Werbung in China heute.

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG

I. GRUNDLAGEN DER WERBUNG
1. BEGRIFFSKLÄRUNG
2. WERBUNG ALS WIRTSCHAFTLICHES INSTRUMENT
3. WERBUNG ALS KOMMUNIKATIVES INSTRUMENT
4. FAZIT

II. WERBUNG IN CHINA
1. DIE ENTSTEHUNG DER WIRTSCHAFTSMACHT CHINA
1.1. Die deutsch-chinesischen Wirtschaftsbeziehungen
1.2. Chinas Modernisierungspolitik
1.3. Der wirtschaftspolitische Neuansatz in China
1.4. Trends in der Wirtschaftsentwicklung Chinas
2. DIE NEUE ROLLE DER WERBUNG IN CHINA
2.1. Der Werbemarkt in China
3. AUSGEWÄHLTE WERBESEKTOREN
3.1. Fernsehen und Rundfunk
3.1.1. Rechtliche Rahmenbedingungen der Rundfunkordnung der VR China
3.1.2. Das Informations- u. Kommunikations- system der VR China
3.1.3. Ökonomische Rahmenbedingungen der Rundfunkordnung der VR China
3.1.4. Programmregulierungsbehörden in der VR China
3.1.5. Fazit
3.2. Printmedien
3.2.1. Fazit

III. WERBUNG UND KULTUR IN CHINA UND DEUTSCHLAND
1. KULTUR
2. SPRACHE
3. BEISPIELE INTERKULTURELLER WERBEGESTALTUNG
4. FAZIT

AUSBLICK UND SCHLUSS

LITERATUR

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Einleitung

Die Wirtschaft und damit auch die Werbewirtschaft in China boomen seit über 10 Jahren. Ein Ende dieses Booms ist nicht in Sicht. Werbung als Teil von betrieblicher Absatzpolitik ist damit in diesem Land wichtiger denn je geworden und erfreut sich zunehmenden Interesses auf ausländischer und auf inländischer Seite.

In der hier vorliegenden Arbeit möchte ich den Problemen, Risiken, Vorteilen und Perspektiven nachgehen, die sich mit Werbetätigkeiten in der Volksrepublik China ergeben.

Im ersten Teil wird der Begriff der Werbung geklärt.

Im zweiten Teil beleuchte ich nach einer Darstellung der Entstehung der Wirtschaftsmacht China die neue Rolle der Werbung in diesem Land. Anhand der Haupt- Werbesektoren Fernsehen/Rundfunk und Printmedien konzentriere ich nachfolgend den Blick auf die Ent- wicklung, Rahmenbedingungen und künftigen Potentiale von Werbeaktivitäten in der VR China.

Im dritten Teil setze ich mich mit den Spannungsfeldern Werbung und Kultur in China im Ver- gleich zu Deutschland auseinander.

Allgemein ist die vorliegende Arbeit ausgerichtet auf Werbung in China im Vergleich zur Bundesrepublik Deutschland.

Zur Ausgestaltung der vorliegenden Arbeit möchte ich noch das folgende anmerken:

Als ich die hier vorliegende Arbeit im Oktober 2003 begann, stammte die neueste mir vorliegende Monographie (Tong Hu) aus dem Jahr 2002. Meine weiterführende Internetrecherche ergab Daten und Fakten zur Wirtschaft und Werbung in China mit einem aktuellen Stand von etwa Mitte 2003.

Wenige Monate später, im Januar 2004, erschien ein neues Buch zum Thema (Nippa 2004).¹ Aufgrund des Vor- worts von Nippa konnten die Daten nicht neuer als von August 2003 sein. Keine zwei Woche nach Herausgabe des eben genannten Buches zum Thema veröffentlichte das

„Auswärtige Amt“ mit Stand Februar 2004 auf seinen Internetseiten die neuesten Wirtschaftsdaten zur VR China.² Der Unterschied der Daten dieser beiden Veröffentlichungen war frappierend. Dazu zwei Beispiele: Bezeichnete Werner (2004) in Nippa (2004) noch die VR China als sechstgrößte Handelsnation der Welt³, war sie in der Veröffentlichung des Auswärtigen Amts schon die viertgrößte Handelsnation der Welt. Die Devisenreserven der VR China beliefen sich bei Werner (2004) noch auf 230 Mrd. US-Dollar⁴, das Auswärtige Amt bezifferte sie wenige Monate später auf über 400 Mrd. US-Dollar⁵. Währenddessen waren mit Stand vom 21. Januar 2004 auf den Internetseiten der „Bundesagentur für

Außenwirtschaft“ die neuesten Daten und Fakten speziell zum Werbemarkt in der VR China erschienen – mit nochmals anderen Daten und Informationen, als in meinen bisher zusammen getragenen Büchern zum engeren Thema enthalten waren.

