Gegenstand und Besonderheiten des Internationalen Marketings

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Internationales Marketing
2.1 Internationale Marketingforschung (Definition)
2.2 Internationale Marketingforschung Rolle und Aufgaben
2.3. Qualitative und Quantitative Information

3 . Internationale Sekundär- und Primärforschung
3.1 Internationale Sekundärforschung
3.2 Internationale Primärforschung
3.3 Anspruch an die Internationale Sekundär-und Primärforschung

4. Besonderheiten und Unterschiede der Internationalen Sekundär- und Primärforschung
4.1 Kulturelle Unterschiede
4.2 Methoden der Informationsgewinnung
4.3 Die Verarbeitung und Auswertung von Informationen
4.4 Unterschiede zwischen Ländern

5. Schlussfolgerung

6. Anhang

7. Literaturverzeichnis

8. Versicherung

1. Einleitung

Im Rahmen der Nachfolgenden Facharbeit soll der Begriff Internationales Marketing mit seinen Besonderheiten näher erläutert werden.

Unter Marketing versteht man alle betrieblichen Maßnahmen, die man einsetzt um den Absatz zu fördern. Die Unternehmung ist demnach so zu führen, dass über eine möglichst optimale Befriedigung der Kundenwünsche die Unternehmungsziele in möglichst hohem Maße erfüllt werden. Vor allem ist Marketing eine Denkweise, da die Unternehmen ihre Produkte so gestalten und produzieren müssen, wie es der Konsument wünscht. Die Unternehmen haben sich nach den Verbraucher und deren Wünsche zu richten. Wenn sie das nicht tun, werden sie nach einiger Zeit feststellen, dass sie ihr Produkt nicht abgesetzt haben. Da der Markt ziemlich groß ist, und durch die Globalisierung der Wettbewerb enorm zugenommen hat, müssen die Unternehmen bereit sein, flexibel zu reagieren, und viel in Forschung und Entwicklung investieren.

2. Internationales Marketing

Bei der Entwicklung globaler Marketingstrategien muss berücksichtigt werden, dass bestimmte Begriffe in unterschiedlichen Ländern verschiedene emotionale Reaktionen auslösen können. Um erfolgreich zu sein, im internationalen Geschäft müssen die Interessen des Anbieters mit denen der Nachfrager und der Nachfrageländer geplant und koordiniert werden.

Da sich ausländische Märkte häufig in wirtschaftlichen, politischen, rechtlichen und geographischen aber auch kulturellen und sozialen Bereichen stark unterscheiden, wird zur Erkundung der unterschiedlichen Märkte die internationale Marketingforschung benötigt. (Vgl. Rother, 1991, S. 31).

Der nationale Marketingforschungsprozess unterscheidet sich nicht von dem des internationalen Prozesses. In beiden Fällen werden die gleichen Phasen durchlaufen, die zur Lösung nationaler oder internationaler Marketingprobleme nötig sind. (Vgl. Bauer, 1997, S. 61).

Bei der Marketingforschung auf internationaler Ebene ergeben sich im Vergleich zur nationalen Marketingforschung umfangreichere und komplexere Unterschiede, die aus den speziellen Anforderungen, Problemen und Besonderheiten bzgl. der internationalen Marketingforschung entstehen. In der internationalen Marketingforschung ergeben sich u.a. Übersetzungs­schwierigkeiten, die sogar in Ländern des gleichen Sprachraumes auftauchen. Andere Probleme bei der internationale Marketingforschung entstehen durch fremde und völlig unterschiedlichen Kulturen, Umweltstrukturen und Verhaltensmuster anderer Nationen, die von der internationalen Marketingforschung erkannt und beachtet werden müssen, damit es dann überhaupt möglich ist, verschiedene Nationen miteinander vergleichen zu können. (Ebd, 61-62).

2.1. Internationale Marketingforschung (Definition)

Marketingforschung ist eine Aufbereitung und Sammlung von Informationen und die systematische Suche die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen bezieht. Die Besonderheit der internationalen Marketingforschung im Vergleich zur nationalen Marketingforschung liegt darin, dass die Tätigkeit im Außland ein erhöhtes Risiko sowie einen erhöhten Anteil zur Verfügung stehender bzw. zu erhebender Informationen mit sich bringt. Marktforschung hingegen bezeichnet die systematische Erforschung der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens und ist damit enger als Marketingforschung definiert. Das Ziel der Internationalen Marktforschung ist es, Daten in verschieden Ländern zur Unterstützung Internationaler Marketingentscheidungen zu erheben.

