Der Internationalisierungsprozess des VW-Konzerns

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Unternehmensprofil Volkswagen

3. Überblick der Strategiephasen im Internationalisierungsprozess
3.1. Phase 1 – distributionsorientierter multinationaler Konzern (1950 - 1970)
3.2. Phase 2 – produktionsorientierter multinationaler Konzern (1970 - ca. 1992)
3.3. Phase 3 – transnationaler Konzern (ca. 1992 - 2005)

4. Schlußbetrachtung

5. Literaturverzeichnis

6. Internet - Adressenverzeichnis

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Die drei Strategiephasen des Internationalisierungsprozesses des VW - Konzerns

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Vor dem Hintergrund der anhaltenden Globalisierungsdiskussion werden die Internationalisierungs­prozesse der großen deutschen Konzerne mit zunehmendem Interesse analysiert. Bei Betrachtung der Konzernhistorien wird deutlich, dass die Internationalisierungsentwicklung nicht erst in der letzten Dekade begann.

Im Rahmen des Seminars „Internationalisierungsprozesse von Unternehmen an Fallbeispielen“ stellt diese Arbeit die Internationalisierungsentwicklung des Unternehmens Volkswagen (VW) vor. Nach einer einleitenden Beschreibung des Unternehmensprofils folgt eine Überblicks­darstellung der internationalen Entwicklung des Konzerns. Beleuchtet man die geschichtliche Entwicklung des Unter­nehmens, können drei Phasen identifiziert werden, in denen jeweils eine unterschiedliche Internationalisierungs­strategie verfolgt wurde. Jede dieser drei identifizierten Strategiephasen wird im Einzelnen vorgestellt. Die Untersuchung erfolgt nach jeweils gleichen Kriterien, so dass Unterschiede und Gemeinsamkeiten herausgestellt werden können.

2. Unternehmensprofil Volkswagen

1938 wurde auf Initiative Adolf Hitlers die „Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volks­wagens mbH“ in Wolfsburg gegründet. Ziel war die Massenproduktion eines preis­günstigen Autos für jedermann unter dem nationalsozialistischen Motto „Motorisierung des deutschen Volkes“. Die Finanzierung erfolgte mit Hilfe sogenannter Sparmarken als eine Art Volks­aktie. Nach dem 2. Weltkrieg wurde das Unternehmen zunächst staatlich geführt, bevor es 1959 privatisiert wurde und seither als Aktien­gesellschaft besteht (vgl. www.wikipedia.org/wiki/).

Das 1960 verabschiedete VW - Gesetz gewährleistet jedoch weiterhin die Einflußnahme der öffentlichen Hand auf den Automobilhersteller. Das Land Niedersachsen gilt heute als größter Einzel­aktionär der VW - AG (18,64%). Diese politische Dimension innerhalb der Konzern­organisation hat wahr­nehm­bare Auswirkung auf die Gesamt- sowie Internationalisierungs­strategie. Mit Hilfe des Gesetzes können z.B. Übernahmenversuche oder eine Ver­lagerung des Firmensitzes verhindert werden. Die EU - Kommission forderte Deutschland im März 2004 aus wettbewerbsrechtlichen Gründen zur Änderung des VW - Gesetzes auf^[1].

In den ersten Jahrzehnten nach der Unternehmensgründung konzentrierte sich VW aus­schließlich mit einem Produkt, dem Volkswagen VW Käfer, als Massenprodukt auf das unterste Preissegment. Heute ist der Konzern ein „full - sortiment - producer“. Zu diesem Zweck wurden neben den Mar­ken SEAT und Skoda auch die Premium - Marken Audi, Lamborghini, Bentley und Bugatti integriert.

Nach General Motors, Ford, Toyota und Daimler Chrysler ist die VW - AG mit 93 Milliarden US$ der fünftumsatzstärkste Automobilhersteller weltweit (vgl. www.manager‑magazin.de­/unter­nehmen/). Dabei werden ca. 80% des Umsatzes außerhalb Deutschlands erzielt (vgl. GB VW 2004).

