Unternehmensreputation, Gütekriterien qualitativer Forschung und Gruppenbasierte Interviews. Ein Leitfaden

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Konzeption eines vollständigen qualitativen Interviewleitfadens zur Unternehmensreputation
1.1 Die Vorbereitungsphase
1.2 Die Durchführungsphase
1.3 Die Auswertungsphase

2. Gruppenbasierte Interviewverfahren

3. Gütekriterien in der qualitativen Forschung
3.1 Die sieben Kernkriterien zur Bewertung qualitativer Forschung nach Steinke

Literaturverzeichnis

Anhang

Qualitativer halbstandardisierter Interviewleitfaden zum Thema Unternehmensreputation

Abkürzungsverzeichnis

KEV Erfolgreich vermittelter Kandidat

KNV Nicht vermittelter Kandidat

KVP Kandidat im Vermittlungsprozess

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Dimensionen und Indikatoren der Unternehmensreputation nach Eisenegger (Eisenegger, 2005, S. 37; Tennert, 2015, S. 310)

Tabelle 2: Stichprobenauswahl (Eigene Darstellung)

Tabelle 3: Schema eines Interviewleitfadens nach Helfferich (Helfferich, 2011, S.678)

Tabelle 4: Arten von Gruppen und deren Merkmale (Eigene Darstellung)

1. Konzeption eines vollständigen qualitativen Interviewleitfadens zur Unternehmensreputation

Gegenstand dieser Aufgabe ist die Konzeption eines qualitativen Interviewleitfadens zur Erfassung der Unternehmensreputation auf Basis des Reputationskonzeptes von Eisenegger (2005). Die Erstellung des Interviewleitfadens richtet sich nach den Phasen von Mayer (2008) (Mayer, 2008, S.46; Reinhardt & Ornau, 2015, S. 19-22).

1.1 Die Vorbereitungsphase

Der im Rahmen dieser Arbeit zu konzipierende qualitative Interviewleitfaden thematisiert die Unternehmensreputation des fiktiven Personalberatungsunternehmen M&F GmbH. Eine Reputation (lat. reputatio: die Erwägung oder die Berechnung) bezeichnet das Ansehen einer Person oder einer Organisation und ist ein Indiz dafür, wie sich jemand in Zukunft verhalten wird. Gelten Personen oder Organisationen als vertrauenswürdig, verantwortungsvoll oder zuverlässig, genießen sie einen guten Ruf und haben dementsprechend ein hohes Ansehen. Tennert (2015) fasst zusammen, dass „[ejine hohe respektive Reputation [..] mit einem guten Ruf gleichgesetzt werden [kann].“ (Tennert, 2015, S. 305).

Im vorliegenden Fall soll die Unternehmensreputation anhand des Modells zur Messung der Reputation eines Unternehmens ermittelt werden. Als fiktives Unternehmen wurde die M&F GmbH gewählt. Eisenegger (2005) unterscheidet in seinem Modell drei verschiedene Dimensionen der Unternehmensreputation: die funktionale, die soziale und die expressive Reputation. Diesen drei Dimensionen ordnet er weitere Indikatoren zu, die zusammen mit den Dimensionen in Tabelle 1 abgebildet sind (Eisenegger, 2005, S. 37).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Dimensionen und Indikatoren der Unternehmensreputation nach Eisenegger (Eisenegger, 2005, S. 37; Tennert, 2015, S. 310).

Die funktionale Unternehmensreputation fokussiert die Leistungserfüllung und -fähigkeit des Reputationsträgers. Zentrale Aspekte bilden die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen, das Preis-Leistungsverhältnis, der Nutzen, den die Kunden aus den Produkten oder der Dienstleistung ziehen oder die wirtschaftliche Entwicklung. Eine positive funktionale Unternehmensreputation bringt zum Ausdruck, dass ein Unternehmen seinen Zweck erfüllt (Tennert, 2015, S. 310). Durch die Erfüllung der Erwartungen der Bezugsgruppe schafft das Unternehmen Vertrauen. Bei einer dauerhaften Erfüllung der Kundenerwartungen können starke Reputationsschwankungen zudem abgefedert werden. Die soziale Reputation basiert auf gesellschaftlichen Normen und Wertvorstellungen. Daraus resultieren Aspekte wie die soziale Verantwortung und die Fairness des Reputationsträgers. Zuletzt bezieht sich die expressive Reputation auf emotionale Attraktivität und Authentizität eines Reputationsträgers. Hier steht die Generierung positiver Emotionen im Vordergrund (Tennert, 2015, S. 311).

