Customer Relationship Management -

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung und Zielsetzung der Arbeit

2. Begriffsklärung:Customer Relationship Management

3. Die Ziele von Customer Relationship Management

4. Kundenorientierung im Customer Relationship Management…

5. Notwendigkeit eines Customer Relationship Management
5.1 Der Anspruch des Kunden
5.2 Abnahme der Firmen – und Markenloyalität
5.3 Mehr Gewinn durch Kundenloyalität

6. Voraussetzungen für den Einsatz eines Customer Realationship Management
6.1 Kategorisierung von Kunden
6.2 Kenntnis der Kundenwünsche und Kundenerwartungen
6.3 Kenntnis und Einschätzung des Marktes

7. Kundenkategorisierung in der betrieblichen Praxis mit Hilfe eines Cusomer Relationship Management Systems am Beispiel einer Messe.

Quellenverzeichnis 10

1. Einführung und Zielsetzung der Arbeit

Die Kundenbindung nimmt bei Unternehmen einen immer höheren Stellenwert ein. Eine gut funktionierende Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden führt zu Folgeaufträgen und nutzt somit dem Unternehmen, ohne dass dieses viel Zeit für die Akquisition von Neukunden aufbringen muss. In der Messe- und Kongressbranche, in welcher die Peter Sauber Agentur als selbständiger Veranstalter, aber auch als Partner unterschiedlicher Firmen und Organisationen tätig ist, steht bei sich wiederholenden Veranstaltungen mit gleicher Zielgruppe das Ziel nach langfristigen und erfolgreichen Geschäftsbeziehungen im Vordergrund. Das bedeutet, dass nicht nur der einzelne Abschluss eines Vertrages im Vordergrund steht, sondern vielmehr der Aufbau einer kontinuierlich andauernden Geschäftsbeziehung zur langfristigen „…Kundenbindung, welche in gesättigten Märkten einen immer größeren Stellenwert erhält“^[1]. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund des langjährigen Bestehens einer Messe oder eines Kongresses, unabhängig vom Turnus, ist es für einen Messeveranstalter wichtig bestehende Geschäftsverhältnisse zu pflegen und aufrechtzuerhalten, um eine Teilnahme eines Kunden bei einer Folgeveranstaltung zu erleichtern, oder gar zu gewährleisten. Als Dienstleiter in der Messe- und Kongressorganisation und Konzeption ist die Pflege eines bestehenden Kundenstamms daher von höchster Bedeutung. Ziel ist es die Kunden langfristig als Aussteller bei Messen, und Teilnehmer bei Kongressen zu binden. Hierbei spielt das Customer Relationship Management, eine entscheidende Rolle, welches zur Bindung der Kunden an das Unternehmen dient. Der vorliegende Praxisbericht soll im Folgenden einen Einblick in das Customer Relationship Management geben und dabei die Ziele, die Notwendigkeit, sowie die Voraussetzungen näher beleuchten und einen Einblick in die praktische Umsetzung im Betrieb geben.

2. Begriffsklärung: Customer Relationship Management

Der Begriff „Customer Relationship Management“ stammt aus dem angelsächsischen Raum und wird im deutschen mit Kundenbeziehungsmanagement übersetzt. Der Begriff wurde in den 90er Jahren geprägt „Unter Customer Relationship Management (CRM) verstehen wir den Aufbau, die Pflege und die Verbesserung von Kundenbeziehungen mit traditionellen und computergestützten Mitteln, Techniken und Verfahren zur besseren Erreichung der Unternehmensziele“^[2]. Die Unternehmensziele die durch das Customer Relationship Management erreicht werden sollen, sind langfristige Kundenbeziehungen um den Erfolg des Unternehmens zu sichern und zu steigern.

3. Die Ziele von Customer Relationship Management

Die einzelnen Ziele des Customer Relationship Managements, sind mit den obersten Unternehmenszielen identisch. Aus den Zielen des Customer Relationship Managements sollen die angestrebten obersten Unternehmensziele erreicht werden. Zur Erreichung dieses Ziels ist es für ein Unternehmen wichtig einen Kunden langfristig als Dauerkunden an sich zu binden. „Unternehmern gewinnen Kunden jedoch nur als Dauerkunden, wenn sie dem Wettbewerb hinsichtlich der Anforderungen, die der Kunde stellt, relativ überlegen sind“^[3].