Der VW - Konzern hat einen hohen Internationalisierungsgrad. Dieser läßt sich anhand von drei Di­men­sionen bzw. Indikatoren erkennen: erstens die Anzahl der Auslandsvertretungen und die psychische Distanz^[2] zu diesen Ländern, zweitens die Art und der Umfang der im Aus­land er­brachten Leistungen^[3] und drittens die Integration zwischen Tochter‑ und Mutter­gesell­schaft. (vgl. Kutschker/Bäurle 1997, 104 - 108)

In elf Ländern Europas und sieben Ländern in Amerika, Asien und Afrika unterhält der Konzern Produktionsstätten, sowie Vertriebsgesellschaften in 150 Staaten weltweit (vgl. www.volkswagen-ag.de/german/). Ein Indiz für die Erfüllung des zweiten Indikators ist die praktizierte Autonomität der in den Gesamtkonzern eingegliederten ausländischen Tochter­gesell­schaf­ten bei Forschung und Ent­wicklung (Bsp.: SEAT, Skoda, VW - Werk Puebla/Mexiko). Die als dritte Dimension zu betrachtende Integration der Tochterunternehmen ist ebenfalls gegeben. Die Tochter­gesellschaften sind in ein Konzernnetzwerk mit Verbundfertigung und gemeinsamer Konzern­philosophie eingebunden.

3. Überblick der Strategiephasen im Internationalisierungsprozess

Die Betrachtung der Geschichte des VW - Konzerns läßt im Wesentlichen drei Entwicklungs­phasen erkennen, in denen jeweils eine unterschiedliche Internationalisierungs­strategie verfolgt wurde. Dies war zunächst die Entwicklung zu einem distributionsorientierten multinationalen Konzern (Phase 1), das bedeutet, die Auslandsaktivitäten konzentrierten sich auf die Export- bzw. Vertriebs­tätigkeit in eigener Regie. Die darauf folgende Umgestaltung zu einem produktionsorientierten multi­nationalen Konzern (Phase 2) zielte auf die Etablierung der Konzernpräsenz im Ausland durch Errichtung von eigenen Produktionsstätten. Seit Anfang der 90er Jahre bis heute findet ein Wandel zu einem transnational bzw. global operierenden Konzern (Phase 3) statt. (vgl. Pries 1999a, 9)

Die Begriffe multinationaler bzw. transnationaler Konzern sollen im Sinne dieser Arbeit folgender­maßen definiert werden.^[4] Multinationale Konzerne sind in mehreren Ländern aktiv, die Vorrang­stellung und operative, sowie strategische Verantwortung besitzt jedoch das Stamm­land. Sie sind gekennzeichnet durch ein klar definiertes Zen­trum - Peripherie - Verhältnis bei funktionaler Arbeitsteilung und Hie­rar­chie - Kompetenz - Ver­teilung. Trans­nationale Unternehmen sind dagegen netzwerk­ar­tig or­ganisiert. Es gibt im Unterschied zum Aufbau eines multinationalen Unternehmens kein ein­deutiges Entscheidungs- und Kompetenz­zentrum. Die Unternehmensaktivitäten wie Marke­ting und Vertrieb sind transnational auf die Konzernstandorte verteilt. (vgl. Pries 1999a, 10)

Das Modell der „establishment chain“ definiert vier Etappen im Internationalisierungsprozeß einer Unternehmung: 1. keine regulären Exporttätigkeiten, 2. Export über einen unabhängigen Agenten, 3. Gründung von Tochtergesellschaften für den Verkauf und 4. Produktion im Ausland (vgl. Johanson /Wieders­heim - Paul 1975, 307). Die ersten drei Entwicklungsetappen entsprechen damit der ersten Pha­se des Internationalisierungsprozesses des VW - Konzerns zu einem distributions­ori­en­tier­ten multinationalen Konzern. Die Entwicklung des Konzerns zu einem produktions­ori­en­tier­ten multinationalen Konzern entspricht der vierten Etappe im Sinne der „establishment chain“.

Im Weiteren werden die drei eingangs identifizierten Strategiephasen untersucht. Die Beurteilung und Ana­lyse der praktizierten Strategien soll mit Hilfe folgender phasentypischer Kriterien erfolgen: die Markt- und Produkt­strategie, das Produktionsmodell sowie die konzern­interne Arbeits­teilung und ‑koordination. InTabelle 1werden anhand dieser Attribute die Eckpunkte der Konzern- sowie be­son­ders der Internationalisierungsstrategie des VW - Konzerns der jeweiligen Entwicklungsphase dar­ge­stellt.

