Instrumente der neuen Medien im Bereich Kommunikationspolitik fuer Zoos

Inhaltsverzeichnis

1 Einordnung und Zielsetzung

2 Instrumente der neuen Medien
2.1 Einordnung der Kommunikationspolitik im Marketing
2.2 Internet
2.2.1 Marktdaten
2.2.2 Online-Werbung
2.2.2.1 Zahlen und Fakten
2.2.2.2 Einsatzformen und Erfolgsfaktoren
2.2.2.3 Vor- und Nachteile
2.2.3 E-Mail
2.2.3.1 Zahlen und Fakten
2.2.3.2 Einsatzformen und –möglichkeiten
2.2.3.3 Vor- und Nachteile
2.2.4 Online-Shop
2.2.4.1 Zahlen und Fakten
2.2.4.2 Zoo-Shop online
2.2.4.3 Vor- und Nachteile
2.3 Intranet
2.3.1 Zahlen und Fakten
2.3.2 Nutzungsmöglichkeiten
2.3.3 Vor- und Nachteile
2.4 Mobile Devices
2.4.1 Zahlen und Fakten
2.4.2 Einsatzformen und Nutzungsmöglichkeiten
2.4.3 Vor- und Nachteile
2.5 Interaktives Fernsehen (iTV) – ein Blick in die Zukunft

3 wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen
3.1 Wettbewerbswidrigkeiten nach §§ 3, 7 UWG
3.2 Folgen bei Verstoß

4 Zusammenfassung und Ausblick

5 Quellen

6 Anhang
6.1 GemO § 97 Wirtschaftliche Unternehmen
6.2 UWG § 7 Unzumutbare Belästigungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einordnung und Zielsetzung

Wirtschaftliche Unternehmen gemäß § 97 GemO, worunter in der Regel auch Zoos zählen, dienen vorrangig der öffentlichen Zweckerfüllung, sollen dabei aber Gewinne erwirtschaften (§ 97 III). Deshalb richten Zoos ihre Tätigkeiten zunehmend marktorientiert aus, womit die interne und externe Kommunikation an Essentialität gewinnt. Kulturbetriebe müssen zunehmend Change Management betreiben, um einen hohen Zufriedenheitsgrad ihrer Kunden zu erreichen und um somit dem steigenden Wettbewerb in der Freizeitbranche standzuhalten. Im Direktmarketing bedienen sich Unternehmen zunehmend des Customer Relationship Managements unter Anwendung des Permission, des One-to-One sowie des Erlebnismarketings, aber auch des Managements mit den Daten der Conjoint-Analyse und des Multi Channel Managements.^[1] Zur Informationsübertragung werden zunehmend die neuen Medien genutzt. Unter dem Begriff „neuen Medien“ sind alle „auf digital- und computertechnischer Basis arbeitenden Informations- und Kommunikationstechnologien“^[2] zu verstehen. In Deutschland wird der Markt für Medien und Kommunikation bis 2007 jährlich 3% wachsen, dabei besonders stark die Online-Medien.^[3] Erfolgsfaktoren der neuen Medien sind vor allem die Interaktivität, die Multimedialität und die Digitalität.

Ziel dieser Arbeit ist, Zoos über die Entwicklungen in der Marktorientierung zu informieren und diesbezüglich auf die Bedeutung des Change Managements bei der internen Kommunikation hinzuweisen. Aufgrund des zunehmenden Gebrauchs der neuen Medien werden ausgiebig wichtige Instrumente aus diesem Bereich für die Kommunikation des Zoos dargestellt, wobei aktuelle Marktzahlen, Vor- und Nachteile als auch Einsatzformen und praktische Nutzungsmöglichkeiten eine große Rolle spielen. Da der Kunde als Verbraucher vor allem durch das neue UWG, das im Juli 2004 beschlossen wurde, gegen wettbewerbswidrige und belästigende Kontaktierungen durch Unternehmen geschützt ist, werden in dieser Arbeit auch die wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen und die Folgen bei Verstoß dargelegt und veranschaulicht.

2 Instrumente der neuen Medien

In diesem Abschnitt wird zunächst die Stellung und Aufgabe der Kommunikationspolitik im Marketing erläutert und anschließend mögliche Instrumente der neuen Medien im Bereich der Kommunikationspolitik für Zoos vorgestellt.

2.1 Einordnung der Kommunikationspolitik im Marketing

Im Marketing werden alle internen und externen Unternehmensaktivitäten, die sich konsequent am Kunden orientieren und die Unternehmensziele am Absatzmarkt verfolgen, von der Planung bis zu Kontrolle gesteuert.^[4] Die Kommunikation stellt hierbei, neben Produkt, Preis und Distribution ein bedeutendes Instrument zur Erfüllung dieser Aktivitäten dar. Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die „bewußte Gestaltung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens zur gezielten Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen“^[5].

2.2 Internet

2.2.1 Marktdaten

Im Jahr 2003 verfügten in Deutschland 51% der privaten Haushalte über Internetanschluss.^[6] Allerdings gaben 26% der Offline-Haushalte an, dass an anderen Orten Zugriffsmöglichkeiten bestehen würden.^[7] Somit ergibt sich eine Internetnutzeranzahl von insgesamt 63%.

