Politische Werbespots im amerikanischen Präsidentschafts-Wahlkampf 2004

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Funktionen und Inhalte politischer Wahlwerbung
2.1. Rahmenbedingungen
2.2. Positive und negative TV-Spots
2.3. Das Image der Kandidaten
2.4. Information über Wahlthemen

3. Untersuchung aktueller Wahlwerbung
3.1. Stilmittel
3.1.1. Verbale und nonverbale Kommunikation
3.1.2. Technische Produktionsbedingungen
3.2. Wahlspot-Analyse
3.2.1. George W. Bush
3.2.2. John F. Kerry

4. Fazit

1. Einleitung

Das amerikanische Horse Race um den Platz im Weißen Haus läuft auf Hochtouren. Noch liegen Präsident George W. Bush und sein Konkurrent John F. Kerry Kopf an Kopf - eine knappe Wahlentscheidung wird erwartet.

Ein wesentlicher Bestandteil ihrer Wahlkampagnen liegt auf der Präsentation der Kandidaten über das Fernsehen. Im heimischen Wohnzimmer kann sich der Wähler ein Urteil darüber bilden, ob der Präsident weiter seine Unterstützung verdient oder ob er dem Senator aus Massachusetts sein Vertrauen schenken soll. Dabei wird der Zuschauer nicht nur durch Beiträge aus Nachrichtensendungen und Magazinen beeinflusst, sondern auch durch die gezielte Schaltung von politischen Wahlspots, denen er nur durch Umschalten entfliehen kann. Doch die Wahrscheinlichkeit der Fernsehkampagne zu entgehen, wird immer geringer. Bush und sein Konkurrent Kerry investieren Millionen Dollar in die Schaltung von TV-Spots. Seit Mai hat Kerry $43 Millionen in die Werbung investiert. Der Präsident hat seinen Wahlfonds seit März sogar um $85 Millionen erleichtert.^[1]

Bush und Kerry rechtfertigen das mit der Effizienz von TV-Spots, denn diese sind „an avenue of mass communications that ist directly under the control of candidates and their staffs“.^[2] Politische Werbespots sind demnach auf dem Weg in das Weiße Haus ein wichtiges strategisches Instrument, das den Kandidaten zu Macht und Einfluss verhilft. Doch handeln der Präsident und sein Gegner damit nach demokratischen Prinzipien?

Ein Vertreter, der den wachsenden Einfluss von Wahlwerbung kritisiert, ist Darrell M. West. Der Professor für Politikwissenschaften an der Brown University hinterfragt, ob demokratische Strukturen durch die wachsende Zahl politischer Wahlspots an Bedeutung verlieren.^[3] Denn Kritiker der Wahlwerbung meinen, dass TV-Spots öffentliche Stellungnahmen der Kandidaten auf dreißig Sekunden reduzieren, was zu einer verzerrten Wahrnehmung von Image und Wahlthema führen kann. Für diese Studie untersuchte West die Einflüsse politischer TV-Werbung von 1972 bis 1990 auf den Zuschauer. Als Ergebnis belegte er, dass TV-Spots ein wichtiges Instrument einer Wahlkampagne darstellen, jedoch sind diese „not always positive from the standpoint of representative democracy“.^[4] Zuschauer basieren ihre Wahlentscheidungen auf flüchtigen Eindrücken, die die immer kürzer werdende Fernsehwerbung hervorruft. Dabei kann es passieren, dass sie nicht den Präsidentschaftskandidaten wählen, der ihre Interessen am besten vertritt. Der Charakter demokratischer Wahlen wird damit verfälscht. West argumentiert weiter, dass die Macht diesen Entscheidungsprozess zu beeinflussen und zu manipulieren, in der Hand der Kandidaten und Kampagnenmanager liegt. Diese können durch TV-Spots Wahlthemen und Image so präsentieren, dass der Zuschauer den Eindruck bekommt, die Person bedeute für ihn den größten Vorteil.^[5]

Wie Anwärter auf das Präsidentenamt politische Wahlwerbung nutzen, um ihr Ziel zu erreichen und somit ihre Macht zu vergrößern, stellt diese Arbeit dar. Zuerst werden verschiedene Formen und Inhalte von TV-Spots aufgezeigt, um zu präsentieren, welche Strategien eine Kampagne verfolgen kann. Daraufhin wird erläutert, welcher werbewirksamen Stilmittel sich Kandidaten bedienen, um eine Botschaft zu formulieren und zu verstärken. Denn die richtige Auswahl trägt erheblich zu einem erfolgreichen Wahlverlauf bei. Anschließend folgt die Analyse von zwei aktuellen Wahlspots von Präsident Bush und Senator Kerry. Hier wird dargelegt, welche Instrumente die Kandidaten der Kampagne 2004 nutzen, um Wählerinnen und Wähler zu überzeugen und ihre Macht zu sichern. Die Vorteile von politischen TV-Spots aus Sicht der Kandidaten sollen abschließend der kritischen These zur Wahlwerbung gegenüber gestellt werden. Es wird analysiert, ob Präsident Bush und Senator Kerry durch die Schaltung von Wahlspots, die zum Ausbau ihrer Macht dienen, im Rahmen der demokratischen Prinzipien handeln oder diese verletzen.

Diese Arbeit beschreibt nicht die unterschiedlichen Wirkungen von Wahlspots auf den Zuschauer, da hier der nötige Platz für die große Zahl an Einflüssen, zum Beispiel Parteizugehörigkeit, politisches Interesse oder Wahlkampfphase, fehlt. Zudem erfolgt hier eine Beschreibung aus Sicht der Präsidentschafts-Kandidaten. Die Perspektive der Zuschauer ist in dieser Arbeit weniger bedeutend.

2. Funktionen und Inhalte politischer Wahlwerbung

2.1. Rahmenbedingungen

Seit den 60er Jahren hat sich das Fernsehen zu dem zentralen Medium der US-amerikanischen Bevölkerung entwickelt. 1999 besitzen 98 Prozent aller Haushalte mindestens einen Apparat,^[6] über den sie das hauptsächlich unterhaltungsorientierte Angebot der Network-Sender und des Kabelfernsehens sowie die Programme der öffentlichen Sender empfangen können. Die Mediennutzung verläuft jedoch, mit Ausnahmen der Pay Cable und anderen bezahlten Programmen, nicht ohne Werbepausen. Denn um wettbewerbsfähig zu bleiben, sind die Fernsehstationen, die von Anfang an privatwirtschaftlich organisiert sind, auf den Verkauf von Werbeplätzen angewiesen. 1992 konzentrierte sich das Gesamtwerbeaufkommen der USA zu 22,4 Prozent auf das Fernsehen, womit es knapp hinter den Tageszeitungen blieb, die 23,3 Prozent aller Werbung für sich beanspruchen konnten.^[7] Auf nationaler Ebene dominiert jedoch das Fernsehen als meist benutzter Werbeträger.^[8]

Diese Effizienz nutzen auch die Wahlkampfteams, denn das Fernsehen erreicht eine so große Zahl an Wählern wie kein anderes Medium. Zudem können durch TV-Spots nicht nur schon überzeugte Wähler angesprochen werden, wie es bei den traditionellen Kampagnenmethoden, zum Beispiel bei Wahlreden oder Briefwerbung der Fall ist, sondern auch Wähler der Konkurrenz und unentschlossene Wechselwähler.^[9] Weiterhin haben die Kandidaten und deren Kampagnenleiter die volle Kontrolle über die Botschaft des TV-Spots und die Form der Präsentation, was es ihnen ermöglicht, sich den Wählerinnen und Wählern von ihrer besten Seite zu zeigen.^[10] Das gibt politischer Werbung einen Vorsprung gegenüber Gesprächen oder Reden, da hier unvorhersehbare Fragen oder Protestrufe den Kandidaten aus der Fassung bringen können.

Über Strategien und Methoden der Spots entscheiden professionelle Wahlkampfteams unter Anleitung von Kampagnenmanagern. Diese „political consultants ‚set the stage’ for poltical ads“,^[11] unter Anwendung von PR- Kommunikationsstrategien.

