In dieser Bachelorarbeit soll ein Literatur-Überblick der existierenden Forschung bezüglich der Geschäftsmodelle des Affiliate Marketings und des Path-to-Purchase gegeben werden. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Anwendbarkeit des Path-to-Purchase auf das Affiliate Marketing zu untersuchen. Insbesondere soll dargelegt werden, ob der Path-to-Purchase auf existierende Affiliate Marketing Geschäftsmodelle angewendet werden kann.
Im Bereich des Online-Marketings existiert eine breite Masse an Werbemöglichkeiten. Werbetreibende versuchen dabei ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten. Andere Unternehmen können davon profitieren, indem sie diese Produkte oder Dienstleistungen auf ihrer eigenen Internetpräsenz bewerben und im Gegenzug eine Provision erhalten. Diese Form der Werbemöglichkeit ist das Affiliate Marketing. Bis ein Kauf erfolgt ist, kann ein Kunde auf verschiedene Werbeformate geklickt haben und die Produktseite mehrfach besucht haben. Eine Provision erhält ausschließlich das Unternehmen, bei dem der Kunde zuletzt auf die Werbefläche geklickt hat. Das stochastische Modell „Path-to-Purchase“ bietet einen Ansatz, um auch Werbeklicks zu berücksichtigen, die nicht unmittelbar zum Kauf beigetragen haben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Literaturreview
2.1 Literaturrecherche
2.2 Affiliate Marketing
2.2.1 Was ist Affiliate Marketing?
2.2.2 Akteure
2.2.2.1 Werbetreibender
2.2.2.2 Affiliate
2.2.2.3 Netzwerk
2.2.3 Eigenschaften
2.2.4 Affiliate-Programme
2.2.5 Vergütungsmodelle
2.2.6 Geschäftsmodelle
2.3 Path-to-Purchase
2.3.1 Was ist der Path-to-Purchase?
2.3.2 Annahmen
2.3.3 Umwandlungsrate
2.3.4 Ergebnisse
3 Anwendung Path-to-Purchase auf Affiliate Marketing
3.1 Grundannahmen des Path-to-Purchase
3.2 Vergütungsmodelle des Affiliate Marketings
3.3 Umwandlungsrate
3.4 Einordung Geschäftsmodelle
3.4.1 Nischen-Inhalt und Webseiten von persönlichem Interesse
3.4.2 Treue- und Belohnungswebseiten
3.4.3 Such-Affiliates
3.4.4 E-Mail-Affiliates
3.4.5 Co-Registrierung-Affiliates
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Anwendbarkeit des stochastischen Modells „Path-to-Purchase“ (PTP) auf bestehende Geschäftsmodelle im Affiliate Marketing, um alternative Gestaltungsoptionen für die Vergütung und Budgetallokation aufzuzeigen, da herkömmliche Modelle den Einfluss von nicht unmittelbar konvertierenden Werbeklicks ignorieren.
- Grundlagen und Akteure des Affiliate Marketings
- Systematische Literaturanalyse zum Path-to-Purchase-Modell
- Identifikation der Diskrepanzen in der traditionellen Umwandlungsrate
- Methodische Untersuchung der PTP-Anwendbarkeit auf verschiedene Affiliate-Geschäftsmodelle
- Diskussion der Auswirkungen auf Werbetreibende, Affiliates und Netzwerke
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Was ist der Path-to-Purchase?
Der Path-to-Purchase kann im Deutschen als der Weg zum Kauf verstanden werden. Dabei wird ein Kunde in seiner Vorgehensweise bezüglich seines Klickverhaltens in Bezug auf Werbung im Internet beobachtet und Schlüsse aus dem Verhalten gezogen. Ein häufig auftretendes Verhalten stellt dabei das mehrfache Klicken auf unterschiedliche Werbeformate dar, bevor es zu einem Kauf von einem Produkt oder Dienstleistung kommt. Gemäß Xu et al. (2014, S. 1397), auf die sich im Folgenden bezogen wird, untersucht der PTP die beiden führenden Werbeformate im Bereich Online-Marketing, die Display- und die Suchmaschinenwerbung. Suchmaschinenwerbung, auch bezahlte Suchmaschinenwerbung genannt, verweist auf einen vom Werbetreibenden zur Verfügung gestellten Link, der in Suchmaschinen auf der Ergebnisseite der Suche angezeigt wird. Displaywerbung oder auch Bannerwerbung genannt verweist durch digitale Grafiken, die häufig in Form von Bannern in den Inhalt von Webseiten eingebunden sind, auf die Seite des Beworbenen. Erfolgt ein Kauf durch den Klick auf eines der beiden Werbeformate, wird jenes Format vergütet, welches als letztes angeklickt wurde.