Tabelle1: Die drei Strategiephasen des Internationalisierungsprozesses des VW – Konzerns

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Pries 1999a, 17 mit eigenen Ergänzungen

Ausgehend von dieser Überblicksdarstellung werden in den folgenden Kapiteln die drei Entwicklungs­phasen mit ihren unterschiedlichen Internationalisierungsstrategien im Detail analysiert.

3.1. Phase 1 – distributionsorientierter multinationaler Konzern (1950 - 1970)

Der Internationalisierungsprozeß des deutschen Automobilherstellers Volkswagen beginnt im Ver­gleich zu dem der anderen großen Fahrzeugproduzenten Deutschlands, BMW und Daimler - Benz, sehr früh. Bereits 1949 wird der erste Volkswagen - Export in die Niederlande mit Hilfe eines Agenten ab­ge­wickelt (vgl. www.volkswagen-ag.de/german/). In den Folgejahren werden zahl­reiche aus­ländische Vertriebs­gesellschaften (z.B. 1952 in Kanada) gegründet sowie weltweit Montage­werke (1953 in Brasilien, 1954 in Mexiko, 1956 in Südafrika) errichtet. Das VW - Stamm- und Massenprodukt ist zu dieser Zeit der VW Käfer.

Die strategische Ausrichtung von VW konzentrierte sich bis in die 70er Jahre vorrangig auf die welt­um­fassende Vertriebstätigkeit. VW ähnelt in dieser Phase einem distributionsorientierten multi­nationalen Unternehmen.

Die strategische Zielsetzung der Einrichtung von peripheren Vertriebs- und Montagestandorten war erstens die Nutzung von komparativen Kosten­vor­teilen bei Löhnen und Gehältern im Ausland. Bei einem Massenprodukt wie dem VW Käfer wirkt sich eine Verringerung der Faktorkosten direkt auf die Gestaltungsmöglichkeiten des Endpreises aus. Da die Preiselastizität der Nachfrage nach dem VW Käfer sehr hoch war, d.h. die Nach­fra­ger reagieren sehr sensibel auf Preisreduzierungen bzw. ‑erhöhungen, nutzte VW die Möglich­keit der Montage in Ländern mit komparativen Kostenvorteilen.

Ein zweites Ziel der Internationalisierung durch den Aufbau von ausländischen Vertriebs- und Mon­tage­standorten war die Sicherung des Zugangs zu hoch protektionistischen Märkten. Local - Con­tent - Vorschriften, wie z.B. hohe Importsteuern für komplett im Ausland montierte Auto­mo­bile, konnten durch die direkte Montagetätigkeit auf dem jeweiligen Auslandsmarkt umgangen werden.

Neben den zwei schon benannten strategischen Zielsetzungen spielte vermutlich die Transport­kosten­mini­mierung ebenfalls eine Rolle bei der gewählten Internationalisierungsstrategie. Nach Vernon wer­den komplexe, sperrige Produkte wie z.B. Automobile eher lokal gefertigt, da sie hohe Transport­kosten pro Stück generieren (vgl. 1966, 200). Mit der Vorort - Montage in Auslandsmärkten, in denen der VW Käfer auch verkauft wurde, reduzierte VW somit die für den Auto­mobiltransport an­fallenden hohen Kosten.

Markt‑ und Produktstrategie:

Der VW Käfer war als Volksauto für das untere und mittlere Marktsegment geschaffen und konnte somit auch einen großen ausländischen Käuferkreis ansprechen^[5]. Getrieben von dieser unerwarteten Nachfrage im Ausland wurde der Internationalisierungsprozess begonnen, so dass zu Be­ginn der Entwicklung nicht von einem strategischen Vorgehen auszugehen ist.