Im Rahmen der Konzeption eines qualitativen Interviewleitfadens stellt sich zunächst die Frage nach dem Forschungsgegenstand und der daraus resultierenden Zielgruppe. Für die Auswahl eines Forschungsgegenstandes kann in der qualitativen Sozialforschung die Forschungstrias herangezogen werden. Sie besteht aus einem neugierigen Forscher, dem interessierten Phänomen und der Fachliteratur, Beobachtungen und anderen Quellen (Przyborski & Wohlrab-Sahr, 2014, S. 119). Aus der Forschungsfrage leitet sich die Zielgruppe ab. Im Gegensatz zur quantitativen Forschung, die einen großen Wert auf die Repräsentativität der Stichprobe legt, werden bei der qualitativen Forschung Stichproben bewusst ausgewählt. Dabei wird nicht das Ziel einer möglichen Repräsentativität der Stichprobe erfolgt, sondern die Definition einer Stichprobe, die in Bezug auf die Forschungsfrage den größten Erkenntnisgewinn liefert (Schreier, 2010, S. 241).

Der zu entwickelnde Interviewleitfaden soll zum Interview bei einer Gruppe ausgewählter Personen der drei wichtigsten Stakeholder (Interessengruppen) der M&F GmbH eingesetzt werden. Im Hinblick auf die Fragestellung stellen die Stakeholder „Kunden“, „Kandidaten“ und „Mitarbeiter“ die wichtigsten Stakeholder dar. Bei der M&F GmbH handelt es sich um ein Personalberatungsunternehmen, das den Recruitingprozess für externe Unternehmen übernimmt. Dabei arbeiten die ersten Stakeholder, die „Mitarbeiter“ der M&F GmbH, eng mit den Stakeholdem „Kunden“ und „Kandidaten“ zusammen. Bei den „Kunden“ handelt es sich um die Unternehmen, die einen Recruitingprozess bei der M&F GmbH in Auftrag geben. Die „Kandidaten“ sind demnach die Personengruppe, die in diesem Prozess an externe Unternehmen vermittelt werden sollen. Die „Kandidaten“ lassen sich zudem noch in insgesamt drei Hauptkategorien unterteilen, je nachdem, an welcher Stelle des Recruitingprozess sie sich befinden. Die „Kandidaten“ werden demnach eingeteilt nach Kandidaten, die sich noch im Vermittlungsprozess befinden (KVP), Kandidaten, die erfolgreich vermittelt wurden (KEV) und Kandidaten, die nicht vermittelt wurden (KNV)

Da die M&F GmbH ihre primären Ansprechpartner in den jeweiligen Personalabteilungen der Kunden hat, erscheint die Befragung der Sourcing- und HR-Leitung am sinnvollsten. Die Mitarbeiter der M&F GmbH selbst werden aus den Abteilungen „Vertrieb“ und „Recruiting“ ausgewählt. Zudem wird darauf geachtet, dass die ausgewählten Mitarbeiter alle Karrierestufen vertreten. Somit ergibt sich Folgende Stichprobenauswahl (siehe Tabelle 2):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Stichprobenauswahl (Eigene Darstellung)

Nach der Festlegung der Forschungsfrage und der Auswahl der Stichprobe erfolgt die Konstruktion des Interviewleitfadens für das qualitative Leitfadeninterview. Bei einem Leitfadeninterview handelt es sich um ein halbstandardisiertes Interview, das im Verlauf sowohl die Reihenfolge als auch die Formulierung der Fragen an den Befragten angepasst werden können (Schreier, 2013, S. 225).

Bei der Konzeption eines qualitativen Interviewleitfadens stellt sich zunächst die Frage, welche der qualitativen Interviewtechniken sich für die gewählte Forschungsfrage und die zu befragende Zielgruppe am meisten eignet (Helfferich, 2011, S. 168). Für die Befragung im Rahmen einer Unternehmensreputation wird eine tiefgehende Befragungsform ausgewählt, da die Einstellungen und Motive der Befragten von Interesse sind. Dafür eignet sich das Tiefeninterview besonders, da es einen tiefgehenden Schwerpunkt in der Konzeption der Fragen und der Durchführung aufweist (Salcher, 2011, S. 27). Dabei kann das Tiefeninterview nach Misoch (2015) anhand vier Kennzeichen charakterisiert werden:

