Kommunikationsguerilla - Ein Ausweg aus dem Dilemma der Kritischen Theorie?

Inhalt

Einleitung

1 Kulturindustrie und Informationsverarbeitung
1.1 Automatische und kontrollierte Informationsverarbeitung
1.2 Aneignung durch die Kulturindustrie
1.3 Weitere theoretische Bezüge
1.4 Exkurs: Branding
1.5 Zusammenfassung und Zwischenbilanz

2 Das Konzept Kommunikationsguerilla
2.1 Mechanismen und Wirkungsweisen
2.1.1 Die Camouflage
2.1.2 Das Fake
2.1.3 Sniping, Subvertising, Adbusting und Culture Jamming

Zusammenfassung und Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Linkverzeichnis

Einleitung

Dass die Medien die Ideologie der bestehenden gesellschaftlichen Verhältnisse reproduzierten und in den Köpfen der Menschen verankerten und damit zur Beibehaltung des status quo beitragen, ist eine der zentralen Thesen der Kritischen Theorie, wie sie Horkheimer und Adorno formulierten. „Kulturindustrie hat die Tendenz, sich zum Inbegriff von Protokollsätzen^[1] zu machen und eben dadurch zum unwiderlegbaren Propheten des Bestehenden zu werden.“ (Horkheimer/ Adorno, 2003, 156). Horkheimer und Adorno kritisierten vor allem auch die Gleichförmigkeit und Oberflächlichkeit der massenhaft hergestellten Medienprodukte. Obwohl die kritische Theorie heute etwas aus der Mode gekommen ist, ist sie meines Erachtens aktueller denn je, obwohl sie sicherlich noch einer umfassenderen empirischen Überprüfung zugeführt und auch in dem einen oder anderen Punkt relativiert werden muss. Zu dieser Auffassung komme ich außer auf der Grundlage subjektiver Alltagsbeobachtungen auch deswegen, weil die Annahmen der Kritische Theorie – so meine These – im Einklang mit kognitionspsychologischen Erkenntnissen stehen, die wiederum als empirisch abgesichert gelten können. Die Erkenntnisse, die ich hier meine, sind vor allem von schema- und konsistenztheoretischen Ansätzen formuliert worden. Sie besagen – etwas verkürzt formuliert –, dass Menschen bestrebt sind, möglichst solche Informationen zu rezipieren, die mit ihrem Wissen und ihren Einstellungen übereinstimmen. Dissonante Informationen werden hingegen gemieden, weil ihre Verarbeitung und Integration im kognitiven System mit höherer mentaler Anstrengung verbunden wäre, was meist als unangenehm empfunden wird. Diese Präferenz der Rezipienten^[2] für leichte Kost, macht sich die Kulturindustrie zunutze, und sie kommt zudem sehr deren Interesse entgegen, Inhalte schnell und billig zu produzieren und sie an möglichst viele Konsumenten abzusetzen. Die Zusammenhänge von schema- und konsistenztheoretischen Ansätzen und der Kritischen Theorie sollen im Laufe dieser Arbeit noch genauer herausgearbeitet werden.

Insbesondere Vertreter der Cultural Studies kritisierten die in der Kulturindustriethese unterstellte Allmacht der Kulturindustrie und die Ohnmacht der Rezipienten. Sie wandten ein, dass populärkulturelle Produkte ein gewisses Maß an semantischer Offenheit haben müssten und den Rezipienten so Raum für subversive Umdeutungen der ursprünglichen Botschaften ließen, die diese auch nutzten (vgl. beispielsweise Fiske, 1999, 67 ff.). Diese Kritik ist teilweise sicherlich berechtigt, jedoch halte ich es für äußerst zweifelhaft, dass subversive Deutungen die Regel darstellen, geschweige denn dass die Rezeption von Populärkultur etwa dazu beitrüge, alternative Gesellschaftsentwürfe populär zu machen. Medien sind keine herrschaftsfreien Institutionen. Die Strukturen, in denen Inhalte produziert werden, bleiben nicht ohne Folgen für die Inhalte, welche immer auch ein Stück weit die bestehenden (auch informellen) Normen und Konventionen widerspiegeln und insofern immer auch bestimmte Lesarten begünstigen (vgl. Winter, 1999, 53). Genauso wenig bleiben die Strukturen des Alltages ohne Folgen für die Bedürfnisse und auch Interpretationsmöglichkeiten der Rezipienten, was natürlich nicht heißt, dass sie deswegen zu völliger Ohnmacht verdammt wären. Eine reformulierte kritische Theorie müsste auch spezifischen Rezeptionsweisen, ihren Motiven und Anschlussprozessen Rechnung tragen.

Wenn die Kritische Theorie aber im Prinzip mit ihrer Analyse Recht hat, stellt sich für diejenigen, die an einer Veränderung der gegenwärtigen Gesellschaftsordnung interessiert sind, die Frage, wie die Mechanismen der Kulturindustrie durchbrochen werden können. Weite Teile der Linken setzen dabei seit jeher auf ein aufklärerisches Konzept, d.h. auf die Verkündigung einer ‚einzigen Wahrheit’ (vgl. autonome a.f.r.i.k.a.-gruppe, 2001, 5). Gegen eine derartige Strategie hat ebenfalls ein Vertreter der Cultural Studies, namentlich John Fiske (1999a, 265), wiederum die berechtigte Kritik geäußert, dass Politik nicht bevormundend sein und keine fertigen Deutungen der Welt anbieten darf, um die Menschen zu erreichen. Dies würde dem spezifischen Vergnügen der Rezipienten widersprechen, eigene Deutungen der Welt zu generieren. Ein Konzept, das genau auf diese Kritik einen Antwortversuch darzustellen scheint, ist das der Kommunikationsguerilla. Anders aber als Fiske wollen die Verfechter von Kommunikationsguerillaaktionen offenbar nicht auf jene vermeintlich subversive Wirkung der Populärkultur vertrauen. Ihre Strategie zielt darauf, aktiv in den Massenkommunikationsprozess einzugreifen und die abhanden gegangene kritische Distanz der Rezipienten zu massenmedialen Inhalten wiederherzustellen.

