Legitimation durch Information - Franz Ronnebergers politikwissenschaftliches- demokratietheoretisches Pluralismuskonzept der PR

Gliederung

1. Einleitung

2. Biografisches

3. Ronrnebergers Theorie der PR
a. Zentrale Begriffe der Theorie
b. Gemeinwohl und Pluralismus
c. Theoienkritik

4. Resümee

5. Literaturnachweise:

1. Einleitung

„Diese Interessengruppen und Lobbyisten zerstören unsere Demokratie, die Politiker lassen sich von denen korrumpieren und überhaupt, wer weiß, ob das was in der Zeitung steht, so überhaupt stimmt.“ Solche und ähnliche Kommentare begegnen fast jedem Gesellschaftswissenschaftler früher oder später einmal. Über organisierte Interessen zeigt man sich eher abschätzig, denn wohlwollend. George Bernard Shaw schrieb einmal „Die Politik ist das Paradies zungenfertiger Schwätzer“ und erteilte öffentlichkeitswirksamen Politikern damit eine verbale Ohrfeige. Und trotzdem beweist ein näheres Hinsehen, wie essentiell Öffentlicharbeit im politischen Geschehen ist; wie wertvoll Interessen für die Bildung des Gemeinwohles in einem demokratischen Staat. Der deutsche PR-Theoretiker Franz Ronneberger zeigt hier wegweisend auf, wie Kommunikation, Interesse und moderne Demokratie Hand in Hand gehen. Im Zuge dessen soll sich auch diese Arbeit mit der Frage befassen wie Öffentlichkeit in modernen westlichen Demokratien funktioniert. Warum ist nach Ronneberger die Öffentlichkeit von Interessen wünschenswert? Wie kann PR gemeinwohlbildend wirken und welche Probleme ergeben sich daraus? Entsprechend des Schwerpunktes Ronnebergers steht auch hier der Grenzbereich zwischen Politik- und Kommunikationswissenschaft im Vordergrund, und weniger eine konkrete Handlungsanweisung für PR Treibende.

Die Rolle von Öffentlichkeitsarbeit in modernen Gesellschaften wurde vor Ronneberger bereits von anderen Autoren untersucht. So sei hier vor allem Edward L. Bernays als Pionier der PR genannt und für den deutschen Raum Carl Hundhausen und Albert Oeckl. Diesen Autoren ist gemein, dass sie im Gegensatz zu Ronneberger die PR eher im Kontext moderner Wirtschaft betrachten und sich besonders um die Abgrenzung zur Werbung bemühen. Eine moderne Anwendung der PR im staatstheoretischen und politikwissenschaftlichen Kontext ist der besondere Verdienst Ronnebergers. Die erste diesbezügliche Publikation stellte sein 1977 im Econ Verlag erschienener Aufsatz Legitimation durch Information dar, welcher in den siebziger und achtziger Jahren als graue Literatur in Deutschland eine weite Verbreitung fand. Jener bildet auch eine wichtige Grundlage der vorliegenden Arbeit. Dieser Aufsatz wurde 1991 wieder aufgelegt, womit wohl besonders deutlich wird, dass der darin beschriebene Ansatz nicht von seiner Bedeutsamkeit verloren hat.

Weitere Publikationen zu diesem Thema finden sich 1989 in den AKM Studien 39 zur Frage der PR im politischen Entscheidungsprozess und im zweiten großen Werk Ronnebergers der Theorie der Public Relations von 1992, welche in Gemeinschaftsarbeit mit Manfred Rühl entstand. Letztere soll jedoch nicht im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen, sondern das frühere Werk Ronnebergers in den siebziger, achtziger Jahren.

2. Biografisches

Die wechselhafte akademische Entwicklung Ronnebergers lässt sich nur über einige biographische Hintergründe verstehen. Die Konzentration auf Stabilität des politischen Systems, welche seiner Demokratiekonzeption zugrunde liegt, dominiert von Beginn an in Ronnebergers universitärer Laufbahn. Zudem zeigt sich schon im frühen Wirken Ronnebergers eine intuitive Verwendung von verschiedenen Instrumenten der PR, obwohl er erst in den siebziger Jahren durch Anregung Carl Hundhausens eine theoretische Auseinandersetzung mit PR begann.

Franz Ronneberger wurde 1913in Auma in Thüringen in ein völkisches Elternhaus geboren. Der Vater starb früh als Soldat im ersten Weltkrieg. Der junge Ronneberger zeigte ein hohes akademisches Talent und bekam nach dem Abitur ein Stipendium der Studienstiftung des Deutschen Volkes, welches ihm 1932 ein Jurastudium in Kiel ermöglichte. Die frühe Auseinandersetzung mit völkischem Gedankengut und die Umstände des Todes seines Vaters bewegten Ronneberger schon vor 1933 zur aktiven Mitarbeit im Nationalsozialistischen Studentenbund. Er widmete seine wissenschaftliche Arbeit vor allem Fragen der Volkstumspolitik und der Neuordnung Europas unter deutscher Führung. Um diesen Schwerpunkt auszubauen wechselte Ronneberger 1934 nach München um am Südost-Institut wissenschaftliche Abwehrmittel gegen die von ihm perzipierte nationalwissenschaftliche Propaganda^[1] der südosteuropäischen Staaten zu finden. Eine vereinigte nationalsozialistische Wissenschaft diente seiner Meinung nach dazu, gegen gefährliche umstürzlerische Umtriebe in Südosteuropa anzugehen.

Ronneberger übernahm 1934/35 dann auch die Leitung des Außenamtes der Studentenschaft. In dieser Position sah er seine Aufgabe darin Austauschstudenten das Deutschtum näher zu bringen und die nationalsozialistische Idee zu propagieren. Auch wenn Ronneberger sich zu diesem Zeitpunkt noch nicht mit dem Begriff von Öffentlichkeitsarbeit auseinandergesetzt hatte, handelte er doch teilweise wie ein PR Praktiker.

So versuchte er Vertrauen in das politische System durch Kommunikation und Events zu erhöhen wie folgende Episode aus diesen Jahren exemplarisch zeigt: „Ich hörte von der Gräuelpropaganda über die menschenunwürdigen Zustände in den KZ und diskutierte hierüber sehr viel mit ausländischen Studenten. Ich glaubte nämlich diesen Berichten der ausländischen Presse nicht.(...) Um mich selbst davon zu überzeugen und vor allen Dingen den ausländischen Studenten auch einen Beweis für meine Auffassung zu erbringen erwirkte ich den Besuch des KZ Dachau.(...) Dort sahen wir lediglich sogenannte Arbeitsverweigerer und Gewohnheitsverbrecher. Es wurde uns versichert, dass keine politischen Häftlinge im Lager seien.(...) Die Unterbringung der Häftlinge, die hygienischen Verhältnisse und die Arbeitsbedingungen überzeugten die ausländischen Studenten und mich.(...) Ich bin von diesem Zeitpunkt an der festen Überzeugung gewesen, dass alle ausländischen Gräuelberichte über die deutschen KZ auf Unwahrheit beruhen.“ (1947; Aussage vor dem Amtsgericht Stade)^[2]

In den darauf folgenden Jahren baute Ronneberger im Rahmen einer Promotion seine Stellung in der Südosteuropa-Forschung weiter aus. Er begann Presseberichte über die Region zu verfassen, wechselte nach Wien und widmete sich dem Aufbau eines Netzwerkes zur Erfassung von Volksdeutschen, Verbindungsleuten und Pressekontakten. Ronneberger verfasste vielfältige wissenschaftliche Arbeiten über das Wesen südosteuropäischer Volksgruppen, veröffentlichte Periodika und bot Übersetzungsdienste für die Wirtschaft und NS-Organe an. In dieser Zeit arbeitete er vermutlich auch mit Elisabeth Noelle zusammen. Ronneberger stieg in den NS Hierarchien auf und lieferte als Mitglied der akademischen Legion der SS, sowie als Agent mit Presseausweis im Sicherheitsdienst wertvolle Daten für militärische Aktionen in Südosteuropa. In seinen von Seiten der NS Führung aufmerksam rezipierten Publikationen bot er soziologische Ansätze zur Lösung von Problemen der totalen Kriegswirtschaft an und ordnete die damalige Lage in einen geschichtlichen Kontext deutschen Sendungsbewusstseins ein. Er wirkte damit auf der einen Seite nach innen im nationalsozialistischen Führungssystem und andererseits durch Propaganda nach außen in die Gesellschaft hinein. Sein Ziel war dabei durchweg die Stärkung und Stabilisierung des Systems. Diese Orientierung auf Systemstabilität im Gegensatz zu Systemwandel zieht sich durch das gesamte Werk des Wissenschaftlers.

