Analyse möglicher Einflussfaktoren auf den Erfolg

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition und Gliederung relevanter Begriffe
2.1. Innovationsarten
2.2. Radikale und inkrementelle Innovationen
2.3. Definition relevanter Untersuchungsgrößen

3. Analyse möglicher Einflüsse auf den Erfolg radikaler Innovationen
3.1. Forschungsrückblick
3.2. Darstellung verschiedener Forschungsansätze
3.2.1. Dominante versus nicht dominante Unternehmen
3.2.2. Etablierte versus nicht- etablierte Unternehmen
3.2.3. Bereitschaft zur Kannibalisierung der Investitionen
3.3. Gegenüberstellung der Ansätze

4. Zusammenfassung

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

“There is a wide agreement that innovation and entrepreneurial activity are the engines of long-run economic growth“ (Hill, 2003, S.59).

Innovationen bieten die Möglichkeit Wettbewerbsvorteile gegenüber existierenden und potentiellen Konkurrenten zu erlangen und langfristige Wachstums- und Erfolgspotentiale aufzubauen. Für eine Gesellschaft sichern Innovationen den Wohlstand, verbessern das Zusammenleben von Menschen und führen zu strukturellen und sozialen Veränderungen (vgl. Fasnacht, 2004). In diesem Zusammenhang können Innovationen in verschiedene Arten unterteilt werden. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt in der Betrachtung radikaler Innovationen.

Dagegen sind inkrementelle Innovationen abzugrenzen, welche sich als minimale Veränderungen bestehender Produkte definieren lassen. Ziel ist die Optimierung der existierenden Güter. Radikale Innovationen entstehen meist aus technologischen oder wissenschaftlichen Durchbrüchen und können ökonomisch, sozial, politisch sowie ethisch nachhaltige Auswirkungen auf die gesamte Volkswirtschaft haben (vgl. Fasnacht, 2004). Als ein Beispiel kann hier die Entwicklung der Dampfenergie im 18. Jahrhundert genannt werden, die eine Anzahl weiterer Innovationen auslöste. Beispiele für eine radikale Innovation aus heutiger Zeit sind der Tintenstrahldrucker und der Autoabgas-Katalysator. Neben den vielfältigen Möglichkeiten, die radikale Innovationen für das Unternehmen sowie die Gesellschaft bieten, müssen auch die Risiken erkannt werden. Für ein Unternehmen sind die entsprechenden Investitionen mit unsicheren Erfolgsaussichten bezüglich des Forschungsprozesses und später mit einem unsicheren Markterfolg verbunden. Das Risiko für eine Gesellschaft kann gerade in den grundlegenden Veränderungen liegen, wobei neue Techniken möglicherweise eher eine Gefahr oder Bedrohung, als eine Chance darstellen. Aber gerade in der heutigen Zeit unterliegen viele Branchen einem starken Wettbewerbsdruck und sind somit gezwungen immer radikalere Wegen einzuschlagen. Hier stehen, im Vergleich zu inkrementellen Innovationen, dem genannten Risiko, bei entsprechendem Erfolg, erheblich höhere Gewinne gegenüber.

Marketingforschungen befassen sich daher unter der Fragestellung: „Welche internen und externen Einflüsse wirken auf die Entstehung von Innovationen?“ mit der Analyse der Faktoren, von denen der Erfolg einer radikalen Innovation abhängig ist.

In dieser Arbeit folgt im nächsten Abschnitt die Einordnung der verschiedenen Innovationsarten. Nach einer Definition verschiedener Begriffe und relevanter Faktoren, folgt ein Rückblick über die bisherige Forschung. Im dritten Teil sollen die Darstellung und der Vergleich drei konkreter Modelle die Abhängigkeit des Erfolgs radikaler Innovationen von bestimmten Einflussfaktoren verdeutlichen.

2. Definition und Gliederung relevanter Begriffe

2.1. Innovationsarten

Der Begriff der Innovation kommt aus der lateinischen Sprache von dem Wort „innovatio“, was Erneuerung bedeutet. Aus wissenschaftlicher Sicht besteht eine Innovation aus der eigentlichen Idee, der Erfindung (Invention) und wird zur Innovation durch eine erfolgreiche Markteinführung und kommerzielle Verbreitung (Diffusion). Unter einer Innovation ist nicht nur ein neues Produkt zu verstehen. Schumpeter unterscheidet diesbezüglich zwischen der Herstellung eines neuen Produkts bzw. einer neuen Produktqualität, der Einführung einer neuen Produktionsmethode, der Erschließung eines neuen Absatzmarktes, der Eroberung neuer Bezugsquellen und der Durchführung einer Neuorganisation (vgl. Schumpeter, 1952).

In diesem Abschnitt werden die verschiedenen Innovationstypen erläutert. Im Hinblick auf die Zielsetzung dieser Arbeit soll sich die Betrachtung auf die relevanten Unterschiede zwischen den Innovationen beschränken. Für eine genauere Betrachtung gibt Abbildung 1 eine detaillierte Aufstellung.

