Product Placement - Grundlagen, Ziele und Arten des Product Placement

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen des Product Placement
2.1 Definition
2.2 Einordnung in den Marketing Mix
2.3 Entwicklung des Product Placement

3 Ziele des Product Placement
3.1 Aus Sicht der platzierenden Unternehmen
3.2 Aus Sicht der produktionsverantwortlichen Unternehmen

4 Arten des Product Placement
4.1 Erscheinungsformen
4.2 Integrationsmöglichkeiten
4.3 Wirkungsweise
4.3.1 Theoretische Grundlagen
4.3.2 Praktische Betrachtung
4.4 Durchführung von Product Placement

5 Rechtliche Situation
5.1 Gesetzliche Bestimmungen
5.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung

6 Kritische Würdigung
6.1 Vorteile
6.2 Nachteile

7 Fazit

Anhang

Quellen- und Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: BMW Z8 in „James Bond- The world is not enough“

Abbildung 2: Generic Placement, Nachahmung des „Budweiser“ Logo

Abbildung 3: Coca Cola in „Die Götter müssen verrückt sein“

Abbildung 4: Pontiac-Trans-Am in „Knight Rider“

Abbildung 5: Nesquik in der „Lindenstraße“

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Angesichts des Wandels von Verkäufermärkten hin zu Käufermärkten, kürzeren Produkt- und Marktzyklen sowie der Homogenität der angebotenen Leistungen hat die Bedeutung der unternehmerischen Kommunikationspolitik in den letzten Jahren stark zugenommen.^[1] Der erhöhte Konkurrenzdruck zwingt die Unternehmen mehr zu tun, als nur gute Produkte herzustellen. Durch den geschickten Einsatz von Instrumenten der Massenabsatzförderung, wie z.B. Werbung, Verkaufsförderung und Publicity, müssen die Produkte sorgfältig im Bewusstsein der Konsumenten positioniert werden.^[2] Ziel des Werbetreibenden ist es demnach, seine werblichen Aktivitäten durch einen erhöhten Aufmerksamkeitswert aus der Masse hervor zu heben, um so eine überdurchschnittliche Wirkungschance zu ermöglichen.^[3] Als Konsequenz dessen wird die Bedeutung von neuen und innovativen Kommu­nikations­strategien besonders deutlich. Zu diesen gehört u.a. das Product Placement, welches im weiteren Verlauf näher charakterisiert und beschrieben werden soll.

1.2 Ziel der Arbeit

Mit dieser Arbeit soll ein Überblick über das Kommunikationsinstrument PP gegeben werden. Hierzu werden theoretische Aspekte der Thematik wie z.B. Grundlagen, Erscheinungsformen und rechtliche Aspekte näher erläutert und an geeigneten Stellen mit Praxisbeispielen unterlegt.

1.3 Gang der Untersuchung

Zunächst werden die Grundlagen des PP erläutert. Hierzu gehört eine Definition, Einordnung in den Marketing Mix sowie die Entwicklung. Im Anschluss werden die Ziele des PP, separiert nach platzierenden und produktionsverantwortlichen Unternehmen, näher erläutert.

Es folgt die Darstellung verschiedener Arten des PP hinsichtlich ihrer Integrations­möglichkeiten, Wirkungsweise sowie Durchführungs-möglichkeiten. Weiterhin werden die gesetzlichen Bestimmungen des PP beschrie-ben und eine Abgrenzung zur Schleichwerbung vorgenommen. Anschließend erfolgt eine kritische Würdigung der Thematik, indem Vor- und Nachteile des PP gegenübergestellt werden. Die Arbeit endet nachfolgend mit einem Fazit.

2 Grundlagen des Product Placement

2.1 Definition

PP ist eine Werbestrategie, die in der systematischen, kommerziellen Einbringung von Produkten als reale Requisiten in den Handlungsablauf eines Medienpro-gramms, vornehmlich in Kino-, Fernseh- und Videofilmen, seltener in Funk und Print, besteht. Die Platzierung erfolgt so, dass die Marke für den Betrachter deutlich erkennbar ist, der Zuschauer die in den Szenen stattfindende werbende Absicht als solche aber nicht erkennt.^[4] Die Integration der Produkte basiert meist auf Gegen-leistungen, wie z.B. Geld- oder Sachzuwendungen.^[5]

2.2 Einordnung in den Marketing Mix

Die Hauptbestandteile des Marketing Mix sind die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.^[6] Zur Einordnung des PP in die Kommunikationspolitik gibt es keine einheitliche Meinung. Einige Überlegungen zielen darauf ab, PP als neuen fünften Teil der Kommunikationspolitik – neben Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Verkaufsförderung und dem persönlichen Verkauf – einzugliedern. Andere ordnen PP wiederum dem eigens dafür geschaffenen Begriff „Product Publicity“ bzw. „Public Promotions“ als Teil der Öffentlichkeitsarbeit zu.^[7] Generell kann man PP jedoch als ein neueres Kommunikationsinstrument der Werbung einstufen.^[8]

2.3 Entwicklung des Product Placement

Die Anfänge des PP sind in den USA bereits in den 30er Jahren zu finden, aber auch in Deutschland ist dieses Kommunikationsinstrument nicht neu.^[9] 1962 wurden im Film „Vertauschtes Leben“ bereits mehrere Marken, wie z.B. Odol, AEG, Rei, Braun-Küchenmaschinen und Air-France deutlich erkennbar platziert. 1963 wurde die erste Agentur in Deutschland gegründet, die sich mit dem kommerziellen Vertrieb von PP beschäftigte. In den folgenden Jahren wurde es wieder stiller um die Werbeeinblendungen in Spielfilmen. Erst Mitte der 80er sind diese Praktiken aufgrund der stärker ausgebauten Serienproduktionen wie „Die Schwarzwaldklinik“, „Traumschiff“, „Dallas“ oder „Denver“ wieder in den Blickpunkt geraten. Die Serien waren eine willkommene Plattform für Werbetreibende, die aufgrund der sinkenden Effizienz und steigenden Preise der klassischen (Spot-) Werbung nach neuen Wegen der Marktkommunikation suchten, während die Filmproduzenten zusätzliche Geldquellen für ihre Produktionen benötigten. Als Folge dessen entstanden und entstehen immer noch zahlreiche Kooperationen.^[10]

Ein einschlägiges Beispiel für eine sehr erfolgreiche Zusammenarbeit ist die Platzierung des amerikanischen Schokoladenherstellers Hershey in Steven Spielbergs Film „E.T.- Der Außerdirdische“. Einen Monat nach Ausstrahlung des Films verzeichnete der Markenartikel „Reese’s Pieces“ des Unternehmens einen Umsatzzuwachs von 70%. Fed-Ex hingegen finanzierte ca. 80% des Kinofilms „Cast Away“ und sicherte sich dadurch mehrere offensichtliche Produkt-platzierungen in der Handlung.^[11]

3 Ziele des Product Placement

3.1 Aus Sicht der platzierenden Unternehmen

Primäres Ziel auf Seiten der Werbetreibenden ist die Einflussnahme auf den Konsumenten.^[12] Der Betrachter soll informiert, überzeugt und stets an das Produkt erinnert werden.^[13] PP eignet sich in besonderem Maße zur Steigerung der Marken-bekanntheit und zur Imageförderung bzw. Imageveränderung.^[14] Außerdem soll der Verbraucher in seiner Nutzersituation bestätigt werden und Verwendungswünsche sowie Zusatznutzen des Produktes suggeriert bekommen.^[15] Ein weiteres Ziel könnte die Einführung von Produkten in neue Märkte sein. Hierbei ist PP kein Substitut für klassische Werbung, kann allerdings vorgeschaltet oder simultan zu anderen Vorgehensweisen sehr hilfreich sein.^[16] Im günstigsten Fall lassen sich die Ziele des Unternehmens bzw. der Erfolg der PP-Maßnahme in konkreten Umsatz- oder Absatzzahlen ausdrücken. Ein Beispiel hierfür ist das vom Schiffsbauer „Wellcraft Marine“ gefertigte Schnellboot des Typs „38 Scarab KV“, welches in der Erfolgskrimiserie „Miami Vice“ platziert wurde und dem Unternehmen zu einer Absatzsteigerung von 625% verhalf.^[17]

3.2 Aus Sicht der produktionsverantwortlichen Unternehmen

Das Hauptinteresse der Film- und Fernsehwirtschaft, insbesondere der Produzenten, am PP liegt in der damit verbundenen Kostensenkung bzw. Finanzierungsfunktion der Filmproduktion.^[18] Diese kann je nach Film und erforderlicher Ausstattung ganz erheblich sein. Für den Produzenten ist hierbei von entscheidender Bedeutung Dritten möglichst wenig Einfluss auf das Drehbuch und die Art und Weise der Platzierung zu überlassen und den dramaturgisch-künstlerischen Gesichtspunkten Vorrang zu geben.