Nach Kriegsende wurde Ronneberger durch britische Truppen verhaftet und interniert, später im Zuge der Entnazifizierung angeklagt und 1947 verurteilt. Im Gerichtsverfahren vermochte Ronneberger trotz seiner tiefgreifenden Verstrickung im nationalsozialistischen Regime sich selbst als unpolitischen Wissenschaftler darzustellen, der lediglich Kompromisse mit den herrschenden Verhältnissen einging. So vermochte er schon ein Jahr darauf wieder eine journalistische Tätigkeit bei der WAZ im Ressort Dokumentation und Wissenschaft aufzunehmen und als Ausbilder von Volontären tätig zu sein. 1952 übernahm Ronneberger dann den Lehrstuhl für Staatsrecht und Soziologie in Bochum. Sein Selbstverständnis als Wissenschaftler stellte damals noch immer die Förderung von Integration und Anpassung in den Vordergrund, während er Sozialkritik für schädlich erachtete. In diesem Kontext erklärt sich auch sein Engagement in der Gründung des Stifterverbandes für deutsche Wissenschaft 1958 in Zusammenarbeit mit dem BDI und großen Unternehmen. Ronneberger war zuständig für die Öffentlichkeitsarbeit des Verbandes und fühlte sich verpflichtet, „die Bewahrung der Kultur von der wir alle abhängig sind, verständlich zu machen, ...dass, wenn die Wissenschaft in Gefahr, ebenso die Existenz jedes einzelnen bedroht ist.“^[3]

Zu Beginn der sechziger Jahre propagierte Ronneberger erfolgreich eine Wiederaufnahme der Südosteuropa-Forschung an deutschen Hochschulen, was ihm an seinem neuen Wirkungsort Erlangen ein Anknüpfen an seine alten Arbeiten ermöglichte. Im Rahmen dieser Arbeiten entstanden dann jene Kontakte zu Hundhausen und Oeckl, die sich für Ronnebergers Beschäftigung mit PR als folgenreich erweisen sollten. Als besonders schicksalhaft werden Ronnebergers Diskussionen mit Hundhausen auf einer gemeinsamen Reise zum "VII. Public Relations World Kongress" im Juli 1976 in Boston gesehen.^[4] In endlosen nächtelangen Debatten im Hotelzimmer entstanden die Fragmente Ronnebergers politischer Kommunikationswissenschaft und PR Konzeptionen. Die Besonderheit dieser Arbeiten bestand zum damaligen Zeitpunkt darin, dass PR nicht primär aus einer Praktikerperspektive heraus diskutiert wurde, sondern theoretische, systematisierende Überlegungen im Vordergrund standen. So sagt Ronneberger: "Als Hundhausen, ein seriös und überzeugend wirkender Mann, zu mir kam, hatte ich nicht die leiseste Ahnung, was das bedeutete, Public Relations an die Universität zu bringen. (...) Wenn mich nicht der Teufel geritten hat, dann waren es die Begegnungen zwischen Carl Hundhausen und mir, dann war es das so entstandene Vertrauen in der Sache, der wir beide, graduell unterschiedlich, mit Skepsis gegenüberstanden und die wir dennoch angingen. Ich maße mir nicht an zu beurteilen, ob die Stufe der Entwicklung, zu der ich beitragen konnte, sehr tragfähig ist. Wenn ich allerdings die Publikationen bedenke, die auf diesem Gebiet entstanden, und was wir vor allem theoretisch erarbeiten konnten, dann bin ich dennoch froh, dass wir es versucht haben, Public Relations aus einem »praktizistischen« Loch herauszuholen, um sie mit anderen publizistischen Kommunikationsformen zu vergleichen."^[5]

Die Ergebnisse dieses Vergleiches veröffentlichte Ronneberger dann in seinem wegweisenden Aufsatz Legitimation durch Information, welcher die Grundlage des nun folgend dargestellten politikwissenschaftlichen-demokratietheoretischen Pluralismuskonzepts bildet.

3. Ronnebergers Theorie der PR

Betrachtet man Public Relations im Kontext der Arbeiten Ronnebergers, so steht knapp gesagt jenes Handeln im Mittelpunkt, durch das Öffentlichkeit für die Kenntnisnahme von Vorgängen des politischen Systems hergestellt wird. Diese Öffentlichkeit bezieht sich so genau wie möglich auf die gegebenen Interessen eines definierbaren Publikums, welches sich in Teilöffentlichkeiten gliedern lässt. Durch persuasive Kommunikation suchen die politischen Akteure nach Verständnis und Zustimmung zu ihren jeweiligen Ansichten und den daraus resultierenden Entscheidungen. Wenn möglich, so Ronneberger, soll ein Dialog zwischen und in den jeweiligen Teilöffentlichkeiten angeregt und ermöglicht werden.^[6]

Das Ziel eines Kommunikators besteht damit darin, in dieser Öffentlichkeit „durch Auseinandersetzung mit anderen Interessen für die Interessen der eigenen Organisation möglichst umfassende und dauerhafter Zustimmung zu erreichen.“^[7] Die Aufgabe des PR Fachmanns (bzw. natürlich der Fachfrau) umfasst die Bereitstellung umfassender, überprüfbarer Informationen an die Öffentlichkeit. Dabei steht nicht die Richtigkeit der Entscheidung des politischen Akteurs im Vordergrund, sondern die getroffenen Beschlüsse durch den Aufbau eines positiven Images plausibel und akzeptabel erscheinen zu lassen. Der Unterschied zu plumper Propaganda liegt darin, dass von den Akteuren Konsensfähigkeit im öffentlichen Diskussionsprozess und das Anerkennen eines gesellschaftlichen Minimalkonsenses als Spielregeln der Auseinandersetzungen verlangt wird.

a. Zentrale Begriffe der Theorie

Nach dieser recht kompakten Zusammenfassung des Ansatzes Ronnebergers sollen nunmehr die wesentlichen Elemente der Theorie heraus gegriffen und detaillierter beleuchtet werden. Das erste Schlagwort ist dabei Ronnebergers Begriff von Gesellschaft. Geht man in der liberalen Denktradition von einer Trennung zwischen Staat bzw. Herrschenden und Gesellschaft bzw. Beherrschten aus, so sieht Ronneberger beide eher als korporativistischen Block an. Interessen werden nicht einzeln von Individuen verfolgt, sondern innerhalb der staatlichen Ordnung. Der Autor schreibt dazu: „In ihrer Fortentwicklung vom liberalen Rechtsstaat des 19. Jahrhunderts wird die Gesellschaft dieses Landes durch die Grundsätze der Verfassung des Bundes [...] und der Länder [...] in besonderem Maße auf den sozialen Rechtsstaat verpflichtet.“^[8] Der Staat übernimmt also eine gewisse Fürsorge für den Einzelnen.^[9] Ein Beispiel wäre hierfür, dass der Staat eine Schulpflicht vorschreibt und verbindliche Lehrpläne als wünschenswert betrachtetes Wissen sowie soziale Kompetenzen vermitteln sollen.

Was aber hält die Individuen zusammen? Die Frage der Integrationsfähigkeit der Gesellschaft wird mit der Annahme einer Deckung privater und öffentlicher Interessen bedeutend. Ronnebergers Antwort hierauf lautet ‚Kommunikation’. Kommunikationsprozesse strukturieren Wahrnehmungen und Interessensartikulation. Diese Struktur ermöglicht die Ordnung der Teile der Gesellschaft auf ein identifizierbares Ganzes hin. Da interpersonale Kommunikation in modernen Staaten mit vielen Millionen Bürgern nicht realisierbar ist, treten als Vermittler der Kommunikation (Massen-) Medien auf den Plan. Der Autor schreibt dazu „Je komplexer eine Gesellschaft sich entfaltet, um so mehr Integrationsleistungen müssen erbracht werden, um ein Auseinanderfallen zu verhindern. Integration in modernen Gesellschaften bedeutet aber in erster Linie Information.“^[10]

