einfluss von Marketingmaßnahmen des Handels auf die Geschäftstreue
6. Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Messkonzepte der Geschäftstreue
Abb. 2: Durchschnittliche Bedarfsdeckungsraten und Anzahl besuchter Geschäfte
Tabellenverzeichnis
Tab. 1a: konsumentenbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue – Verhaltensbezogene Einflussfaktoren
Tab. 1b: konsumentenbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue – Psychologische influssfaktoren
Tab. 1c: konsumentenbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue – Soziodemographische Einflussfaktoren
Tab. 2a: handelsbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue – Merkmale des Handels
Tab. 2b: handelsbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue – Marketingmaßnahmen des Handels
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Problemstellung
Diese Arbeit im Rahmen des speziellen Seminars zum Handelsmarketing beschäftigt sich mit einer spezifischen Verhaltenskomponente von Konsumenten im Handel – der Geschäftstreue. Die Bedeutung des Themas für den Handel zeigen verschiedene Aussagen exemplarisch auf. Erstens wird mit loyalen Kunden eine vergleichsweise hohe Rentabilität in Verbindung gebracht.1 Zweitens herrschen im Handel dynamische Wettbewerbsbedingungen sowie stagnierende Ausgaben der deutschen Privathaushalte vor.2 Drittens können Kenntnisse über die Ausprägung und Determinanten der Geschäftstreue wichtige Ansatzpunkte für das Handelsmarketing geben, so z.B. für Segmentierungsstrategien.3
Geschäftstreue als wünschenswertes Konsumentenverhalten ist jedoch nicht selbstverständlich, sondern hängt von einer Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren wie Eigenschaften und Verhalten von Konsumenten und Handel ab. Weitere Schwierigkeiten bei der Analyse ergeben sich aus verschiedenen Messkonzepten und Erhebungsvarianten von Geschäftstreue. Diese Seminararbeit gibt einen systematischen Überblick über die in der Literatur dargelegten Erkenntnisse zu den genannten Bereichen. Zu diesem Zweck wird im folgenden zweiten Abschnitt zunächst Geschäftstreue definiert und abgegrenzt sowie eine Erläuterung von Konzepten zur Messung und Erhebung vorgenommen. Abschnitt drei stellt empirische Erkenntnisse zur Ausprägung der Geschäftstreue dar, die Kapitel vier und fünf widmen sich ausführlich den konsumenten- und handelsbezogenen Determinanten der Geschäftsloyalität. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung als sechstem Bereich. Auf eine gesonderte Schilderung der Aktivitäten von Wettbewerbern wird zu Gunsten der Kunden- und Handelsperspektive verzichtet.
2. Zum Begriff der Geschäftstreue
2.1 Definition und Abgrenzung von Geschäftstreue
Als Ausgangspunkt für eine Definition des Begriffes Geschäftstreue dient der Wortlaut. Der Bestandteil Treue bezieht sich auf ein konkretes Verhalten. Die Mindestanforderung an den Treuebegriff besteht in dem Wiederholungscharakter von Einkäufen in einem Geschäft, durch die eine Konzentration stattfindet. Als Bezugspunkt zur Feststellung des Treuegrades ist eine Betrachtungsperiode festzulegen.4 Uneinheitlich ist die Auffassung darüber, inwieweit Treue eine positive Einstellung gegenüber der Einkaufsstätte als Handlungsmotivation voraussetzt. Die weniger verbreitete Meinung nimmt lediglich Wiederholung oder Nichtzufälligkeit der Geschäftsauswahl an, was auch Verhalten auf Grund mangelnder Alternativen als Treue bezeichnen würde.5
Die Wahl des Begriffes Geschäft erfordert im Vergleich zu anderen Begrifflichkeiten, wie den des Anbieters, eine gewisse Begrenzung der einzubeziehenden Distributionskanäle.6 Da das Thema ausdrücklich Konsumenten benennt, wird hier eine Konzentration auf Endkunden und damit auf den Einzelhandel und Konsumgüter vorgenommen. Damit bleiben nicht unmittelbar an ein Geschäft gebundene Dienstleistungen weitgehend sowie zwischengewerbliche Kundenbeziehungen gänzlich unberücksichtigt. Weitere häufig verwendete Synonyme für Geschäftstreue sind Einkaufsstättentreue, Ladentreue und Geschäftsloyalität, sowie die im englischsprachigen Raum zu findenden Begriffe „store loyalty“ und „store patronage“. Von der Geschäftsloyalität ist die Betriebstypenloyalität zu unterscheiden, die eine Präferenz für ein Handelsformat bezeichnet.7 Eine Handelskette wird zum Teil als ein Geschäft gewertet.8
Das Untersuchungsobjekt Geschäftstreue von Konsumenten weist einige Bezugspunkte zu folgenden Bereichen des Marketings auf.9 Es lässt es sich unter den auf Konsumgüter bezogenen Teil des Beziehungsmarketings subsumieren, also der Gestaltung von Beziehungen zwischen Anbieter und Kunden. Daneben bestehen starke Beziehungen zu dem Themengebiet der Kundenbindung, das operative Vorschläge zur Steigerung von Loyalität entwickelt. Eine Art „Herkunftsbeziehung“ besteht zum Konzept der Markentreue, dessen Analyseansätze auf die Geschäftstreue weitgehend übertragen wurden.
2.2 Zur Messung von Geschäftstreue
Es existieren verschiedene Messkonzepte zur Geschäftstreue, von denen die gängigsten erläutert werden. Abbildung 1 auf der folgenden Seite gibt einen ersten Überblick.
Zunächst sind Messverfahren auf Basis absoluter Angaben zu nennen.10 Ein Ansatz bezieht sich auf die von einem Konsumenten herangezogene Anzahl an verschiedenen Geschäften innerhalb einer Periode (Geschäftsanzahlkonzept). Dabei steigt die Treue mit abnehmender Zahl besuchter Geschäfte. Auch die Kaufhäufigkeit, als Anzahl der Besuche in einem bestimmten Geschäft, kann als Indikator verwendet werden. Daneben existiert noch die Überlegung, die Kaufreihenfolge von Einkäufen zu verfolgen und diese als Beurteilungskriterium für treues Verhalten heranzuziehen.