Anders als bei der Kritischen Theorie oder den Cultural Studies handelt es sich beim Ansatz der Kommunikationsguerilla weniger um einen deskriptiven, sondern um einen eher handlungsorientierten Ansatz, der sich freilich auch auf einem anderen Abstraktionsniveau als erstere befindet und daher nicht direkt mit diesen vergleichbar ist. Allerdings lassen sich Kritische Theorie und Cultural Studies auf das Konzept der Kommunikationsguerilla herunterbrechen. Kommunikationsguerilla kann dann als ein Versuch verstanden werden, die Forderungen beider Theorien in der Praxis umzusetzen. Dieses Herunterbrechen soll Gegenstand dieser Arbeit sein. Dabei will ich versuchen, den Ansatz der Kommunikationsguerilla – ebenso wie die Kritische Theorie – in eine kognitionspsychologische Sprache zu übersetzen. Die hier dargestellten Ansätze und Theorien sollen auch daran gemessen werden, inwiefern sie sich zu einem kohärenten Theoriegebäude verbinden lassen. Daher soll hier zunächst die Funktionsweise der Kulturindustrie aus kognitionspsychologischer Sicht erläutert werden, was die kurze Darstellung einiger Grundlagen erforderlich macht. Ich möchte dabei auch Beziehungen zu- und Entsprechungen mit eher kulturwissenschaftlich orientierten Ansätzen nicht unerwähnt lassen, um im Lichte dieses Theoriegebäudes dann auch das Prinzip und die Wirkungsweise der Kommunikationsguerilla darzustellen. Abschließend soll dann die Frage beantwortet werden, ob derartige Aktionsformen eine Antwort auf das in der Kritischen Theorie beschriebene Dilemma darstellen.

1 Kulturindustrie und Informationsverarbeitung

Wie eingangs bereits erwähnt, ist Hauptkritikpunkt Horkheimers und Adornos die Gleichförmigkeit und Oberflächlichkeit von Kulturgütern, also auch von Medieninhalten, die durch die industrialisierte und standardisierte Produktionsweise entstanden ist (vgl. Horkheimer/ Adorno, 2003, 128). Im Gegensatz zur ‚authentischen Kunst’, die immer auch Widersprüche im- und Alternativen zum Bestehenden thematisiere, reproduziere Kulturindustrie nur stur das Bestehende (vgl. ebd., 139). Durch die Rezeption solch ‚flacher’ Inhalte nehme sie den Menschen das Denken ab und beraube sie so ihres kritischen Bewusstseins, das Voraussetzung für eine gesellschaftsverändernde Praxis sei (vgl. ebd. 134). Diese recht pauschal anmutende Analyse enthält zwei erklärungsbedürftige Annahmen, die erst empirisch fundiert werden müssten: 1. die Aussage, die Medien reproduzierten bloß das Bestehende; 2. die Aussage, die Rezeption derartiger Inhalte verhindere die Entstehung eines kritischen Bewusstseins.

Für die erste Annahme sprechen zumindest teilweise die Befunde der Nachrichtenwerttheorie: Galtung und Ruge (1965)^[3] stellten heraus, dass Nachrichtenfaktoren wie Konsonanz und Kontinuität die Auswahl und Veröffentlichung von Informationen wahrscheinlicher machen. Gleichwohl fehlt diesem empirischen Befund eine psychologische Erklärung dafür, warum diese Art von Nachrichtenauswahl auch bei den Rezipienten auf Resonanz stößt. Die Kognitionspsychologie liefert nun eine solche Erklärung, und sie macht auch die zweite strittige Annahme der Kritischen Theorie plausibel: Bei den von der Kulturindustrie erzeugten Inhalten handelt es sich um solche Inhalte, die mit besonders wenig mentaler Anstrengung, quasi automatisch verarbeitet werden können. Dieser automatische Verarbeitungsprozess ist dem kritischem Bewusstsein aber tendenziell entzogen. Warum die Rezipienten derartige Inhalte bevorzugen und demnach Kommunikatoren in einem privatwirtschaftlich organisierten- bzw. dualen Mediensystem dieser Präferenz gerne entgegenkommen, darauf möchte ich im Folgenden einen Antwortversuch geben.

1.1 Automatische und kontrollierte Informationsverarbeitung

In der Kognitionspsychologie wird davon ausgegangen, dass es grundsätzlich zwei unterschiedliche Wege der Informationsverarbeitung gibt: einen der unsere begrenzten mentalen Ressourcen in Anspruch nimmt, bewusst und kontrollierbar ist und einen, der nahezu automatisch abläuft, unsere mentalen Ressourcen nicht in Anspruch nimmt, sich dafür aber auch der Kontrolle des Bewusstseins entzieht (vgl. Eysenck & Keane, 2000, 141-145). Grundsätzlich verhält es sich so, dass Reize Spuren in unserem kognitiven System hinterlassen, die sich mit der Zeit – treten sie wiederholt auf – verfestigen. Tritt der Reiz dann erneut ein, kann er schneller verarbeitet werden und bedarf weniger mentaler Anstrengung. Die kognitive (oder auch emotionale oder physiologische) Reaktion wird automatisiert. Dieser Prozess ist Voraussetzung dafür, dass wir überhaupt lernen können und uns, nachdem wir etwas gelernt haben, auf andere, neue Dinge konzentrieren können. Ein gutes Beispiel ist das Erlernen einer Sprache. Anfangs muss jedes neue Wort sehr mühselig mit seiner Bedeutung verknüpft werden. Mit der Zeit jedoch müssen wir nicht mehr über die Bedeutung einzelner Wörter nachdenken und können unsere Aufmerksamkeit auf die Bedeutung ganzer Sätze und schließlich komplexer Zusammenhänge richten.

Die Automatisierung beschränkt sich jedoch nicht auf die Bedeutung von Wörtern, sondern sie bezieht sich ganz allgemein auf die Informationsverarbeitung; sie schließt also die Verarbeitung sämtlicher Sinnesdaten mit ein; genauso wie sie auch nicht auf kognitive Reaktionen beschränkt bleibt, sondern eben auch physiologische, emotionale und auch Verhaltensreaktionen mit einschließt. Sie umfasst ferner nicht nur die Relation von einfachem Zeichen und dessen Bedeutung, sondern auch die Bedeutungszuschreibung komplexer Situationen: Wenn wir uns in gewohnten Umgebungen aufhalten, richten wir unsere Aufmerksamkeit für gewöhnlich nicht in besonderer Weise auf diese Umgebung, sondern wir widmen uns anderen Dingen, während wir in ungewohnten Situationen viel Aufmerksamkeit auf uns und die Situation verwenden, was bisweilen mit einer unangenehmen Unsicherheit einhergeht.

