Das dynamisch- transaktionale Modell nach Werner Früh

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Grundmodell des dynamisch- transaktionalen Ansatzes
2.1 Der Rezipient

3. Die Transaktion
3.1 Die Inter- Transaktion
3.2 Intra- Transaktion

4. Abgrenzung zu ausgewählten Modellen und Theorien
4.1 Andere transaktionale Ansätze
4.2 Zwei andere Ansätze und Theorien der Medienwirkungen im Vergleich zum dynamisch- transaktionalen Modell

5. Das idealtypisch reduzierte Phasenmodell der Rezipientengewohnheit
5.1 Phase I
5.2 Phase II
5.3 Phase III
5.4 Zusammenfassende Betrachtungen zum Phasenmodell

6. Schluss

7. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

In meiner Hausarbeit setze ich mich mit dem dynamisch- transaktionalen Modell nach Früh (1991) auseinander. Unter Mitarbeit von Klaus Schönbach konzipierte Früh dieses Modell der Medienwirkungen von Massenmedien als einen Ansatz der Medienforschung. Es geht davon aus, dass sowohl Medien als auch Rezipienten sowohl passive wie auch aktive Teilnehmer am Kommunikationsprozess sind. In der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts entwickelten sie das Modell welches besagt, dass die Ursache von Medienwirkungen ausschließlich beim Sender, Kommunikator oder Medium liegt, und dass die Wirkung ausschließlich beim Empfänger, dem Rezipienten der Botschaften, eintreten.

Medienkommunikation wird als ein Prozess des Aushandelns zwischen den Interessen des Kommunikators und des Rezipienten angesehen.

Das Modell stellt eine Weiterentwicklung des transaktionalen Ansätze dar, wobei Transaktion als eine medienvermittelnde Interaktion verstanden wird, als „dynamischer“ Anteil wird zusätzlich die Zeitkomponente, also der Prozedurale Charakter von Medienwirkung berücksichtigt.

Der dynamisch- transaktionale Ansatz stellt eine Weiterentwicklung der traditionellen Wirkungs- und Nutzenansätze dar, jedoch erschwert die Komplexität die forschungspraktische Umsetzung.

Es handelt sich beim dynamisch- transationalen Ansatz um ein Modell und nicht um eine Theorie:

Der heuristische Gehalt dieses Modells besteht in seiner theorieleitenden Funktion.

Das bedeutet, es werden die relevanten Faktoren des Wirkungsprozesses benannt und gezeigt, wie diese zueinander in Beziehung stehen.

Modelle können im Gegensatz zur Theorie weder wahr noch falsch sein, sondern lediglich brauchbar oder unbrauchbar.

Brauchbar im wissenschaftlichen Sinne ist ein Modell dann, wenn es die Formulierung von Theorien begünstigt, die sich als hinreichend herausstellen. Daher strukturieren sie komplexe Verläufe in der Realität und reduzieren somit die Komplexität.

2. Das Grundmodell des dynamisch- transaktionalen Ansatzes

Das dynamisch- transaktionale Modell stellt Medieneffekte beim Publikum und den Kommunikatoren zwar ins Zentrum des Interesses, macht aber durch die doppelseitig gerichteten, transaktionalen Beziehungen, in deren Schnittpunkt die Medienbotschaft steht, klar, dass Wirkungen theoretisch bei jedem Element im Wirkungsprozess auftreten können.

Im Grundmodell werden die drei Größen Rezipient, Medienbotschaft und Kommunikator gesondert dargestellt, in der folgenden Abbildung wird weiterhin der Faktor Medienbotschaft differenziert in Medium und Mitteilung bzw. Aussage oder Inhalt, um deren wechselseitige Beziehung dazustellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1

Ausdifferenziertes Grundmodell (Früh, 1991, S.61)

Die Beziehung zwischen Kommunikator und Rezipient (T1) ist transaktional, da sie zu jeder Zeit von beiden Seiten aktiv und passiv zugleich sind. Die Relationen zwischen Kommunikator und Aussage (T2) bzw. Rezipient und Aussage (T3 / St1) besteht sowohl aus transaktionale als auch einseitig kausale Beziehungen.

Medium und Aussage (T4) transagieren, denn jede Veränderung einer der beiden Größen verändert die jeweils andere mit bzw. jeder Einfluss eines Faktors auf den anderen endet mit einer Selbstveränderung: Wenn dieselbe Bedeutung (Aussage/ Inhalt) durch verschiedene Zeichen (Medien) ausgedrückt werden, so wird dies immer nur zum Teil gelingen. Verbale Beschreibungen werden beispielsweise kaum denselben Eindruck hinterlassen wie ein Dokumentarfilm bei dem die Kriegshandlungen gezeigt werden. Hochformalisierte Sachverhalte sind beispiels­weise am einfachsten und zugleich präzisesten in Formeln und Zahlen auszudrücken, dynamische Entwicklung oder stark emotionsbehaftete Themen lassen sich dagegen weitaus besser mit Hilfe audiovisueller Codes kommunizieren.

Um bei dem genannten Beispiel zu bleiben: Das Ausmaß der Leiden, Anstrengungen und der Gewalt, die ganze Not und Existenzangst eines Krieges kann der Journalist in Statistiken und Zahlen kaum, in Worten fassen, am umfassendsten aber im Film darstellen. Insofern besteht bei gegebenen Themen bzw. Inhalten theoretisch keine völlige Wahlfreiheit.