Aussagefähiger sind Modelle, die Loyalität relativ mittels Verhältniszahlen darstellen. Dazu setzt man je Periode die Menge an in einer Einkaufsstätte erworbenen Produkten in Bezug zur gekauften Gesamtmenge.11 Diese Sichtweise liefert die Bedarfsdeckungsrate – Marktanteile eines Handelsbetriebes auf disaggregierter Ebene. Bildet man diese Größe für das Geschäft mit dem größten Anteil beim Konsumenten (in der Kategorie), spricht man von der so genannten „First Store Loyalty“ (FSL) – ein akzeptiertes Maßfür schnelllebige Konsumgüter.12 Solche Verhältniszahlen lassen sich neben Mengen auch auf Basis von Ausgaben oder der Besuchshäufigkeit bilden. Daneben existiert noch die Möglichkeit, zukünftige Kaufabsichten wie Wiederkaufwahrscheinlichkeiten zu erfragen. Während absolute Maße die Streuung verdeutlichen, halten relative Maße die Konzentration der Einkäufe fest.13
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Für die Beurteilung des Treuegrades spielen auch Verhaltensänderungen im Zeitverlauf eine erhebliche Rolle. Der Betrachtungszeitraum kann auf Grund verschiedener Kaufzyklen unterschiedlich ausfallen, wobei eine zu kurze Phase zu Verzerrungen der Erkenntnisse führen kann, eine Verlängerung dagegen tendenziell sicherere Aussagen herbeiführt. Gängig ist ein Zeitraum von einem Jahr.14
Neben diesen Operationalisierungsvarianten existieren auch verschiedene Methoden zur Erhebung von Geschäftstreue. Hier sind insbesondere Daten des Händlers, Konsumentenbefragungen und Haushaltspanels zum Einkaufsverhalten zu nennen. Im Folgenden werden wichtige Vor- und Nachteile kurz benannt.15 Bei Ersterem liegen die Schwierigkeiten in der Herstellung der Relation von Daten und Kundenidentität und sie ermöglichen keine Aussage zum Gesamtverhalten des Konsumenten. Die zweite, in den vorliegenden Studien überwiegend zum Einsatz gekommene Methode, ist die Befragung. Dieses zeitpunktbezogene Vorgehen ist dort notwendig, wo Eigenschaften nicht beobachtet werden können, wie bei der Ergründung von Einstellungen. Die Güte dieser Daten ist jedoch unterschiedlich und hängt auch von der Methode ab. Sie erlaubt das umfangreiche Erheben personenbezogener Daten und von Zukunftsabsichten. Daneben bieten sich Haushalts-Panel-Daten an. Der Vorteil ergibt sich u.a. aus der Berichterstattung über eine längere Zeit, was für die Analyse der Loyalität von Vorteil ist. Negativ wirkt die Verdichtung der Daten von Personen auf Haushalte als Erhebungseinheiten.
3. Die Ausprägung der Geschäftstreue von Konsumenten
Nachdem die zahlreichen Begriffsbestandteile und die Messung erläutert wurden, folgt nun eine Bestandsaufnahme über die Ausprägung der Geschäftstreue nach den verschiedenen Maßen. Besonders erwähnenswert sind auf Grund der verwendeten umfangreichen Erhebungen die Studien von Leszczyc/Timmermans (1997) und Goerdt (1999), die für den Bereich Lebensmittel und Güter des täglichen Bedarfs jeweils auf Paneldaten zurückgegriffen und diese in Hinblick auf die Geschäftstreue ausgewertet haben.16 Dabei verwendet erstere Scanner-Paneldaten des Marktforschungsinstituts A.C. Nielsen von 1438 Berichtshaushalten, die von 1986 bis 1988 in den USA gesammelt wurden, während zweitere sich auf ein deutsches Haushaltspanel des Marktforschungsinstituts GfK bis 1997 bezieht. Beide gelangen in Hinblick auf das Treuemaß„Geschäftsanzahl“ zu ähnlichen Ergebnissen, obwohl geographische und zeitliche Differenzen zwischen beiden Studien bestehen.
Nach Goerdt besuchten deutsche Haushalte 1997 durchschnittlich 10,8 Geschäfte (8,0 des Lebensmitteleinzelhandels (LEH)), um ihre Einkäufe zu erledigen. Leszczyc/Timmermans liefern zwar keine Durchschnittswerte, geben aber bei mindestens fünf zu Grunde gelegten Besuchen in dem betrachteten 3-Jahres-Intervall an, dass 97,1% der Haushalte auf maximal acht Geschäfte des LEH zurückgegriffen haben. Goerdt stellt des Weiteren noch eine andere Beziehung her und betrachtet absolute Werte für einzelne Warengruppen. Diese ergibt, dass für eine Produktkategorie im Mittel lediglich 2,68 Geschäfte aufgesucht werden und laut A.C. Nielsen lag diese Zahl 2001 je nach Geschäftstyp zwischen 2,2 und 4,5.17 Bei Fulgoni/Eskin, die eine spezielle Panelvariante mit kompletter Marktabdeckung der Einkaufstätten verwendeten, erhielten in 1980/81 das Resultat, dass nach 24 Wochen Laufzeit 89% der Haushalte in höchstens fünf Geschäften einkauften.18 Auch ältere Studien aus 1961 und 1965 stützen die genannten Größenordnungen.19 Es lässt sich daher verdeutlichen, dass die Haushalte im Bereich der täglichen Güter eine überschaubare Anzahl an Läden für ihre Einkäufe tatsächlich nutzen. Zur Kaufhäufigkeit liegt nur eine Einschätzung aus Handelsperspektive vor, in der Händler beurteilen, ab wie vielen Kauftransaktionen ein Kunde als Stammkunde bezeichnet werden kann.20 Hierbei zeigten sich enorme Schwankungen in den Angaben nach verschiedenen Warengruppen, von sieben Einkäufen für Bekleidung bis 40 für Nahrungsmittel. Ebenfalls hohe Schwankungen zeigten sich bei der Frage nach den absoluten Ausgaben.
Der Eindruck einer begrenzten Anzahl verwendeter Geschäfte wird durch eine Betrachtung der Bedarfsdeckungsraten und der First Store Loyalty (FSL) noch präziser darstellbar. Goerdt findet im untersuchten Datenmaterial, dass sich die eingekaufte Menge ungleich auf die besuchten Geschäfte verteilt. Dabei kann die Einkaufsstätte erster Wahl durchschnittlich 69% der gekauften Produktmenge auf sich vereinigen, während die weiteren Geschäfte in absteigender Reihenfolge nur 20% gefolgt von 7% und 4% an den betrachteten Kunden absetzen.21 Die Haushalte decken damit mit ihren ersten drei Läden 95% ihrer Einkaufsmenge ab. Zu nahezu identischen Ergebnissen kamen auch Enis/Paul 1965. Die FSL-Rate gemessen in Dollar betrug im Gesamtschnitt 65,5%, weitere Bedarfsdeckungsraten 21,8%, 8,5% gefolgt von 3,1%.22 Bei einer schriftlichen Befragung von 199 Haushalten in Großbritannien 1993 wurde eine FSL von 75% ermittelt, dessen höherer Wert sich evtl. aus der Selbsteinschätzung der Probanten sowie der vorgenommenen Mittelwertbildung der in Kategorien eingeteilten Antworten ergibt.23 Eine etwas geringere FSL nach Besuchsanteilen von 48,6% zeigt sich in dem von Cunningham verwendeten Sample von 50 Haushalten des Chicago Tribune Panels 1961.24 In den individuellen Daten finden sich allerdings mit FSL-Raten von 19,3% bis 91,7% erhebliche Mittelwertabweichungen. Leszczyc/Timmermans berichten bei der Analyse auf Basis von fünf Handelsketten ebenfalls eine FSL nach Besuchen von rund 50%.25 Diese Abweichung bei ansonsten ähnlichen Werten weiterer Bedarfsdeckungsraten könnte durch eine stärkere Ausgaben- als Besuchshäufung im favorisierten Geschäft erklärt werden. Auch eine 2000 veröffentlichte Studie entdeckt größere Unterschiede in den in Ausgaben gemessenen FSL-Werten und Bawa/Shoemaker weisen Raten in Mengen zwischen 60,3% und 76,1% aus.26 Fulgoni/Eskin zeigen für vier Geschäfte die Veränderung der Loyalität in Abhängigkeit von der Zeit auf.27 Dabei sinkt der Anteil der Haushalte mit einer 70%igen Bedarfsdeckungsrate in Dollar von 50% nach einer Woche auf 17% nach 24 Wochen. Die 100%-FSL sogar von 36% auf 1%. Damit wird deutlich, dass ein absoluter Anspruch an Treue im Sinne einer 100%igen Bedarfsdeckung nicht realistisch erscheint.