In der vorliegenden Arbeit habe ich mich in punkto Daten und Fakten deshalb weitgehend auf die aktuellsten einschlägigen Internetdokumente gestützt. Die wirt- schaftliche und auch werbewirtschaftliche Entwicklung in der VR China ist ganz offenbar in einem Ausmaß rasant, das zumindest das neueste Buch zum Thema (Nippa 2004) im Zeitraum vom Verfassen des Vorworts, der Drucklegung bis zur tatsächlichen Auslieferung zumindest teilweise von der Entwicklung überholt worden ist. Auch ältere Bücher zum Thema erschienen nicht mehr brauchbar.

I. Grundlagen der Werbung

1. Begriffsklärung

Ausgehen kann man von der etymologischen Herkunft des Begriffs „Werbung“. Im Deutschen kommt das Wort „Werbung“ vom Verb „werben“, das im Althochdeutschen „(h)werban“ und im Mittelhochdeutschen „werben“ hieß und ursprünglich „sich drehen; sich bewegen; sich umtun und bemühen“ bedeutete. Daraus hat sich die Bedeutung „sich um jemanden bemühen, jemanden für etwas zu interessieren, zu gewinnen suchen“ entwickelt. Zudem hat die spezielle, kontextbedingte Bedeutung „um Käufer werben“ (= Reklame für etwas machen) die Wortbildungen „Werber“ und „“Werbung“ entstehen lassen.⁶ Im Chinesischen wird der Begriff „guanggao“ (= Werbung) als „guang er gao zhi“ (= etwas weit verkünden) erklärt, der eigentlich als Fremdwort Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts eingeführt wurde und den informativen Charakter der Werbung betont.⁷

Der Begriff der Werbung wird in Deutschland unterschiedlich definiert:

Werbung ist eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.⁸

Werbung ist eine Form der beeinflussenden Kommunikation, durch die versucht wird, psychologische Größen und beobachtbare Verhaltensweisen im Sinne der Werbeziele zu verändern.⁹

Werbung wird heute als eine planmäßige Verhaltensbeeinflussung aufgefasst, die in der Regel mittels besonderer Kommunikationsmittel über die Beeinflussung psychischer Prozesse und psychologischer Konstrukte erfolgt. Häufig wird die Beeinflussung auf absatzwirtschaftliche Ziele eingegrenzt und dann Wirtschaftswerbung genannt.¹⁰

In China ist Werbung bis vor kurzem noch als ein staatlich geplantes, absatzförderndes Mittel angesehen worden.¹¹ Dennoch gibt es eine wesentliche Eigenschaft der Werbung, die in allen Kulturräumen auf fundamentale Weise gleich ist: ihre Intention zur „Persuasion“ (= Überredung).¹²

2. Werbung als wirtschaftliches Instrument

Einige grundlegende Komponenten der Werbung wie Werbe- objekte, Werbemittel, Werbeziele und Werbewirkung werden nachfolgend kurz betrachtet.

Anwendungsgebiete der Werbung können wirtschaftlich oder außerwirtschaftlich sein. Zur wirtschaftlichen Wer- bung gehören die wirtschaftspolitische Werbung und die Firmenwerbung wie z.B. Absatzwerbung, Beschaffungs- werbung, Personalwerbung, Public Relations usw. Die außerwirtschaftliche Werbung kann beispielsweise politische Werbung von Parteien oder Verbänden umfassen sowie auch religiöse Werbung von Kirchengemeinschaften, kulturelle Werbung von Städten, Museen oder Theatern und Werbung im öffentlichen Bereich wie Unterstützungs- und Spendenwerbung oder privater Natur sein.¹³ Zur Unter- suchung der Werbestrategien ist die Wirtschaftswerbung von großem Interesse, insbesondere die Absatzwerbung, die in Warenwerbung (Konsumgüterwerbung wie Verbrauchs- güterwerbung und Gebrauchsgüterwerbung und Investitions- güterwerbung) und Dienstleistungswerbung (z.B. Werbung für Touristik, Telekommunikation, Bankenwesen und Ver- sicherungen) unterteilt werden kann.