„Man könnte hier von einem „Zwang der Aussage auf das Medium“ sprechen, denn es werden Inhalte und Themen nicht nur „passiv“ mit Hilfe eines bestimmten Zeichensystems dargestellt, sondern sie verlangen wenn dieser Ausdruck hier erlaubt ist- sozusagen aktiv nach der angemessenen Darstellung in einem bestimmten Zeichensystem. Dieses lässt sich seinerseits nur oder zumindest bevorzugt mittels eines speziellen technischen Mediums produzieren und transportieren.“ (Früh 1991, S. 64)

In der Regel transagieren Inhalt bzw. Aussage und Medium, indem die Informationsanteile des Mediums und der Aussage eine untrennbare Symbiose eingehen. Aussagen ohne Medium, insbesondere ohne Verwendung eines Zeichensystems, geben es nicht, daher ist der Medieneinfluss immer notwendig vorhanden, er kann nur je nach Medium verschieden sein. Der Informationsgehalt eines Mediums lässt sich nur im direkten Zusammenhang mit einem konkreten Thema realisieren, das seinerseits mehr oder weniger passend für ein bestimmtes Medium ist.

Somit beeinflusst das Medium nicht nur den Bedeutungsgehalt der Botschaft, sondern umgekehrt fordert eine bestimmt Botschaft auch ein spezielles Medium, weil sie nur diese darstellbar ist; die Aussage, der Inhalt bzw. das konkrete Thema eines Kommunikationsvorganges modifiziert und begrenzt den Beurteilungsanteil, den das Medium beitragen kann, daher transagieren Medium und Aussage.

Der technische Aspekt des Mediums transagiert nicht nur mit der Aussage, sondern auch mit dem Kommunikator (T5), denn er legt die Darstellungs- und Wahrnehmungsmodalität fest: visuell, auditiv und audiovisuell.

Der Kommunikator kann zwar je nach Kenntnissen und Fähigkeiten mehr oder weniger umfassend, sogar kreativ die technischen Möglichkeiten des Mediums nutzen, ist aber an eine bestimmte Darstellung gebunden.

Er muss das Angebot in der gegebenen Form hinnehmen und adäquat reagieren, visuelle Medienangebote müssen eben über den visuellen Kanal, auditiv über den auditiven Kanal wahrgenommen werden.

2.1 Der Rezipient

Der Rezipient ist aktiv insofern, als dass er die Fähigkeit besitzt, aus dem Medienangebot zu selektieren und somit wählen kann, ob er bestimmte Angebote und deren Informationen wahrnehmen oder umgehen will. Er vermag die Medienaussage zu verändern, zu einem subjektiv sinnvollen Ganzen zusammenfügen und in das vorhandene Wissen einzufügen.

Er ist passiv, weil er jedoch nur aus den Botschaften auswählen kann, die ihm dargereicht werden.

„Der Rezipient ist passiv insofern, als er nur aus denjenigen Informationen auswählen kann, die ihm angeboten werden.“ (Früh 1982: 79)

Wird eine bewusste kaum noch wahrgenommene Routine etwa durch Veränderung des Medienangebotes unterbrochen, so erlebt dies der Rezipient im Zustand der Reizdeprivation und Langeweile eher als willkommene Abwechslung, im Zustand der Erregung, Anspannung und Reizüberflutung eher als Stress und zusätzliche Belastung.

Gewohnheiten bzw. habitualisierte Medienverhalten sind spezifische Varianten der Wissen- Aktivation- Transaktion.

Der Modellfaktor Rezipient lässt sich in diverse gesellschaftliche Subsysteme einbetten, in denen er je eine spezifische Rolle ausführt.

Die wichtigsten Subsysteme sind das politische, wirtschaftliche, berufliche und private, jedes von ihnen lässt sich weiter untergliedern.

Die Rolle des Rezipienten in jedem Subsystem hat einen passiven und einen aktiven Part, d.h. der Rezipient ist immer zugleich Objekt und Subjekt des betreffenden Subsystems. Die Rollen sind durch gesellschaftliche Werte und Normen determiniert, die durch Erwartungen und Sanktionen konkrete Geltung erlangen.

Dies ist der „Zwang der Gesellschaft“ auf das Individuum bzw. hier auf den Rezipienten. Umgekehrt muss dieser jene allgemeinen, abstrakten wert- und Normenvorstellungen immer in konkreter Situationen umsetzen, indem er sie situationsadäquat interpretiert.

Aktiv ist der Einzelne auch insofern, als er bewusst die Rollenvorgaben des Gesellschaft missachten kann, oder indem er konfligierende Anforderungen mehrerer Rollen einseitig erfüllt, weil er gezielt provozieren will, um seine aktuelle, situationsspezifische Rolle zu verändern oder um einen Beitrag zu einer gesellschaftlich anderen Rollendefinition zu leisten; möglich ist schließlich auch der etwas unsystematische, aber dennoch vermutlich sehr häufiger Fall, dass der Einzelne deshalb die Rollenerwartungen aktiv verletzt, weil er sich affektiv zeitweise nicht mehr ganz unter Kontrolle hat.

Das konkrete Rollenverhalten innerhalb aller gesellschaftlichen Subsysteme ist also immer eine Transaktion zwischen der Gesellschaft und dem Individuum.

Ein weniger bekanntes System als das politische oder wirtschaftliche System, ist das System des dispersen Publikums bzw. etwas weiter gefasst der Öffentlichkeit.

Trends der öffentlichen Meinung sind ein eigenständiger Wirkungsfaktor; sie werden in vielfältigen Zusammenhängen als Argument benutzt und demoskopisch erforscht.