Zwischen der Anzahl besuchter Geschäfte und der maximalen Bedarfsdeckungsrate scheint eine negative Korrelation zu bestehen. Sie schwankt in den gefundenen Quellen zwischen –0,34 und –0,8555.28 Der Zusammenhang findet sich auch bei Tate und ist intuitiv nachvollziehbar. Mit zunehmender Anzahl einbezogener Läden, erfolgt eine stärkere Verteilung, die sich auf die einzelnen Bedarfsdeckungsraten auswirkt. Abbildung 2 fasst die gefundenen Größenordnungen nochmals zusammen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
4. Konsumentenseitige Einlussfaktoren auf die Geschäftstreue
Die Einflüsse auf die Geschäftstreue lassen sich für die Konsumentenperspektive in drei Kategorien unterteilen. Die erste befasst sich mit verhaltensbezogenen Faktoren, die zweite mit der Wirkung von psychologischen Prozessen und die dritte mit demographischen Merkmalen der Konsumenten. Die Tabellen 1a – 1c am Ende dieses Kapitels fassen die im Folgenden ermittelten Wirkungen nochmals zusammen.
4.1 Verhaltensbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue
In diesem Abschnitt sollen Verhaltensweisen der Konsumenten geschildert werden, die grundsätzlich Einfluss auf das Loyalitätsverhalten haben. Dazu gehören Geschäftswahl und Gewohnheit, Geschäftswechsel und Variety-Seeking, Markentreue sowie situative Einflüsse. Bevor es zur Treue des Kunden gegenüber einer Einkaufsstätte kommt, findet im Rahmen des Entscheidungsprozesses eine erste Geschäftswahl durch den Konsumenten statt. Voraussetzung dafür ist die Wahrnehmung und die Einstufung als in Frage kommende Alternative. Diese begrenzte Menge an Einkaufsorten wird das „evoked set“ oder „consideration set“ genannt, aus dem dann ein Laden ausgewählt wird.29 Geschäftstreue ergibt sich aus mehreren positiven Entscheidungen. Jede einzelne Wahl wirkt auf die Geschäftsloyalität. Kommt es zu einer anhaltenden Wiederwahl des Geschäfts, kann dies in einem gewohnheitsmäßigen Verhalten, auch als Habitualisierung oder Routine bezeichnet, begründet sein. Als dafür ursächlich wird eine Reduktion der Intensität der Geschäftswahlentscheidung betrachtet, die ebenfalls eine Verminderung des Risikos einer Fehlentscheidung nach sich zieht.30 Dies ist einer der wesentlichen Vorteile von Geschäftstreue für den Konsumenten.31
Ein zum Konzept der Treue konträrer Ansatz stellt die Untersuchung des Wechselverhaltens dar. Eine Zunahme im Wechselverhalten stellt eine potenzielle Gefahr für die Loyalität dar, sofern mit der Wechselhäufigkeit nicht auch die Zahl an Einkaufstrips steigt.32 East/Hammond/Harris/Lomax finden in ihrer Untersuchung zur FSL für das Wechselverhalten in Bezug zur Favorisierung von Geschäften der Erstpräferenz heraus, dass pro Jahr 22% der Kunden ihr FSL-Geschäft wechseln.33 Seiders/Tigert kommen 1995 auf durchschnittliche Wechselraten der Erstpräferenz von 10% bis 30% in Abhängigkeit von Marktveränderungen, wie Eintritt neuer Wettbewerber usw.34 Fulgoni/Eskin ermitteln, dass mit der Häufigkeit der Trips ein Wechselverhalten wahrscheinlicher wird und East/Hammond weisen im Zeitablauf eine Abnahme der Wiederkaufloyalität nach.35 Als ein Grund für Wechselverhalten wird Variety-Seeking angeführt. Dieses bezeichnet den Wunsch der Konsumenten nach Abwechslung. Andere Gründe sind z.B. Bequemlichkeit, Preis- oder Qualitätswahrnehmungen.36
Mehrere Autoren untersuchten bereits den Zusammenhang von Markentreue und Geschäftstreue. Hier wird aus den komplexen Zusammenhängen nur die Verhaltensgleichheit von Konsumenten bezüglich beider Treuetypen betrachtet. Eine schriftliche Befragung von 550 Haushalten in Großbritannien 1994 und 1995 kommt bei der Überprüfung der Hypothese eines entsprechendem Zusammenhangs durch eine logistische Regression zu dem signifikanten Ergebnis, dass „brand loyalty (…) are all positively associated with FSL“.37 Allerdings wurde Marken- wie Geschäftsloyalität durch von Befragten selbst geschätzte Ausgabenanteile gemessen. In einer früheren Studie kommen einige dieser Autoren 1993 ebenfalls zu einer positiven Korrelation von Marken- und Geschäftstreue von +0,19.38 Goerdt berichtet über eine der Einkaufsstättenwahl gleichartige Aufteilung der Bedarfsdeckungsraten bei der Markenwahl, wobei im Einzelvergleich die Treue zur „Lieblingsmarke“ je nach Warengruppe leicht höher oder niedriger liegt, als die Ersteinkaufsstättentreue (FSL).39 Cunningham liefert zwar gleiche Aussagen über die Struktur, findet aber in seiner Korrealtionsanalyse über alle betrachteten Lebensmittelkategorien keinen signifikanten Zusammenhang zwischen gleichzeitig hoher Marken- und Einkaufsstättentreue bei Haushalten.40 Erst bei der Betrachtung einzelner Produktkategorien lässt sich teilweise gleichzeitig Marken- und Geschäftstreue bei den Erstpräferenzen nachweisen. Ein wesentlicher Unterschied zwischen Marken- und Geschäftsloyalität besteht darin, dass bei der Loyalität zu Marken in der Regel ein spezifisches Bedürfnis in einer Produktkategorie existiert, wohingegen bei der Einkaufsstätte ein ganzes Sortiment an Produkten miteinbezogen werden muss. Es bleibt festzuhalten, dass die Struktur treuen Verhaltens bei beiden Phänomenen ähnlich ist, eine konkrete Verhaltensgleichheit jedoch eher vom Produkt, als vom einzelnen Konsumenten abzuhängen scheint.
