PASST WIE DIE FAUST AUFS AUGE! Ikonische Phraseologismen und Bilder in Print-Anzeigen

Gliederung

1. Einleitung

2. Grundlagen
2.1 Merkmale der Phrasiologismen
2.1.1 Polylexikalität
2.1.2 Festigkeit
2.1.3 Idiomatizität
2.1.4 Doppelsinnigkeit
2.1.5 Bildhaftigkeit

3. Klassifikation

4. Print-Anzeigen als Teil des Werbediskurses
4.1 Die Verwendung von Bildern in der Anzeigenwerbung
4.2 Phraseologismen in der Anzeigenwerbung
4.3 Modifikationen von Phraseologismen
4.3.1 Modifikationstypen
4.3.1.1 Die formale Modifikation ohne semantische Veränderung
4.3.1.2 Die formale Modifikation mit semantischer Veränderung
4.3.1.4 Die semantische Modifikation ohne formale Veränderung
4.3.2 Grenzen der Modifizierbarkeit
4.4 Text-Bild-Kohärenz und Vernetzung

5. Zusammenfassung

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Knapp 1 600 000 Werbe-Spots berieseln laut Zeitschrift Spiegel jährlich den deutschen Fernseh-Zuschauer, hinzu kommen Radio- und Printwerbung. Allein die Zeitschriften „Stern„ (1497,3), „Focus„ (2086,6), „Capital„ (930,5), „Wirtschaftswoche„ (1665,3), „Brigitte„ (843,9) und „Für Sie„ (641,5) veröffentlichten in den Monaten Januar bis April 2001 7. 665,10 Anzeigenseiten (W&V 4/2001:9). Die Folge: Immer mehr Menschen klagen über eine regelrechte Informationsüberflutung und reagieren mit einer massiven Selektions- und Abwehrhaltung. Die Werbung hat auf die neue Wahrnehmungsökonomie der Rezipienten reagiert, indem sie verstärkt mit Bildern arbeitet. Visuals sind mental leicht zu verarbeiten, wecken beim Betrachter vielfältig konnotierte Assoziationen und wirken emotionalisierend (vgl. Hemmi 1994:35, Doelker 2002:57-60).

Im Gegensatz zur ständig wachsenden Dominanz des Bildes nahm der Textanteil in Werbeanzeigen in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich ab. Die Werbebotschaft muss in wenigen, dem Konsumenten bekannten und leicht verständlichen Worten vermittelt werden. Hierbei hat sich ein figuraler Stil, der Raum für bildliche Assoziationen lässt, als besonders geeignet herausgestellt. Insgesamt kann man sagen, dass die Folge der Wahrnehmungsökonomie auf Rezipientenseite zu einer neuen Rezeptionsästhetik führte, die auch die Werbung, insbesondere im Printbereich, geprägt hat. (vgl. Hemmi, 1994:36)

Anzeigen, die mit einer gezielten Kombination eines ikonischen Phraseologismus und eines (ihn motivierenden) Visuals arbeiten, erfüllen die rezeptions-ästhetischen Anforderungen auf ideale Weise. Sowohl Text als auch Bild wirken emotionalisierend, beide besitzen bildliche Eigenschaften und sind geistig einfach zu verarbeiten. Dem Kriterium der Originalität trägt die Tatsache Rechnung, dass die Kombination von Text und Bild den Rezipienten spielerisch dazu auffordern, zwischen wörtlicher und phraseologischer Bedeutung zu switchen. Natürlich ist dieser Bedeutungswechsel nicht erst durch diese Kombination möglich, sondern im Phraseologismus an sich begründet, durch die gezielte Verbindung mit einem Visual kann der Werbende allerdings bewusst steuern, welche Lesart beim Rezipienten aktiviert wird. Dadurch erreicht er nicht nur einen unterhaltsamen Effekt, sondern auch die Sicherheit, dass die von ihm intendierte Werbebotschaft verstanden wird. Die entscheidende Voraussetzung für eine erfolgreiche Persuasion. Und gleichzeitig der Beweis dafür, dass auch Werbung, zumindest in diesem Fall, gewissen Regelmäßigkeiten unterliegt. Darüber hinaus fordert der durch die Verbindung aus Bild und Text entstehende „Gesamttext“ (Doelker 2002:61) den Leser, ohne ihn zu überfordern. Einerseits erhält das Bild durch den Text einen eindeutigen Sinn, es ist also nicht mehr polysem, anderseits gibt das Bild dem im Text enthaltenen Phraseologismus eine Bedeutung, die er sonst nicht zwingend hat. Diese Bild-Text Kohärenz liefert zumindest unter reszeptionsästhetischen Aspekten dem Leser ideale Stimuli.

Ein Ziel meiner Arbeit ist, solche Bild-Text-Kohärenzen an aktuellen Anzeigenbeispielen nachzuweisen und ihre Wirkung zu erklären. Übergeordnet ist dieser Thematik die Frage nach dem allgemeinen Gebrauch von Phraseolgismen in der Anzeigen-Werbung. In diesem Zusammenhang gehe ich auf die Verwendung von Modifikationen und Vernetzungsstrukturen zwischen Bild und Text und zwischen Text und Text ein. Zusätzlich stelle ich einige Grundlagen der Phraseologie vor und richte hier ein besonderes Augenmerk auf für die Anzeigenwerbung wichtigen Merkmale und Klassen von Phraseologismen. Bei der Auswahl meiner Beispiele habe ich darauf geachtet, in erster Linie mit Anzeigen zu arbeiten, in denen der Text durch ein Bild motiviert wird.

2. Grundlagen

Als einen Phraseologismus definiere ich für die folgende Arbeit eine verhältnismäßig stabile Verbindung die aus zwei oder mehr Wörtern besteht, deren Bedeutung nicht dem kompositionellen Prinzip folgt und dadurch im Sinn semantischer Regularität keine voll erklärbare Einheit bildet. Innerhalb einer Sprachgemeinschaft sind phraseologische Wortverbindungen ähnlich gebräuchlich wie Lexeme.

