Extremsportsponsoring am emotionalen Markenbranding von Red Bull

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Sponsoring mit Schwerpunkt auf Sportsponsoring
2.1 Begriffsdefinition 3/
2.2 Historische Entwicklung
2.3 Erscheinungsformen
2.4 Teilnehmer am Sponsoring Prozess
2.5 Ziele und Interessen des Teilnehmers
2.6 Sponsoring Konzepte
2.7 Die Stellung von Sportsponsoring im Sponsoringmix 9/

3 Marke und Emotionen
3.1 Bedeutung von Marken
3.2 Markenwelten
3.3 Die Entstehung einer Marke 12/
3.4 Die Kennzeichen einer Marke
3.5 Markenidentität und Image 13/
3.6 Markenkern
3.7 Ziele und Strategien des Markenmanagement
3.8 Die psychologische Wirkung einer Marke 15/
3.9 Die Positionierung einer Marke

4 Extremsportsponsorings am Beispiel von Red Bull
4.1 Der Aufstieg von Red Bull
4.2 Red Bull GmbH in Zahlen und Fakten
4.3 Die Marke Red Bull
4.4 Der Hype um Red Bull
4.5 Marketingstrategien bei Red Bull
4.6 Das Markeimage von Red Bull 20/
4.7 Zielgruppenanalyse 22/
4.8. Wirksamkeit von Extremsportsponsoring

5 Zusammenfassung
II Anhang
III Literaturverzeichnis
IV Ehrenwörtliche Versicherung

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

„Die Welt zu Gast bei Freunden“ so lautete das Motto der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland und angesichts der großen Emotionen, die diesen Sommer bestimmten, vergisst man leicht, dass es sich hier auch um ein gigantisches finanzielles Unternehmen gehandelt hat mit dementsprechenden Investitionen, Risiken, Gewinnen und Verlusten.

Da die Eintrittsgelder für die Finanzierung der Veranstaltung nicht ausgereicht hätte, wurde die Fußballweltmeisterschaft zum größten Teil von Sponsoren finanziert, wovon sich diese Firmen wiederum eine Erhöhung ihres Bekanntheitsgrades beziehungsweise ihres Ansehens und damit letztendlich eine Umsatzsteigerung erhofften.

Warum Firmen in Sportsponsoring investieren, ob sich dies lohnt und inwiefern sich die Emotionalität von Sportveranstaltungen auf die Marke überträgt, soll deshalb die zentrale Fragestellung meiner Arbeit sein.

Als Beispiel dafür dient Red Bull mit deren spezieller Variante des Extremsportsponsorings, daß inzwischen untrennbar mit dem Marken­image des Energy-Drinks verbunden zu sein scheint. Es soll dargelegt werden, dass hinter dem Engagement von Red Bull ein strategisches Kalkül steckt und die speziellen Assoziationen und Emotionen, die diese Form von Sport hervorrufen, ganz gezielt eingesetzt wurden und werden, um die Marke zu platzieren und zu stärken.

1.2 Gang der Untersuchung

Der erste Teil der Arbeit soll den Begriff des Sponsorings erklären, die historische Entwicklung beschreiben, die verschiedenen Erscheinungs­formen aufzeigen und klären, welchen Stellenwert das Sportsponsorings im Marketingmix der Unternehmen hat.

Der zweite Teil der Untersuchung stellt den Begriff der Marke in den Mittel­punkt und widmet sich deren verschiedenen Bedeutungsebenen, vor allem aber dem Zusammenhang von Marke und Emotion. Darüber hinaus soll der Frage nachgegangen werden, inwieweit und mit Hilfe welcher Maßnahmen es möglich ist, Marken erfolgreich zu kreieren und zu positionieren.

im dritten und abschließenden Teil sollen die zuvor beschriebenen Überlegungen am Beispiel der Firma Red Bull untersucht werden. Nach einer Beschreibung des Unternehmens und der Marke, unter besonderer Berücksichtigung von deren Engagement im Extremsport, wird dabei die Fragestellung im Zentrum stehen, welche Zweck Red Bull mit seinem Engagement verfolgt und inwieweit und ob sich dieses Engagement erfolgreich auf das Markenimage ausgewirkt.

2 Sponsoring mit Schwerpunkt auf Sportsponsoring

2.1 Begriffsdefinition

Sponsoring unterscheidet sich zunächst von den beiden anderen gängigen Förderinstrumenten - dem Spendenwesen und dem Mäzena­tentum - dadurch, dass Sponsoring ein Geschäft auf vertraglicher Grundlage ist.

Das Fischer Lexikon von 1981 führt den Begriff des Sponsors mit einer erweiterten Definition aus: Ein Sponsor gilt dort zwar allgemein auch als ein „Gönner“ oder „Förderer“, aber einer, dem es aber vor allem um den funktionalen Aspekt geht. Wenn der Sponsor also im Fernsehen und Rundfunk eine be­stimmte Sendezeit kauft, Geld an Sportvereine oder einzelne Sportler vergibt, so verfolgt er damit einen – eigennützigen – Zweck. Das heißt, er investiert Geld um damit ein bestimmtes Ziel zu erreichen.^[1]

Als Grundlage dieser Untersuchung, die ja das Sponsoring vor allem im Kontext der Markt- und Markenkommunikation von Unternehmen be­trachtet, soll die Definition von Bruhn dienen, der Sponsoring be­schreibt als „Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämt­licher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und /oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich verbunden sind, und damit gleichzeitig Ziele der Unter­nehmens­kommuni­kation zu erreichen“^[2].

2.2 Historische Entwicklung

Die Wurzeln des Förderers finden sich bereits im Altertum. Einer der bekanntesten Gönner und Förderer kam aus dem alten Rom, „Gajus Cilnius Maecenas (70 bis 8v.Chr.). Berichten zufolge soll er ausschließlich ein idealistischer und nicht auf den eigenen Vorteil bedachter Gönner gewesen sein – ein Mäzen im klassischen Sinne.

Der Mäzen hält sich dabei im Hintergrund und erwartet keine Gegen­leistung für seine Unterstützung, man spricht beim Mäzenatentum deshalb auch von einer altruistischen, selbstlosen Zielverfolgung bzw. von einer freigiebigen, gönnerhaften Kunstpflege oder Freundschaft.

Im Mittelalter gehörten vor allem Mitglieder der adeligen und religiösen Schicht zu den Gönnern und Förderern von Kunst und Wissenschaft. Und im 14. und 15. Jahrhundert war es schließlich das wohlhabende Bürger­tum, das die Aristokratie nachahmte und als neuer Typus des Mäzens und Förderers fungierte. Gefördert wurden dabei fast aus­schließlich einzelne Künstler, Wissenschaftler und Gelehrte.^[3]

Dies änderte sich grundlegend im 19. Jahrhundert, als nicht mehr nur einzelne Personen sondern von nun an auch Disziplinen, Ausrichtungen und Verbände unterstützt wurden. Ein prominentes Beispiel hierfür ist „Alfred Nobel“, der in seinem Testament, das 1895 veröffentlicht wurde, verfügte, dass herausragende Menschen/Wissenschaftler jener Disziplinen Preise erhalten sollten, die der Menschheit Nutzen brächten.