Zum Ende dieses Abschnitts wird nun noch situatives Verhalten miteinbezogen. Dabei zeigt sich, dass unterschiedliche Kaufsituationen oder zeitliche Restriktionen einen Einfluss auf die Geschäftswahl sowie die Treueabsichten haben. Es leistet damit auch einen Beitrag zur Erklärung der geteilten Geschäftstreue. Baker/Parasuraman/Grewal/Voss weisen bei einer Video-Kaufsimulation mit anschließender Befragung der Probanden einen direkten negativen Effekt der wahrgenommenen Zeiterfordernis auf die Treueabsicht nach.41 In explorativen Interviews mit Lebensmitteleinkäufern in San Francisco zeigte sich, dass mit steigender Dringlichkeit eines Einkaufs Fahrt-, Park- und Abfertigungszeiten deutlich an Bedeutung gewannen.42 Eine ebenso konzipierte Befragung in belgischen Baumärkten 1995 ergab eine Bedeutung von Dringlichkeit und unterschiedlichen Kaufauslösern wie Vorratskauf oder speziellem Bedarf.43
4.2 Psychologische Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue
Den psychologischen Merkmalen der Konsumenten wird ebenfalls ein Einfluss auf die Ladentreue zugesprochen. Es werden hier Einstellung, Commitment, Zufriedenheit sowie Vertrauen betrachtet, wobei Commitment hier als eine Variante der Einstellung verstanden wird.44 Es erscheint nachvollziehbar, dass eine positive Einstellung zu einem Geschäft eine loyalitätsstiftende Wirkung entfaltet. In empirischen Studien wird durchweg ein positiver Zusammenhang zwischen der Einstellung und der Loyalität festgestellt, in einer Untersuchung gar eine stärkere Wirkung auf die FSL, als auf die Erhaltungsdauer der Erstpräferenz nachgewiesen.45 Macintosh/Lockshin entdeckten in den Befragungsdaten von 308 australischen Weinkonsumenten eine indirekte Wirkung der Einstellung auf die Bedarfsdeckungsrate über die Kaufabsicht.46 Korgaonkar/Price/Lund weisen zusätzlich nach, dass treues Verhalten umgekehrt nicht auf die Einstellung zu wirken scheint.47 Die Ergebnisse sind allerdings nur bedingt vergleichbar, da dem Konstrukt Einstellung eine gefühlsmäßige (affektive), eine wissensmäßige (kognitive) und eine handlungsorientierte (konative) Ebene beigemessen wird, die unterschiedlich erhoben werden sollten.48 Mehrere Autoren erfassen die Einstellungen lediglich binär, was eine Analyse unterschiedlicher Ausprägungen der Einstellung nicht erlaubt.49 Des Weiteren ist zwischen der Einstellung eines Kunden gegenüber einer speziellen Einkaufsstätte einerseits und einer persönlichen Grundeinstellung, wie z.B. Erlebnisorientierung, andererseits zu unterscheiden.50 Goerdt findet für letztere keinen hohen Erklärungsbeitrag.
Während die Einstellung a priori keine Kauferfahrung erfordert, setzt die Zufriedenheit als eine positive Art der Erfahrung diese voraus. Zufriedenheit wird als ein weiterer wichtiger Faktor für die Geschäftstreue betrachtet. Macintosh/Lockshin weisen der Zufriedenheit einen starken Einfluss über die hohe Korrelation zur Einstellung von 0,8 zu.51 In einer Untersuchung über die Kundenzufriedenheit gegenüber Autohändlern konnte der Faktor Gesamtzufriedenheit sogar 66% der Loyalitätsdifferenzen erklären, wobei in dem Sample nur Kunden eines Herstellers berücksichtigt wurden.52 Mittal/Kamakura erhalten bei einer Untersuchung einer Wirkung auf die Wiederkaufabsicht in derselben Branche fast identische Werte.53 Daneben existieren Erkenntnisse, die Zufriedenheit entweder als eine Voraussetzung für Loyalität beschreiben, so dass Unzufriedenheit Geschäftsloyalität verhindert, oder erst ein hoher Zufriedenheitsgrad zu Treue führt, die loyalitätsbezogene Reaktion demnach nicht linear ist.54 Die Analyse eines für die USA erstellten Zufriedenheitsindexes legen unterschiedliche Zufriedenheitsniveaus nach Industrien offen.55
Eine moderierend wirkende Größe stellt das Konstrukt Vertrauen dar. Zwei bereits erwähnte Studien finden gemeinsam eine positive indirekte Wirkung des Vertrauens auf die Einkaufstättentreue.56 Die verbindenden Items sind Commitment und Einstellung, die hier beide unter Einstellung zusammengefasst wurden.
Es bleibt festzuhalten, dass die drei Konzepte Zufriedenheit, Einstellung und Vertrauen gemeinsam eine positive Wirkung auf die Geschäftstreue ausüben. Abschließend sei auf die Bedeutung der individuellen Geschäftswahrnehmung für die dargelegten psychologischen Einflüsse hingewiesen.57
4.3 Soziodemographische Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue
Die soziodemographischen Merkmale werden regelmäßig zur Beschreibung von Kunden herangezogen und finden sich daher auch in der Literatur zur Geschäftstreue.
Das Merkmal Alter liefert unterschiedliche Beziehungen zur Ausprägung der Geschäftstreue. Zwei neuere englische Studien dokumentieren einen signifikant negativen Einfluss des Alters auf die Treue im Bereich von Supermarkteinkäufen.58 Die Regressionsanalyse über Kaufdaten eines regionalen Panels der 1960er Jahre in den USA ergibt für das Alter von Frauen einen schwachen Einfluss, dessen Vorzeichen zusätzlich mit dem Geschäftstyp wechseln.59 Für Lebensmittelgeschäfte ist dieser ebenfalls negativ. Goerdt dagegen attestiert den ältesten Haushalten die höchste Einkaufsstättentreue.60 Neben diesen Befunden zur direkten Wirkung gibt es Hinweise darauf, dass sich mit dem Alter die Gewichtung einzelner Einflussfaktoren verändert. So spielt für Kinder z.B. Kauferfahrung und Image und für ältere Menschen die Erreichbarkeit eine gößere Rolle.61
Weniger uneinheitlich stellen sich die Aussagen zum Einkommen dar. Die Mehrzahl der Autoren findet keinen Zusammenhang zwischen Einkommen und Ladentreue.62 Eine Aufzeichnung aus England auf Basis von rund 200 Interviews berichtet über positive und eine über ein Haushaltspanel in den 1980er Jahren in den USA erhobene Studie über eine negative Wirkung, wobei letztere die umfangreichere Messung vorgenommen hat.63
Während das Bildungsniveau tendenziell positiv und die Haushaltsgröße eher negativ mit der Geschäftstreue zusammenzuhängen scheint, stellen sich die Befunde zu den Differenzen zwischen Männern und Frauen wiederum uneinheitlich dar.64 Auch eine erweiterte Betrachtung von Geschlechterrollen konnte keinen Einfluss feststellen.65 Die ermittelten Wirkungsrichtungen soziodemographischer Variablen sind damit uneinheitlich. Eine nähere Analyse unterbleibt an dieser Stelle, da der Gesamtheit dieser Faktoren insgesamt kein hoher Erklärungsbeitrag auf die Geschäftstreue beigemessen wird.66 Die gefundenen Zusammenhänge des Kapitels 4 fassen Tabellen 1a – 1c nochmals zusammen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
5. Handelsbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue
Nachdem nun ausführlich die mit den Konsumenten zusammenhängenden Faktoren geschildert wurden, nimmt dieses Kapitel die Seite des Handels in den Blick und beschreibt die Bedeutung bestimmter Merkmale und Marketingaktivitäten auf die Geschäftstreue. Die Tabellen 2a und 2b verdeutlichen nach erfolgter Schilderung die gefundenen Wirkungsrichtungen.