(1) Struktur und Flexibilität: Der Befragung liegt ein flexibler Interviewleitfaden zugrunde, der das Interview zwar strukturiert, jedoch offen für neue Erkenntnisse bleibt.
(2) Interaktivität: Im Verlauf des Interviews orientiert sich der Interviewer an den Antworten des Befragten.
(3) Antworttiefe: Nach einer zunächst oberflächlich gestellten Eingangsfrage, nutzt der Interviewer bestimmte Fragetechniken, um tiefliegende Einstellungen und Motive aufzudecken. Einige dieser Fragtechniken sind beispielsweise das kausale Nachfragen („Laddering“) oder Tunnelfragen (vom Konkreten zum Allgemeinen) (Gerth, 2015, S. 45).
(4) Aufmerksamkeitsfokus: Ausschließlich der Befragte steht im Aufmerksamkeitsfokus des Interviewers (Misoch, 2015, S. 89).

Das Tiefeninterview kann auch zwei unterschiedliche Weisen durchgeführt werden. Eine erste Weise bildet das „Tandemgespräch“ mit dem Forscher und dem Befragten, eine zweite Weise das „Triadengespräch“, bei der neben dem Forscher und dem Befragten noch eine dritte Person an der Befragung teilnimmt. Bei dieser Person handelt es sich um einen Laien (Mey & Mruck, 2010, S. 428). Die Aufgabe der dritten Person besteht lediglich darin, dem Gespräch zuzuhören. So sollen Äußerungen, die dem Forscher unter Umständen aufgrund ihrer Selbstverständlichkeit entgangen wären, beachtet werden (Mey & Mruck, 2010, S. 249).

Unabhängig davon, ob das Interview als Tandem- oder Triadengespräch durchgeführt wird, muss die Datenerhebung mittels eines Mediums aufgezeichnet werden. Hierfür bieten sich Ton- oder Videoaufzeichnungen an (Scholl, 2018, S. 185). Zusätzlich werden nach der Befragung Postskripte angefertigt, welche die Eindrücke des Forschers vor und nach der Interviewphase enthalten. So kann sichergestellt werden, dass auch Eindrücke, die vor und nach der Aufnahme des Interviews sowie nonverbale Eindrücke mit in den späteren Auswertungsprozess einfließen (Mey & Mruck, 2010, S. 431).

Für die Durchführung wird aufgrund der aktuellen Pandemie eine virtuelle Face- to-Face Interviewform angeboten. Diese eigenen sich ebenfalls, wenn die Befragten über ein größeres Gebiet verteilt wohnen oder wenig Zeit für ein persönliches Interview haben. Durch die virtuelle Face-to-Face Interviewform kann flexibel auf die örtlichen und zeitlichen Präferenzen der Befragten sowie der Interviewer eingegangen werden. Zudem wird die Hemmschwelle an der Interviewteilnahme gesenkt. Außerdem wird die Aufzeichnung von Bild und Ton bei einer virtuellen Interviewform deutlich erleichtert, sodass der Forscher in der Auswertungsphase auf eine audiovisuelle Aufnahme zurückgreifen kann.

Der Interviewleitfaden wird als halbstandardisiertes Interview konzipiert und wird in drei Schritte gegliedert (Helfferich, 2011, S. 676).

(1) Erzählaufforderung: Der Befragte erhält die Möglichkeit, sich frei und offen zu äußern. Da die Äußerungen des Befragten relevant für die Forschungsfrage sein sollen, muss die Formulierung der Erzählaufforderung passend gewählt werden.
(2) Nachfragen: Relevante Aspekte, die noch nicht angesprochen wurden, werden durch gezieltes Nachfragen thematisiert.
(3) Abschluss: Zum Abschluss werden dem Befragten strukturierte und vorformulierte Fragen gestellt.