Das Sponsoring und die Förderung von Sportlern, Teams, Verbänden oder Sportveranstaltungen begann erst im 20 Jahrhundert und ist somit eine relativ neue Erscheinung. Vom Mäzenatentum und vom Spendenwesen unterscheidet sich das Sponsoring vor allem durch die unterschiedliche Schwerpunkte bei den Fördermotiven (altruistisch, steuerlich, eigen­nützig) und den Bedin­gungen, die an die Vergabe der Fördermittel geknüpft sind. Im Gegensatz zum Mäzenatentum und zum Spendenwesen erwartet der Sponsor vom Geförderten eine Dienstleistung bzw. Gegenleistung.^[4]

Das Geschäft ist also klar definiert zwischen Sponsor und Gesponsertem. Für den Sponsor steht die Erreichung kommunikativer Ziele im Vordergrund, während für den Gesponserten die Leistungen des Sponsors, wie z.B. Geld, Sachzuwendungen oder Dienstleistungen von Bedeutung sind.^[5]

Heute ist Sportsponsoring aus dem Sport der Wirtschaft und der Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken und gilt nicht nur beim sport­interessierten Bürger als allgemein akzeptiertes Marketing- und Kommuni­kationsinstrument sondern auch als ein wichtiger Faktor für die Wirtschaft.^[6]

Als Beispiel für eine frühe und lange Tradition von Sportsponsoring in Deutschland gilt die Opel AG, die heute noch zu den wichtigsten Sport-Sponsoren gezählt wird, die aber auch vor hundert Jahren bereits ein aktiver Sponsor war. Da die Adam Opel unter ihrem Gründer zunächst Fahrräder herstellte und bald danach als größte Fahrradfabrik der Welt galt, war es natürlich nahe liegend, vor allem bei Radrennen als Sponsor aufzutreten. Daneben wurden aber auch andere Sportveranstaltungen gefördert, wie zum Beispiel eine „Damen-Kunstflugveranstaltung“ von 1930, die dann wiederum als Motiv in der Werbung eingesetzt wurde.

Ein anderer auch sehr früh im Sport-Sponsoring vertretener Förderer war und ist die amerikanische Coca-Cola Company. So lautete bereits 1928 der Leitsatz bei den Olympischen Spielen: „Wo Sport ist, ist Coca Cola“.

2.3 Erscheinungsformen

Die verschiedenen Möglichkeiten im Sportsponsoring lassen sich durch folgende Erscheinungsformen unterscheiden^[7]:

1.) Sponsoring von Einzelsportlern
2.) Sponsoring von Sportmannschaften
3.) Sponsoring von Sportveranstaltungen

1.) Engagiert sich ein Unternehmen für das Sponsoring von Einzelsportlern, so geschieht dies vorrangig in finanzieller Hinsicht, das heißt dem Gesponserten werden bestimmte Geldbeträge zur Verfügung gestellt. Als Gegenleistung dafür übernimmt der Sportler kommunikative Aufgaben für den Sponsor. Eine spezielle Variante hierbei sind so genannte Aus­rüstungsverträge, die vor allem von Sportartikel­herstellern abgeschlossen werden. Neben dem Tragen der bereitgestellten Sport­artikel kommen als Gegenleistung in diesem Falle auch noch andere Maßnahmen, wie zum Beispiel Trikot­werbung, Durch­führung von Verkaufs­förderungsmaßnahmen mit dem Sportler oder Produkt­präsentationen in Betracht.

In diesem Zusammenhang müssen natürlich auch die Risiken, die mit dem Sponsoring von Einzelsportlern verbunden sind, betrachtet werden. Sind die Leistungen des Sportlers nicht wie erwartet, so kann dies negative Auswirkungen auf das Image des Sponsors bzw. auf seine Produkte haben.

2.) Beim Sponsoring von Sportmannschaften erfolgt ebenfalls eine finan­zielle Unterstützung, allerdings wird hier das gesamte Team unter­stützt. Auch hier gibt es die Möglichkeit von Ausrüstungs­verträgen. Im Gegenzug zur Leistung des Unternehmens verpflichtet sich das Sport-Team zu kommunikativen Maßnahmen für den Sponsor. Ferner sind als Gegenleistung auch Trikotwerbung, Beklei­dung und Ausrüstung der Mannschaft oder Einbeziehung der Sport­mannschaft in die Werbung des Sponsors möglich. Vor allem die Vereinsmannschaften werden in Deutschland auf diesem Wege finanziell unterstützt. Zum Maßnahmen­paket des Sponsorings können dann auch noch Bandenwerbung, Laut­sprecherdurchsagen, Werbung in Programmheften und Einladungskarten etc. gehören.

Der Versuch, einen Sponsor für das Team zu gewinnen, geht oftmals von den Sportverbänden aus. Diese suchen zum Beispiel Sponsoren, die das Team bei Länderspielen, Olympiaden, Welt- oder Europa­meister­schaften finanziell unterstützen. Eine besondere Variante davon ist das so genannte Prädikat-Sponsoring (spezielle, mit der Mannschaft verbundene Prädikate können erworben werden, wie z. B. Offizieller Förderer der Deutschen Olympiamannschaft, Offizieller Ausrüster der Deutschen Fußball-Nationalmannschaft und des Deutschen Fußball­bundes).^[8]

3.) Beim Sponsoring von Sportveranstaltungen, wie zum Beispiel den Olympischen Spielen oder auch Golf-, Tennis- und Reitturnieren stellen die Sponsoren in der Regel bestimmte Geldbeträge zur Ver­fügung. Die Durchführung solcher Veranstaltungen ist oftmals mit einem erheblichen finanziellen Risiko verbunden, da die Eintrittsgelder und Gelder von Fernsehübertragungen den Aufwand nicht abdecken. Daher sind solche Ereignisse des internationalen Spitzensports ohne entsprechende Sponsoren nicht mehr denkbar. Als Gegenleistung hat der Sponsor hier normalerweise folgende Rechte: Werbung auf Programmheften, Lautsprecherdurchsagen und Videoeinspielungen, Bandenwerbung im Umfeld der Sportver­an­staltung, Werbung auf Sportgeräten, Trikotwerbung etc.^[9]

Zusammenfassend kann man sagen, dass sich in den unterschiedlichen Strukturen und Erscheinungs­formen sowie in der Intensität der Zu­sammenarbeit zwischen Sponsoren und Gesponserten auch die Vielfältigkeit des Sponsorings widerspiegelt.

2.4 Teilnehmer am Sponsoring-Prozess

Sponsoren und Gesponserte bilden zwar eine Interessensgemeinschaft, stellen selbst aber nur einen kleinen Teil eines Gesamtprozesses dar, an dem nicht nur Öffentlichkeit und Medien als Transporteure eine große Rolle spielen, sondern an dem es noch viele andere Teilnehmer gibt. Man unterscheidet zwischen folgenden Teilnehmern^[10]:

- Medien
- Sportmarketing-Agenturen
- Politik
- Öffentlichkeit

1.) Zu den Medien zählen sowohl Printmedien wie Zeitungen und Zeitschriften als auch elektronische Medien wie Radio oder Fernsehen, da alle von ihnen Inhalte für ihre Rubriken und Programme benötigen und da Sport und Sportergebnisse aller Art eine hohe Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit genießen. Dabei transportieren die Medien stets zwei Botschaften von einer Sportveranstaltung: zum einen den „reinen“ Sport (Sportergebnisse, anschließende Interviews etc.) und zum anderen die werblichen Botschaften der Sponsoren, die vor allem bei visuelle Medien nicht zu vermeiden sind.

2.) Die rasante Entwicklung im Sportsponsoring erforderte eine Professio­na­lisierung der Branche und rief die Gründung von spezialisierten Agenturen hervor, die die Marketing- und Medienrechte der inter­natio­nalen Verbände an Sponsoren und Medien zu vermarkten begannen. Die mit Marketingrechten und Medienrechten beschäftigen Agenturen konnten und können dabei sowohl auf der Seite des Sponsors als auch auf der des Gesponsorten tätig werden und stellen eine Mittlerrolle dar. Marktführer wurde die Anfang der 80er Jahre in der Schweiz von Horst Dassler gegründete International Sports & Leisure ISL, die 1984 einen Vermarktungs­vertrag mit dem IOC abschloss und später unter anderem den Welt-Fußballverband FIFA und den Welt-Leichtathletik-Verband IAAF vermarktete.