(Vgl. Dr.Waarts, 1998, S. 140). Die Marktforschung nimmt der Unternehmensleitung die Entscheidungen nicht ab, aber erleichtert sie. Das ist grade im Internationalen Marketing wichtig, weil es zu riskant wäre, sich dem Zufall auszuliefern. (Vgl. Kulhavy, 1981, S. 242).

2.2. Internationale Marketingforschung-Rolle und Aufgaben

Die internationale Marketingforschung hat eine besondere Rolle, da die Primärforschung, wie bei der nationalen Marketingforschung, hohe Kosten nach sich zieht, und sekundärstatistisches Material in einigen Ländern nicht existiert bzw. nicht in ausreichendem Umfang vorhanden ist.

Die anzustellende Forschung ist sehr komplex und Forschungsaktivitäten sowie Datenerhebungen müssen länderübergreifend koordiniert werden und bei der Vergleichbarkeit der erhobenen Informationen tauchen Probleme auf. (Vgl. Meffert, 1998, S. 39-40.)

Die Aufgabe der internationalen Marketingforschung ist die Gewinnung, Analyse und Interpretation von Informationen über

a. globale länderspezifische Umweltmerkmale,
b. länderspezifische Aufgabenumwelten,
c. länderspezifische bzw. länderübergreifende Möglichkeiten und Instrumente
1. zur strategischen und operativen Markteinwirkung,
d. aktuelle und/oder potentielle länderspezifische bzw. länderübergreifende
2. Marktreaktionen,
e. die internationalisierungsrelevante interne Situation der Unternehmung.

(Vgl. Bauer, 1997, S. 23.)

2.3. Qualitative und Quantitative Information

Durch die Ausweitung der Geschäftstätigkeit auf eine internationale Ebene und somit auf internationale Marketing-Entscheidungen, verändert sich der Informationsbedarf des Unternehmens in quantitativer und in qualitativer Sicht. Im quantitativen Bereich werden umfangreichere Informationen benötigt. Es sind umso mehr Informationen nötig, je mehr

1. „sich das internationale Marketing von einer Stammlandorientierung entfernt und zu einer Weltmarktorientierung hinbewegt“ (Ausprägungsform des internationalen Marketing),
2. je höher ... das Ausmaß der im Ausland erbrachten Wertschöpfung sein soll“(Markteintrittsstrategie),
3. „je differenzierter die Bearbeitung der Auslandsmärkte erfolgen soll.“ (Marktbearbeitungsstrategie) und
4. „je mehr Auslandsmärkte gleichzeitig erschlossen werden sollen“ (Marktexpansionsstrategie)

Der qualitative Informationsbedarf für Entscheidungen verändert sich dahingehend, dass andersartige Informationen nötig sind, als dies bei nationalen Marketingentscheidungen der Fall ist.

Der qualitative Informationsbedarf verändert sich, wenn

1. andere Umweltbeziehungen berücksichtigt werden müssen, wie z.B. Interaktionspartner in der ausländischen (Aufgaben-) Umwelt des Unternehmens, die im Stammland nicht existieren oder nicht relevant sind,
2. andere Umwelterscheinungen und - Einflüsse kultureller und natürlicher Art berücksichtigt werden müssen, die auf die externen ausländischen Interaktionspartner einwirken und somit Einfluss auf ihr Verhalten haben.
3. die Entscheidungsträger über nur ein mangelhaftes länderspezifisches Erfahrungswissen verfügen. (Vgl. Meffert, 1998, S. 39).

3. Internationale Sekundär- und Primärforschung

3.1. Internationale Sekundärforschung

Bei der internationalen Sekundärforschung werden, vorliegende oder zu einem früheren Zeitpunkt und für andere oder ähnliche Zwecke erhobene Daten beschafft und zusammengestellt wie bei der nationalen Sekundärforschung. (Vgl. Weis, 1999, S. 112). Sie werden unabhängig von ihren ursprünglichen Zwecken und Bezugsrahmen aufbereitet, analysiert und interpretiert, um den internationale Marketingproblem anfallenden Informationsbedarf zu decken. (Vgl. Bauer, 1997, S. 79). Vorteile sind die Kostenersparnis und die Zeitersparnis.