Wahlkampfmanager setzen auf die Überzeugungskraft des öffentlichen Trends ebenso wie die Marketingstrategien von Modeherstellern.

Nicht die Meinung des Nachbarn ist relevant, sondern ein mehr oder weniger diffuses, abstraktes System „Öffentlichkeit“ stellt die kognitive Bezugsgröße dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2

Rezipient aus der Makroperspektive (Früh, 1991, S. 69)

Ein weiters Merkmal von Systemen ist ihr Sanktionspotential, man kann sogar sagen, dass das System einen gewissen sozialen Druck auf denjenigen ausübt, der sich aus dem Meinungstrend ausschließt.

In den meisten Fällen müssen Personen nicht von bestimmten Medienbotschaften erreicht worden sein, und demnach reagieren sie bereits indirekt auf sie.

Das System der öffentlichen Meinung ist auch als reine Fiktion wirksam.

Wenn Rezipienten über das Bewusstsein „viele andere lesen, hören und sehen jetzt dasselbe, und es wirkt auf sie“ eine Vorstellung von Publikum bzw. Öffentlichkeit entwickeln, die im selben Moment des kognitiven Vollzugs bereits sie selbst wieder in ihrem Denken und handeln beeinflusst, so ist dies eine Transaktion.

Die einzelnen Rezipienten nehmen nicht zu anderen einzelnen Rezipienten Kontakt auf, sondern sie konstruieren ein übergeordnetes abstraktes System, dem sie selbst wie auch die anderen angehören.

Diese Transaktion zwischen hierarchisch unterschiedlichen Ebenen, zwischen den Systemen und seinen Teilen, nennt Früh auch die vertikale Transaktion.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3

Vertikale Transaktion: Rezipient – System „Publikum“ (Früh, 1991, S.70)

Diese vertikale Transaktion zwischen dem Rezipienten als Person und den anderen Rezipienten als abstraktem System Publikum oder Öffentlichkeit darf jedoch nicht verwechselt werden mit der Primärkommunikation der Rezipienten untereinander.

Dies sind im dynamisch- transaktionalen Modell bereits enthaltene Beziehungen auf derselben Abstraktionsebene, die entsprechend dieser Terminologie zu den horizontalen Transaktionen gehören.

2.2 Der Kommunikator

In dieselben Zusammenhänge eingebettet wie der Rezipient ist der Kommunikator, so dass auf ihn die bisherigen Ausführungen in ganz analoger Weise zutreffen.

Der Kommunikator ist aktiv, weil er die Selektion der Information und Akzentsetzung übernimmt und somit eine optimierte der Wirkungschance seiner Botschaft erreichen will.

„Der Kommunikator ist aktiv, indem er Informationen auswählt, Akzente setzt und (vermutet) Eigenschaften, Bedürfnisse und Gewohnheiten des Publikums gezielt ausnutzt, um seiner Botschaft optimale Wirkungschancen zu geben.

Passiv ist er insofern, als er mit den Bedingungen leben muss, die ihm sein Medium, das Publikumsorgan und die Rezipienten setzen.“ (Früh 1982: 79)

Er ist somit gleichermaßen passiv, denn er muss die Bedingungen akzeptieren, die sein Medium, Publikationsorgan und Rezipienten setzen. Zum Beispiel wird ein Börsenmagazin nicht über den neusten Tratsch aus dem Königshaus schreiben, sondern lediglich über Informationen bezüglich der Börse berichten.

Während beim Rezipient der Einfluss beruflicher Wert- und Normvorstellungen auf sein Medienverhalten in der Regel nur eine untergeordnete Rolle spielen mag, geht er beim Kommunikator direkt in Form so genannter „Nachrichtenwerte“ in den Produktionsprozess des Medienangebotes ein.

Weiterhin sind auch wirtschaftliche, politische, organisatorische und gruppendynamische Einflüsse bedeutend.

Dies zeigt, dass auch die Variablenbündel, in die der Kommunikator strukturell eingebettet ist, untereinander wechselseitig abhängig sind.

Der dynamisch- transaktionale Ansatz geht auch davon aus, dass der Kommunikator die Wirkungschance seiner Botschaften gezielt manipuliert, indem er die Rezeptionsbedingungen bzw.- gewohnheiten seines Publikums antizipiert.

Die Elaboration von Kommunikationsinhalten, führen dazu, dass der Rezipient zunächst unverbundene Informationen selbständig zu einem subjektiven sinnvollen Ganzen zusammenzufügen versucht und dabei durchaus auch nicht vorhandene Information ergänzt.

Die Ausübung der aktiven und passiven Rollen muss nicht alternierend sein, sondern kann parallel und gleichzeitig stattfinden. Beide Kommunikationspartner versuchen, bewusst oder unbewusst, ihre Gratifikation aus der Kommunikation zu erhöhen.

Bei dieser Intertransaktion herrscht ein Para- Feedback oder auch imaginärer Prozess.

Auf beiden Seiten bestehen bestimmte Vorstellungen, Vorannahmen, Erwartungen und Vorurteile in Bezug auf den Kommunikationspartner. Der Kommunikator hat eine Vorstellung („ein Bild“) vom Rezipienten und dieser besitzt seinerseits Erwartungen an den Kommunikator.

Ähnlich wie der Rezipient zum Publikum, so steht auch der Kommunikator mir einem spezifischen, teils fiktiven System in einer vertikalen transaktionalen Verbindung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4

Vertikale Transaktion: Kommunikator –System „Journalismus“ (Früh, 1991, S.72)

Jeder Journalist schreibt teilweise auch für seine Kollegen, seine Vorgesetzten, die professionellen Kritiker. Mit seiner Arbeit erlangt der Journalist nur dann berufliches Prestige, wenn er gemäß den geltenden professionellen Regeln gute Leistungen erbringt, die von den beruflich relevanten Bezugspersonen anerkannt werden.