(vgl. Balsliemke, 2001:11, Burger/Buhofer/Sialm 1982: 1)

2.1 Merkmale von Phraseologismen

Im Folgenden werde ich kurz die wichtigsten Merkmale von Phraseologismen vorstellen, zu denen primär Polylexikalität, Stabilität und Idiomatizität gehören (vgl. Burger 2003: 11-16). Außerdem gehe ich auf die phraseolgischen Eigenschaften der Doppelsinnigkeit und Bildhaftigkeit ein. Beide spielen für die Werbung eine bedeutende Rolle.

2.1.1 Polylexikalität

Jeder phraseologische Ausdruck besteht aus mehreren Worten. Hierbei gilt der Satz als oberste Grenze phraseologischer Wortverbindungen. Als untere Grenze der Wortmenge werden mindestens zwei Worte angenommen. (vgl. Burger 2003:15)

2.1.2 Festigkeit

Wie bereits erwähnt, kennt eine Sprachgemeinschaft einen Phraseologismus in einer bestimmten Kombination von Wörtern und nutzt ihn ähnlich wie ein Wort. Aufgrund dieser geistigen Verankerung geht man in der Werbeforschung davon aus, dass es möglich ist, Erinnerung an ein beworbenes Produkt mit dem im mentalen Sprachlexikon vorhandenen phraseologischen Begriff zu vernetzen. Ziel dieser Vernetzung ist eine Verbesserung der Erinnerungsleistung, die dadurch erreicht wird, dass bei dem Konsumenten auf Bekanntes rekurriert wird. (vgl. Balsliemke 2002:22)

Die Festigkeit einer phraseologischen Verbindung ist allerdings nicht absolut. Innerhalb bestimmter Grenzen können Phraseologismen verändert und dennoch verstanden werden. In diesem Zusammenhang unterscheidet man Variationen und Modifikationen. Erstere beziehen sich auf die Tatsache, dass es für einen Phraseologismus keine fixierte Nennform, sondern verschiedene Variationen gibt. Möglich sind etwa Variationen im Numerus (z.B. "seine Hand/Hände im Spiel haben") oder lexikalische Varianten wie zum Beispiel „ bis an/über den Hals in Schulden stecken “. Modifikationen bezeichnen dagegen die bewusste Abwandlung eines Phraseologismus für die Zwecke eines Textes. Diese sprachliche Veränderung hat einen aufmerksamkeitssteigernden Effekt. (Burger 2003:16-28)

2.1.3 Idiomatizität

Die Bedeutung eines Phraseologismus lässt sich nicht zwangsläufig aus der Bedeutung seiner einzelnen Worte erklären. Nutzt ein Sprecher beispielsweise den Phraseologismus "der Apfel fällt nicht weit vom Stamm" meint er damit, dass eine Person in ihren negativen Eigenschaften ihren Eltern sehr ähnlich ist (vgl. Duden 1992:47) und nicht, dass Obst unweit eines Baumes zu Boden fällt. Diese Differenz zwischen phraseologischer und wörtlicher Bedeutung und die damit verbundene Bedeutungsverdunkelung bzw. Bedeutungsaufhebung bezeichnet man als Idiomatizität. Entscheidend für den Grad der Idiomatizität ist, wie stark der Kontrast zwischen wörtlicher und phraseologischer Bedeutung ist. Je nachdem handelt es sich um voll, teil- (z.B. "einen Streit vom Zaun brechen") oder nichtidiomatische (z.B. "die Zähne putzen") Phraseologismen. (vgl. Burger, 2003:31-32)

2.1.4 Doppelsinnigkeit

Phraseologismen sind mitunter auf semantischer Ebene zweideutig. Die Differenz entsteht zwischen der phraseologischen und wörtlichen Bedeutung. Print-Anzeigen arbeiten häufig mit einer kontextbedingten Modifikation eines Phraseologismus, etwa durch ein Bild oder den Fließtext. (vgl. Balsliemke, 2002:26-27)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Deichmann

Headline: „Der sticht sie alle aus“.

Verwendeter Phraseologismus: „jemanden ausstechen “ im Sinn von besser sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Beispiel a.) wirbt die Zigarettenmarke Lucky Strike mit der Headline „ Lights in Hülle und Fülle “. Die phraseologische Wortverbindung „ in Hülle und Fülle “ steht in ihrer phraseolgischen Bedeutung dafür, dass es von etwas sehr viel gibt. In diesem Fall ein volles Päckchen Zigaretten. Die wörtliche Lesart wird durch das abgebildete Visual motiviert. Hier sind tatsächlich Zigaretten in Hülle (Zigarette in einer Plastikfolie) und Fülle (volles Päckchen) abgebildet. Dieser Eindruck wird zusätzlich durch das Textdesign verdeutlicht. So steht über der umhüllten Zigarette das Wort „Hülle“, über dem vollen Päckchen das Wort „Fülle“. Die Folge: Der Leser muss, um die Werbebotschaft zu dekodieren, sein Verständnis zwischen phraseologischer und wörtlicher Bedeutungen wechselseitig korrigieren. Durch diesen Wechsel, von Hemmi (1984:48) als "Doppelswitching" bezeichnet, entsteht ein plötzlicher Perspektivenwechsel mit dem Effekt, dass der Rezipient den Text auffällig und originell empfindet.

Nach dem selben Prinzip funktioniert die Deichmann-Kampagne (b.), die mit der Headline „ Der sticht sie alle aus “ wirbt. Der Phraseologismus „jemanden ausstechen“ bedeutet, besser zu sein als ein anderer. In diesem Fall sogar besser als alle anderen. Auch bei dieser Anzeige wird die wörtliche Lesart des Phraseologismus durch das Bild angetippt. Gezeigt wird ein Paar Schuhe, in einer der Schuhsohlen stecken zahlreiche Nadeln. Das in der Headline benutzte Lexem „ausstechen“ öffnet in Kombination mit dem Bild beim Rezipienten den Frame "handgenähtes Schuhwerk". Das über dem Schuh platzierte Sternsymbol (indexikalisches Zeichen, verweist auf fehlende Informationen, funktioniert wie eine Suchanweisung) wird im Fließtext wieder aufgegriffen. Der Konsument erfährt, dass diese Schuhe „original rahmengenäht“ sind. Außerdem werden das Material (Voll-Leder), Besonderheiten (Ledersohle) und der Preis pro Paar (€ 59,90,-) erwähnt. Durch die Kombination (Stichwort Vernetzung) von Bild und Text werden dem Verbraucher drei Dinge suggeriert: 1. Diese Schuhe sind hochwertig gefertigt. 2. Sie bieten Qualität für wenig Geld. 3. Das Preis-Leistungsverhältnis der Schuhe ist besser als alle Angebote der Mitbewerber.