Das bei der Marketingforschung zu Verfügung stehende Budget ist im Regelfall nur beschränkt vorhanden, deswegen müssen natürlich auch im Rahmen einer internationalen Marketingforschung die Kosten gering gehalten werden, was sich aber auch auf die Qualität eines Marktforschungsvorhabens auswirkt. Von daher wird das Unternehmen auch in der internationalen Marketingforschung zuerst versuchen seinen Informationsbedarf bzgl. anderer Länder anhand der Auswertung von sekundärstatischen Daten zu befriedigen. (Ebd, S. 79).In der internationalen Sekundärforschung ist die Notwendigkeit der Vergleichbarkeit von auszuwertenden Daten absolut wichtig. Dies ist aber gleichzeitig auch das Problem der internationalen Sekundärforschung, da es zu viele Faktoren gibt, die die Vergleichbarkeit von Daten gefährden. Denn es ist nicht immer möglich, völlig vergleichbare Informationsmaterialien zu erhalten. (Ebd, S. 130).

3.2. Internationale Primärforschung

Das Unternehmen wendet sich einer internationalen Primärforschung zu, wenn der Informationsbedarf nicht oder nur teilweise von der internationalen Sekundärforschung gedeckt werden kann, um neue Marktdaten zu erhalten. (Vgl. Weis, 1999, S. 116). Auch hier werden, wie in der nationalen Primärforschung, anhand einer empirischen Untersuchung nationale Marktdaten für die Informationsbedarfsdeckung erhoben. Zu den wichtigsten Informationsquellen gehören hier im unternehmensinternen Bereich die im Ausland oder Außendienst tätigen Mitarbeit sowie im unternehmensexternen Bereich „... die in den interessierenden Ländern ansässigen aktuellen oder potentiellen Käufer oder Verwender der Unternehmungsprodukte bzw. -dienstleistungen.“ (Bauer, 1997, S. 155). Die Probleme bei der internationalen Primärforschung sind z.B. die Beobachtungen relevanter Marktsegmente und Marktanteile, dass die im Heimatmarkt bevorzugten Einzelhandelskanäle im ausländischen Zielmarkt in dieser Form gar nicht existieren, bereits durch Konkurenzprodukte besetzt sind oder z.B. die Eingruppierung eines bestimmten Produktes in ein bestimmtes Marksegment sehr unterschiedlich sein kann. (Vgl. Schurawitzki, 1995, S. 188.)

3.3. Anspruch an die internationale Sekundär- und Primärforschung

„Prozesse, Instrumente und Methoden der internationalen Marketingforschung sind mit denjenigen der nationalen Marketingforschung weitgehend identisch. Unterschiede ergeben sich durch die jeweiligen Umweltsituationen, in denen die Gewinnung und Auswertung von Informationen erfolgt. Durch sie variiert der Informationsbedarf und macht Anpassungen im Methodeneinsatz und der Durchführung des Erhebungsprozesses erforderlich.“ (Meffert, 1998, S. 81).

Im internationalen Marketing Planungsprozess werden Entscheidungen aufgrund der in der internationalen Marketingforschung erhobenen oder gewonnenen Informationen getroffen. Es ist wichtig, dass diese Informationen in einer objektiven und abgesicherten Form zur Verfügung stehen. Um qualitative und verwertbare Informationen zu erhalten, sind bestimmte Qualitätskriterien zu beachten. Dazu gehören neben der Zuverlässigkeit und Gültigkeit die Entscheidungsrelevanz, Vollständigkeit, Aktualität und vor allem die Vergleichbarkeit. (Vgl. Meffert, 1998, S. 87).

4. Besonderheiten und Unterschiede der Internationalen Sekundär- und Primärforschung

Die internationale Datengewinnung erfolgt im Vergleich zur nationalen Marketingforschung natürlich in mehreren Umweltsituationen, dessen Ausmaße darüber hinaus noch verschiedener, unbekannter und komplexer als bei einer nationalen Marketingforschung sind. Dadurch entsteht, eine quantitative und qualitative Veränderung des Informationsbedarfes.

Probleme soziokultureller, infrastruktureller, produktmarktbezogener und informationsmarktbezogener Natur, treten aufgrund der internationalen Unterschiede in der Umweltsituation auf und wirken sich auf die Planung und Durchführung einer internationalen Marketingforschung aus.

(Vgl. Bauer, 1997, S. 31-32).