Die Konzentration der Produktstrategie auf das untere und mittlere Marktsegment scheint zudem die Markt­auswahlstrategie (vgl. Kutschker/Bäurle 1997, 111) von VW beeinflusst zu haben. VW orientierte sich bei der Auswahl der Standorte ihrer Montage- und Vertriebsgesellschaften vorrangig an der Größe des Absatzmarktes (USA, Lateinamerika, Südafrika). Die psychische Distanz zu ihren Aus­lands­standorten scheint im Unterschied zur Aus­sage von Johanson und Wiedersheim - Paul^[6] nicht entscheidend für die Marktauswahl von VW. (vgl. 1975, 308)

Produktionsmodell:

Eine statische Zentrum - Peripherie - Aufteilung kennzeichnete die multinationale Unternehmens­organisation von VW in der ersten Phase. Die großen Unterschiede in Technik und Arbeitsorganisation im Montage­bereich^[7] zwischen Stammland und Auslandsstandorten sind Anzeichen für ein starkes Gefälle zwischen Zentrum und Peripherie. Die Hauptkompetenz und die strategische und operative Ver­ant­wor­tung lag beim Firmensitz in Deutschland. Die ausländischen Montagewerke dienten hauptsächlich einer weltweiten Vermarktungsstrategie.

Konzerninterne Arbeitsteilung und ‑koordination:

VW verwirklichte seine Markteintrittsstrategie der ersten Phase im Sinne der „establishment chain“ (vgl. Kapitel3). Im Allgemeinen gilt als Hindernis für eine Internationalisierung der relativ hohe In­vestitions­aufwand einer internationalen Aktivität und das fehlende Wissen über den Auslands­markt bzw. die sich daraus ergebende Unsicherheit. Der Vorteil der anfänglich reinen Export­tätigkeit über aus­ländische Agenten, so wie es die Internationalisierungsentwicklung VWs zeigt, ist die Mini­mie­rung des Risikos durch geringe Ressourcenbindung und das Nutzen des Wissens des Agenten. Mit wachs­ender Erfahrung sinkt das Risiko der Auslandsaktivitäten, so dass wie im Fall VW die Grün­dung von eigenen Vertriebs- sowie Montagegesellschaften attraktiv wird.

3.2. Phase 2 – produktionsorientierter multinationaler Konzern (1970 - ca. 1992)

Neben der Errichtung von ausländischen Produktionsstätten (Nigeria (1975), Argentinien (1980), Ägypten (1981), Volksrepublik China (1983)) wurde in der zweiten Phase der Inter­na­tio­na­li­sie­rungs­entwicklung des VW - Konzerns die räumliche Expansion durch Akquisitionen (1986 SEAT) und Kooperationen mit anderen Automobilherstellern (z.B. mit Ford zur Produktion des VW Sharan bzw. des Ford Galaxys (Portugal)) fort­gesetzt. Nach der Absatzkrise 1967 in Deutschland wurde das tech­nisch über­holte Stammprodukt, der VW Käfer, vom Golf - Modell, das auf Grundlage der Platt­form­stra­tegie^[8] gefertigt wurde, abgelöst. Die Verbund­fertigung wurde eingeführt und das technische Ni­veau vereinzelter peripherer Standorte an den deutschen Standard angeglichen. (vgl. Pries 1999a, 24)

Die strategische Zielsetzung in der zweiten Phase der Internationalisierungsentwicklung von VW unter­schied sich im Grundsatz nicht von der der ersten Phase. Nach wie vor sollte durch Errichtung von Produktions­stätten und Akquisitionen bzw. Kooperationen der Zugang zu geschützten Märkten ge­sichert und die relativ niedrigen Faktorkosten an den neuen Standorten genutzt werden. Es fand je­doch ein Strategiewechsel statt. Die Aktivitäten im Zusammenhang mit der Internationalisierung kon­zen­trierten sich nicht mehr nur auf die Fortentwicklung einer weltweiten Vertriebstätigkeit mit von­ein­an­der isolierten Montage‑ und Vertriebsgesellschaften. VW konzentrierte sich vielmehr auf eine im Ge­samt­konzern integrierte Produktionsstrategie mit Verbundfertigung und strategischer Einbeziehung der peripheren Standorte.

Markt- und Produktstrategie:

Die Entscheidung zum Aufbau von ausländischen Produktionsstätten mit hoher Fertigungstiefe scheint vor allem geprägt durch die in der ersten Phase gewonnene Erfahrung bei Auslands­operationen. In der Mehrzahl der Fälle wurden neue Produktionswerke an Standorten errichtet, die zu­vor bereits als Montagestätten genutzt wurden. Das Modell nach Johanson und Vahlne^[9] stützt diese An­nahme (vgl. 1977, 28 - 31). Danach stellt mangelnde Standorterfahrung ein besonders großes An­siedlungs­hindernis in fremden Regionen dar.