Zu den Werbemitteln zählt die verbale, visuelle, auditive und multimediale Gestaltungsform der Werbe- botschaft, also Druckmittel (wie Anzeigen, Plakate), elektronische Mittel (wie Hörfunkspots, Fernsehspots), personelle Mittel (wie Messen, Events) etc.¹⁴ Unter dem Werbeträger versteht man das Medium, das die Werbe- botschaft übermittelt, z.B. visuelle Medien (wie Zeitungen, Zeitschriften, Plakatsäulen, Schaufenster oder öffentliche Verkehrsmittel), akustische Medien (wie Rundfunk) oder audiovisuelle Medien (wie Fernseh- anstalten, Kinos und das Internet).¹⁵ Die Wahl der Werbemittel und Werbeträger nimmt bei der Werbe- kommunikation eine entscheidende Position ein. Um die Werbebotschaften visuell und/oder akustisch erfolgreich umzusetzen, ist es notwendig entsprechende Medien gezielt zu mischen. Die Verfahrensweise hängt von ver- schiedenen Beeinflussungsfaktoren ab, wie etwa von der Eignung des Werbeobjekts, den Inhalten der Werbe- botschaft, den Ansprüchen der bestimmten Zielgruppe, den zur Verfügung stehenden Medienmitteln und dem Kosten- Leistungs-Verhältnis.¹⁶

Zu den Werbezielen zählen sowohl ökonomische als auch außerökonomische Ziele. Ökonomische Ziele sind meistens eine Verkaufsförderung bzw. Umsatzsteigerung und der Ausbau des Marktanteils. Der bewirkte Erfolg ist aber schwierig zu verifizieren. Denn das Konsumver- halten, das zum Umsatz führt, hängt von mehreren Faktoren ab (z.B. Konsumenteneinstellung sowie Erfahrungen der Konsumenten mit dem Produkt, Normen der Gesellschaft, Empfehlungen der sozialen Umwelt, situative Einflüsse usw.)¹⁷, die der Werbetreibende selbst nicht steuern kann. Die außerökonomischen bzw. psychologischen Werbeziele sind zur Messung des Werbeeffekts eher geeignet, also: Bekanntheitsgrad erhöhen, Erinnerung fördern, Aktualität erhalten, von Konkurrenzprodukten abheben und ein gutes Images bilden.¹⁸ Die Imageförderung betrachtet man auch als das übergreifende Ziel von allen Werbemaßnahmen.¹⁹ Da Werbung in verschiedenen Produktlebensphasen wie der Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase und der Degenerationsphase jeweils eine differierende Werbestrategie benötigt, ist es notwendig, Werbeziele abhängig von unterschiedlichen Produktphasen zu erstellen.

Zur Messung der Werbeeffekte wird häufig der psychologische Prozess zwischen dem Werbemittelkontakt und dem Kaufkontakt untersucht. Insbesondere die Wechselwirkung zwischen Einstellung und Kaufkraft, die aus der bekannten AIDA-Formel von Lewis hervorgeht: A(ttention) – I(nterest) – D(esire) – A(ction)²⁰, worin deutlich wird, wie ein Rezipient auf Werbung schrittweise reagiert. Um die Differenzierungen beim Wahrnehmen der Werbung präziser fassen zu können, wurde 1982 ein psychologisches Konstrukt namens „Involvement“

von Smith und Swinyard postuliert.²¹ Darunter versteht man die „Ich-Beteiligung“ des Werberezipienten. Abhängig davon, ob das Involvement stark oder schwach ausgeprägt ist, wird die Werbewirkung unterschiedlich intensiv generiert. Bei einem stark involvierten Konsumenten wird die Werbung eher informativ wahrgenommen, da aufgrund der intensiv ausgeprägten Auseinandersetzung mit dem Thema ein aktives Verhalten wahrscheinlich ist, also eine intensive Informationssuche sowie ein intensives Nachdenken. Bei einem schwach involvierten Konsumenten wird die Werbung im Gegenteil eher emotional empfangen, da die Informationsaufnahme sehr flüchtig ist. Das einfache Modell des „Involvements“ wurde von Kroeber- Riel 1992 erweitert.²² Nach ihm ist die Werbewirkung nicht nur von der Ausprägung des Involvements, sondern auch von der Art der Werbung abhängig, die entweder eher informativ oder eher emotional gestaltet ist. Bei informativer Werbung werden hauptsächlich sachliche Informationen vermittelt, während die emotionale Werbung überwiegend die emotionalen Reize transferiert. Für die heutige Werbung ist die emotional orientierte Werbung bei schwach involvierten Konsumenten typisch. Dabei spielt der emotionale Kontext der Werbung eine wichtige Rolle, insbesondere für die Imagebildung eines Produktes.