Es gibt auch noch andere Beispiele dafür, dass das System Journalismus die Arbeit des einzelnen Journalisten beeinflusst, gleichgültig ob diese sanktionierenden Systemeigenschaften tatsächlich vorhanden oder nur eine journalistische Fiktion sind.

Neben der vertikalen Beziehung zwischen Kommunikator und dem System Journalismus gibt es sicher auch hier horizontal transaktionale Einflüsse unter Kollegen, die in die Produktion des Medienangebotes einfließen.

Dies gilt vor allem, wenn an der Produktion von Medienaussagen mehrere Personen beteiligt sind, dass heißt wenn sie arbeitsteilig bzw. im Team erfolgt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5

Kommunikator aus der Makroperspektive (Früh, 1991, S. 73)

Nachdem der Kommunikator seine Beiträge publiziert und das Publikum sie konsumiert hat, stehen mehrere Möglichkeiten offen, um Reaktionen des Publikums an den Kommunikator rückzumelden.

Diese reichen von persönlichen Gesprächen mit Bekannten über Leser- bzw. Zuschauerbriefe und Anrufe bis hin zur Messung von Einschaltquoten oder demoskopischen Leserschaftsanalyse auch wissenschaftliche Untersuchungen können dem Kommunikator als Publikums- Feedback dienen.

Da der Kommunikator diese Informationen zwar zweifellos subjektiv interpretiert, diese Interpretation aber in keiner Weise mit dem „objektiven“ Publikumsfeedback (z.B. Einschaltquoten oder Zuschauerpost) übereinstimmen muss, liegt hier außerdem auch eine einseitige Kausalbeziehung vor.

Der Kommunikator kann als einzelne Person die externen Systembedingungen nur minimal verändern, so dass die „objektiven“ Sachverhalte einen unabhängigen, weitgehend einseitigen Einfluss auf ihn ausüben.

Damit liegen hier parallele Transaktions- und Kausalbeziehungen zwischen denn Kommunikator und einerseits dem Rezipienten als Individuum bzw. andererseits dem Rezipientenkollektiv als „System Publikum“ vor.

Deshalb soll dieser Publikums- Feedback als zusätzliche Komponenten in das dynamisch- transaktionale Modell aufgenommen werden (siehe Abbildung 5)

Ähnlich wie beim Rezipienten legt eine transaktionale Sichtweise nicht nur die Frage nahe, welche Einflüsse die gesellschaftlichen Subsysteme auf den Kommunikator nehmen, sondern auch welche Auswirkungen umgekehrt das kollektive Kommunikatorverhalten auf die gesellschaftlichen Subsysteme hat.

Dies deshalb, weil Kommunikatoren nicht nur Objekte, sondern auch Subjekte, das heißt aktive, konstituierende Teil dieser Systeme sind, so dass bei ihrer individuellen Veränderung das übergeordnete System nicht ganz unberührt bleiben kann.

Die Konsequenz dieser Erkenntnis ist z. B eine entsprechende Personalpolitik in den Medien.

2.3 Medium und Aussage

Zu den Modellfaktoren Medium und Aussage ist oben bereits einiges ausgeführt, was auch die Einbettung in das Modell betrifft.

Aus systematischer Sicht sollten die Bezüge beider Größen zum wirtschaftlichen und politischen Subsystem genannt werden, während sowohl das berufliche als auch das private Subsystem für technische bzw. formale Größen naturgemäß irrelevant sind. Der Faktor Medium dürfte dadurch, dass er Kosten verursacht, etwas stärker mit dem ökonomischen Subsystem, die Aussage als geistiger Faktor stärker mit dem politischen Subsystem rückgekoppelt sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Medium und Aussage (Früh, 1991, S. 75)

3. Die Transaktion

Beim dynamisch- transaktionalen Modell finden zwei Transaktionen statt:

Früh versteht unter einer Transaktion, eine wechselseitige Wirkungsbeziehung, die der sowohl Rezipient wie auch der Kommunikator gewisse Vorstellungen, Erwartungen und Vorurteile in Bezug auf diesen Kommunikationsprozess hegen.

Hinzu kommen die äußeren Bedingungen der Umwelt die ihrerseits diese Wechselbeziehung beeinflussen können, gegebene Faktoren wie Sozialisation, Rezeptionsgewohnheiten und technische Gegebenheiten spielen eine Rolle.

In diesem Grundmuster wird zwischen der Inter- Transaktion und der Intra- Transaktion unterschieden:

Der Kommunikator bzw. das Medium tritt mit dem Rezipienten in Kontakt. Bei der Inter- Transaktion stimuliert oder manipuliert der Kommunikator mittels der Botschaft den Rezipienten.

Bei der Intra- Transaktion wiederum interpretiert und elaboriert der Rezipient die Medienbotschaft.

3.1 Die Inter- Transaktion

Die Inter- Transaktion steht für reale oder imaginäre Interaktionsprozesse zwischen dem Kommunikator und dem Rezipienten. Im Falle von medialer Kommunikation werden diese meist über Medienbotschaft vermittelt. Beide beteiligten Gruppen am Kommunikationsprozess versuchen in der Inter- Transaktion bewusst oder unbewußt, ihre jeweiligen Gratifikationen aus der Kommunikation zu maximieren.