Präsident Bush hat die Leitung seiner Kampagne Ken Mehlman anvertraut, der bereits den Wahlkampf seines Vaters 1992 und den Bob Doles in 1996 betreute. Insgesamt unterstützen die Kampagne, die ihre Wahlkampfzentrale in Airlington, Virginia hat, etwa 160 Angestellte.^[12] Elf Männer und Frauen sind für regionale Angelegenheiten in den einzelnen Staaten zuständig. Dazu kommt eine große Zahl an freiwilligen Helfern, die über die ganze USA verstreut sind. Allein die Emailliste der Bush-Kampagne enthält Adressen von sechs Millionen Menschen.^[13]

Für die Organisation der Kerry-Kampagne sorgt die Direktorin der Abteilung Public Liason im Weißen Haus, Mary Beth Cahill, die bereits mehrere Kampagnen für Senatoren, Kongressmitglieder und andere Politiker geleitet hat. Neben dem Team im Hauptsitz in Washington, District of Columbia, und vielen ehrenamtlichen Helfern sorgen 26 Staatendirektoren für die nötige Koordination.^[14]

Geschaltet werden die Wahlspots nur in einer bestimmten Zahl an Bundesstaaten. Nämlich dort, wo Entscheidungen zwischen Demokraten und Republikanern knapp ausgefallen sind. Das betrifft unter anderem Wechselwählerstaaten des Mittleren Westens wie Ohio, Michigan, Iowa, Missouri oder Wisconsin. Bush und Kerry konzentrieren ihre TV-Spots auf diese Gebiete. 60 Prozent der Amerikaner haben dagegen noch keinen TV-Spot der Kandidaten gesehen.^[15] Eine Werbeanalyse hat ebenfalls belegt, dass sich mindestens 42 Prozent der Wahlspots auf lokale Nachrichten-sendungen wie NBC's "Today" and ABC's "Good Morning America" ballen.^[16] Die Kampagnen schalten demnach Wahlwerbung nur konzentriert, mit dem Ziel, die Gruppe von Wählern anzusprechen, deren Wahlentscheidung mit hoher Wahrscheinlichkeit beeinflusst werden kann. Spots werden also nicht genutzt, um die Masse zu erreichen. Ein Grund dafür liegt in den hohen Kosten, die sie verursachen. Der Präsident und sein Konkurrent finanzieren die Kampagne aus Parteigeldern, ihrem Privatvermögen und aus Spenden. Die öffentlichen Mittel und damit verbundene Beschränkungen bezüglich der Einnahme von Spenden schlug Kerry im November aus, um mehr Geld sammeln zu können. Vor allem das Internet spielt bei der Beschaffung von Spenden eine immer wichtigere Rolle.

2.2. Positive und negative TV-Spots

Bei der Kreation politischer Fernsehwerbung stehen viele Überlegungen und Entscheidungen über die Strategie der Spots im Raum. Sollte die Konkurrenz mutig herausgefordert werden oder agiert man selbst eher vorsichtig? Präsentiert man hauptsächlich die eigenen Stärken oder greift man die Schwächen des Gegners an? Die Literatur unterteilt diese Strategien in zwei Hauptdarstellungsformen.

Entscheidet sich das Team der Kampagne für positive TV-Spots, werden die Qualitäten des eigenen Kandidaten hervorgehoben und/ oder seine Wahlthemen gelobt.^[17] Sämtliche Vorzüge werden im günstigsten Licht dargestellt, die Werbung ist „acclaiming“.^[18] Dabei werden in einem Spot je nach Zielgruppe bestimmte Eigenschaften oder Themen in den Vordergrund gerückt. Positive Effekte bezüglich Kompetenz und Vertrauen können durch die Erinnerung an Erfolge in vergangenen Positionen erzielt werden.^[19] Häufig kommen auch bekannte Parteimitglieder zu Wort, die ihre Empfehlung für einen Kandidaten aussprechen^[20] und einen Imagetransfer bewirken sollen. Zudem werden Gespräche von gewöhnlichen Bürgerinnen und Bürgern über die Qualitäten des Bewerbers gern in einen Spot eingebaut.^[21] Ziel sämtlicher Methoden ist es, ein möglichst positives Bild des Kandidaten zu formen, das der Wähler in seine Vorstellungen und Gedanken übertragen soll. Als Beispiel für einen positiven Werbespot dient „From the Heart“ aus der 1996er Kampagne von Bob Dole, in dem die Ehefrau des republikanischen Kandidaten dessen Vorteile anpreist.

„My husband is a plain-spoken man from the heart of Amerika, Russell, Kansas. In Russell, you say what you’re going to do and you do it. The truth first, last- always the truth. When Bob Dole says he’ll cut your taxes 15 percent, he’ll cut your taxes 15 percent. This is Bob Dole. He’s a workhorse, not a show horse. And he knows whose money it really is: your family’s.” [Schriftzug: Bob Dole will cut taxes 15%]^[22]

Dieser Politikspot präsentiert positive Charakterzüge des Herausforderers von Bill Clinton. Dole sei ein Mann, der sage, was er denke. Er sei ehrlich und gelte als Arbeitstier. Zudem soll das Thema Steuersenkung mit dem Spot bekannt gemacht und angepriesen werden. Hier wirkt die reale Durchsetzung um so glaubhafter, da Doles Ehefrau den Wählern versichert, dass ihr Mann es ernst meine. Der Spot richtet sich an die breite Masse, denn jeder wünscht sich, weniger Steuern zu bezahlen.

Eine zweite Vorgehensweise liegt in der Entwicklung von negativen Wahlspots. Hier versucht der Kandidat den Ruf seines Konkurrenten zu dessen Lasten zu verändern, indem er Wahlthemen oder Charaktereigenschaften des Gegners in Frage stellt und somit auch dessen Fähigkeit ein Land zu führen.^[23] Der Schwerpunkt liegt also nicht in der eigenen Imagebildung, sondern in der negativen Beeinflussung des Image des Gegenkandidaten. Er will seinen Rivalen im schlechtesten Licht der Öffentlichkeit vorführen und ihn somit attackieren. Das kann sich in der Präsentation von Fehlern und Konflikten der Vergangenheit^[24] oder unrealisierten Versprechen äußern.^[25] Eine beliebte Methode ist auch, Wahlpläne als unrealisierbar oder nachteilhaft für die USA abzuwerten.^[26] Weiterhin ist es üblich, negative Aussagen von gewöhnlichen Bürgerinnen und Bürgern über Charakter und Politik des Konkurrenten zu verwenden.^[27] Wie zudem Kommentare des Konkurrenten zu dessen Nachteil aufgearbeitet werden, zeigt „Safety Net“ 1984 des Demokraten Walter Mondale.

Reagan: We have preserved the safety net for the people with true needs in this country.

Older Woman: I get $35 in food stamps when I used to get $76, so they’ve cut me right in half.

Older Woman: That leaves me $12.50 for the month to eat: That’s a little hard to take.

Older Woman: I just want enough to get along. That’s all I ask.

Reagan: We have no thought of throwing people out into the snow.

Older Woman: No way. No way.

Sprecher: Is America back, or can we do better? Mondale for President.^[28]

Mondal will seinen Rivalen Reagan mit diesem Spot als einen unsozialen Heuchler brandmarken, der das Gegenteil von dem realisiert, was er verspricht. Das Image des Republikaners soll hier durch die direkte Gegenüberstellung von Reagans Kommentar und der Aussage der älteren Dame an Glaubhaftigkeit verlieren. Mit diesem Spot spricht Mondal besonders ältere Menschen mit einem geringen Einkommen an. Damit will er dieser Zielgruppe und den restlichen Zuschauern seine Sympathie für ältere Personen mitteilen, um so Pluspunkte für sein Image zu sammeln. Die Auftraggeber von negativer Werbung mussten in den vergangenen Jahren jedoch Kritik wegstecken. Wähler und Reporter kritisieren diese heimtückische Strategie, durch die die Diskussion über die zukünftige Führung des Staates an Niveau verliere.^[29]

Vergleicht man positive und negative Wahlspots, ist es zuerst die Entwicklung von negativer politischer Werbung in Präsidentschaftskampagnen, die in das Auge fällt. Während 1960 nur zehn Prozent aller Spots einer Kampagne unter das Kriterium negativ fielen, wurden die Wähler 1992 mit 68 Prozent negativer Wahlwerbung konfrontiert.^[30] Ein Grund könnte in der hohen Aufmerksamkeit liegen, die negative Spots während Kampagnen erzeugen.^[31] Somit heben sie sich von anderen Spots in einem Werbeblock ab. Jedoch gibt es bisher wenig Studien über die Wirkung von negativen Wahlspots,^[32] so dass keine genauen Schlüsse möglich sind. Weiterhin haben Kaid und Johnston herausgefunden, dass ein Kandidat in negativen TV-Spots kaum als Sprecher fungiert, aus Angst durch die Diffamie sein Image zu beeinträchtigen. Nur in 17 Prozent aller Werbung tritt er in dieser Position auf, während er in positiven Wahlspots zu fast 50 Prozent diese Rolle übernimmt.^[33]