Ein weiteres Ziel besteht darin, überzeugende Filme zu produzieren, die sich mit unserer Wirklichkeit auseinandersetzen. Da Markenartikel seit vielen Jahren Teil unseres Lebens sind, würden Einheitsprodukte im realistischen Umfeld eines Spielfilms dem Zuschauer gegenüber nur unglaubwürdig erscheinen.^[19]

4 Arten des Product Placement

4.1 Erscheinungsformen

Im Hinblick auf Art und Eigenschaft der beworbenen Produkte lässt sich Product Placement in verschiedene Erscheinungsformen unterteilen. Die bekanntesten Arten werden nachfolgend kurz vorgestellt.^[20]

Beim Product Placement im eigentlichen Sinne steht die Kommunikation für ein Produkt im Vordergrund. Darunter versteht man das Ersetzen von No-Name-Produkten in der Handlung eines Spielfilms oder einer TV-Serie durch einen Markenartikel.^[21] Will ein Regisseur seinem Publikum ein realistisches Bild seines Helden vermitteln, muss er sich teilweise der dazugehörigen Symbole und Produkte bedienen. Da dies das am häufigsten praktizierteste Placement ist, wurde es zum Namensgeber für das gesamte Kommunikationsinstrument.^[22] Viele Beispiele für PP im eigentlich Sinne lassen sich in den zahlreichen James Bond Filmen entdecken. In „The world is not enough“ z.B. bestreitet der Filmheld seine Abenteuer mithilfe eines gekonnt in Szene gesetzten BMW Z8 (siehe Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : BMW Z8 in „James Bond- The world is not enough“^[23]

Beim Generic Placement unterscheidet man das GP im eigentlichen und das GP im weiteren Sinne. Mit ersterem bezeichnet man die Platzierung von Warengattungen (Tee, Zigaretten, Jeans) in einem Film.

Eine solche Werbemaßnahme soll den Gesamtumsatz der Branche erhöhen und kann für Unternehmen interessant sein, die mehr als 50% der Marktanteile halten, da ansonsten zu hohe Streuverluste entstehen.^[24] Als Beispiel ist hierbei die ARD Fernsehserie „Liebling Kreuzberg“ zu nennen, in der sich der Hauptdarsteller Manfred Krug seinen Alltag mit Wackelpudding versüßt. Das führte bereits nach wenigen Folgen zu einer 20%-igen Absatzsteigerung bei Dr. Oetker, dem mit 60% Marktanteil absoluten Marktführer im Bereich Wackelpudding.^[25] Als weitaus bedeutendere Unterform des Generic Placement im eigentlichen Sinne muss hingegen das Gemeinschaftsplacement angeführt werden. Hierbei schließen sich mehrere Hersteller einer Branche aus Werbezwecken zusammen, werden dabei aber nicht gezeigt. Im Vordergrund steht der Wunsch nach einer Imagever­besserung der Produktart oder nach einem generell positiveren Ansehen der Branche.^[26]

Beim Generic Placement im weiteren Sinne werden Markenprodukte platziert, die ohne Namensnennung oder Logodarstellung, allein aufgrund ihrer außergewöhn-lichen Farbgestaltung oder Form von den Konsumenten als bestimmte Marken erkannt werden können (siehe Abb. 2). Ein hoher Bekanntheitsgrad der platzierten Artikel ist demnach unabdingbar. Diese Form des Generic Placement wird besonders häufig gewählt, wenn eindeutiges PP verboten ist.^[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Generic Placement, Nachahmung des „Budweiser“ Logo^[28]

Innovation Placement bezeichnet die Platzierung einer Produktneuheit in einer internationalen Spielfilmproduktion. Das Produkt wird hierbei in einem relativ ge-ringen Zeitrahmen von ca. 3 Monaten auf den Leinwänden der größten Industrie-nationen präsentiert und bekannt gemacht.

Corporate Placement bezeichnet die Integration eines bestimmten Unternehmens bzw. einer Unternehmensgruppe in die Handlung, wodurch unternehmens-spezifische Vorzüge dargestellt werden können.^[29] Corporate Placement soll das Gesamtbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit positiv beeinflussen und somit die Publicrelations-Arbeit unterstützen. Besonders gut sind hierfür Unternehmen geeignet, denen der Verbraucher im alltäglichen Leben begegnet, wie Lebensmittelketten, die Post oder öffentliche Verkehrsbetriebe.^[30]

Beim Idea Placement sind Ideen, Botschaften oder Mitteilungen die zu platzierenden Objekte. Ziel ist es, diese in das Bewusstsein des Betrachters einzupflanzen. Dieses Instrumentarium stellt eine gewaltige Chance, aber auch ein großes Risiko dar. Positive Beispiele sind der 30%-ige Anstieg an Buchungen für Kreuzschifffahrten nach dem Serienstart des „Traumschiff“ sowie der gestiegene Zulauf der Tanzschulen aufgrund des Musik- und Tanzfilm „Dirty Dancing“.^[31]

Unter Country Placement versteht man die Bemühungen von Ländern, Regionen oder Städten, Touristen zu gewinnen. Mit dieser Art von Tourismuswerbung erhofft sich die Branche neue Zielgruppen zu erschließen.^[32] Das Glottertal, als Schauplatz der „Schwarzwaldklinik“ wurde nach dem Start der Serie, die Spitzenwerte von bis zu 28,5 Millionen Zuschauern erreichte, zu einem der beliebtesten Ausflugsziele Deutschlands.^[33] Country Placement birgt ein hohes Potential für touristisch eher unattraktive Gebiete ein neues Image zu kreieren oder ihr bisheriges zu verbessern.^[34]

Ziel des Music Placement ist es, die Popularität von Liedern und Interpreten mithilfe von Spielfilmen und Fernsehen zu steigern.

Chris Norman, der ehemalige Frontsänger der britischen Band „Smokey“ startete sein Comeback mit einem Auftritt in einem der populären „Schimanski -Tatorte“.^[35]

Beim Replacement bemühen sich Agenturen gegen Bezahlung darum, dass Produkte nicht in Filmen auftauchen. Daimler Benz z.B. ist darauf bedacht, dass Fahrzeuge des Unternehmens „Mercedes“ nicht im Zusammenhang mit schweren Unfällen im Film erscheinen und nicht von den „bad guys“ benutzt werden. Pepsi Cola verhinderte aus diesen Gründen eine Filmszene, in der eine Pepsi-Cola-Flasche als Schlagwaffe eingesetzt werden sollte.^[36]

4.2 Integrationsmöglichkeiten

Nach Art und Weise der Einflussnahme des Placements auf die Handlung eines Filmes, Buches etc. wird in vier Kategorien unterschieden: Bereitstellung von Produkten, On-set Placement, Creative Placement und Image Placement.^[37]

Den geringsten Einfluss auf Drehbuch und Handlung hat der Markenartikel-hersteller wenn er lediglich die Produkte zur Verfügung stellt.