2.1.5 Bildhaftigkeit

Phraseologismen, wie z.B. „ jemandem den Kopf waschen “, im Sinne von jemandem die Meinung sagen, oder „ etwas unter die Lupe nehmen“, also etwas genau betrachten, aktivieren bis zu einem gewissen Grad die visuelle Vorstellungskraft des Rezepienten. Wobei die in diesem Zusammenhang evozierten Bilder sich in der Regel auf die wörtlichen Bedeutung des Phraseologismus beziehen und nicht auf seine phraseologische. Allerdings trifft die Eigenschaft der Bildhaftigkeit nicht auf alle Phraseologismen zu, sie ist also nicht obligatorisch. Dennoch kann man davon ausgehen, dass bildhafte Phraseologismen beim Leser eher eine konkrete Vorstellung bewirken, als synonym genutzte morphologisch einfache Wörter. Sie sind demzufolge eingängiger und verständlicher als abstrakte Sprachmuster und können als Teil einer Werbeanzeige dazu beitragen, dass die intendierte Message vom Rezipienten besonders gut erfasst wird. (vgl. Balsliemke, 2001:26ff)

3. Klassifikation

In der Phraseologie-Forschung hat es sich bewährt, Klassifikationen gezielt auf den zu untersuchenden Korpus anzupassen. Hierbei wird in der Regel eine Kombination aus syntaktischen, semantischen und pragmatischen Kriterien genutzt, wobei die Gewichtung der einzelnen Kriterien/Schwerpunkte je nach Untersuchungsgegenstand unterschiedlich ausfällt. Die Grundlage meiner Klassifikation bilden eine Kombination aus der von Balsliemke (2001:48-62) vorgestellten „ struktursemantische Mischklassifikation “ und der „ Basisklassifikation “ und den „ speziellen Klassen “ nach Burger (2003:36-49). Einige Kategorien und Klassen die bei Burger und Balsliemke vorkommen, spielen für meine Arbeit keine Rolle und werden daher nicht berücksichtigt.

Methodisch habe ich mich für ein Modell entschlossen, das aus einer Basisklassifikation besteht, die durch verschiedene Sonderformen ergänzt wird. Grundsätzlich ist zu sagen, dass Phraseologismen nicht strikt nur einer Klasse angehören müssen. Die Merkmale der einzelnen Klassen werde ich im Folgenden kurz darlegen.

Phraseolgismen lassen sich in referentielle, strukturelle kommunikative phraseolog- ische Verbindung unter-teilen. Hierbei beziehen sich refrentielle Phraseologismen auf Objekte (z.B. „ schwarzes Brett “), Vorgänge ( z.B. „ in Teufels Küche kommen “ oder Sachverhalte (z.B. „v iele Wege führen nach Rom “), strukturelle Phraseo- logismen stellen gram-matische Relation her (z.B. „ entweder – oder “).

Kommunikative Phraseologismen erfüllen bestimmte Aufgaben im Kontext kommunikativer Handlungen. Refrentielle Phraseologisemen lassen sich semantisch (und syntaktisch) in zwei weitere Gruppen aufteilen: die nominativen und propositionalen Phraseologismen. Nominative Phraseologismen sind satzgliedwertige Einheiten, die Objekte oder Vorgänge bezeichnen (z.B. „ jmdn. übers Ohr hauen “), Propositionale Phraseologismen sind dagegen satzwertig und treffen Aussagen über Objekte und Vorgänge (z.B. „ Morgenstund hat Gold im Mund “). Die zwei genannten Gruppe lassen sich nochmals differenzieren. Die nominativen Phraseologismen unterteilen sich in Idiome, Phraseolgische Verbindungen und Kollokationen. Bei Idiomen ist die Gesamtbedeutung des Phraseologismus nicht aus der Bedeutung der einzelnen Teile ableitbar (z.B. „ aus der Haut fahren “), Phraseologische Verbindungen sind teilidiomatische Phraseologismen mit mindestens einem Verb (z.B. "sich kaputt lachen “), als Kollokation bezeichnet man nicht bzw. schwach idiomatische Ausdrücke (z.B. „ Zähne putzen “).

Zu den nominativen Sonderformen zählen: komperative Phraseologismen, die einen festen Vergleich enthalten (z.B. „ frieren wie ein Schneider “), Zwillingsformeln, bei denen zwei Wörter der gleichen Wortart oder auch zweimal das gleiche Wort mit „und“, oder einer anderen Konjunktion oder Präposition zu einer paarigen Formel verbunden werden. (z.B. „ klipp und klar “), die Phraseologische Termini, sie sind Teil einer Fachsprache, etwa der Medizin, Börse oder Juristerei und funktionieren wie jeder Wort-Terminus (z.B. „ einstweilige Verfügung “), die Kinegramme, die nonverbales Verhalten visualisieren (z.B. „ sich die Haare raufen “), die onymische Phraseologismen, die die Funktion von Eigennamen haben (z.B. „ Rotes Kreuz “) und die Modellbildungen, die nach einem bestimmten Strukturschema (X um X , von X zu X) realisiert werden und eine konstant semantische Interpretation zulassen (z.B. „ Glas um Glas“, „von Haus zu Haus “).