Eine Darstellungsform, die noch erwähnt werden muss, sind die TV-Spots, mit denen ein Kandidat und sein Team auf negative Wahlwerbung reagieren. Hier ist eine strategische Vorgehensweise nötig, damit die positiven Werte, die ein Wähler mit einer Person verbinden, erhalten bleiben. Die Manager einer Kampagne haben einerseits die Möglichkeit, vorausschauend zu agieren und der eigentlichen Attacke der Opposition durch entsprechende Spots zuvorzukommen. Sie fungieren somit als Angreifer. Nach einer anderen Vorgehensweise antwortet der Kandidat erst nach der Ausstrahlung negativer TV-Spots durch die Schaltung von eigener Werbung, um sich zu wehren.^[34] Die Literatur unterteilt die Funktionen der defensiven Spots in Entschuldigung, Rechenschaft, Selbstverteidigung oder die Wiederherstellung des Images.^[35]

Kandidaten beziehen jedoch die eben vorgestellten Formen nicht alle in eine Kampagne ein. Manche attackieren ihren Konkurrenten nicht oder wollen in Wahlspots keinen Bezug auf negative Werbung zu ihrer Person nehmen, um nicht defensiv auf die Wähler zu wirken. Manchmal vermischen sich auch negative und positive Wahlwerbung. Es ist zum Beispiel möglich, erst das Wahlthema des Gegners anzugreifen, um dann in überzeugender Weise sein eigenes zu präsentieren.

2.3. Das Image der Kandidaten

Während einer Wahlkampagne im Fernsehen nehmen die Zuschauer über TV-Spots eine Vielzahl an Eindrücken über einen Kandidaten auf. Sie registrieren, wie er auftritt, welche Charakterzüge er dabei offenbart und für welche Wahlthemen er eintritt. Die Anzahl der Wahrnehmungen ist unendlich und erfolgt meist unbewusst. Während dieses Prozesses bewertet der Zuschauer den Kandidaten und spricht ihm bestimmte Eigenschaften und Kompetenzen zu, anhand denen ein Bild dieser Person im Kopf des Wählers entsteht. Je sympathischer und talentierter ein Kandidat wirkt, um so positiver ist sein Image und um so größer ist schließlich auch die Wahrscheinlichkeit, dass er zum neuen Präsidenten gewählt wird.^[36] Davon ist generell auszugehen. Jedoch haben sich erst wenig Studien mit dieser Behauptung beschäftigt.^[37]

Vor der Schaltung von Spots ist genau festzulegen, welches Image angestrebt wird. Denn ein bereits entwickeltes Ansehen ist sehr schwer durch neue Informationen zu verändern, da die gezogenen Eindrücke stets die Aufnahme beeinflussen.^[38] Weiterhin müssen Image und Wahlthema miteinander korrespondieren, da sonst beide an Glaubwürdigkeit verlieren. Studien zeigen, dass dieses Kriterium in politischen Wahlspots eingehalten wird. Somit ist es möglich, Effekte zu übertragen, d.h. durch die Präsentation eines bestimmten Themas werden Rückschlüsse auf das Image eines Kandidaten gezogen. Al Gores Werbung rühmte zum Beispiel sein Ziel, den kleinen Mann im Staat zu repräsentieren. Daraus folgerten die Zuschauer, dass der Demokrat ein fürsorglicher Mensch sei.^[39]

Bei der Verbreitung des Images haben Wahlspots ebenfalls den Vorteil, dass die Mitteilung des Kandidaten durch die entsprechenden technischen Mittel sehr ansprechend inszeniert werden kann. Die Botschaft ist für den Zuschauer einfacher zu begreifen, meist positiver und zudem unterhaltsamer als in den Printmedien.^[40] Kandidaten, die viele Imagespots schalten, müssen sich jedoch von Konkurren-ten meist den Vorwurf gefallen lassen, „die Arbeit am Image verdränge die Auseinandersetzung mit Problemen“.^[41] Denn durch Image-Inhalte lässt sich kaum auf politische Positionen und Ideen eines Kandidaten schließen.

Kampagnenleiter versuchen also ihren Auftraggeber in politischer Wahlwerbung so zu inzenieren, dass er bei den Zuschauern ein bleibendes positives Image hinterlässt. Das erfordert zudem einen Kandidaten, der die Fähigkeit besitzt, sich erfolgreich vor der Kamera zu präsentieren. Denn die überwiegende Mehrheit der Wähler kann sich nur über das Fernsehen ein Bild über die Bewerber machen. Ein persönlicher Kontakt zur realen Bewertung von Ausstrahlung und Qualitäten kommt nur selten zustande.

2.4. Information über Wahlthemen

Nach dem klassischen Demokratiemodel erfordert die Wahlentscheidung für einen Kandidaten eine gründliche Abwägung anhand eines „specific, issue-orientied material“.^[42] Das ist nötig, damit der Wähler seine Stimme für die Position abgeben kann, die seine Interessen am besten vertritt. Ohne genügend Informationen über die politische Tendenz eines Kandidaten wäre das für ihn unmöglich. Zuschauer haben durch Informationen über Wahlthemen zudem die Möglichkeit, Kandidaten, die sich nicht an ihre Versprechen halten, für ihr Verhalten verantwortlich zu machen.^[43]

Bei der Beschaffung dieser Informationen spielt das Fernsehen eine wichtige Rolle. Denn die meisten Menschen geben an, dass sie ihre Informationen an erster Stelle aus dem Fernsehen ziehen.^[44] Das macht Wahlwerbung um so wichtiger.

Einen empirischen Beweis für die Effizienz der Spots liefern Robert McClure und Thomas Patterson in der Studie „The Unseeing Eye“, die den Präsidentschafts-Wahlkampf zwischen Nixon und McGovern in 1972 untersucht. Sie belegen, dass Zuschauer während einer Kampagne mehr über die Wahlthemen eines Kandidaten durch Wahlspots erlernen als aus TV-Nachrichtensendungen.^[45] Ein Grund liegt darin, dass in den Nachrichten mehr Wert auf den eigentlichen Wettlauf der Kandidaten gelegt wird, z.B. auf Wahlprognosen oder Aktivitäten. Ein weitere Nachteil für Nachrichten-sendungen ist, dass Wahlthemen in der großen Menge anderer Meldungen schnell untergehen können und weiterhin unregelmäßig erwähnt werden.^[46] In TV-Spots dagegen liegt der Schwerpunkt auf der zu präsentierenden Position bezüglich Wirtschaft, Soziales, Außen- oder Innenpolitik. Weitere Arbeiten, die sowohl die Kampagne in 1972 als auch aktuellere Wahlkämpfe erforscht haben, bestätigen das Ergebnis von McClure und Patterson.^[47] Die Studie von Brians und Wattenberg ist eine davon, die weiterhin zu dem Resultat kam, dass negative Wahlspots bei der Verbreitung von Informationen über Wahlthemen eine wichtige Rolle spielen.^[48] Denn hier erzeugt ein Kandidat hohe Aufmerksamkeit über die Themen seines Konkurrenten, indem er versucht, diese abzuwerten. Der Zuschauer prägt sich somit die Wahlthemen des attackierten Rivalen ein.

Wahlwerbung gilt nach diesen Studien somit als erste Quelle für das Erlernen von Informationen über die Position eines Kandidaten. Dabei verbinden Betrachter eines Spots das am häufigsten genannte Wahlthema zwangsläufig mit der Person. Während der Kampagne in 1988 schrieben Zuschauer George Bush die Reduzierung des Finanzdefizits zu, während Michael Dukakis’ Position auf das Militär bezogen wurde.^[49] In Bezug auf Breite und Tiefe der Informationen über Wahlthemen in TV-Spots sind jedoch Abzüge zu machen. Für detaillierte und vollständige Auskünfte muss sich der Wähler der Printmedien bedienen.