Beim On-Set Placement, der häufigsten Verwendungsform des PP, dient der Markenartikel als realitätsnahes Requisite zur Ausgestaltung des Handlungsrahmens und ist mehr oder weniger austauschbar.^[38] Grundsätzlich unterscheidet man hierbei in zwei Gruppen: zum einen solche Produkte, die relativ häufig im Verlauf der Handlung auftreten (Autos, Motorräder, Computer, Musikanlagen) und zum anderen Artikel, welche für die realistische Darstellung des Films unabdingbar, jedoch schwerer einzubauen sind („Paroli Hustenbonbons“ in „Tatort“, „Nesquickdose“ in der „Lindenstraße“).^[39] Letztere kann man im On-Set Placement nur wesentlich kürzer darstellen, um den Effekt des Erkennens zu garantieren ohne platt oder gestellt zu wirken.^[40]

Wird die Handlung jedoch auf ein Markenprodukt abgestimmt oder spielt dieses sogar eine Hauptrolle, handelt es sich um Creative Placement. So steht der platzierte Markenartikel kontinuierlich, aber unaufdringlich im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit des Zuschauers. In dem Film „Die Götter müssen verrückt sein“ spielt eine leere Cola-Flasche eine maßgebliche Rolle (siehe Abb. 3) und in der Serie „Knight-Rider“ (siehe Abb. 4) ist ein schwarzer alleskönnender Pontiac-Trans-Am eng mit dem Hauptdarsteller verknüpft.^[41] Beim Creative Placement muss wesentlich mehr Überzeugungsarbeit bei Schauspielern und Regisseuren geleistet werden als beim On-Set Placement.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Coca Cola in „Die Götter müssen verrückt sein“^[42]

Abbildung 4 : Pontiac-Trans-Am in „Knight Rider“^[43]

Image Placement ist die Variante des PP, in der das gesamte Thema und der Inhalt des Filmes auf ein Produkt oder eine Marke zugeschnitten sind. Vorrangig wird hierbei das Ziel angestrebt dem Werbeobjekt ein gutes oder gar ein ganz neues Image zu vermitteln. Wohl bestes Beispiel ist die Produktion „Top Gun“. Seit Filmstart wurde die US-Navy, aufgrund der überaus positiven und kameradschaft-lichen Darstellung der Ausbildung zum Piloten der Marine, mit Bewerbungen überschüttet. Dass eine Kinoperformance dieser Art der Realität widerspricht, ist jedem klar und trotzdem war die Darstellung so beeindruckend, dass diese die Wünsche einiger Zuschauer geweckt hat.^[44]

Im Hinblick auf die verwendete Technik und Art der Informationsübertragung unterscheidet man in Verbal Placement und Visual Placement sowie kombiniertes Placement.

Beim Verbal Placement ist das zu werbende Produkt nicht im Handlungsumfeld zu sehen, sondern wird nur im Dialog erwähnt. Beispiele hierfür sind zum einen die Erwähnung der Marke Whiskas in dem James-Bond Film „Im Angesicht des Todes“ oder der „Robinson Club“ in der ARD-Serie „Schöne Ferien“.^[45] Visual Placement hingegen verlässt sich vollkommen auf die optische Wirkung des Produktes. Beispielhaft ist hier wiederum die deutlich auf dem Tisch platzierte Nesquick-Dose in der „Lindenstraße“ zu nennen (siehe Abb. 5).^[46]

Abbildung 5 : Nesquik in der „Lindenstraße“^[47]

Nach dem Grade der Anbindung des Placement an den Hauptdarsteller in einen Film unterscheidet man die beiden Varianten: „Placement ohne Endorsement“ und „Placement mit Endorsement“.^[48] Bei letzterem wird ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung durch den Star wertend hervorgehoben (Bsp.: “Mein Ferrari- toller Wagen- mit dem hänge ich jeden ab“).^[49]

4.3 Wirkungsweise

4.3.1 Theoretische Grundlagen

Das Verhalten von Konsumenten wird sowohl von sozialen als auch von psychischen Einflussgrößen bestimmt. Zu den sozialen Determinanten zählt das individuelle Umfeld, wie z.B. Familie, Meinungsführer, Kultur oder die soziale Schicht. Den psychischen Determinanten lassen sich aktivierende und kognitive Prozesse subsumieren.^[50] Kognitive Prozesse sind im Wesentlichen Steuerungsvorgänge, die festlegen, welches Verhalten stattfindet. Aktivierende Prozesse hingegen versorgen das Individuum mit Energie und treiben es somit zum Handeln an.^[51] Sie bestehen aus Emotionen (innere Erregungszustände), Motiven (innere Spannungen mit Zielorientierung für das Handeln) und Einstellungen (innere Handlungen und Reaktionsbereitschaft).^[52]

Alle drei Begriffe beziehen sich auf eine innere Erregung, die als Aktivierung bezeichnet wird. Man unterscheidet die tonische Aktivierung (allgemeines und anhaltendes Aktivierungsniveau) und die phasische Aktivierung (kurzfristige Aktivierungsschwankungen).^[53] Beachtenswert ist, dass die Leistungsfähigkeit des Menschen zunächst mit wachsendem Aktivierungsniveau ansteigt, bei zuviel Aktivierung jedoch wieder eingeschränkt wird. Es gibt daher optimale und suboptimale Aktivierungsniveaus.^[54]

4.3.2 Praktische Betrachtung

Um die beabsichtigte Werbewirkung von PP zu erreichen und kognitive Prozesse beim Konsumenten auszulösen, muss der Betrachter zunächst aktiviert werden. Beim PP sind die Voraussetzungen aufgrund einer relativ hohen tonischen Aktivie-rung günstig. Diese kann angenommen werden, da (bei einem Kinobesuch z.B.) die Zuschauer den Film aus Interesse aufgesucht haben. Zusätzlich kann durch den Film und die darin enthaltene Spannung auch phasische Aktivierung aufgebaut werden.

Als Konsequenz der theoretischen Erkenntnisse sollte PP nicht in außerordentlich spannungsgeladenen Szenen erfolgen, um die kognitive Leistungsfähigkeit nicht zu reduzieren. Weiterhin sind Platzierungen in einem angenehmen Umfeld zu favorisieren um keine negativen Emotionen hervorzurufen, welche Imageschäden zur Folge haben könnten. Weiterhin scheint es zweckmäßig, Produkte in Fernseh-serien zu platzieren, um möglichst viele Kontakte im Zeitablauf zu erreichen und hohe Lern- und Erinnerungswerte sicherzustellen.^[55]

Platzierungen, die lediglich beiläufig und ohne Handlungsrelevanz integriert werden (On-Set Placement), erzeugen in der Regel allenfalls marginale, wenig dauerhafte Werbewirkungen, die auf die momentane Aktualisierung der Markenbekanntheit beschränkt bleiben. Der Zuschauer nimmt das Produkt beiläufig wahr und registriert im Idealfall dessen Form und farbliche Markierung.^[56] Dennoch kommt es aufgrund des vergleichsweise geringen Zuschauerinvolvements und der zumeist kleinen Kontaktzahl nur in seltenen Fällen zu einer Einstellungsänderung.

