Die Beziehung zwischen Top-Management und den Entscheidungsträgern im Marketing
wird heutzutage durch ein Spannungsverhältnis charakterisiert, in dem die Daseinsberechtigungdes Marketings vielfach von der Frage abhängt, ob es zur ökonomischen Wertschöpfung eines Unternehmens beiträgt. Aus der zunehmenden Konzentration auf die Unternehmenswertmaximierung als finales Geschäftsziel folgt, dass alle Unternehmenseinheiten im Wettbewerb um knappe Ressourcen stehen und vornehmlich deren Wertbeitrag zur Rechtfertigung der Budgetallokation dient. [Vgl. Day/Fahey, 1988, S.46] Zusätzliche Brisanz erfährt diese Betrachtung vor dem Hintergrund, dass die Wirkung des Marketings überwiegend in der Entwicklung von intangiblen marktbasierten Vermögenswerten (Marketing Assets) liegt, deren monetäre Bewertung der Makel einer gewissen Subjektivität und Willkür anhängt. Als Konsequenz dieser diffizilen Bewertbarkeit wird das Marketing tendenziell mit zuwenig finanziellen
Mitteln ausgestattet [vgl. Srivastava at al., 1998, S.3f.] und ist im Fall von Kostensenkungsprogrammen regelmäßig als eine der ersten Einheiten betroffen, da es teilweise als wesentlicher Kostenfaktor ohne nachweisbaren Mehrwert wahrgenommen wird [vgl. Erickson/ Jacobson, 1992, S.1265]. Mithin ergibt sich insbesondere für das Marketing die Notwendigkeit, die Bedeutung im Gesamtgefüge der Unternehmensfunktionen zu begründen und diese anhand seines Einflusses auf kapitalmarktnahe Erfolgsgrößen zu belegen. Dieses Spannungsverhältnis aus der Praxis aufgreifend rückte in den 90er Jahren der ökonomische Wertbeitrag von Marketingmaßnahmen in den Fokus der Marketing-Literatur, was sich durch erste empirische Arbeiten zum Einfluss von Marke [vgl. Aaker/Jacobson, 1994]
und Kundenzufriedenheit [vgl. Anderson et al., 1994] auf den Unternehmenserfolg äußerte. Obwohl seitdem eine Reihe von Artikeln zum Zusammenhang von Marketing und finanzwirtschaftlichen
Kennziffern1 veröffentlicht wurde, ist die Relevanz dieser Thematik ungebrochen.
Hierfür sprechen das Marketing Science Institute, das 2002 die Marketing/Finance-Forschung zur Top-Forschungspriorität ausgerufen hat [vgl. Lehmann, 2002, S.18], der fortdauernde Aufruf renommierter Forscher zur Bearbeitung offener Fragen [vgl. Rust et al., 2004b, S.83] und die hohe Anzahl an aktuellen Veröffentlichungen im Marketing/Finance-Bereich [vgl. u.a. McAlister et al., 2007; Fornell et al., 2006; Madden et al., 2006].
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Treiber des Unternehmenswerts
2.1 Grundlegende Aspekte zum Unternehmenswert
2.1.1 Definition und Relevanz
2.1.2 Ermittlung von Unternehmenswerten
2.1.2.1 Verfahrensüberblick
2.1.2.2 Discounted Cashflow-Verfahren
2.1.3 Maximierung des Unternehmenswerts als Management-Konzept
2.1.4 Synthese von Bewertungs- und Management-Konzept in Werttreibermodellen
2.2 Ansatz nach Miller/Modigliani als studienzentrales Werttreibermodell
2.2.1 Theoretische Fundierung
2.2.2 Resultierende Annahmen und Implikationen
2.2.3 Empirische Evidenz zu finanzwirtschaftlichen Treibern des Unternehmenswerts
2.3 Determinanten der identifizierten Werttreiber
2.3.1 Grundlegende Erklärungsansätze
2.3.1.1 Marktorientierter Ansatz
2.3.1.2 Ressourcenbasierter Ansatz
2.3.2 Empirische Evidenz zu den Determinanten der identifizierten Werttreiber
2.3.2.1 Überblick
2.3.2.2 Empirische Erkenntnisse von werttreiberspezifischen Studien
3 Marketing Assets als Wertdeterminanten
3.1 Konzeptionalisierung der Marketing Assets
3.1.1 Hintergrund
3.1.2 Definition und Klassifizierung