3. Werbung als kommunikatives Instrument

Werbung als absatzförderndes Kommunikationsmittel²³ wird oft in das klassische Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver (1949) übertragen.²⁴ Danach wird Kommunikation als ein Prozess bezeichnet, in dem Informationen vom Sender kodiert, durch verschiedene Kanäle zum Adressaten geführt und vom Adressaten dekodiert werden. Dabei spielt die Sprache als wesentliches Mittel eine wichtige Rolle, und die gegenseitige Antizipation und Erwartung von Sender und Adressaten wird vorausgesetzt.²⁵ In der Werbekommunika-

tion sind die Sender sowohl die Werbetreibenden, die z.B. eine Werbeabteilung eines Unternehmens oder eine Werbeagentur sein können, als auch die Sekundärsender, die als nicht am Unternehmen gebundene Personen in der Werbung auftreten. Dabei spielt die Intention des Werbetreibenden eine wichtige Rolle. Die Adressaten sind alle potentielle Konsumenten. Die verbale, visuelle, akustische oder multimediale Werbebotschaft wird durch verschiedene Werbeträger von den Werbetreibenden ziel- gruppenorientiert gestaltet und von den Umworbenen selektiv wahrgenommen. Dabei findet eine Rückkopplung von den Rezipienten auf den Produzenten statt, was die Werbestrategien des beworbenen Produktes beeinflusst.²⁶

Im Vergleich zur allgemeinen sprachlichen Kommunikation²⁷ weist die Werbekommunikation eine Besonderheit auf. Während sprachliche Kommunikation häufig eine zeitliche und räumliche Synchronität der Gesprächspartner voraussetzt, findet bei der Werbe- kommunikation zwischen Produktion und Rezeption der Werbebotschaft eine zeitliche und räumliche Verschiebung statt. Die Werbebotschaft wird also viel später von den Adressaten in unterschiedlichen Situationen beiläufig wahrgenommen.²⁸ Diese asymmetrische, monologe, kommunikative Beziehung zwischen den Werbetreibenden und Umworbenen beeinflusst daher die Eigenschaft der Werbesprache, inszenierend und persuasiv zu sein. Die Werbekommunikation bezieht sich nicht mehr auf den Prozess, in dem Sender und Adressaten Informationen miteinander austauschen, sondern viel mehr auf einen vom Sender beabsichtigten, beeinflussenden Kommunikations- prozess, in dem versucht wird, bei den Adressaten mehr oder weniger nachhaltige Verhaltensänderungen zu bewirken. Auch hier spielen die gegenseitigen Erwartungen und Einschätzungen zwischen den Werbe- treibenden und den Umworbenenen eine entscheidende Rolle. Ein Produkt wird oft dann gekauft, wenn das Produkt vom Rezipienten benötigt wird oder dessen bestimmte Bedürfnisse befriedigen bzw. bestimmte Wünsche erfüllen kann.

Eine erfolgreiche verbale Kommunikation wird häufig von der nonverbalen unterstützt. Sie übermittelt menschliche Emotionen, so dass auf Charakter- eigenschaften hingewiesen wird und das Verständnis der verbalen Darstellung beeinflusst wird. In der Werbegestaltung hat die bildhafte und assoziative Darstellung eine besondere Bedeutung.²⁹ So kann mit einer passenden Abbildung erreicht werden, dass die sprachliche Akzeptanz der Werbebotschaft erhöht wird.