Kinder sind bei der Anschaffung eines Internetzugangs die treibende Kraft: 2003 verfügten 66% der Haushalte mit Kindern über Internet, hingegen waren es in kinderlosen Haushalten nur 32%.^[8] Damit stellt nach Einschätzung des Autors das Internet ein bedeutendes Instrument für Zoos dar, denn Kinder unter 14 Jahren und deren Eltern sind in dieser Art Kulturbetriebe eine große und häufige Besuchergruppe.^[9]

Eine weitere Zielgruppe für Zoos sind Senioren ab 50 Jahre: Sie verfügen neben den über 30-Jährigen über ein hohes Spendenpotenzial.^[10] Während bei der jüngeren Generation über 50% das Internet nutzten, sind es bei den Senioren zwischen 55 und 64 Jahren nur noch 27% und ab 65 Jahren nur noch 11%.^[11] Demzufolge sollte mit der älteren Generation über andere Instrumente kommuniziert werden.

2.2.2 Online-Werbung

2.2.2.1 Zahlen und Fakten

Die Online-Werbung konnte 2003 laut der Nielsen Werbeumsatzstatistik ein Wachstum von 3,7% gegenüber dem Vorjahr verzeichnen. Im dritten Quartal 2004 ermittelte Nielsen Media Research ein Plus von 5,4%.^[12] Womit die Online-Werbung erhöhten Konkurrenzdruck unterliegt.

Marketingexperten des amerikanischen IAB haben herausgefunden, dass die erfolgreichsten Werbekampagnen einen Online-Anteil am Mediamix von 10-15% verzeichnen.^[13]

2.2.2.2 Einsatzformen und Erfolgsfaktoren

Das Potenzial des Internets lässt sich für Zoos in verschiedenen Anwendungen wie z.B. Online-Kampagnen, Gewinnspielen und der unternehmenseigenen Homepage nutzen.

Online-Kampagnen sind besonders zum Aufbau einer Marke geeignet, denn nicht nur die Markenerinnerung, sondern auch die Werbeerinnerung sind um 45% (im europäischen Durchschnitt) steigerbar. Womit sich auch die Besucherzahlen erhöhen ließen. Erfolgsfaktoren von Online-Kampagnen sind u.a. Mitbestimmung, Partizipation und Integration sowie die Verfolgung einer Erlebnisstrategie.^[14] Für Zoos würde sich im Prozess des Markenaufbaus eine Online-Kampagne mit dem Aufruf: „Markenspruch gesucht!“ eignen. Zur Motivation und Förderung der Kreativität sollten Fotos und Filme über den Zoo und dessen Tiere im Internet abrufbar sein, das Leben der Tiere könnte mittels einer Webcam live verfolgt werden und der virtuelle Zoo-Besucher würde letztlich mittels Online-Voting abstimmen.

Gewinnspiele werden im Direktmarketing häufig genutzt, um auf Angebote aufmerksam zu machen und die Kundenbindung zu erhöhen.^[15] Viele Onliner sind optimal erreichbar, wenn Zeitaufwand und Interaktion gering ausfallen.^[16] Für Zoos würde sich folglich nachstehendes Online-Gewinnspiel eignen: Das Abspielen eines Tiergeräusches, das der Spieler erraten muss oder reine Wissensfragen über den Zoo bzw. die Tiere selbst. Im Anschluss erfolgt die Lösungs- und Adresseingabe auf der Website.

Homepages sollten v.a. unter Anwendung der Multimedialität und der Interaktivität informativ^[17] und kommunikativ^[18] gestaltet sein. Informativ heißt hierbei, alle Informationen bereitstellen, welche für die verschiedenen Zielgruppen von Relevanz sein könnten. Allerdings sollte der Kunde bei Interesse auch die Möglichkeit haben, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.^[19] Weitere Erfolgsfaktoren für die Nutzung der Homepage durch die (potenzielle) Zielgruppe sind die Aktualität der Inhalte sowie der schnelle Zugang zu den neuesten Beiträgen, eine benutzerfreundliche Strukturierung, Gestaltung sowie Navigation und Technik.

2.2.2.3 Vor- und Nachteile

Einer großer Vorteil liegt in der Möglichkeit multimedialer und interaktiver Gestaltung von Online-Werbung, welchen die erzielbaren Erfolge bei Online-Kampagnen widerspiegeln. Mit der Verbreitung des Breitbandzuganges^[20] werden diese Funktionen weiter positiv unterstützt. Außerdem sind die Inhalte wie z.B. Fotos oder Videos aufgrund der digitalen Verarbeitung kostengünstiger erzeugbar als in den klassischen Medien. Allerdings ist das Internet noch ein relativ junges Instrument. Das spiegelt sich auch in der Nutzung wider: 37% der privaten Haushalte waren im Jahr 2003 überhaupt nicht per Internet zu erreichen^[21] und 27% meiden noch interaktive Parts.

2.2.3 E-Mail

2.2.3.1 Zahlen und Fakten

Laut einer Studie der TNS Emnid vom Herbst 2003 erlaubten 85% der deutschen Onliner E-Mail-Werbung. Allerdings öffneten dann nur 63% der Deutschen ihre empfangenen permission-basierten Werbemails. Die wichtigsten Aktionen nach dem Klick auf die Werbe-Mail, waren mit 72% das Klicken auf die Website oder mit 47% das Shoppen.^[22] Eine spezielle Form der E-Mail stellt der Newsletter dar. Die Deutschen abonnieren durchschnittlich 6 Stück, wobei 78% personalisierte Inhalte wünschen.^[23] Der Content ist somit auf dem wettbewerbsstarken E-Mail-Markt von hoher Relevanz.

2.2.3.2 Einsatzformen und –möglichkeiten

E-Mails können über verschiedenste Formen versandt werden. Im Folgenden werden Diskussionsforen, Newsletter und Videomail vorgestellt.