Abbildung 1:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung: In Anlehnung an F. Maier; S. 31)

Auf der ersten Ebene wird zwischen dem Innovationsobjekt und der Neuartigkeit der Innovation unterschieden. In der dritten Stufe werden technische Innovationen in Prozess- und Produktinnovationen unterteilt. Während bei einer Prozessinnovation die Neuerung in einer Verbesserung von Produktionsverfahren durch ein neues technologisches Know-How für existierende Produkte besteht, werden durch eine Produktinnovation neue Erzeugnisse auf den Markt gebracht (vgl. Samuelson/Nordhaus, 1998, S.133/134). Bezogen auf den Grad der Neuheit einer Innovation lassen sich drei verschiedene Arten unterscheiden. Revolutionierende und richtungsändernde Neuheiten können als Basisinnovationen definiert werden, worauf durch Verbesserungsinnovationen aufgebaut wird. Diese bestehen aus Weiterentwicklungen der existierenden, durch Basisinnovationen hervorgebrachten Produkte, meist um vorherige Schwächen zu eliminieren oder zu mindern. Daneben beinhaltet die Routineinnovation nur unwesentliche oder einfache Veränderungen.

2.2. Radikale und inkrementelle Innovationen

Unter dem Aspekt des Neuheitsgrades einer Erfindung lassen sich die für diese Arbeit relevanten radikalen und inkrementellen Innovationen wie folgt definieren: Inkrementelle Innovationen bringen minimalste Veränderungen hervor. Es handelt sich um relativ geringfügige, kontinuierlich stattfindende Verbesserungen von z.B. Prozessen oder Produkten. Gemäß der obigen Abbildung entspricht dies einer Routineinnovation.

„Radical innovations are fundamental changes that represent revolutionary changes in technology“ (Dewar/Dutton, 1986, S. 1422). Dementsprechend stimmt diese Definition mit dem Begriff der Basisinnovation überein.

Für die folgende Analyse wird der Begriff der radikalen Innovation benutzt. In diesem Zusammenhang werden außerdem die Begriffe einer Marktdurchbruchs- und technologischen Durchbruchsinnovation genannt. Eine Marktdurchbruchsinnovation bringt einen wesentlich höheren Nutzen für den Konsumenten hervor, beinhaltet aber keine deutlich veränderte Technologie zum existierenden Vorgängerprodukt. Gegensätzlich verhält es sich mit einer technologischen Durchbruchsinnovation. Diese ist durch eine klar veränderte Kerntechnologie gekennzeichnet, bringt aber keinen erheblich höheren Nutzen für den Kunden. Bezogen auf die Definition einer radikalen Innovation, liegen nach dieser Bestimmung die Veränderungen entlang beider Dimensionen. Es liegt zum einen eine deutlich veränderte Technologie zu Grunde und zum anderen kommt es zu einem bedeutend höheren Nutzen für die Konsumenten. Auf diese Definitionen soll sich im weiteren Text bezogen werden.

2.3. Definition relevanter Untersuchungsgrößen

Dieser Abschnitt dient einem kurzen Überblick zur Bestimmung einzelner Faktoren, die gemäß der Forschung auf den Erfolg radikaler Innovationen wirken.

Dominanz. Die Dominanz von Unternehmen wird durch ein multidimensionales Konstrukt beschrieben, welches den Marktanteil, das Betriebsvermögen und die Gewinne vereint (vgl. Sorescu/Chandy/Prabhu, 2003). Jede dieser Dimensionen kann die Ressourcen, welche ein Unternehmen in ihre Innovationsaktivitäten aufbietet, beeinflussen.

Etabliertheit. Der Begriff der Etabliertheit besagt, dass ein solches Unternehmen bereits Produkte hergestellt und verkauft hat, die der radikalen Produktinnovation vorausgingen und der gleichen Produktgeneration angehören (vgl. Chandy/Tellis, 2000).

Größe. Für eine Definition der Firmengröße gibt es in der Literatur verschiedene Ansatzpunkte. In einer Vielzahl von Untersuchungen wird die Anzahl der Mitarbeiter herangezogen (vgl. Cohen/Levin, 1989). Alternativen sind die Zahl der vorgenommenen Transaktionen innerhalb der Organisation (vgl. Price/Mueller, 1986), das Verkaufsvolumen oder der Vermögenswert.

Bereitschaft zur Kannibalisierung. Dieser Faktor spiegelt das Ausmaß wieder, in dem ein Unternehmen bereit ist seine gegenwärtigen oder potentiellen Investitionen zu reduzieren. Mit dieser Verschiebung finanzieller Ressourcen sollen die Forschung, Entwicklung und Produktion neuer Produkte gefördert werden (vgl. Chandy/Tellis, 1998).