4. Fazit

Die Entwicklung von Werbestrategien lässt sich meistens auf die Erforschung der zugehörigen Werbewirkung zurückführen. Inwieweit die Aufmerksamkeit des Rezipienten gewonnen werden kann, hängt nicht nur von der Relevanz und Art der Werbebotschaft ab, sondern auch von den Interessen und Eigenschaften der Konsumenten selbst. Aufgrund dessen kann Werbung eher sachlich oder eher emotional gestaltet werden. Im Unterschied zur allgemeinen, sprachlichen Kommunikation erweist sich Werbesprache als ein asymmetrischer Kommunikations- prozess, in dem zwischen der Produktion und der Rezeption der Werbebotschaft eine zeitliche und räumliche Verschiebung stattfindet. Werbekommunikation ist ein vom Sender intentional inszenierter, persuasiver Prozess mit dem Ziel der Beeinflussung der Konsumeinstellung und des Kaufverhaltens des Rezipienten. In Bezug auf Werbung in China ergeben sich hieraus spezifische, zu berücksichtigende Besonder- heiten, die in Kapitel II und III dieser hier vorliegenden Arbeit beispielhaft näher beleuchtet werden sollen.

II. Werbung in China

1. Die Entstehung der Wirtschaftsmacht China

1.1. Die deutsch-chinesischen Wirtschaftsbeziehungen

Der Warenaustausch mit der Volksrepublik China ist relativ jungen Ursprungs. Anders als Portugiesen, Holländer und Briten, die auf eine lange Tradition im Ostasienhandel zurückblicken können, beginnt die Geschichte des deutschen Chinahandels – abgesehen von vereinzelten Unternehmungen hanseatischer Handelshäuser im 19. und der preußischen Flotte unter Friedrich des Großen im frühen 18. Jahrhundert – erst nach 1850.³⁰ Andere europäische Großmächte wie z.B. Großbritannien hatten bereits Zugang zum chinesischen Markt. 1839 nahm Großbritannien das Einfuhrverbot und die Vernichtung von Opium durch Chinesen zum Anlass für eine militärische Intervention. Durch diesen sogenannten Opiumkrieg 1839/40, in dem China unterlag, erlangten die Briten unter anderem den Zugang zu der Inselgruppe Hongkong, die Öffnung wichtiger Häfen für den Außenhandel und den Verzicht der Chinesen auf die Zollautonomie.³¹

Unter preußischer Führung versuchte nun auch das Deutsche Reich nach dem Vorbild Großbritanniens in China

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fuß zu fassen, allerdings nur mit mäßigem Erfolg. Immerhin waren ab 1847 in verschiedenen Hafenstädten die Konsuln von Preußen und Sachsen bzw. der Hansestädte tätig, deutsche Schiffe wurden von chinesischen Kaufleuten gechartert. Der erste offizielle Kontakt fand 1861 statt, als der erste Vertrag zwischen China und Preußen und anderen norddeutschen Staaten abgeschlossen wurde.³²

1913 waren bereits 296 deutsche Unternehmen in China vertreten, deren angelegtes Kapital sich auf 136 Mio. US-Dollar belief und die damit Deutschland zum zweitwichtigsten Handelspartner Chinas – nach England – machten.³³

Mit dem Beginn des Ersten Weltkriegs eroberte Japan weite Teile Chinas und beendete damit die deutsche Position in China. Bis zum Beginn des Zweiten Weltkriegs rückte Deutschland jedoch wieder zu einem der wichtigsten Handelspartner Chinas auf, insbesondere auf den Gebieten der Militärberatung und des Waffenhandels.

Aufgrund der immensen Zerstörungen, die der Krieg in beiden Ländern verursachte, kam der gegenseitige Waren- austausch relativ schnell wieder in Gang. Bereits zwei Jahre nach der Gründung der Volksrepublik China im Jahre 1949 erreichte der deutsch-chinesische Handel ein Volumen von 222 Mio. DM.³⁴ Doch unter dem Embargo, dem sich Deutschland auf amerikanischen Druck und aufgrund der Tatsache, dass China von der UNO als Aggressor im Korea-Krieg verurteilt worden war, anschloss, litten zwangsläufig auch die wirtschaftlichen Beziehungen in den Folgejahren.

Das erste deutsch-chinesische Handelsabkommen der Nachkriegszeit wurde – nach erheblichem Widerstand der Amerikaner – 1957 in Peking von Otto Wolff von Amerongen als Leiter der Ost-Ausschuss-Delegation und von Nan Hanchen vom „China Council for the Promotion of International Trade“ (CCIT) unterzeichnet. Es enthielt handelspolitische Vorschriften, Vereinbarungen über Lieferkonditionen und Devisenbestimmungen und ver- mittelte dem bilateralen Warenaustausch in den folgenden Jahren neue Impulse.³⁵ Es handelte sich jedoch nur um eine halb-offizielle Abmachung, da China von der Bundesrepublik Deutschland diplomatisch noch nicht anerkannt war.