Der zweite Knackpunkt Ronnebergers Theorie ist sein Begriff von Öffentlichkeit. In diesem Bereich spiegelt sich der bereits beschriebene biografische Hintergrund des Autors wieder. Seine Besorgnis gilt der Stabilität des Staates. Menschen müssen Verhaltensweisen lernen, die ihnen eine Anpassung an bestehende gesellschaftliche Verhältnisse erleichtern. Öffentlichkeit und Kommunikation ist damit etwas hoch Politisches. Dies geht soweit, dass er Kommunikation als ein Grundstein der Verfassung beschreibt und Kommunikationspolitik als „All jene Handlungen, die zur Erhaltung der Funktionstüchtigkeit der von der Verfassung gewollten Kommunikationsordnung in einem Lande dienen“^[11] definiert. Öffentlichkeit ist dabei also jene Arena, in der Anpassung stattfindet. Eine individuelle Meinungsbildung jedes Einzelnen ist dabei nicht nur problematisch sondern schlichtweg nicht durchführbar. Eliten übernehmen stattdessen den Meinungsaustausch in der Öffentlichkeit. Diese Eliten sind Träger organisierter Interessen, welche über Massenmedien kommunizieren. Medien sind folglich das entscheidende Instrument zur Herstellung von Öffentlichkeit. Dabei existiert jedoch nicht die eine Öffentlichkeit sondern es gibt abgrenzbare Teilöffentlichkeiten. Die Frage, anhand welcher Kriterien die Zuordnung zu Teilöffentlichkeiten geschieht, beantwortet Ronneberger damit, dass die wahrgenommene Betroffenheit von einem Thema und die daraus resultierenden Kommunikationshandlungen öffentlichkeitsbildend sind. Jedes Individuum ist natürlich von diversen Sachverhalten betroffen und äußert sich in der Sprache des jeweiligen Milieus. Damit gehören Menschen also immer mehren Teilöffentlichkeiten gleichzeitig an und es sind sowohl die Inhalte als auch die Form der Kommunikation, welche Öffentlichkeit gliedern. Der Autor dazu: „Wir haben es bildlich gesprochen nicht mit einem riesigen Platz zu tun, den niemand überblicken kann, sondern kleinere Foren oder Etagen in einem großen Gebäude.“^[12]

Das dritte zu besprechende Element der Theorie ist Ronnebergers Verständnis von Interesse. Er definiert Interessen als zusammenhängende, in sich schlüssige Gedankensysteme. Interessen sind weiterhin durch die Unübersichtlichkeit moderner Gesellschaften weniger personalisiert, sondern in hohem Maße formalisiert. Dies drückt sich dadurch aus, dass soziale Beziehungen über Organisationen gebildet und strukturiert werden. Die Zugehörigkeit zu einer Gruppe prägt spezifische Verhaltensweisen und Normen. Ein Beispiel macht dies deutlich. Während junge Erwachsene, die einer Berufstätigkeit nachgehen, unbekannte Kollegen in aller Regel mit „Sie“ ansprechen, so hat sich unter Studierenden das duzen eingebürgert. Gibt es spezifisches Problem, von welchem Studierende betroffen sind (z.B. Studiengebühren), so existiert eine organisierte Interessensvertretung (z.B. StuRa). Diese Vertretung ist generalisiert. Das bedeutet nicht jeder Student muss seine Zustimmung zum Ausdruck bringen, dass er vom StuRa vertreten werden möchte, sondern die Studentenvertretung nimmt von sich aus Kontakte mit Staatsorganen, Parteien und Verbänden auf. Diesen Organisationen werden dann stellvertretend die Interessen der Studierenden kommuniziert. Da die Akzeptanz des eigenen Interesses bei den Anderen erreicht werden soll, handelt es sich primär um persuasive Kommunikation. Die Strategien einer Organisation zur Durchsetzung des Interesses können unterschiedlich sein. Der größte Erfolg besteht sicher darin das eigene Interesse durchzusetzen. Aber auch die Verhinderung eines gegnerischen Interesses wäre ein Erfolg. Eine dritte Möglichkeit wird oft übersehen, und zwar der Erfolg im „Kampf um die Wörter“^[13], wie Ronneberger es nennt. Schon allein die Bindung eines Sachverhalts an bestimmte Schlagwörter kann dem Interesse einer Organisation dienen oder widerstreben. Als Beispiel sei die Debatte um den §218 genannt, und die Frage ob dieser den ‚Schutz des ungeborenen Lebens’ regelt oder das ‚Selbstbestimmungsrecht der Frau’. Es geht also in der politischen Auseinandersetzung gar nicht nur um die Umsetzung der eigenen Ideen. Gerade in der Prägung solcher Schlagworte liegt ein sehr wichtiger Angriffspunkt politischer PR.

b. Gemeinwohl und Pluralismus

Die Frage, die sich nun aus diesem Bild von Interessen kommunzierenden Organisationen ergibt, ist, wie kann sich aus dem Neben- und Gegeneinander potentiell konkurrierender Interessen ein Gemeinwohl bilden? Nur der Verweis auf die Einbindung gesellschaftlicher Interessen in die staatliche Ordnung reicht nicht aus um damit einen Gemeinnutzen zu begründen. Ronneberger verweist als ersten Schritt auf die kanalisierte und gelenkte Auseinandersetzung nach bestimmten ‚Spielregeln’, welchen alle Organisationen unterliegen. Formal festgeschrieben sind jene Regeln durch das Justizsystem, jedoch existieren zusätzlich latente Strukturen dessen, was als gesellschaftlich akzeptabel gilt und was nicht. Dass diese Regeln nicht immer deckungsgleich sind, zeigt sich in Skandalen, in welchen ein an sich legales Verhalten, als moralisch verwerflich beurteilt wird. Ein Beispiel wäre die Debatte um Nebeneinkünfte von MdB.^[14] Die Öffentlichkeit erwartet also ein gewisses Maß an Transparenz darüber, woher die gerade kommunizierten Interessen jeweils stammen.

Zudem ordnen die meisten Bürger politische Akteure, seien es Gewerkschafter, Verbände- Vertreter oder Bürgerinitiativen, automatisch in vertraute politische Schemata wie ‚rechts - links’ oder ‚öko - wirtschaftsnah’ ein und bewerten kommunizierte Interessen unter diesem Gesichtspunkt. Diese Hintergrundinformation über die Interessensgebundenheit von Akteuren ermöglicht den Menschen eine Einordnung der erhaltenen Informationen. Akteure in der öffentlichen Auseinandersetzung antizipieren diese Spielregeln und richten ihr Handeln daran aus. Der Verweis eines Politikers, er würde hier als Vertreter des Verbandes XY, als Privatmann, als Parteimitglied sprechen, ist nichts Unübliches. „Die Öffentlichkeit der Geltendmachung von Interessen, oder noch konkreter: die Auseinandersetzung zwischen den Interessen durch öffentliche Kommunikation“^[15] beschreibt Ronneberger folglich auch als herausragendes Merkmal einer modernen Demokratie. Dass die öffentliche Geltendmachung von Interessen aber auch zur Bedingung von Volkssouveränität wird und daraus letztlich Gemeinwohl entsteht, verlangt eine etwas ausführlichere Erklärung.

Ronneberger beschreibt zutreffend Legitimation und Volkssouveränität als entscheidende Bausteine einer demokratischen Regierung. Aufgrund der Komplexität und Größe moderner Gesellschaften kann Regierbarkeit meist nur über ein repräsentatives Regierungssystem hergestellt werden, also über gewählte Vertreter. Dies ergibt sich sowohl aus dem Prinzip der Arbeitsteilung in modernen Gesellschaften, als auch aus Professionalisierungstendenzen heraus. Es wäre aufwendig und extrem kostspielig alle politischen Entscheidungen über Bürgerversammlungen und Volksentscheide zu treffen. Stattdessen übernehmen gewählte Vertreter diese Aufgabe auf Zeit. Diese Abgeordneten und der sie umgebende vorpolitische Raum bilden die bereits angesprochene Elite der Kommunikatoren einer öffentlichen Auseinandersetzung. Da die verschiedenen Parteien, jeweils verschiedene Teilöffentlichkeiten bzw. Wählerschaften repräsentieren, handelt es sich um pluralistische Akteure. Jeder dieser Akteure ist stark an die von ihm repräsentierten Interessen gebunden.^[16] Dem Prozess öffentlicher Artikulation von Interessen geht dabei laut Ronneberger eine Art Selbstfindungsprozess voraus. Wie definiert man sich selbst als Akteur? Wen vertreten wir? Welche Ziele hat man? Welche Handlungen sind verantwortbar und welche nicht? PR wirkt also auf der ersten Stufe in die eigene Gruppe hinein und erst auf der zweiten Stufe nach außen.