3. Analyse möglicher Einflüsse auf den Erfolg radikaler Innovationen

3.1. Forschungsrückblick

Mit der Erörterung verschiedener Forschungsansätze werden in diesem Abschnitt einige wichtige Entwicklungen in der Innovationsforschung dokumentiert. Nikolai D. Kondratjew, ein russischer Wirtschaftswissenschaftler, beschreibt im Jahr 1926 in einem Aufsatz seine Beobachtungen bezüglich der Länge von Konjunkturzyklen. Demnach werden kurze Konjunkturzyklen von langen Konjunkturwellen überlagert (vgl. Kondratjew, 1926). Später, im Jahr 1939, benennt Joseph Schumpeter diese Konjunkturzyklen als „Kondratjew-Zyklen“ (vgl. Schumpeter, 1939). Als Ursache der langen Wellen sieht Schumpeter die Entwicklung grundlegender technischer Innovationen und prägt den Begriff einer Basisinnovation.

Bereits im Jahr 1911 beschreibt Schumpeter in seinem Werk „ Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“ den Prozess einer „neuen Kombination von Produktionsmitteln“ (vgl.

Schumpeter, 1952, S. 100). Die verschiedenen Ausprägungen diesbezüglich werden im vorherigen Abschnitt erläutert. Im Blick des Autors war hier der Typus des Unternehmers, der mittels ausgeprägter Risikobereitschaft und Mut die Basis für eine Neukombination von Produktionsmitteln legt und somit die Dynamik der wirtschaftlichen Entwicklung prägt.

In seinem Werk „Business Cycles“ beschreibt Schumpeter den Begriff einer „Innovation“ direkt als Kombination der Faktoren auf eine neue Art oder als Durchführung neuer Kombinationen (vgl. Schumpeter, 1961). Weiterhin kommt es bei Schumpeter bereits zu einer Differenzierung zwischen einer kontinuierlichen Veränderung, entsprechend inkrementellen Innovationen, und einem „neuen der Gleichgewichtsbetrachtung entrücktem Phänomen“ (einer Basisinnovation) (Schumpeter, 1952, S.100).

Schumpeter bezeichnet die wirtschaftliche Entwicklung, die mit einer Innovation einhergeht, als Prozess der „schöpferischen Zerstörung“ (vgl. Schumpeter, 1942). Als ein Beispiel ist die Umverteilung von Gewinnen zu sehen. Neue innovative Produktionsprozesse können Güter besser oder billiger produzieren, die Verkaufszahlen der alten Vorgängerprodukte sinken bis zu einem Punkt, an dem das neue Produkt das alte vollständig verdrängt. Dem beschriebenen Prozess wird eine wichtige Bedeutung zugesprochen, laut Schumpeter spiegelt dieser sich im „sozialen Auftrieb“, in einer „sozialen Deklassierung“, im „Zyklus der Konjunkturen“ oder im „Mechanismus der Vermögensbildung“ wieder (vgl. Schumpeter, 1952, S.101/102).

Die Darstellung der Verdrängung alter Produkte durch Innovationen und die damit verbundene Dynamik lässt sich mit Hilfe der Theorie der S-Kurve näher verdeutlichen.

Abbildung 2:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Am Anfang birgt jede neue Technologie (T1) einen höheren Nutzen für die Konsumenten. Durch entsprechende kontinuierliche Verbesserungen kann der Nutzen im Laufe der Zeit noch schrittweise steigen. Kommt eine zweite wiederum neue Technologie auf den Markt (T2), sind deren Gewinne anfänglich noch geringer, als die Gewinne des bereits existierenden Produkts. Zu Beginn sind gewöhnlich nur wenige Konsumenten bereit, ein neues, zum Teil noch sehr teures Produkt zu kaufen. Einerseits kann jetzt durch einen Imitationseffekt unter den Konsumenten ein höheres Verkaufsvolumen erreicht werden, andererseits können auch hier inkrementelle Verbesserungen den Nutzen für die Käufer erhöhen. Im Punkt b schneiden sich beide Kurven, das neue Produkt erscheint im Ausmaß einer radikalen Produktinnovation. Auf der Basis dieser Entwicklung kann es möglicherweise noch einmal zu größeren Veränderungsprozessen am ersten Produkt kommen. Der Verlauf dieser Kurve verschiebt sich noch einmal, der Erfolg der radikalen Innovation, ersichtlich in der zweiten Kurve, ist allerdings nicht aufzuhalten.

Neben der Entstehung von Innovationen und deren Auswirkungen auf die wirtschaftliche Entwicklung befasst sich ein weiterer Forschungsbereich mit der Analyse von Faktoren, die auf den Erfolg einer Innovation einwirken.

Auch hier wird in der Literatur immer wieder der Name Schumpeters genannt, welcher die Hypothese aufstellt, dass große Unternehmen innovativer sind als kleinere. Diese wurde später von Galbraith spezifiziert. Demnach haben nur große Unternehmen die entsprechenden Fähigkeiten, hohe Aufwendungen in die Bereiche der Forschung und Entwicklung zu investieren (vgl. Galbraith, 1952). Für einen Beleg dieser These soll hier auf F.M. Scherer verwiesen werden. Die besseren Finanzierungsmöglichkeiten großer Unternehmen erlauben die Aufsplittung auf mehrere Innovationsprojekte über mehrere Bereiche hinweg und damit eine Reduzierung des Innovationsrisikos (vgl. Scherer, 1980). Im Vergleich dazu besagt eine Studie von Acs/Audretsch, dass gerade kleinere Unternehmungen einen Vorteil in sehr innovativen Branchen haben, die durch hochqualifizierte Arbeitskräfte gekennzeichnet sind. Für große Firmen liegt der Vorteil in einer kapitalintensiven Produktion ( vgl. Acs/Audretsch, 1990).