3. Untersuchung aktueller Wahlwerbung

3.1. Stilmittel

Politische TV-Spots dienen dem Kandidaten zur Präsentation seiner eigenen Person und Wahlthemen. Ziel ist es, eine möglichst ansprechende Botschaft über den Bildschirm zu verbreiten. In Werbeanalysen wird dieses Auftreten mit dem Begriff Videostil bezeichnet.^[50] Ein Kandidat beeinflusst seinen Stil „through a general communication style, a pattern of behavior that is apparent, consistent, and recurring”.^[51] Zur genauen Analyse nach den Kriterien des Videostils müssen die verbale und nonverbale Fernsehsprache sowie die technischen Produktionsbedingungen des TV-Spots betrachtet werden, denn diese können von einem Kandidaten in vielfältiger Weise zur Bildung eines Stils genutzt werden.

3.1.1. Verbale und nonverbale Kommunikation

Der verbale Inhalt eines Wahlspots bezieht sich auf die semantische Ebene der Botschaft. Alle Mitteilungen, die durch Ton oder Schrift wiedergeben werden, fallen unter diese Charakteristik.^[52] Die Art und Weise wie der Kandidat spricht, ist dabei von besonderer Bedeutung. Sprache verbindet Menschen, wobei neben der Muttersprache Dialekte und regionale Unterschiede in der Benutzung von Wörtern eine Rolle spielen. Die generelle Gestaltung von Sätzen und die Wortwahl fallen besonders in die Bewertung des Stils hinein. George W. Bush, der durch seine sprachlichen Defizite die Fans des Bushism beglückt, verstärkt damit den Eindruck, er sei ein Mann aus dem Volk. Sein Konkurrent John F. Kerry wird dagegen durch seine neutralen Aussagen, die er meist in Schachtelsätzen mit unzähligen Adjektiven und Floskeln formuliert, unvorteilhaft als „menschliche Nebelmaschine“^[53] bezeichnet. Besonders in ländlichen Gegenden ziehen die Wähler deshalb Straight Talker Bush vor.

Kandidaten können ihren Stil zudem positiv beeinflussen, wenn sie in der Wahlwerbung die Sprache einer Bevölkerungsgruppe integrieren. Einige Spots werden in Bundesstaaten mit einer hohen spanisch sprechenden Bevölkerung komplett auf Spanisch ausgestrahlt, um zu symbolisieren, dass der Kandidat diese Bürgerinnen und Bürger respektiert und mit ihnen sympathisiert. Dabei können Bewerber, die die spanische Sprache gut beherrschen, besonders punkten.

Nach den Kriterien des Videostils fallen auch Wahlthemen und generelle Image-Inhalte unter die verbale Kommunikation sowie die positive und negative Darstellungsform eines Wahlspots. Bei der Analyse eines Stils muss zusätzlich beachtet werden, ob der Kandidat als Herausforderer oder Amtsinhaber agiert. Beides bestimmt sein Auftreten und die Wahl seiner Themen. Studien haben jedoch ergeben, dass Herausforderer meist die Leistungen des Präsidenten attackieren, während Amtsinhaber eher eigene Fähigkeiten rühmen.^[54] Verbale Komponenten wie Sprache, Inhalte und politische Position gestalten das Bild einer Person demnach in vielfältiger Weise mit. Jedoch spielen auch andere Faktoren eine entscheidende Rolle.

Die nonverbalen Einflüsse bei der Entstehung eines Stils sind ebenfalls nicht zu unterschätzen. Nonverbale Kommunikation umfasst alle visuellen und auditiven Elemente, die keine semantische Bedeutung haben.^[55] Dabei ist zu unterscheiden zwischen Körperbewegungen und Gesten, physischen Merkmalen wie Attraktivität, Gewicht und Größe, der Art, wie die Person etwas sagt, und Umweltfaktoren wie Umgebung oder Drehort. In einem politischen TV-Spot müssen jedoch nicht alle Faktoren vorhanden sein.

Das Besondere an diesen Kritierien ist, dass sie größtenteils nicht steuerbar sind. Durch die Körpersprache sendet man zum Beispiel unbewusste Signale aus. Aus diesem Grund wird die Ansicht vertreten, dass Menschen die nonverbale Sprache nutzen, um die Glaubhaftigkeit einer Aussage zu überprüfen. Wenn verbale und nonverbale Botschaft im Widerspruch zueinander stehen, wird in die nonverbalen Mitteilung das größere Vertrauen gesetzt. Die nonverbalen Kriterien bilden somit den Rahmen zur Interpretation der verbalen Kommunikation.^[56]

Aus anderer Perspektive gesehen, verstärken nonverbale Faktoren die gesprochene Botschaft. In Wahlspots kann ein Kandidat zum Beispiel durch die richtige Wahl des Drehorts oder bestimmter Symbole wie der amerikanischen Flagge erreichen, dass seine Botschaft glaubhafter und überzeugender auf die Zuschauer wirkt. Weiterhin vermittelt auch die Anwesenheit oder Abwesenheit des Kandidaten in einem TV-Spot eine Nachricht. Erscheint er häufig auf dem Bildschirm, wirkt er auf die Zuschauer vertrauter. Zudem bekommen diese den Eindruck, dass ihn bereits viele Wähler finanziell unterstützen und der Kandidat deshalb wohl kompetent sein muss. Nonverbale Einflüsse haben somit eine bedeutende Position. Deshalb erfordert es große Sorgfalt, diese Faktoren so einzusetzen, dass sie die Aussage eines Wahlspots erfolgreich unterstützen.

Zusammenfassend ist bei der Produktion von Wahlwerbung genau festzulegen, welche Botschaft der Kandidat vermitteln will und welche nonverbalen und technischen Faktoren ihn dabei unterstützen können. Dabei dürfen die verschiedenen Stilmitteln nicht im Widerspruch zueinander stehen. Dann ist es ihm und seinem Team möglich, den gewünschten Videostil seiner Person zu schaffen und so die Wahrnehmung der Zuschauer zu seinen Gunsten zu beeinflussen.

3.1.2. Technische Produktionsbedingungen

Nach den Kriterien des Videostils ist jedoch noch eine dritte Komponente zu berücksichtigen. Technische Stilmittel werden von Kandidaten effektiv genutzt, um die Aussage des Wahlspots zu unterstützen. Die Kamera interpretiert die Botschaft für den Zuschauer, indem sie ihn auf bedeutende Details hinweist oder Gefühle auslöst.^[57] Kurze Kameraeinstellungen heben zum Beispiel wichtige Aspekte hervor, offenbaren Reaktionen oder verbreiten Intimität. Weitere Einstellungen dagegen zeigen eher allgemeinere Inhalte und schaffen Distanz zwischen Darsteller und Zuschauer. Auch der Standpunkt der Kamera beeinflusst die Wahrnehmung. Steht die Kamera tiefer als der Kandidat, muss der Wähler also zum Kandidaten hinaufschauen, wird das den Darsteller das stärker, dominanter und eindrucksvoller erscheinen lassen. Ein hoher Kamerastandpunkt bewirkt das Gegenteil.^[58]

Weitere Elemente wie Musik, Licht, Farben und Special Effects vergrößern die Aussagekraft einer Botschaft, indem sie eine bestimmte Atmosphäre schaffen.^[59] Soundgeräusche sind unter anderem in der Lage, gefährliche, glückliche oder ruhige Stimmungen auszudrücken. Durch die entsprechende Platzierung von Lichtstrahlern und Schatten kann zudem eine Illusion über Zeit und Ort erweckt werden. Außerdem sorgen diese technischen Stilmittel für die Unterhaltung der Zuschauer. Das ist wichtig, denn unterhaltsame Wahlwerbung bewirkt eine höhere Aufmerksamkeit beim Zuschauer.^[60]

Die technischen Möglichkeiten bei der Produktion von politischen TV-Spots dienen den Kandidaten somit als Verstärkung der Botschaft und sorgen gleichzeitig dafür, dass die Mitteilung von den Zuschauern verstanden wird.

3.2. Wahlspot-Analyse

Von jedem Kandidaten wird ein Wahlspot betrachtet. Im ersten attackiert Bush seinen Konkurrenten, der zweite Spot preist die Erfolge und Charakterzüge Kerrys an. Diese Aufteilung wird damit begründet, dass es sich bei drei Vierteln aller Bush-Spots um negative Wahlwerbung handelt, was einen sehr hohen Level darstellt, besonders für einen Amtsinhaber. In Kerrys Kampagne werden dagegen nur 27 Prozent der Spots als Attacken bezeichnet.^[61] Um möglichst viele Kriterien einer Werbung zu beschreiben, sind TV-Spots gewählt worden, die eine hohe Zahl an typischen Elementen einer Fernsehkampagne enthalten.

3.2.1. George W. Bush

Skript “Family Priorities” 15.07.2004

President Bush: I'm George W. Bush and I approve this message.