Dieses soll anhand eines Beispiels nach Xu et al. (Vgl. zum Folgenden Xu et al., 2014, S. 1393) erläutert werden. Ein Kunde hat die Displaywerbung über ein Produkt in Form eines Banners von einem Unternehmen auf einer Webseite wahrgenommen und klickte auf diese, um anschließend zur Produktseite zu gelangen. Ein Kauf erfolgte in diesem Zeitpunkt noch nicht. Zu einem späteren Zeitpunkt sucht der Kunde nun in einer Suchmaschine nach dem Produkt, klickt auf die Suchmaschinenwerbung und tätigt anschließend einen Kauf. In diesem Beispiel klickt der Kunde auf zwei unterschiedliche Werbeformate, tätigt den Kauf jedoch über das Werbeformat Suchmaschinenwerbung. Der „letzte Klick“, in diesem Fall der Klick auf die Suchmaschinenwerbung, wird somit überbewertet, da der vorherige Klick auf die Displaywerbung ignoriert wird. Dabei ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass ein Klick auf die Suchmaschinenwerbung nicht stattgefunden hätte, ohne den vorherigen Klick auf die Displaywerbung. Der erste Klick wird demnach unter- und der letzte Klick überbewertet. Der PTP bietet einen Ansatz, um diese Diskrepanz zu schließen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung definiert das Ziel der Arbeit, die Anwendbarkeit des Path-to-Purchase-Modells auf Affiliate Marketing zu untersuchen, und skizziert den methodischen Aufbau der Untersuchung.
2 Literaturreview: Das Kapitel bietet einen theoretischen Überblick über das Affiliate Marketing, dessen Akteure und Vergütungsmodelle sowie eine detaillierte Einführung in das Path-to-Purchase-Modell inklusive seiner Annahmen und Schwachstellen herkömmlicher Messungen.
3 Anwendung Path-to-Purchase auf Affiliate Marketing: Hier wird geprüft, inwieweit das PTP-Modell auf verschiedene Affiliate-Geschäftsmodelle anwendbar ist, indem Kriterien wie Surfverhalten, Vergütungsmodelle und die Bedeutung von Werbeformaten analysiert werden.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, bestätigt die Relevanz einer differenzierteren Vergütung durch PTP und schlägt weiterführende Forschungsfragen für die Zukunft vor.
Schlüsselwörter
Affiliate Marketing, Path-to-Purchase, Online-Marketing, Umwandlungsrate, Vergütungsmodelle, Displaywerbung, Suchmaschinenwerbung, Customer Journey, Performance-Marketing, Klickverhalten, Werbeformate, Web-Analyse, Werbebudget, Online-Handel, Konversionsrate
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Optimierung der Leistungsbewertung im Affiliate Marketing durch die Anwendung des „Path-to-Purchase“-Modells, welches auch Klicks berücksichtigt, die nicht unmittelbar zum Kauf führen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Struktur und Akteure des Affiliate Marketings, die methodischen Grundlagen des Path-to-Purchase-Modells sowie die Analyse verschiedener Geschäftsmodelle wie Nischen-Webseiten, Treueprogramme und Such-Affiliates.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel der Arbeit ist es zu untersuchen, ob und inwiefern der Path-to-Purchase als stochastisches Modell genutzt werden kann, um existierende Geschäftsmodelle im Affiliate Marketing besser zu bewerten und effizienter zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer systematischen Literaturrecherche nach dem Schema von vom Brocke et al. (2009) sowie einer qualitativen Analyse und Synthese der gefundenen Fachliteratur.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in ein theoretisches Literaturreview und einen Anwendungsteil, in dem Kriterien des PTP-Modells (wie Klickabfolgen und Vergütungsstrukturen) auf spezifische Affiliate-Geschäftsmodelle übertragen und bewertet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Affiliate Marketing, Path-to-Purchase, Umwandlungsrate, Performance-Marketing und Werbeformate charakterisieren.
Warum ist die traditionelle Umwandlungsrate für Werbetreibende problematisch?
Die traditionelle Rate ist zu statisch, da sie lediglich den „letzten Klick“ vor einem Kauf honoriert und somit vorangegangene, stimulierende Werbeaktivitäten – wie etwa Displaywerbung – systematisch unterbewertet.
Wie schneiden Nischen-Inhalt-Webseiten bei der Anwendung des Modells ab?
Nischen-Webseiten weisen eine hohe Anwendbarkeit des Modells auf, da sie qualitativ hochwertigen Traffic generieren und ihre Nutzer ein gesteigertes, themenspezifisches Interesse zeigen, was die PTP-Analyse besonders wertvoll macht.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2016, Neue Gestaltungsoptionen für das Affiliate Marketing durch Anwendung des Path-to-Purchase, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1117572