Im Hinblick auf die im nächsten Abschnitt dargelegten Modelle sind kurz einige verschiedene Untersuchungen zu erwähnen. Bezüglich der Etabliertheit von Unternehmen wird zum Beispiel von einer gewissen Inkompetenz bei der Einführung neuer radikaler Technologien gesprochen (vgl. Henderson, 1993). Mitte der 70er Jahre entwickelten Hannan/Freeman die „Theorie der Trägheit“ von Organisationen. Diese beschreibt eine Schwäche großer Firmen sich an eine wandelnde Umwelt anzupassen. Faktoren hierfür können in der Anzahl der Arbeitnehmer liegen, aber auch in der internen Organisation mit allen bürokratischen Regeln und administrativen Wegen.

Zusammenfassend kann vermerkt werden, dass sich in der Literatur gerade im Hinblick auf die Entwicklung radikaler Innovationen viele Studien auf den Faktor der Unternehmensgröße konzentrieren. Einen Aspekt außerhalb von der Größe oder Etabliertheit einer Firma (im folgenden Abschnitt Modell 1 und 2) legt im dritten Abschnitt ein Modell von R.K. Chandy und G.J. Tellis dar.

3.2. Darstellung verschiedener Forschungsansätze

3.2.1. Dominante versus nicht dominante Unternehmen

In der Untersuchung von Sorescu et al. werden die Quellen und finanziellen Konsequenzen radikaler Innovationen mit Hilfe von Daten aus der pharmazeutischen Industrie betrachtet.

Dieser Industriezweig ist durch Innovationen, speziell radikaler Art, besonders geprägt. Über einen Zeitraum von 10 Jahren (1991-2000) werden 380 Innovationen betrachtet. Diese stammen aus der Dokumentation der Food and Drug Administration (FDA).

Im Mittelpunkt steht der Vergleich zwischen dominanten und nicht dominanten Firmen. Durch zwei verschiedene Modelle werden die folgenden Hypothesen untersucht (vgl. Sorescu/Chandy/Prabhu, 2003):

H1: Dominante Firmen führen im Gegensatz zu nicht dominanten Firmen deutlich mehr (a) radikale Innovationen, (b) technologische Durchbrüche und (c) Marktdurchbrüche ein.

H2: Radikale Innovationen, technologische Durchbrüche und Marktdurchbrüche, eingeführt durch dominante Firmen, werden höher bewertet, als solche, die durch nicht dominante Firmen eingeführt werden.

H3: Radikale Innovationen, technologische Durchbrüche und Marktdurchbrüche, die von Firmen mit einer hohen Produktförderung eingeführt werden, haben einen höheren Wert, als Produkte, die durch Unternehmen mit einer geringen Produktförderung auf den Markt gebracht werden.

H4: Radikale Innovationen, technologische Durchbrüche und Marktdurchbrüche, die von Firmen mit einer hohen Produktdifferenzierung eingeführt werden, sind höher bewertet, als die Produkte, die durch Firmen mit einer geringen Produktdifferenzierung eingeführt werden.

H5: Technologische Durchbrüche werden höher bewertet als Marktdurchbrüche. Radikale Innovationen werden am höchsten bewertet.

Unter dem Begriff der Produktförderung lassen sich die Ausgaben für Marketing und Technologie eines Produktes zusammenfassen. Damit lässt sich die Fähigkeit einer Firma beschreiben, eine Innovation auf dem Markt zu fördern und zu schützen.

Produktdifferenzierung stellt das Ausmaß des Produktportfolios einer Firma innerhalb einer Industrie dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieses Modell untersucht, inwieweit radikale Innovationen „Zufälle“ sind oder Teil eines weit wesentlicheren Innovationsoutputs auf der Unternehmensebene. Der finanzielle Wert wird mittels des Kapitalwerts festgesetzt. In der Variablen der Produktförderung kommen die Investitionen in Marketing und Technologie zusammen. Schwieriger ist die Messung der Produktdifferenzierung, die durch die Breite des Könnens und eine Komplexität des Wissens, das durch die Einführung vieler Innovationen über verschiedene Produktkategorien entsteht, gekennzeichnet ist.

Abbildung 3 stellt graphisch den Vergleich von dominanten und nicht-dominanten Unternehmen entsprechend der ersten Hypothese dar:

Abbildung 3:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Abbildung: in Anlehnung an Sorescu et al., 2003)

Hieraus ist deutlich ersichtlich, dass die erste Hypothese bestätigt werden kann.

Für den Test der weiteren vier Hypothesen wird folgendes Modell verwendet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

RIkt, MBkt, Licensedkt = Dummy- Variablen; WACCit= Kapitalkosten der Firma i im Jahr t; NRIit= Anzahl der Durchbruchsinnovationen durch die Firma i im Jahr t; ζi= unbeobachtbaren Firmen-spezifischen Einflüsse

Mittels dieses Modells können die Hypothesen zwei bis vier eindeutig in ihrer Korrektheit dargestellt werden. Eine höhere Förderung und Differenzierung steigern wesentlich den finanziellen Wert einer radikalen Innovation.