Sprecherin: When it comes to issues that affect our families, are John Kerry's priorities the same as yours?

Kerry voted against parental notification for teenage abortions.

Kerry even voted to allow schools to hand out the morning after pill without parents' knowledge.

He voted to take control away from parents by taking away their right to know.

John Kerry has his priorities. The question is, are they yours?^[62]

Beginnend mit der Analyse von verbalen Kriterien, ist zu bemerken, dass eine Frau als Sprecherin eingesetzt wurde. Bush nutzt unter anderem auch in den Wahlspots „Priorities“ und „Doublespeak“ eine weibliche Stimme, die eine Botschaft durch feminine Attribute gefühlvoller und ehrlicher wirken lässt. Um die Zuschauer direkt anzusprechen, wird eine indirekte Fragestellung benutzt.^[63] Besonders unentschlossene Wähler sollen sich angesprochen fühlen, auf die Frage „The question is, are they yours?“ eine Antwort zu finden. Die zweimalige Nennung der Frage, am Anfang und Ende des Spots, unterstützt die Wirkung.

Inhaltlich stellt dieser TV-Spot eine weitere Attacke von George Bush auf das Image seines Konkurrenten Kerry dar. Seit Kerry offizieller Nominierung als Kandidat der Demokraten versucht der Präsident stetig ihn durch negative TV-Spots zu schwächen - mit mittelmäßigem Erfolg. Nach einer dreimonatigen, $85 Millionen teuren Diskreditierungskampagne konnte sich Bush nur einen leichten Vorsprung gegenüber Kerry sichern.^[64] Nun wirft der Präsident ihm seine Abstimmungen über Abtreibungen vor, wonach sich Teenager ohne Erlaubnis der Eltern dieser Behandlung unterziehen können. Das Verhalten Kerrys im Senat verstoße damit gegen konservative Werte, die dieser aber repäsentieren wolle.^[65] Der Senator sei somit wechselseitig und stehe nicht zu seinen Entscheidungen. Ein Hauptargument gegen die Führungsqualitäten Kerrys. Zielgruppe des Spots sind konservative Wähler, besonders fromme Christen, die von Kerrys Verhalten abgeschreckt werden sollen.

Nonverbale Darstellungen spielen in dieser politischen Wahlwerbung eine größere Rolle. Wie es für Kandidaten in negativen Wahlspots üblich ist, erscheint Bush während des eigentlichen Inhalts nicht auf dem Bildschirm. Er ist nur in den ersten drei Sekunden auf dem Bildschirm zu sehen, damit sich die gedrückte Atmosphäre im Spot nicht auf sein Image überträgt. Dabei redet er genau wie die Sprecherin flüssig und in einem mittleren Tempo. Die amerikanische Flagge im Hintergrund soll seine patriotische Einstellung wiedergeben.

John Kerry, der in dem dreißigsekündigen Spot nicht selbst zu Wort kommt, wird unvorteilhaft in Szene gesetzt. In beiden Abschnitten sieht er durch ein zu helles Licht und ein verlangsamtes Bild blass und gestresst aus. Er wirkt kraftlos und unmotiviert.

Als Drehort wählt Bush das Haus einer Familie und zeigt deren Alltagsleben. Mit den realitätsnahen Aufnahmen will der 57-Jährige seine Aussage veranschaulichen und bestärken. Er veranlasst damit die Zuschauer darüber nachzudenken, was Kerrys Entscheidung für ihre eigene Familie bedeuten würde. Die Schriftzüge, die die Sätze der Sprecherin wiedergeben, verstärken die Argumente.

Die negative Atmosphäre des Wahlspots spiegelt sich auch in den Tätigkeiten und Stimmung der Fernsehfamilie wieder. Zur Arbeit oder Schule gehen, Küchenarbeiten und das Erledigen von Rechnungen sind keine Aufgaben, die mit viel Spaß verbunden sind. Zudem entfernen sich Eltern und Kinder meist von der Kamera und verschwinden im Schulbus oder um eine Hausecke. Sie wirken im Gegensatz zu den meisten Spot-Darstellern weder fröhlich noch aufgeschlossen, sondern eher gehemmt und lustlos. Bush und sein Team wollen so erreichen, dass die Zuschauer diese negativen Werte mit Kerrys Image verbinden. Laut einer Studie beinhalten 60 Prozent aller Wahlspots diese Strategie.^[66]

Die technischen Produktionsbedingungen nutzt George Bush in diesem Spot, um die unfreundliche Atmosphäre weiter zu verstärken. Viele Szenen zeigen die Personen nur teilweise, da die Kamera meist ungünstig platziert ist. Mal wird das Bild durch Pflanzen eingeschränkt oder der Standpunkt der Kamera ist zu niedrig. Einige Szenen wirken außerdem zu dunkel. Beides lässt eine gewisse Anonymität und Distanz aufkommen. Der Zuschauer fühlt sich als ungeladener Beobachter der Familie. Die Musik, die während des gesamten Spots zu hören ist, verstärkt diesen Eindruck. Es handelt sich um langsame Klaviermusik, die dramatische Effekte hinterlassen und den Ernst der Situation hervorheben soll. So können beim Zuschauer Gefühle oder Aufregungen hervorgerufen werden.^[67]

Weiterhin werden weiche Übergänge zwischen den einzelnen Szenen eingesetzt. Ein Bild verschwindet, während ein anderes erscheint. Beide überlappen sich dabei für kurze Zeit.^[68] Das verknüpft die Szenen mehr miteinander und schafft ein stärkeres Gesamtbild, was zu einem einfachen Verständnis des Inhalts beiträgt.

In den letzten Sekunden des Films wird Kerry besonders nachteilig präsentiert. Ein weißes Rechteck auf einer schwarzen Fläche bildet den Hintergrund. Eine einfache, billige Konstruktion, die langweilig und öde wirkt. Der Präsident könnte mit diesen Farben, sein Argument, Kerry sei ein Flip-Flopper, der mal schwarz, mal weiß meine, unterstützen wollen. In der linken Hälfte des weißen Rechtecks ist ein Ausschnitt von Kerry platziert, der etwa ein Fünftel des gesamten Bildschirms ausmacht. Der Senator sieht dadurch klein und hilflos aus. Bush stellt ihn somit als harmlos dar.

Alle Kriterien des Videostils deuten hier auf einen negativen Wahlspot, denn der einzige Inhalt besteht darin, Kerry zu attackieren. Der Präsident zielt dabei nicht auf die Persönlichkeit seines Gegners, sondern auf seine politische Haltung in vergangenen Abstimmungen. Die Werbung fällt demnach unter die Kategorie Informationen über Themen. Nach einer Studie befassen sich fast drei Viertel aller negativen Wahlspots aus Präsidentschafts-Wahlkämpfen von 1952 bis 1996 mit den Wahlthemen des Konkurrenten, dagegen nur 61 Prozent aller positiven Werbespots. Der Inhalt von „Family Priorites“ ist somit typisch für eine amerikanischen Wahlwerbung.

3.2.2. John F. Kerry

Skript “Better for America” 28.01.2004

Kerry Crewmate Rev. David Alston: When the bullets began to hit the side of the boat, poah, poah, poah, we found out that John Kerry can lead.

Kerry: There is a sense after Vietnam that every other day is extra - that you have to do what’s right. You know it’s right to roll back the Bush tax cuts for the wealthy, to guarantee all Americans Health Care and invested in our kids. That’s why I’m running for President.

Alston: He was better for America.

Kerry: I’m John Kerry and I approve this message.

Alston: This man would make a great President.^[69]

Mit diesem TV-Spot will Kerry die Zuschauer auf seine Qualitäten aufmerksam machen, was zu diesem Zeitpunkt eine große Bedeutung hat. Der Senator hat bei Ausstrahlung dieses Spots zwar gerade die Vorwahlen in New Hampshire gewonnen, aber noch ist nicht entschieden, welcher Demokrat gegen George W. Bush in das Rennen gehen wird. Obwohl Kerry als Favorit gehandelt wird und in Umfragen vor dem Präsidenten liegt, muss er sich in weiteren Vorwahlen unter anderem gegen General Wesley Clark, Howard Dean und John Edwards behaupten. Mit dieser Wahlwerbung versucht Kerry seine Stärke hervorzuheben, um als Sieger aus den Vorwahlen hervorzugehen.^[70] Dazu benutzt er folgende Kriterien des Videostils.