Insgesamt sind durch die drei Schritte drei wichtige Anforderungen an einen qualitativen Interviewleitfaden erfüllt. Diese sind Offenheit, Übersichtlichkeit und das Anschmiegen an den Erzählfluss (Helfferich, 2011, S. 677). Nach Helfferich (2011) beinhaltet das konkrete Vorgehen bei der Erstellung eines Leitfadens vier Schritte, die sich mit der Anagramm „SPSS" vereinfachen lassen. „SPSS" steht dabei für Sammeln, Prüfen, Sortieren und Subsumieren. In einem ersten Schritt werden Fragen gesammelt (S). Die Fragen sollen dabei einen möglichst breiten Bereich an Teilaspekten des Forschungsinteresses abdecken. Nach der Sammlung von Fragen werden diese überprüft (P). Hier sollen die Fragen vor allem hinsichtlich der Merkmale „neu“ und „relevant“ überprüft und so formuliert werden, dass sie diese beiden Merkmale abdecken. Auf geschlossene Fragen wird entweder verzichtet oder diese Fragen werden auf einem separaten Fragebogen für Faktenfragen hinzugefügt. Im nächsten Schritt werden die Fragen sortiert (S) und hinsichtlich ihrer zeitlichen Abfolge, ihrer inhaltlichen Zusammengehörigkeit und der Fragerichtung gebündelt. Zuletzt werden zum einen die Fragen unter Dimensionen subsumiert (S) und zum anderen um Indikatoren ergänzt (Helfferich, 2011, S. 678). Diese aufgezeigten vier Schritte lassen sich zu einem Schema zusammenfassen (siehe Tabelle 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Schema eines Interviewleitfadens nach Helfferich (Helfferich, 2011, S. 678).

Abschließend wird dieser „Kernleitfaden“ durch eine Begrüßungs- und Abschlussphase sowie die Erhebung formaler Daten ergänzt. In der Begrüßungsphase wird der Befragte über den Grund des Interviews sowie über das allgemeine Vorgehen informiert. Zudem wird mittels „Eisbrecherfragen“ versucht, eine angenehme Gesprächsatmosphäre zu schaffen. Die Abschlussphase enthalt eine Verabschiedung und eine Danksagung (Döring & Bortz, 2016, S. 366; Reinhardt & Ornau, 2015, S. 21).

1.2 Die Durchführungsphase

Die Durchführung des Interviews in der Durchführungsphase soll wissenschaftlichen Standards genügen. Daher müssen Gütekriterien beachtet werden. Dafür bieten sich zum einen die klassischen Gütekriterien der quantitativen Forschung an. Diese sind Objektivität. Reliabilität und Validität. Die Objektivität bezeichnet nach Helfferich (2011) die methodisch kontrollierte und reflektierte Subjektivität, Reliabilität als Berücksichtigung des Erhebungskontextes bei der Auswertung der Daten und letztlich die Validität das Offenheitsprinzip der Erhebung zu verstehen (Helfferich, 2011, S. 683).

Des Weiteren bildet die Auseinandersetzung mit möglichen Intervieweffekten einen Teil der Durchführungsphase. Intervieweffekte bezeichnen nicht erwünschte Einflüsse auf die Ergebnisse des Interviews (Reinecke, 1991, S. 27). Mögliche Intervieweffekte können sich beispielsweise auf sichtbare oder nicht sichtbare Merkmale des Interviewers beziehen (Reinhardt & Ornau, 2015, S. 24). Zudem sollten Strategien zur Minimierung der Intervieweffekte im Vorfeld definiert werden (Helfferich, 2011, S. 683). Um diese Effekte weiter zu minimieren, sollte der Interviewer oder die Interviewerin im Vorfeld ein Interviewtraining absolvieren, indem eine sorgfältige Sensibilisierung für Intervieweffekte stattfindet. Diese Trainings setzen sich idealerweise aus einer Basisschulung, studienspezifischen Briefings und einer regelmäßigen Kontrolle der Interviewperformanz zusammen (Jedinger & Michael, 2014, S. 370).

Zu Beginn des Interviews wird darauf hingewiesen, dass die Auswertung der Daten anonym verläuft und dass die gesammelten Daten hinreichend geschützt werden. Dies ergibt sich aus der steigenden Sensibilisierung der Bevölkerung für die Themen Persönlichkeitsrechte und Datenschutz. Zusätzlich unterzeichnet der Interviewte zum Abschluss eine Erklärung, mit welcher er dem Forscher die Erlaubnis gibt, Passagen aus dem Interview anonymisiert zu publizieren. (Reinhardt & Ornau, 2015, S. 45).

1.3 Die Auswertungsphase

Nach der Durchführung der Interviews müssen diese ausgewertet werden. Auch hier müssen Gütekriterien beachtet werden. Zur Auswertung der gesammelten Daten werden qualitative Interviews häufig mithilfe der interpretativ-explikativen Methode ausgewertet und analysiert (Lamnek, 2010, S. 366).

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