Bezüglich der fünften Hypothese kann die Annahme nur zu einem Teil bestätigt werden. Eindeutig ist, dass radikale Innovationen einen wesentlich höheren Wert haben, als Marktdurchbruchs- oder technologische Innovationen. Eine weitere Differenzierung ist nicht erkennbar.

Zusammenfassend kann hier vermerkt werden, dass eine radikale Innovation stark von dem jeweiligen Unternehmen, mit allen internen Einflussfaktoren, abhängig ist. Als wichtigste

Größe wurde in diesem Beispiel die Dominanz geprüft. Eine radikale Innovation ist nur so erfolgreich, wie die Firma, die sie kommerzialisiert (vgl. Sorescu/Chandy/Prabhu, 2003).

3.2.2. Etablierte versus nicht- etablierte Unternehmen

Die Untersuchung von R.K. Chandy und G.J. Tellis erörtert in der Frage nach den Erfolgsfaktoren radikaler Innovationen die Etabliertheit der Firmen auf dem Markt und deren Größe. Hierbei liegt das Interesse auf der These des sogenannten „incumbent’s curse“. Diese besagt, dass etablierte Firmen einer bestimmten Produktgeneration so gefesselt von ihrem Erfolg oder durch ihre Bürokratie so gehemmt sind, dass sie es versäumen, eine neue Generation von radikal neuen Produkten auf den Markt zu bringen (vgl. Chandy/Tellis, 2000).

Gerade bei etablierten Firmen liegen die Schwächen einer erfolgreichen Markteinführung von radikalen Innovationen in den:

(i) wahrgenommenen Anreizen
(ii) organisatorischen Filtern
(iii) organisatorischen Routinen.

Fehlende wahrgenommene Anreize lassen sich insoweit erklären, dass etablierte Firmen den größten Teil ihrer Einnahmen aus den Produkten erzielen, die gegenwärtig mit der derzeitigen Technologie auf dem Markt sind.

Gehemmt wird die Einführung neuer Produkte auch durch organisatorische Filter. Etablierte Firmen konzentrieren sich auf ihre gegenwärtige Situation, auf die Produkte und Konsumentenbedürfnisse und verlieren die Effektivität bezüglich radikaler Innovationen. Organisatorische Routinen spielen insofern eine wichtige Rolle, dass in der gegenwärtigen Produktion in allen Abläufen versucht wird, so effizient wie möglich zu arbeiten. Problematisch ist dann die Einführung radikaler Innovationen, da beispielsweise Abläufe neu strukturiert werden müssen. Dagegen bietet die Etabliertheit der Unternehmen auch Chancen für die Einführung radikaler Innovationen. Hier werden die Kenntnis des Konsumenten, das Vorverkaufsrecht gegenüber den Käufern durch die Kenntnis der Marke und eine mögliche Marktmacht genannt (vgl. Chandy/Tellis, 2000).

Als eine weitere These wird eine mögliche positive Korrelation der Etabliertheit mit der Unternehmensgröße untersucht. In früheren Studien wurde diesbezüglich die Theorie der Trägheit aufgestellt. Im Hinblick auf die interne Kommunikation fehlt großen Firmen die Atmosphäre, welche Anreize zur Innovationsentwicklung, Abbau der Bürokratie und Bereitschaft zur Risikoübernahme bietet. Aber wie auch beim Aspekt der Etabliertheit beschrieben, liegen in der Größe eines Unternehmens auch zahlreiche Vorteile bezogen auf die Einführung von Innovationen. Kurz erwähnt werden sollten die finanziellen und technologischen Möglichkeiten, sowie die Kostenvorteile, die bei einer steigenden Produktvielfalt durch einen Verbundvorteil entstehen.

Als weitere Aspekte untersuchen die Autoren unter anderem die Nationalität und die damit verbundene gesellschaftliche Kultur des Unternehmers. Die USA wird diesbezüglich als sehr unternehmerfreundlich bezeichnet. Ein Vorteil ist eine relativ günstige Kapitalbeschaffung, die es auch nicht etablierten Firmen oder einem risikofreudigen Unternehmer ermöglicht, Innovationen auf den Markt zu bringen. Im Gegensatz dazu ist Japan durch viele etablierte Firmen gekennzeichnet (vgl. Chandy/Tellis, 2000).

In der Analyse ihrer Annahmen trugen die Autoren verschiedenste Informationsquellen zusammen. Letztendlich wurden Informationen aus 250 Büchern und 500 Zeitschriftenartikeln gesammelt, die nach verschiedenen Kriterien geordnet wurden (vgl. Chandy/Tellis, 2000).

Ein wichtiger Punkt war die eindeutige Bestimmung einer radikalen Innovation, für die sich die Technologie deutlich von der des vorhergehenden Produkts unterscheiden musste.