Ist die Selbstfindung befriedigend gelöst, folgt die Selbstdarstellung, das Werben um Aufmerksamkeit und Zustimmung. Die Akteure bieten Problemlösungen an. Ronneberger beschreibt diese Lösungsmuster als Anpassung an veränderte soziale Umwelten. Ganz im Sinne Luhmanns versteht Ronneberger Politik also als einen Kreislauf, in welchem in Institutionen (z.B. Bundestag) eingebettete Akteure Informationen aufnehmen, verarbeiten und der Output an die Umgebung als Politikkonzept kommuniziert wird. Dieser Vorschlag wird dann durch die Gesellschaft (Systemumwelt) bewertet und anschließend belohnt oder bestraft. Der Akteur wiederum reagiert auf dieses Feedback und passt sein Verhalten daran an. Eine funktionierende, d.h. aufmerksam urteilende Öffentliche Meinung ist dabei Grundvoraussetzung der Demokratie. Durch das Machtrotationsprinzip (z.B. regelmäßige Wahlen) besteht dann immer ein Zwang, die Öffentlichkeit von Planungen in Kenntnis zu setzen, Gegenpositionen zu veröffentlichen und Kompromisse anzubieten. Dem Wähler wiederum ermöglicht erst diese Responsivität seine Souveränität auf die Repräsentanten zu übertragen. An Stelle der Bürgerversammlungen findet bildhaft gesprochen, die öffentliche Debatte unter den Politikern im Bundestagsplenum (oder auch bei Sabine Christiansen) statt. Regelmäßig muss der Wähler dann abwägen, ob seine Interessen weiter adäquat vertreten werden oder er wird sich gegebenenfalls neuen Repräsentanten zuwenden. Nicht die Wahl des Organs selber wird folglich von Ronneberger als legitimitätsstiftend betrachtet, sondern die erzwungene Öffentlichkeit. „Die öffentliche Aus- und Ansprache ist kein Zufall, keine Beliebigkeit, sie ist eine demokratische Forderung, auf die unter keinen Umständen verzichtet werden kann.“^[17] Somit lässt sich sagen, dass Legitimität ein Nebeneffekt der PR ist.

Nun ist Fakt, dass relativ wenig direkte face-to-face Kommunikation zwischen politischer Elite und Gesellschaft stattfindet. Moderne Demokratien benötigen zur Herstellung von Öffentlichkeit „Papier und Druckerschwärze, Elektronik und Lautsprecher.“^[18] Je mehr eine politische Entscheidung bzw. Maßnahme in modernen Demokratien öffentlicher Zustimmung und Anerkennung bedarf, um wirksam zu werden, desto intensiver und professioneller bedienen sich die Handlungsträger des PR- Instrumentariums. Deshalb werden große Reformvorhaben ausführlich von Medienberatern betreut und öffentlich kommuniziert, während kleine Änderungen von Verfahrensvorschriften geräuschlos von statten gehen. Für die PR Praktiker ergibt sich hier gelegentlich ein Konflikt mit denen, die sie beraten sollen. So wurde Bundeskanzler Schröder im Vorfeld der Rede zur Agenda 2010 ausdrücklich von seinen Medienberatern darauf hingewiesen, dass das Reformprogramm ‚Agenda zweitausendzehn’ heißen müsse, da ‚zwanzigzehn’ eine Halbierung und damit Abstieg statt Aufschwung und Zukunft suggeriert. Mit der Rede des Kanzlers im Bundestag war der Begriff einmal geprägt und ließ sich auch durch nachfolgende Bemühungen der Medienberater nicht mehr retten.^[19]

Wenn die Akteure nun stets persuasiv im Sinne des repräsentierten Interesses kommunizieren stellt sich hier die Frage, ob die medial vermittelte Öffentlichkeit dieses Interesse ungefiltert weiter trägt oder neutralisiert. Diese Frage ist deshalb wichtig, weil Ronneberger annimmt, dass PR eine treibende Kraft demokratischer Öffentlichkeit allgemein ist. Dabei wäre es durchaus denkbar, dass Massenmedien eigene Selektionsmechanismen entwickeln und Informationen anbieten, welche eben nicht auf Zustimmung und Interessensdurchsetzung beruhen. Ronneberger untersucht diese Möglichkeit durchaus, kommt aber zu dem Schluss, dass Medien sich eher passiv und rezeptiv gegenüber den kommunizierten Interessen verhalten und wenig redaktionelle Selektion stattfindet. „Bei Inhaltsanalysen lässt sich beobachten, dass die Kommunikatoren relativ selten von sich aus Probleme des öffentlichen Lebens zur Sprache bringen, sondern sich auf die Wiedergabe der Stellungnahmen und Äußerungen der Parteien, Verbände, Regierungen usw., kurz der autorisierten Institutionen beschränken bzw. ihre eigenen Auffassungen auf diese Äußerungen beziehen. Die publizistische Initiative liegt also auch dort, wo die Ereignisse selbst entstehen und gemacht werden.“^[20] Stattdessen funktionieren Medien primär dahin gehend, Informationen zur Anregung der Leitenden öffentlich zu machen, Integration und Bereitschaft zur Identifizierung zu fördern, die Kontrolle des Gesamtsystems zu fördern und die Gesellschaft zur Informationsaufnahme zu bilden und erziehen. Aus heutiger Lage kann diese einseitige Sichtweise jedoch wiederlegt werden.^[21]

Wenn es darauf ankommt, dauerhafte Zustimmung zum politischen System und daraus entstehende Integrationsbereitschaft zu fördern, ist eine kurzfristige Zustimmung zu einzelnen Politikfeldern nicht ausreichend. Es stellt sich das Problem der langfristigen Zustimmung der Bevölkerung im Ganzen. Diese wiederum kann nur durch den institutionalisierten Ausgleich der pluralistischen Interessen zustande kommen. Dieser Ausgleich, so Ronneberger, bildet die Basis eines gesamtgesellschaftlichen Minimalkonsenses und damit den Ausgangspunkt der Akzeptanz und Integrationsfähigkeit der Gesellschaft. Da auch Verlierer konkreter politischer Handlungen darauf vertrauen können, dass ihre Interessen in Zukunft Gehör finden werden, ermöglicht ihnen dies diffuse Systemunterstützung. Der einzelne PR Treibende (z.B. ein MdB) verfolgt dabei stets sein instrumentelles Partikularinteresse (z.B. Durchsetzung eines Gesetzes). Durch die Vielzahl der Akteure erwächst jedoch ein Konsens- und Kooperationsdruck. Im Fall des Bundestagsabgeordneten ergibt sich dieses zum Beispiel daraus, dass der politisch anders gefärbte Bundesrat in die Gesetzgebung einbezogen werden muss.

Es reicht selten aus die eigene Teilöffentlichkeit zu überzeugen, sondern es muss in die anderen Teilöffentlichkeiten hinein kommuniziert werden. Dies trifft in besonders auf die Regierungs- PR zu, welche sich selbst auf begrenzte Zeit als Vertreter des gesamten Volkes versteht. Ein extremes Beispiel bietet hierzu der deutsche Bundespräsident, welcher sich in seiner Kommunikation bewusst als Vertreter aller Deutschen präsentiert.

„Das aber bedeutet, dass der Interessent das Vorhandensein und die Tendenzen anderer Interessen mehr oder weniger antizipieren muss, um sein Anliegen überzeugend vertreten zu können. Durch diese Antizipation erweist er sich jedoch als Mitspieler in einem Rollenspiel, das auf Konsensbildung angelegt ist.“^[22] Generell ermöglicht dies allen Mitspielern sich zu beteiligen und durchzusetzen. Schon die Tatsache, dass potentielle Gegner durch die eigene Öffentlichkeitsarbeit überhaupt die Chance bekommen auf Pläne zu reagieren und ihrerseits PR-Instrumente zu nutzen, zeigt den Teamcharakter des Prozesses. Neben der Durchsetzung des Gesetzes liegt es dabei auch im Interesse des Akteurs stets öffentlich zu halten, welche Verhandlungsposition vom jeweiligen Akteur vertreten wird, warum sich ein Kompromiss in eine gewissen Richtung entwickelte und was die jeweils eigenen Anteile am Gesetz sind. So stellt der Akteur sicher, dass öffentliche Zustimmung für ihn selbst erhalten und mögliche Kritik zum politischen Gegner umgeleitet werden kann. Der Prozess des Ausgleichs verlangt also nach vielschichtiger Öffentlichkeit und damit nach PR als Instrument der Herstellung derselben. Kommunikationsfähigkeit ist die entscheidende Voraussetzung um in der öffentlichen Meinung als (ver-) urteilende Instanz der Politik bestehen zu können. Denn die streitenden Parteien begnügen sich nicht nur damit die eigenen Politikvorschläge zu debattieren, sondern sie müssen „ihre Handlungen und ihr Denken, bisweilen sogar ihre Daseinsberechtigung begründen können.“^[23]