5.1 Der Einfluss von Geschäftsmerkmalen auf die Geschäftstreue
Als Merkmale eines Geschäftes oder einer Ladenkette werden hier neben unveränderlichen auch kurz- bis mittelfristig kaum variierbare Charakteristika verstanden. Berücksichtigt werden Standort, Produktart, Ladenröße und Image.
Der Aspekt des Standorts einer Handelsstätte umfasst Fragen von Kundennähe, Erreichbarkeit und Zugang.67 Er determiniert zu einem großen Teil die mit einem Einkauf verbundenen Kosten, z.B. in Form von Zeitaufwand. Gerade bei einer häufigen Anreise zu einer Einkaufsstätte dürfte dieser Faktor daher einen nicht unerheblichen Einfluss ausüben.68 Seiders/Tigert führten 1995 umfangreiche 2400 Telefoninterviews in verschiedenen Regionen der USA durch und fanden heraus, dass der Standort in den zwei aufgeführten Gebieten mit rund 33 – 38 % der Nennungen der wichtigste Grund für die Wahl des am häufigsten besuchten Geschäfts war.69 Dieser Befund zeigte sich unter Einbezug weiterer Studien von Tigert auch über die betrachteten Ladenketten, Regionen, demographischen Merkmalen und Wechselverhalten als stabil und zeitinvariant.70 Ein anderer interessanter Aspekt ergibt sich aus der Analyse von ebenfalls über 1000 Interviews in den USA mit anschließendem paarweisen Vergleich der 27 berücksichtigten LEH-Geschäfte 1999. Die Autoren stellten einen starken signifikanten Zusammenhang zwischen der Nähe der Geschäfte zueinander und der Überschneidung der Kundschaft fest, was zweifelsohne einen negativen Einfluss auf die Geschäftstreue beinhaltet.71
Während sich die bisher einbezogenen Studien überwiegend auf Geschäfte des LEH beziehen, soll nun gefragt werden, ob sich bezüglich der verschiedenen Konsumgüterarten Einflüsse auf das Treueverhalten ergeben. Theoretisch läßt sich folgende an das Involvement-Konzept angelehnte Überlegung anstellen.72 Konsumgüter unterscheiden sich bezüglich Preis, Verwendung und Kaufhäufigkeit – vergleicht man bspw. Elektronikartikel, Mode und Lebensmittel. Mit zunehmender empfundener Wichtigkeit (und/oder Preis) bei gleichzeitig sinkender Kaufhäufigkeit geht eine Intensivierung der Kaufentscheidung einher, die dann einen vergleichsweise hohen Einfluss auf Ausprägung und Struktur der Geschäftstreue hat. Bereits im Bereich von Produktkategorien zeigen sich unterschiedliche FSL-Raten.73 Für Dienstleistungen existieren Hinweise auf die Gültigkeit des Involvement-Konzepts für Restaurants, Reisebüros und Behörden.74 Des Weiteren läßt sich sagen, dass die Art des Produktes einen Einfluss auf die Bedeutung einzelner Einflussfaktoren nimmt, somit die gleiche Ausprägung der Variablen für verschiedene Waren unterschiedliche Ladentreue hervorbringt. So spielt das o.g. insgesamt bedeutende Merkmal Standort weder im Mode- oder Schuhmarkt noch in der Sparte Baumärkte (DIY) die dominierende Rolle.75 An diesen Beispielen lässt sich die Wichtigkeit einer branchenspezifischen Analyse von verschiedenen Einflussfaktoren festmachen.
Die Geschäftsgröße wird in wenigen Studien thematisiert.76 Dabei kommt in einem englischen Sample zwar heraus, dass treuere Kunden größere Geschäfte außerhalb der Stadt bevorzugen, insgesamt aber jeweils ähnlich hohe Anteile treuer und gering loyaler Kunden in den jeweiligen Handelsformaten einkaufen. Für die in Holland befragte Gruppe ergibt sich kein moderierender Einfluss der Größe zur Wahrnehmung verschiedener Parameter wie Sortiment, Personal oder soziale Kontakte.
Eine weitere Determinante stellt das Image eines Händlers dar. Es beschreibt die Gesamtwahrnehmung aller Leistungsdimensionen und deren Vergleich zur individuellen Einstellung und ließe sich auch als emotionale Geschäftspositionierung bezeichnen.77 Die Übereinstimmung von Ladenimage und Einstellung resultiert in treuem Verhalten, was auch als Kongruenzthese bezeichnet wird. Lessig fand 1973 heraus, dass eine Gruppierung von Kunden nach Images eine Vorhersage der Loyalität erlaubt, wobei Image relativ zum Wettbewerb gesehen werden muss.78 Studien für die Kleidungsbranche u.a. legen ebenfalls die positive Wirkung einer Imageübereinstimmung nahe, Koch präsentierte 1995 seine empirische Arbeit für die BRD mit positivem Support.79
5.2 Der Einfluss von Marketingmaßnahmen des Handels auf die Geschäftstreue
Zum Abschluss werden Marketingparameter des handelsspezifischen Marketing-Mix als potenzielle Aktionsfelder für die Handelsunternehmen aufgezeigt. Die Auswahl beschränkt sich auf die Faktoren Servicelevel und Personalverhalten, Sortiment, Preisniveau und Promotion.