Für die Messungen wurde der Grad der Innovation hinsichtlich der Radikalität und der schon im Teil 2.2 erläuterten Definition von drei Experten mittels einer 9-Punkte Skala bewertet. Bei der Bestimmung der Firmengröße wurden nach der Anzahl der Mitarbeiter drei Kategorien unterschieden. Der Zeitraum von 1851 bis 1998 wurde in zwei Perioden aufgeteilt, in die Zeit vor dem 2. Weltkrieg und die Jahre nach 1945. Es konnten 64 glaubwürdige Analysen über Innovationen herausgefiltert werden, die entsprechend der genannten Methoden eingestuft wurden.

Als eine der wichtigsten Aussagen dieses Artikels konnte der sogenannte „incumbent’s curse“ nicht bestätigt werden. 53 % der untersuchten Innovationen wurden von nicht etablierten Firmen auf den Markt gebracht, 47 % von etablierten (vgl. Chandy/Tellis, 2000). Auch sind Innovationen, die von nicht etablierten Firmen auf den Markt gebracht werden, nicht wesentlich höher in ihrem Grad der Radikalität, als Innovationen von etablierten Firmen.

Dagegen konnten die Annahmen bezüglich der Etabliertheit verbunden mit der Unternehmensgröße bestätigt werden. Unter dem Blickwinkel der Zeit konnten deutliche Veränderungen herausgearbeitet werden. Waren es vor dem Zweiten Weltkrieg vornehmlich nicht etablierte Firmen (73 %), die radikale Innovationen eingeführt haben, so sank die Zahl in der zweiten Periode auf 26 %. Etablierte Firmen zeigten einen starken Anstieg in der Kommerzialisierung von radikalen Innovationen, von 27 % in der ersten Periode auf 74 % nach dem Zweiten Weltkrieg (vgl. Chandy/Tellis, 2000).

Eine ähnliche Entwicklung gab es bei der Firmengröße. Während am Anfang des Betrachtungszeitraums eher kleine und mittlere Unternehmen radikale Innovatoren waren (83 %), so bestimmten in der zweiten Periode die großen Unternehmen das Bild (74 %) (vgl. Chandy/Tellis, 2000). Kurz erwähnt werden sollte hier auch die Analyse der Nationalität der Firmen, die radikale Innovationen auf den Markt gebracht haben. Am Beginn des Beobachtungszeitraum waren es zu zwei Dritteln US-amerikanische Unternehmen. Diese Zahl sank im Laufe der Zeit. Am Ende der Betrachtung kamen 57 % der radikalen Innovationen aus den USA, 43 % aus nicht US-amerikanischen Ländern.

Zur Prüfung der Einflussvariablen auf den Grad der Radikalität der Innovationen wird folgende Regressionsgleichung aufgestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In den Ergebnissen wird gezeigt, dass die Haupteinflussfaktoren auf die Radikalität der Innovation- Etabliertheit und Größe- negativ korreliert sind. Das heißt, dass Innovationen von etablierten Unternehmen nicht höher im Grad ihrer Radikalität sind, als Produkte von nicht etablierten Firmen. Eine positive Korrelation kann zwischen dem Grad der Radikalität und der Größe sowie der Etabliertheit jeweils im Zusammenhang mit der Zeit beobachtet werden. Bei Entwicklungen bezüglich der Größe über die Zeit betreffend, kann ein ähnliche Verbindung festgestellt werden, wie in der oben erörterten Analyse. Innovationen, die durch große Firmen im letzten Beobachtungszeitraum kommerzialisiert wurden, sind radikaler also solche von kleinen oder mittleren Firmen.

Zusammenfassend zeigt diese Untersuchung keine Bestätigung des „incumbent’s curse“. Erst in einer Beziehung mit der Größe und dem Zeitverlauf können wichtige Veränderungen beobachtet werden.

3.2.3. Bereitschaft zur Kannibalisierung der Investitionen

Als eine weitere Schlüsselvariable kann die Umverteilung der aktuellen oder potentiellen Investitionen in die verschiedenen Bereiche eines Unternehmens gesehen werden. Das Interesse liegt in der Bedeutung der Kannibalisierung von Aufwendungen, die eine radikale Produktinnovation und den langzeitlichen Erfolg eines Unternehmens fördern können.

Chandy/Tellis führen die folgenden fünf Hypothesen an:

H1: Firmen, die sich durch eine hohe Bereitschaft zur Kannibalisierung auszeichnen, sind eher radikale Produktinnovatoren als andere Firmen.

H2: Je spezialisierter die Investitionen in die gegenwärtige Technologie ausfallen, umso geringer ist die Bereitschaft diese umzuverteilen.

H3: Firmen mit aktiven internen Märkten zeichnen sich durch eine höhere Bereitschaft zur Kannibalisierung aus.

H4: Je größer der Einfluss des „product champion“ in einer Firma ist, desto größer ist die Bereitschaft zu kannibalisieren.

H5: Je größer der Fokus auf die zukünftigen Märkte gerichtet ist, desto größer ist die Bereitschaft gegenwärtige Investitionen zu kannibalisieren.