Die Markt- und Produktstrategie des VW - Konzerns richtete sich in der zweiten Phase der Internationalisierungs­entwicklung auf den europäischen Markt. Mit der Akquisition des spanischen Auto­mobilherstellers SEAT 1986 erweiterte VW seine Produktpalette um die erste nicht - deutsche, europäische Automobilmarke.

Produktionsmodell:

Das konzerneinheitlich eingeführte Prinzip der Plattformproduktion löste die frühere fordistische Massen­produktion ab. Dieses Produktionsmodell ist auf die geänderte Internationalisierungs­strategie ab­gestimmt. Die Vorteile durch hohe Stückzahlen können skalenökonomisch noch besser genutzt werden.

Konzerninterne Arbeitsteilung und ‑koordination:

Parallel zu der vollzogenen expansiven Internationalisierung wurde eine Strategieanpassung bei der Aus­gestaltung der internationalen Konzernorganisation vorgenommen. Die Hauptkompetenz und strategische Verantwortung be­saß weiterhin die Konzernzentrale in Deutschland. Verbundfertigung, Liefer­verpflichtungen sowie be­ginnende Weltarbeitsteilung zwischen den zentralen und peripheren Stand­orten waren je­doch Anzeichen für den Beginn eines netzwerk­artigen Konzernverbundes.

Die konzerninterne Rolle einiger Auslandsstandorte veränderte sich wesentlich, indem ihnen stra­te­gische Verantwortung innerhalb der gesamten Konzernpolitik zugewiesen wurde^[10] (vgl. Pries 1999a, 25). Ziel dieser qualitativen Veränderung scheint sowohl die Nutzung von Kapazitäts­auslastungen für den welt­weiten Konzern zu sein, als vor allem auch die Inte­gration der peripheren Stand­orte in den Gesamt­konzern. Die beginnenden Integrations­bestrebungen bzw. die Lockerung der statischen Zentrum - Peripherie - Aufteilung deuten einen erneuten Strategie­wan­del von einem multi­nationalen (Phase 1 und 2) zu einem transnationalen VW - Konzern (Phase 3) an.

3.3. Phase 3 – transnationaler Konzern (ca. 1992 - 2005)

Mit Beginn der 90er Jahre war ein erneuter Wandel der Internationalisierungsstrategie zu beobachten. In dieser dritten Phase des Internationalisierungsprozesses dehnte VW seine Auslandsaktivitäten weiter aus. Nach der deutschen Wiedervereinigung und der damit verbundenen Öffnung der zentral­europäischen Märkte expandierte der VW - Konzern durch den Kauf und den Umbau bestehender Pro­duktions­stätten in den osteuropäischen Raum (1991 Übernahme des tschechischen Automobil­herstellers Skoda, Gründung mehrerer Gesellschaften in Ostdeutschland, u.a. das Werk Mosel in Sachsen 1990, in der Slowakei 1991, in Polen 1993, in Ungarn 1993 etc.). Ende der 90er Jahre errichtete VW neben Produktionswerken im Wachstumsmarkt Asien (Philippinen 1996, China 2000, Thailand 2000) weitere Fertigungs­stätten in Lateinamerika (Brasilien 1996, Argentinien 1996). Neben der neuen Marke Skoda wurden 1998 die Marken Bentley, Lamborghini und Bugatti durch Über­nahme der britischen und italienischen Autohersteller in die Produktpalette des VW - Konzerns auf­ge­nommen. Im Sinne der für die dritte Phase charakteristische Konzernmodernisierung wurde das Produktions­modell des Platt­form­prinzips weiterentwickelt (Modularisierung) sowie im Beschaffungs­bereich die Zuliefer­beziehungen intensiviert. (vgl. GB VW 1990 - 2000)

Das zentrale Element der Internationalisierungsstrategie in der dritten Phase der Entwicklung von VW war der Wandel von einem multinationalen zu einem transnational operierenden Konzern. Die Präsenz des Konzerns auf allen Märkten mit er­heb­lichem Wachstumspotential mit eigenen Fertigungskapazitäten sollte ausgebaut werden (vgl. Pries 1999a, 28). Der Aufbau eines einheitlichen Konzernnetzwerkes mit weltweiten Fertigungsverbundstrukturen sollte durch konsequente Integration der peripheren Standorte in den Konzern verwirklicht werden.