Bei propositionalen Phraseologismen findet man Feste Phrasen, Sprichwörter, Gemeinplätze und die Geflügelten Wörter. Feste Phrasen sind satzwertige Formulierungen, die in der Regel explizit an den Kontext angeschlossen sind (etwa durch Pronomina oder andere kontextverweisende Elemente). Dabei ist der Grad der Idiomatizität stark different. (z.B. „ Da liegt der Hase begraben “). Sprichwörter und Gemeinplätze sind zwar auch satzwertig, besitzen aber keine anaphorischen Einheiten. Dafür enthalten sie eine metaphorisch verallgemeinerte Bedeutung, einen „tieferen Sinn“ (z.B. „ Der Krug geht solange zum Brunnen bis er bricht “). Unter Geflügelten Worten versteht man belegbare, allgemein geläufige Redensarten aus Literatur, Film, Funk, Fernsehen, Werbung und Musik. Sie sind stabil und teilidiomatisch. (z.B. „ Schau mir in die Augen Kleines “, „ Es gibt nichts Gutes außer man tut es “, „ Nicht immer, aber immer öfter “). Werbesprüche sind eine Untergruppe der Geflügelten Wörter, die aber noch nicht in den Wörterbüchern als Phraseologismus aufgenommen wurden. Dabei sind manche von ihnen bereit so bekannt, dass sich Werbung zunehmend intertextuell auf sich selbst bezieht (z.B. „ Spiegel Leser wissen mehr “, Slogan der Zeitschrift „Spiegel“, „ Spiegel Leser sehen mehr “, Headline für einen Beamer der Firma Yamaha, die Anzeige wurde im „Spiegel“ geschaltet). Auch die Verwendung von Werbesprüchen in Alltagsgesprächen nimmt zu. (vgl. Balsliemke, 2001:50-62, Burger 2003:36-55)

4. Print-Anzeigen als Teil des Werbediskurs

Wie jede andere Form der Werbung zielt auch die Anzeigen-Werbung darauf ab, den Kunden zu überzeugen. Innerhalb dieses Persuasions-Prozesses spielt das Bild eine dominante Rolle (s. Einleitung, Stichwort Wahrnehmungsökonomie, Rezeptionsästhetik) (vgl. Hemmi 1994:36). Bilder werden im Gedächtnis besser und dauerhafter abgespeichert als sprachliche Muster. „Dies gilt sowohl für einfache als auch für komplexe sprachliche und bildliche Reize.“ (Kroeber-Riel 1990:356). Daraus folgerte die Werbepsychologie, dass eine optimale Gedächnisverankerung der Werbebotschaft erreicht wird, wenn anstelle von abstrakten, verbale Informationen möglichst konkrete und bildliche Informationen dargeboten werden. Ikonische Phraseolgismen besitzen bildliche Eigenschaften und erfüllen darüber hinaus das für werbliche Texte entscheidende Kriterium der Kürze. Insofern müssten Anzeigen, die mit einem Phraseologismus und einem (ihn motivierenden) Visual arbeiten, eine optimale Beeinflussung des Konsumenten ermöglichen. (vgl. Balsliemke 2001:78-91).

Im Folgenden gehe ich genauer auf die Rolle von Bildern, Phraseologismen und einer Kombination aus beiden für Print-Anzeigen ein.

4.1 Die Verwendung von Bildern in der Anzeigenwerbung

Bilder werden deshalb gerne in der Werbung genutzt, weil sie schneller mental verarbeitet werden als Worte. Zusätzlich wirken sie emotionalisierend und bieten aufgrund ihrer Polysemie Raum für unterschiedliche Assoziationen. (vgl. Hemmi 1994:35, Doelker 2002:57-60.) Ein weiterer Faktor ist, dass die Verarbeitung visueller Informationen weit weniger bewusst abläuft, als die Verarbeitung sprachlicher Muster. Dadurch verschafft das Bild der Werbung, die ja davon lebt, in Menschen Bedürfnisse zu wecken, eine ideale Möglichkeit, die „natürliche Urteilskraft“ (Balsliemke 2001:88) des Käufers zu beeinflussen und ihn zum Kauf zu verleiten. (vgl. Balsliemke 2001:89). Dieser Persuasionsprozess funktioniert u.a., indem dem Rezipienten suggeriert wird, dass seine Lebensziele und Wünsche, etwa nach Liebe, Glück, Reichtum und Erfolg wahr werden können. Immer vorausgesetzt, er benutzt das beworbene Produkt. Durch den Einsatz von Bildern wird dieses Versprechen für den Konsumenten visuell erfahrbar; es kommt auf einer emotionalen, suggestiven Basis zu einer Vernetzung des beworbene Produkts mit dem durch das Visual eröffneten, vielfältig konnotierten Diskurs „Lebensziele und Träume“. (vgl. Balsliemke 2001:78ff)

4.2 Phraseolgismen in der Anzeigenwerbung

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, bietet der Gebrauch von Phraseolgismen Werbern vielfältige Vorteile:

a.) Phraseologismen erfüllen, insbesondere in modifizierter Form, den Anspruch der Werbung nach Originalität im Sinne einer Abweichung von der (Sprach-) Norm, also einer sprachlichen Inszenierung.

b.) Durch Modifikation können Phraseologismen zu „ Kognitiven Hindernissen “ (Balsliemke, 2002:316) werden, die den Rezipienten zu einer Auseinandersetzung mit der Anzeige fordern (und verführen). Sie wirken somit aufmerksamkeitssteigernd.

c.) Weil der Rezipient phraseologische Verbindungen bereits kennt, versteht er sie besonders schnell (Stichwort Wahrnehmungsökonomie).

d.) Augrund ihrer mentalen Verankerung vermitteln Phraseologismen dem Leser ein Gefühl von Vertrautheit und Sicherheit, was laut Werbeforschung dazu führen kann, dass Konsumenten diese positiven Gefühle unbewusst auf das beworbene Produkt übertragen.

e.) Aufgrund ihrer (teilweisen) Bildlichkeit sind sie mental einfacher zu verarbeiten als abstrakte Sprachmuster. Dieser Effekt der schnellen und problemlosen Verarbeitung wird zusätzlich unterstützt, wenn der für eine Anzeige genutzte Phraseologismus durch ein Bild modifiziert wird, denn Visuals werden kognitiv schneller verarbeitet als abstrakte Muster. (vgl. Burger, 2003:148-149, Wabner, 2003:27-25, Balsliemke, 2001:315-316)

Balsliemkes Untersuchung (2001) hat ergeben, dass die Werbung mit allen Arten von Phraseologismen arbeitet. Die meisten phraseologischen Verbindungen fand sie im Copy-Text. Modifizierte Phraseolgismen tauchten dagegen am häufigsten in der Headline (im Sinne eines Eye-Catchers) und im Slogan auf.