Stärkere, unter Umständen sogar dauerhafte Beeinflussungswirkungen sind hingegen durch Creative Placement zu erwarten, da das hohe Integrationsniveau dieser Platzierung zu wesentlich tieferer Verarbeitung der Botschaft durch den Zuschauer führt.^[57] Eine Studie von Auer / Kalweit / Nüßler über das Image der Marken Renault und Philips bei Zuschauern des James-Bond-Filmes „Im Angesicht des Todes“ ergab, dass sich insbesondere die emotional-affektiven Produkt­assoziationen, wie z.B. die Attribute erlebnisreich, sportlich und positiv, durch entsprechendes PP beeinflussen lassen.^[58]

Grundsätzlich ist das Wiedererkennungspotential und damit die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke im Spielfilm registriert wird abhängig davon, wie stark sie bereits im Gedächtnis des Betrachters verankert ist.^[59] Die werbliche Wirkung erhöht sich zusätzlich, je kreativer und handlungsorientierter die Platzierung erfolgt.^[60]

Abschließend kann festgestellt werden, dass dem Einfluss von PP angesichts der multifaktoriellen Determinanten des Verhaltens von Konsumenten eher enge Grenzen gesetzt sind.^[61]

4.4 Durchführung von Product Placement

Der grundsätzliche Werbeplanungsprozess besteht aus 5 Stufen: Festlegung der Ziele, Beschließung des Budgets, Entwicklung der Werbebotschaft, Auswahl der Medien (Video, Spielfilm, Serien, Musik-Clips) und Auswertung der Ergebnisse.^[62]

Ein weiterer bedeutender Schritt ist die Entscheidung, ob eine Agentur mit dem Placement beauftragt werden soll oder der Hersteller selbst tätig wird.

Der Einsatz von PP ohne Vermittler lohnt sich in der Regel nur für sehr bekannte Marken, wie z.B. BMW, da diese ständig direkte Anfragen seitens der Filmwirtschaft erhalten und nur darauf reagieren müssen.^[63] Die Spezialabteilung des ZDF beispielsweise, die sich mit der „Zusammenarbeit mit Dritten im Programmbereich“ befasst, gab selbst den Anstoß für die Platzierung der Lufthansa in Rosamunde Pilchers „Stürmische Zeiten“ im ZDF.^[64]

Die Mehrheit der werbenden Unternehmen bzw. Produzenten schaltet jedoch „klassische Werbeagenturen“ oder spezielle PP-Agenturen als Vermittler ein um von deren Kontakten zu profitieren und somit einen geeigneten Werbepartner zu finden.^[65] Die Agenturen suchen, gegen Erhalt einer Provision, u.a. anhand aktueller Drehbücher nach Möglichkeiten für Placements.^[66] Bei dieser Art der Vermittlung wird die Glaubwürdigkeit und Werbewirkung des PP unterstützt, da nur solche Produkte in den Film gelangen, die nach dem Skript zumindest der Art nach auch vorgesehen sind. Zudem hat sich in den USA und in GB eine besondere Art der Vermittlung entwickelt, bei der PP-Agenturen sog. Warehouses (Warenlager) mit den von der Agentur präsentieren Produkten führen. Nachdem die Produzenten die Zustimmung des Herstellers für ihr konkretes Filmprojekt eingeholt haben, können sie sich die benötigten Produkte dort kostenlos ausleihen. Besonders für die dt. Situation bietet diese Art der Vermittlung erhebliche Vorteile da die unzulässigen Entgeltzahlungen zwischen Markenartikelhersteller und Filmproduzenten entfallen und durch Geldflüsse zur Agentur ersetzt werden. Dennoch hat sich dieses System hierzulande bisher noch nicht durchgesetzt.^[67]

Die Kosten für PP variieren stark in Abhängigkeit von der Dauer der Produktpräsenz, Art der Produkteinbindung, Reichweite und Art des Mediums sowie der Qualität der Sendung bzw. des Films und sind letztlich Verhandlungssache zwischen den Vertragspartnern.^[68] In der Literatur sind durchschnittliche Preisangaben für PP in deutschen Film- und Fernsehproduk-tionen zwischen DM 15.000 und DM 60.000, in Einzelfällen sogar bis zu DM 1 Million angegeben.^[69] So soll das BMW-Placement in der Serie „Derrick“ mit DM 65.000 pro Folge vergütet worden sein.

In internationalen Produktionen liegen die Kosten, vor allem bei qualitativ hochwertigen Kinofilmen, wesentlich höher. Philips zahlte z.B. für die Einblendung einiger neuer Produkte in dem James-Bond-Film „Im Angesicht des Todes“ DM 3 Millionen.^[70]

Als Preiskriterium kann zusätzlich der Tausender-Kontaktpreis herangezogen werden, welcher einen Kostenvergleich von PP-Maßnahmen und Werbespots im Fernsehen ermöglicht. In diesem Fall kann berechnet werden, wie hoch die Zuschauerzahl bei einem bestimmten Entgelt für ein Placement sein muss, um einen dem Werbespot vergleichbaren Kosten-Nutzen-Effekt zu erzielen.^[71]

Gegenleistungen für PP sind neben Geldzahlungen auch Sach- und Dienstleis-tungen, welche individuell zwischen Produzent und Unternehmer ausgehandelt werden. Denkbar wäre z.B. das Angebot eines Produzenten an den Marken-hersteller, dessen Mitarbeitern bzw. Kunden einen Besuch bei den Dreharbeiten oder sogar eine Nebenrolle zu ermöglichen. Der Hersteller bekommt dadurch die Chance eine Promotionkampagne, Verlosung oder Incentive-Maßnahme aufzuwerten und das Interesse der Öffentlichkeit zu erlangen. Weiterhin besteht die Möglichkeit dem Werbetreibenden Nebenrechte an dem entsprechenden Film oder der Sendung zu überlassen, sodass dieser die PP-Ausschnitte nach oder kurz vor Filmstart in Form von klassischer Werbung z.B. TV-Spots verwerten kann. Diese Verknüpfung von PP und klassischen Werbeformen nennt man Tie-in.^[72]

5 Rechtliche Situation

5.1 Gesetzliche Bestimmungen

Im Kinobereich brachte 1991 der 90-minütige Spielfilm bzw. Werbefilm „Fire, Ice and Dynamite“ von Willi Bogner endgültige Klärung. Unter der Voraussetzung, dass eine Kennzeichnung im Vor- bzw. Nachspann erfolgt, darf hier gesponsert werden.^[73]

Für den Bereich des Fernsehens gilt die BGH-Enscheidung von 1990, die bezahltes PP sowohl bei öffenlich-rechtlichen als auch bei privaten Sendern, in Anlehnung an das UWG (§§ 1, 3 UWG) sowie den Rundfunkstaatsvertrag grund-sätzlich untersagt.

Beim PP richtet sich die Frage nach der wettbewerbsrechtlichen Zulässigkeit hauptsächlich nach den Gesetzesvorschriften gegen den unlauteren Wettbewerb, insbesondere die Generalklausel § 1 UWG. Das UWG ist anwendbar auf Wettbewerbshandlungen von werbenden Unternehmen, PP- bzw. Werbeagen-turen, privaten Filmherstellern/Fernsehanstalten sowie laut herrschender juris-tischer Lehrmeinung auf öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten.^[74]

Wettbewerbswidrigkeit gemäß § 1 UWG bedingt drei Voraussetzungen: Ein Handeln im geschäftlichen Verkehr, den Wettbewerb betreffende Absichten und einen Verstoß gegen die guten Sitten. Beim PP liegt zweifellos geschäftliches Handeln vor bei dem das objektive Ziel verfolgt wird, die Wettbewerbsstellung eines bestimmten Unternehmens zu verbessern und eine subjektive Werbeabsicht unterstellt werden kann.^[75] Entscheidend ist demnach, ob sich ein Wettbewerbsteilnehmer durch einen Verstoß gegen die guten Sitten bzw. Irreführung der Zuschauer einen ungerechtfertigten Wettbewerbsvorsprung verschafft.^[76] Unter Gesetzesverletzungen sind hierbei Verstöße gegen das Trennungsgebot, das Gebot der Blockwerbung, das Kennzeichnungsgebot, das Beeinflussungsgebot oder die zeitlichen Werbebeschränkungen zu verstehen.