Wie bereits beschrieben, verleiht diese Öffentlichkeit dem politischen Aushandlungsprozess Legitimität. Dadurch, dass die entstehende Regelung unter Einbeziehung verschiedenster Ideen und Lösungsvorschläge geschah, spricht man vom Gemeinwohl a posteriori. Nicht ein einzelnes Interesse setzt sich unter Niederschlagung aller anderen Interessen durch, sondern durch den Prozess des Aushandelns von Lösungen findet eine Art Veredelung des Interesses, eine Orientierung am gemeinsamen Nenner statt. Schlussendlich ist eine errungene Lösung in der Lage auf diesem Sektor des Lebens integrativ zu wirken, indem selbst einstige Gegner die Gültigkeit des Modells anerkennen. Dies zeigt sich beispielsweise in der Einführung einer Europäischen Einheitswährung, welche obwohl anfänglich stark umstritten, heutzutage größtenteils akzeptiert wird. Gemeinwohl entwickelte sich also erst nach dem Aushandlungsprozess und wird niemals abgeschlossen. Auch gibt es keine objektive Deutungsmacht darüber, was dem Gemeinwohl dient und was nicht. Jede gesellschaftliche Regelung steht zur Disposition und kann öffentlich kritisiert werden. Diese Gemeinwohlvorstellung sieht kein generelles öffentliches Soll-Interesse (d.h. Gemeinwohl a priori) vor, sondern den öffentlichen Austausch und Wettbewerb der verschiedensten gesellschaftsbezogenen Themen mit den Instrumenten der PR. „Konflikte der PR werden durch den Austausch und den Wettbewerb gesellschaftsbezogener Interessen auf dem Markt, dem öffentlich-kommunikativen Koordinationsprinzip heutigen Gesellschaftslebens, artikuliert und publik gemacht, und zwar primär durch Massenkommunikation. Damit ist in der Demokratie wiederum Anlass gegeben, neue Meinungsbeiträge und (Mehrheits-) Voten zum Gemeinwohl zu organisieren.“^[24]

Für eine Bewertung der PR bedeutet dies, dass sie nicht allein unter ihrem Nutzen für jeweils einzelne Institutionen bewertet werden kann, sondern in ihrer gesamtgesellschaftlichen Perspektive. PR erbringt die Leistung, Informationen über gesamtgesellschaftliche Zusammenhänge öffentlich zu machen. Dazu ist es zweckmäßig, dass der PR Treibende nicht all zu sehr konfrontativ kommuniziert, sondern lediglich Kontraste hervorhebt. Besonders die Mehrfachmitgliedschaft von Individuen in verschiedenen Teilöffentlichkeiten verhindert eine zu starke Zuspitzung von Interessen. Denn diese können potentiell in zu starkem Konflikt zueinander stehen und die Zustimmungsfähigkeit des kommunizierten Interesses wieder verringern. Die Integrationsfunktion der PR entsteht dann einerseits aus dem Wissen um die Selbstdefinition der einzelnen Gruppen, d.h. der Transparenz ihrer jeweiligen ideologischen Basis. Andererseits funktioniert der eben beschriebene Kompromissfindungsprozess als integrativer Faktor.

Der Knackpunkt daran ist, dass diese Integration gar nicht mal vordergründig intendiert sein muss. Vielmehr ergibt sie sich automatisch aus der Verfolgung der Interessen von selbst.

Aber nicht nur funktional beobachtet Ronneberger eine integrierende Wirkung der PR. Auch eine inhaltliche Analyse, so der Autor, deutet an, dass Polit- PR eher Wertestabilisierung als Wertewandel propagiert. Dass die Regierung besonders bemüht sein muss zu verschieden Teilöffentlichkeiten Kontakte zu halten, wurde bereits erläutert. „Aber auch die legale Opposition pflegt sich innerhalb der Verfassungsgrenzen zu halten und den bestehenden Wertekanon prinzipiell nicht in Frage zu stellen. Schließlich muss sie beim Regierungswechsel selbst für politische Stabilität sorgen“^[25], so Ronneberger. In den letzten Jahren und Monaten lässt sich solch ein Kommunikationsverhalten zum Beispiel an den Äußerungen von Politikern verschiedenster Couleur zu Neonazis belegen.

Der gemeinsame Glaube an die Überlegenheit der Demokratie und die Abscheu über nationales Gedankengut eint die politischen Gegner, wie kürzlich der Gedenktag zum 60. Jahrestages der Bombardierung Dresdens zeigte.

Ein Problem, welches bei aller positiver Bewertung der legitimitätsstiftenden und integrativen Funktionen von PR jedoch nicht übersehen werden darf, so Ronneberger, ist „der Irrglaube, mit ‚guter’ PR könne jegliches politisches Handeln, jegliche Idee, jegliches politisches Ziel ‚an den Mann’ gebracht werden.“^[26] Der Autor verweist darauf, dass dies eine Umkehrung von Zweck und Mittel wäre. Es gibt natürlich einen grundlegenden normativen Rahmen innerhalb dessen richtige und falsche Politik bestimmbar ist. Das Problem jedoch ist die Bestimmung des selbigen. Ronneberger gibt hier kaum eine befriedigende Antwort, wo ungefähr der Rahmen anzusetzen wäre. Gesamtgesellschaftliche Wertestrukturen und Teilöffentlichkeiten können auseinander driften. Die Studentenbewegung der 68er ist ein Beispiel hierfür. Ronneberger sind solche Entwicklungen ein Graus. Er sieht die Aufgabe der PR Fachleute darin, Zurückhaltung in der Zuspitzung von Interessen zu üben, die Gesellschaft nicht unnötig zu spalten. PR, welche zu reißerisch kommuniziert wird dysfunktional und kann „der angemessenen Beurteilung eines Sachverhaltes im Wege stehen.“^[27] Diese Ablehnung reißerischer PR beruht freilich mehr auf Ronnebergers Präferenzen und biografischen Erfahrungen als auf der vorgestellten Theorie selbst.

c. Theorienkritik

In jenem eben angesprochenen Punkt der Möglichkeit dysfunktionaler PR soll die nun folgende Theorienkritik ansetzen. Ein Problem ist die Grundsatzentscheidung Ronnebergers für Systemstabilität und gegen Systemwandel. Die Annahme stabiler Systeme verleitet zu einer recht statischen Betrachtungsweise politischer Systeme, welche freilich durch den systemtheoretischen Unterbau seiner Arbeit noch verstärkt wird. Die Ausführung dieses Unterbaus bleibt angesichts der wenigen Seiten des Aufsatzes jedoch eher bruchstückhaft und unbefriedigend. Hierbei sei darauf verwiesen, dass der Autor in Zusammenarbeit mit Rühl 1992 ein wesentlich ausführlicheres Konzept der PR vorlegte. Aber es stellt sich an diesem Punkt auch die Frage, inwieweit Wissenschaft nur der Stabilisierung bestehender gesellschaftlicher Verhältnisse dienen sollte. Ronneberger lehnt die aufkommende Strömung Kritischer Theorie entschieden ab. Es geht ihm darum, Akzeptanz der herrschenden Verhältnisse zu schaffen. Doch selbst ohne die dezidiert normative Ausrichtung der Kritischen Theoretiker ist es wenig nachvollziehbar, weshalb Wissenschaft nicht Handlungsanweisungen und Kritik an politischen Realitäten äußern sollte. Auch der Kritische Rationalismus lässt solche Aussagen zu, sofern die Prämissen, die zu Wertaussagen führten, offen dargelegt sind. Gelegentliche Dissonanzen und Debatten unter Beteiligung der intellektuellen Eliten, d.h. der Wissenschaft, nutzen sowohl Gesellschaft, als auch Staat mehr als sie schaden. So enthielt die Debatte über eine Europäische Verfassung viele Aussagen, die die Legitimität der Europäischen Institutionen (insbesondere der Abstimmungsverfahren im Ministerrat) in ihrer jetzigen Form in Frage stellten. Nach Ronneberger wären solche Aussagen aufgrund ihres desintegrierenden Charakters nicht wünschenswert. Jedoch zeigt gerade die Europäische Integration das Problem einer Stagnation politischer Institutionen und die Notwendigkeit von Weiterentwicklung auch unter Zerschlagung bestehender Verhältnisse. Insofern sollte PR nicht nur in ihrer Funktion der Erhaltung des Systems begriffen werden, sondern gleichzeitig auch als möglicher Innovationsanstoß.

Abgesehen von solchen grundsätzlichen Einwänden gegen das politikwissenschaftlich-demokratietheoretische Pluralismuskonzept lassen sich innerhalb der Theorie weitere Angriffspunkte finden. An einigen Punkten argumentiert Ronneberger ungenau und widersprüchlich. Einen solchen Punkt stellt die Dauerhaftigkeit gesellschaftlicher Zustimmung dar. Eine genauere Trennung der allgemeinen, latenten Systemunterstützung und manifester Zustimmung zu einzelnen Politikvorschlägen wäre wünschenswert.