Die Zeit ab Anfang der sechziger Jahre war geprägt von einem Auf und Ab im deutsch-chinesischen Handel. Der deutsche Export litt unter den wirtschafts- und gesellschaftspolitischen Veränderungen in China wie z.B. 1968 unter der sind der „Große Sprung nach vorn“³⁶ (1960) oder die Kulturrevolution acht Jahre später.³⁷ In den Folgejahren entwickelten sich die Beziehungen sprunghaft. Der Delegationsaustausch wurde intensiviert. Regierungsabkommen wurden unterzeichnet, es fanden mehrere gegenseitige offizielle Besuche von Regierungschefs statt.³⁸ Das Volumen des Warenverkehrs stieg schnell an: Betrug dieses im Jahr 1960 noch 692 Mio. DM, so verdoppelte es sich bis 1973 auf ca. 1,2 Mrd. DM³⁹ und stieg schließlich 1993 auf etwa 23 Mrd. DM. Knapp 10 Jahre später, im Jahre 2002, betrug das Volumen des Warenverkehrs (Export und Import, ohne Direktinvestitionen) mehr als das Dreifache: knapp 36 Milliarden Euro.⁴⁰

1.2. Chinas Modernisierungspolitik

Nach dem Tode Mao Zedongs 1976 und dem offiziellen Ende der Kulturrevolution bemühte sich die neue chinesische Führung schon bald um die Verwirklichung einer Modernisierungspolitik, mit der die Stagnation der maoistischen Jahre überwunden werden sollte. Bis zur Jahrtausendwende sollte sich China durch die „Vier Modernisierungen“ (Landwirtschaft, Industrie, Landes- verteidigung, Wissenschaft und Technik) in ein entwickeltes Land verwandeln. Da erkannt wurde, dass dies nur mit Hilfe des Auslands verwirklicht werden konnte, musste die von Mao Zedong diktierte Politik des „Vertrauens auf die eigene Kraft“ einer Politik der Öffnung weichen.⁴¹

Bereits 1980 verkündete Peking, dass im Zuge der „Open Door Policy“ vier Gebiete (acht Jahre später kam noch eines hinzu), ausnahmslos im südlichen Teil Chinas gelegen, zu „Special Economic Zones“ erklärt werden. Diese „SEZ’s“ sollten durch äußerst günstige Investitionsbedingungen – Steuervorteile, frei gestaltbare Verträge, niedrige Produktionskosten, Konvertierung der Gewinne in Devisen u.a. – aus- ländisches Kapital, westliche Technologie und Know-how ins Land bringen.

Ähnliche Zugkraft auf ausländische Investoren versprach man sich von den vierzehn 1984 ins Leben gerufenen „Open Coastal Cities“, die fast ebenso günstige Konditionen wie die „SEZ’s“ versprachen. Das Ziel wurde erreicht: Betrug der Wert der ausländischen Direktinvestitionen 1988 noch ca. 6,2 Mrd. US-Dollar, so erhöhte er sich bis 1991 bereits auf das Doppelte und lag 2003 bei dem Neunfachen: bei 53,5 Mrd. US-Dollar⁴². Bundesdeutsche Unternehmen sind dabei stark unter- repräsentiert: Der Anteil an der Gesamtsumme der realisierten Investitionen belief sich 1993 auf 0,8%; dies entsprach beispielsweise einem Zehntel des japanischen Volumens; im Jahre 2002 betrugen deutsche Investitionen in China 0,93 Mrd. Euro⁴³ bei insgesamt 52,7 Mrd. Euro weltweiter Direktinvestitionen⁴⁴ und damit 1,76%.

1.3. Der wirtschaftspolitische Neuansatz in China

Der im Mai 1993 beendete Nationale Volkskongress der VR China hat den Begriff „Planwirtschaft“ zugunsten des Begriffs „Sozialistische Marktwirtschaft“ aus der Ver- fassung gestrichen. Damit wurde die Unumkehrbarkeit des Reformkurses seit 1977/78 weiter festgeschrieben.

