Marketing wird in der betriebswissenschaftlichen Literatur nur selten mit der Unternehmensbewertung direkt in Beziehung gebracht und - wenn überhaupt - als Kostenposition in der Aufwandseite der Erfolgsrechnung thematisiert. Grund für dieses Desinteresse dürfte nach Ansicht des Autors im Vorrang der Praxis liegen, etablierte oder zumindest schon länger bestehende Unternehmen zu bewerten, für die das Marketing aufgrund historischer Daten und Erfahrungen relativ einfach zu prognostizieren, bzw. zu budgetieren ist.Anders sollte die bewertungsorientierte Gewichtung des Marketings vorgenommen werden, wenn die Aufgabe gestellt wird, einen realistischen Geschäftsplan für die Gründung eines Unternehmens zu konzipieren.Neben der eigentlichen Geschäftsidee, den Kompetenzen der Gründungsteilnehmer, der Organisation und den Realisierungsplänen bildet hier die umfassende Marketingplanung einen kritischen Faktor für die Herleitung des Unternehmenswertes. Zentrale Komponenten der Marketingplanung sind die Einschätzung der Marktgrösse, Marktsegmentierung, Analysen zu Kundenbedürfnissen, Konkurrenz und Kernkompetenzen, sowie strategische Überlegungen zu Produktkonzept, Preissetzung, Vertrieb und Promotion. Letztlich sollte damit auch die für die Unternehmensbewertung notwendige Absatzprognose abzuleiten sein.
Bezüglich der Wahl der Bewertungsmethoden in der Planungsphase von Unternehmens-gründungen ist eindeutig die Familie der Discounted Cashflow Ansätze zu bevorzugen. Denn letztlich schliessen nur diese Methoden eine Zukunftsperspektive ein, ohne die nur ein Plan, kein Unternehmen bewertet wird. Wegen der Eigenschaft, äusserst empfindlich auf zugrundegelegte Annahmen zu reagieren, weist die DCF-Methode jedoch auch Grenzen auf, die erstens eine Kombination mit anderen Methoden und zweitens die Angabe eines Wertebereichs statt eines punktuellen Wertes implizieren dürften. Wie sich zeigen wird, kann damit allerdings die Aussagekraft einer Bewertung auch in Frage gestellt werden.Ausgehend von der Feststellung der Eigenschaft der DCF-Methode, hochsensibel auf die Änderung jeder Prämisse zu reagieren, wird die Bedeutung der Marketingannahmen für die Bewertung geplanter Unternehmen aufgrund ihrer natürlichen Unsicherheit bei Startup-Projekten plausibel. Hauptsächlich sind dabei drei Verbindungsglieder zwischen Unternehmensbewertung und Marketing als ausschlaggebend zu bezeichnen: der Umsatz, das Marketing als Kostenposition und das Marketing als zentrale Risikokomponente [...]
Inhaltsverzeichnis
Executive Summary
Problemstellung und theoretische Grundlagen
Vorgehen und Resultate
I. Einführung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit
II. Begriffe und Konzepte
2.1. Unternehmensgründungen und Lebensphasen von Unternehmungen
2.2. Bestandteile der Marketingplanung
2.2.1. Marktsegmentierung und Bestimmung von Marktgrösse
2.2.2. Analyse des Kundenbedürfnisses
2.2.3. Konkurrenzanalyse und Unique Selling Proposition
2.2.4. Produkt, Price, Place and Promotion (4P)
2.2.5. Absatzprognosen: Crossing the Chasm
2.2.6. Übersicht Marketingplanung
2.3. Methoden der Unternehmensbewertung: Besonderheiten und Grenzen
2.3.1. Die Bedeutung der Unternehmensbewertung bei Unternehmensgründungen
2.3.2. Substanzwertmethode
2.3.3. DCF- und Ertragswertmethode
2.3.4. Market Comparables und Market Value of Equity
2.3.5. Real Options, Venture Methode und Faustregel
2.3.6. Fazit: Wahl verschiedener Methoden und Wertebereich als Grundprinzipen
III. Die Verbindung von Marketingplanung und Unternehmensbewertung in der Geschäftsplanung von Jungunternehmen
3.1. Methodologie
3.1.1. Der grössere Rahmen: Erstellen des Businessplanes
3.1.2. Eine Ebene tiefer: direkte Verbindungsglieder von Marketing- und Finanzplanung
3.2. Verbindungsglieder Marketingplanung und Unternehmensbewertung
3.2.1. Erstes Verbindungsglied: der Umsatz
3.2.2. Zweites Verbindungsglied: Marketingausgaben
3.2.3. Drittes Verbindungsglied: Risiko
3.3. Zusammenfassendes Fazit: Marketing bildet eine zentrale Grundlage für die Unternehmensbewertung von Jungunternehmen
IV. Fallstudie Numerics AG
4.1. Fallstudie Numerics AG: Einführung
4.2. Marketingplanung und Unternehmensbewertung
4.3. Fallstudie Numerics AG: Auswertung
4.3.1. Der Faktor Umsatz und die Preissetzung
4.3.2. Der Faktor Marketingausgaben
4.3.3. Der Faktor Risiko
4.3.4. Die Kombination von Faktoren und Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit zielt darauf ab, die oft vernachlässigte, aber für den Unternehmenserfolg entscheidende Verbindung zwischen Marketingplanung und Unternehmensbewertung bei Unternehmensgründungen wissenschaftlich zu systematisieren und durch eine Fallstudie zu belegen.