Mittlerweile hat die Bedeutung der Agenturen für den globalen Sport jedoch abgenommen, da die Dachorganisationen des Sports und auch weitere professionelle Ligen immer mehr auf die Eigen­vermarktung sowohl bei den Marketing- als auch bei den Medienrechten setzen. Dazu kommt, dass kleinere Vereine und Veranstalter sich selber vermarkten und keine externen Dienstleister hinzuziehen. Außerdem kam zum Jahrtausendwechsel die sich bis dahin ständig nach oben drehende Preisspirale zum Stillstand und die stagnierende und zum Teil rückläufige Weltkonjunktur trieben viele große Agenturen, unter anderem die ISL in die Insolvenz.

3.) Das Engagement des Staates beziehungsweise der Politik ist nicht immer auf direkte finanzielle Unterstützung von medienwirksamen Projekten beschränkt, sondern kann auch indirekt erfolgen. So beteiligte und beteiligt sich die deutsche Bundesregierung immer wieder auch an Maßnahmen, die teilweise die Sportstätten selbst betreffen, wie beispielsweise die Modernisierung des Berliner Olympiastadions, aber auch zur Verbesserung der öffentlichen Infrastruktur rund um die Sportstätten beitragen.

4.) Alle zuvor erwähnten Partien haben in jedem Fall ein gemeinsames Ziel: sie wollen die Öffentlichkeit mit ihren Botschaften und Um­setzungen erreichen. Wobei umgekehrt auch zu bemerken bleibt, dass auch die Öffentlichkeit am Sponsoring profitiert, da die Ausrichtung von Spitzensportveranstaltungen wie den Olympischen Spielen ohne Sponsoring heute gar nicht mehr zu realisieren wäre. Und auch auf der Breitensportebene könnten viele Vereine ohne die Fördermittel aus der Wirtschaft nur ein sehr eingeschränktes Programm anbieten.^[11]

2.5 Ziele und Interessen der Teilnehmer

Mit Sportsponsoring können seitens des Sponsors verschiedene Ziele angestrebt beziehungs­weise erreicht werden. Ausgangspunkt für die Zielformulierung sind aber in jedem Fall die bestehenden Marketing- und Kommunikationsziele des Unternehmens oder seiner Produktmarken.

Manfred Bruhn unterscheidet dabei im Rahmen der Kommunikationspolitik zwei Marketingziele: die ökonomischen Ziele und die psychographischen Ziele. Ökonomische Ziele beziehen sich dabei vor allem auf Kunden­bindung, Neu­kunden­gewinnung, Ertragssteigerung, Umsatz­steige­rung und sonstige direkt messbare Auswirkungen.^[12]

Daneben stehen die psychographischen Interessen, die neben dem Ziel, die Bekanntheit zu steigern auch noch andere Interessen wie Image-Transfer, Umsatz und Ertragssteigerung, Bekanntheitsgrad oder Ein­stellung verfolgen - wobei es den Sponsoren letztendlich immer um eine Stärkung ihrer Marke und um Absatzsteigerung geht.^[13]

Laut Manfred Bruhn spielen die messbaren, ökonomischen Ziele keine so große Rolle für die Sponsoren,^[14] doch die Studie „Sponsoring Trends 2004“ der Bob Bomlitz Group zeigt auf, dass knapp zwei Drittel der befragten Unternehmen mit dem Einsatz des Sponsoring klare ökonomische Ziele verfolgen.^[15]

Dabei zu berücksichtigen ist auch ein gewisser Interessenskonflikt zwischen Sponsor und Gesponsorten, da deren Ziele teilweise ent­gegengesetzt sind. So möchte zum einen der Sponsor wenig investieren und eine große Gegenleistung bekommen, der Gesponserte möchte hingegen viel verdienen und eine geringe Gegenleistung erbringen.

Und letztendlich verfolgen die Medien mit ihrer Sportberichterstattung das Ziel, ihren Marktanteil zu erhöhen und ihren Programminhalt attraktiv zu gestalten. Sie sind damit zwar einerseits einflussreich, andererseits aber auch abhängig, zum Beispiel von bestimmten Übertragungsrechten. So stehen die Sender bei sportlich Premium-Veranstaltungen, wie zum Beispiel den Olympischen Spiele oder der Fußballbundesliga einem Monopolisten gegenüber, der sich das finanziell attraktivste Angebot heraussuchen kann, um sein Produkt zu platzieren.

2.6 Sponsoring-Konzepte

Beide Parteien, Sponsor und Gesponserte, sind im Normalfall daran interessiert die Zahl der beteiligten kommerziellen Partner möglichst niedrig zu halten. Zwischen 6 bis 10 Sponsoren sollten es idealer weise pro Veranstaltung eines Teams oder Verbandes sein, damit jeder Sponsor genug Aufmerksamkeit und Präsenz bekommt.

Bei der letzten Fußballweltmeisterschaft waren zum Beispiel nur 21 Unternehmen in zwei unterschiedlichen Kategorien als offizielle Sponsoren dabei. Zu den autorisierten Unternehmen gehörten 15 offizielle Haupt­sponsoren und zusätzlich 6 nationale Partner, um die das deutsche Organisationskomitee laut FIFA den Kreis der autorisierten Unternehmen erweitern durfte – soweit sie keine Konkurrenten der FIFA Sponsoren waren.^{[16] [17]}

Zur FIFA-WM 2010 in Südafrika soll die Zahl noch einmal auf maximal 6 „Global FIFA Partner“ und 6 bis 8 „FIFA World Cup Sponsors“ reduziert werden, wofür gerade ein neues Marketingkonzept entwickelt wird, das 2007 anlaufen soll.

2.7 Die Stellung von Sportsponsoring im Sponsoringmix

Die große Bedeutung des Sports in Verbindung mit Sponsoring ist natürlich zum großen Teil den Medien und der hohen Aufmerksamkeit durch die Öffentlichkeit zu verdanken.

Laut der „Sponsor Visions 2005“ der Hamburger Agentur Pilot, sind in diesem Jahr 2006 die Ausgaben für Sportsponsoring von 2,1 Milliarden Euro 2005 auf 2,7 Milliarden Euro gestiegen sein, vor allem bedingt durch den Boom der Fußballweltmeisterschaft in diesem Jahr. In allen Bereichen sollen bis 2007 die Ausgaben auf 3,9 Milliarden Euro ansteigen.

Unter allen Sponsoringarten kommt dem Sportsponsoring somit klar die größte Bedeutung zu. Bei der Studie „Sponsoring Trends 2004“ der Bob Bomlitz Group wurden 683 der größten deutschen Unternehmen zum Thema Sponsoring befragt. Davon binden bereits 73,6% Sponsoring als Instrument in ihren Kommunikationsmix ein. Laut dieser Studie wird der größte Teil des Budgets dabei für Sportsponsoring eingesetzt und ist somit bei 83% der befragten Unternehmen die am häufigste eingesetzte Sponsoringart.^[18] Der Anteil von durchschnittlich 15 %, die vom gesamten Kommunikationsbudget für Sponsoring verwendet werden, bleibt konstant.