Aufbau einer Werbeanzeige^[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4.3 Modifikationen von Phraseologismen

Unter einer Modifikation versteht man die Abwandlung eines Phraseologismus für die Zwecke eines Textes. Sie entstehen okassionell und zielen darauf ab, einen bestimmten, situationsabhängigen, häufig komischen Effekt zu erzeugen. Zusätzlich sind Phraseologismen „in ihrer modifizierten Form (...) auffälliger, da mit ihnen sprachliche Formen präsentiert werden, die mit denen im Sprachgedächtnis gespeicherten Formen kontrastieren.“ (Balsliemke 2002:30). Um diesen Kontrast zu lösen, muss sich der Rezipient mit der Anzeigen auseinandersetzen. Unklar ist allerdings noch, ob wirklich alle Teile eines Phraseolgismus beliebig verändern werden können und dennoch verstanden werden. Grundvoraussetzung einer gelungenen Modifikation sollte auf alle Fälle sein, dass der Leser einer Formulierung den darin enthaltenen Phraseologismus noch erkennt. (vgl. Burger 2003:159)

4.3.1 Modifikations-Typen

Prinzipiell kann man zwei Arten von Modifikationen unterscheiden. Typ 1, die syntaktische Modifikation, betrifft nur die äußere Form des Phraseologismus. Typ 2, die semantische Modifikation, bewirkt eine Veränderung der Bedeutung. Aus diesen beiden Grundtypen lassen sich drei Basisklassen bilden: die formale Modifikation ohne semantische Veränderung, die formale Modifikation mit semantischer Veränderung, die semantische Modifikation ohne formale Veränderung. (vgl. Balsliemke 2001:69, Burger 2003:152ff.) Alle drei stelle ich im Folgenden vor.

4.3.1.1 Die formale Modifikation ohne semantische Veränderung

Bei Modifikationen dieses Typs ist die Veränderung rein formal und besitzt den geringsten rethorischen Effekt. Semantisch führt eine solche Modifikation zur keiner, bzw. einer schwachen Abwandlung. Der Prototyp einer solchen Modifikation ist die Ergänzung (bzw. Erweiterung) eines Idioms um ein Adjektiv oder Genitivattribut. (vgl. Burger, 2003:153, Balsliemke, 2001:69-70)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Premiere

Headline: „Es muss ein digitaler Ruck durch Deutschland gehen.“

Verwendeter Phraseologismus: „Es muss ein Ruck durch Deutschland gehen“ (Roman Herzog)

In diesem Beispiel wird das bekannte Zitat des ehemaligen Bundespräsidenten Roman Herzog „Es muss ein Ruck durch Deutschland gehen“ ergänzt durch das Adjektiv „digital“. Dadurch wird das eigentlich auf die politische Situation in Deutschland rekurrierende Idiom an einen neuen, werblichen Kontext angeschlossen. Ähnlich wie der von Roman Herzog geforderte Ruck, der zu einer Veränderung (in Form eines Anstoßes) in Deutschland führen soll, sorgt der von der Firma Premiere offerierte „digitale“ Ruck für Veränderungen, und zwar in Form von schärferen Fernsehbildern, eines besseren Tons und größerer Programm-Vielfalt. Diese Aussage wird zusätzlich durch das Bild unterstützt, das einen Ausschnitt aus dem Bundestag zeigt, wobei alle abgebildeten Personen unscharf sind. Bildliche „Schärfe“ würde erst entstehen als Folge der digitalen Veränderung. Inwieweit diese bildliche Unschärfe gleichzeitig auf eine ideelle „unschärfe“ Deutscher Politiker anspielt, bleibt offen.

Im Gegensatz zur Erweiterung funktioniert die Verkürzung über eine Reduzierung des Phraseologismus. Bei sehr geläufigen Phraseologismen können sogar alle Komponenten bis auf den Nominalteil ausgelassen werden. Dennoch versteht der Leser der Zeitungsschlagzeile „Brett vorm Kopf“, dass der Artikel sich in irgendeiner Form um Begriffsstutzigkeit dreht. (vgl. Balsliemke 2001:70, Burger 2003:153/154)

4.3.1.2 Formale Modifikation und semantische Veränderung

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Quelle: Carglass

Headline: „Was Lisa lustig findet, kann böse ins Auge gehen!“

Verwendeter Phraseologismus: „Ins Auge gehen“ im Sinn von übel ausgehen

Bei dieser Anzeige für Autoglas arbeiten die Werbetexter mit einem Phraseologismus in der Headline. Da heißt es: „ Was Lisa lustig findet, kann böse in Auge gehen “. Der Phraseologismus „ins Auge gehen“ bedeutet in seiner phraseologischen Lesart, dass etwas übel ausgeht, bzw. schlimme Folgen hat. Durch die Ergänzung des Phraseologismus mit dem Adjektiv „böse“ und verschiedenen Kontextelement (Visual, Fließtextformulierung wie z.B. Sicherheit, Windschutzscheibe, Steinschlag) wird beim Rezipienten sowohl die wörtliche als auch die phraseologische Lesart aktiviert. Einerseits kann die Folge einer schlecht gewarteten Autoscheibe sein, dass ein durch die Fahrt aufgewirbeltes Steinchen das Glas zerstört und einem der Insassen ins Auge geht. Andererseits suggeriert phraseologische Bedeutung, dass unzureichend gewartete Windschutzscheiben mitunter schlimme Folgen für den Autobesitzer und seine Beifahrer/innen haben können. Diesen semantischen Effekt (Wechsel zwischen phraseologischer und wörtlich Lesart) bezeichnet man als Ambiguierung. Allerdings basiert dieses Ergebnis nicht nur auf der formalen Veränderung, sondern entsteht im Zusammenspiel mit dem Kontext. (vgl. Burger 2003:154, Balsliemke 2001:75-78)

Die häufigste Ausprägung der formalen Modifikation mit semantische Veränderung ist die Substitution, „die Ersetzung einer Komponente oder eines Teils einer Komponente (bis hinab zu einem Buchstaben) durch ein anderes Element, das den Anschluss des Phraseologismus an den Kontext leistet.„ (Burger 2003:154). Ein Beispiel für eine phraseologische Substitution in der Print-Werbung ist die Anzeige der Zeitung „Finanical Times“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Financial Times