Kurzfristige Zustimmung kann durchaus im Interesse einer Organisation liegen, auch wenn durch die damit verbundene Kommunikation die langfristige Zustimmung sinkt. Es ist ein beobachtbares Phänomen, dass politische Akteure heftige Angriffe gegenüber dem politischen Gegner fahren. Kurzfristig ist es möglich, damit Stimmungen in der Öffentlichen Meinung zu erzeugen. Langfristig gesehen schadet es der Kultur öffentlicher Auseinandersetzungen und damit allen Beteiligten eher. Da der Sanktionsmechanismus der Politik regelmäßige Wahlen sind, gibt es durchaus den Anreiz für politische Eliten eher kurzfristige Interessen durchzusetzen und Zustimmung für diese zu erlangen. Schließlich besteht Unsicherheit darüber, ob langfristige Ziele auch abgeschlossen und belohnt werden können. Es handelt sich um ein klassisches spieltheoretisches Dilemma. Ronneberger sieht das Potenzial dieser Konflikte zwischen langfristigen und kurzfristigen Interessen jedoch kaum. Dies resultiert aus seinem Fokus auf Funktionen und Systeme gegenüber prozessorientierter Analyse. Lediglich in seinem Beitrag von 1989 soll „ wohl aber darauf hingewiesen werden, dass diese {d.h. die PR} sich immer häufiger in dem Dilemma befindet, anstatt langfristige Strategien zu planen, kurzfristig auf Konflikte reagieren zu müssen. Sie {PR} wird seitens der politischen Führung als Feuerwehr missbraucht.“^[28] Entsprechend der Theorie handelt es sich hierbei jedoch um Dysfunktionalitäten. Es sind Fälle, in denen die Akteure die Normen verletzten und die Mechanismen der Selbstkorrektur des Systems versagten, statt ein Handeln, welches sich aus der Funktionslogik konkurrierender Interessen unter dem Zustand der Unsicherheit folgerichtig ergibt. Im Regelfall wird ein Praktiker der politischen PR also den Grundkonsens einhalten, partnerschaftlich arbeiten und an langfristiger Stabilität interessiert sein.

Der stark betonte Teamcharakter Ronnebergers lässt sich allerdings gerade dort finden, wo die politische Auseinandersetzung hinter verschlossenen Türen stattfindet (z.B. im Ältestenrat), während das Plenum als öffentlicher Raum konfrontativ arbeitet.^[29] Es ist nicht ungewöhnlich, dass Vertreter verschiedener politischer Parteien in Fachfragen einer Meinung sind. Der öffentlichen Profilierung wegen suchen sie jedoch gezielt Konfliktpunkte bzw. verweigern in Abstimmungen die Zustimmung. Es gibt also zwei Ebenen der Auseinandersetzung von Interessen. Stellt man die Veredelung der Interessen durch den Aushandlungsprozess und das daraus entstehende Gemeinwohl in den Vordergrund, so stellt sich die Frage, ob dem Gemeinwohl eine weniger öffentliche Diskussion nicht manchmal zuträglicher wäre. Im Hinblick auf die Sanktionierbarkeit politischer Ergebnisse durch den Bürger ist eine größtmögliche Öffentlichkeit natürlich am stärksten legitimierend. Dieses Legitimationsverständnis setzt am Bürger an. Ein Gegenentwurf setzt Legitimität am outcome an, also daran ob die bestmögliche Lösung für ein Problem gefunden werden kann. Der Anreiz, möglichst ‚an der Sache’ zu arbeiten, wäre dann größer, wenn der Aushandlungsprozess nicht komplett öffentlich wäre. Dazu müsste jedoch im Gegensatz zu Ronneberger angenommen werden, dass es überhaupt solche Sachfragen gibt, in denen ein Parteien übergreifender Konsens besteht und nur aus Gründen der ideologischen Profilierung Handlungsoptionen erwogen werden, obwohl die Expertenmeinung dem entgegen steht. Ein Beispiel hierfür ist die Ausschussöffentlichkeit im Deutschen Bundestag. Im Zuge der Vergrößerung der Transparenz des höchsten demokratischen Organs wurde ein verstärkter Zugang der Medien zu den Fachausschüssen gefordert und auch gewährt.

Problematisch wird dies beispielsweise, wenn ein Oppositionspolitiker ohne Rücksprache mit der eigenen Fraktion sich dazu hinreißen lässt, der Regierung zuzustimmen und diese Zustimmung später gegen ihn verwendet wird. Stattdessen suchen alle Beteiligten lieber neue informelle Gremien zur Absprache und Aushandlung auf. Auch von Seiten der Medienöffentlichkeit erwies sich das Projekt Ausschussöffentlichkeit eher als Reinfall, da der Bedarf an mehr Informationen zu politischer Auseinandersetzung offensichtlich gar nicht bestand.

Ein weiterer Kritikpunkt an der Theorie Ronnebergers ist die Verbindung zwischen Teilöffentlichkeiten und Organisationen. Zum einen ist es ein wenig emanzipatorisches Menschenbild, anzunehmen, dass zuvörderst die Zugehörigkeit zu einer Gruppe individuelle Werte und Normen prägt und dass diese wiederum durch PR entstanden. Stattdessen muss von Wechselbeziehungen ausgegangen werden. Das heißt es ist anzunehmen, dass Individuen durchaus von sich aus zur Bildung von Werten in der Lage sind, zusätzlich jedoch Sozialisationsprozesse erfahren. Andererseits erweist sich auch die Bindung von Öffentlichkeit an Repräsentanten als kritisch. Indem Ronneberger die kommunizierenden Eliten als Stellvertreter gesellschaftlicher Interessen versteht, geht er indirekt von einer relativ konstanten Grundbindung von Teilöffentlichkeiten an politische Vertreter aus. Für das Deutschland der siebziger Jahre traf dieser Befund auch noch weitgehend zu. Es gab einen großen Anteil grundsätzlicher latenter Zustimmung von Bevölkerungsgruppen zu ihren Vertretern und einen geringen Anteil abweichender manifester Unterstützung bestimmter issues.

Das heißt beispielsweise in aller Regel unterstützte ein Arbeiter seinen SPD Kandidaten über Jahre hinweg und übernahm in einzelnen Fällen eine andere politische Meinung. In den letzten Jahrzehnten hat jedoch diese langfristige Bindung von Vertretern an Teilöffentlichkeiten abgenommen. Nicht nur Parteien und Gewerkschaften erleben einen Mitgliederschwund, auch Kirchen oder Bürgerinitiativen verzeichnen einen Rückgang stabiler Milieus auf die sie sich stützen könnten. Gleichzeitig steigt der Anteil an Wechselwählern kontinuierlich. Die von Ronneberger zugrunde gelegten generalisierten Interessen nehmen in ihrem Organisations- und Formalisierungsgrad also ab. Das ist insofern problematisch, weil es einerseits die Selbstdefinition der Akteure erschwert, welche den Ausgangspunkt der Artikulationsprozesse darstellt. Selbstfindungsprozesse, häufig im Verbund mit innerparteilichen Machtkämpfen und Personalopfern sind in aller Regel kommunikationspolitische Desaster für die jeweiligen Akteure. Sie nehmen einen großen Teil der Energien einer Organisation in Anspruch, welche im Werben für politische Unterstützung fehlt.

Exemplarisch sei hier aus dem Jahre 2004 die Debatte innerhalb CDU/CSU um die soziale Orientierung der Parteien im Streit um die Gesundheitsreform und die Frage des pazifistischen Leitbildes bei Bündnis 90/ Die Grünen im Kosovokrieg genannt. PR Treibende stehen andererseits vor der Herausforderung, sich an ein schwer zu definierendes Publikum richten zu müssen. Dies betrifft dabei nicht nur die Wahl der Mittel von Öffentlichkeitsarbeit, sondern auch geeigneter Themen. Ein konstantes in sich schlüssiges Interesse zu erfassen wird zunehmend schwieriger. Damit erscheinen auch die Themen beliebiger. Langfristig angelegte Politikprogramme werden eher von kurzfristig erfassten Trends und Mehrheiten abgelöst.