- Methodische Grundlagen der Unternehmensbewertung im frühen Stadium
- Zentrale Verbindungsglieder zwischen Marketing und Unternehmenswert (Umsatz, Kosten, Risiko)
- Anwendung von DCF-Modellen zur Bewertung von Start-ups
- Analyse der Marktdurchdringung und Preissetzungsstrategien
- Einfluss von Marketingentscheidungen auf die Unternehmensbewertung
Auszug aus dem Buch
Die Bedeutung der Unternehmensbewertung bei Unternehmensgründungen
Die Bedeutung der Unternehmensbewertung während der Gründungsphase eines Unternehmens ist nicht zu unterschätzen, denn neue Unternehmen können oft nur unter Beteiligung von Investoren gegründet werden. Investoren wollen jedoch zu Recht wissen, worin sie investieren, d.h. sie müssen den Anteil ihrer Investition monetär bewerten können. Investoren wie Gründer müssen sich über die Beteiligungsmodalitäten aller Teilnehmer umfassend im Klaren sein, bzw. verhandeln können. Relevant ist die Unternehmensbewertung in diesem Zusammenhang auch wegen den Neubewertungen in den verschiedenen Finanzierungsphasen, wie sie unter Kapitel 2.1. bereits dargestellt worden sind. Zudem wollen Investoren oft auch sehen, dass die Gründer selbst mitbeteiligen, denn die Gründer gehören in vielen Fällen gleichzeitig auch der Geschäftsführung an, wodurch Anreize geschaffen werden, einen optimalen Einsatz zu leisten. Nicht zuletzt kommt der Unternehmensbewertung im Allgemeinen auch die Bedeutung zu, jene Unternehmensbereiche für das Management zu markieren, die den Wert des Unternehmens, sei es positiv oder negativ, massgeblich beeinflussen; die sogenannten Value Drivers; Bewertungen können demnach auch für Führungsinstanzen von regulativer Bedeutung sein.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einführung: Das Kapitel erläutert die Problemstellung der Vernachlässigung des Marketings bei der Unternehmensbewertung und definiert das Ziel der Arbeit, diese Zusammenhänge aufzuzeigen.
II. Begriffe und Konzepte: Hier werden die Lebensphasen von Unternehmen, die Bestandteile der Marketingplanung sowie klassische Methoden der Unternehmensbewertung kritisch analysiert.
III. Die Verbindung von Marketingplanung und Unternehmensbewertung in der Geschäftsplanung von Jungunternehmen: Dieses Kapitel systematisiert die Verbindungsglieder zwischen Marketing und Finanzplanung, insbesondere Umsatz, Kosten und Risiko.
IV. Fallstudie Numerics AG: Die theoretischen Erkenntnisse werden anhand der Praxisstudie Numerics AG angewendet und die Auswirkungen von Marketingentscheidungen auf den Unternehmenswert demonstriert.
Schlüsselwörter
Unternehmensbewertung, Marketingplanung, Businessplan, Start-up, Jungunternehmen, DCF-Methode, Discounted Cashflow, Absatzprognose, Marktdurchdringung, Preissetzung, Unternehmensrisiko, Numerics AG, Investoren, Finanzplanung, Unternehmenskultur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkungen zwischen Marketingentscheidungen und dem monetären Wert eines Unternehmens, insbesondere während der Gründungsphase.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die methodische Unternehmensbewertung (insbesondere DCF-Modelle), die strategische Marketingplanung und die Integration beider Bereiche in Businessplänen für Start-ups.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist der Nachweis, dass Marketingannahmen bei der Gründung eines Unternehmens eine kritische Komponente für die Herleitung des Unternehmenswertes darstellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Analyse von Bewertungsmethoden, ergänzt durch quantitative Szenario-Analysen in Excel-Modellen sowie eine angewandte Fallstudie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil systematisiert die Verbindungsglieder Umsatz, Marketingkosten und Risikofaktoren zwischen dem Marketingplan und der Finanzplanung von jungen Unternehmen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Unternehmensbewertung, DCF-Methode, Start-ups, Marketingplanung, Risikokapital und strategische Marktdurchdringung.
Was zeigt die Fallstudie Numerics AG konkret auf?
Die Fallstudie zeigt, wie eine Änderung der Preisstrategie oder eine Veränderung der Marketingausgaben den Unternehmenswert eines Softwareunternehmens signifikant beeinflussen kann.
Warum ist das Marketing laut Autor so sensibel für die Unternehmensbewertung?
Da DCF-Modelle extrem sensibel auf die zugrunde liegenden Annahmen reagieren, führen kleine Variationen in der Markteinschätzung oder Kostenplanung zu massiven Schwankungen im berechneten Unternehmenswert.
- Quote paper
- Andrea Anderheggen (Author), 2003, Marketingplanung und Unternehmensbewertung im Businessplan für Unternehmensgründungen: Zusammenhänge, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10964