Headline: „Früher ist alles besser“

Verwendeter Phraseologismus: „Früher war alles besser“

Der Phraseologismus heißt in seiner normalen Nennform „ Früher war alles besser “. Durch die Veränderung des Tempus vom Perfekt ins Präsens entsteht für den Rezipient eine Inkonsistenz, denn die temporale Adverbiale „früher“ fordert eigentlich das Verb im Präteritum und nicht wie in diesem Fall im Präsens. Allerdings besitzt der Rezipient, voraussgesetzt er kennt die Financial Times, auch das Kontextwissen, dass es sich um ein Medium handelt, das Börsendaten und Wirtschaftsprognosen veröffentlich. Fakten also, die einem durchaus einen monetären Vorteil bringen können, wenn man sie früher kennt als andere. Hierbei ist es völlig unerheblich, ob es sich um positive oder negative Fakten handelt, dass entscheidende Kriterium ist die Zeit. Je früher man wirtschafliche Daten kennt, desto eher, so der Slogan, weiß man, was wichtig wird. (normalerweise „ wissen, was wichtig ist “, hier also Aktzentuierung auf die Zukunft, sprachlich realisiert durch den Wechsel vom Präsens ins Futur) und kann adäquat reagieren. Auch bei dem folgenden Beispiel wurden Phraseologismen subsitutiert genutzt:

a.) b.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zu a.) „Von einer die sich auszog, vernascht zu werden“

[Anzeige für Früh-Bier] statt „Von einem der auszog, das Fürchten zu lehren“.

Zu b.) „Edle Tropfen ohne (statt in) Nuß“ [Anzeige für Früh-Bier]

Zu c.) "Die volle Packung (statt Ladung) Genuss. [Anzeige Camel-Zigaretten]

4.3.1.3 Die semantische Modifikation ohne formale Veränderung

Bei diesem Modifikationstyp geht es in erster Linie um das Spiel zwischen phraseolgischer und wörtlicher Bedeutung. Allerdings findet die Modfikation in diesem Fall nicht formal, sondern nur durch den Kontext statt. (vgl. Burger, 2003:155) In Werbeanzeigen geschieht dies häufig durch ein Bild. Aber auch kontextuelle Bezüge zum beworbenen Produkt, zum Weltwissen des Rezipienten oder anderen, verbalen Anzeigenteilen, wie etwa der Copy, spielen eine Rolle (Stichwort Vernetzung).

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Quelle: Bäderland Hamburg

Headline: „ Wenn Ihnen jemand sagt, er tue viel für sein Wohlbefinden, dann ist das oft nur heiße Luft.“

Verwenderter Phraseolgismus: „ heiße Luft “ im Sinn von Angeberei

Die Headline dieser Anzeige heißt, „ Wenn Ihnen jemand sagt, er tue viel für sein Wohlbefinden, dann ist das oft nur heiße Luft." Der genutzte Phraseologismus „ heiße Luft “ steht in seiner phraseolgischen Bedeutung für Angeberei. In Kombination mit dem Bild einer Frau, die sich offensichtlich gerade in einem Dampfbad befindet, aktualisiert der Rezipienten aber zu besagter phraseologischer, auch die wörtliche Bedeutung, denn es ist wirklich nur heiße Luft, der zum Wohlbefinden beiträgt. Damit geht der Phraseologismus mit dem Visual eine Beziehung ein, die ihm semantisch die wörtliche Bedeutung zuspricht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schauspielhaus Graz

Headline: „ Jeder spielt eine Rolle.“

Verwenderter Phraseolgismus: „eine Rolle spielen“ im Sinn von „wichtig sein“

Ganz ähnlich funktioniert auch die Anzeige des Schauspielhauses Graz. Die Headline „Jeder spielt eine Rolle“ bedeutet in der phraseolgischem Leserart, jeder ist wichtig. Diese Aussage wird auf den ersten Blick nicht durch die Bildelemente motiviert. Jeder, so suggeriert die Kombination von Bild und Text, ist wichtig. Erst durch die Subheadline „Schauspielhaus Graz“ in Kombination mit den beiden anderen Anzeigen-Elementen wird die wörtliche Lesart aktiviert. Es spielt tatsächlich jeder der dreizehn abgebildeten Personen eine Rolle, denn sie alle sind Schauspieler

an der Grazer Bühne. Auch hier folgt der Bedeutungswechsel keiner formalen Veränderung des Phraseologismus, sondern ist Ergebnis der Interpretation durch den Kontext. Weitere Beispiele:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: British American Tabacco British American Tabacco Früh Bier

Aus Platzgründe gehe ich auf die drei Beispiele nicht mehr im Detail ein. Ich glaube aber, dass sie auch ohne weitere Erklärung verständlich sind.

4.3.2 Grenzen der Modfizierbarkeit

Egal in welcher Form ein Phraseologismus modifiziert wird, zwingend erforderlich ist, dass der Rezipient den phraseolgischen Kern trotz aller Veränderungen noch erkennt. Ab wann eine phraseologische Verbindung allerdings für einen Rezipienten unkenntlich wird, ist von Mensch zu Mensch verschieden. Hier können empirische Untersuchungen Orientierung bieten. Ohne diese Daten wird immer ein gewisses Risikio bestehen, dass der Textproduzent am Textkonsument vorbeiarbeitet. Was ersterer vielleicht als besonders originell empfindet, versteht der Leser gar nicht. (vgl. Burger, 2003, 156 und Balsliemke, 2001, 68)