Die seit Beginn der achtziger Jahre verfolgte „Open Door Policy“ wurde 1988 revidiert und korrigiert, um den wirtschaftlichen Folgen der unbalancierten Aufblähung der Inlandsinvestitionen und des rapide ansteigenden Handelsdefizits Einhalt zu gebieten.⁴⁵ Auch die 1989 blutig niedergeschlagenen inneren Unruhen ließen die chinesische Regierung ihren wirtschaftlichen Reformkurs aus politischen Motiven überdenken.

Ende 1990 jedoch erfolgte mit dem Beschluss des ZK- Plenums für den 8. Fünfjahresplan (1991-1995) und das Dekadenprogramm bis zum Jahr 2000 ein reformpolitischer Neuansatz, der im April 1991 durch den Nationalen Volkskongress umgesetzt wurde und eine Vervierfachung des Bruttosozialprodukts bis zum Ende der Dekade vorsah im Vergleich zu 1978. Die 1988 eingeführte Restriktionspolitik wurde offiziell als erfolgreich abgeschlossen erklärt, da die mit ihr verfolgte „Re- Adjustierung“ erreicht worden sei.46 Das erklärte Ziel war, die durch einen erhöhten privaten Verbrauch und einer extremen Steigerung der Industrieproduktion entstandene Überhitzung der Wirtschaft zu bremsen.

1.4. Trends in der Wirtschaftsentwicklung Chinas

Die derzeit aktuellste Kurzdarstellung zur Situation und zukünftigen Entwicklung der Wirtschaft Chinas legt wohl das Auswärtige Amt (Stand Februar 2004) vor, die hier zitierend wiedergegeben werden soll:

China 2003: Der Boom zu Jahresanfang wurde durch den Ausbruch der SARS-Krise gebremst und so eine nicht auszu- schließende Überhitzung der Konjunktur verhindert. Nach dem Ende der SARS-Krise Mitte 2003 erholte sich Chinas Wirtschaft rasch und war mit einer Wachstumsrate von 9,1 Prozent der konjunkturelle Fixstern in einer ansonsten recht trüben Weltwirtschaft. Als sechstgrößte Volkswirtschaft, wahr- scheinlich viertgrößte Handelsnation und mit über 400 Mrd. USD den weltweit zweithöchsten Devisenreserven ist China zu einer ernstzunehmenden Größe in der Weltwirtschaft und der neben Japan entscheidenden - und dynamischeren - Wirtschaftsmacht in der Region heran- gewachsen. Ausländische Unternehmen sehen in China das gelobte Land und investierten wie im Vorjahr 2003 ca. 53,5 Mrd. USD; die Volksrepublik war damit das weltweit attraktivste Zielland für Direktinvestitionen. SARS hat den "Boom" nur kurz unterbrochen, die "SARS- Delle" konnte den Wachstumsmotor nicht ernsthaft ins Stottern bringen oder gar abwürgen.

Steigende Ölpreise und saisonale Einflüsse bremsten im laufenden Jahr die Deflation des vergangenen Jahres - die Preissteigerungsrate im Einzelhandel lag bei + 1,2%.

[...]

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¹ Nippa 2004

² vgl. Auswärtiges Amt 2004

³ vgl. Werner 2004, S. 3

⁴ vgl. ebd.

⁵ vgl. Auswärtiges Amt 2004

⁶ vlg. zum Vorhergehenden: Duden, Etymologie. Das Herkunftswörterbuch der deutschen Sprache, S. 808 (Duden Bd. 7)

⁷ vgl. Wacker 1991, S. 174-175

⁸ Behrens, K. Chr. 1963, S. 12, zitiert nach Behrens, G. 1996, S. 3. Diese Definition hat in den 60er Jahren in Deutschland den stärksten Einfluss. Aber nach Ansicht von Behrens (1996) führt die Eingrenzung der Werbung auf “eine zwangsfreie Form der Beeinflussung” zu einer realitätsfremden Werbedefinition.

⁹ Behrens 1996, S. 3. Diese Definition, in der auf eine definitorische Einschränkung der Werbewirkungen verzichtet wird, hat sich in den 70er und 80er Jahren durchgesetzt.

¹⁰ Behrens/Esch u.a. 2001, S. 457 f.

¹¹ vgl. Wacker 1991, S. 175-179. Nach Wacker konnte im Vergleich zu den westlichen Definitionen von Werbung von keiner spezifisch chinesischen Definition gesprochen werden. Denn die Eigenschaft der Geplantheit in der chinesischen Werbung wurde vom sozialistischen Wirtschaftssystem in China bestimmt.