Das ZDF bspw. beruft sich in diesem Zusammenhang auf den Staatsvertrag über die Errichtung der Anstalt des öffentlichen Rechts „Zweites Deutsches Fernsehen“. Im § 22 Abs. 3 des ZDF-Staatsvertrages wird deutlich, dass das Werbeprogramm vom übrigen Programm zu trennen ist und optisch oder akustisch gekennzeichnet sein muss.^[77] Weiterhin darf die Gesamtwerbezeit 20% der Sendezeit nicht überschreiten und nach 20.00 Uhr sowie an Sonntagen und gesamtdeutschen Feiertagen sind Werbeausstrahlungen untersagt. Außerdem muss der Einfluss von Werbeveranstaltern oder- trägern auf das übrige Programm unterbunden werden.^[78] Da gemäß § 2 des ZDF Staatsvertrages den Fernsehteilnehmern ein objektiver Überblick über das Weltgeschehen und insbesondere ein umfassendes Bild der deutschen Wirklichkeit vermittelt werden soll, kann die Erwähnung von Firmen- und Produktnahmen jedoch aus journalistischen bzw. künstlerischen Gründen erforderlich sein.^[79] Es entsteht ein Spannungsverhältnis zwischen dem Trennungs­gebot einerseits und dem umfassenden Programmauftrag andererseits, sodass im Einzelfall zwischen den Interessenlagen abgewogen werden muss.^[80]

Täuschung der Zuschauer fällt gleichfalls unter den Aspekt der Sittenwidrigkeit. Irreführende Werbung (§ 3 UWG) liegt u.a. vor, wenn PP im Rahmen von Informationssendungen stattfindet, bei denen der Zuschauer auf die Neutralität und Objektivität der Sendung vertraut und nicht mit versteckter Werbung rechnet.^[81]

Daneben existieren urheberrechtliche Grenzen, die eine Bearbeitung von Drehbüchern im Sinne des PP nur mit Zustimmung des Autors erlauben. Selbst wenn keine Änderung vorliegt, sind die Autoren bei einer Verfilmung von Werken nach § 93 Urhebergesetz gegen gröbliche Entstellungen oder andere gröbliche Beeinträchtigungen ihrer Werke geschützt.^[82]

Aktuelle Bestrebungen des Fernsehsenders RTL sowie der für Medien zuständigen EU-Kommissarin Viviane Reding zielen auf eine Liberalisierung der Werbebe-schränkungen im deutschen Fernsehen ab. Angesichts des schwierigen Marktum-feldes verlangen die Privatsender nach der Möglichkeit sich angemessen zu refinanzieren, nach kürzeren Werbeinseln und Einzelspots statt Blockwerbung sowie nach einer Legalisierung von PP in fiktionalen TV-Sendungen.^[83]

5.2 Abgrenzung zur Schleichwerbung

Analog zum PP existiert auch für die Schleichwerbung keine einheitlich gültige Definition. Einige verstehen unter dem Begriff solche Sachverhalte, bei denen sich Werbebotschaften ohne den Willen des Sendeveranstalters in Programminhalte einschleichen.^[84] Dies geschieht z.B. wenn bei Livesendungen für den Moderator unvorhersehbar Produkte oder Firmen vom Interviewpartner zu Werbezwecken erwähnt werden. Begriffsbestimmungen dieser Art orientieren sich an der Sicht der betroffenen Werbeträger, denen durch die Schleichwerbung Einnahmeverluste entstehen.^[85]

Die Mehrheit geht jedoch von der Sichtweise des Rezipienten aus und betrachtet Schleichwerbung als Werbemaßnahme, deren werblicher Charakter zu Ungunsten des Verbrauchers getarnt und somit für den Adressaten verborgen bleibt. Nach § 2, Satz 6 RfStV ist Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens in Programmen, wenn sie zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks der Präsentation irreführen kann. Auch das Wettbewerbsrecht stellt bei der Schleich­werbung auf die Irreführung der Verbraucher ab.^[86]

Zur Abgrenzung des PP von der Schleichwerbung wird auf die Tatsache verwiesen, dass das platzierte Produkt eine notwendige, mit der Handlung verbundene Requisite ist, während die Schleichwerbung in der Regel nicht handlungs­konform, nur wegen des Werbeefektes erfolgt und grundsätzlich rechtswidrig ist.^[87]

Dennoch muss festgehalten werden, dass die Grenzen zwischen Werbung, inklusive PP und Schleichwerbung oft fließend sind und einige Autoren überhaupt keine Unterscheidung dieser Begriffe vornehmen, sodass die Frage wann es sich um ein rechtlich zulässiges PP und wann um Schleichwerbung handelt nach den konkreten Umständen beurteilt werden muss.^[88]

6 Kritische Würdigung

6.1 Vorteile

Zuschauer bringen der Werbung teilweise Widerstand entgegen, weil sie in ihr einen Beeinflussungsversuch und somit eine Einschränkung ihrer Verhaltens-freiheit sehen. Ein bedeutender Vorteil des PP besteht darin, dass diese Abwehrhaltung, die sog. Reaktanz, potentiell geringer ist, da durch den getarnten Werbeeffekt des PP von der versuchten Beeinflussung abgelenkt wird. Gleichzeitig erhöht sich für den Betrachter die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz des darge-stellten Produktes und dessen Image.^[89] Weiterhin bietet PP die Möglichkeit, den Bekanntheitsgrad eines Produktes zu erhöhen und die Verwendungsmöglichkeit des Artikels für den Zuschauer anschaulich und informativ in einem realistischen Umfeld darzustellen.^[90] Zusätzlich kann im Rahmen des PP Konkurrenzwerbung im Wahrnehmungsvergleich ausgeschaltet werden. Da der Verbraucher im Gegensatz zu den klassischen Werbeblöcken nicht mit eine großen Menge an einströmenden Werbebotschaften konfrontiert wird, hebt sich das Produkt aus der Masse hervor und erreicht für die Dauer des Films bzw. der Sendung sog. Markenexklusivität.^[91] Im Gegensatz zu Werbeblöcken ist das PP ein Teil des Film- bzw. Fernseh-programms. Demnach ist es unwahrscheinlicher, dass der Zuschauer in ein anderes Programm schaltet (sog. Zapping) oder sich während der Werbeausstrahlung anderweitig beschäftigt. Dies resultiert im direkten Vergleich zu TV-Spots in einer relativ hohen Kontakthäufigkeit.^[92]

Die dramaturgisch bedingte Aufmerksamkeit des Zuschauers ermöglicht eine hohe Kontaktintensität, eine Verankerung des Artikels in der sinnlichen Wahrnehmung des Konsumenten und die Einbindung in dessen emotionale Erlebniswelt.^[93] Auf einem Product-Placement-Seminar im November 1989 in Los Angeles berichtete die verantwortliche Direktorin für Marktforschung der Agentur Young & Rubicam, dass PP bei den Fernsehzuschauern besser im Gedächtnis haften bleiben als Produktauftritte in den klassischen Werbespots.