Kommunikator und Rezipient nehmen sowohl die passive als auch die aktive Rolle im Kommunikationsprozess ein.

Effekte können sowohl vom Kommunikator, der Botschaft und dem Medium ausgehen als auch von den für solche Effekte notwendigen Faktoren auf Seiten des Rezipienten: Wissen, Aktivation, Stimmungen, Interessen etc.

3.2 Intra- Transaktion

In diesem Modell findet man des Weiteren eine Intra- Transaktion:

Hierbei handelt es sich um die Interaktionsvorgänge, die im Rezipienten selber stattfinden und sich zwischen den Aktivationsniveau und dem jeweiligen Wissenstand abspielen.

Als Aktivationsniveau versteht man in diesem Modell den allgemeinen affektiven Zustand, wie zum Beispiel Müdigkeit oder Stress. Seine Aufmerksamkeit, sein Interesse an der Kommunikation, schlägt sich somit in der Rezeptionsmotivation nieder und beeinflusst seine Kosten- Nutzen- Erwägung. Unter Nutzen wird die subjektiv eingeschätzte Attraktivität des Ziels als das Ausmaß der erwarteten affektiven Belohnung angesehen. Das bedeutet, dass die Aufnahme von Information zu einer Erhöhung des Aktivationsniveau führen kann und somit ein erhöhtes Interesse hervorgerufen wird, dass seinerseits die Möglichkeit bietet, einem erhöhten Informationswunsch anzustreben.

Der Wissenszuwachs an sich ist demnach schon motivierend, denn die Rezeptionsbereitschaft (Aktivation) und die Rezeptionsfähigkeit (Wissensstand) sind miteinander unzertrennlich verbunden.

Ob die Person relevante Informationen tatsächlich aufnimmt, hängt von der subjektiv empfundenen Diskrepanz zwischen der Kenntnis ab, die bereits vorhanden ist und von dem Kenntnisstand, der als befriedigend angesehen wird. Wenn diese Diskrepanz groß ist, wird versucht, weitere Informationen zu finden, und sie zu relativieren. Der Rezipient, der mehr weiß, nimmt mit großer Wahrscheinlichkeit die relevanten Informationen eher wahr und kann sie besser in sein vorhandenes Wissen einbauen und dieses somit ergänzen.

Zusammengefasst kann man sagen, dass bei dem Rezipienten die Verarbeitung des erhaltenen Informationsangebotes abhängig ist von der subjektiven psychischen Verfassung, in der sich der Kommunikant befindet, und von seinem Aktionsniveau, seinem Vorwissen und seine Erfahrungen.

4. Abgrenzung zu ausgewählten Modellen und Theorien

Einzelne Bausteine des dynamisch- transaktionalen Ansatzes sind zum größten Teil keine neuen theoretischen Erfindungen, dies betont Früh auch sehr deutlich in seinen Abhandlungen.

Neu ist jedoch die spezifische Kombination und systematische Integration dieser theoretischen Bausteine. Für den Wirkungsprozess der Massenmedien adaptiert sollte das Modell als Ganzes einen eigenständigen Informationsgehalt besitzen, der noch über die Bedeutung der einzelnen theoretischen Bausteine hinausgeht. Wenn diese nämlich vorher zum größten Teil schon existent waren, dann hätte es sicherlich nur einer Erinnerung, aber keines neuen Modells bedurft.

Das dynamisch- transaktionale Modell muss also gegebenenfalls nicht nur eine angemessene, kreative Adaption leisten, sondern las Ganzheit auch einen eigenständigen heuristischen Wert besitzen; außerdem sollte es sich als Modell von ähnlichen Modellen unterscheiden.

4.1 Andere transaktionale Ansätze

Transaktionale Ansätze wurden seit Mitte des 20. Jahrhunderts in den Sozialwissenschaften und besonders auch in der Medienforschung entwickelt.

Der häufigste zitierte der transaktionalen Modellvorstellungen stammt vom „Gründungsvater“ R.A. Bauer (1964), dieser benutzt den Transaktionsbegriff in einer ambivalenten Bedeutung. Während er zum Beispiel einerseits von „Exchange“ zwischen „audience“ und „communicator“ spricht, was deutlich als alternierendes Geben und Nehmen gemeint ist. Hiermit ist eine wechselseitige Beeinflussung „Zug um Zug“ gemeint, doch beim Kommunikator wird unterstellt, dass die hypothetische Vorwegnahme von Wirkung, das Bild des Rezipienten beim Kommunikator, bereits bei der Entstehung beeinflusst. Damit wird eine simultane Interdependenz von Kommunikator und Rezipient angedeutet.

Ein weiterer transaktionaler Ansatz stammt von McLeod und Becker:

Das „Uses and Gratifications Model“ beruft sich unter anderem auf Bauer, daher sind bei diesem Ansatz ähnliche Bedeutungsüberschneidungen zu finden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Modell McLeod und Becker (Früh, 1991, S. 168)

Bei Bauer lässt das „Bild des Rezipienten beim Kommunikator“ transaktionale Interpretationen zu, bei McLeod und Becker ist das „Bild des Kommunikators beim Rezipienten“ präsent, welches während der Angebotsselektion des Rezipienten zum Tragen kommt.

Der Rezipient erhofft sich von einem Medium eine bestimmte Gratifikation, wählt dieses wird dann aber enttäuscht, wählt beim nächsten Mal ein anderes Medium, dieses befriedigt ihn, und er bleibt ihm weiterhin treu.

Im Sinne der oben dargestellten Habitualisierung solcher Rückkopplungsprozesse auch ein Übergang in Transaktion durchaus möglich.