4.3.3 Text-Bild Kohärenz und Vernetzung

Die Text-Bild-Kohärenz bezeichnet die Wechselwirkung zwischen dem Anzeigenbild und dem Phraseologismus. Bild und Text beziehen sich hierbei auf den gleichen Sachverhalt. Einerseits gibt der Text dem Bild (an sich polysem) eine eindeutige Intention und stellt dadurch die vom Werber intendierte Interpretation sicher. Andererseits weist das Visual dem Phraseologismus eine Bedeutung zu, die er sonst nicht hätte, oder motiviert ihn, evoziert also seine wörtliche Bedeutung. Obwohl das Bild schneller wahrgenommen wird als der Text, spielt es für das Verständnis der Werbeaussage eine untergeordnete Rolle. Das Anzeigethema würde sich in der Regel auch ohne Bild erschließen lassen. Allerdings stellt das Bild aufgrund seiner Eigenschaften sicher, dass der (modifizierte) Phraseologismus schnellstmöglichst erkannt und verstanden werden. Es hilft dem Rezipienten sozusagen, das durch die Werbung erzeugte kognitive Hindernis zu überwinden (Stichwort Konvergenz/Divergenz). Durch den Text-Bild-Bezug wird hier häufig nicht auf ein Produkt direkt verwiesen, vielmehr wird die Werbebotschaft unterstützt und somit die Aufmerksamkeit des Rezipienten für die Anzeige weiter gesichert. Ingesamt gilt, dass das Bild ohne Text schwerer zu verstehen, der Text ohne Bild dagegen wenig(er) originell ist. (vgl. Balsliemke, 1999, 21-38)

Reicht die Beziehung zwischen den einzelnen Anzeigen-Elementen über die Text-Bild-Beziehung hinaus, sind also auch noch weitere Elemente miteinander verknüpft, liegt eine Vernetzung vor. In diesem Fall wird durch kontextuelle Anspielungen die Zusammengehörigkeit des Ganzen signalisiert. Das kann im Bereich Text etwa mit Hilfe von Wörtern aus dem gleichen Wortfeld geschehen. (vgl. Balsliemke, 2001, 30-33 und Balsliemke, 1999, 21-27)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Postbank

Headline: "Schritt für Schritt Gewinne sichern: (...)"

Verwendeter Phraseologismus: "Schritt für Schritt" im Sinne von nach und nach.

Ein Beispiel für eine solche Vernetzungsstruktur ist die nebenstehende Postbank-Anzeige. Beworben wird ein Investmentfond, der nicht nur das eingesetzte Kapital absichert, sondern auch den erzielten Gewinn. Die Gewinnabsicherung erfolgt stufenweise (also nach und nach). Zu dieser Intention passt der in der Headline genutzte Phraseologismus „ Schritt für Schritt Gewinne sichern “ hervorragend, denn es geht ja darum, nach und nach den durch den Investmentfond erreichten Gewinn abzusichern. Die Text-Bild-Kohärenz entsteht durch die Kombination von Bild und Text. Gezeigt wird eine Fußballmannschaft, die auf einer dreistufigen Treppe, ähnlich einer Siegertreppe, steht. Einer der Spieler hält einen Pokal aus Gold in den Händen. Bild und Headline scheinen dem Rezipient folgendes zu suggerieren: Wie die Fußballmannschaft, die dank ihrer (Spiel-) Taktik ihre Gewinne bereits Schritt für Schritt erreicht hat und dadurch Pokalsieger wurde, wird auch der Postbank Investmentfond-Nutzer seine Gewinne nach und nach absichern, und Ende der große Gewinner sein. Ein Versprechen, das dem durchaus als monetär unsicher konnotierten Fondgeschäft einen starken Sicherheitsaspekt (verbal manifestiert in dem Wort "sichern") verleiht. Gewinne gehen nicht mehr verloren, sie werden (ab-)gesichert. Darüber hinaus erfolgt die Vernetzung der verschiedenen Kontextelemente folgendermaßen:

Topline: "Gute Anlagetaktik.

Bild: Treppe, Fußball-Mannschaft, Pokal

Headline: Schritt für Schritt Gewinne sichern :

Copy: „Wer am Ende als Gewinner feststehen will, braucht die richtige

Taktik . Die bieten Ihnen der Investmentfonds Postbank Protekt Plus. Denn der sichert nicht nur Kapital ab, sondern auch stufenweise Ihre erzielten Gewinne*. (...) Am besten, Sie machen jetzt gleich den ersten Schritt.

Das Visual bildet die Intention des Textes plakativ ab. Gleichzeitig rekurrieren die Worte "Gewinn", "Taktik", "sichern", "Schritt für Schritt" des Fließtextes auf die Headline ("Schritt für Schritt Gewinne sichern"), das Bild und die Topline ("Gute Anlagetaktik). Farblich wird eine Vernetzung (etwa zum Produktanbieter der Postbank als Teil der deutschen Post) erreicht, in dem die Farben gelb (Farbe der Deutschen Post), blau und rot (Farben der Postbank) dominieren.

5. Zusammenfassung

Als Schutz vor dem ständig wachsenden Informationsangebot entwickelten Konsumenten mentale Selektionsmechanismen. Gefragt sind einfache, möglichst plakative und knappe Informationsangebote. Die Werbung hat auf die neue Wahrnehmungsökonomie der Rezipienten reagiert, indem sie verstärkt mit Bildern arbeitet. Visuals sind mental leicht zu verarbeiten, polysem und wirken emotionalisierend. Darüber hinaus werden sie im Gedächtnis besser und dauerhafter abgespeichert als sprachliche Muster. Diese Tatsache lässt sich auch auf den textlichen Anzeigenteil übertragen und legt die Vermutung nahe, dass eine optimale Gedächtnisverankerung der Werbebotschaft erreicht wird, wenn anstelle von abstrakten, möglichst konkrete und bildliche Informationen dargeboten werden. Ikonische Phraseolgismen besitzen bildliche Eigenschaften und erfüllen darüber hinaus das für werbliche Texte entscheidende Kriterium der Kürze. Insofern bieten Anzeigen, die mit einem ikonischen Phraseologismus und einem (ihn motivierenden) Visual arbeiten, beste Voraussetzungen für eine erfolgreiche Persuasion. Die durch die Kombination der Elemente Bild und (phraseologischem) Text entstehende Wechselwirkung bezeichnet man als Bild-Text-Kohärenz. Einerseits gibt der Text dem Bild eine eindeutige Intention, andererseits weist das Visual dem Phraseologismus eine Bedeutung zu, die er sonst nicht hätte, oder motiviert ihn. Gleichzeitig stellt es sicher, dass der (modifizierte) Phraseologismus schnellstmöglichst erkannt und verstanden wird. Ingesamt gilt, dass das Bild ohne Text schwerer zu verstehen, der Text ohne Bild dagegen wenig(er) originell ist. Reicht die Beziehung zwischen den einzelnen Anzeigen-Elementen über die Text-Bild-Beziehung hinaus, sind also auch noch weitere Elemente miteinander verknüpft, liegt eine Vernetzung vor. In diesem Fall wird durch kontextuelle Anspielungen die Zusammengehörigkeit des Ganzen signalisiert (s. Beispiel Postbank).