Einen Tag nach Ausstrahlung erinnerten sich noch 56% an Placements, jedoch nur noch 26% der Zuschauer an die Produkte in den Werbespots.^[94]

Ebenfalls ein Vorteil ist die im Gegensatz zum klassischen Werbespot mögliche Zielgruppenansprache durch entsprechende Auswahl der Sendungen und Filme sowie die Adressierung von Personengruppen, die über die herkömmlichen Werbespots nicht erreicht werden können, da sie z.B. in ein anderes Programm schalten.^[95] Weiterhin wird vielfach angeführt, dass sich durch PP bestehende Werberestriktionen oder –verbote, z.B. für Tabakwaren und Alkohol, insbesondere im Fernsehbereich umgehen lassen. Da jedoch auch die Werbung mittels PP unter diese Werberestriktionen fällt, ist einziger Vorteil in dieser Hinsicht, dass Verstöße hierbei seltener beanstandet werden.^[96]

Eine von Habrücker / Wiedmann durchgeführte Umfrage bzgl. der Tausender-Kontakpreise von Fernsehspotwerbung und PP zeigt, dass ein Engagement in Sachen PP auf Basis einer Kosten-Nutzen-Analyse erheblich günstiger sein kann als klassische Werbespots.^[97]

6.2 Nachteile

Ein bedeutender Nachteil des Werbeinstrumentes PP liegt in der geringen Kontrollmöglichkeit hinsichtlich des Einsatzes eines Produktes. Sowohl die Gestaltung als auch die Steuerung des Placement unterliegt nur in geringem Maße dem Einfluss der Werbetreibenden.^[98] Zusätzlich birgt die Intensität sowie Art und Weise des PP aufgrund der Vielzahl unbekannter Variablen eine große Gefahr in sich.^[99] Platzierungen in einem negativen oder emotional belastenden Umfeld können gerade das Gegenteil der beabsichtigten Werbung hervorrufen.^[100] Gegen PP sprechen weiterhin die restriktive und nicht eindeutig geklärte Rechtslage, die mangelhafte Planbarkeit und schwierige Erfolgskontrolle, die beschränkte Zahl an geeigneten Filmproduktionen und die Reaktanzgefahr bei qualitativ minderwertigen Placements.

Letztere ist besonders präsent, wenn Drehbücher entgegen dem Aspekt der kreativen Einbindung so abgeändert werden, dass der Markenartikel besonders auffällig in den Mittelpunkt gestellt wird.^[101]

PP steht im Spannungsverhältnis zwischen medien- urheber- und wettbewerbs-rechtlichen Grenzen,^[102] sodass der Einsatz von PP bedeutende Risiken in sich birgt. Die gerichtlich festgestellte Unzulässigkeit einer derartigen „getarnten Werbung“ kann neben dem Verbot von Fernseh- und Kinoaufführungen auch Schadensersatzforderungen gegenüber Markenartikelherstellern, Fernseh-produzenten oder sogar Leinwand-Stars nach sich ziehen.^[103] Aus der Verletzung von § 1 und § 3 des UWG resultiert ein Auskunftsanspruch sowie ein Unterlas-sungsanspruch und somit die Aufforderung auf Unterlassung des PP, sowohl seitens der Medien als auch seitens des platzierenden Unternehmens.^[104] Nicht zu vernachlässigen ist weiterhin die Gefahr der Imageschädigung aller Beteiligten und deren Gefahr ins Schussfeld der öffentlichen Kritik zu geraten.^[105]

7 Fazit

Abschließend ist fest zu halten, dass PP als Werbeform teilweise selektiver arbeiten kann als konventionelle TV-Werbung, unter Wirkungsaspekten jedoch eine eher untergeordnete Bedeutung hat und nur unter bestimmten Bedingungen sinnvoll einsetzbar erscheint. Insbesondere ist PP nicht zur Substitution klassischer Werbemaßnahmen geeignet und kann vielmehr als gelegentliche, komplementäre Handlungsalternative zur Abrundung des Werbe-Mix charakterisiert werden.^[106] Den platzierungswilligen Unternehmen bieten sich beim Einsatz von PP Chancen und Risiken zugleich. Unter der Voraussetzung einer umfassenden Kommunikations-strategie sowie kontinuierlicher und professioneller Beschäftigung mit PP besteht für die Beteiligten die Möglichkeit, Filme noch besser auszustatten bzw. neue Wege der Kommunikation mit den Verbrauchern zu beschreiten und ansprechendere Werbung zu bieten.^[107] PP stellt somit ein großes Potential dar, das jedoch durch das begrenzte Angebot an Filmen seitens der Filmindustrie stark eingeschränkt ist.^[108]

Anhang

Anhang 1: Denkbare Einordnung des PP in den Kommunikationsmix

Anhang 2: Tabellarische Übersicht über die Erscheinungsformen des PP

Anhang 3: Auszug aus dem UWG

Anhang 4: Auszug aus dem Rundfunkstaatsvertrag

Anhang 1 : Denkbare Einordnung des PP in den Kommunikationsmix^[109]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhang 2 : Tabellarische Übersicht über die Erscheinungsformen des PP^[110]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhang 3 : Auszug aus dem UWG ^[111]

§ 1 Zweck des Gesetzes

Dieses Gesetz dient dem Schutz der Mitbewerber, der Verbraucherinnen und Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauterem Wettbewerb. Es schützt zugleich das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb.

§ 3 Verbot unlauteren Wettbewerbs

Unlautere Wettbewerbshandlungen, die geeignet sind, den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, der Verbraucher oder der sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen, sind unzulässig.

§ 4 Beispiele unlauteren Wettbewerbs

Unlauter im Sinne von § 3 handelt insbesondere, wer

1. Wettbewerbshandlungen vornimmt, die geeignet sind, die Entschei­dungs­freiheit der Verbraucher oder sonstiger Marktteilnehmer durch Ausübung von Druck, in menschenverachtender Weise oder durch sonstigen unangemessenen unsachlichen Einfluss zu beeinträchtigen;

2. Wettbewerbshandlungen vornimmt, die geeignet sind, die geschäftliche Uner­fahrenheit insbesondere von Kindern oder Jugendlichen, die Leicht­gläubigkeit, die Angst oder die Zwangslage von Verbrauchern aus­zunutzen;

3. den Werbecharakter von Wettbewerbshandlungen verschleiert;

4. bei Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Preisnachlässen, Zugaben oder Geschenken die Bedingungen für ihre Inanspruchnahme nicht klar und eindeutig angibt;

5. bei Preisausschreiben oder Gewinnspielen mit Werbecharakter die Teilnahmebedingungen nicht klar und eindeutig angibt;

6. die Teilnahme von Verbrauchern an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel von dem Erwerb einer Ware oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung abhängig macht, es sei denn, das Preisausschreiben oder Gewinnspiel ist naturgemäß mit der Ware oder der Dienstleistung verbunden;

7. die Kennzeichen, Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft;

8. über die Waren, Dienstleistungen oder das Unternehmen eines Mitbe­werbers oder über den Unternehmer oder ein Mitglied der Unter­nehmens­leitung Tatsachen behauptet oder verbreitet, die geeignet sind, den Betrieb des Unternehmens oder den Kredit des Unternehmers zu schädigen, sofern die Tatsachen nicht erweislich wahr sind; handelt es sich um vertrauliche Mitteilungen und hat der Mitteilende oder der Empfänger der Mitteilung an ihr ein berechtigtes Interesse, so ist die Handlung nur dann unlauter, wenn die Tatsachen der Wahrheit zuwider behauptet oder verbreitet wurden;

9. Waren oder Dienstleistungen anbietet, die eine Nachahmung der Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers sind, wenn er

a. eine vermeidbare Täuschung der Abnehmer über die betriebliche Herkunft herbeiführt,
b. die Wertschätzung der nachgeahmten Ware oder Dienstleistung unangemessen ausnutzt oder beeinträchtigt oder
c. die für die Nachahmung erforderlichen Kenntnisse oder Unter­lagen unredlich erlangt hat;

10. Mitbewerber gezielt behindert;

11. einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln.´

§ 9 Schadenersatz

Wer dem § 3 vorsätzlich oder fahrlässig zuwiderhandelt, ist den Mitbewerbern zum Ersatz des daraus entstehenden Schadens verpflichtet. Gegen verantwortliche Personen von periodischen Druckschriften kann der Anspruch auf Schadensersatz nur bei einer vorsätzlichen Zuwiderhandlung geltend gemacht werden.