Ronneberger hat dieses Problem durchaus schon gesehen. „Es wäre sehr verhängnisvoll, wenn sich eine bereits zu beobachtende Entwicklung verstärken würde, politische Entscheidungen von der jeweiligen Gunst der öffentlichen Meinung abhängig zu machen. Damit verlöre das politische Handeln seine Priorität [...] und geriete in Abhängigkeit von jenen, die öffentliche Meinung beeinflussen und interpretieren.“^[30] Betrachtet man aus der heutigen Sicht diese Sätze Ronnebergers, so müsste man annehmen, er würde sich vor Gram im Grabe umdrehen. Sowohl die Politik-, wie auch Kommunikationswissenschaft beobachtet deutliche Tendenzen einer immer stärkeren Orientierung der politischen Akteure an Demoskopie.

Der amerikanische Präsident Harry Truman sagte einmal dazu: „"All the president is, is a glorified public relations man who spends his time flattering, kissing, and kicking people to get them to do what they are supposed to do anyway."^[31] Das, was als Amerikanisierung der Politik umschrieben wird, verbindet politische Ziele mit Überlegungen zur Medientauglichkeit der Kandidaten. PR Berater prägen griffige Begriffe wie die bereits angesprochene Agenda 2010. Politiker kommunizieren offen darüber, dass sie dieses oder jenes an sich sinnvolle Reformvorhaben nicht in Angriff nehmen werden, weil es sich schlecht verkaufen lässt. Nun lässt sich aus dem abnehmenden Organisations- und Formalisierungsgrad von Interessen nicht direkt ableiten, dass damit auch die Gemeinwohlbildung gefährdet wird.

Ein Grund für diese Dysfunktion lässt sich wohl vielmehr im Feld der Öffentlichen Meinung suchen. Ronneberger prägt ein ambivalentes Bild der Bürger und der Öffentlichen Meinung. Er sagt konkret, dass Pluralismus nur dann in öffentlich vollzogenen Interessensausgleich übergeht, wenn eine kritisch urteilende Öffentliche Meinung besteht. Diese Anforderungen sind nicht gering. Wenn die Bürger in der Lage wären die Demoskopiegläubigkeit der Politiker zu durchschauen und langfristige Politikkonzepte einzufordern, wäre eine erhöhte Mediatisierung, d.h. professionellere Öffentlichkeitsarbeit dem Gemeinwohl eher zuträglich. Vorraussetzung dafür wären reziproke Kommunikationsflüsse, also der von Ronneberger angesprochene Dialog in und zwischen Teilöffentlichkeiten. Gleichzeitig spricht der Autor den Individuen aber die Fähigkeit eigener Interessensvertretung weitgehend ab. Er sagt, dass der Bürger auf die politischen Eliten angewiesen ist, seine Interessen wahrnehmen zu lassen. Einer Bewertung, ob Eliten die eigenen Interessen adäquat wahrnehmen oder nicht, muss jedoch ein Bewusstsein der eigenen Interessen voraus gehen. Auch wenn es nicht klar ausgesprochen wird, so verläuft die Mehrzahl der Kommunikationsbeziehungen im Ronnebergerschen Modell einseitig von oben nach untern, anonym vermittelt durch Massenmedien. Der Emanzipationsgrad, den Ronneberger den Individuen zugesteht, ist also nicht sehr hoch. Trotzdem soll die Masse der Bürger im Forum Öffentlicher Meinung als Regulativ der Politik agieren. Diese Reduktion der Teilnahme der Bürger am Willensbildungsprozess auf eine Bestrafung bzw. Unterstützung der Eliten entspringt wohl Ronnebergers biografischem Hintergrund, ist aber nicht zwangsläufig die einzige Lösung. Auch in modernen komplexen Demokratien lässt sich eine aktive Bürgerschaft denken. Gerade eine Differenzierung verschiedener Ebenen der Politik (Kommune, Land, national, europäisch) zeigt, dass verschiedenste Kommunikationsräume und damit Partizipationsmöglichkeiten nebeneinander her bestehen. Moderne Kommunikationsmittel geben den Bürgern einfacher eine Zugangsmöglichkeit zu politischen Inhalten und erhöhen damit das Verständnis politischer Inhalte, besonders auf den unteren Politikebenen.

Ein weiterer Angriffspunkt innerhalb der Theorie Ronnebergers ist sein Verständnis von PR im Unterschied zu Kommunikation allgemein. In Anlehnung an Hundhausen grenzt er zwar Wirtschaftswerbung und PR als Werben um öffentliche Zustimmung voneinander ab, nutzt dann aber den PR Begriff generalisiert für die Kommunikationsfunktion des politischen Systems. Eine erkennbare Differenzierung zwischen Kommunikation und persuasiver Kommunikation gibt es nicht. Dabei liegt der entscheidende Unterschied doch in der Qualität der Organisation von Kommunikation. PR setzt eine gewisse Planung und organisatorische Mittel voraus. Informationen werden selektiert produziert und mit (mehr oder weniger) professionellen Instrumenten kommuniziert. Kommunikation in und zwischen Gruppen im Gegensatz zu PR muss jedoch gar nicht derart mechanistisch verlaufen. Der Grad an Zufälligkeit und Selbstbestimmung kann sicher höher liegen als von Ronneberger skizziert. Auch Rüdiger Scheidges merkt kritisch an: „Hierbei verdinglicht sich Kommunikation zum bloßen Instrument des Einwirkens organisierter Interessen, nicht allein auf die Kommunikationsstruktur einer Gesellschaft, … sondern gleichfalls auf das Referenzsystem gesellschaftlicher und individueller Erfahrungen.“^[32] Es ist tatsächlich fraglich inwieweit Ronneberger den politischen Akteuren Kommunikation zugesteht, welche nicht auf gesellschaftliche Zustimmung gerichtet ist. Aus der bereits beschriebenen Stellung der Eliten als Kommunikatoren gegenüber der Gesellschaft lässt sich jedenfalls kein reziprokes, gleichberechtigtes Sender – Empfänger Verhältnis ableiten. Das Resultat daraus, ist unter anderem, dass öffentliche Kommunikation, welche nicht von Interessen geleitet ist, nicht stattfindet. Besonders gravierend ist diese Fehleinschätzung in seiner Analyse massenmedialer Kommunikation. Es ist eben nicht der Fall, dass die Medien eins zu eins jene Informationen weiter tragen, die sie von den PR Machern eingeflüstert bekommen. Zwar werden Nachrichten die auf PR Quellen beruhen verhältnismäßig wenig redaktionell bearbeitet, jedoch orientieren sich diese bereits an der Medienlogik. Es gibt also ein Verhältnis gegenseitiger Beeinflussung zwischen Journalisten und Öffentlichkeitsarbeitern.

Darüber hinaus zeigt sich gerade in Krisen, dass die Wirkung von PR ab- und eigene redaktionelle Recherche zunimmt. Von willenlosen Medien kann also keine Rede sein.^[33]

Auch stellt sich die Frage der Rolle von Macht in den von Ronneberger beschriebenen Kommunikationsprozessen. Der Begriff von Macht kommt kaum vor, schließlich steht die Funktionslogik des Ausgleichs von Interessen in einem Mannschaftsspiel im Vordergrund. Nichts desto weniger gibt es mächtige und weniger mächtige Interessensgruppen. Diese besitzen folglich unterschiedlich hohe Mittel die für PR verwendet werden können. Problematisch wird diese Tatsache unter dem Aspekt des postulierten Gemeinwohleffekts der Interessensauseinandersetzung. Gerade jene Interessen welche in hohem Maße sozial- und wohlfahrtsstaatlich orientiert sind verfügen meist über geringere Ressourcen. Diese Ressourcen können fehlender Organisationsgrad, Kommunikationsmittel oder auch Macht sein. Ein im Sinne Habermas’ gedachter herrschaftsfreier Diskurs wird deshalb im professionellen Werben um politische Unterstützung nicht entstehen. In Anbetracht der Gemeinwohlproblematik spielt dies insofern eine Rolle, als dass es die schwächeren Glieder der Gesellschaft betrifft. Allerdings besteht durchaus ein öffentliches Bewusstsein für die Unterrepräsentierung bestimmter Gesellschaftsgruppen in der politischen Arena. Es wäre entsprechend der Theorie Ronnebergers hier notwendig, dass das Korrektiv Öffentliche Meinung die verstärkte Darstellung jener Interessen einfordert.

4. Resümee

Zusammenfassend lässt sich Ronnebergers Konzept folgendermaßen darstellen. Es gibt Interessenspluralismus, welcher in modernen Gesellschaften organisiert und repräsentiert wird. Diese Organisation trifft auf Sachfragen und Gemeinwohlvorstellungen gleichermaßen zu, beides wird als Interesse verstanden. Jene Interessensvertreter agieren auf einer öffentlichen Arena und werben um Zustimmung und Konsens. Dabei nutzen sie Instrumente der PR, welche primär über Massenmedien vermittelt werden. Durch die PR Instrumente schaffen die Vertreter in einer öffentlichen Auseinandersetzung zustimmende (Teil-) Öffentlichkeiten.