4.1. Kulturelle Unterschiede

Die kulturellen Unterschiede der verschiedenen Nationen ergeben sich in der internationalen Marketingforschung schon alleine durch die Existenz unterschiedlicher Sprachen. (Vgl. Meffert,1998, S. 42).

Diese Sprachunterschiede bereiten Probleme in der Übersetzung und Kommunikation sowie teilweise auch in der Organisation.

Kulturelle Unterschiede herrschen innerhalb eines Landes, wie in Belgien, der Schweiz, Jugoslawien, Indien und Asien oder z.B. in Kanada (englisches und französisches Teilgebiet). (Vgl. Rother, 1991, S. 53).

in der internationalen Primärforschung ergeben sich Schwierigkeiten, wenn Erhebungen in Ländern stattfinden, in denen mehrere Stammessprachen gesprochen werden da Interviewer gefunden werden müssen, die die jeweils landestypischen Sprachen fließend sprechen.

In der internationalen Sekundärforschung gibt es zwar weniger Problembereiche als bei der internationalen Primärforschung, allerdings sind diese hinsichtlich des Schwierigkeitsgrades einer Übersetzung nicht weniger kompliziert. (Vgl. Bauer, 1997, S. 32-34).

Dies spiegelt sich darin wieder, dass es häufig für einen Begriff verschiedene Übersetzungsmöglichkeiten in die fremde Sprache gibt oder, dass unterschiedliche Begriffsdefinitionen in Informationsmaterialien aus verschiedenen Ländern existieren. (Vgl. Meffert, 1998, S. 42-88).

Für die internationale Marketingforschung kann eine Kultur- bzw. nationaltypische Verzerrung der Erhebungsergebnisse ergeben.

(1) So führen z.B. die einzelnen Befragungsformen in verschiedenen Ländern zu unterschiedlich hohen Non-Reponse-Quoten (Nichtteilnahme-Quoten). Eine weitere Form der Nichtbeantwortung von Einzelfragen ergibt sich aufgrund kulturbedingter Schamgrenzen.
(2) In einigen Kulturkreisen kommt es durch soziale Interaktionsmuster zu Antwortverfälschungen, sog. Höflichkeits-Bias.
(3) Eine Verzerrung der Erhebungsergebnisse entsteht des Weiteren, wenn Angaben gemacht werden, die gesellschaftskonform, vermeintlich einen höheren Status vortäuschen, um das Ansehen zu festigen. Diese Personen versuchen sich in ein gutes, ansehliches Bild zu rücken und bevorzugen bestimmte Kleidung, vertreten bestimmte Meinungen der benutzen bestimmte Gesten. (Vgl. Feemers, 1992, S. 69-70).
(4) Eine weitere Ursache für die Verzerrung von Erhebungsergebnissen sind „kulturtypische Antwortmuster, die sich in der Neigung zur permanenten Bejahung oder Verneinung von Fragen ausdrückt, der Angabe von „Weiß-ich-nicht“- Antworten oder in der Bevorzugung von extremen Antwortvorgaben“. (Bauer, 1997, S. 34-40.)

4.2. Methoden der Informationsgewinnung

Zur Durchführung der internationalen Marketingforschung in unterschiedlichen Umweltsituationen sind auch infrastrukturelle Hürden zu nehmen. In der internationalen Primärforschung hängt die Möglichkeit der schriftlichen Befragung per Post nicht nur davon ab, ob die Person, die antwortet, gut Lesen und Schreiben kann, sondern auch davon, dass das national vorhandene Post - netz zuverlässig ist. Denn dies ist häufig in Ländern wie Afrika, Asien, Mittel- und Südamerika nicht gegeben, womit hier die postalische Befragung also nicht gewählt werden sollte. Eine andere Möglichkeit ist die telefonische Befragung durchzuführen, allerdings eignet die sich auch nicht gut, da es in diesen Ländern immer noch nur sehr wenige private Telefonanschlüsse gibt. Somit liegt dann der Gedanke einer mündlichen Befragung nahe, dessen Ausführung aber gerade in Dritte - Welt-Ländern aufgrund mangelnder Verkehrsanbindungen zur Landbevölkerung erschwert wird. Die Möglichkeit der persönlichen Beobachtung hat den Nachteil, dass einerseits viele Sachverhalte wie z.B. Einstellungen, Meinungen, Präferenzen und Verhaltensabsichten durch diese Methode nicht ermittelt werden können und andererseits eine ausreichende Zahl an Scanner-Systemen fehlt oder auch technische Beobachtungshilfen und technisches Know-how fehlen. (Vgl. Bauer, 1997, S. 40-42).