4.2 Zwei andere Ansätze und Theorien der Medienwirkungen im Vergleich zum dynamisch- transaktionalen Modell

Rencksdorfs „Nutzenansatz“ weist eine Reihe von Übereinstimmungen mit dem dynamisch transaktionalen Modells auf, weil er sich ganz zentral auf das Paradigma des symbolischen Interaktionismus bezieht und das Konzept in den älteren „uses and gratifications- approach“ integriert:

„ Aus sozialwissenschaftlicher Perspektive wäre es nur nahe liegend, Mediennutzung d.h. den Umgang von Menschen mit Medien und ihren Inhalten, nicht nur als Verhalten zu begreifen, als Reaktion auf äußere Stimuli also, sondern Mediennutzung als sinn- und absichtsvolles Nutzen und Benutzen medial angebotener Informationen, als soziales Handeln zu konzeptualisieren.“

Indem sowohl des Nutzenansatz, als auch das dynamische- transaktionale Modell auf den Symbolischen Interaktionismus und das „interpretative Paradigma“ Bezug nehmen bzw. darauf aufbauen, gibt es viele und wesentliche Übereinstimmungen zwischen beiden Modellen.

Es bestehen aber auch deutliche Unterschiede:

1. Der Nutzenansatz betont überproportional die Rolle des aktiven, souveränen Rezipienten, während das dynamisch- transaktionale Modell eine prinzipielle Chancengleichheit aller Faktoren im Wirkungszusammenhang, vom Kommunikator über das Medium, das Gesellschaftssystem, die Situation usw. bis hin zum Rezipienten postulieren.

2. Der Nutzenansatz fasst den Rezipienten als bewusst zielorientiert handelndes Individuum auf, das sich souverän vom aktuellen Entscheidungsdruck entlastet, indem es wiederkehrende Handlungsroutine habitualisiert. Der dynamisch- transaktionale Ansatz schließt dies nicht aus, betont aber darüber hinaus auch die unbewussten, unbeabsichtigten, nicht geplanten und fremdbestimmten einmaligen wie habitualisierten Verhaltensweisen.

3. Der Nutzenansatz unterstellt, dass die Faktoren im Wirkungsprozess jeweils nur als subjektiv interpretiert Phänomene wirksam werden. Der dynamisch- transaktionale Ansatz behauptet dies in eingeschränkter Form ebenfalls, betont aber außerdem, dass es zweitens auch Faktoren gibt, die ohne jede subjektive Interpretation gewissermaßen „objektive“ oder unbewusst ihre Wirksamkeit entfalten und drittens schließlich Faktoren mit einer „Doppelnatur“ insofern, als sie sowohl als „objektives“ als auch als „subjektives“ interpretiertes Phänomen im Wirkungsprozess vorkommen.

4. Der Nutzenansatz beschränkt sich auf Wirkungen, die nur beim Rezipienten vorkommen. Das dynamisch- transaktionale Modell postulieren, dass Wirkungen bei jedem Element im Wirkungsprozess auftreten können.

5. Der Nutzenansatz lässt die dynamische Komponente unbeachtet. Das dynamisch- transaktionale Modell betont, dass dynamische Charakteristika von Wirkungsverläufen ebenfalls Wirkungen und damit bedeutsam sind.

6. Der elementarste Unterschied besteht darin, dass der Nutzenansatz sich nur auf die Kognitionen und Handlungen der Kommunikationspartner bezieht, der dynamisch- transaktionale Ansatz aber sehr viel allgemeiner konzipiert ist. Transaktionen sind nicht nur auf das kommunikative Verhalten von Personen bezogen, sondern bei physischen Merkmalen oder psychischen Konstrukten der Kommunikationspartner ebenso feststellbar wie bei medientechnischen oder medienpolitischen Faktoren.

Insofern widerspricht der Nutzenansatz nirgendwo dem dynamisch- transaktionalen Modell, aber dieses geht in wesentlichen Punkten deutlich über den Nutzenansatz hinaus. Man kann den Nutzenansatz als den spezifischen bzw. engeren Ansatz fast problemlos in das dynamisch- transaktionale Modell integrieren.

Eine weiter Theorie die ich mit dem dynamisch- transaktionalen Modell vergleiche ist die Schweigespirale von Noelle- Neumanns (1980).

Eine Abgrenzung zur Theorie der Schweigespirale ist nicht erforderlich, weil sich ein Modell nicht mit einer Theorie vergleichen lässt. Es gilt eher zu prüfen, ob das Modell in der Lage ist, eine Theorie widerspruchsfrei zu tragen. Die meisten Ansätze der Theorie der Schweigespirale stehen nicht im Widerspruch zum dynamisch- transaktionalen Modell, so dass sie sich mit wenigen Veränderungen integrieren ließe.

Die dynamischen Eigenschaften der Kommunikation haben eine eigene Qualität, außerdem betont Noelle- Neumann den ökologischen Aspekt:

Die Massenmedien sind nur eine Informationsquelle neben anderen. Allerdings ist diese ökologische Sicht auf die politische Informationsumwelt des Publikums und die darauf bezogene politischen Strukturen eines Berufsstandes reduziert.