Diese Zustimmung ist der entscheidende Legitimationsfaktor für politische Entscheidungen. Damit ist PR konstitutiv für eine moderne demokratische Gesellschaftsordnung.

Es wurde aufgezeigt, dass die Theorie einige Kritikpunkte und Unschärfen enthält, vor allem in der Frage von Öffentlichkeit als entscheidendes Legitimationsmoment. Eine Überschätzung der Rolle von öffentlicher Kommunikation scheint bei Ronneberger vorzuliegen. Nichts desto weniger ist das grundlegende Schema der Entstehung des Gemeinwohl a posteriori weitverbreitete Lehrmeinung. Unter Berücksichtigung der eingeschränkten Betrachtungsperspektive enthält dieser Ansatz daher fruchtbare Aussagen, gerade im Grenzbereich von Politik- und Kommunikationswissenschaft. Interessen und die organisierte Vertretung derselben, sind nicht wegzudenkende Bestandteile moderner Gesellschaften. Ronneberger vermag es darzustellen, weshalb dies nicht nur etwas ist, was man hin nehmen muss, sondern er zeigt auf, dass organisierte Interessen etwas sehr wertvolles darstellen. Dies setzt voraus, dass die Debatte auf hohem Niveau abläuft. Es geht also nicht bloß um Propaganda und Marktschreierei sondern eine ernsthafte Selbstanalyse der Akteure und einen zivilisierten Umgang der verschiedenen Interessen untereinander. Stabile Zustimmung existiert kaum noch. Die politische Öffentlichkeit ist fragil und stets im Wandel. Dies erfordert zu aller erst Anpassungsbereitschaft von Seiten der Politiker. Es ist daher gar nicht so problematisch, wie eingangs angesprochen, dass Politiker von Lobbygruppen umworben werden, solange Offenheit und Transparenz abverlangt wird. Ein Ausruhen auf den Lorbeeren medialen Ruhmes und auf Einflusssphären ist ihnen sowieso nicht möglich. Sie kämpfen vielmehr permanent um die Zustimmungsbereitschaft ihrer Wähler. Politische PR ist ein grundlegendes Element solcher politischen Willensbildung und Durchsetzung von Interessen.

Gerade jene Akteure, die es erfolgreich schaffen Themen durch die Medien zu einer breiten gesellschaftlichen Öffentlichkeit zu transportieren sind auch erst in der Lage politische Gestaltungsmöglichkeiten zu nutzen. So ist es zwar provokativ übertrieben wenn Bundeskanzler Gerhardt Schröder sinngemäß sagt: ‚Zum Regieren brauche ich Bild, BamS und die Glotze.’ Aber letztendlich stellen genau diese Medien das Vehikel moderner Politikinhalte dar.

5. Literaturnachweise:

Avenarius, Horst (2005): Berufsbild: Der Public Relations Manager, München: Bayrische Akademie für Werbung und Marketing.

Bentele, Günter / Liebert, Tobias / Seeling, Stefan (1997): „Von der Determination zur Intereffikation“, in: Bentele, Günter / Haller, Michael [Hg.]: Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit, Akteure, Strukturen, Veränderungen. Konstanz: UVK, S. 225-250.

Der Spiegel (200): Brüder zur Sonne – Schröder eine Bilanz, Heft Nr. 30, 19.07.2004, S. 20-41.

Donsbach, Wolfgang /Barth, Henrike (1992): „Aktivität und Passivität von Journalisten gegenüber Public Relations“, in: Publizistik 37, 2, S.151-165.

Dorer, Johanna / Lojka, Klaus [Hg.] (1991): Öffentlichkeitsarbeit. Theoretische Ansätze, empirische Befunde und Berufspraxis der Public Relations, Wien: Wilhelm Braunmüller.

Fröhlich, Romy (1992): Qualitativer Einfluss von Pressearbeit auf die Berichterstattung – Die geheime Verführung der Presse?, in: Publizistik 37, 2, S.37-49.

Heinelt, Peer (2003): PR-Päpste - Die kontinuierlichen Karrieren von Carl Hundhausen, Albert Oeckl und Franz Ronneberger , Manuskripte 37, Rosa Luxemburg Stiftung, Berlin.

Ronneberger, Franz (1977): Legitimation durch Information – Ein kommunikationstheoretischer Ansatz zur Theorie der PR, Wien/Düsseldorf: Econ (Wiederabdruck in Dorer, Johanna / Lojka, Klaus [Hg.] 1991, S.8-19).

Ronneberger, Franz (1989): Die Rolle von Public Relations im politischen Entscheidungsprozess, in: Böckelmann, Frank [Hg.]: Medienmacht und Politik, Berlin: Spiess, S. 149-157.

Ronneberger, Franz / Rühl, Manfred (1992): Theorie der Public Relations – Ein Entwurf, Opladen: Westdeutscher Verlag.

Rühl, Manfred (1997): Wegemeister einer interdiziplinären Kommunikationswissenschaft. Autobiographische Fragen an Franz Ronneberger, in: Kutsch, Arnulf / Pöttker, Horst [Hg.], Kommunikationswissenschaft – autobiographisch, Publizistik, Sonderheft 1/97, Opladen 1997, S. 21-35.

Scheidges, Rüdiger (1991): Kommunikationsverschmutzung – Zur übergreifenden Theorie der PR, in: medium, 12, S.9-12 (Wiederabdruck in Dorer, Johanna / Lojka, Klaus [Hg.] 1991, S.20-27).

Szyszka, Peter (1995): "Ich habe versucht, eine deutsche PR-Tradition aufzubauen". Ein Gespräch mit Franz Ronneberger, in: Bentele, Günter / Szyszka, Peter [Hg.], PR-Ausbildung in Deutschland, Opladen, S. 345-352.

Szyszka, Peter (1998): „Wenn mich nicht der Teufel geritten hat...“ – Franz Ronneberger zum 85. Geburtstag, in: PR Forum 4, Nr.2, S.122-123.

[...]

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^[1] Siehe Heinelt 2003

^[2] zit in Heinelt 2003

^[3] 1960 PR-Broschüre des SV, zit in Heinelt 2003

^[4] Szyszka 1998, S. 122.

^[5] Rühl 1997, S. 33.

^[6] Siehe Ronneberger 1989, S. 150.

^[7] Ronneberger 1977, S.16

^[8] Ronneberger 1992, S. 213.

^[9] Es handelt sich bei dieser Annahme also um den sozialdemokratischen/wohlfahrtsstaatlichen Gegenentwurf zum liberalen Gesellschafts-/Staatsverständnis.

^[10] Ronneberger 1977, S. 9.

^[11] 1970: Was Kommunikationsforschung mit Politik zu tun hat

^[12] Ronneberger 1977, S. 13.

^[13] Ronneberger 1989, S. 151.

^[14] Gemeint ist hier die Debatte um Nebeneinkünfte von Politikern Mitte Januar 2005.

^[15] Ronneberger 1977, S. 11.

^[16] Es wird allerdings zunehmend zum Problem der Parteien, dass ihre Stammklientel sich auflösen. Dies erschwert es Reformvorschläge zu finden, welche Wähler ausreichend mobilisieren können und führt zu zunehmender inhaltlicher Angleichung der Parteien untereinander.

^[17] Ronneberger 1977, S. 12.

^[18] Ronneberger 1977, S. 11.

^[19] Spiegel 2004, S. 37.

^[20] Ronneberger 1977, S. 11.

^[21] Siehe dazu das Kapitel Theorienkritik.

^[22] Ronneberger 1977, S. 15.

^[23] Avenarius 2005, S.2.

^[24] Ronneberger 1992, S. 225.

^[25] Ronneberger 1989, S. 152.

^[26] Ronneberger 1989, S. 154.

^[27] Ronneberger 1989, S. 155.

^[28] Ronneberger 1989, S. 149.

^[29] Dies trifft freilich auf Konkurrenzdemokratien wie Deutschland, GB oder USA stärker zu, während Konsensdemokratien wie in Skandinavien auch öffentlich über den Ronnebergerschen Minimalkonsens hinaus gehen.

^[30] Ronneberger 1989, S. 155.

^[31] http://en.thinkexist.com/quotation/all_the_president_is-is_a_glorified_public/208068.html

^[32] Scheidges 1991, S. 23.

^[33] Als Beispiel seien die Studien von Fröhlich 1992, Bentele/ Liebert/Seeling 1997, Donsbach/Barth 1992 genannt.