Die mentale Beanspruchung hängt also von Neuheit, Ungewöhnlichkeit oder Komplexität des Stimulus ab, mit dem wir es zu tun haben. Die mentale Beanspruchung, die von unterschiedlichen Stimuli bzw. Informationsquellen ausgeht, lässt sich neurophysiologisch auch als Erregungspotenzial verstehen. Unterschiedliche Erregungszustände gehen wiederum mit bestimmten Stimmungen einher. So empfinden wir eine Informationsüberlastung (zu hohes Maß an Neuheit, Ungewöhnlichkeit oder Komplexität) als unangenehm. Ebenso verhält es sich jedoch mit einer Unterforderung, die wir dann als Langeweile empfinden. Berlyne (1974, 243-282) stellte heraus, dass wir ein mittleres Erregungsniveau am angenehmsten empfinden und ein solches stets versuchen, aufrecht zu erhalten. Übersetzt man dies in die kognitionspsychologische Sprache zurück, gelangt man zu dem Schluss, dass wir stets ein kognitives Gleichgewicht anstreben, also eine Mischung aus Neuem und Bekanntem. Dies ist im Wesentlichen die Basis für die sog. konsistenztheoretischen Ansätze (vgl. Pürer, 2003, 450), die darin übereinstimmen, dass Menschen bestrebt sind, eine konsistente kognitive Struktur aufrecht zu erhalten. Das bedeutet, dass innere Widersprüche zwischen dem Wissen, den Einstellungen oder dem Verhalten einer Person als ein psychischer Spannungszustand empfunden werden und daher ausgeglichen werden müssen. Es sind nun unterschiedliche Möglichkeiten vorstellbar, wie dies geschieht, und diese sind auch teils in unterschiedlichen Theorien ausformuliert worden. So ging etwa Leon Festinger (zuerst 1957; in deutscher Sprache 1968)^[4] in seiner Theorie der kognitiven Dissonanz davon aus, dass Menschen aktiv, also auf der Verhaltensebene, solche Informationen auswählen, die Dissonanz abbauen. Andere Ansätze wie das Konsistenz-Modell beziehen sich nur auf die Einstellungsstruktur einer Person und machen keine direkten Verhaltensvorhersagen. In seiner Rezeption der Theorie der kognitiven Dissonanz Festingers weist Donsbach (1989)^[5] auf die Möglichkeit hin, Dissonanzen bereits in der Informationsverarbeitung zu vermeiden; d.h. dissonante Informationen derart umzuinterpretieren, dass sie wieder in das kognitive System passen.

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass dissonante Inhalte gewissermaßen schlichtweg ignoriert werden bzw. kognitiv nicht wirksam werden, weil sie erst gar nicht den Weg ins Langzeitgedächtnis finden. Diese Annahme ist empirisch gut bestätigt: Experimentelle Untersuchungen^[6] haben ergeben, dass die Informationsverarbeitung erleichtert wird, wenn die Informationen in bestehende Gedächtnisstrukturen (Schemata) eingeordnet werden können; d.h. also wenn diese mit dem bestehendem Wissen kongruent sind. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass unpassende oder fehlende Schemata, die Informationsverarbeitung erschweren. Zwar gibt es natürlich auch den Fall, dass ungewöhnliche Ereignisse besser im Gedächtnis bleiben als alltägliche, dies scheint mir allerdings andere Gründe zu haben. So sollte dies nur der Fall sein, wenn ein Ereignis als Ausnahme in eine sonst mental gut repräsentierte kognitive Struktur eingeordnet werden kann^[7]. Außerdem ist die gute Behaltensleistung an ungewöhnliche Ereignisse alternativ auch durch höhere Aufmerksamkeit^[8] bei ihrer Rezeption zu erklären, während das Merkmal des Alltäglichen ja gerade sein routinierter, nahezu automatisierter Ablauf ist. Aufmerksamkeit bedeutet jedoch mentale Anstrengung und kann daher auch als unangenehm empfunden werden. Menschen werden sich daher freiwillig nur denjenigen Ereignissen zuwenden, die für sie ein angenehmes Maß an mentaler Anstrengung bedeuten. Und selbst, wenn sie doch mit solchen Ereignissen konfrontiert werden, werden diese oft nur sehr selektiv wahrgenommen.

In der Regel findet also alles, was wir tun – und ich schließe hier auch kognitive und emotionale Prozesse mit ein –, in einer mehr oder weniger starren Struktur von Routinen, Gewohnheiten und Ritualen, also tendenziell automatisierten Abläufen statt. Dies ist übrigens auch das, was die Autonome a.f.r.i.k.a.-Gruppe (2001, 14-43) als kulturelle Grammatik bezeichnet. In dieser seien immer auch Herrschaftsstrukturen verborgen. Ich werde später noch darauf eingehen. Solche automatisierten Abläufe erleichtern unseren Alltag ganz erheblich, denn so müssen wir nicht ständig alles in Frage stellen und darüber nachdenken, was wir tun sollen. Dies kann jedoch ein Vorteil und ein Nachteil sein, denn auf der anderen Seite entzieht sich das Alltägliche so einer kritischen Reflexion.

1.2 Aneignung durch die Kulturindustrie

Der Grund für diese Ausführungen an dieser Stelle ist der, dass die Kognitionspsychologie auf kleinem Maßstab eine Erklärung dafür bereithält, warum in einem größerem Maßstab eine differenziertere und auch kritischere Berichterstattung von vielen Rezipienten gemieden wird und insbesondere die privaten Medienunternehmen daher – neben Kostengründen und vielleicht mangelnder emanzipatorischer Motivation – zunehmend darauf verzichten. Die Kognitionspsychologie schließt damit eine Lücke, die die Kritische Theorie auf der Mikroebene aufweist. Medieninhalte, die das Bestehende in Frage stellen und die Rezipienten mit unangenehmen Wahrheiten konfrontieren, lösen psychische Spannungen aus; entweder weil diese im Widerspruch zu dem bestehenden Wissen oder den bestehenden Einstellungen stehen oder weil sie den Rezipienten daran erinnern, dass er oder sie eigentlich etwas unternehmen müsste, um die Zustände zu ändern. Die Konsistenz- bzw. Schematheorie bildet mit der Kritischen Theorie demnach ein in sich konsistentes Theoriegebäude, das sich außerdem an den empirischen Ergebnissen der Nachrichtenwertforschung bewährt.

Galtung und Ruge (a.a.O.) fanden vor allem mit Blick auf Inhaltsanalyen heraus, dass Nachrichten u.a. dann eher ‚gebracht’ werden, wenn sie bestimmte Nachrichtenfaktoren erfüllen. Einige dieser Faktoren lassen sich wiederum schematheoretisch rekonstruieren: so etwa explizit die zwei Nachrichtenfaktoren Konsonanz und Kontinuität. Aber auch andere Faktoren, wie Eindeutigkeit, der Bezug zu Elite-Nationen - oder Personen sowie die Personalisierung lassen sich schematheoretisch etwa durch die Reduktion von unangenehmer Komplexität erklären. Die Nachrichtenwerttheorie, die ja empirisch fundiert ist (vgl. Noelle-Neumann, 1994, 332), liefert somit ein Indiz für die Wirksamkeit kognitionspsychologischer Mechanismen.^[9]

Das Bestreben nach Konsonanz beschränkt sich übrigens nicht nur auf die Inhalte im engeren Sinne, sondern auch auf die Form. Wir nehmen Informationen immer auch innerhalb bestimmter formaler und ästhetischer Rahmen wahr, wie Programmprofile, Genres oder Formate, die uns ebenfalls bestimmte Strukturen an die Hand geben, um Informationen besser aufzunehmen. Das Medium selbst ist bereits ein solcher Rahmen, der, sofern wir mit dem Medium vertraut sind, auch kognitiv repräsentiert ist^[10]. Die künstlerische Leistung eines Medienschaffenden liegt dann darin, formale Konventionen oder die konventionelle Einheit von Inhalt und Form ein Stück weit zu durchbrechen, um wiederum die schon besagte Mischung aus Bekanntem und Neuem zu erreichen, die zu der uns angenehmen mentalen Aktivierung führt.