Anhang 4 : Auszug aus dem Rundfunkstaatsvertrag ^[112]

§ 1 Anwendungsbereich

(1) Dieser Staatsvertrag gilt für die Veranstaltung und Verbreitung von Rundfunk in Deutschland in einem dualen Rundfunksystem.
(2) Soweit dieser Staatsvertrag keine anderweitigen Regelungen für die Veranstaltung und Verbreitung von Rundfunk enthält oder solche Regelungen zuläßt, sind die für die jeweilige Rundfunkanstalt oder den jeweiligen privaten Veranstalter geltenden landesrechtlichen Vorschriften anzuwenden.

§ 2 Begriffsbestimmungen

Rundfunk ist die für die Allgemeinheit bestimmte Veranstaltung und Verbreitung von Darbietungen aller Art in Wort, in Ton und in Bild unter Benutzung elektromagnetischer Schwingungen ohne Verbindungsleitung oder mittels eines Leiters. Der Begriff schließt Darbietungen ein, die verschlüsselt verbreitet werden oder gegen besonderes Entgelt empfangbar sind.

(2) Im Sinne dieses Staatsvertrages ist

1. Vollprogramm ein Rundfunkprogramm mit vielfältigen Inhalten, in welchem Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung einen wesentlichen Teil des Gesamtprogramms bilden
2. Spartenprogramm ein Rundfunkprogramm mit im wesentlichen gleichartigen Inhalten,
3. Satellitenfensterprogramm ein zeitlich begrenztes Rundfunkprogramm, mit bundesweiter Verbreitung im Rahmen eines weiterreichenden Programms (Hauptprogramm),
4. Regionalfensterprogramm ein zeitlich und räumlich begrenztes Rundfunkpro-gramm mit im wesentlichen regionalen Inhalten im Rahmen eines Hauptprogramms,
5. Werbung jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs, die im Rundfunk von einem öffentlich-rechtlichen oder privaten Veranstalter entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern. § 7 Abs. 8 bleibt unberührt,
6. Schleichwerbung die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleis-tungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt,
7. Sponsoring jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern,
8. Teleshopping die Sendung direkter Angebote an die Öffentlichkeit für den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt,
9. Programmbouquet die Bündelung von Programmen und Diensten, die in digitaler Technik unter einem elektronischen Programmführer verbreitet werden.

§ 2a Allgemeine Programmgrundsätze

Die in der Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) zusammengeschlossenen Landesrundfunk-anstalten, das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF) und alle Veranstalter bundesweit verbreiteter Fernsehprogramme haben in ihren Sendungen die Würde des Menschen zu achten und zu schützen. Sie sollen dazu beitragen, die Achtung vor Leben, Freiheit und körperlicher Unversehrtheit, vor Glauben und Meinung anderer zu stärken. Die sittlichen und religiösen Überzeugungen der Bevölkerung sind zu achten. Weitergehende landesrechtliche Anforderungen an die Gestaltung der Sendungen sowie § 41 dieses Staatsvertrages bleiben unberührt.

§ 7 Inhalte von Werbung und Teleshopping, Kennzeichnung

(1) Werbung und Teleshopping dürfen nicht irreführen, den Interessen der Verbraucher nicht schaden und nicht Verhaltensweisen fördern, die die Gesundheit oder Sicherheit der Verbraucher sowie den Schutz der Umwelt gefährden. Werbung und Teleshopping, die sich auch an Kinder oder Jugendliche richten oder bei denen Kinder oder Jugendliche eingesetzt werden, dürfen nicht ihren Interessen schaden oder ihre Unerfahrenheit ausnutzen. Teleshopping darf darüber hinaus Minderjährige nicht dazu anhalten, Kauf- oder Miet- bzw. Pachtverträge für Waren oder Dienstleistungen zu schließen.
(2) Werbung oder Werbetreibende dürfen das übrige Programm inhaltlich und redaktionell nicht beeinflussen. Satz 1 gilt für Teleshopping-Spots, Teleshop-ping-Fenster und deren Anbieter entsprechend.
(3) Werbung und Teleshopping müssen als solche klar erkennbar sein. Sie müssen im Fernsehen durch optische Mittel, im Hörfunk durch akustische Mittel eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein. In der Werbung und im Teleshopping dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.
(4) Eine Teilbelegung des ausgestrahlten Bildes mit Werbung ist zulässig, wenn die Werbung vom übrigen Programm eindeutig optisch getrennt und als solche gekennzeichnet ist. Diese Werbung wird auf die Dauer der Spotwerbung nach §§ 15 und 45 angerechnet. § 14 Abs. 1 und § 44 Abs. 1 gelten entsprechend.
(5) Dauerwerbesendungen sind zulässig, wenn der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht und die Werbung einen wesentlichen Bestandteil der Sendung darstellt. Sie müssen zu Beginn als Dauerwerbesendung angekündigt und während ihres gesamten Verlaufs als solche gekennzeichnet werden.
(6) Schleichwerbung und entsprechende Praktiken sind unzulässig. Die Einfügung virtueller Werbung in Sendungen ist zulässig, wenn am Anfang und am Ende der betreffenden Sendung darauf hingewiesen wird und durch sie eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzt wird. Andere Rechte bleiben unberührt.
(7) In der Fernsehwerbung und beim Teleshopping im Fernsehen dürfen keine Personen auftreten, die regelmäßig Nachrichtensendungen oder Sendungen zum politischen Zeitgeschehen vorstellen.
(8) Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art ist unzulässig. Satz 1 gilt für Teleshopping entsprechend. Unentgeltliche Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit einschließlich von Spendenaufrufen zu Wohlfahrtszwecken gelten nicht als Werbung im Sinne von Satz 1. § 42 bleibt unberührt.

§ 15 Dauer der Werbung

(1) Die Gesamtdauer der Werbung beträgt im Ersten Fernsehprogramm der ARD und im Programm "Zweites Deutschen Fernsehen" jeweils höchstens 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt. Nicht vollständig genutzte Werbezeit darf höchstens bis zu 5 Minuten werktäglich nachgeholt werden. Nach 20.00 Uhr sowie an Sonntagen und im ganzen Bundesgebiet anerkannten Feiertagen dürfen Werbesendungen nicht ausgestrahlt werden. § 17 bleibt unberührt.
(2) In weiteren bundesweit verbreiteten Fernsehprogrammen von ARD und ZDF sowie in den Dritten Fernsehprogrammen findet Werbung nicht statt. § 19 Abs. 6 bleibt unberührt.
(3) Im Fernsehen darf die Dauer der Spotwerbung innerhalb eines Zeitraumes von einer Stunde 20 vom Hundert nicht überschreiten.
(4) Hinweise der Rundfunkanstalten auf eigene Programme und auf Begleitma-terialien, die direkt von diesen Programmen abgeleitet sind, sowie unentgeltliche Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit einschließlich von Spendenaufrufen zu Wohlfahrtszwecken gelten nicht als Werbung im Sinne der Absätze 1 bis 3.
(5) Die Länder sind berechtigt, den Landesrundfunkanstalten bis zu 90 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt Werbung im Hörfunk einzuräumen; ein am 1. Januar 1987 in den Ländern abweichender zeitlicher Umfang der Werbung und ihre tageszeitliche Begrenzung kann beibehalten werden.

Quellen- und Literaturverzeichnis

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[...]

---

^[1] Vgl. Ginnow, A. (2000), S.3.

^[2] Vgl. Kotler, P. / Armstrong, G. (1997), S. 601.

^[3] Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 82 f.