Im Jahr 2003 nutzten 26% der Onliner Foren (und Chats).^[24] Das würde bedeuten, dass etwa 15% der Zoobesucher dem Unternehmen Feedback über den Zoobesuch oder die Homepage geben könnten. Moderierte Diskussionsforen sind demzufolge auch ein effektives Instrument für Beschwerdemanagement. Um Kundenbindung zu erreichen, ist es wichtig, dass die Antworten des Zoos souverän und leistungsorientiert sind.^[25]

Newsletter sind ebenfalls zur Kundenbindung geeignet, indem sie die Lesererwartungen^[26] „hoher Nutzen“ und „aktuelle Nachrichten“ regelmäßig^[27] erfüllen. Der Newsletter könnte des weiteren bspw. Inhalte über Neugeburten, gestorbene sowie ver- oder zugekaufte Tiere, neue Projekte auch in Hinsicht auf Sponsoring und Veranstaltungen des nächsten Monats enthalten.

Mit Videomails können TV-Spots sowie Imagefilme mit entscheidenden Mehrwerten kommuniziert werden: mehr Emotion, höhere Kontaktqualität und Markenawareness.^[28] Für Zoos wären TV-Spots aus dem regionalen Fernsehen oder Emotion-Filme geeignet, die bspw. die kürzliche Geburt eines Jungtieres zeigen mit dem Titel „Herzlich Willkommen!“ und der Aufforderung, es zu besuchen.

2.2.3.3 Vor- und Nachteile

Ein großer Vorteil der E-Mail ist die schnelle Verbreitung aktueller Informationen zu niedrigen Kosten, wobei überdurchschnittliche Responseraten erzielbar sind.^[29] Des weiteren kann der Dialog personalisiert, individualisiert und der Inhalt priorisiert gestaltet werden^[30]. Die letzten beiden Eigenschaften sind vor allem für Newsletter und deren Leserarten essentiell.

Problematisch ist allerdings der rechtliche Verbraucherschutz hinsichtlich Datenschutzgesetz^[31] und UWG^[32]. Ein grober Fehler in der E-Mail kann durch Massenversendung zu enormen Kundenverlusten und hohen Kosten führen.^[33] Des weiteren stellen Spamfilter ein Problem dar: Es werden „bis zu 20% aller in Deutschland verschickten E-Mails von Spamfiltern fälschlicherweise blockiert“^[34].

2.2.4 Online-Shop

2.2.4.1 Zahlen und Fakten

Im Jahr 2003 gingen 38% der Onliner ins Netz, um Produkte oder Dienstleistungen zu bestellen.^[35] Demzufolge lehnten es 62% ab, im Internet einzukaufen. Als Gründe wurden hierfür von 46% die fehlende Beratung bzw. Begutachtung des Produktes genannt und 30% fehlt das Vertrauen hinsichtlich Reklamation und Garantie.^[36]

2.2.4.2 Zoo-Shop online

Die Angebote des Zoo-Shops sollten nicht nur klassisch aus Kuscheltieren oder ähnlichen bestehen. In 2003 erwarben 40% der Internetkäufer Bücher und Zeitschriften.^[37] Demzufolge könnten Kinderbücher mit Tiergeschichten sowie Sachbücher über Tiere oder den Zoo selbst verkauft werden. Des weiteren bezogen 2003 11% Eintrittskarten für Veranstaltungen:^[38] Sind bei Events die Plätze begrenzt oder werden lange Schlangen erwartet, wäre es sinnvoll Eintrittskarten online anzubieten.

Im Online-Shop kann auch ein Downloadbereich integriert werden, in dem der Internetkäufer Filme über wilde Tiere zur Veranschaulichung des Natur- und Artenschutzes erwerben kann. In 2003 bezogen 21% der Online-Shopper Filme und Musik.^[39] Für den letzteren Bereich kommen Klingeltönen eine wachsende Bedeutung zu, diese generieren immerhin 6,4% des Umsatzes in der Musikbranche.^[40] Zoos könnten Klingeltöne mit Geräuschen von Vögeln, Affen, Tigern oder anderen Tieren entwickeln und zum entgeltpflichtigen Download bereitstellen.

2.2.4.3 Vor- und Nachteile

Ein Zoo-Shop, der auch online arbeitet, hat den Vorteil, dass die Umsätze nicht nur vor Ort generiert werden. Außerdem ist die Betreibung der virtuellen Filiale preiswert, obwohl der Kunde täglich 24 Std. Zugang zum Shop hat und einkaufen kann.^[41]

Die Möglichkeit des Downloadens schafft Zusatznutzen. Des weiteren kann auch die Markenawareness unterstützt werden, indem spezifisch auf den Zoo zugeschnittene Produkte angeboten werden: attraktive Kuscheltiere mit dem Namen des natürlichen oder festgesetzten Leittieres des jeweiligen Zoos.

Nachteilig wirken die Virtualität, mit der Folge der Ablehnung.^[42] Ein weiteres Problem, im Einzelfall mit erheblichen Konsequenzen für den Kunden, sind Sicherheitslücken bei der Übertragung von Daten.^[43] Folglich muss ein hoher Zusatznutzen und ein positives Markenimage aufgebaut werden, um neue Zoo-Shopper online zu gewinnen.