1.3 Weitere theoretische Bezüge

Das, was ich als schematische Repräsentation von Wissen bezeichnet habe, hat auch in der eher ‚kulturwissenschaftlich’ orientierten Ansätzen Entsprechungen, die meines Erachtens nur ein anderes Vokabular verwenden, jedoch das Gleiche meinen^[11]: so etwa der schon erwähnte, an der Sprachwissenschaft orientierte Begriff der kulturellen Grammatik (vgl. ebd. 17). Etwas ganz Ähnliches wird auch in der Semiotik eines Roland Barthes (1976)^[12] oder in den Cultural Studies eines John Fiskes (2000, 234 f.; 2000a, 16.) mit der Rede von Textualität und Intertextualität ausgedrückt. Danach werde erst durch unser schon vorhandenes Wissen (hier: intertextuelle Bezüge) die Bedeutung von Texten^[13] generiert, welche an sich gar keine eigene Bedeutung hätten, sondern eben nur ein bedeutungserzeugendes Potenzial (Textualität). Dies heißt aber nichts anderes, als dass Texte bestimmte Stimuli sind, die ihre Bedeutung erst durch bestimmte Schemata erlangen, die durch die jeweiligen sozialen Erfahrungen generiert werden und somit Resultat der bestehenden Verhältnisse sind.

Den Bezug zum Bestehenden, sei es als Entität der Außenwelt oder als mentale Repräsentation dessen in den Köpfen der Rezipienten, stellt auch Andrea Seier (2004) her, wenn sie von medialer, ästhetischer und geschlechtlicher Performativität spricht. Danach bestehe mediales Handeln im Iterieren bestehender Konventionen, die jedoch dadurch neu konstituiert würden: „Die Performativität des Geschlechts ist vor diesem Hintergrund als ein sich ständig wiederholender Akt zu verstehen, der in dem Maße einen handlungsähnlichen Status in der Gegenwart erlangt, wie er die Konventionen, deren Wiederholung er ist verschleiert.“(Seier, 2004, 5). Dies lässt sich so verstehen: Das Handeln von Medienakteuren versucht einen, wenn man so will, kollektiven (schematisch repräsentierten) Erfahrungshorizont anzusprechen, der nun mal von bestehenden Verhältnissen und Konventionen geprägt wird. Indem sie das tun, prägen sie natürlich wiederum den kollektiven Erfahrungshorizont und konstituieren Konventionen neu oder bekräftigen sie. Darin besteht im Wesentlichen die affirmative Wirkung von Medien. Das Bekräftigen von Konventionen lässt sich auf der psychologischen Mikroebene aber wiederum als Festigung von Gedächtnisspuren bzw. Automatisierung verstehen.

Ich habe bisher erläutert, warum die Kulturindustrie auf der Rezipientenseite auf so einen fruchtbaren Boden stößt, warum also die Rezipienten Dissonanz vermeiden wollen. Insofern liegt es in der Logik privatwirtschaftlich organisierter Medienunternehmen, diese Nachfrage nach Konsonanz auch zu bedienen. Eine andere Frage ist es jedoch, ob dies auch eine Legitimation darstellt. Ich möchte an dieser Stelle nur darauf hinweisen, dass die Nachfrage, also das Bedürfnis nach Konsonanz selbst auch von den Alltags- und Arbeitsstrukturen der Rezipienten abhängt. Hierauf hatten Horkheimer und Adorno zu Recht hingewiesen, als sie schrieben: „Die Gewalt der Kulturindustrie [liegt] in ihrer Einheit mit dem erzeugten Bedürfnis. (…) Es [Amusement] wird von dem gesucht, der dem mechanisierten Arbeitsprozess ausweichen will, um ihm von neuem [sic!] gewachsen zu sein“ (Horkheimer/ Adorno, 2003, 145).

Ich will hier noch einmal auf die ursprüngliche Frage zurückkommen, wie denn der Prozess der Affirmation durchbrochen werden kann. Für Horkheimer und Adorno scheint ein Ausbrechen aus der systemimmanenten Logik nur durch eine grundsätzliche Veränderung der gesellschaftlichen Basis, um hier einen marxistischen Begriff zu verwenden, möglich. Selbst wenn der Zugang zu den Medien demokratisiert würde, was beispielsweise Enzensberger (2000) fordert, blieben die Kommunikatoren dem Sachzwang unterworfen, mit ihren medialen Angeboten auch eine hinreichende Anzahl von Rezipienten zu erreichen und somit in ihren Inhalten auch ein Stück weit affirmativ zu sein. Dennoch ist ein demokratischer Zugang doch eine notwendige Bedingung zur Veränderung jener Mechanismen der Konsonanzerzeugung. Bisher erschien der gesellschaftliche Status quo als etwas relativ Statisches, das durch die Medien weiter aufrechterhalten wird. Ich möchte jedoch darauf hinweisen, dass in diesem Prozess der gesellschaftlichen Reproduktion von Macht zwar sicherlich statische Elemente liegen, dass es sich im Grunde aber um einen dynamischen Prozess handelt, in dem Vertreter durchaus antagonistischer Interessen um die Vormachtstellung kämpfen, auch wenn die Ausgangsbedingen nicht gleich verteilt sind.

An dieser Stelle möchte ich das theoretische Konzept des Diskurses ins Spiel bringen, das auch von den Cultural Studies aufgegriffen wurde. Danach äußerten sich Machtkämpfe im Wesentlichen als Kämpfe um Wissen und damit Bedeutungszuschreibungen (vgl. Fiske, 1999, 84). Keller (1997, 316) spricht auch von der „Macht der Definition“. Die Vertreter der Macht versuchen dabei, aktiv die Begriffe des öffentlichen Diskurses mit bestimmten Konnotationen zu assoziieren oder – um es kognitionspsychologisch auszudrücken – bestimmte mentale Repräsentationen dieser Begriffe aufzubauen, die anschließend die ihnen genehme Lesart begünstigen^[14]. Dies geschieht nicht nur, in politischen Diskursen, sondern beispielsweise auch in fiktionalen Formaten oder in der Werbung. Ein relativ neues Beispiel ist das sog. Branding, auf das ich im Folgenden kurz eingehen möchte. Das Beispiel ist hier auch deswegen gewählt, weil die Funktionsweisen des Brandings teils von Kommunikationsguerillas adaptiert und für ihre Zecke umfunktioniert werden.