4.3 Die Verarbeitung und Auswertung von Informationen

Nach der Erhebung von Informationen folgt die Verarbeitung und Auswertung. Die Daten werden sortiert, ausgezählt und gruppiert.

Es werden Mittelwerte gebildet und Häufigkeiten analysiert.

(Vgl. Kulhavy, 1981, S.251).

4.4. Unterschiede zwischen Ländern

Die Planung und Durchführung einer internationalen Marketingforschung ist kompliziert. Es existieren z.B. nicht in allen Ländern quantitativ und qualitativ ausreichende Sekundärmaterialien, die für sekundärstatistische Untersuchungen genutzt werden können. In einigen Ländern werden sekundärstatistische Daten überhaupt nicht erhoben oder nicht Öffentlich gemacht. Die Qualität der Sekundärmaterialien kann unzureichend sein durch eine mangelnde Objektivität der Daten. Zur Lösung dieser Problematik kann es erforderlich sein, dass die benötigten Informationen in dem einen Land sekundärstatistisch, in dem anderen Land nur primärstatistisch beschafft werden können, oder dass „Land A die Erhebungseinheiten durch eine Zufallsstichprobe auf Adressenbasis, im Land B durch eine Quotenstichprobe und im Land C durch eine Zufallsstichprobe auf der Basis von Landkarten und Stadtplänen ausgewählt werden können. Desweiteren bestehen von Land zu Land häufig starke Unterschiede z.B. zwischen Land a) den jeweiligen Dienstleistungsangeboten auf dem Gebiet der Marketingforschung, b) im Hinblick auf die jeweils gebräuchliste Form und Methoden der Marketingforschung und c) bei den Kosten der Marketingforschungsuntersuchungen.“ (Vgl. Bauer, 1997, S. 45-46).

5. Schlussfolgerung

Als Schlussfolgerung lässt sich sagen, dass die Planung einer internationalen Marketingforschung nicht alleine von den heimischen Produktmarktverhältnissen ausgehen darf, sondern evtl. nationale Produktmarktbesonderheiten mit berücksichtigt und einbezogen werden müssen. Nur so können falsche oder irreführende Untersuchungsergebnisse vermieden werden. Darin drückt sich aber auch die Problematik der internationalen Marktforschung aus. Denn auf der einen Seite müssen für die Planung einer internationalen Marketingforschung Informationen über die verschiedenen nationalen Produktmarktbedingungen bereits vorliegen, auf der anderen Seite aber können diese Informationen meistens erst durch eine derartige Marketingforschung beschafft werden.

Wenn also kein Erfahrungswissen vorhanden ist und es vorher auch nicht mehr erworben werden kann, sollten vornerein Experten befragt oder sekundärstatistisches Material untersucht werden.

6. Anhang : Informationsgewinnungsmethoden und Informationsquellen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Vgl. Bauer, 1997, S. 65.)

7. Literaturverzeichnis

Bauer, E : Internationale Marketingforschung, 2. aktualisierte Auflage, München/ Wien: Vahlen, 1997, S. 16-309.

Meffert, H. / Bolz, J : Internationales Marketing-Management, 3. überarbeitete und ergänzte Auflage, Stuttgart/Berlin/Köln: Kohlhammer, 1998, S. 22-88.

Rother, K : Das internationale Geschäft - Ziele, Marktforschung, Strategien, Marketing, ohne Angabe der Auflage, München/Wien: Hanser, 1991, S. 31-53.

Feemers, M : Der demonstrativ aufwendige Konsum - Eine theoretisch-empirische Untersuchung, Bd./Vol. 386, ohne Angabe der Auflage, Frankfurt am Main: Lang, 1992, S. 11-70.

Schurawitzki, W : Praxis des internationalen Marketing - Grundlagen und Fallbeispiele, ohne Angabe der Auflage, Wiesbaden: Gabler, 1995, S. 188.

Weis, H : Marketing, 11. Überarbeitete und aktualisiert Auflage, Ludwigshafen: Kiehl, 1999, S. 106-175.

Dr. Eric Waarts : Internationales Marketing Lexikon , ohne Angabe der Auflage, Deutscher Marketing Verband, 1998, S. 140.

Kulhavy : Internationales Marketing, ohne Angabe der Auflage. 1981, S. 242-251.