Wenn man die Länder Deutschland, Österreich und die Schweiz vergleicht, gibt Deutschland im Durchschnitt am meisten Geld für Sport-Sponsoring aus. Österreich setzt dagegen stärker auf Bildungs- und Wissenschaftssponsoring, wohingegen die Schweiz vermehrt auf Sozio- und Ökosponsoring setzt.^[19] Siehe Abbildung im Anhang

3 Marke und Emotionen

3.1 Die Bedeutung von Marken

Marken zählen heute in vielen Unternehmen zu deren wertvollstem Kapital und sind zunehmend (mit-)entscheidend für den Markterfolg. Einer aktuellen Studie von PwC und Sattler zufolge besteht der Unternehmenswert deutscher Markenartikelhersteller im Durchschnitt zu mehr als 50% aus dem Markenwert. Zu den wertvollsten Marken in Deutschland gehört zum Beispiel DaimlerChrysler mit 30.272 Millionen Euro und Mercedes-Benz mit 19.069 Millionen.^[20] Im Vergleich dazu wiederum macht zum Beispiel Porsche weniger Umsatz, trotzdem ist in Marken-Maßstäben gemessen, Porsche Marktführer und genießt einen „psychologischen Vorsprung“.

Damit eine Marke eine eigene Identität bekommt, muss sie sich in ihrer Markenbotschaft, in dem was sie vermitteln möchte, von anderen Marken abheben. Das kennzeichnende Merkmal einer Marke stellt aber deren lang­fristiger Erfolg dar; die Basis dafür wiederum ist der Aufbau der Marke selbst, der schwierigste Teil des Markenprozesses.^[21] Denn auch hier gilt, dass nur die besten Produkte langfristig zu einer Marke werden. Die meisten Produkte fliegen bereits im ersten Jahr wieder aus den Regalen, da sie nicht erfolgreich sind.

Eine geeignete Definition für den Begriff der „Marke“ zu finden ist sehr schwierig, da sie nicht nur aus objektiven Faktoren besteht sondern auch aus Faktoren, die man nicht sofort wahrnimmt und die deshalb auch schwer zu beschreiben sind. Das heißt, dass nicht nur die funktionalen Eigenschaften eines Produktes eine Marke definieren, sondern auch die mit ihr assoziierten Emotionen und Erlebnisse tragen zur Marke bei.^[22]

„Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen anderer Untenehmen zu unterscheiden.“^[23]

3.2 Markenwelten

Wenn man von Marken spricht, spricht man in der Regel auch von Emotionen. Eine Marke steht für eine Vielzahl von Assoziationen, die naturgemäß auch emotionaler Art sind. Begriffe wie Lebensgefühle, Emotionen und Identifikation sind daher, wenn es um den Aufbau von Marken und die Pflege geht, nicht mehr wegzudenken, da die Zeiten, in denen ein einzigartiges Verkaufsargument gereicht hat, um die Menschen zu überzeugen, dies und kein anderes Produkt zu kaufen, endgültig vorbei sind.

Beim Einsatz von „emotionalem Branding“ geht es aber nicht nur um den simplen Einsatz von Emotionen in der Werbung, da Werbung schon immer mit Emotionen verbunden ist. Immer mehr sind es die emotionalen Erlebnisse, die man mit einem Produkt verbindet und damit der Aufbau von „emotionalen Markenwelten, die den eigentlichen Erfolg einer erfolgreichen Marken-Kommunikation ausmachen. Die Entwicklung von Themen, Träumen, Erlebniswelten und Ideen, mit denen man das Publikum begeistern und emotional ansprechen kann, stehen dabei an erster Stelle.^[24] Somit macht vor allem die erlebnisorientierte Inszenierung von Marken die Produkte zum emotionalen erlebbaren Teil des Lifestyles von Konsumenten-Zielgruppen.

Dennoch bleibt zu bedenken, dass man eine Marke nicht nur auf emotionalen Bausteinen aufbauen kann, da sich der Konsument nicht in einem dauerhaften emotionalen Zustand befindet und Emotionen schwer zu messen sind.

3.3 Die Entstehung einer Marke

Eine Marke besteht aus vielen Arten und Ausprägungen und trotzdem folgt die Entstehung einer Marke immer demselben zweistufigem Prinzip:^[25]

Zunächst findet die Markierung eines Produktes oder allgemein ausgedrückt einer Leistung statt, da eine Marke nicht immer ein Produkt sein muss. Leistungen können dabei sportliche, kulturelle und soziale Institutionen sein aber auch Dienstleistungen und Veranstaltungen. Man befindet sich damit in der Phase der Markengründung, die auch die Entwicklung des Markendaches wie Name, Logo und Farben umfasst.

Grundvoraussetzung für den zweiten Schritt sind die Kriterien „Differenzierung“ (Unterscheidung zu anderen Produkten), „Prägnanz“ (Botschaften, die schnell und einfach wahrnehmbar sein müssen), „Lang­fristigkeit“ (Markenbausteine müssen zeitlos sein) und „Kontinuität“ (wenig Veränderungen am Produkt und im Design). Treffen diese vier Bausteine zu, bekommt das Produkt Bedeutung auf dem Markt und dadurch einen anderen Status. Für den Markt bedeutet das, dass Kunden manche Markenbotschaften für wichtiger empfinden als andere.

Um eine Marke aufzubauen, bedarf es aber nicht nur eines Kapital­einsatzes sondern auch eines Zeiteinsatzes. Eine Marke baut sich immer langfristig auf, daher muss man für den Aufbau einer Marke in der Regel mit zehn Jahren rechnen. Nur wenige Marken wie zum Beispiel Ebay oder Google haben es geschafft, sich in kürzerer Zeit zu etablieren und bestätigen damit eher die Regel als dass sie einen neuen Trend aufzeigen.

3.4 Die Kennzeichen einer Marke

Marken bestehen aus zwei Grundlagen: zum einen dem „Markendach“, das aus den wahrnehmbaren Bausteinen wie Farbe, Name, Logo, Werbung besteht und zum anderen dem „Markenfundament“, das aus den nicht wahrnehmbaren Bausteinen wie zum Beispiel den emotionalen Assoziationen einer Marke besteht.

Daneben ist die Marke aber immer ein Zeichen (Name), das eine bestimmte Leistung repräsentiert. Wie diese Definition bereits nahe legt, sind Marken damit für den Anbieter eine Möglichkeit, seine eigenen Leistungen für den Kunden erkennbar zu machen und sich so von den Wettbewerbern abzugrenzen.^[26]

3.5 Markenidentität und Image

Die Merkmale, die das Wesen einer Marke ausmachen, werden durch ihre Identität zum Ausdruck gebracht^[27], die wiederum folgende Merkmale aufweist: Einmaligkeit, Beständigkeit, Konsistenz und Übereinstimmung aller Markenelemente.^[28]

Das Markenimage, auch Brand Image genannt, entspricht hingegen dem Fremdbild der Marke, weil dort Vorstellungen und Wahrnehmungen verpackt werden, die vor allem von der angepeilten Zielgruppe wahr­genommen werden sollen.

Vom Konsumenten wiederum werden der Marke verschiedene Attribute zugeschrieben, die den Nutzen der jeweiligen Produkte für den Konsumenten beschreiben sollen, wobei hier zu unterscheiden ist zwischen funktionalem und symbolischem Nutzen.^[29] So können zum Beispiel einer bestimmten Kosmetikmarke allgemeine Attribute wie edel, vornehm, exklusiv aber auch teuer und luxuriös zugeschrieben werden. Der funktionale Nutzen der Produkte ist zwar immer noch die Pflege der Haut, der symbolische Nutzen übertrifft diesen allerdings und besteht vor allem in der Vermittlung eines gewissen Prestigegefühls, dass dem Konsument – über den Kauf des Produktes - die Zugehörigkeit zu einem exklusiven Kreis vorspiegelt.