1.4 Exkurs: Branding

Ebenso wie bei der konventionellen Produktwerbung, geht es auch beim Branding darum, ein Objekt in den Köpfen der Konsumenten mit bestimmten Attributen zu assoziieren. Dieses Objekt ist im Falle des Brandings die Marke bzw. der Brand. Als Branding wird gemeinhin die professionelle Entwicklung eines Markennamens verstanden. Im Unterschied zur Produktwerbung funktioniert Branding hingegen oftmals irrationaler und unterschwelliger. Branding, das kommt von dem englischen Wort ‚to brand’ – einem Rind den Stempel seines Eigentümers einbrennen (vgl. 4managers.de, 2004) und kann in zweierlei Hinsicht verstanden werden: zum einen als das Einbrennen des Markennamens in das Produkt, zum anderen als das Einbrennen des Markennamens in das Gedächtnis der Konsumenten. Das Unternehmen Brand Solutions Inc. definiert einen Brand als „versinnbildlichte, emotionale, rationale und kulturelle Darstellung dessen, was der Betrachter mit einem Unternehmen bzw. einem Produkt verbindet“ (Brand Solutions Inc., 2004; www.brand.com^[15] ). Dieses Verbinden ist beim Branding, das natürlich auch über die normale Produktwerbung stattfindet, jedoch subtiler und nicht bewusst. Ein Beispiel hierfür ist das Sponsoring. Zwar kann das Erscheinen des Markennamens durchaus bewusst passieren, es werden jedoch keine oder kaum rationale Informationen über die Marke mitgeteilt. Entscheidend sind hier die Attribute, die eigentlich mit dem Ereignis, das gesponsert wird, in Verbindung stehen. Durch das beiläufige Zusammenauftreten von Markenname und bestimmten Sinneseindrücken und damit verbundenen Emotionen sollen diese miteinander im Langzeitgedächtnis der Konsumenten assoziiert werden. Dieses implizite, nicht bewusste Lernen kann als eine Art Automatisierung mentaler Reiz-Reaktions-Mechanismen bzw. auch als klassische Konditionierung verstanden werden. Gelingt sie, treten die entsprechenden Kognitionen und Emotionen bei der Wahrnehmung des Markennamens auch ohne das ursprünglich auslösende Ereignis auf. So schreibt die Internetseite 4managers.de: „Das Ziel der Markenbildung ist dann erreicht, wenn der Kunde/die Zielgruppe "den Brand" - also das beabsichtigte Image/Werte auch wahrnimmt und letztendlich mit dem Unternehmen in Verbindung bringt.“ (4managers.de, 2004). Dies nützt dem Unternehmen zum einen bei weiteren Kommunikationsmaßnahmen, denn wie ich oben bereits dargestellt hatte, wird durch die mentale Repräsentation eines Objektes die Informationsaufnahme dazu kongruenter Informationen erleichtert. Zum anderen nützt es dem Unternehmen natürlich in konkreten Kaufsituationen, bei denen die Kunden zwischen mehreren Produkten entscheiden müssen. Oftmals sind solche Entscheidungen ‚Bauchentscheidungen’, also nicht rational fundiert, und dort spielen solche Konditionierungen eine entscheidende Rolle.

1.5 Zusammenfassung und Zwischenbilanz

Ich hatte gesagt, dass die Kulturindustrie sich bei der Erhaltung der bestehenden Gesellschaftsordnung die psychologischen Mechanismen der Dissonanzvermeidung und die nahezu automatisierte Verarbeitung ihrer Inhalte zu Nutze macht. Während jedoch bei Horkheimer und Adorno die Nutzbarmachung wie eine Endlosschleife zu fungieren scheint, und damit letztlich etwas Statisches hat, gehe ich davon aus, dass in dem Reproduktionsprozess von Macht variable Elemente beteiligt sind. Zwar haben diejenigen, die das Bestehende reproduzieren einen Vermittlungsvorteil, dieses Bestehende ist aber nicht ein für alle Mal festgelegt, denn sonst bedürfte es der Reproduktion durch die Medien gar nicht. Die Grenzen von Konventionalität und Normalität können sich verschieben, sie können aber auch zementiert werden.

„(…) sie [die Diskurse] stellen zum einen spezifische Bündelungen von Deutungen auf Dauer (Institutionalisierungsaspekt), zum anderen tragen sie zur Verflüssigung und Auflösung institutionalisierter Deutungen und scheinbarer ‚Unverfügbarkeiten’ bei (Delegitimationsaspekt).“ (Keller, 1997, 316).

Bündelung vs. Verflüssigung, Zementierung vs. Verschiebung sind Gegenstand eines dynamischen Prozesses, den man als einen (ungleichen) Machtkampf um Bedeutungszuschreibungen bezeichnen kann. Das Branding ist ein Ausdruck dieses Machtkampfes von Seiten der Herrschenden. In diesen Prozess einzugreifen ist in zweifacher Hinsicht ein schwieriges Unterfangen: zum einen wegen des schon erwähnten Vermittlungsvorteils, den die herrschende Symbolik hat; alles, das sich außerhalb der herrschenden Diskurse befindet, erzeugt zunächst einmal Dissonanz und wird in der Regel gemieden. Es bedarf enormer Kommunikationskampagnen, um dies zu ändern und eine Umkodierung herrschender Symbole zu erreichen. Zum anderen sind die Zugangsmöglichkeiten zur Öffentlichkeit ungleich verteilt. Zwar gibt es in politisch-rechtlicher Hinsicht formell keine Beschränkung – dies hat seine Grundlage in den Kommunikationsfreiheiten des Art. 5 des Grundgesetzes –, doch gehorcht der öffentliche Raum bereits teils ökonomischen Gesetzmäßigkeiten, die die Geltung politisch-rechtlicher Regelungen aushebeln (vgl. Kleinsteuber/ Rossmann, 1994). Dies zeigt sich am deutlichsten in der allgegenwärtigen Werbung, aber auch redaktionelle Teile der Medien sind natürlich mittelbar durch ihre Abhängigkeit von der Werbung bestimmten Partikularinteressen verpflichtet. Kommunikationsguerilla versucht nun an beiden Punkten anzusetzen.