Die Ziele eines Customer Relationship Managements sind:

- Maximale Kundenzufriedenheit,
- Höchst mögliche Loyalität gegenüber dem Kunden
- Eine langfristige Bindung der Kunden an das Unternehmen

Untergeordnete Ziele, die mit der Einführung eines Customer Relationship Managements erreicht werden sollen sind:

- Imageverbesserung des Unternehmens
- Erreichung der Kostenziele
- Erweiterung der sozialen, fachlichen und persönlichen Kompetenz der Mitarbeiter^[4]

4. Kundenorientierung im Customer Relationship Management

Wie bereits angesprochen, besteht ein Hauptziel des Customer Relationship Managements darin die Kundenzufriedenheit zu gewährleisten und zu fördern. Um in der bestehenden Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde wirkungsvoll arbeiten zu können, ist es Voraussetzung die Wünsche, Bedürfnisse und Notwendigkeiten bestehender aber auch potenzieller Neukunden in Erfahrung zu bringen. Um diese Leistung zu erbringen, und „…die Unternehmen einen Teil dieser Bedürfnisse erfüllen und das Unternehmen im Sinne der erkannten Kundenorientierung strukturieren und führen können, werden Hilfsmittel benötigt.“^[5]

Die zur Kundenorientierung nötigen Hilfsmittel, sowie deren Auswahl und Anwendung können unter dem Begriff Customer Relationship Management zusammengefasst werden.

Ein kundenorientiertes Handeln eines Unternehmens ist also ohne ein funktionierendes Customer Relationship Management nicht möglich.

5. Notwendigkeit eines Customer Relationship Management

Es gibt verschiedene Gründe, die den Einsatz eines Customer Relationship Management notwendig machen. Die Unternehmen sehen sich auf dem Markt mit neuen Anforderungen konfrontiert, denen sie um wettbewerbsfähig bleiben zu können entgegentreten müssen.

5.1 Der Anspruch des Kunden

Viele Kunden möchten auf sie abgestimmte Produkt - und Dienstleistungslösungen. Durch die Fülle der am Markt agierenden Unternehmen, können die Kunden aus einer Vielzahl von Anbietern mit gleichen Produkten, gleicher Qualität wählen. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, sich als Unternehmen auf den Kunden einzustellen um sich von möglichen Wettbewerbern abzusetzen. Die Kunden treten auf dem Markt als Individuum auf, und möchten auch als solche behandelt werden. Der Kunde hat immer höhere Erwartungen an die Qualität der einzelnen Produkte und die Beratung, sowie die Betreuung nach dem Kauf.

5.2 Abnahme der Firmen – und Markenloyalität

Unternehmen müssen mehr in Kundenbindung investieren, da der Kunde preisbewusster geworden ist, und versucht auf allen Märkten Güter und Dienstleistungen günstiger zu erhalten, oder bessere Qualität bei gleichen Ausgaben. Hierbei spielt die Treue zu einer bestimmten Marke, oder zu einem bestimmten Unternehmen eine weit aus geringere Rolle, als dies vor zehn bis zwanzig Jahren noch der Fall war. In Zeiten austauschbarer Güter und Dienstleistungen.

5.3 Mehr Gewinn durch Kundenloyalität

Auf immer volleren Märkten mit einer steigenden Zahl an Mitbewerbern auf Seiten der Unternehmen, ist es notwendig bestehende Kunden zu halten. Zum einen sichern loyale, firmentreue Kunden Aufträge, weiter ist aber der Aufwand der Akquisition von Neukunden aufgrund der großen Zahl der Mitbewerber, sehr schwierig und mit hohen Kosten verbunden.

6. Voraussetzungen für den Einsatz eines Customer

Realationship Management

Um im Customer Realationship Management wirkungsvoll arbeiten zu können, ist es wichtig als Unternehmen folgende Voraussetzungen zu erfüllen.

6.1 Kategorisierung von Kunden

Es ist für ein Unternehmen wichtig festzustellen, welche Kunden welche Ansprüche; Bedürfnisse, etc. haben aber natürlich auch welche Kunden welchen Erfolg versprechen. Daher muss eine Klassifizierung der einzelnen Kunden vorgenommen werden, „…um sie im Rahmen eines Customer Relationship Management gezielt ansprechen und betreuen zu können.“^[6]

6.2 Kenntnis der Kundenwünsche und Kundenerwartungen

Ein Unternehmen kann nur dann effektiv für einen Kunden arbeiten, wenn es dessen, Bedürfnisse, Problemstellungen und Hintergründe kennt. Ziel muss es also sein, so viel Informationen wie möglich über das entsprechende Unternehmen zu erlangen, um gezielt auf dessen Probleme und Bedürfnisse einwirken zu können. Nur wenn man die Bedürfnisse des Kunden genau kennt, kann man sich auf ihn einstellen und somit im besten Sinne des Kunden handeln. Die daraus resultierende Zufriedenheit des Kunden spiegelt sich dann im besten Falle durch Folgeaufträge wieder.