Die Aspekte Service und Personal sind eng verknüpft. Für die Überprüfung eines Einflusses kann hier nur eine Auswahl an Studien dargestellt werden. Eine der neueren und zugleich aussagefähigsten Untersuchungen ist die vergleichende Arbeit von De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci aus 2001, die den Einfluss von Personal- und Serviceverhalten der Geschäfte über drei Länder hinweg für Lebensmittel und Bekleidung vergleicht. Der erste Befund ist, dass die von Kunden empfundenen Bemühungen des Händlers die Qualitätswahrnehmung und diese wiederum das Loyalitätsverhalten positiv beeinflusst.80 Dieser Zusammenhang gilt über alle untersuchten Länder und Branchen, jedoch nicht einheitlich für eingeräumte Benefits oder empfundene Bevorzugung von Stammkunden. Ein neuerer Test belegt den zunächst hypothetischen Zusammenhang von der Wahrnehmung der personalbezogenen Servicequalität und der Wiederkaufabsicht.81 Seiders/Tigert finden, dass die Servicedimensionen „Familiarity“ und „good friendly service“ für 11% bzw. 4% der Einkäufer der wichtigste Grund der Wahl des Geschäfts mit dem höchsten Ausgabeanteil ist, wobei die Werte hohe Varianz nach Geschäften zeigen.82 Schnelligkeit des Services spielt demnach aber eine untergeordnete Rolle. Bei einer ebenfalls großangelegten Studie mit mehreren tausend Telefoninterviews im Osten der USA erwies sich Servicequalität als die Variable mit der größten Wirkung auf die Kaufabsicht, wobei ein Teil indirekter Wirkung über die Wahrnehmung der Warenqualität läuft.83 Reynolds/Arnold kommen bei der Auswertung von 388 Fragebögen zu der Aussage, dass „(…) salesperson loyalty was found to be positively related to store loyalty“.84 Eine anderer konzeptuell angelegter Bericht macht deutlich, dass durch verbesserten Service eine stärkere Bindung durch die Schaffung von Zuneigung (affection) zu erwarten ist.85
Eine herausragende Bedeutung im Handelsmarketing nimmt das Sortiment ein. Dieses gilt auch für die Auswirkungen auf die Geschäftstreue. So berichten mehrere umfassende Quellen im Bereich LEH übereinstimmend über eine positive hohe Bedeutung eines breiten Sortiments sowie einen moderat-positiven Einfluss der Qualität auf die Ladentreue.86 Stassen/Mittelstaedt/Mittelstaedt betrachten im Bezug auf die Wettberbssituation die Überlappung von Sortimenten und finden in ihrer Untersuchung eines gesamten regionalen Marktes empirische Bestätigung für ihre Hypothese, dass sich Sortimentsüberschneidungen negativ auf die Geschäftstreue auswirken.87 Demnach erzeugt neben Auswahl und Qualität auch Exklusivität Geschäftstreue. Exklusivität lässt sich durch Handelsmarken realisieren, denen für die 1990er Jahre ein steigendes Aufkommen attestiert wird.88 Als Alleinstellungsmerkmal eröffnen sie Differenzierung, die sich über die Schaffung von Wechselkosten positiv auf die Einkaufsstättentreue auswirkt. Bereits 1961 wies Cunningham auf eine Verbindung von hoher Geschäftsloyalität und dem Kauf einzelner Handelsmarken hin.89 Corstjens/Lal extrahieren aus den Kaufdaten 494 us-amerikanischer Haushalte in vier Ketten, dass mit steigender Penetration der Handelsmarke beim einzelnen Konsumenten eine höhere Bedarfsdeckungsrate des Herstellermarkenbedarfs im betrachteten Geschäft einhergeht.90 Das noch größere Sample für Kanada untermauert diese Ergebnisse, deren Voraussetzung nach den Autoren jedoch eine hohe Qualität der Handelsmarke ist. Diese Bedingung gilt nach anderer Quelle auch für Europa, trotz international unterschiedlicher Marktanteile von Handelsmarken.91 Goerdt ermittelt bei Kunden Anteile der Handelsmarken als Erstpräferenz von 20% und geht letztlich auch von einer positiven Wirkung aus.92
Eine herausragende Bedeutung für die Geschäftstreue nimmt das Merkmal Preis ein, wobei weniger das absolute Preisniveau, sondern vielmehr die vom Kunden wahrgenommene Qualitäts- bzw. Sortiments-Preis Relation im Mittelpunkt steht. In der bereits erwähnten US-Untersuchung fanden die Forscher an Hand eines Videoexperiments mit Studenten genau diesen Zusammenhang, wobei der Preis in dem umfangreichen Modell für die untersuchte Kategorie Geschenkartikel den größten Einfluss hatte.93 Urbany/Dickson/Sawyer beschreiben ein empirisch deutlich stärker ausgeprägtes Preisvergleichsverhalten für Kunden mit geteilter Treue als für „Mostly One shoppers“.94 Damit würde der Preis also eher indirekt über die Bindung von neuen Kunden auf die Treue wirken, als über die Erhaltung bereits treuer Kunden. Dennoch dürfte eine gute Preisstellung im o.g. Sinne Voraussetzung für die Bevorzugung vom Geschäften sein.95 Für die Spielräume der Preissetzung berichtet eine Studie über eine signifikant gleichgerichtete Beziehung zwischen Preisniveau und Entfernung zwischen den betrachteten Geschäften.96 Insgesamt muss von einer sehr hohen Bedeutung des Preises auch für das Treueverhalten ausgegangen werden.
Im Bereich Promotion muss hinsichtlich der Wirkungsrichtung auf die Geschäftstreue zwischen verschiedenen Instrumenten unterschieden werden. Für preisbezogene Promotions wie etwa Sonderangebote bestehen Erkenntnisse, dass sie tendenziell negativen Einfluss auf die Geschäftstreue ausüben, da sie zusätzliche Geschäftswechsel provozieren.97 Für die ebenfalls zu dieser Gruppe gehörenden Coupons fanden Bawa/Shoemaker in den Haushalts-Paneldaten von 385 Haushalten 1975 einen signifikanten negativen Zusammenhang zwischen Geschäftstreue und Couponverwendung für alle vier berücksichtigten Kategorien.98 Warenproben dagegen können als tendenziell positive Einflüsse eingestuft werden.99 Die Gesamtbedeutung der Promotioninstrumente scheint jedoch eher geringer zu sein.100 Mit Arnold/Oum/Tigert soll abschließend noch erwähnt werden, dass es in einzelnen Fällen auch deutliche Unterschiede der Faktorgewichte über Länder, Geschäfte und die Zeit ergeben können.101
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
6 Zusammenfassung
Im Rahmen dieser Arbeit wurde ein Überblick zur Geschäftstreue der Konsumenten im Einzelhandel zusammengestellt. Für den Begriff fanden sich eine Vielzahl verschiedener Messkonzepte, von denen die relative Messung in Bedarfsdeckungsraten für eine Aussage über die Konzentration und die Anzahl besuchter Geschäfte als ein Maßfür die Streuung identifiziert wurde. Die Analyse der Konzentration ergab, dass das Geschäft mit den höchsten Bedarfsdeckungsraten, auch First Store genannt, im Durchschnitt je nach Basis zwischen 50% und 75 % der Kaufmenge, der Ausgaben oder der Besuchshäufigkeit des Konsumenten auf sich vereinigen konnte. Die Streuung kann mit der Zahl durchschnittlich besuchter Einkaufsstätten von drei bis zehn als gering bezeichnet werden. Für die breiter dargelegten konsumentenbezogenen Einflussfaktoren ergab sich folgendes Bild. Während Variety-Seeking und Zeitknappheit eindeutig sowie Geschäftswechsel tendenziell gegen Geschäftstreue wirken, übt lediglich die Kaufgewohnheit einen deutlich positiven Einfluss aus. Daneben zeigte sich eine deutliche Fluktuation der First-Stores im Kundenportfolio. Geschäftswahl und Markentreue konnten nicht eindeutig klassifiziert werden. Den psychologischen Faktoren positive Einstellung, Zufriedenheit und Vertrauen kann insgesamt ein eindeutig positiver Einfluss attestiert werden. Die Aussagen zu soziodemographischen Merkmalen sind unklar, sie haben darüber hinaus geringes Gesamtgewicht. Im Bereich handelsbezogener Einflüsse wirken gute Erreichbarkeit (Standort), breites Sortiment und angemessenes Preisniveau in der Wahrnehmung der Konsumenten positiv und haben das höchste relative Gewicht. Ebenfalls beachtenswerte Wirkung entfaltet die Produktkategorie, die mit Hilfe des Involvementkonzeptes erklärt werden kann. Schwächer machen sich klar positiv Servicelevel und Personalbemühungen bemerkbar, tendenziell auch Handelsmarkentreue. Promotions wirken je nach Instrument in unterschiedliche Richtung. Ein beim individuellen Kunden positives und mit seinen Vorstellungen kongruentes Geschäftsimage wirkt tendenziell positiv. Die Geschäftsgröße spielt in den einbezogenen Untersuchungen keine Rolle.