Unabhängig von der Kombination mit einem Bild eignen sich Phraseologismen für den Einsatz in werblichen Texten, weil:

- sie, insbesondere in modifizierter Form, den Anspruch der Werbung nach Originalität im Sinne einer Abweichung von der (Sprach-) Norm erfüllen.
- sie durch Modifikation zu „ Kognitiven Hindernissen “ (Balsliemke, 2002:316) werden, die zu einer Auseinandersetzung mit der Anzeige fordern (und verführen).
- sie dem Rezipient bereits bekannt sind und dadurch besonders schnell von
ihm verstanden werden (Stichwort Wahrnehmungsökonomie).
- sie augrund ihrer mentalen Verankerung dem Leser ein Gefühl von Vertrautheit und Sicherheit geben, was laut Werbeforschung dazu führen kann, dass Konsumenten diese positiven Gefühle unbewusst auf das beworbene Produkt übertragen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Werbung mit allen Arten von Phraseolgismen arbeitet, wobei die meisten phraseolgischen Verbindungen in der Copy zu finden sind. Modifizierte Phraseologismen tauchen dagegen eher im Sinne eines Eyecatchers in Headline und Slogan auf. Prinzipiell kann man zwei Modifikationstypen (syntaktisch/semantisch) unterscheiden. Daraus ergeben sich drei Basisklassen: die formale Modifikation ohne semantische Veränderung, die formale Modifikation mit semantischer Veränderung und die semantische Veränderung ohne formale Veränderung. Anhand meiner Beispiele konnte ich nachweisen, dass alle drei Typen in der Werbung vorkommen. Während Typ 1 (s. Beispiel Premiere) den geringsten semantischen Effekt hat, spielt Typ 2 häufig mit dem semantischen Effekt der Ambiguierung, also dem Wechsel zwischen wörtlicher und phraseolgischer Lesart (s. Beispiel Carglass). Die häufigste Ausprägung dieses Typs ist die Substitution, die Ersetzung einer Komponente durch ein anderes Element (s. Beispiel Financial Times, Früh Bier, Camel-Ziagretten). Auch bei Typ 3 geht es in erster Linie um das Spiel zwischen phraseologischer und wörtlicher Bedeutung. Wobei in diesem Fall die Modifikation durch den Kontext stattfindet. (z.B. Bäderland Hamburg, Schauspielhaus Graz, Lucky Strike, Früh-Bier). Allerdings sind Phraseologismen nicht unendlich modifizierbar. Zwingend erforderlich ist, dass der Rezipient den phraseologischen Kern trotz aller Veränderungen noch erkennt.

Abschließend möchte ich festhalten, dass mir die Arbeit an diesem Thema gezeigt hat, dass auch die kreativste Werbung gewissen Regeln folgt, etwa in dem sie sie bricht. Wer die Regeln kennt, kann mit ihnen spielen. Linguisten sind Meister des Spiels mit der Sprache. Warum nicht dieses Wissen nutzen, um kreative (Sprach-)Muster, wie sie in der Werbung zu finden sind, aufzuzeigen und nachvollziehbar zu machen. Etwa in Form eines pragmatisch ausgerichteten Regelwerks der Werbesprache, das auch dem Laien die Möglichkeit gibt, dass ideenreiche Spiel mit der Sprache für seine Zwecke zu nutzen. Kreativität für alle? Ich bin dafür.

6. Literaturverzeichnis

Balsliemke, Petra (2001): „Da sieht die Welt schon anders aus.“

Phraseologismen in der Anzeigenwerbung: Modifikation und Funktion in Text-Bild-Beziehungen. Baltmannsweiler: Schneider Verlag Hohengehren.

Balsliemke, Petra (1999): Der Kunde ist König! Zur Verwendung von

Phraseologismen in der Anzeigenwerbung, in: R.S. Baur, Ch. Chlosta, E. Piirainen (Hrsg.): Wörter in Bildern – Bilder in Wörtern. Baltmannsweiler: Schneider Verlag Hohengehren, 19-46.

Burger Harald (2003): Phraseologie. Eine Einführung am Beispiel des

Deutschen. 2. Aufl. Berlin: Erich Schmidt.

Burger, Harald (1999): Phraseologie in Fernsehnachrichten, in R.S.

Baur, Ch. Chlosta, E. Piirainen (Hrsg.): Wörter in Bildern – Bilder in Wörtern. Baltmannweiler: Schneider Verlag Hohengehren, 71-106.

Burger, Harald/Buhofer, Annelies/Sialm, Ambros (1982): Handbuch der

Phraseologie. Berlin: de Gruyter Verlag.

Duden 11 (1992): Redewendungen und sprichwörtliche Redensarten.

Wörterbuch der deutschen Idiomatik. Bearbeitet von Günther Drosdowski und Werner Scholze-Stubenrecht. Mannheim u. a.

Hemmi, Andrea (1994): „Es muss wirksam werben, wer nicht will

verderben.“ Kontrastive Analyse von Phraseologismen in Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung. Bern u. a.: Verlag

Kroeber- Riel, Werner (1990): Konsumverhalten. 4. Aufl. München: Vahlen Verlag.

Wabner, Matthias (2003): Kreativer Umgang mit Sprache in der Werbung.

Eine Analyse der Anzeigen und Plakatwerbung von Mc Donald´s. http://www.mediensprache.net/networx/networx-32.pdf: Zuletzt besucht am 01.09.2004

W&V (2001): Zeitschrift für Werbung und Verkauf. Ausgabe 4. München.

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^[1] vgl. Balsliemke, 2001, 15-17, 1999:20-21.