John F. Kerry übernimmt in diesem 30-Sekünder eine Sprechrolle. Das erzeugt Vertrautheit mit seiner Person, was in dieser frühen Phase des Wahlkampf besonders wichtig ist, denn der Zuschauer kennt ihn bisher kaum. Kerry spricht deutlich und drückt sich verständlich aus, indem er kurze, unkomplizierte Sätze wählt. Somit kann der Senator hier einen positiven Eindruck hinterlassen.

Inhaltlich stützt Kerry seine Qualitäten auf Erfahrungen aus dem Vietnamkrieg, denn Vietnam-Veteranen besitzen in den USA ein hohes Ansehen. Er nutzt diesen öffentlichen Respekt zur Bildung eines Images. Den ersten Schritt dazu unternimmt sein ehemaliger Kamerad David Alston, der die Führungsqualitäten Kerrys in Krisensituationen bestätigt. Seine Position als Reverend unterstreicht die Glaubwürdigkeit seiner Aussage und seine Wahlempfehlung. Der Satz „There is a sense after Vietnam that every other day is extra - that you have to do what’s right” soll weiterhin zur Schaffung eines Bildes über Kerry anregen. Die Aussage ruft Werte wie Tatenkraft, Entschlossenheit und Mut in das Gedächtnis des Zuschauers, die dieser mit dem Senator verknüpfen soll. Kerrys zweiter Satz bezieht sich auf Wahlthemen, für die es sich seiner Meinung nach lohnt zu kämpfen. Somit zielt dieser TV-Spot nicht nur auf die Bildung eines Image, sondern auch auf die Information über Wahlthemen.

Die nonverbale Sprache, die Kerry im Spot nutzt, beeinflusst seinen Stil ebenfalls enorm. Der 60-Jährige tritt hier selbst auf und liefert den Zuschauern so einen Gesamteindruck seiner Qualitäten und nonverbalen Eigenschaften.^[71] Seine Stimmlage ist nicht monoton, sondern enthält Höhen und Tiefen, was ihn sympathisch erscheinen lässt. Außerdem spricht er flüssig. Kerry sitzt hauptsächlich und man erkennt nur Kopf und Schultern - eine typische Position. In 63 Prozent aller Spots zur Präsidentschafts-Wahl wird diese Haltung bevorzugt.^[72] Der Senator zeigt zudem kaum Gefühlsregungen, was ihn seriös, gefasst und verantwortungsbewusst wirken lässt. Unterstützt wird das durch seine Kleidung, denn er trägt Hemd und Krawatte. Ein weiteres typisches Merkmal, denn 81 Prozent aller Kandidaten wählen für TV-Spots formelle Kleidung.^[73] Die Szenen in Vietnam und bei Besuchen zeigen Kerry in Bewegung, um ihn als aktiven und engagierten Menschen zu präsentieren. Vor allem in der Kriegsszene wirkt er durch die Uniform und das Gewehr beeindruckend auf den Zuschauer, obwohl er nur schwer zu erkennen ist. Seine generelle Ausstrahlung und Aussehen kann der Senator jedoch nicht zum Vorteil nutzen. Er wird als hohlwangig bezeichnet, aber nach konventionellem Geschmack soll er gut aussehen.^[74]

Die hohe Zahl von Afro-Amerikanern soll veranschaulichen, dass Kerry mit dieser Bevölkerungsgruppe sympathisiert. Sowohl sein Kamerad Alston als auch die Frau, deren Hand er auf einer Versammlung schüttelt und das Kind, das am längsten eingeblendet ist, haben eine dunkle Hautfarbe.

Beim Drehort von Kerrys und Alstons Kommentaren, einem weiteren nonverbalen Kriterium, scheint es sich, um ein Arbeits- oder Wohnzimmer zu handeln, denn es sind Möbel, Bücher und Bilder zu erkennen. Die Umgebung wirkt gemütlich und ansprechend. Das erzeugt eine Nähe zwischen Darsteller und Zuschauer, die Vertrauen schafft und der Botschaft eine größere Wirkung verleiht.

Zum Abschluss müssen noch die technischen Komponenten berücksichtigt werden, die den Videostil einer Person beeinflussen. Hier fällt auf, dass der Spot aus zusammengesetzten Szenen besteht. Auf der einen Seite stehen die Kommentare von John Kerry und seinem Kameraden, auf der anderen werden kurze Sequenzen über Kerrys Einsatz in Vietnam und seine Besuche in einer Versammlung, bei Kindern und bei der Feuerwehr gezeigt. Diese Einschübe veranschaulichen und verstärken die Botschaft Kerrys. Das ist vor allem zu erkennen, als der Senator die Themen nennt. Zudem sorgen die Szenen für Unterhaltung. Die Kriegskulisse lässt die Wahlwerbung für einige Sekunden sogar wie einen Film wirken. Dem Zuschauer wird durch schwarzen Nebel, der um das Bild gelegt wurde, das Gefühl vermittelt, er schaue durch ein Fernglas.

Auch die Kameraführung verstärkt die Botschaft des Spots. Während sie bei Kommentaren fast still steht, wird sie bei Außenbesuchen mehr bewegt, um den Aktionen Lebendigkeit und Dynamik zu geben. Zudem zoomt die Kamera in das Bild hinein, um Kerry deutlicher hervorzuheben. Der Standpunkt der Kamera ist bei Aufnahme der Kommentare auf gleicher Höhe mit dem Sprecher. Kandidat und Zuschauer sind durch diese meist benutzte Kameraeinstellung gleichrangig.^[75] Kerry will damit ausdrücken, dass er sich nicht höher und besser stellt als den Wähler. Außerdem steht die Kamera schräg zu dem Subjekt, das sie aufnehmen soll. Wegen dieser Perspektive schauen weder Kerry noch sein Vietnamkamerad direkt in die Linse, sondern blicken immer am Zuschauer vorbei. In Spots haben fast 50 Prozent der Kandidaten Blickkontakt zur Kamera, um den Wähler mehr in das Geschehen auf dem Bildschirm miteinzubinden. Nur 23 Prozent schauen nie direkt hinein,^[76] was Distanz und eine gewisse Art von Arroganz aufbaut. Hier ergibt sich ein Widerspruch. Kerry will zwar mit einem gleichrangigen Kamerastandpunkt ausdrücken, dass der Zuschauer ihm gleichgestellt ist, jedoch schaut er ihn nicht an.

Musik ist eine weitere Produktionstechnik, die Gefühle oder Aufregungen in einem Wahlspot erzeugen kann. Über ein Drittel der politischen Werbung nutzt dieses Instrument.^[77] Kerry gebraucht ruhige, langsame Musik, um die Zuschauer zum Nachdenken anzuregen. Er schafft damit eine sentimentale und patriotische Stimmung, die seinen Einsatz sowie seine Erkenntnisse aus dem Vietnamkrieg hervorhebt.

Durch die Einblendung seiner Internetadresse kann der Senator aus Massachusetts neben der Verbreitung von Informationen Helfer und Spender anwerben, ihn bei seiner Kampagne zu unterstützen.

Senator Kerry gebraucht in dieser TV-Werbung viele typische Elemente des Videostils. Der Schwerpunkt liegt auf der Betonung seiner Vorzüge, wonach der Spot unter die Kategorie positive Wahlwerbung fällt. Allerdings hebt sich Kerry auch von seinen Vorgängern ab. Er vereinigt zum Beispiel im Spot Informationen über Wahlthemen und Image-Inhalte. In den meisten Wahlspots erfolgt eine klarere Trennung zwischen beiden. Trotzdem kann dieser Spot einer Kategorie zugeteilt werden. Denn hier sind die Aussagen Kerrys Charakter dominant. Somit zählt diese Werbung zu den Image-Spots.^[78]

4. Fazit

Wahlspots sind für Präsidentschafts-Kandidaten wichtiger denn je. Denn die Vorteile elektronischer Werbung gegenüber traditionellen Methoden sind unübersehbar. Image und Wahlthemen können dem Zuschauer durch die große Menge an Stilmitteln anschaulich und unterhaltsam vermittelt werden. Doch es besteht kaum Zweifel, dass TV-Spots die Art und Weise, wie Bürgerinnen und Bürger wählen, verändert haben.