3.6 Der Markenkern

Grundlage des Markenkerns ist die Markenidentität, die wiederum voraussetzt, dass das Unternehmen zuerst seine Kernkompetenzen heraus­finden muss, unter Berücksichtigung der Kunden, der Wettbewerber und des Unternehmens. Eine Kernkompetenz ist aber erst dann gegeben, wenn es sich um eine Stärke des Unternehmens handelt, die dem Konsumenten einen klaren Nutzen verschafft und einen Vorsprung vor seinen Wettbewerbern ermöglicht.^[30]

Oft wird im Zusammenhang mit dem Markenkern auch von Markenwerten gesprochen, womit nicht nur der materielle sondern viel mehr der immaterielle Wert gemeint ist. Damit der Kunde Interesse entwickelt, muss der Markenkern für den Konsumenten auch einen Markenwert darstellen.^[31] „Der Markenkern ist somit das zentrale Nutzenversprechen der Marke.“^[32]

Oft findet man auch im Slogan einer Marke ein Nutzversprechen wieder, wie zum Beispiel im Slogan „Geiz ist geil“ von Mediamarkt. Dem Konsumenten wird damit indirekt versprochen, dass die Preise niedriger sind als bei den Mitbewerbern und er bei Mediamarkt günstiger einkaufen kann als bei der Konkurrenz. Dies ist dann auch zugleich das Nutzversprechen.

3.7 Ziele und Strategien des Markenmanagements

Das Markenmanagement unterscheidet zwischen zwei verschiedenen strategischen Zielen, erstens dem Aufbau von Neumarken und zweitens dem Management von bestehenden Marken, auch „Brand Extension“ genannt.

Bei bereits bestehenden Marken unterscheidet man drei Grundformen der Marke, die Dach-, die Familien- und die Einzelmarke. Diese geben vor, wie viele Produkte ein Unternehmen unter einer Marke führt und bestimmen damit auch die Möglichkeiten ihrer Erweiterung.

Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt mit einem anderen Namen auf den Markt gebracht, zum Beispiel Raffaello von Ferrero. Bei der Familienmarke hingegen werden verschiedene Produkte als Gruppe unter einer Marke geführt, zum Beispiel Nivea mit den Markenfamilien Nivea Bath Care, Nivea Body, Nivea Visage etc. Bei der Dachmarke oder „Branded House“ wiederum werden alle Unternehmensleistungen und –produkte unter einer Unternehmensmarke geführt, wie zum Beispiel bei Mc Donalds.^[33]

Die Ziele einer Markenstrategie sind allerdings immer ähnlich gelagert wie die Unternehmens- und Produktziele, das heißt das Wachstum hat Priorität. In der Regel existiert eine Marke auch grundsätzlich länger als ein Produkt, da sich Produkte durch neue Entwicklungen verändern. So verändern sich die Handys zum Beispiel von Nokia zwar fast monatlich, aber die Marke bleibt dieselbe.

3.8 Die psychologische Wirkung einer Marke

Neben betriebswirtschaftlichen, juristischen, kommunikations- und design­orientierten Aspekten ist die psychologische Wirkung der Marke elementar und der Erfolg einer Marke hängt direkt mit ihrer psychologischen Wirkung zusammen.

Das psychologische Grundmodell aus den Anfängen der Werbepsychologie zu Beginn des 20 Jahrhunderts nannte man Stimuli-Response-Modell (Reizwirkungs­modell). Dieses ging davon aus, dass ein bestimmter Reiz immer auch ein bestimmtes Verhalten auslöst, was der Komplexität des menschlichen Verhaltens leider nicht gerecht wurde. Heutige Erklärungs­modelle der Verhaltens­psychologie betrachten den Menschen demnach auch als weitaus weniger „berechenbar“. Bis heute gibt es deshalb auch keine Möglichkeit, das Konsumenten­verhalten voll­ständig zu deuten oder zukünftiges Verhalten vorauszusagen. Stattdessen gibt es einige Strategien, das Konsumentenverhalten zu analysieren und daraus Schluss­folgerungen für die eigene Marke abzuleiten.

Dabei ist die Wirkung einer Marke am besten mit Hilfe der Marken­check­liste zu erkennen, die angibt, welche Kriterien untersucht werden müssen:
1.) Analyse der Markenbekanntheit
2.) Analyse von Images
3.) Analyse von Kognitionen und Emotionen

3.9 Die Positionierung der Marke

Wichtig ist auch, wie eine Marke positioniert wird und vor allem wie gut sich die eigene Marke von den Konkurrenzmarken abgrenzen lässt.^[34] Dabei müssen drei Elemente bei der Umsetzung beachtet werden:

- Kommunikation von Markenindividualität
- Demonstration von Unternehmenskompetenz
- Schaffung von Transparenz^[35]

Grundsätzlich muss das Unternehmen für seine Marken Positionierungs­ziele festlegen, wobei diese Wahl abhängig ist vom Involvement einer Zielgruppe also von ihrer Mitwirkung und ihrem Engagement. Man spricht von einen geringem Involvement, wenn der Konsument sich nur ober­flächlich für ein Produkt interessiert. Das lang anhaltende Involvement hingegen besitzt zwei Dimensionen, das kognitive Involvement und das emotionale. Bei einem hohen kognitiven Involvement beschäftigt sich der Konsument intensiv mit dem Produkt und den Anschaffungsplänen, bei einem hohen emotionalen Involvement hat der Konsument einfach das Verlangen nach dem Kauf eines Produktes.^[36]

4 Extremsportsponsorings am Beispiel von Red Bull

4.1 Der Aufstieg von Red Bull

„Wäre es schief gegangen hätte kein Hahn nach mir gekräht“, sagte Dietrich Mateschitz zu seinem 60 Geburtstag im Mai 2004. Der Energy-Drink Red Bull jedoch machte Mateschitz zum Dollar Milliardär und hievte ihn im Vorjahr als ersten Österreicher auf die Liste der „Super­reichen“ des US-Magazin „Forbes“.^[37]

Anläßlich einer Geschäftsreise als Marketing Manager für Procter & Gamble wurde Dietrich Mateschitz 1982 in Thailand auf die dort weit verbreiteten Energy Drinks aufmerk­sam und erkannte deren Potential. Diese Drinks werden in Thailand bereits seit den 50er Jahren von allen Bevöl­ke­rungs­schichten konsumiert, um gegen Müdigkeit anzukämpfen.

Mateschitz erwarb die Lizenzrechte an der in Thailand verbreiteten Marke „Krating Daeng“, zu deutsch „Roter Stier“ und versuchte dieses Produkt mit einem eigenen Produkt- und Verpackungskonzept an den Europäi­schen Markt anzupassen. Dazu wurde eine Vielzahl von Markt­forschungs­untersuchungen durchgeführt und es wurden mehr als 200 Verpackungs­vorschläge getestet, bevor man sich für die blau-silberne Getränkedose entschied. Außerdem wurde das Getränk dem westlichen Geschmack angepaßt, indem es verdünnt, der Koffeingehalt reduziert, die Inhalts­stoffe für den europäischen Markt adaptiert und Kohlensäure hinzugefügt wurde.^[38]

Bis zu diesem Zeitpunkt hatte Europa keinen Markt für Energy-Drinks und Red Bull stieß bei seiner österreichischen Markteinführung 1987 auf viel Kritik. Das Getränk wurde als süchtig machend und gefährlich eingestuft und in einigen Ländern erst nach etlichen klinischen Test­reihen freige­geben. Die ersten fünf Jahre wurde das Produkt nur auf dem öster­reichischen Markt angeboten bevor es 1992 auch nach Ungarn, Groß­britannien, Deutschland und in andere europäische Länder exportiert wurde; mittlerweile wird der Energy-Drink in 110 Ländern weltweit ver­trieben - in erster Linie in Bars, Restaurants, Tankstellen und Diskotheken.^[39]

Im Jahr 2004 wurden weltweit etwa 1,9 Milliarden Dosen Red Bull konsumiert (also ca. 60 Stück pro Sekunde) und 1,7 Mrd. Euro Umsatz erwirtschaftet. Das Verkaufsvolumen stieg von 113 Millionen verkaufter Dosen im Jahr 1994 auf über 1.438 Millionen im Jahr 2003.^[40] Und vor allem hält Red Bull trotz zahlreicher Nachahmerprodukte bis heute weltweit einen Marktanteil von etwa 70% bei Energy Drinks.^[41]

4.2 Red Bull GmbH in Zahlen und Fakten

Unternehmenssitz der Red Bull GmbH ist bis heute Fuschl am See in Österreich nahe Salzburg.