Die Akquisitionen der Luxusmarken Bentley, Lamborghini und Bugatti bedeuteten für VW eine Neu­aus­richtung der Produktpalette. Vom „Volksautohersteller“ entwickelte sich VW zu einem „full - sortiment - producer“. (vgl. GB VW 1998)

Markt- und Produktstrategie:

Im Gegensatz zu den beiden vorangegangenen Strategiephase der Internationalisierungsentwicklung zeigt die Marktstrategie in der dritten Phase ein klares Muster. Die ausländischen Aktivitäts­schwer­punkte werden in vier Regionen eingeteilt^[11]: Region Nordamerika (USA, Kanada, Mexiko), Region Süd­amerika/Afrika, Region Asien/Pazifik und Region Europa ohne Deutschland (vgl. GB VW 1993).

Die Marktauswahlstrategie scheint zudem einem strukturierten Kriterienkatalog zu folgen. Die stra­te­gisch­en Zielsetzungen der ausländischen Niederlassungen sind nicht mehr nur die Markt­zu­gangs­sich­erung^[12] oder die Nutzung von Faktorkostenvorteilen im Ausland. An Wichtigkeit gewinnen Kriterien wie die frühzeitige und evtl. prospektive Präsenz in potentiellen Wachstumsregionen^[13], die Absicherung gegen Währungsschwankungen, die Risikodiversifizierung durch Standortvielfalt und arbeits­recht­liche, ökologische, steuerliche und allgemein wirtschaftliche Auflagen der Standorte^[14]. (vgl. Pries 1999a, 31)

Produktionsmodell:

Das angestrebte Ziel, ein transnationales VW - Netzwerk aufzubauen, erforderte nicht nur eine Änderung der Marktstrategie, sondern zudem die Reorganisation der Zulieferstrukturen. Es wurde eine global definierte Beschaffungsstrategie mit zentralisierten Verhandlungen und Kooperationen mit global operierenden Zulieferern angestrebt (vgl. GB VW 1991). Durch die Restrukturierung der Beschaffungs­organisation sowie der Intensivierung des Kontaktes zu internationalen Zulieferern sollten eventuelle Local‑ bzw. Regional - Content - Regelungen umgangen, Kostensenkungen durch Nutzung globaler Ressourcen erreicht sowie die Kontrolle über die Zulieferer gesteigert werden.

Konzerninterne Arbeitsteilung und ‑koordination:

Kennzeichnend für die dritte Phase des Internationalisierungsprozesses ist weiterhin die transnationale Ge­staltung der konzerninternen Arbeitsteilung. Die operative Verantwortung wurde dezentralisiert. D.h. ehemals periphere Standorte hatten die Möglichkeit, eigenverantwortlich im konzerninternen Wett­bewerb um Produkte und Produktionsquoten aufzutreten und sich als innovativer Leitbetrieb (z.B. Werk Puebla/Mexiko) zu etablieren. Diese Individualität der sogenannten „local player“ wird je­doch beschränkt durch die inner­halb des Konzerns geforderten identischen Technologien und Prozess­ab­läufe^[15] sowie die nach wie vor bestehende alleinige Strategiekompetenz des deutschen Konzern­vorstandes. VW verfolgt somit eine Globalisierungsstrategie. Die operativen Ver­ant­wortlichkeiten werden zwar lokal aufgeteilt, aber die Prozesse sind standardisiert und die Zentralität des Stamm­landes bleibt erforderlich. (vgl. Kutschker/Bäurle 1997, 113)

Neben den bereits genannten Umstrukturierungsmaßnahmen in der dritten Strategiephase wurde 1991 ein Weltkonzernbetriebsrat gegründet, es wurden neue Arbeitsformen wie z.B. Gruppenarbeit in den peripheren Stand­orten eingeführt und allgemein gültige Konzernleitlinien definiert (vgl. GB VW 2003). VW scheint mit Hilfe dieser strukturellen Veränderungen eine „Strategie Internationaler Orientierung“ nach Kutschker und Bäurle mit dem Ziel der Tiefenstruktur­be­ein­flussung^[16] verfolgt zu haben. Die Autoren nehmen an, dass die Tiefenstruktur eines internationalen Unternehmens heterogen, also unter­schiedlich ist. Weiterhin wird unterstellt, dass die Koordination und Führung von Personen bzw. Ge­sellschaften leichter fiele, wenn die Tiefenstruktur des internationalen Unternehmens homogen wäre. (vgl. 1997, 116 - 117)

Die Restrukturierungsversuche VWs bezüglich der internen Arbeitskoordination könnten als Versuch der Homogenisierung der Tiefenstruktur des Gesamtkonzerns gedeutet werden mit dem Ziel, den Integrations­grad zwischen den verschiedenen Standorten zu erhöhen und einen transnational operierenden netzwerkartigen Konzern zu schaffen.