2.3 Intranet

2.3.1 Zahlen und Fakten

Jupiter Research hat ermittelt, dass 90% aller Untenehmen ein Portal aufgebaut haben,^[44] allerdings wird es nur von 67% der Mitarbeiter genutzt.^[45] Die Gründe hierfür sind hauptsächlich Akzeptanzprobleme^[46] und die Missachtung der Erfolgsfaktoren^[47] einer Homepage, die zum Teil unter 2.2.2.2 aufgezählt wurden. Dennoch empfinden 93% der Mitarbeiter das Internet als wichtige Informationsquelle.^[48]

2.3.2 Nutzungsmöglichkeiten

Wie die o.g. Zahlen zeigen, ist Change Management im Unternehmen ein wichtiger Erfolgsfaktor. Es unterliegen aber nicht nur die Instrumente zur Umsetzung der Veränderung, sondern auch die Aufgabeninhalte, dem Wandel. Für Zoos haben sich besonders Veränderungen in der Tierhaltung ergeben, die vom Tierpfleger bis zur Verwaltung kommuniziert werden müssen. Im folgenden werden geeignete Kommunikationsweisen im Intranet vorgestellt.

Die Basis der Kommunikation über das Intranet bilden die zielgruppenrelevant bereitgestellten Inhalte.^[49] Folglich wären Organigramme, Stellenbeschreibungen, Weiterbildungsangebote, Kontaktdaten, Hinweise auf Projekte und Unternehmenszahlen sinnvolle Informationen.^[50]

Zur Übertragung der Informationen eignet sich die E-Mail in Form von Infomail, Newsletter^[51] und Diskussionsforum^[52]. Mitarbeiter könnten über die Infomail kurze Informationen oder Fragen an andere Mitarbeiter senden. Über den Newsletter könnten personalisiert und individualisiert je nach Stelle langfristig geplante (Veränderungs-) Vorhaben und Neuigkeiten aus Wirtschaft und Forschung übermittelt werden. Ein offenes Diskussionsforum wäre bspw. als Kummerkasten des Wandlungsprozesses oder für andere allgemeine Probleme geeignet. Da alle Mitarbeiter Zugriff haben, kann sich gegenseitig geholfen werden.

2.3.3 Vor- und Nachteile

Vorteilhaft erweist sich die Unterstützung im Arbeitsprozess^[53] und der Austausch von Wissen^[54]. Des weiteren ist es möglich das Intranet als Portal zu gestalten, dabei werden alle Informationen und Zugriffsmöglichkeiten personalisiert und individuell für jeden Mitarbeiter gestaltet.^[55]

Probleme existieren bezüglich der Medienkompetenz und der Informationsholschuld.^[56] Außerdem ist das Internet nicht effektiv zur Krisenbewältigung einsetzbar, da nur virtuelle Dialoge möglich sind.^[57] Einen weiteren Nachteil sehen Verantwortliche in der Informationsüberlastung.^[58]

2.4 Mobile Devices

2.4.1 Zahlen und Fakten

In 2003 besaßen 76% der Haushalte Handy, die Zahlen sind steigend.^[59] Im Handykernsegment der 16-45-Jährigen, besteht eine hohe Bereitschaft für Mobile Marketing.^[60] In dieser Zielgruppe sind „junge Familien mit Kindern unter 14 Jahre“^[61] einbeschlossen, weshalb das Handy auch für Zoos ein erfolgsversprechendes Instrument darstellt.

2.4.2 Einsatzformen und Nutzungsmöglichkeiten

Für den Bereich Mobile Devices werden im Folgenden die Einsatzformen SMS, MMS und Handy-Movie vorgestellt.

In Deutschland wurden 2003 über 20 Mrd. SMS versandt.^[62] Von Besonderem Nutzen für die Unternehmen ist die Lokalisierbarkeit der Kunden.^[63] Somit ist es möglich, dass bei Betreten des Zoos bspw. die nächsten Fütterungszeiten per SMS auf das Handy des Kunden übertragen werden. Des weiteren wären 88% für den Erhalt von e-Coupons offen, etwa 33% würden dies sogar begrüßen:^[64] „Heute ein kostenloses Getränk am Imbissstand für Sie und den Rest der Familie“ wäre folglich denkbar und mit 160 Zeichen umsetzbar.

Im Jahr 2003 wurden in Deutschland, hauptsächlich aufgrund überhöhter Preise,^[65] lediglich 10,8 Mio. MMS verschickt. Die Mobilfunkanbieter lenken derzeitig allerdings ein: MMS bis 300 kB kosten vorerst bis Dezember 2004 in allen Netzen 39 Cent.^[66] Mit der MMS können durch Integration von Unterhaltungs- und Erlebniselementen Awareness und Kundenbindung geschaffen werden.^[67] Mögliche Botschaften wären Photos von attraktiven (Jung-)Tieren oder vom Elefanten- bzw. Ponyreiten mit Soundeffekten.

Handy-Movies sind animierte Videobotschaften,^[68] womit das o.g. Beispiel unter „hervorragende[n] Responseraten“^[69] noch attraktiver kommuniziert werden kann.

2.4.3 Vor- und Nachteile

Als Vorteile erweisen sich einerseits die Mobilität, die Erreichbarkeit, die Lokalisierbarkeit und die „instant connectivity“,^[70] aber auch die hohe Aktualität sowie Interaktions- und Speichermöglichkeiten.^[71] Die Kommunikation kann nicht nur individuell,^[72] sondern auch produktiv und kosteneffizient gestaltet werden.^[73]

Eine Hemmschwelle für die Verbreitung des Mobilen Marketing stellt die Angst des Kunden vor dem „gläsernen Konsumenten“ dar.^[74] Zoos sollten diesbezüglich Vertrauen über die Marke aufbauen. Des weiteren hat sich das Handy zu einem intimen Persönlichkeitsgegenstand entwickelt, womit Werbebotschaften nur unter restriktiver Achtung der Privatsphäre eine Chance auf Erfolg haben.^[75]