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[...]
1 Vgl. Jungwirth, 1997, S. 37 ff.; Vgl. Goerdt, 1995, S.24; Vgl. Enis/Paul, 1970, S. 43
2 Vgl. Jungwirth, 1997, S.37 ff.; vgl. Statistisches Bundesamt, 2002, S. 118
3 Vgl. Enis/Paul, 1970, S. 42 f.; Vgl. auch Hessert, 1988, S.39 ff.
4 Vergl. Goerdt, 1999, S.8 f.
5 Vgl. Goerdt, 1999, S. 8 ff.; Vgl. Hessert, 1988, S. 22 f.; Vgl. Koch, 1995, S. 17 ff.; vgl. Odekerken-Schröder/De Wulf/Kasper/Kleijnen/ Hoekstra/Commandeur, 2001, S. 311; vgl. Day, 1969, S. 30; vgl. Too/Souchon/Thirkell, 2001, S. 291 ff.
6 Vgl. Hessert, 1988, S. 26
7 Vgl. Koch, 1995, S. 15 ff.
8 Vgl. Koch, 1995, S. 47 f.
9 Vgl. Bellenger/Steinberg/Stanton, 1976, S. 17; vgl. Goerdt, 1999, S. 8 ff.; vgl. Müller-Hagedorn, 2001, S. 13 ff.
10 Vgl. Hessert, 1988, S. 29 ff.
11 Vgl. Hessert, 1988, S. 27 ff.
12 Vgl. East/Hammond/Harris/Lomax, 2000, S. 308
13 Vgl. Goerdt, 1999, S. 66
14 Vgl. Jungwirth, 1995, S. 26;
15 Vgl. East/ Harris/ Willson/ Lomax, 1995, S. 99 f., vgl. Goerdt, 1999, S. 53
16 Vgl. Goerdt, 1999, S. 54 ff.; vgl. Leszczyc/Timmermans, 1997, S. 193 ff.
17 Vgl. o.V., 2002, o.S.
18 Vgl. Fulgoni/Eskin, S. 271
19 Vgl. Tate, 1961, S. 9; vgl. Enis/Paul, 1970, S. 44 ff.
20 Vgl. Müller-Hagedorn, 2001, S.53 f.
21 Vgl. Goerdt, 1999, S. 63 f.
22 Vgl. Enis/Paul, 1965, S. 46 f.
23 Vgl. East/Harris/Willson/Lomax, 1995, S.104
24 Vgl. Cunningham, 1961, S. 129 ff.
25 Vgl. Leszczyc/Timmermans, 1997, S.200
26 Vgl. East/Hammond/Harris/Lomax, 2000, S. 317; vgl. Bawa/Shoemaker, 1986, S. 278
27 Vgl. Fulgoni/Eskin, S. 270
28 Vgl. Goerdt, 1999, S. 66; vgl. East/Hammond/Harris/Lomax, 2000, S.314; vgl. East/Harris/Willson/Lomax, 1995, S. 104
29 Vgl. Garton, 1995, S. 30; Vgl. Jungwirth, 1995, S. 30 ff.
30 Vgl. East/Hammond/Harris/Lomax, 2000, S. 313; vgl. zur Risikotheorie: Koch, 1995, S. 96 ff.
31 Vgl. Koch, 1995, S. 32
32 Vgl. Goerdt, 1999, S. 83
33 Vgl. East/Hammond/Harris/Lomax, 2000, S.320
34 Vgl. Seiders/Tigert, 1997, S. 234 ff.
35 Vgl. Fulgoni/Eskin, S. 273; vgl. East/Hammond, 1996, S. 163ff.
36 Vgl. East/Hammond/Harris/Lomax, 2000, S.315;
37 East/Hammond/Harris/Lomax, 2000, S.317; vgl. im Folgenden ebenda, S. 314 ff.
38 Vgl. East/Harris/Willson/Lomax, 1995, S. 104
39 Vgl. Goerdt, 1999, S. 63 ff.
40 Vgl. Cunningham, 1961, S. 133 ff.
41 Vgl. Baker/Parasuraman/Grewal/Voss, 2002, 129 ff.
42 Vgl. Achabal/Kriewall/McIntyre, S. 377 ff.
43 Vgl. Van Kenhove/De Wulf/Waterschoot, 1999, S. 127 ff.
44 Vgl. Jungwirth, 1995, S.91
45 Vgl. East/Hammond/Harris/Lomax, 2000, S.316 f.; vgl. Too/Souchon/Thirkell, 2001, S.305
46 Vgl. Macintosh/Lockshin, 1997, S. 493
47 Vgl. Korgaonkar/Lund/Price, 1985, S. 53
48 Vgl. Goerdt, 1999, S. 106 ff.; Vgl. Koch, 1995, S. 82 ff.; vgl. auch Müller-Hagedorn, 1998, S. 344 ff.
49 Vgl. Odekerken-Schröder/De Wulf/Kasper/Kleijnen/Hoekstra/Commandeur, 2001, S. 316; vgl. East/Hammond/Harris/Lomax, 2000, S.324; vgl. Macintosh/Lockshin, 1997, S. 496
50 Vgl. Goerdt, 1999, S. 110, vgl. Koch, 1995, S. 82 ff.
51 Vgl. Macintosh/Lockshin, 1997, S. 492 f.
52 Vgl. Burmann, 1991, S 253
53 Vgl. Mittal/Kamakura, 2001, 131 ff.
54 Vgl. Silvestro/Cross, 2000, S.253 ff.; vgl. Mittal/Kamakura, 2001, S.139; vgl. Bloemer/de Ruyter, 1999,S. 316
55 Vgl. Fornell/Johnson/Anderson/Cha/Bryant, 1996, S. 7 ff.
56 Vgl. Macintosh/Lockshin, 1997, S. 489 ff.; vgl. Too/Souchon/Thirkell, 2001, S. 295 ff.
57 Vgl. Too/Souchon/Thirkell, 2001, S.287 ff.
58 Vgl. East/Hammond/Harris/Lomax, 2000, S.316; vgl. East/Harris/Willson/Lomax, 1995, S.104 f.
59 Vgl. Rothberg, 1971-1972, S. 77 ff.
60 Vgl. Goerdt, 1999, S. 106 ff.
61 Vgl. Williams/Burns, 2001, S.72 ff.; vgl. Tigert, S. 95 ff.
62 Vgl. Enis/Paul, 1970, S. 50; Vgl. Rothberg, 1971-1972, S.82; vgl. Piron, 2001, S. 55 ff.; vgl. East/Harris/Willson/Lomax, 1995, S. 104
63 Vgl. East/Hammond/Harris/Lomax, 2000, S. 317; vgl. Leszczyc/Timmermans, 1997, S.197 ff.
64 Vgl. Leszczyc/Timmermans, 1997, S.197 ff.; vgl. Enis/Paul, 1970, S. 51; vgl. Piron, 2001, S. 56 f.; vgl. Polegato/Zaichkowsky, 1994, S. 291; vgl. Bellernger/Steinberg/Stanton, 1976, S.29