4. Schlußbetrachtung

Die vorliegende Arbeit hat die Internationalisierungsstrategie des VW - Konzerns von seiner Gründung bis heute untersucht. Anhand einheitlicher Vergleichskriterien^[17] konnten drei wesentliche Entwicklungs­phasen identifiziert werden, die sich hinsichtlich der Internationalisierungsstrategie deut­lich unterscheiden. In der ersten Phase entwickelte sich das Unternehmen zu einem distributions­orien­tier­ten multinationalen Konzern. Veranlasst durch eine schwere Absatzkrise führte ein Strategie­wan­del in der zweiten Phase zum Umbau des Konzerns zu einem produktionsorientierten multi­nationalen Unternehmen. Das Ende des Kalten Krieges und die damit verbundenen welt­wirt­schaftlichen Veränderungen waren der Auslöser für einen erneuten Strategiewechsel. Seit Anfang der 90er Jahre befindet sich der Konzern in einem andauernden Wandel zu einem transnationalen Konzern.

Die Strategie eines Unternehmens wird vom Management als wichtiges Betriebsgeheimnis behandelt. Aus diesem Grund existieren keine Aufzeichnung der Unternehmensführung, die die Strategie des VW - Konzerns erläutern. Die im Rahmen dieser Arbeit gemachten Annahmen bzgl. der verfolgten Inter­nationalisierungs­strategien beruhen auf der Beobachtung der umgesetzten Management­ent­scheidungen. Nicht selten ist dieser Rückschluss jedoch unzutreffend, wenn die Management­handlungen stärker durch individuelle Einschätzungen und Eigeninteressen bestimmt sind als durch nach­voll­ziehbare strategische Überlegungen. Besonders deutlich wird dies im Falle des langjährigen VW - Vorstands­vorsitzenden Ferdinand Piech, der vielfach für seine Prestige‑ und Luxusprojekte kritisiert wurde^[18].

5. Literaturverzeichnis

Bartlett, C.A./Goshal, S.: Transnational Management: Text, Cases, and Readings in Cross - Border Management. 3. ed., Boston, Mass., 2000

Johanson, J./Vahlne, J.-E.: The Internationalization of the Firm - A Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitment. In: Journal of International Business Studies, Vol. 8, 1977, S. 23 - 32

Johanson, J./Vahlne, J.-E.: The Mechanism of Internationalization. In: International Marketing Review, Vol. 7, 1990, S. 11 - 24

Johanson, J./Wiedersheim-Paul, F.: The Internationalization of the Firm - Four Swedish Cases. In: Journal of Management Studies, Vol. 12, 1975, S. 305 - 322

Kutschker, M./Bäurle, I.: Three + One: Multidimensional Strategy of Internationalization. In: Management International Review, Vol. 37, 1997, S.103 - 125

Pries, L.: Auf dem Weg zu global operierenden Konzernen? BMW, Daimler - Benz und Volks­wagen: Die Drei Großen der deutschen Automobilindustrie. München 1999a.

Pries, L.: Restrukturierung und Globalisierung der deutschen Automobilhersteller - Sogeffekte für die Zulieferer. In: Industrielle Beziehungen, 6. Jg., Heft 2, 1999b

Ver non, R.: International Investment and International Trade in the Product Cycle. In: Quarterly Journal of Economics, Vol. 80, 1966, S. 191 - 207