2.5 Interaktives Fernsehen (iTV) – ein Blick in die Zukunft

Das Instrument iTV wird durch die Verknüpfung von TV- und Internettechnologie realisiert.^[76] Die Verbreitung ist in Deutschland allerdings noch gering: Bis 2005 sollen gerade mal die Hälfte und erst 2010 alle TV-Haushalte mit digitalem Fernsehen ausgestattet sein.^[77] Mit zunehmender Nutzerzahl steigt das Interesse der Werbemacher an dieser Form der Kommunikation und damit auch die Möglichkeit in den Anwendungen. Zoos könnten bspw. programmbegleitend Spaßelemente wie Wetten, Spiele, oder Quiz anbieten. Werden z.B. spendenbedürftige Projekte ausgestrahlt eignen sich zum einen Foren^[78] zur öffentlichen Meinungsbildung, aber auch Spendenformulare, die ohne Medienbruch^[79] ausgefüllt und abgesandt werden können. Für Zoo-Werbefilme ist der Aspekt der Digitalität am bedeutendsten, weil folglich Werbung regional ausgerichtet werden kann.^[80] Einer Studie zufolge verbindet iTV „die Emotionalität und die Übertragungsqualität des Fernsehens mit den Stärken des Internet (sic)“.^[81]

3 wettbewerbsrechtliche Rahmenbedingungen

3.1 Wettbewerbswidrigkeiten nach §§ 3, 7 UWG

„Unlautere Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen, sind unzulässig.“ (§ 3 UWG)

In Verbindung mit § 7 UWG spricht der Gesetzgeber von „unlauter“, wenn ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird (Abs. 1). Dieser Tatbestand liegt bspw. vor, wenn E-Mail- oder Handy-Werbung verbreitet wird, ohne dass der Empfänger dieser eingewilligt hat (Abs. 2, Nr. 3). Außerdem muss bei Newslettern z.B. immer eindeutig erkennbar sein, wer der Absender der Nachricht ist und an welche Kontaktadresse der Empfänger sich wenden kann, um weitere E-Mails auszuschließen. Der Werbende darf hierfür keine Kosten in Rechnung stellen (Abs. 2, Nr. 4).

Elektronische Werbemails sind allerdings zumutbar (Abs. 3), wenn Zoos eigene und ähnliche Produkte oder Dienstleistungen direkt bewerben (Abs. 3, Nr. 2): Der Zoobesucher forderte Werbematerial per E-Mail hinsichtlich einer bestimmten Führung an, folglich können andere moderierte Rundgänge des Zoos ebenfalls über diese Adresse beworben werden. Des weiteren liegt keine Unzumutbarkeit vor, wenn das Unternehmen bei der Adresserhebung und bei jedem Kontakt darauf hinweist, dass die Werbemails jederzeit abbestellt werden können, ohne dass vom Unternehmen Kosten in Rechnung gestellt werden (Abs. 3, Nr. 4).

3.2 Folgen bei Verstoß

Würden Zoos die Regeln des UWGs missachten, könnten sie vom Geschädigten (Kunden, Wettbewerber oder Dritten) abgemahnt werden und müssten folglich eine Unterlassungserklärung unterzeichnen.^[82] Verstößen sie erneut, würde die Zahlung einer Vertragsstrafe (häufig zwischen 1.000 und 5.500 €) zur Anwendung kommen.^[83] Außerdem wären die Mahnkosten^[84] zu erstatten und die Werbemittel^[85] zu vernichten. Des weiteren hätte der Zoo den durch die Handlung erzeugten Schaden zu ersetzen und den erzielten Gewinn an den Bundeshaushalt^[86] herauszugeben.^[87] Es besteht zudem die Gefahr einer einstweiligen Verfügung bzw. einem gerichtlichen Verfahren, wobei die Kosten über 2.000 € liegen.^[88]

4 Zusammenfassung und Ausblick

Wie anhand der Zahlen vorangegangener Abschnitte erkennbar ist, kann nur mit der jüngeren Zielgruppe effektiv über die Instrumente der neuen Medien kommuniziert werden. Dennoch wird eine wachsende Verbreitung, besonders im Online-Bereich bei allen Nutzergruppen festgestellt. Folglich steigt auch der Konkurrenzkampf bei der Kommunikation von Online-Werbung, womit zunehmend Kreativität unter Einbezug der Erfolgsfaktoren gefordert ist: am erfolgsversprechendsten sind laut IAB crossmediale Kampagnen mit einem Online-Anteil von 10-15 % (à 2.2.2.1). Durch iTV wird die Gestaltung von Werbebotschaften mittels Media-Mix aufgrund zahlreicher neuer Anwendungs- und Verknüpfungsmöglichkeiten noch spannender und erfolgsversprechender werden. Der Grad der Interaktivität sowie der Individualisierung und Personalisierung wird zunehmen. Des Weiteren könnten mit iTV die generierbaren Umsätze eines Online-Zooshops gesteigert werden, indem die Emotionalität des Fernsehens beim Kunden Bedürfnisse weckt, welche dieser ohne Medienbruch sofort befriedigen kann. Letztlich kommt es auf den Nutzen des zielgruppenspezifischen Angebots an. Derzeitig liegen die Erfolge in den Bereichen Buch, Film und Klingeltönen.