Nach dem demokratischen Wahlprinzip sollen Bürger ihre Stimme dem Kandidaten geben, der ihre Interessen am besten vertritt. Die größte Gefahr besteht nun darin, dass Zuschauer durch TV-Spots über das Image oder die Wahlthemen eines Kandidaten getäuscht werden können, indem dieser falsche Fakten und Versprechen liefert oder seinen Gegner mit trügerischen Beschuldigungen attackiert. Folge der Manipulation können nachteilige Wahlentscheidungen sein. Die Kandidaten besitzen hier die volle Kontrolle, denn es gibt keine Instanz, die die Korrektheit der Wahlwerbung überwacht.^[79]

Ein weiterer Verlust für die Demokratie stellt die Schwächung des „party responsibility model“^[80] dar. Es nimmt an, dass sich der Wähler im Entscheidungsprozess an der Parteizugehörigkeit orientieren kann. Doch Parteien und Interessengruppen haben in den vergangenen Jahren im Wahlkampf an Bedeutung verloren. Ein Grund liegt in der starken Personalisierung der Kampagnen, bei der politische Inhalte einem Kandidaten zugeschrieben werden und nicht seiner Partei.^[81] Das Fernsehen als Bildermedium treibt diesen Prozess voran. Die Medien übernehmen inzwischen viele ehemaligen Funktionen der Parteien und tragen somit zur Entscheidungsfindung bei.^[82]

Hinderlich für die Demokratie ist auch, dass Wahlwerbung nur die unentschlossene Wählerschaft anspricht. Überzeugte und unbeeinflussbare Wähler fühlen sich dadurch meist übergangen, denn ihre Anliegen werden in der Kampagne nicht berücksichtigt.^[83]

Verstärkt werden diese Argumente durch die hohen Investitionen in Wahlwerbung während der Kampagne 2004. Der Präsident und der Senator haben in diesem Wahlkampf ihre Fonds bereits um die Rekordsumme von $180 Millionen erleichtert.

Damit geben die Kandidaten mehr Geld für Fernsehwerbung aus als ihre Vorgänger.^[84]

Inwiefern Bush und Kerry damit demokratische Kriterien verletzen, ist jedoch fraglich. Ob beide mit ihren TV-Spots versuchen, durch falsche Aussagen Wahlentscheidungen zu manipulieren, ist größtenteils nicht überprüfbar. Erst nach der Wahl ist zu erkennen, ob der neue Präsident seine Versprechen einhält. Jedoch ist in der vermehrten Schaltung von negativen Wahlspots gegen Senator Kerry ein Versuch der Manipulation zu erkennen. Bushs Plan, Kerry als unzuverlässigen Linken hinzustellen, erzielte jedoch nicht die erwünschte Wirkung.

In Bezug auf die an zweiter und dritter Stelle genannten Punkte, trifft beide eine Schuld. In den Wahlspots, die in dieser Arbeit analysiert worden, weist keiner der zwei Kandidaten auf seine Parteizugehörigkeit hin. Die Wählerschaft, an die diese Spots adressiert sind, ist ebenfalls beschränkt. George Bush spricht hier konservative Wähler mit einem für sie passendem Thema an, weil diese noch unentschlossen sind. Probleme der traditionellen republikanischen Wähler werden kaum berücksichtigt. Somit geht das Ziel beider Kandidaten, Einfluss und Macht zu erlangen, auf Kosten der Demokratie.

Jedoch ließen die Bewerber für das Präsidentenamt vor kurzem eine neue Phase des Wahlkampfs einklingen. Der Präsident hat seine negative Wahlwerbung gegen Kerry eingestellt. Weiterhin bevorzugten beide bei ihrer Tour durch die 16 Wechsel-wählerstaaten Reden und Dialoge mit einem kleinen Publikum. Traditionelle Methoden, durch die der Wähler sich persönlich einen Eindruck vom Kandidaten machen kann und nicht dem Bildschirm vertrauen muss, werden benutzt. Ein Schritt in Richtung mehr Demokratie, denn im direkten Gespräch ist kaum eine Manipulation möglich.

Zudem wird in diesen Tagen der Demokratischen Partei Beachtung geschenkt. Obwohl der demokratische Parteitag in Boston vom 26. bis 29. Juli ein reines Medienspektakel ist, erinnern diese Tage dennoch daran, dass ein Kandidat abhängig von der Partei ist. Zwar ist die offizielle Nominierung nur noch eine Formsache, jedoch bekommen die knapp 5000 Delegierten auch ein wenig das Gefühl, im Rampenlicht zu stehen, denn sie treffen die endgültige Entscheidung. Die Partei gelangt somit auf die Bildschirme.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass Bush und Kerry durch die Art und Weise ihrer Darstellungen in Wahlspots, demokratische Prinzipien verletzen. Die anfangs erläuterte These bestätigt sich. Demokratische Strukturen verlieren durch politische TV-Spots an Bedeutung. Allerdings sind kleine Ansätze in den Kampagnen zu erkennen, durch die eine Versöhnung erfolgen kann.

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^[1] Justice, Glen (2004): Kerry`s Campaign has Soard From Poorhouse to Penthouse, in: The New York Times 27.06.2004, nach www.nytimes.com. Abruf: 27.6.2004.

^[2] West, Darell M. (1993): Air Wars. S. 148.

^[3] Vgl.: West, Darrell M. (1994-1995): Television Advertising in Election Campaigns, in: Political Science Quarterly, Vol. 109, No. 5. S. 790.

^[4] West, Darrell M. (1994-1995): Television Advertising in Election Campaigns, in: Political Science Quarterly, Vol. 109, No. 5. S. 809.

^[5] Vgl.: Ebd. S. 789-809.

^[6] Vgl.: U.S. Diplomatic Mission to Germany: The Media in the United States, Television, nach www.usembassy.de/usa/media-television.htm. Abruf: 22.07.2004.

^[7] Vgl.: Wersich, Rüdiger B. (1995): USA Lexikon. S. 18.

^[8] Vgl.: Ebd. S. 18.

^[9] Vgl.: Atkin, Charles K./ Bowen, Lawrence/ Nayman, Oguz B./ Sheinkopf, Kenneth G. (1973): Quality versus Quantity in Televised Political Ads, in: The Public Opinion Quarterly, Vol. 37, No. 2. S. 210-211.

^[10] Vgl.: Kaid, Lynda Lee/ Johnston, Anne (2001): Videostyle in Presidential Campaigns. S. 1-2.

^[11] Johnson-Cartee, Karen S./ Copeland, Gary A. (1997): Manipulation of the American Voter. S. 69.

^[12] Vgl.: President George W. Bush-Campaign Organization, nach www.gwu.edu/~action/2004/ bush/bushorg.html. Abruf: 11.07.2004.

^[13] Vgl.: Balz, Dan/ Allen, Mike (2003): Election is Now for Bush Campaign, in: The Washington Post 30.10.2003, nach www.washingtonpost.com/ac2/wp-dyn/A20936-2003Nov29?language =printer. Abruf: 22.07.2004.

^[14] Vgl.: John Kerry-Campaign Organization in the States, nach www.gwu.edu/~action/2004/ kerry/kerrgenstates.html. Abruf: 11.07.2004.

^[15] Vgl.: Pitzke, Marc (2004): Die Rache der Girlie Men, in: Spiegel Online 20.07.2004, nach http://www.spiegel.de/politik/ausland/0,1518,309420,00.html. Abruf: 21.07.2004

^[16] Vgl.: Babington, Charles (2004): Campaign Ads Flood Key Battleground States, in: The Washington Post 19.07.2004, nach www.nytimes.com/2004/07/18/politics/campaign/18ADS. final.html. Abruf: 22.07.2004.

^[17] Vgl.: Kaid, Lynda Lee/ Johnston, Anne (2001): Videostyle in Presidential Campaigns. S. 109.

^[18] Vgl.: Benoit, William L. (1999): Seeing Spots. S. 165.

^[19] Vgl.: Ebd. S. 72-73. Jimmy Carter stellt Erfolge seiner Amtsperiode als Gouverneur dar 1976.

^[20] Vgl.: Ebd. S. 55. Senator Ted Kennedy wirbt für den Demokraten Hubert Humphrey 1968.

^[21] Vgl.: Ebd. S. 86. Ronald Reagan lässt Aussagen von demokratischen und unabhängigen Wählern für sich werben 1984.

^[22] Ebd. S. 109.

^[23] Vgl.: Johnson-Cartee, Karen S./ Copeland, Gary A. (1997): Manipulation of the American Voter. S. 20.

^[24] Vgl.: Ebd. S. 105. Bush kritisiert Clintons Arbeitsweise als Gouverneur von Arkansas 1992.