Volkswagen AG: Geschäftsberichte der Jahre 1990 - 2004

6. Internet - Adressenverzeichnis

http://de.wikipedia.org/wiki/Volkswagen#Geschichte: „Volkswagen - Geschichte“; Abrufdatum: 23.05.05

http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/0,2828,309452,00.html (2004): „Champions League der Konzerne; Die Automobilhersteller; Deutschlands größte börsennotierte Automobil­hersteller im internationalen Vergleich“, Erstelldatum: 23.07.2004, Abrufdatum: 23.05.05

http://www.volkswagen-ag.de/german/defaultNS.html: „Volkswagen - AG“, Abrufdatum: 23.05.05

http://de.wikipedia.org/wiki/Plattform_%28Automobil%29: „Plattform (Automobil)“, Abruf­datum: 23.05.05

http://www.der-euro.de/wir/un/vw47.html: „Sinkende Rendite bei VW, Vorstandschef Piech unter Druck“, Erstelldatum: 22.11.1999, Abrufdatum: 23.05.2005

TV - Dokumentationen:

„Ferdinands Traumfabrik“, Arte, 21.02.2001

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^[1] Die 2004 angestrengte Klage gegen das VW - Gesetz vor dem Europäischen Gerichtshof ist anhängig.

^[2] Unter psychischer Distanz wird sowohl die räumliche Nähe bzw. Distanz als auch die Unter­schie­de in Kultur, Sprache, Handels­praktiken, politischen Systemen etc. zwischen Heimat- und Zielmarkt ver­standen.

^[3] Höherwertige Leistungen sind bspw. Beschaffung, Forschung und Entwicklung.

^[4] anders Bartlett/Ghoshal (vgl. 2000, 255)

^[5] Die Marktstrategie von VW unterscheidet sich von der vollständig am deutschen Absatzmarkt orientierten Strategie mit Be­dienung des oberen Marktsegments (BMW und Daimler - Benz).

^[6] Aussage: Unternehmen werden zunächst aktiv in dem Markt mit der niedrigsten psychischen Distanz (zur Un­sicher­heits­vermeidung). Mit zunehmender Auslandserfahrung erschließen sich Märkte mit größerer psychischer Distanz.

^[7] Periphere Märkte wurden mit alten, mit in Deutschland abgeschriebenen Technologien produzierten Modellreihen bedient.

^[8] Eine Plattform bezeichnet im Zusammenhang mit Automobilen eine technische Basis, auf der äußerlich verschiedene Modelle aufbauen. (vgl. de.wikipedia.org/wiki/)

^[9] „Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitments“.

^[10] Ein besonderes Beispiel für eine veränderte strategische Position eines ehemals peripheren VW - Standortes ist das mexikanische Werk in Puebla. Vom gewöhnlichen Montagewerk entwickelte es sich 1981 zum hochautomatisierten Motorenwerk (Belieferung der USA und Europas) und später zum ersten ausländischen „Leitwerk“ der Konzerngeschichte mit weltweiter Verantwortung für die Produktion und den Export des VW New Beetle (vgl. GB VW 1999).

^[11] In den Phasen 1 und 2 wurde einheitlich vom „Überseegeschäft“ gesprochen. (vgl. GB VW 1990)

^[12] Aufgrund der Liberalisierung der Weltmärkte hat diese Zielsetzung an Bedeutung verloren.

^[13] Dies scheint evtl. ein Grund für das starke Engagement von VW auf dem chinesischen Markt (Gründung der „Shanghai - VW Automotive Comp., Ltd.“, 1991 Eröffnung eines Produktionswerkes in Changchun) schon vor dem Asien - Boom zu sein.

^[14] Die Standortnachteile in Deutschland (hohes Lohnniveau, starke arbeitsrechtliche Regulierung, Bürokratie etc.) mögen ein Grund für das wachsende Auslandsengagement des VW - Konzerns sein.

^[15] Diese Auflage gilt zudem als Voraussetzung für die Verbundfähigkeit der verschiedenen Werke.

^[16] Die Tiefenstruktur eines Unternehmens wird gebildet durch z.B. Werte, Überzeugungen, Einstellungen, informelle Beziehungen.

^[17] Markt und Produktstrategie, Produktionsmodell und konzerninterne Arbeitskoordination.

^[18] Kritisiert werden insbesondere die von ihm verantworteten Entscheidungen über das milliardenteure Projekt Phaeton, die 1,5 Milliarden teure Bentley - Übernahme, den Bau der ebenso teuren AutoStadt in Wolfsburg und die Verschwendung von mehreren hundert Millionen DM für die Entwicklung eines 18 - Zylinder - Motors, der nie produziert wurde. (vgl. www.der - euro.de/wir/; TV - Dokumentation: „Ferdinands Traumfabrik“, Arte, 21.02.2001)