Der schnelle Wandel bei den Medien von der Schrift über das Photo bis hin zum Video lässt deutlich werden wie schnelllebig die Entwicklungen in der Markt- und Kundenorientierung sind. Diesem Prozess müssen Zoos mit überwiegend junger Zielgruppe unter Einsatz von Change-Management-Maßnahmen standhalten können, da sonst der Kontakt zum Kunden verloren geht. Hierfür ist ein optimaler interner Kommunikationsfluss die wichtigste Voraussetzung. Das Intranet ist aufgrund der Möglichkeit der schnellen Informationsverbreitung und des interaktiven Dialogs zwischen den Mitarbeitern durchaus ein geeignetes Instrument zur Kommunikation von Wandlungsprozessen, die Qualität der Übertragung ist allerdings aufgrund der Virtualität begrenzt.

Das UWG stellt die wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen für den internen als auch externen Kommunikationsprozess dar. Mitarbeiter diskutieren intern die Inhalte der Botschaften, die letztlich für dem Kunden bestimmt sind. Verstoßen Inhalte oder Kommunikationsmethoden gegen das UWG, drohen Abmahnung und einstweilige Verfügung.

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o. V.(o. J.a): Präsentationsfolien zum Gliederungspunkt 3.5. Kommunikationspolitik, http://www.geinzer.de/download/mv/Folien35.pdf [14.10.2004, 14:26 Uhr], S. 5

o.V. (o. J.b): Bruttowerbeinvestitionen - Die klassischen Medien erzielen in den ersten neun Monaten ein Plus von 5,7 Prozent, http://www.absatzwirtschaft.de/psasw /fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/SH/0/page1/PAGE_1002979/page2/PAGE_1003213/aktelem/Document_1003214/id/31062/index.html [15.10.2004, 19:10 Uhr]

o.V. (o. J.c): Werbe-Mails – eine deutsche Positiv-Liste soll Konsumenten vor Spam schützen,http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/SH/0/page1/PAGE_1002979/page2/PAGE_1003185/aktelem/Document_1003186/id/30883/index.html [15.10.2004, 19:02 Uhr]

o. V. (o. J.d): GfK – 91 Millionen Euro Umsatz mit Mobile Entertainement, http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/SH/0/page1/PAGE_1002979/page2/PAGE_1003185/aktelem/Document_1003186/id/30835/index.html [15.10.2004, 19:05 Uhr]

o.V. (o. J.e): Cross Media Publishing im Unternehmensalltag, http://www.hybris.ch/media/CrossMediaPublishing.pdf [25.10.2004, 19:03 Uhr], S. 176

o.V. (o .J.f): Informationen im Intranet: Erfolgsfaktor Nummer 1, per E-Mail von ad-all AG am 19.11.2004, S. 2

o.V. (o. J.g): Leseprobe Intranet-Analyse, per E-Mail von ad-all AG am 19.11.2004, S.7

o.V. (o. J.h): Mitarbeiter-Motivationsmaßnahmen zur Nutzung des Intranets, per E-Mail von ad-all AG am 19.11.2004, S. 4

o.V. (o. J.i): Mitarbeiter-Motivationsmaßnahmen zur Nutzung des Intranets, per E-Mail von ad-all AG am 19.11.2004, S. 7ff.

o.V. (o. J.j): Mitarbeiter-Motivationsmaßnahmen zur Nutzung des Intranets, per E-Mail von ad-all AG am 19.11.2004, S. 7

o.V. (o. J.k): Informationen im Intranet: Erfolgsfaktor Nummer 1, per E-Mail von ad-all AG am 19.11.2004, S. 2

o. V. (o. J.l): Studie zeigt hohe Akzeptanz für M-Marketing,

http://www.netz-id.de /pdfformatiert1030.pdf [26.10.2004, 17:18 Uhr]

o. V. (o. J.m): Studie zeigt hohe Akzeptanz für M-Marketing,

http://www.netz-id.de/pdfformatiert1030.pdf [26.10.2004, 17:18 Uhr]

o. V. (o. J.n): INNOFACT-Studie dokumentiert hohe Akzeptanz von Mobile Marketing, http://www.contentmanager.de/magazin/news_d434_innofact-studie_dokumentiert_hohe_akzeptanz_von.html [26.10.2004, 17:13 Uhr]

Pfannenberg, Jörg; Durst, Jessica (o. J.a): Geplatzte Träume – neue Chancen, http://www.jppr.de/newsimages/aIntranet.pdf [17.10.2004, 20:13 Uhr], S. 3

Pfannenberg, Jörg; Durst, Jessica (o. J.b): Geplatzte Träume – neue Chancen, http://www.jppr.de/newsimages/aIntranet.pdf [17.10.2004, 20:13 Uhr], S. 4

Pfannenberg, Jörg; Durst, Jessica (o. J.c): Geplatzte Träume – neue Chancen, http://www.jppr.de/newsimages/aIntranet.pdf [17.10.2004, 20:13 Uhr], S. 5

Pfannenberg, Jörg; Durst, Jessica (o. J.d): Geplatzte Träume – neue Chancen, http://www.jppr.de/newsimages/aIntranet.pdf [17.10.2004, 20:13 Uhr], S. 4

Ploss, Dirk (2002a): Handbuch E-Mail-Marketing, 1. Aufl., Bonn: Galileo, 2002, S. 167

Ploss, Dirk (2002b): Handbuch E-Mail-Marketing, 1. Aufl., Bonn: Galileo, 2002, S. 156

Ploss, Dirk (2002c): Handbuch E-Mail-Marketing, 1. Aufl., Bonn: Galileo, 2002, S. 142

Ploss, Dirk (2002d): Handbuch E-Mail-Marketing, 1. Aufl., Bonn: Galileo, 2002, S. 96