2 Das Konzept Kommunikationsguerilla

Nach Ansicht der Autonomen a.f.r.i.k.a.-Gruppe (2001, 50) gebe es keine neutralen Botschaften im öffentlichen Raum, sondern jede Botschaft, gerade wenn sie sich als neutral präsentiere, transportiere stets auch Elemente von Ideologie (also beispielsweise nur diejenigen Informationen, die dem Status quo zuträglich sind). Diese Elemente sowie naturalisierte Machtbeziehungen sichtbar zu machen, sei das das Ziel von Kommunikationsguerillaaktionen (vgl. ebd., 42). Nach Ansicht vieler Kommunikationsguerillas bedeute das Übergewicht kommerzieller Mitteilungen im öffentlichen Raum ein Demokratiedefizit: Das Recht auf Meinungsfreiheit bedeute nichts mehr, „wenn die kommerzielle Kakophonie eine solche Lautstärke angenommen hat, dass einen niemand mehr hören kann.“ (Klein, 2001, 294). Die Protagonisten von Kommunikationsguerillaaktionen teilen also gewissermaßen die Analyse der Kritischen Theorie. Während diese jedoch bei der Analyse stehen bleibt und ansonsten eine gewisse Resigniertheit angesichts der gesellschaftlichen Verhältnisse verbreitet, teilen Kommunikationsguerillas den Optimismus der Cultural Studies, es gebe immer mehrere mögliche Lesarten von Medienbotschaften, jedoch nicht ohne dieser Interpretationsvariabilität aktiv nachhelfen zu wollen. Ich möchte im Folgenden die Mechanismen und Wirkungsweisen der Kommunikationsguerilla kurz auch im Lichte der Kognitionspsychologie darstellen.

2.1 Mechanismen und Wirkungsweisen

Kommunikationsguerillaaktionen funktionieren nach zwei grundsätzlichen Prinzipien: der Verfremdung und der Überidentifizierung. Ausgangspunkt für diese beiden Prinzipien ist die bereits beschriebene schematische Repräsentation von Ereignissen oder Situationen im kognitiven System der Rezipienten, die Existenz bestimmter inhaltlicher wie formaler Konventionen oder auch Wahrnehmungsmustern. Die Autonome a.f.r.i.k.a.-Gruppe spricht von einer kulturellen Grammatik, einem Wissen darüber, „wie ein bestimmtes Ereignis oder eine bestimmte Situation ‚normalerweise’ aussehen oder ablaufen müsste.“ (autonome a.f.r.i.k.a.-gruppe, 2001, 46). Normalerweise stimmt dieses Wissen auch mit den Ereignissen und Situationen überein, denn es ist schließlich Ergebnis sozialer Lernprozesse. Im Falle medial vermittelter Erfahrung – dies war meine These – wird die soziale Wirklichkeit darüber hinaus in Richtung einer stereotypen Normalität verzerrt. Man bringt eben nur das, was auch leicht vermittelbar ist.

Bei der Verfremdung geht es nun darum, „bestehende Formen, Ereignisse, Bilder und Vorstellungen aufzugreifen und ihren normalen Lauf oder ihr gewöhnliches Erscheinungsbild zu verändern“ (ebd.). Die dadurch entstehende Verwirrung lässt sich psychologisch als Erleben von Dissonanz verstehen. Kommunikationsguerilla macht sich also zunächst die automatisierte Informationsverarbeitung zu Nutze, indem sie bekannte Symbole verwendet, reaktiviert jedoch dann durch die Erzeugung von Dissonanz die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Dadurch soll das Selbstverständliche wieder einer kritischen Prüfung zugänglich gemacht werden. Es gehe darum, „in der verfremdeten Situation unausgesprochene oder naturalisierte Machtbeziehungen, verdrängte oder normalisierte Aspekte gesellschaftlicher Verhältnisse sichtbar und bewusst zu machen“ (ebd., 48). Dafür sei es allerdings notwendig, dass die Verfremdung möglichst subtil ablaufe, sodass der Zugang zu den bestehenden Schemata auch ermöglichst wird und die Botschaft nicht von vornherein als Werk „linker Spinner“ abgetan wird (vgl. ebd., 46 f.). Jegliche Formen der Verfremdung spielen mit einer Veränderung entweder des Verhältnisses von Inhalt und Form, Text und Bild oder der Zuordnung von Autor und Text. Formen der Verfremdung sind Camouflage, Fake, Sniping, oder Subvertising. Ich werde diese unten noch näher erläutern.

Die Überidentifizierung ist im Prinzip auch eine Art der Verfremdung; nur gewissermaßen in eine andere Richtung. Während die Verfremdung sich außerhalb der herrschenden Logik platziert, tut die Überidentifizierung genau das Gegenteil: Sie positioniert sich innerhalb des Systems und nimmt die herrschenden Konventionen auf (vgl. ebd., 54 f.). Sie will jedoch durch Überspitzung und Übertreibung gewissermaßen das wahre Gesicht oder die Kehrseite dieser Konventionen sichtbar machen, setzt jedoch darauf, dass diese Kehrseite in all ihren Konsequenzen unerwünscht ist. Die Autonome Afrikagruppe nennt hier als Beispiel die Künstlergruppe „Neue slowenische Kunst“ (NSK) um die Musikgruppe „Laibach“, die sich gerne einer nationalistischen und völkischen Symbolik bedient (vgl. ebd. 47 ff.). Als prototypisch für die Überidentifizierung wird hier eine Performance dieser Gruppe im Stadion von Belgrad Anfang der 90er Jahre genannt, die in einer Rede gipfelte, bei der die Reinheit und Ehre des serbischen Volkes und der Bestand des serbischen Bodens kolportiert wurde. Der einzige Bruch in dieser faschistoiden Logik bestand darin, dass Teile der Rede ins Deutsche glitten, was angesichts der Verbrechen der Nationalsozialisten an der serbischen Bevölkerung jegliche affirmative Deutung ausschlösse. Im Gegensatz zur einfachen Verfremdung, die im ungünstigsten Fall als schlechte Satire verstanden wird, bewegt sich Überidentifizierung immer auf einem schmalen Grad zwischen subversiver Wirkung und Affirmation bestehender (nationalistischer oder rassistischer) Konventionen. Ich möchte im Folgenden auf ein paar Formen von Verfremdung bzw. Überidentifizierung eingehen.

2.1.1 Die Camouflage

Ich hatte ja bereits darauf hingewiesen, dass nicht nur die Medieninhalte bestimmten Konventionen genügen, sondern auch die formale Gestaltung. Wir haben gelernt, dass bestimmte Inhalte in bestimmten Formen, in bestimmten Medien, Genres und Formaten vermittelt werden. Diese Einheit von Inhalt und Form ermöglichst eine ‚reibungslose’ tendenziell automatisierte, aber eben unkritische Informationsaufnahme. Auf der anderen Seite ermöglicht sie aber auch bestimmte missliebige Inhalte zu umgehen. Bestimmte Formen können für einen Kommunikator Kommunikationsbarrieren bedeuten. Unattraktive Layouts können für unattraktive Inhalte stehen. Neue Formen können die Informationsaufnahme erschweren. Ziel der Camouflage ist es, ungewöhnliche Inhalte über gewöhnliche Formen zu vermittelt, um zu verhindern dass die Rezipienten sofort ‚dichtmachen’ (vgl. ebd. 64). Ein Beispiel ist, radikale, gesellschaftskritische Inhalte in einem Hochglanzmagazin oder Comic zu verbreiten. ein anderes ist Popmusik mit radikalen Texten, wie sie etwas die Gruppe Chumbawamba spielt.