¹² vgl. Lewandowski 1990, S. 790

¹³ vgl. Janich 1999, S. 18; vgl. auch Sowinski 1998, S. 7-10

¹⁴ vgl. Behrens 1996, S. 197

¹⁵ ebd., S. 166 ff.

¹⁶ vgl. Wöhe 1996, S. 705 f.

¹⁷ vgl. Behrens 1996, S. 273 18 vgl. Wöhe 1996, S. 699 f.

¹⁸ vgl. Janich 1999, S. 19

¹⁹ vgl. Behrens 1996, S. 280. Unter der AIDA-Formel versteht man die Wirkungsabsichten von Werbung: “Werbung soll Aufmerksamkeit erregen, um dann Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt, die eine Kaufhandlung auslösen ...” (Janich 1999, S. 20).

²⁰ vgl. Behrens 1996, S. 281 f.

²¹ vgl. Kroeber-Riel 1996, S. 619 ff.

²² Unter Kommunikation versteht man: “Zwischenmensch- liche Verständigung, reflexives sprachliches Handeln, intentionales Mitteilen von Zeichen, vor allem durch Sprache als besondere und zugleich fundamentale Form sozialer Interaktion; absichtsgelenktes und ziel- gerichtetes, auf das Bewußtsein von Partnern einwirkendes und eigenes Bewußtsein veränderndes Handeln; Übertragung und Verarbeitung von Information, die in der Erzeugung von Bedeutung und Sinn sowie in Arten und Weisen des Verstehens realisiert wird.“ (Lewandowski 1990, S. 551)

²³ Das Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver enthält Informationsquelle, Sender, Kanal/Störquelle, Empfänger und Informationsziel. Es ist aber “ technisch bzw. syntaktisch orientiert; es berücksichtigt weder die Bedeutung (den Inhalt, die Semantik) der Information (der Mitteilung oder Botschaft) noch den kommunizierenden Menschen, der meistens fast gleichzeitig Sender und Empfänger (Kodierer und Dekodierer) von Mitteilungen ist, der bestimmte Gedanken und Vorstellungen hat und kommunikative Ziele verfolgt , die er gegenüber dem Empfänger nur mit Hilfe einer gemeinsamen Sprache bzw. eines gleichen oder ähnlichen Kodexes (Zeichenvorrats) realisieren kann.” (Lewandowski 1990, S. 556)

²⁴ Nach der Lasswell-Formel wird die Kommunikation häufig wie folgt analysiert: “Wer sagt was wie zu wem unter welchen Bedingungen durch welchen Kanal mit welchem Effekt?” (Krümpelmann 1980, S. 172)

²⁵ vgl. Brandt 1973, S. 107

²⁶ Eine sprachliche Kommunikation “ ... bezieht sich auf den Prozess des wechselseitigen Austausches von Erfahrungen, Wünschen und Handlungsplänen, den soziale Individuen miteinander zum Zwecke der Ver- ständigung in Gang setzen."(Flader 1974, S. 204)

²⁷ vgl. Flader 1974, S. 208

²⁸ vgl. Behrens 1996, S. 128 ff.

²⁹ vgl. Grimm 1973, S. 54 ff.

³⁰ vgl. Staiger 1980, S. 354 ff.

³¹ vgl. Lin 1986, S. 2

³² vgl. Briessen 1977, S. 77

³³ vgl. Lingelsheim-Seibicke 1985, S. 12

³⁴ vgl. ebd., S. 16

³⁵ Eine radikale Umgestaltung der chinesische Wirtschaft durch Mao Zedong indem alle Bauern in Volkskommunen konzentriert wurden, was einen Bruch mit der traditionellen Landwirtschaft bedeutete.

³⁶ vgl. Glatter 1989, S. 28

³⁷ vgl. Lin 1986, S. 161

³⁸ Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Statistische Jahr- bücher für die Bundesrepublik Deutschland, nach: Glatter 1989, S. 34

³⁹ Auswärtiges Amt 2003

⁴⁰ vgl. Romich 1991, S. 87

⁴¹ vgl. Auswärtige Amt 2004

⁴² vgl. Auswärtiges Amt 2003

⁴³ Helfritz 2003, S. 6

⁴⁴ vgl. Lingelsheim-Seibicke 1985 S. 40 ff.

⁴⁵ vgl. Bundesstelle für Außenhandelsinformation 1992, S. 12