Reiß, Michael (o. J.a): Kommunikation im Wandel, http://www.4managers.de/05-Tipps/Expertenbeitraege /KommunikationimWandel.pdf [12.10.2004, 10:14 Uhr], S.7

Reiß, Michael (o. J.b): Kommunikation im Wandel, http://www.4managers.de/05-Tipps/Expertenbeitraege /KommunikationimWandel.pdf [12.10.2004, 10:14 Uhr], S.12

Schwarz, Torsten (2004a): Leitfaden eMail-Marketing, Sonderdruck, 2004, S. 7

Schwarz, Torsten (2004b): Leitfaden eMail-Marketing, Sonderdruck, 2004, S. 7

Schwarz, Torsten (2004c): Leitfaden eMail-Marketing, Sonderdruck, 2004, S. 11

Schwarz, Torsten (2004d): Leitfaden eMail-Marketing, Sonderdruck, 2004, S. 36

Schwarz, Torsten (2004e): Leitfaden eMail-Marketing, Sonderdruck, 2004, S. 36

Skiera, Bernd (2001): Vortrag, http://www.c-b-g.org/Images/pdfDatei /keynoteberndskiera.pdf [31.10.2004, 19:56 Uhr], S. 7

Stange, Frank (2004a): Das neue UWG, Vortrag Messe crossmedia 2004, S. 4

Stange, Frank (2004b): Das neue UWG, Vortrag Messe crossmedia 2004, S. 18

Stange, Frank (2004c): Das neue UWG, Vortrag Messe crossmedia 2004, S. 18

Stange, Frank (2004d): Das neue UWG, Vortrag Messe crossmedia 2004, S. 18

Stange, Frank (2004e): Das neue UWG, Vortrag Messe crossmedia 2004, S. 17

Statistisches Bundesamt (2004a): Informationstechnologie in Haushalten- Pilotstudie 2003, Wiesbaden 2004, S. 9

Statistisches Bundesamt (2004b): Informationstechnologie in Haushalten- Pilotstudie 2003, Wiesbaden 2004, S. 13

Statistisches Bundesamt (2004c): Informationstechnologie in Haushalten- Pilotstudie 2003, Wiesbaden 2004, S. 11

Statistisches Bundesamt (2004d): Informationstechnologie in Haushalten- Pilotstudie 2003, Wiesbaden 2004, S. 20

Statistisches Bundesamt (2004e): Informationstechnologie in Haushalten- Pilotstudie 2003, Wiesbaden 2004, S. 6

Statistisches Bundesamt (2004f): Informationstechnologie in Haushalten - Pilotstudie 2003, Wiesbaden 2004, S. 34

Statistisches Bundesamt (2004g): Informationstechnologie in Haushalten- Pilotstudie 2003, Wiesbaden 2004, S. 35

Statistisches Bundesamt (2004h): Informationstechnologie in Haushalten- Pilotstudie 2003, Wiesbaden 2004, S. 25

Statistisches Bundesamt (2004i): Informationstechnologie in Haushalten - Pilotstudie 2003, Wiesbaden 2004, S. 7

Teichmann, Maik-Henrik (2004a): Ohne Fleiß kein Preis!, in: Direkt Marketing, 3/2004, S. 23

Teichmann, Maik-Henrik (2004b): Ohne Fleiß kein Preis!, in: Direkt Marketing, 3/2004, S. 25

Wauer, Robert (2004): innovative Onlinewerbung, Vortrag Messe crossmedia 2004, S.18

Woldt, Runar (2004): Interaktives Fernsehen – großes Potenzial, unklare Perspektiven, http://www.ard-werbung.de/showfile.phtml/woldt.pdf?foid=11604 [18.11.2004, 18:13 Uhr], S. 303

6 Anhang

6.1 GemO § 97 Wirtschaftliche Unternehmen

„(1) Die Gemeinde darf [...] ein wirtschaftliches Unternehmen [...] nur errichten, übernehmen, unterhalten, wesentlich verändern oder sich daran unmittelbar oder mittelbar beteiligen, wenn

1. der öffentliche Zweck dies rechtfertigt

[...]

3. der Zweck nicht besser und wirtschaftlicher durch einen privaten Dritten

erfüllt wird oder erfüllt werden kann.

[...]

(2) Wirtschaftliche Unternehmen im Sinne dieses Gesetzes sind nicht

1. Unternehmen, zu deren Betrieb die Gemeinde gesetzlich verpflichtet ist,

2. Hilfsbetriebe, die ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs der Gemeinde dienen.

(3) Wirtschaftliche Unternehmen der Gemeinde sind so zu führen, dass der öffentliche Zweck erfüllt wird; sie sollen einen Ertrag für den Haushalt der Gemeinde abwerfen, soweit dadurch die Erfüllung des öffentlichen Zwecks nicht beeinträchtigt wird.

[...]“

6.2 UWG § 7 Unzumutbare Belästigungen

„(1) Unlauter im Sinne von § 3 handelt, wer einen Marktteilnehmer in unzumutbarer

Weise belästigt.

(2) Eine unzumutbare Belästigung ist insbesondere anzunehmen

[...]

3. bei einer Werbung unter Verwendung von automatischen Maschinen, Faxgeräten oder elektronischer Post, ohne dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt;

4. bei einer Werbung mit Nachrichten, bei der die Identität des Absenders, in dessen Auftrag die Nachricht übermittelt wird, verschleiert oder verheimlicht wird oder bei der keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

(3) Abweichend von Absatz 2 Nr. 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn

[...]

2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,

[...]

4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basisbetrieben entstehen.

[...]