Das Unternehmen hat derzeit knapp 1000 Mitarbeiter, von denen 160 in der Zentrale in Fuschl tätig sind. Dort werden strategische Entscheidungen getroffen und Leitlinien vorgegeben, Ideen entwickelt und Konzepte bis zur konkreten Umsetzung vorangetrieben. Alle sonstigen unternehme­rischen Funktionen mit Ausnahme des Marketings werden outgesourct, das heißt Red Bull besitzt keine eigenen Produktionsstätten.^[42]

Dietrich Mateschitz hält 49 Prozent an der Red Bull GmbH, 51 Prozent besitzt die in der Pharmaziebranche tätige thailändische Familie Joovidhya, die Mateschitz jedoch völlig freie Hand lässt.

4.3 Die Marke Red Bull

Bei Red Bull handelt es sich um eine „Einzelmarke“ was bedeutet, dass unter diesem Namen nur ein Produkt bzw. eine Leistung gehandelt wird.

Die Wortmarke selbst ist Teil der Kombinationsmarke Red Bull Energy Drink & Device, die seit 1987 unverändert besteht.

Die bildliche Darstellung stellt zwei rote Bullen vor einer im Hintergrund abgebildeten goldenen Sonne, das „Double Bull Device“ dar.

Der Wert der Marke Red Bull betrug bei den letzten Messungen vom Juli 2005 knapp 8 Milliarden Euro, nach einer konstanten Steigerung von 21,6 % gegenüber dem Jahr 2004. Somit steht Red Bull auf Platz eins der wertvollsten österreichischen Marken.^{[43] [44]}

4.4 Der Hype um Red Bull

Bereits beim Markteintritt in Österreich entfachte Red Bull aufgrund seiner Inhaltsstoffe Koffein und Taurin und den staatlichen Regulierungen, denen es damit unterlag, großes Interesse bei den Konsumenten. Als Energy Drink gehörte das Getränk zum Zukunftsmarkt der „funktionalen Nahrungsmitteln“, die über ihre normale Funktion hinaus (Durst bzw. Hunger zu stillen) den Anspruch weiterer nützlicher Funktionen für den Organismus erheben (ein beliebtes Beispiel dafür ist „Actimel“ zur Stärkung der Immun­abwehr).

Um das Interesse der Konsumenten noch zu steigern, wurden nach der Produkteinführung in Österreich leere Red Bull Dosen ganz gezielt in Clubs und Bars platziert um eine hohe Popularität vorzutäuschen – ganz im Stile des Guerilla-Marketings. Und in der Zeit zwischen 1987 und 1992, als Red Bull ausschließlich in Österreich erhältlich war, war es auch in den angrenzenden Ländern bereits so bekannt, dass immer wieder größere Mengen über die Grenze geschmuggelt wurden.

Auf diese Weise entstand ein regelrechter Hype um das Produkt und führte zu der von Red Bull Marketingleiter Norbert Kraihaimer als „Über-Mystifizierung“ bezeichneten Entwicklung. Die Mehrheit der Konsumenten außerhalb Österreichs hatte noch keine offizielle Red Bull Werbung gesehen und das Produkt noch nicht einmal probiert. Dennoch hatten die Gerüchte über die speziellen Inhaltsstoffe und den Energie-Nutzen sich wie ein Lauffeuer in vielen Ländern verbreitetet, insbesondere in Deutschland. Sogar Negativschlagzeilen, wie die Verbindung mit einzelnen Todesfällen in der Raverszene trugen letztendlich nur zum Hype um die Marke und zu deren Popularität bei.^[45]

Dabei darf allerdings nicht vergessen werden, dass diese Prozesse zum Teil durchaus gesteuert wurden- so steckte das österreichische Unter­nehmen zwischen 1987 und 2003 insgesamt 1770 Millionen Euro in seine Marketingaktivitäten, um den Bekanntheitsgrad der Marke Red Bull zu erhöhen

4.5 Marketing-Strategien bei Red Bull

Neben den üblichen Marketingaktivitäten wie Print-, Radio oder Fernseh­werbung investiert Red Bull ungefähr ein Drittel seines Marketing­budgetes in Gesamthöhe von 600 Millionen Euro (Stand 2005) in seine Sponsoringtätigkeiten im Bereich von Extremsport, Sportevents und Events. Im Vergleich zu anderen Unternehmen ist dies ein deutlich größerer Anteil, den es später noch genauer zu betrachten gilt.

Neben dem Sponsoring werden folgende Schwerpunkte innerhalb der Marketingaktivitäten von Red Bull gesetzt:

1.) Promotion-Aktionen (Verteilung kostenloser Probedosen)
2.) Cartoon-Werbung in Radio, Fernsehen und Kino
3.) Internetauftritt

4.4 Bedeutung von Sportsponsoring und Eventmarketing

„Wer bremst verliert“ so könnte auch ein Werbeslogan von Red Bull aussehen. Die Marke setzt seit Ende der achtziger Jahre auf Extremsportsponsoring und inzwischen ist dies untrennbar mit dem Image der Marke verbunden.

Entsprechend der Markenphilosophie und der Produktpositionierung fördert Red Bull dabei vor allem Sportarten, die hohe Anforderungen an Ausdauer, Konzentration und Reaktionsvermögen stellen und Mut erfordern. Extremsportarten wie Freeskiing oder Base-Jumping, aber auch Kitesurfen, Mountainbikefreeriden oder Motor Cross eignen sich hervorragend um diese Werte zu transportieren.^[46] Neben Kajak-Fahrern, Snowboarder, Surfern, Motocross-Fahrern und Triathletenn sponsert die Firma aber auch eine Event-Kultur, die dem Event-Charakter des Produkts entspricht.

1995 wurde Red Bull außerdem Sponsor und Miteigentümer des Formel1 Rennteams Sauber Petronas. Ende 2004 schließlich kaufte Red Bull Ford den Jaguar Rennstall ab und verpflichtete sich, in den nächsten drei Jahre 200 Mio. Dollar in den Ausbau des Rennstalls zu investieren. ‚Mit dieser Maßnahme soll vor allem der internationale und insbesondere der nordamerikanische Markt besser erschlossen werden.^[47]

Aber Red Bull tritt nicht nur als Sponsor von Extremsportlern auf, vielmehr treten sie selbst immer wieder als Veranstalter von ungewöhnlichen Extremsportevents auf, zum Beispiel Red Bull Dolomitenmann, Red Bull Vertigo, Red Bull X.Alps, Red Bull Air Race Series oder Red Bull Hike&Ride. Bei den meisten Veranstaltungen handelt es sich dabei um Innovationen, also Sportarten in einer Kombination in der sie noch nie absolviert werden mussten - zum Beispiel Skateboard Abfahrtsrennen in Kapstadt, das „Downhill Extreme“.