Während in der ersten Hypothese die radikale Innovation an sich im Mittelpunkt steht, beziehen sich die anderen vier Thesen auf die Bereitschaft zur Kannibalisierung. Diese kann in folgende Bereiche unterteilt werden. Die Umverteilung von Investitionen kann im Bereich des sichtbaren und nichtsichtbaren Vermögens liegen. Außerdem kann sie das Gebiet der organisatorischen Routinen betreffen, indem etablierte Prozesse umgewandelt werden. Aktive interne Märkte dagegen lassen sich in zwei Richtungen veranschaulichen: durch ein hohes Niveau an interner Autonomie und durch einen hohen Grad an internem Wettbewerb.

Die zuvor genannten Thesen wurden mittels eines Datensatzes aus der High-tech Industrie untersucht. Für den Test wurden die Unternehmen in 4 Klassen bezüglich der Größe eingeteilt. Mittels 483 Fragebögen bei Direktoren oder Vize-Präsidenten der entsprechenden Firmen wurden die erforderlichen Daten erhoben.

Zur Untersuchung der Hypothesen wurden folgende Pfadanalysen verwendet:

(1) Radical product innovation = β11 . Willingness to cannibalize + γ12 . Size + ε1

(2) Willingness to cannibalize = γ21. Specialized investments

+ γ22 . Internal markets

+ γ21 . Influence of product champion

+ γ24 . Future-market focus + ε1

Bezogen auf die Unternehmensgröße kommt das Modell zu der Aussage, dass hier kein signifikanter Zusammenhang besteht. Dagegen stellt die Bereitschaft zur Kannibalisierung einen positiven Indikator dar. Die zweite Hypothese kann nicht vollständig bewiesen werden. Sollten spezialisierte Investitionen in eine bestimmte Technologie steigen, sinkt die Bereitschaft dieses Geld in neue Innovationsaktivitäten zu verteilen. Bei der Analyse der drei verbleibenden Thesen kann eine positiver Zusammenhang bestätigt werden.

Somit kann festgestellt werden, dass mittels dieses Modells sowohl die These Schumpeters, als auch verschiedene andere Untersuchungen wiederlegt werden können. Als Innovatoren radikaler Innovationen können Unternehmen jeglicher Größe beobachtet werden, eine geeignete interne Organisationsstruktur vorausgesetzt (vgl. Chandy/Tellis, 1998). Da zwischen den Einflussfaktoren gemäß der zweiten Formel und der Bereitschaft Investitionen zu kannibalisieren eine positive Wechselseitigkeit zu erkennen ist, kann es innerhalb der Unternehmen zu einer Förderung der Finanzierung von Forschung und Entwicklung und zu einer erfolgreichen Kommerzialisierung radikaler Innovationen führen.

Diese Analyse bietet neben den Faktoren wie Größe oder Etabliertheit einen neuen Ansatzpunkt. Daraus wird deutlich, dass geeignete interne Strukturen und der Mut durch Kannibalisierung von Investitionen ein Risiko einzugehen, ebenfalls zum Erfolg führen können.

3.3. Gegenüberstellung der Ansätze

Anhand der drei beschriebenen Modelle werden verschiedene Faktoren untersucht, die einen möglichen Einfluss auf den Erfolg einer radikalen Produktinnovation haben können.

Auffallend sind hierbei jedoch die zum Teil verschiedenen Ergebnisse bei ähnlichen Ansätzen. Eine mögliche Erklärung kann in der Verschiedenartigkeit der Daten liegen.

Zum einen werden Informationen aus der pharmazeutischen Industrie genutzt, zum anderen aus der High-tech Branche. Eine Verallgemeinerung kann hier schwierig sein, da in der Pharmaindustrie nur einige wenige große und dominante Unternehmen den Markt beherrschen. Dahingegen ist die Situation in anderen Branchen ausgeglichener, wobei dann auch andere Faktoren Einfluss auf die Entwicklung von radikalen Innovationen nehmen können.

Chandy/Tellis untersuchen 1998 den Zusammenhang der Bereitschaft zur Kannibalisierung der Investitionen auf den Erfolg radikaler Produktinnovationen. In dieser Analyse kann die Bereitschaft zur Kannibalisierung als ein positiver Indikator dargestellt werden. Dahingegen können sie keine positive Korrelation zwischen der Firmengröße und der dazugehörigen Anzahl eingeführter radikaler Innovationen feststellen. Zwei Jahre später wurde ebenfalls von Chandy/Tellis in einer weiteren Analyse gerade die Bedeutung der Unternehmensgröße herausgestellt. Im Gegensatz dazu kann der Einfluss der Etabliertheit einer Firma auf die Entwicklung und Vermarktung radikaler Innovationen nicht festgestellt werden. Hierbei ist eine klare Definition der jeweiligen Begriffe wichtig. Die Größe des Unternehmens ist meist durch die Anzahl der Arbeitnehmer gekennzeichnet. Etabliertheit bedeutet dagegen nur, dass die Firma bereits ein Vorgängerprodukt auf den Markt gebracht hat. Wichtig ist dann dennoch die positive Beziehung zwischen den Faktoren der Etabliertheit und der Größe.