65 Vgl. Darden/Miller/Carlson/Darden, S. 321 ff.;
66 Vgl. Goerdt, 1999, S. 106 ff.; vgl. Rothberg, 1971-1972, S. 82; vgl. East/Harris/Willson/Lomax, 1995, S. 105
67 Vgl. Sheth, S.21
68 Vgl. auch East/Hammond/Harris/Lomax, 2000, S. 317; vgl. auch Kaas/Gegenmantel, 1995, S. 895
69 Vgl. Seiders/Tigert, 1997, S. 237 ff.
70 Vgl. Tigert, 1983, S. 89 ff.
71 Vgl. Stassen/Mittelstaedt/Mittelstaedt, 1999, S.382 ff.
72 Vgl. zum Involvement-Konzept bspw. Meffert, 1998, S. 105 ff.
73 Vgl. Bawa/Shoemaker, 1986, S. 278
74 Vgl. Bloemer/de Ruyter, 1999, S. 322 ff.
75 Vgl. Tigert, S. 112 f.; vgl. Garton, 1995, S. 33
76 Vgl. East/Harris/Willson/Lomax, 1995, S. 105; vgl. Odekerken-Schröder/De Wulf/Kasper/Kleijnen/ Hoekstra/Commandeur, 2001, S. 318
77 Vgl Seiders/Tigert, 1997, S. 237 f.
78 Vgl. Lessig, 1973, S. 73 f.
79 Vgl. Koch, 1995, S. 280; vgl. Birtwistle/Clarke/Freathy, 1999, S. 11 ff.; vgl auch Seiders/Tigert,1997, S.237 f.
80 Vgl. De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci, 2001, S. 39 ff.
81 Vgl. Baker/Parasuraman/Grewal/Voss, 2002, S. 134
82 Vgl. Seiders/Tigert, 1997, S. 234 ff.
83 Vgl. Sirohi/McLaughlin/Wittink, 1998, S. 235
84 Reynolds/Arnold, 2000, S. 94 f.; vgl. auch Reynolds/Beatty, 1999, S. 11 ff.
85 Vgl. Taher/Leigh/French, 1996, S. 217 ff.
86 Vgl. auch Tigert, S. 89 ff.; vgl. auch Seiders/Tigert, 1997, S. 237 ff.; vgl. auch Arnold/Oum/Tigert, 1983, S. 152 ff.; vgl. auch Sirohi/McLaughlin/Wittink, 1998, S. 234 ff.
87 Vgl. Stassen/Mittelstaedt/Mittelstaedt, 1999, S. 382 ff.
88 Vgl. Corstjens/Lal, 2000, S. 281; vgl. auch Steenkamp/Dekimpe, 1997, S.917 ff.
89 Vgl. Cunningham, 1961, S. 136
90 Vgl. Corstjens/Lal, 2000, S. 289
91 Vgl. Steenkamp/Dekimpe, 1997, S. 918 f.
92 Vgl. Goerdt, 1999, S. 88 ff.
93 Vgl. Baker/Parasuraman/Grewal/Voss, 2002, S. 134
94 Vgl. Urbany/Dickson/Sawyer, 2000, S. 250 ff.
95 Vgl. auch Seiders/Tigert, 1997, S. 237 ff.
96 Vgl. Stassen/Mittelstaedt/Mittelstaedt, 1999, S. 382 ff.
97 Vgl. Goerdt, 1999, S. 93 ff.; vgl. auch Kumar/Leone, 1988, S. 183 ff.
98 Vgl. Bawa/Shoemaker, 1986, 278 ff.
99 Vgl. Gedenk, 2002, S. 305
100 Vgl. Seiders/Tigert, 1997, S. 241
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Schwerpunkt dieser Arbeit zum Thema Geschäftstreue?
Der Schwerpunkt liegt auf der Geschäftstreue von Konsumenten im Einzelhandel, einschliesslich Definitionen, Messkonzepten, empirischen Erkenntnissen zur Ausprägung, sowie konsumenten- und handelsbezogenen Einflussfaktoren.
Wie wird Geschäftstreue in dieser Arbeit definiert?
Geschäftstreue wird als das wiederholte Einkaufen in einem Geschäft definiert, durch die eine Konzentration stattfindet. Die Messung berücksichtigt dabei eine bestimmte Betrachtungsperiode. Die Voraussetzung einer positiven Einstellung wird unterschiedlich betrachtet.
Welche Messkonzepte zur Geschäftstreue werden in dieser Arbeit erläutert?
Es werden verschiedene Messkonzepte erläutert, darunter absolute Angaben wie die Anzahl besuchter Geschäfte und die Kaufhäufigkeit, sowie relative Maße wie die Bedarfsdeckungsrate und die First Store Loyalty (FSL).
Welche empirischen Erkenntnisse zur Ausprägung der Geschäftstreue werden in der Arbeit dargestellt?
Die Arbeit stellt fest, dass Haushalte im Bereich der täglichen Güter eine überschaubare Anzahl an Läden für ihre Einkäufe nutzen. Die Einkaufsstätte erster Wahl kann durchschnittlich einen großen Teil der gekauften Produktmenge auf sich vereinen.
Welche konsumentenseitigen Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue werden in dieser Arbeit untersucht?
Es werden verhaltensbezogene Faktoren (Geschäftswahl, Gewohnheit, Geschäftswechsel, Variety-Seeking, Markentreue, situative Einflüsse), psychologische Faktoren (Einstellung, Commitment, Zufriedenheit, Vertrauen) und soziodemographische Faktoren (Alter, Einkommen, Bildung, Haushaltsgröße, Geschlecht) untersucht.
Welche handelsbezogenen Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue werden in dieser Arbeit betrachtet?
Es werden Geschäftsmerkmale (Standort, Produktart, Ladengröße, Image) und Marketingmaßnahmen des Handels (Servicelevel, Personalverhalten, Sortiment, Preisniveau, Promotion) betrachtet.
Welchen Einfluss hat der Standort eines Geschäfts auf die Geschäftstreue laut dieser Arbeit?
Der Standort eines Geschäfts, insbesondere Kundennähe, Erreichbarkeit und Zugang, hat einen bedeutenden Einfluss auf die Geschäftstreue, da er die mit dem Einkauf verbundenen Kosten (z.B. Zeitaufwand) beeinflusst.
Wie beeinflusst das Sortiment eines Geschäfts die Geschäftstreue?
Ein breites Sortiment und eine hohe Qualität des Sortiments haben einen positiven Einfluss auf die Geschäftstreue. Exklusivität des Sortiments, z.B. durch Handelsmarken, kann ebenfalls die Geschäftstreue fördern.
Welche Rolle spielt der Preis für die Geschäftstreue laut dieser Arbeit?
Weniger das absolute Preisniveau als vielmehr die vom Kunden wahrgenommene Qualitäts- bzw. Sortiments-Preis Relation ist entscheidend für die Geschäftstreue. Kunden mit geteilter Treue zeigen ein stärker ausgeprägtes Preisvergleichsverhalten.
Wie wirken sich Promotions auf die Geschäftstreue aus?
Preisbezogene Promotions wie Sonderangebote können tendenziell negativen Einfluss auf die Geschäftstreue haben, da sie zusätzliche Geschäftswechsel provozieren. Warenproben hingegen können als tendenziell positive Einflüsse eingestuft werden.
- Citation du texte
- Kalle Debus (Auteur), 2002, Geschäftstreue von Konsumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10878