Weitere Beispiele sind Red Bull Cliff Diving in Monte Carlo, Red Bull King of the Air Kite Surfing Weltmeisterschaft in Hawaii, Extreme Ski-Veranstaltung Snow Thrill in Österreich und Frankreich oder Free Style Moto-Cross Event Red Bull X-Fighters in der Stierkampfarena von Madrid Dazu kommen Großveranstaltungen wie der „World Sports Award“ in London und der „Taurus World Stunts Award“ in Los Angeles, die von Red Bull gesponsert und regelmäßig auf großes Medien- und Zuseherecho stoßen. Dabei ist es oft schwierig, diese Event nur dem Segment Sport zuzuordnen oder nur dem Entertainment, da die meisten Events eine Mischung beider Elemente darstellen.

Ein anderer Teil des Sponsortätigkeit ist die Unterstützung und Finanzierung eigener Teams in verschiedenen Sportarten, zum Beispiel der Flugtruppe „The Flying Bulls“, der Salzburger Eishockeymannschaft oder des Motorsportteams „Toro Rosso“. Auch in der Straßenmotor­radwelt­meister­schaft ist Red Bull in Verbindung mit KTM mit mehreren Teams vertreten.^[48]

Entgegen seiner bisherigen Konzentration auf den Extremsport ist Red Bull seit 6.April 2005 außerdem Besitzer des Fußballclubs SC Salzburg mit dem Trainerteam Trappatoni und Matthäus und dem Ziel, „…langfristig muß es die Teilnahme an der Champions League sein“.^[49]

Einer der Veranstaltungen, die das Image von Red Bull heute noch mitbestimmen und ist der Red Bull Flugtag. Hier kann jeder mit seinen selbstgebauten Fluggeräten, seien es Drachen, Teppiche, Pappmache-Enten oder anderes teilnehmen. Der erste Flugtag fand 1992 in Österreich statt, mittlerweile werden die Flugtage auch in Ländern wie Spanien, Schweden, Portugal oder in Amerika organisiert und die Publikumszahlen bewegen sich konstant zwischen 20.000 und 60.000 Menschen.^[50]

Bereits hier wird deutlich, dass der Großteil der Markenwerbung von Red Bull vor allem auf die Emotionen jedes Einzelnen zielt. Mit bestimmten Bildern, Tönen und Eindrücken sollen Emotionen und Erinnerungen erweckt werden, die als Grundlage für die Markenbekanntheit dienen.

4.6 Das Markenimage von Red Bull

Die Meinungen vieler Verbraucher über den Geschmack des Getränkes Red Bull gehen wie immer weit auseinander, sagen letztendlich aber auch nichts über das Image der Marke aus.

Erst bei Betrachtung der Werbebotschaft „Red Bull verleiht Flügel“ beziehungsweise des Slogans „Red Bull belebt Geist und Körper“ wird klar, welcher Kernnutzen des Produktes dem Konsumenten in leicht verständ­licher Weise vermittelt werden soll. Red Bull soll - so die Botschaft - dem Konsumenten zu jeder Tageszeit einen Energieschub verleihen, wobei der Konsum von Red Bull nicht auf bestimmte Anlässe oder Aktivitäten eingeschränkt wird (wie zum Beispiel bei so genannten Sportgetränken) sondern abhängig ist vom subjektiven Empfinden des Konsumenten. Auch die Werbung verzichtet darauf, bestimmte Konsumgelegenheiten zu spezifizieren, was die breite Positionierung des Produktes zwischen Disconacht und Autofahrt noch unterstreicht.^[51]

4.7 Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppe von Red Bull ist zunächst ganz allgemein auf Konsumenten fokussiert, die aufgrund ihres Verhaltens und ihrer Freizeitgestaltung ein gewisses Energiedefizit empfinden.^[52]

Die Hauptgruppe der Red Bull Konsumenten ist im Alter zwischen 22,5 und 30 Jahren und konsumiert Red Bull vor allem in Nachtclubs und Disko­theken, um „fit zu bleiben“. Diese Party-Szene war und ist auch der Schlüssel für den Eintritt in neue Märkte, da in dieser Szene auch der ursprüngliche Hype um das Energiegetränk entstand. Eine weitere Zielgruppe sind Fernfahrer und Autofahrer, die versuchen, sich damit wach halten oder auch alle Personen, die ihrer Konzentration oder ihr Wachsein verlängern möchten.

Obwohl die Konsumenten auf Grund der beschriebenen Verwendungs­anlässe mehrheitlich jung sind, betont Red Bull immer wieder, dass sein Energy Getränk für Konsumenten aller Altersgruppen geeignet sei und nimmt somit selbst keine Einschränkung anhand sozio-demographischer Merk­male vor.^[53] Ganz im Gegenteil hat sich Red Bull von klassischen Segmentierungskriterien wie Alter, Kaufkraft und Wohnort verabschiedet, da ehemals homogene Zielgruppen in immer kleinere Fragmente zerfallen und Trends und Moden immer flüchtiger werden. Um die „flüchtigen Kunden“ überhaupt noch zu erreichen, versucht Red Bull seine potenziellen Kunden dort ansprechen, wo sie zuhause sind, das heißt in ihren verschiedenen Szenen. Dies bedeutet allerdings auch, dass der Marke von der „Szene“ eine gewisse Glaubwürdigkeit zuge­schrieben werden muss um erfolg­reich zu werden, die sogenannte „Street Credibility“.^[54]

Um den erwähnten Personenkreis zu erreichen und das Produkt vorzustellen, sind deshalb Promotions-Teams weltweit unterwegs und suchen den Kontakt mit potentiellen Konsumenten in deren direktem Umfeld, also an Universitäten, Tankstellen oder in ausgesuchten Nachtclubs. Bei der Produkteinführung in einen neuen Markt wird Red Bull selektiv nur diesem ausgewählten Personenkreis angeboten und somit künstlich als knappes Gut deklariert.^[55]

4.8. Wirksamkeit von Extremsportsponsoring

Am Firmenbeispiel Red Bull lässt sich gut erkennen, dass in diesem Fall Extremsportsponsoring als Kommunikationsmaßnahme höchst effektiv eingesetzt wurde, um ein eigenes Markenimage zu kreieren. Voraus­setzung hierfür waren neben der genauen Definition der Zielgruppe und der Auswahl der richtigen Sport­arten vor allem die durchdachte und professionelle Integration der Sponsoring­maßnahmen in die allgemeinen Marketingmaßnahmen des Sponsors.

Extremsportsponsoring bot und bietet für die Marke Red Bull nach wie vor die entscheidende Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber ähnlichen Produkte, es macht die Marke unverwechselbar.

Insbesondere der Extrem- und Risikosport sowie eine sportliche ,,Event und Fun-Kultur“ mit ihren dichten emotionalen Inhalten fördern eine enge Bindung der Zielgruppe an das Produkt und geben der Marke einen authentischen Rahmen. Abgesehen davon, dass Red Bull als „Original“ der Energy Drinks einen gewissen Vorsprung genießt, bleibt es wichtig, diesen Vorsprung auch weiterhin zu halten.

Und obwohl ein Teil des Erfolgs von Red Bull sicher dem Zufall geschuldet ist beziehungsweise der Tatsache „zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein“, kann festgestellt werden, dass Extremsportsponsoring, wie es in von Red Bull betrieben wurde und wird, als überaus gelungene und erfolgreiche Marketingstrategie betrachtet werden muss.

5. Zusammenfassung

Am Firmenbeispiel Red Bull ließ sich zeigen, dass Sportsponsoring eine sehr effektive Maßnahme sein kann, um eine neue Marke zu positionieren und diese auch auf Dauer zu profilieren.