Als ein wichtiges Beobachtungsmerkmal ist überdies die Zeit zu nennen. Gerade in der detaillierten Betrachtung sind deutliche Veränderungen im Verlauf der Perioden sichtbar. Dies spiegelt den Wandel der Zeit wieder, gerade in den letzten 100 Jahren hat sich die Umwelt erheblich verändert. Das Merkmal der internen Strukturen wird in den verschiedensten Ansätzen in jedem Modell analysiert. Hierbei liegt möglicherweise die größte Bedeutung. Auch ein großes oder dominantes Unternehmen kann ohne Mut bestimmte Risiken einzugehen und finanzielle, aber auch immaterielle Ressourcen umzuverteilen, nicht zum Innovator radikaler neuer Produkte werden. Wie schon genannt, muss eine umfassende Förderung der verschiedenen Bereiche innerhalb der Unternehmung gegeben sein. Dies umfasst die Forschung, die Produktion sowie die Vermarktung, aber auch die Strukturen neben der Herstellung. Viele bürokratische Hürden verlangsamen jeden Prozess und hemmen jeglichen Anreiz zu innovativem Denken.

Eine primäre Untersuchung des intellektuellen Kapitals einer Unternehmung stellt neben den internen Strukturen eventuell einen weiteren Anhaltspunkt dar. „Der Nährboden für Innovationen ist Wissen – (...)“ (Fasnacht, 2004, S.3).

Vor- und Nachteile durch die Größe eines Unternehmens bezüglich jeglicher Innovationsaktivitäten sind deutlich. Aber hierbei sollte der Blick darin liegen, wie diese Möglichkeiten genutzt werden.

Als ein Kritikpunkt ist eventuell anzumerken, dass die Analysen jeweils von erfolgreich vermarkteten radikalen Innovationen ausgehen. Oft ist das Ausmaß einer Neuerung sicher erst im Nachhinein begreifbar. Interessant wäre aber auch, woran gute Erfindungen gescheitert sind. In Deutschland wird nur jedes zweite genehmigte Patent auch umgesetzt (vgl. Sentker/Krauter, 2004). Eine Beurteilung bezüglich der Radikalität ist hier sicherlich auch mittels einer Einstufung entlang festgelegter Dimensionen möglich. Die Einordnung der Einflussfaktoren aus einer anderen Sicht brächte eventuell weitere Schwächen und Nachteile hervor, aber auch noch nicht beobachtete positive Einflüsse.

4. Zusammenfassung

Am Anfang dieser Arbeit sollten die Darstellung der Bedeutung von Innovationen im allgemeinen und eine detaillierte Analyse der radikalen Innovationen die Bedeutsamkeit des Themas darstellen. In Deutschland wurde das Jahr 2004 zum „Jahr der Innovationen“ ausgerufen, was die Brisanz und Aktualität des Problems unterstreicht. Der Forschungsrückblick (3.1.) vermittelt bereits die Bedeutung der Innovationen für das ökonomische Wachstum und den gesellschaftlichen Fortschritt. Innovationen erhalten die Arbeitsplätze von heute und schaffen die der Zukunft. Durch die Globalisierung der Märkte sind alle Branchen einem viel größerem Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Gerade radikale Innovationen bringen da den größten Erfolg, können Marktanteile sichern oder erhöhen. Aus Sicht der Gesellschaft baut der gesamte Wohlstand auf diesen Innovationen auf.

Auf Grund dieser Faktoren liegt ein allgemeines Interesse an der Entwicklung und vor allem am Erfolg einer Innovation. Hier kann die Marketingforschung mittels der Analyse der verschiedenen Einflüsse wichtige Anhaltspunkte liefern. Schwächen können somit analysiert werden, es kann verdeutlicht werden, wo Förderungsbedarf besteht.

In Deutschland versucht die Politik in Zusammenarbeit mit der Wirtschaft die erfolgreiche Umsetzung neuer Produkte voranzutreiben. Diesbezüglich sollen besonders die Basistechnologien gestärkt werden, welche die Entwicklungen in zentralen Anwendungsfeldern vorantreiben und so als Wachstumstreiber wirken sollen (vgl. bmbf, 2004).

Für den Erfolg einer Innovation sollten aber auch externe Einflüsse berücksichtigt werden. Ein geeignetes politisches Umfeld muss Anreize setzen, Bürokratien und Auflagen abbauen, so dass gute Ideen zur Marktreife gelangen können. Zum Teil können auch rechtliche Beschränkungen Forschungsansätze behindern.

Als ein weiterer externer Effekt ist außerdem die Akzeptanz radikaler Innovationen durch die Gesellschaft zu nennen. Gerade dadurch, dass Durchbruchsinnovationen nicht unbedingt vorhersehbar sind, erzeugen sie in der Bevölkerung oft eher Angst, als dass sie als Chance angesehen werden. Auch aus dieser Sicht müssen weitere Bestrebungen angestellt werden. Durch alle diese Punkte wird die Bedeutung der Innovationen in allen Bereichen des Lebens offensichtlich und macht eine komplexe und fundierte Forschung unerlässlich.

5. Literaturverzeichnis

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