2.1.2 Das Fake

Das Fake, zu deutsch Fälschung, ist eine Form der Verfremdung oder auch Überidentifizierung, die mit der Zuordnung von Autor und Text spielt (vgl. ebd., 66-73). Es kann in der Fälschung amtlicher Schreiben, im Inumlaufbringen gefälschter Banknoten oder auch in der Fälschung von Parteiplakaten oder Flugzetteln bestehen. Ziel all derartiger Maßnahmen sei es, in zunächst selbstverständlichen Kommunikationssituationen Verwirrung zu stiften, Autoritäten zu hinterfragen oder aber über das Dementi, Themen in die Öffentlichkeit zu bringen, die sonst dort kaum oder nicht genügend Beachtung fänden. So könne auf die Atomproblematik aufmerksam gemacht werden, indem etwa Falschmeldungen über Störfälle in einem Atomkraftwerk verbreitet würden. Der Erfolg derartiger Maßnahmen kann darin bestehen, der Selbstinszenierung von Unternehmen, Parteien oder Verbänden etwas entgegenzusetzen und ihnen gegenüber ein gesundes Misstrauen aufzubauen.

2.1.3 Sniping, Subvertising, Adbusting und Culture Jamming

Den öffentlichen Raum, ein Stück weit zurück zu erobern, darum geht es auch beim Sniping (aus dem Hinterhalt schießend). Sniping bedeutet die Veränderung öffentlichen Raumes mit der Spraydose. Dies kann Grafittie genauso einschließen wie Kritzeleinen an (Partei-)Werbetafeln. Letzteres ist durch das sogenannte Adbusting, Subvertising oder auch Culture Jamming perfektioniert worden. Durch das Aufkommen neuer Technologien wie erschwinglicher Grafikprogramme kann Werbung professionell gefälscht werden. Das Subvertising bedient sich verschiedener Stilmittel wie Verfremdung und Überidentifizierung, Camouflage und Fake. Ähnlich wie bei der Überidentifizierung ist auch ein zentrales Anliegen von Subvertising, die implizite Kehrseite der durch die Werbung verbreiteten Ideologie sichtbar zu machen: „Wir bringen die extreme Wahrheit der Reklame zum Ausdruck.“ „Ein guter Jam ist eine Röntgenaufnahme des unbewussten Gehalts einer Werbekampagne.“ (Klein, 2001, 292). So lässt sich eine Anti-Werbung aus der Satirezeitschrift Pardon (einem Vorläufer der Titanic) mit dem Untertitel „Ich trinke Jägermeister, weil mein Dealer zur Zeit im Knast sitzt“ als Anspielung auf den Drogencharakter von Alkohol verstehen (vgl. autonome a.f.r.i.k.a.-gruppe, 2001, 104). Ebenso spielt die Veränderung einer Miller-Werbung – das Plakat zeigt zwei Erfrorene mit dem Untertitel „zu kalt“ – auf dortige Entlassungen an. (Das ursprüngliche Plakat zeigt zwei Flaschen Bier mit dem Untertitel „Zwei kalte“.) (vgl. Klein, 2001, 295).

Abbildung 1 zeigt eine Antiwerbetafel der Billboard Liberation Front aus den USA aus dem Jahr 1989. Sie spielt auf das Tankerunglück der Exxon Valdez vor der Küste Alaskas an (vgl. ebd., 292).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Aktion der Billboard Liberation Front aus dem Jahr 1989 (Quelle: Billboard Liberation Front, 2004, http://www.billboardliberation.com/images/shit/shit_happens.jpg

Insgesamt vermögen derartige Aktionen der Selbstinszenierung von Unternehmen also tatsächlich etwas entgegenzusetzen; insbesondere wenn sie derartig öffentlichkeitswirksam aufbereitet sind, wie Abbildung 1 illustriert. Des Weiteren lässt sich das Prinzip der Kommunikationsguerilla problemlos in die Sprache der Kognitionspsychologie überführen. Subvertising lässt sich hier als Umkodierung oder auch Dekonditionierung der ursprünglich mit dem Markennamen verbundenen Bedeutungen verstehen. Es stellt sich aber insgesamt die Frage, ob Kommunikationsguerilla auch gesamtgesellschaftlich ein zukunftsweisendes Konzept darstellt, das zur Schaffung eines kritischen, gesellschaftsveränderden Bewusstseins beiträgt und insofern auch einen Ausweg aus der Resignation der Kritischen Theorie bietet. Diesen Aspekt möchte ich in meiner Schlussbetrachtung aufgreifen und abschließend bewerten.

Zusammenfassung und Schlussbetrachtung

Ziel dieser Arbeit war es zum einen, der Kritischen Theorie aus kognitionspsychologischer Perspektive eine neue Plausibilität zu verleihen und zum zweiten die Kritische Theorie auf das Konzept der Kommunikationsguerilla herunterzubrechen. Die Kognitionspsychologie stellt gleichsam eine gemeinsame Beschreibungsebene beider Theorie dar. Es konnte gezeigt werden, dass schema- und konsistenztheoretische Ansätze eine mikroperspektivische Ergänzung der Kritischen Theorie darstellen. Ingesamt entsteht jedoch ein zu statisches Modell des Prozesses gesellschaftlicher Reproduktion von Machtverhältnissen. Die Autonome a.f.r.i.k.a.-Gruppe teilt mit der Kritischen Theorie die Einschätzung, dass in Kommunikation stets auch Machtverhältnisse zum Ausdruck kommen und reproduziert werden. Mit den Cultural Studies teilt sie jedoch die Einschätzung, dass Kommunikation keine Einbahnstraße ist, sondern auch die Rezipienten eine aktive Rolle darin einnehmen. Sie baut auf die Interpretationsvariabilität von Zeichen, versucht jedoch aktiv, eingefahrene, automatisierte Bedeutungszuschreibungen zu durchbrechen. Bisweilen scheint dieses Konzept auch Erfolg versprechend zu sein, vermag jedoch der kommerziellen Übermacht immer nur punktuell etwas entgegenzusetzen.