---

^[1] Hermes, Vera (2004a), S. 27ff.

^[2] Hüther, Jürgen (o. J.), S. 1

^[3] Görsdorf-Kegel, Susanne (2003)

^[4] Bruhn, Manfred (2001), S. 14

^[5] o. V. (o. J.a), S. 5

^[6] Statistisches Bundesamt (2004a), S. 9

^[7] Statistisches Bundesamt (2004b), S. 13

^[8] Statistisches Bundesamt (2004c), S. 11

^[9] Die Spendenagentur (2004a), S. 6

^[10] Die Spendenagentur (2004b), S. 20

^[11] Statistisches Bundesamt (2004d), S. 20

^[12] o. V. (o. J.b)

^[13] Erbler, Richard; Groth, Arndt (2004a), S. 8

^[14] Erbler, Richard; Groth, Arndt (2004b), S. 8f.

^[15] Teichmann, Maik-Henrik (2004a), S. 23

^[16] Teichmann, Maik-Henrik (2004b), S. 25

^[17] Koch, Christian (2004a), S. 4

^[18] Koch, Christian (2004b), S. 4

^[19] Koch, Christian (2004c), S. 4f.

^[20] Erbler, Richard; Groth, Arndt (2004c), S. 8

^[21] Anzahl Internetnutzer 2003: 63% (siehe unter 2.2.1)

^[22] Schwarz, Torsten (2004a), S. 7

^[23] Schwarz, Torsten (2004b), S. 7

^[24] o.V. (2004a), S. 5

^[25] Ploss, Dirk (2002a), S. 167

^[26] Ploss, Dirk (2002b), S. 156

^[27] Ploss, Dirk (2002c), S. 142

^[28] Wauer, Robert (2004), S.18

^[29] Schwarz, Torsten (2004c), S. 11 und Hermes, Vera (2004b), S. 29

^[30] Hermes, Vera (2004c), S. 29 und Schwarz, Torsten (2004d), S. 36

^[31] Schwarz, Torsten (2004e), S. 36

^[32] Stange, Frank (2004a), S. 4

^[33] Ploss, Dirk (2002d), S. 96

^[34] o.V. (o. J.c)

^[35] o.V. (2004b), S. 5

^[36] o.V. (2004c), S. 5

^[37] Statistisches Bundesamt (2004e), S. 6

^[38] Statistisches Bundesamt (2004f), S. 34

^[39] Statistisches Bundesamt (2004g), S. 35

^[40] o.V. (o. J.d)

^[41] o.V. (o. J.e), S. 176

^[42] o.V. (2004d), S. 5

^[43] Statistisches Bundesamt (2004h), S. 25

^[44] o.V. (o. J.f), S. 2

^[45] o.V. (o. J.g), S. 7

^[46] o.V. (o. J.h), S. 4

^[47] o.V. (o. J.i), S. 7ff.

^[48] o.V. (o. J.j), S. 7

^[49] o.V. (o. J.k), S. 2

^[50] Harbich, Rosamond (2003a), S. 7

^[51] Reiß, Michael (o. J.a), S. 7

^[52] Reiß, Michael (o. J.b), S. 12

^[53] Harbich, Rosamond (2003b), S. 77

^[54] Pfannenberg, Jörg; Durst, Jessica (o. J.a), S. 3

^[55] Harbich, Rosamond (2003c), S. 13

^[56] Pfannenberg, Jörg; Durst, Jessica (o. J.b), S. 4

^[57] Pfannenberg, Jörg; Durst, Jessica (o. J.c), S. 5

^[58] Pfannenberg, Jörg; Durst, Jessica (o. J.d), S. 4

^[59] Statistisches Bundesamt (2004i), S. 7

^[60] o. V. (o. J.l)

^[61] Die Spendenagentur (2004c), S. 6

^[62] Bauer, Hans-H.; Reichardt, Tina; Neumann, Marcus M. (2004a), S. 33

^[63] Bauer, Hans-H.; Reichardt, Tina; Neumann, Marcus M. (2004b), S. 34

^[64] o. V. (o. J.m)

^[65] o. V. (2004e), S. 7

^[66] o. V. (2004f), S. 66

^[67] Hiene, Stefan (2004a), S. 35

^[68] Bauer, Hans-H.; Reichardt, Tina; Neumann, Marcus M. (2004c), S. 36

^[69] Bauer, Hans-H.; Reichardt, Tina; Neumann, Marcus M. (2004d), S. 36

^[70] Skiera, Bernd (2001), S. 7

^[71] o. V. (o. J.n)

^[72] Hiene, Stefan (2004b), S. 33

^[73] Babaian, Nicholas (2004), S. 13

^[74] Bauer, Hans-H.; Reichardt, Tina; Neumann, Marcus M. (2004e), S. 36

^[75] Bauer, Hans-H.; Reichardt, Tina; Neumann, Marcus M. (2004f), S. 33f.

^[76] Bacher, Joachim (2001)

^[77] Delbrouck, Dirk (2002a)

^[78] Woldt, Runar (2004), S. 303

^[79] Becker, Sebastian (2003a), S. 81

^[80] Becker, Sebastian (2003b), S. 82

^[81] Delbrouck, Dirk (2002b)

^[82] Stange, Frank (2004b), S. 18

^[83] Stange, Frank (2004c), S. 18

^[84] Stange, Frank (2004d), S. 18

^[85] Burchardi, Klaus-H. (2004a), S. 21

^[86] Stange, Frank (2004), S. 17

^[87] Burchardi, Klaus-H. (2004b), S. 21

^[88] Keller, Thomas (2004), S. 36