^[4] Vgl. Koschnik, W.-J. (1996), S. 813; Diller, H. (2001), S. 1387; Wilde, C. (1986), S. 182.

^[5] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 734.

^[6] Vgl. Mayer, H. (1993), S. 3.

^[7] Vgl. Koppelmann, U. (2001), S. 578; Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 10.

^[8] Vgl. Müller, O. (1997), S. 41; Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 8.

^[9] Vgl. Galician, M.-L. (2004), S. 104.

^[10] Vgl. Müller, O. (1997), S. 48; Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 3.

^[11] Vgl. Galician, M.-L. (2004), S.104 f.

^[12] Vgl. Johansson, A. (2001), S. 22.

^[13] Vgl. Kotler, P. / Armstrong, G. (1997), S. 607.

^[14] Vgl. Johansson, A. (2001), S.23; Auer, M. / Diederichs, F. (1993), S. 29.

^[15] Vgl. Koppelmann, U. (2001), S. 555; Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 93.

^[16] Das Unternehmen BOSS wählte eine Platzierung im Spielfilm „Rocky IV“, um endlich auch in Italien Bekanntheit zu erlangen. Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 107.

^[17] Vgl. Lanik, S. (1991), S. 140.

^[18] Vgl. Bente, K. (1990), S. 79.

^[19] Vgl. Johansson, A. (2001), S. 22.

^[20] Vgl. Diller, H. (Hrsg.) (1992), S. 1388.

^[21] Vgl. Auer, M. / Diederichs, F. (1993), S. 17.

^[22] Vgl. Goldnagel, R. (1993), S. 87.

^[23] Quelle: www.klast.net/bond/cars.html, Stand 03.11.2005

^[24] Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 97.

^[25] Vgl. Auer, M. / Diederichs, F. (1993), S. 18; Harbrücker U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 12.

^[26] Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 101; Müller, O. (1997), S. 109.

^[27] Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 97.

^[28] Quelle: Auer, M. / Diederichs, F. (1993), S. 18.

^[29] Vgl. Bente, K. (1990), S. 39.

^[30] Vgl. Hormuth, S. (1993), S. 72.

^[31] Vgl. Müller, O. (1997), S. 110 ff; Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 162.

^[32] Vgl. Hormuth, S. (1993), S. 72 f .

^[33] Vgl. Auer, M. / Diederichs, F. (1993), S. 19.

^[34] Vgl. Hormuth, S. (1993), S. 73.

^[35] Vgl. Müller, O. (1997), S. 118.

^[36] Vgl. Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 15 f.

^[37] Vgl. Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 13.

^[38] Vgl. Johansson, A. (2001), S. 19.

^[39] Vgl. Bente, K. (1990), S. 32.

^[40] Vgl. Müller, O. (1997), S. 120.

^[41] Vgl. Johansson, A. (2001), S. 19.

^[42] Quelle: www.images-eu.amazon.com, Stand 03.11.2005.

^[43] Quelle: www.new-video.de/co/knightrider1.jpg, Stand 03.11.2005.

^[44] Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 99 ff.

^[45] Vgl. Müller, O. (1997), S. 122 f.

^[46] Vgl. Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 14; Johansson, A. (2001), S. 19.

^[47] Quelle: Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 128.

^[48] Vgl. Diller, H. (Hrsg.) (1992), S. 1388.

^[49] Vgl. Harbrücker U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 14.

^[50] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1976), S. 109.

^[51] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1980), S. 226.

^[52] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1980), S. 56-62.

^[53] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1980), S. 66.

^[54] Vgl. Kroeber-Riel, W. (1980), S. 84 ff.

^[55] Vgl. Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 43 f.

^[56] Vgl. Bente, K. (1990), S. 194.

^[57] Vgl. Brennan, I. / Dubas, K. / Babin, L. (1999), S. 333 f.

^[58] Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 217 ff .

^[59] Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 76.

^[60] Vgl. Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 52 ff.

^[61] Vgl. Mayer, H. (1993), S. 2.

^[62] Vgl. Kotler, P. / Armstrong, G. (1997), S. 637.

^[63] Vgl. Auer, M. / Diederichs, F. (1993), S. 21.

^[64] Vgl. Müller, O. (1997), S. 147.

^[65] Vgl. Johansson, A. (2001), S. 30.

^[66] Vgl. Auer, M. / Diederichs, F. (1993), S. 33.

^[67] Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 164; Auer, M. / Diederichs, F. (1993), S. 60.

^[68] Vgl. Spitzer, G. (1996), S. 149.

^[69] Vgl. Hormuth, S. (1993), S. 83.

^[70] Vgl. Spitzer, G. (1996), S. 150.

^[71] Vgl. Johansson, A. (2001), S. 31 f.

^[72] Vgl. Auer, M. / Diederichs, F. (1993), S. 142.

^[73] Vgl. Auer, M. / Diederichs, F. (1993), S. 32.

^[74] Vgl. Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 35 ff.

^[75] Vgl. Henning-Bodewig, F. (1986), S. 3 f.

^[76] Vgl. Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 36; Spitzer, G. (1996), S. 154.

^[77] Vgl. o.V., Rechtsvorschriften (1984), S. 11.

^[78] Vgl. Müller, O. (1997), S. 185.

^[79] Vgl. o.V., Rechtsvorschriften (1984), S. 5.

^[80] Vgl. Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 37.

^[81] Vgl. Kotler, P. / Armstrong, G. (1997), S. 621.

^[82] Vgl. Diller, H. (Hrsg.) (1992), S. 1388.

^[83] Vgl. www.finanznachrichten.de/nachrichten-2005-09/artikel-5361902.asp, Stand 20.09.2005; www.spiegel.de/kultur/gesellschaft/0,1518,376798,00.html, Stand, 28.09.2005.

^[84] Vgl. Johansson, A. (2001), S. 13.

^[85] Vgl. Bente, K. (1990), S. 7.

^[86] Vgl. Johansson, A. (2001), S. 13 f.

^[87] Vgl. Diller, H. (Hrsg.) (1992), S. 1387.

^[88] Vgl. Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 9.

^[89] Vgl. Johansson, A. (2001), S. 24; Meffert, H. (2000), S. 714.

^[90] Vgl. Johansson, A. (2001), S. 25; Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 91 f.

^[91] Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 84 f.

^[92] Vgl. Bente, K. (1990), S. 111; Meffert, H. (2000), S. 720.

^[93] Vgl. Müller, O. (1997), S. 144.

^[94] Vgl. Auer, M. / Diederichs, F. (1993), S. 30.

^[95] Vgl. Spitzer, G. (1996), S. 147; Müller, O. (1997), S. 135.

^[96] Vgl. Johansson, A. (2001), S. 26.

^[97] Vgl. Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 30 ff.

^[98] Vgl. Bente, K. (1990), S. 131.

^[99] Vgl. Müller, O. (1997), S. 131.

^[100] Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 63.

^[101] Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 76.

^[102] Vgl. Diller, H. (Hrsg.) (1992), S. 1388.

^[103] Vgl. Henning-Bodewig, F. (1986), S. 867 ff

^[104] Vgl. Müller, O. (1997), S. 201.

^[105] Vgl. Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 32.

^[106] Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 224; Bente, K. (1990), S. 236.

^[107] Vgl. Harbrücker, U. / Wiedmann, K.-P. (1987), S. 105 ff.

^[108] Vgl. Auer, M. / Kalweit, U. / Nüßler, P. (1988), S. 86; Mayer, H. (1993), S. 6.

^[109] Quelle: Harbücker, U. / Wiedmann K.-P. (1987), S.10.

^[110] In Anlehnung an: Diller, H. (Hrsg) (1992), S. 1388.

^[111] http://bundesrecht.juris.de/bundesrecht/uwg_2004/, Stand 03.11.2005.

^[112] http://www.datenschutz-berlin.de/recht/de/stv/rstv.htm, Stand 03.11.2005.