Der Ausdruck Guerilla ist hier durchaus sehr treffend gewählt. Er deutet bereits darauf hin, dass es sich hier um einen ungleichen Kampf handelt. Guerilleros, das sind Kämpfer, die aus dem Hinterhalt gegen einen zahlenmäßig und technisch überlegenen Gegner kämpfen. Jedoch haben Guerilleros historisch dem bekämpftem Regime häufig großen Schaden zugefügt und mitunter zu dessen Fall beigetragen. Auch in den hier behandelten Texten zur Kommunikationsguerilla von der Autonomen a.f.r.i.k.a.-Gruppe und Naomi Klein finden sich einige Beispiele des Erfolges von Kommunikationsguerillaaktionen. Derartige Erfolge lassen sich zum einen in dem direkten materiellen Schaden für das Unternehmen beziffern. So habe die Gruppe BUG-UP aus Sydney in 80ern an Werbetafeln der Tabakindustrie einen Rekordschaden von einer Million Dollar angerichtet (vgl. Klein, 2001, 292 f.). Derartige Erfolge sind mit Sicherheit nicht sehr nachhaltig. In der Regel bedeuten die Kampagnen der Kommunikationsguerilla jedoch in erster Linie einen Imageschaden, der sich in zweiter Hinsicht dann natürlich auch wieder materiell beziffern lässt^[16]. Dieser lässt sich an den Reaktionen der Unternehmen ablesen, die sich teils heftig zur Wehr setzen. So überzog Jägermeister die Zeitschrift Pardon wegen deren Kampagne angeblich mit einem Prozess, der sie an den Rand des Ruins trieb (vgl. Autonome a.f.r.i.k.a.-Gruppe, 2001, 104). In anderen Fällen weigern sich die etablierten Medien, selbstproduzierte Antiwerbespots zu senden wie im Falle der Media Foundation aus Vancouver, worauf diese wiederum auf das Senden der Spots klagt (vgl. ebd. 297). Dies sind Beispiele dafür, dass es sich hier durchaus um einen Machtkampf handelt, dessen Ergebnis offen ist.

Unstrittig ist sicherlich, dass Kommunikationsguerillaaktionen nicht allein eine gesellschaftliche Veränderung bewirken können. Sie seien nicht die Revolution, aber möglicherweise ihre Voraussetzung (vgl. ebd. 217).

„Kommunikationsguerilla kann die Selbstverständlichkeit der Herrschaftsansprüche und die vermeintlich natürliche Ordnung der Macht in der gegenwärtigen gesellschaftlichen Restaurationsphase erschüttern, angreifen und delegitimieren. Sie kann dazu beitragen, den Raum wieder zu öffnen, in dem abweichende Vorstellungen über gesellschaftliche Beziehungen artikuliert werden und in relevante Diskussionsprozesse eingreifen.“(ebd.)

Ähnlich wie es die Autonome a.f.r.i.k.a.-Gruppe vorschlägt, müssen derartige Aktionen mit anderen, aufklärerischen Aktionen ineinander greifen und letztlich auch Veränderungen auf der strukturellen Ebene nach sich ziehen (vgl. ebd., 6). Denn letztlich darf nicht vergessen werden, dass die Ursache für eine kommerziell dominierte Öffentlichkeit dem kapitalistischen System immanent ist. Es ist eine politische Entscheidung, inwieweit man den öffentlichen Raum kommerziellen Interessen überlassen möchte und inwieweit die Medien ihre normative Funktion, die politische Meinungsbildung, möglichst demokratisch erfüllen können. Eine demokratische Öffentlichkeit bedarf gleicher Zugangsvoraussetzungen für alle relevanten Informationen und Meinungen, auch wenn diese Dissonanzen erzeugen. Auch wenn Kommunikationsguerilla nicht direkt an der strukturellen Ebene ansetzt, kann sie doch kritisches Bewusstsein fördern und damit die Vorraussetzungen und die Akzeptanz für Veränderungen auf der strukturellen Ebene schaffen. Mag ihr Beitrag dazu auch noch so klein sein, so handelt es sich hier doch um eine Aktionsform, die zumindest gleichberechtigt neben anderen Formen der politischen Arbeit bestehen kann und soll.

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^[1] Protokollsätze können – etwas verkürzt – mit empirisch überprüfbaren Beobachtungssätzen übersetzt werden (vgl. Beckermann, 2001, 65).

^[2] Der Lesbarkeit halber verzichte ich hier und im Folgenden auf die weibliche Form. Ich meine aber selbstverständlich immer auch die Rezipientinnen.

^[3] zitiert nach Noelle-Neumann, 1994, 331

^[4] zitiert nach Pürer, 2003, 453

^[5] zitiert nach Jarren, 2001, 348

^[6] So konnte Holcomb (1993) zeigen, dass Reaktionszeiten bei einer lexikalischen Entscheidungsaufgabe (sinnvolles Wort – ja oder nein) verkürzt werden können, wenn zuvor jeweils ein semantisch verbundenes Wort dargeboten wird. Aus der Textpsychologie ist desweiteren bekannt, dass die Einstufung von Wichtigkeit und das Behalten von Informationen in einem Text davon abhängt, unter welcher Perspektive ein Text gelesen wird (vgl. Pitchert & Anderson, 1977). Besonders gut ist das Behalten, wenn zu den Informationen ein persönlicher Bezug hergestellt werden kann, da das Selbstschema offenbar im Langzeitgedächtnis besonders gut repräsentiert ist (vgl. Reeder, McCormick & Esselman, 1987). Für einen Überblick über diese Thematik vgl. auch Eysenck & Keane, 2000, 321-332

^[7] Andere experimentelle Untersuchungen haben allerdings ergeben, dass Bekanntes selbst bei niedrigerer Aufmerksamkeit genauso gut oder sogar besser behalten wird, als Unbekanntes (vgl. Shirey & Reynolds, 1988).

^[8] Ein wesentlicher Prädiktor für kognitive Leistungen ist die aufgebrachte mentale Anstrengung.

^[9] Ich möchte an dieser Stelle darauf hinweisen, dass die Manifestation derartiger Mechanismen in der medialen Realität nicht das Wissen um diese Mechanismen voraussetzt, sondern vielmehr daher rührt, dass auch Journalisten bei ihrer Themenselektion diesen Mechanismen unterliegen.

^[10] Fehlt eine solche Repräsentation richtet sich die Aufmerksamkeit auf das Medium als solches. Übereinstimmend damit rekonstruierte Rolf Großmann (2003, 56 f.) das Aufkommen neuer Medien als Phasen der Wahrnehmbarkeit des Mediums. Im Zuge der Benutzung des Mediums verschwinde es jedoch aus der Wahrnehmung. Dieser Prozess lässt sich auch als ein Prozess der Automatisierung im Umgang mit neuen Medien verstehen.

^[11] In diesem Sinne wende ich mich gegen den oftmals im- oder explizit heraufbeschworenen Antagonismus zwischen hermeneutisch orientierter Kulturwissenschaft und empirisch-quantitativer Sozialwissenschaft und Psychologie.

^[12] Zitiert nach Fiske, 2000, 243 f.

^[13] hier im weitesten Sinne als jeglicher potenzieller Träger von Bedeutung zu verstehen

^[14] Die Diskurstheorie verwendet dabei durchaus ähnliche Begrifflichkeiten, wie ich sie hier vorgestellt hatte: von kognitiver Organisation von Wissen, Schemata, Interpretationsrepertoires, Rahmen oder Deutungsmuster ist da die Rede (vgl. Keller, 315 f.).

^[15] Zitiert nach Ecin.de, 2004

^[16] Insofern fallen Bedeutung und Wert, zwischen denen Winkler (2004) ja eine analoge Entwicklung beschreibt, im Fall der Marke zusammen.