Das dynamisch- transaktionale Modell erweitert die Perspektive um eine ganze Anzahl weiterer relevanter Themen und Faktoren, indem die Informationsproduktion und Distribution in andere Lebensvollzüge des Alltags eingebettet sind. Als Transaktion bezeichnen könnte man die These der Schweigespirale, dass ein Rezipient seine Meinung ändert in der Absicht und Erwartung, sich der zukünftigen Mehrheitsmeinung anzuschließen, und fortan auch bereit und motiviert ist, diese Meinung öffentlich häufiger kundzutun. Der Rezipient äußert im selben Moment seine Meinung in der er sich seine Meinung gebildet hat und hat in diesem Augenblick auch schon die Konsequenzen seiner Meinung berücksichtigt. Dasselbe gilt dann auch für das selektive Verhalten bei der Medienrezeption. Das dynamisch- transaktionale Modell schließt in die subjektive Konstruktion des Stimulus durch das Publikum neben selektive auch konstruktive und elaborierte Interpretationsprozesse ein. Dennoch ist ersichtlich, dass sich die Schweigespirale mit einigen Veränderungen als Theorie in das dynamisch- transaktionale Modell integrieren ließe. Darüber hinaus ist auch deutlich geworden, dass ein Modell gegenüber spezifischeren Theorien, die inhaltlich konkrete Zusammenhänge ausweisen, neutral ist. Eine Theorie mit ähnlichen dynamischen, ökologischen bzw. transaktionalen Grundannahmen und ähnlicher Reichweite wie die Schweigespirale, die jedoch ganz andere Wirkungszusammenhänge behauptet, ließe sich ebenso in das Modell integrieren. Die Grenzen des Modells werden erst gesprengt, wenn die Gundanahmen Transaktion, Ökologie und Dynamik nachhaltig verletzt werden.

Teilrealisierungen des Modells sind dagegen eher die Regel, weil Theorien, die empirisch überprüfbar sein sollen, aus forschungsökonomischen Gründen meist spezifischer formuliert sind.

5. Das idealtypisch reduzierte Phasenmodell der Rezipientengewohnheit

Das dynamisch- transaktionale Modell dient als Methode zum auffinden neuer wissenschaftlicher Erkenntnisse. In diesem Modell sind mehrer Phasen zu unterscheiden, trotzdem bleibt das grundlegende Muster des Modells in jeder Phase erhalten.

5.1 Phase I

In der ersten Phase erhöhen so genannte Initialreize, ausgesendet vom jeweiligen Medium, das Aktivationsniveau des Rezipienten. Solche Initialreize können neue, ungewöhnliche, angsterregende Informationen sein oder auch Botschaften, die stärker sind als andere, weil sie kulturell oder geographisch nahe Ereignisse betreffen. Sie können aber auch besonders „ansprechend“ wirken, weil sie starke Emotionen auslösen.

Untersuchungen haben ergeben, dass durch das dauernde Medienpräsens der Kosovo- Konflikte, sich die Sehgewohnheiten der Zuschauer verändert haben. Da der Krieg die Menschen im Land emotional viel stärker berührt hat, als der Vietnam- und Golf- Konflikt, auch weil beim Kosovokrieg deutsche Soldaten beteiligt waren.

Eine solche Medienstimulation erhöht zunächst kurzfristig die Aufmerksamkeit, das Interesse des Empfängers. Im Anschluss an den Initialereiz ist der subjektiv empfundene Unterschied zwischen denn bereits vorhandenen Kenntnissen und dem als zufrieden stellend erlebten Wissensstand handlungsleitend für die weiteren Informationsaufnahme und Informationsverarbeitung zu beachten.

„Ist diese Diskrepanz hinreichend groß, wird versucht, weitere passende Informationen zu finden; ist sie es nicht, dann erlischt die Aufmerksamkeit, der Wissensstand stagniert auf höherem Niveau.“(Früh 1991, S.36)

5.2 Phase II

In der zweiten Phase können zusätzlich zur ursprünglichen Medienstimulation weitere Beeinflussungsfaktoren hinzukommen.

Sowohl Primärkontakte (persönliche Gespräche, Diskussionen) oder direkte persönliche Betroffenheit in Bezug auf das Thema können sich intensivierend auf die Beschäftigung mit den jeweiligen Medieninhalten auswirken. Intensität und Dauer der Auseinandersetzung mit medialen Botschaften werden, in dieser Phase einerseits durch die Merkmale der Botschaft selbst und andererseits durch die Disposition des Rezipienten, der nun nach komplexeren Erklärungsmustern sucht, erhöht. Die intra- personale Kosten- Nutzen- Rechnung entscheidet auch in Phase II über die weiter Hinwendung zum Medium

5.3 Phase III

Hat das Individuum den gewünschten Kenntnisstand erreicht, so kann es denn Informationsaufnahmeprozess abschließen. Es ist jedoch auch denkbar, dass der einzelne nun vor dem Hintergrund seines Faktenwissens nach qualitativ anspruchsvollerer Information sucht. Er interessiert sich dann intensiver für Ursachen, Hintergründe oder Konsequenzen des jeweiligen Themas.

Eine solche Umorientierung kann zur Folge haben, dass bereits aufgenommene Informationen neu etikettiert werden. Das heißt, das Individuum weist seinem bereits vorhandenen Faktenwissen aufgrund des veränderten Bezugsrahmens - eine ganz neue Bedeutung zu. Dies wird bewirkt durch die Veränderung des einzelnen im Kommunikationsprozess selbst wie auch durch den Bruch mit der habitualisierten Hinwendung zu ganz bestimmter Medien.

Auch in diese Phase gleicht das Individuum seinen Kenntnisstand wieder mit dem gewünschten Wissensgrad ab. Das Medienangebot wird analysiert und übernommen, wo es für gut befunden wird, ganz abgelehnt, oder es wird nach eigenem Denken uminterpretiert.