3.1.3 Die Wertschöpfungskette der Marketing Assets
3.2 Empirische Evidenz zum Wertbeitrag der Marketing Assets
3.2.1 Einfluss der Kundenzufriedenheit auf den Unternehmenserfolg
3.2.2 Einfluss der Brand Equity auf den Unternehmenserfolg
3.2.3 Einfluss der Werbeausgaben auf den Unternehmenserfolg
4 Modellrahmen und Hypothesen der Untersuchung
4.1 Modellrahmen
4.2 Herleitung der Hypothesen
4.2.1 Einfluss der Marketing Assets auf die Profitabilität
4.2.2 Einfluss der Marketing Assets auf das Gewinnwachstum
4.2.3 Einfluss der Marketing Assets auf die Nachhaltigkeit des Gewinnwachstums
5 Empirische Studie
5.1 Modellspezifikationen
5.1.1 Modellierung der Profitabilität
5.1.2 Modellierung des Gewinnwachstums
5.1.3 Modellierung der Nachhaltigkeit des Gewinnwachstums
5.2 Datengrundlage
5.2.1 Vorgehen bei der Datenerhebung
5.2.2 Operationalisierung der Variablen
5.2.2.1 Finanzwirtschaftliche und sonstige Kennzahlen
5.2.2.2 Kundenzufriedenheit
5.2.2.3 Brand Equity
5.3 Deskriptive Analysen
5.4 Modellschätzung
5.4.1 Schätzergebnisse zum Modell der Profitabilität
5.4.2 Schätzergebnisse zum Modell des Gewinnwachstums
5.4.3 Schätzergebnisse zum Modell der Nachhaltigkeit des Gewinnwachstums
5.5 Robustheit der Ergebnisse
5.5.1 Modell der Profitabilität
5.5.2 Modell des Gewinnwachstums
5.5.3 Modell der Nachhaltigkeit des Gewinnwachstums
5.6 Kritische Würdigung der Ergebnisse
6 Implikationen
6.1 Beitrag der Studie zur gegenwärtigen Unternehmenspraxis
6.2 Beitrag der Studie zur gegenwärtigen Forschung
7 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit adressiert das Spannungsverhältnis zwischen Top-Management und Marketing, indem sie empirisch untersucht, ob die Schaffung von Marketing Assets zur Steigerung des Unternehmenswerts beiträgt. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf den Einfluss von Kundenzufriedenheit und Brand Equity auf zentrale Werttreiber wie Profitabilität, Gewinnwachstum und dessen Nachhaltigkeit, basierend auf einem Bewertungsmodell nach Miller/Modigliani.
- Analyse des Zusammenhangs zwischen Marketing Assets und Unternehmenswerttreibern.
- Operationalisierung von Marketing Assets durch Kundenzufriedenheit und Brand Equity.
- Verwendung des Bewertungsmodells nach Miller/Modigliani zur theoretischen Fundierung.
- Empirische Validierung mittels Regressionsanalysen auf Basis eines umfangreichen Datensatzes.
- Diskussion der Implikationen für Unternehmenspraxis und Marketingforschung.
Auszug aus dem Buch
2.1.2.2 Discounted Cashflow-Verfahren
Bei Annahme eines unendlich langen Fortbestehens der Unternehmung lassen sich alle Varianten der Discounted Cashflow-Verfahren auf die Grundgleichung (1) V0 = lim n->∞ sum t=1 bis n (CFt / product tau=1 bis t (1 + k_tau)) zurückführen, die den Unternehmenswert als Funktion zukünftiger Erfolge und Kapitalkosten beschreibt und dadurch die Erwartungen über die zukünftige Unternehmensentwicklung zum zentralen Element der Bewertung erhebt. [Vgl. Copeland, 2005, S.499ff.]
Abb.2 entsprechend lassen sich DCF-Verfahren nach ihrer Zielgröße in einen den Wert des Eigenkapitals bestimmenden Equity- und den Unternehmenswert ermittelnden Entity-Ansatz gruppieren, deren Ergebnisidentität bei konsistenter Definition der Komponenten Cashflow und Kapitalkosten bewiesen werden kann. [Vgl. Damodaran, 2006, S.13] Dem Equity-Ansatz und der Adjusted Present Value-Methodik wird regelmäßig nur eine auf Bewertungssonderfälle limitierte Eignung zugesprochen, weshalb sie nicht näher betrachtet werden sollen. [Vgl. Ross et al., 2005, 483f.]