6.3 Kenntnis und Einschätzung des Marktes

Entscheidens für ein erfolgreiches Customer Realtionship Management ist auch „die genaue Kenntnis des betreffenden Marktes und vor allen Dingen des Wettbewerbsumfeldes, in dem das Unternehmen agiert.“^[7] Folgende Frage müssen hier gestellt werden.

- Welche Stellung hat das Unternehmen am Markt?
- Wie stark ist der mächtigste Wettbewerber?

7. Kundenkategorisierung in der betrieblichen Praxis mit Hilfe eines Cusomer Relationship Management Systems am Beispiel einer Messe

Die Peter Sauber Agentur bedient sich einer Datenbank zur Kategorisierung von Kunden. Dieses weit verbreitete Mittel im Customer Relationship Management stellt die Grundvoraussetzung zur gezielten Kundenansprache und Kundenbehandlung im Messewesen dar. Diese so genannten Customer Relationship Management Systeme sind Datenbankanwendungen, mit Hilfe derer sämtliche Informationen über Kunden und Kundenkontakte gespeichert werden. Sie unterstützen die Arbeit im Vertrieb beispielsweise vor Kundenbesuchen, Anfragen bei Kunden, etc.

Vorhandene Daten der Datenbank beim jeweiligen Kunden sind:
- Vollständige Kontaktdaten
- Adresse

- Ansprechpartner

Branche des Kunden
- Exponate

Kategorisierung in A -, B -, oder C – Kunde

- A – Kunde: Altaussteller, oder Kunde der bereits auf einer Messe des Unternehmens teilgenommen hat
- B – Kunde: Interessent
- C – Kunde: potenzielle Kunden, welche nicht die Kriterien von Kategorie A oder Kategorie B erfüllen

Bisherige Messeteilnahmen

- Messe
- Standnummer
- Standgröße
- Standform
- geplante Messeteilnahmen
- Messe
- Standnummer
- Standgröße
- Standform

- Aktueller Stand der Messebeteiligung
- Interessent
- Bestätigter Messestand
- Bezahlter Messestand

Mit Hilfe der vorhandenen Daten ist somit eine gezielte Ansprache und Betreuung des jeweiligen Kunden möglich. Eine ständige Pflege der Datenbank ist unbedingt notwendig, da alle Daten stets aktueller Form bedürfen, um Transparenz für alle Mitarbeiter des Unternehmens zu schaffen. Nur dann ist es jedem einzelnen Mitarbeiter möglich ohne bisherigen direkten Kontakt zum Kunden, diesen gezielt und informiert ansprechen zu können.

Quellenverzeichnis:

- Brandt J./Schneider U.G.(2001):Handbuch Kundenbindung, Cornelsen, Berlin

- Aries,L.A.(1998):Verkaufsoptimierung, Gabler, Wiesbaden

- Wagner, P. (2004): Kundenorientierung, expert; Renningen

[...]

^[1] Vgl. Aries,L.A.(1998):Verkaufsoptimierung, Gabler, Wiesbaden, S.55

^[2] Vgl. Brandt, J./Schneider, U.G.(2001):Handbuch Kundenbindung, Cornelsen Berlin, S.296

^[3] Vgl. Wagner, P. (2004): Kundenorientierung, expert, Renningen, S.26, 3. Aufl.

^[4] Vgl. Brandt, J./Schneider, U.G.(2001):Handbuch Kundenbindung, Cornelsen Berlin, S.297

^[5] Vgl. Brandt, J./Schneider, U.G.(2001):Handbuch Kundenbindung, Cornelsen Berlin, S.297

^[6] Vgl. Brandt, J./Schneider, U.G.(2001):Handbuch Kundenbindung, Cornelsen Berlin, S.300

^[7] Vgl. Brandt, J./Schneider, U.G.(2001):Handbuch Kundenbindung, Cornelsen Berlin, S.301