5.4 Zusammenfassende Betrachtungen zum Phasenmodell

Das idealtypisch reduzierte Phasenmodell hat ausschließlich Modellcharakter. In denn verschiedenen Phasen des dynamisch- transaktionalen Ansatzes sind selbstverständlich auch ganz andere Rezipientenverläufe vorstellbar. Unterschiedlich auslösende und modifizierende Bedingungen sind durchaus denkbar. So könnte eine Initialzündung auch durch einen sozialen Kontakt (Unterhaltung, Diskussion) erfolgen. Der direkte Medienkontakt als Initialreiz in Phase I würde dann entfallen und das persönliche Gespräch wäre das auslösende Moment.

Das Wesentliche am Phasenmodell ist, dass hier Wirkungs- und Rezeptionsverläufe zum Untersuchungsgegenstand werden und dass Transaktionen in den Mittelpunkt des Interesses rücken.

Im Verlauf des Wirkungsprozesses verändern sich der Rezipient und damit auch die Medienbotschaft. Die kognitiven und aktivationalen Prozesse im Rezipienten selbst, dessen Sensibilisierung sowie sein Interesse an bestimmten Informationen verändern schließlich auch das Wirkungspotential der Medien.

„Wirkungen resultieren aus multiplen, transagierenden Stimulationen und Reaktionen, die im Zeitverlauf insbesondere die Wahrscheinlichkeit verändert, mit denen einzelne Faktoren des Wirkungspotentials der Medien wie des Rezipientenpotentials der Rezipienten zum Zuge kommen.“ (Früh, 1991, S.37)

Neue Rezeptions- und Wirkungsbedingungen setzten demnach vielfältige Entwicklungsmöglichkeiten in Bewegung. Die zentralen Variablen transagieren hierbei in einem interaktiven Wirkungsprozess.

6. Schluss

Im Verlauf meiner Hausarbeit zum dynamisch- transaktionalen Modell bin ich zu dem Schluss gekommen, dass dieses Modell durchaus interessante Perspektiven bietet. Er führt die Schweigespirale und den Nutzen- und Belohnungsansatz zusammen, postuliert das Grundmuster der Simultanität und kombiniert Mikro- und Makroebene, indem es sowohl die Kommunikation zwischen den Rollenträgern, als auch die affektiven und kognitiven Systeme innerhalb des Rezipienten untersucht.

Es zeigt auf, dass Medienbotschaften sich im Zeitverlauf ihre Identität verändern können, und dass Rezipienten sich im Verlauf des Wirkungsprozesses sich kognitiv und aktivational entwickeln.

Früh´s Modell berücksichtigt jedoch nicht nur die transaktionalen Veränderungen der am Kommunikationsprozess beteiligten Faktoren, es integriert auch die ökologische Perspektive.

Insgesamt ist es ein sehr komplexes Modell, welches meiner Meinung nach viele Forschungsperspektiven ermöglicht.

Noch fehlt es dem dynamisch- transaktionalen Modell an generellen Hypothesen oder einer Theorie, vor deren Hintergrund es möglich wäre, wichtige Fragestellungen zu untersuchen.

So stellt sich mir die Frage, welches Gesellschaftsbild die Medien in den Köpfen von Kindern entstehen lässt, und in welcher Beziehung dieses Bild zur Wirklichkeit steht.

Eine Untersuchung zeigt auf, dass Kinder unter 6-7 Jahren noch große Probleme damit haben, zu trennen, was Fiktion und was Realität eines Fernsehprogramms ist.

Zu hoffen ist, dass Frühs Ansatz viele neue Erkenntnisse liefert.

7. Literaturverzeichnis

Dostert, Klaus (Hrsg.) 2000: Power Line Kommunikation; Poing: Franzis Verlag GmbH

Früh, Werner (Hrsg.) 1994: Realitätsvermittlung durch Massenmedien; Opladen: Westdeutscher Verlag

Früh, Werner (Hrsg.) 1991: Medienwirkungen: Das dynamisch -transaktionale Modell; Opladen: Westdeutscher Verlag

Früh, Werner ; Schönbach, Klaus (Hrsg.) 1982: Der dynamisch- transaktionale Ansatz. Ein neues Paradigma der Medienwirkung; Publizistik, 27, 74- 88

Früh, Werner; Schönbach, Klaus 1992: Relativitätsvermittlung durch Massenmedien. Abbild oder Konstruktion? In W. Schulz (Hrsg.), Medienwirkungen, Einflüsse von Presse, Radio und Fernsehen auf Individuum und Gesellschaft. Untersuchungen im Schwerpunktprogramm „Publizistische Medienwirkungen“. Forschungsbericht der DFG (Deutsche Forschungsgemeinschaft), Weinheim S. 71- 90,

Früh, Werner 1994: Realitätsvermittlung durch Massenmedien: Die permanente Transformation der Wirklichkeit; Opladen: Westdeutscher Verlag

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Runkehl, Jens; Schlobinski, Peter; Siever Torsten (Hrsg.) 1998: Sprache und Kommunikation im Internet- Überblick und Analyse; Opladen/ Wiesbaden: Westdeutscher Verlag GmbH

Rusch, Gebhard (Hrsg.) 2002: Einführung in die Medienwissenschaft- Konzeptionen, Theorien, Methoden, Anwendungen; Wiesbaden: Westedeutscher Verlag

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Schwalm, Carola (Hrsg.) 1998: Globale Kommunikation- Der Wandel sozialer Beziehungen durch die Kommunikation in Computernetzwerken, Berlin: Wissenschaftlicher Verlag Berlin