Da Marken immer zunehmend durch ihre subjektiv-emotionale Ebene bestimmt werden, ist es entsprechend wichtig, diese Emotion gegenüber dem Konsumenten glaubwürdig zu präsentieren und zu etablieren.

Aufgrund der hohen emotionalen Aufladung von Sportveranstaltungen und sportlichen Leistungen sowie der großen Aufmerksamkeit, die diese in der Öffentlichkeit genießen, eignet sich Sportsponsoring hervorragend dazu, das Image einer Marke positiv zu beeinflussen.

Das Extremsportsponsoring, wie es von Red Bull betrieben wird, verschafft dieser Marke eine sehr klare Profilierung gegenüber ähnlichen Produkten und verdeutlicht den Produktnutzen gegenüber dem Konsumenten.

So konnte es Red Bull mit Hilfe des Sport-Sponsorings gelingen, für seine Konsumenten neuartige Erlebniswelten zu schaffen, eine sehr emotionale Beziehung zur Marke zu etablieren und sich so als unverwechselbare Marke zu präsentieren.

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^[1] vgl. Fischer Lexikon 1981, S.278

^[2] vgl. Bruhn Manfred: Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis, 3. Aufl. Wiesbaden 1997, S.241

^[3] vgl. Bruhn Manfed, Sponsoring, 2.Auflage, Frankfurt 1991, S.45.

^[4] vgl. Hermann Arnold u.a.(Hrsg.), Sport- und Kultursponsoring, München 1998 S.5.

^[5] vgl. Bruhn Manfred Hrsg.: Sport-Sponsoring: strategische Verklammerung in der Unternehmenskommunikation, Bonn 1988, S.13.

^[6] vgl. Drees Norbert: Sportsponsoring, 3. Auflage., Wiesbaden 1992, S.79.

^[7] vgl. Bruhn Manfred, Sponsoring, a.a.O., S.74ff.

^[8] vgl. Dr. Tietz Bruno, Handwörterbuch des Marketings, 2.Auflage, Stuttgart 1995, S.234.

^[9] vgl. Bruhn Manfred, Sponsoring., a.a.O., S.81.

^[10] vgl. . Adjouri N./Stastny Petr, a.a.O., S.19ff.

^[11] vgl. Adjouri N./Stastny Petr, a.a.O., S.20ff.

^[12] vgl. Bruhn Manfred, Sponsoring, a.a.O., S.94.

^[13] vgl. Drees Norbert, a.a.O., S. 114-117.

^[14] vgl. Bruhn Manfred, Sponsoring, a.a.O., S.97ff.

^[15] vgl. http://www.bob-bobmalitz-group.com.

^[16] vgl. Nufer Gerd, Wirkung von Sportsponsoring, Köln 2004, S.223.

^[17] Siehe Anhang, Die offiziellen Sponsoren der Fußball Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland.

^[18] vgl. http://www.bob-bomliz-group.com/bomliz/agentur/de/jsp/studien.jsp).

^[19] vgl. http://www.pleon.de/Studien.1166.0.html.

^[20] vgl. http://www.semion.de (13.04.2006).

^[21] vgl. Esch Franz-Rudolf, Moderne Markenführung, Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzung, 3.Auflage, München 2001, S.52.

^[22] vgl. Esch Franz, a.a.O., S.11.

^[23] vgl. Bruhn,M./Homburg,C.(2001), S.392.

^[24] Vgl. http://www.paradise-media/management/consultants.htm

^[25] Vgl. Vgl.Tomczak,T./Brexendorf,T. Markenaufbau und Markenpflege – Grundlage und Praxis zur erfolgreichen Umsetzung , BILANZ, Zürich 2005, S.15.

^[26] vgl.Tomczak,T./Brexendorf,T. Markenaufbau und Markenpflege – Grundlage und Praxis zur erfolgreichen Umsetzung , BILANZ, Zürich 2005., S.15.

^[27] vgl. Meffert,H./ Burmann,C.Koers,M. Markenmanagement, Gabler Verlag, Wiesbaden 2005., S. 52.

^[28] vgl. Linxweiler,R., Marken-Design Marken entwickeln, Gabler Verlag, Wiesbaden 1999., S.65ff.

^[29] vgl. Meffert,H./Burmann,C./Koers,M.(2005), S.53.

^[30] vgl. Clausnitzer,T./Heide,G/Nasner,N., Markenartikel-Management-Strategien und Instrumente für eine konsistenete Marktbearbeitung, Verlag Schäffer Poeschel, Stuttgart 2002., S.19ff.

^[31] vgl. Linxweiler,R.(1999), S.69.

^[32] vgl. Clausnitzer,T./Heide,G/Nasner,N.,a.a.O., S.29.

^[33] vgl.Linxweiler,R., a.a.O.,S.104.

^[34] vgl. Esch.F., Moderne Markenführung., Gabler Verlag, Wiesbaden 1999., S.235.

^[35] vgl. Lüppens, M., Der Markendiamant Marken richtig vermarkten, Gabler Verlag, 1. Auflage, Wiesbaden 2006, S.27.

^[36] vgl. Esch.F.,a.a.O., S.240.

^[37] vgl. Die Presse Wien „Eine Idee, Konsequenz und Selbstvertrauen“, von Petra Percher, 16.11.2004.

^[38] vgl. Keller,K.L.,Strategic Brand Management: Best Practice Cases in Branding: Lessons from the Worlds Strongest Brands, 2.Aufl.,Pearsons Education, New Jersey 2003, S.69.

^[39] vgl. Haberlander, Hohenecker, Viechtbauer, „Die bekannte Marke Red Bull, Nachweis und Schutz bekannter Marken, Wien 2004 Mansche Verlags und Universitätsbuch­hand­lung, S.45.

^[40] Siehe Abbildung im Anhang.

^[41] vgl. http://www.de.wikipedia.org/wiki/Red_Bull,04.06.2005.de

^[42] vgl. Red Bull, Nonkoformismus-Marketing für Geist und Körper in 29. Deutscher Marketingpreis:Red Bull, 2001,S.2

^[43] vgl. RNG Presseinformation, 5.7.2005, S.2.

^[44] vgl. http://www.rng.at/downloads/OeMWS_PI_050705.pdf

^[45] vgl. Keller, K. L., Strategic Brand Management, Best Practice Cases in Branding: Lessons from the World's Strongest Brands, 2. Aufl., Pearson Education, New Jersey 2003, S. 72 ff.

^[46] vgl. Presse Handelsblatt Salzburg 3.8.2005 „Der Mann verleiht Flügel“ von Oliver Stock.

^[47] vgl. Presse Bilanz März 2001.

^[48] vgl. http:// www.wikipedia.de.

^[49] vgl. „Die Presse“ Wien 8.4.2005 „Red Bull verleiht dem Fußball Flügel“, S.23.

^[50] vgl. Haberlander, Hohenecker, Viechtbauer., a.a.O.,

^[51] vgl. Keller, K. L., Strategic Brand Management, Best Practice Cases in Branding, Lessons from the Worlds Strongest Brands, 2.Aufl.,Pearson Education, New Jersey 2003, S.70 ff.

^[52] vgl. Red Bull, Nonkonformismus-Marketing für Geist und Körper in 29. Deutscher Marketing-Preis: Red Bull, 2001, S. 5 ff.

^[53] vgl. Keller, K. L.: Strategic Brand Management: Best Practice Cases in Branding: Lessons from the World's Strongest Brands, 2. Aufl., Pearson Education, New Jersey 2003, S. 73 ff.

^[54] vgl. Marketing Trends., http://www.bob-molitz-group.com.

^[55] vgl. o.V.: Red Bull, Nonkonformismus-Marketing für Geist und Körper in 29. Deutscher Marketing-Preis: Red Bull, 2001, S. 5 ff.