Die populärste Variante der Entity-Ansätze, der Weighted Average Cost of Capital (WACC)-Ansatz, entspricht in seiner funktionalen Form unmittelbar der Gleichung (1) und implementiert den steuermindernden Effekt des Fremdkapitals (tax shield) in den Kapitalkosten. [Vgl. Ross et al., 2005, S.481ff.] Die Cashflows werden als Zahlungsüberschuss bei Fiktion einer vollständigen Eigenfinanzierung der Unternehmung (Free Cashflow (FCF)) interpretiert und lassen sich direkt als Differenz betrieblicher Ein- und Auszahlungen exklusive Zinsauszahlungen oder indirekt mittels der in Gleichung (2) dargestellten Überführungsrechnung erheben, die vereinfacht an Copeland et al. [2000, S.135] angelehnt ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die Problematik des Spannungsverhältnisses zwischen Marketing und Top-Management und leitet die Forschungsfrage nach dem Wertbeitrag von Marketing Assets zum Unternehmenswert ab.
2 Treiber des Unternehmenswerts: Dieses Kapitel erarbeitet die theoretische Basis zur Unternehmensbewertung mittels DCF-Methoden und leitet Werttreibermodelle ab, die das Fundament für die anschließende empirische Untersuchung bilden.
3 Marketing Assets als Wertdeterminanten: Hier wird das Konzept der Marketing Assets detailliert eingeführt und deren Rolle als intangible Ressourcen im Rahmen der Wertschöpfungskette und des Unternehmenserfolgs erläutert.
4 Modellrahmen und Hypothesen der Untersuchung: Dieses Kapitel führt den Modellrahmen der Arbeit ein und formuliert auf Basis der vorherigen theoretischen Ableitungen die sechs Hypothesen zum Einfluss von Kundenzufriedenheit und Brand Equity auf die Werttreiber.
5 Empirische Studie: Dies ist der Kernteil der Arbeit, in dem die Spezifikation der Regressionsmodelle, die Datengrundlage sowie die statistischen Ergebnisse der Modellschätzungen und Robustheitsanalysen präsentiert werden.
6 Implikationen: In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der empirischen Analyse interpretiert und in Bezug auf ihre praktische Relevanz für das Unternehmensmanagement sowie ihren Beitrag zur aktuellen Forschung diskutiert.
7 Zusammenfassung: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf potenzielle Ansätze für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen.
Schlüsselwörter
Unternehmenswert, Marketing Assets, Kundenzufriedenheit, Brand Equity, Shareholder Value, Werttreiber, Discounted Cashflow, Profitabilität, Gewinnwachstum, Unternehmensbewertung, Empirische Studie, Marketing/Finance-Forschung, Kapitalmarkt, Regressionsanalyse, Unternehmensstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Spannungsverhältnis zwischen der Marketing-Funktion und dem Top-Management eines Unternehmens, indem sie den ökonomischen Wertbeitrag von sogenannten Marketing Assets empirisch validiert.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themenfelder sind Unternehmensbewertung, Marketing-Finanz-Interdependenzen, die Rolle von Marketing Assets (wie Kundenzufriedenheit und Brand Equity) sowie deren Einfluss auf die werttreibenden Variablen Profitabilität, Gewinnwachstum und Nachhaltigkeit.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, empirisch zu belegen, ob und wie die Schaffung von Marketing Assets zur Steigerung des Unternehmenswerts beiträgt, um das Marketing als wertorientierte Unternehmensfunktion zu legitimieren.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit nutzt einen quantitativen Ansatz, basierend auf dem Modell nach Miller/Modigliani, und führt Regressionsanalysen mit verschiedenen Kovariaten auf einem umfangreichen, unbalancierten Paneldatensatz durch.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretische Ableitung von Werttreibern, die Konzeptualisierung von Marketing Assets, die Herleitung von Hypothesen sowie die empirische Validierung mittels verschiedener Regressionsmodelle zur Profitabilität, zum Gewinnwachstum und zur Nachhaltigkeit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Unternehmenswert, Marketing Assets, Kundenzufriedenheit, Brand Equity, Shareholder Value, Werttreiber und empirische Marketingforschung charakterisieren.
Welche Rolle spielt das Bewertungsmodell nach Miller/Modigliani in der Studie?
Es dient als studienzentrales Werttreibermodell, da es eine theoretisch fundierte und intuitiv interpretierbare Brücke zwischen operativen Marketingerfolgen und kapitalmarktnahen Unternehmenswerten schlägt.
Warum wird zwischen Kundenzufriedenheit und Brand Equity als Marketing Assets unterschieden?
Die Arbeit unterscheidet diese, da sie unterschiedliche konzeptionelle Ansätze (nicht-monetär vs. monetär) und Auswirkungen auf das Unternehmensmodell haben, was eine separate Schätzung zur besseren Validierung der Ergebnisse notwendig macht.
- Citation du texte
- Michael Czirr (Auteur), 2008, Der Einfluss von Marketing Assets auf die Treiber des Unternehmenswerts, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/111740