^[25] Vgl.: Kaid, Lynda Lee/ Johnston, Anne (2001): Videostyle in Presidential Campaigns. S. 124. Clinton erinnert die Wähler an das falsche Wahlversprechen Bushs, die Steuern nicht zu erhöhen 1992.

^[26] Vgl.: Ebd. S. 118. McGoverns Verteidigungsplan wird als Sicherheitsdefizit dargestellt 1972.

^[27] Vgl.: Benoit, William L. (1999): Seeing Spots. S. 104. Bush lässt Bürger über Clintons Charakter und Politik tratschen 1992.

^[28] Ebd. S. 89.

^[29] Vgl.: West, Darell M. (1993): Air Wars. S. 141.

^[30] Vgl.: Kaid, Lynda Lee/ Johnston, Anne (2001): Videostyle in Presidential Campaigns. S. 109. Insgesamt 1960: 116 Spots, 1992: 71 Spots.

^[31] Vgl.: Brians, Craig Leonard/ Wattenberg, Martin P. (1996): Campaign Issue Knowledge and Salience: Comparing Reception from TV Commercials, TV News and Newspapers, in: American Journal of Political Science, Vol. 40, No. 1. S. 174.

^[32] Vgl.: West, Darell M. (1993). a.a.O. S. 141.

^[33] Vgl.: Kaid, Lynda Lee/ Johnston, Anne (2001). a.a.O. S. 131.

^[34] Vgl.: Johnson-Cartee, Karen S./ Copeland, Gary A. (1997): Manipulation of the American Voter. S. 37.

^[35] Vgl.: Benoit, William L. (1999): Seeing Spots. S. 20.

^[36] Vgl.: West, Darrell M. (1994-1995): Television Advertising in Election Campaigns, in: Political Science Quarterly, Vol. 109, No. 5. S. 792.

^[37] Vgl.: Rosenberg, Shawn W./ Bohan, Lisa/ McCafferty, Patrick/ Harris, Kevin (1986): The Image and the Vote: The Effect of Candidate Presentation on Voter Preference, in: American Journal of Political Science, Vol. 30, No. 1. S. 108.

^[38] Vgl.: Patterson, Thomas E. (1980): The Mass Media Election. How Americans choose their President. S. 135.

^[39] Vgl.: West, Darrell M. (1994-1995). a.a.O. S. 802.

^[40] Vgl.: Graber, Doris A. (1980): Mass Media and American Politics. S. 180.

^[41] Holtz-Bacha, Christina (2002): Massenmedien und Wahlen: Die Professionalisierung der Kampagnen, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, B 15-16/ 2002. S. 27.

^[42] West, Darell M. (1993): Air Wars. S. 149.

^[43] Vgl.: West, Darell M. (1993): Air Wars. S. 149.

^[44] Vgl.: Dalton, Russel J./ Beck, Paul A./ Huckfeldt, Robert (1998): Partisan Cues and the Media: Information Flows in the 1992 Presidential Election, in: American Political Science Review, Vol. 92, No. 1. S. 114.

^[45] Vgl.: Brians, Craig Leonard/ Wattenberg, Martin P. (1996): Campaign Issue Knowledge and Salience: Comparing Reception from TV Commercials, TV News and Newspapers, in: American Journal of Political Science, Vol. 40, No. 1. S. 172-173.

^[46] Vgl.: Benoit, William L. (1999): Seeing Spots. S. 4.

^[47] Vgl.: Kaid, Lynda Lee/ Johnston, Anne (2001): Videostyle in Presidential Campaigns. S. 17.

^[48] Vgl.: Brians, Craig Leonard/ Wattenberg, Martin P. (1996): Campaign Issue Knowledge and Salience: Comparing Reception from TV Commercials, TV News and Newspapers, in: American Journal of Political Science, Vol. 40, No. 1, 172-193. S. 185, 187.

^[49] Vgl.: West, Darell M. (1993): Air Wars. S. 89.

^[50] Vgl.: Kaid, Lynda Lee/ Johnston, Anne (2001): Videostyle in Presidential Campaigns. S. 26.

^[51] Ebd. S. 26.

^[52] Vgl.: Ebd. S. 27.

^[53] Hillenbrand, Thomas (2004): Die menschliche Nebelmaschine, in: Spiegel Online, nach www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,301347,00.html. Abruf: 25.05.2004.

^[54] Vgl.: Kaid, Lynda Lee/ Johnston, Anne (2001): Videostyle in Presidential Campaigns. S. 28.

^[55] Vgl.: Ebd. S. 28.

^[56] Vgl.: Ebd. S. 28.

^[57] Vgl.: Kaid, Lynda Lee/ Johnston, Anne (2001): Videostyle in Presidential Campaigns. S. 30.

^[58] Vgl.: Johnson-Cartee, Karen S./ Copeland, Gary A. (1997): Manipulation of the American Voter. S. 131-132.

^[59] Vgl.: Kaid, Lynda Lee/ Johnston, Anne (2001). a.a.O. S. 31.

^[60] Atkin, Charles K./ Bowen, Lawrence/ Nayman, Oguz B./ Sheinkopf, Kenneth G. (1973): Quality versus Quantity in Televised Political Ads, in: The Public Opinion Quarterly, Vol. 37, No. 2. S. 222.

^[61] Vgl.: Milbank, Dana/ VandeHei, Jim (2004): From Bush, Unprecedented Negativity, in: The Washington Post 31.05.2004, nach www.washingtonpost.com/wp-dyn/articles/A3222-2004May30.html. Abruf: 21.07.2002.

^[62] Nach www.georgebush.com. Abruf: 27.07.2004.

^[63] Vgl.: Myers, Greg (1994): Words in Ads. S. 49.

^[64] Vgl.: Pitzke, Marc (2004): Wo ist John Kerry?, in: Spiegel Online, nach www.spiegel.de/politik/ausland/0,1518,druck-305171,00.htm. Abruf: 25.06.2004.

^[65] Vgl.: Bush-Kampagne (2004): Bush-Cheney '04 Launches New Television Advertisement: “Family Priorities”, nach www.georgewbush.com/KerryMediaCenter/Read.aspx?ID=2962. Abruf: 21.07.2004.

^[66] Vgl.: Kaid, Lynda Lee/ Johnston, Anne (2001): Videostyle in Presidential Campaigns. S. 128.

^[67] Vgl.: Ebd. S. 71.

^[68] Vgl.: Johnson-Cartee, Karen S./ Copeland, Gary A. (1997): Manipulation of the American Voter. S. 129.

^[69] Nach www.johnkerry.com. Abruf: 25.07.2004.

^[70] Dieser Spot stammt zwar nicht aus dem eigentlichen Präsidentschafts-Wahlkampf, Ziel ist aber bereits, John Kerry für das Amt des Präsidenten vorzuschlagen, wie auch dem letzten Satz zu entnehmen ist. Daher eignet sich die Wahlwerbung für diese Analyse.

^[71] Vgl.: Kaid, Lynda Lee/ Johnston, Anne (2001): Videostyle in Presidential Campaigns. S. 60.

^[72] Vgl.: Ebd. S. 71.

^[73] Vgl.: Ebd. S. 61.

^[74] Vgl.: Prose, Francine (2004): Beten für ein Wunder, in: Die Zeit 09/2004, nach zeus.zeit.de/text/2004/09/Wahlkampf_kurz. Abruf: 25.06.2004.

^[75] Vgl.: Johnson-Cartee, Karen S./ Copeland, Gary A. (1997): Manipulation of the American Voter. S. 131.

^[76] Vgl.: Kaid, Lynda Lee/ Johnston, Anne (2001): Videostyle in Presidential Campaigns. S. 63.

^[77] Vgl.: Ebd. S. 71.

^[78] Vgl.: Ebd. S. 40. Hier wurde das Kriterium “dominant” ebenfalls verwendet.

^[79] Vgl.: West, Darell M. (1993): Air Wars. S. 150-152.

^[80] Ebd. S. 150.

^[81] Vgl.: Rybarczyk, Christoph (1997): Great Communicators?. S. 16.

^[82] Vgl.: Pfetsch, Barbara (2001): „Amerikanisierung“ der politschen Kommunikation?, in: Aus Politik und Zeitgeschichte, B 41-42/ 2001. S. 27.

^[83] Vgl.: West, Darell M. (1993). a.a.O. S. 155.

^[84] Vgl.: Rutenberg, Jim (2004): Campaigns Use TV Preferences to Find Voters, in: The New York Times 18.07.2004, nach www.nytimes.com. Abruf: 22.07.2004.