Marketing wird in der betriebswissenschaftlichen Literatur nur selten mit der Unternehmensbewertung direkt in Beziehung gebracht und - wenn überhaupt - als Kostenposition in der Aufwandseite der Erfolgsrechnung thematisiert. Grund für dieses Desinteresse dürfte nach Ansicht des Autors im Vorrang der Praxis liegen, etablierte oder zumindest schon länger bestehende Unternehmen zu bewerten, für die das Marketing aufgrund historischer Daten und Erfahrungen relativ einfach zu prognostizieren, bzw. zu budgetieren ist.Anders sollte die bewertungsorientierte Gewichtung des Marketings vorgenommen werden, wenn die Aufgabe gestellt wird, einen realistischen Geschäftsplan für die Gründung eines Unternehmens zu konzipieren.Neben der eigentlichen Geschäftsidee, den Kompetenzen der Gründungsteilnehmer, der Organisation und den Realisierungsplänen bildet hier die umfassende Marketingplanung einen kritischen Faktor für die Herleitung des Unternehmenswertes. Zentrale Komponenten der Marketingplanung sind die Einschätzung der Marktgrösse, Marktsegmentierung, Analysen zu Kundenbedürfnissen, Konkurrenz und Kernkompetenzen, sowie strategische Überlegungen zu Produktkonzept, Preissetzung, Vertrieb und Promotion. Letztlich sollte damit auch die für die Unternehmensbewertung notwendige Absatzprognose abzuleiten sein.
Bezüglich der Wahl der Bewertungsmethoden in der Planungsphase von Unternehmens-gründungen ist eindeutig die Familie der Discounted Cashflow Ansätze zu bevorzugen. Denn letztlich schliessen nur diese Methoden eine Zukunftsperspektive ein, ohne die nur ein Plan, kein Unternehmen bewertet wird. Wegen der Eigenschaft, äusserst empfindlich auf zugrundegelegte Annahmen zu reagieren, weist die DCF-Methode jedoch auch Grenzen auf, die erstens eine Kombination mit anderen Methoden und zweitens die Angabe eines Wertebereichs statt eines punktuellen Wertes implizieren dürften. Wie sich zeigen wird, kann damit allerdings die Aussagekraft einer Bewertung auch in Frage gestellt werden.Ausgehend von der Feststellung der Eigenschaft der DCF-Methode, hochsensibel auf die Änderung jeder Prämisse zu reagieren, wird die Bedeutung der Marketingannahmen für die Bewertung geplanter Unternehmen aufgrund ihrer natürlichen Unsicherheit bei Startup-Projekten plausibel. Hauptsächlich sind dabei drei Verbindungsglieder zwischen Unternehmensbewertung und Marketing als ausschlaggebend zu bezeichnen: der Umsatz, das Marketing als Kostenposition und das Marketing als zentrale Risikokomponente [...]
Inhaltsverzeichnis
- Executive Summary
- Problemstellung und theoretische Grundlagen
- Bewertung des Marketings
- Bewertungsmethoden
- Verbindungsglieder zwischen Unternehmensbewertung und Marketing
- Vorgehen und Resultate
- Lebensphasen von Unternehmen
- Zusammenhänge von Marketing und Unternehmenswert
- Zusammenhänge von Businessplan und Unternehmensbewertung
- Die Fallstudie Numerics AG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung des Marketings für die Unternehmensbewertung im Rahmen von Businessplänen für Unternehmensgründungen. Sie stellt dar, wie sich die Marketingplanung auf die Unternehmensbewertung auswirkt und welche Faktoren für die Bewertung relevant sind.
- Die Relevanz des Marketings für die Bewertung von Startups
- Die Verbindung zwischen Marketingplanung und Unternehmensbewertung
- Die Bedeutung des Marketings als Kostenposition und als Risikofaktor
- Die Anwendung von Bewertungsmethoden im Kontext von Unternehmensgründungen
- Die Rolle des Marketings bei der Gewinnung von Investoren
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit beleuchtet die Problemstellung und die theoretischen Grundlagen. Es wird dargelegt, warum das Marketing in der traditionellen Unternehmensbewertung oft vernachlässigt wird und warum es für die Bewertung von Startups von entscheidender Bedeutung ist. Die Arbeit analysiert die wichtigsten Bewertungsmethoden und identifiziert die für Startups am besten geeigneten Methoden.
Das zweite Kapitel widmet sich der systematischen Betrachtung der Zusammenhänge von Marketing und Unternehmenswert. Es wird die Vorgehensweise beim Erstellen eines Businessplans erläutert und die drei wichtigsten Verbindungsglieder zwischen Marketing und Unternehmensbewertung – Umsatz, Marketingaufwand und Risiko – untersucht.
Im dritten Kapitel wird die Fallstudie Numerics AG diskutiert. Diese Fallstudie verdeutlicht die Bedeutung des Marketings für die Unternehmensbewertung im Falle technologischer, innovativer Unternehmungen. Durch verschiedene Modellierungen wird die Bedeutung des Marketings für die Unternehmensbewertung und die theoretische Aufgabenstellung verdeutlicht.
Schlüsselwörter
Unternehmensbewertung, Marketingplanung, Businessplan, Startups, Discounted Cashflow (DCF), Umsatz, Marketingaufwand, Risiko, Fallstudie Numerics AG, Technologische Unternehmen, Innovation.
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- Andrea Anderheggen (Author), 2003, Marketingplanung und Unternehmensbewertung im Businessplan für Unternehmensgründungen: Zusammenhänge, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10964
