Wirkungsvolle Kommunikation im Marketing. Fallstudie anhand der Austrian Airlines Group


Seminararbeit, 2021

14 Seiten, Note: 2,1

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffe
2.1 Wirkungsvolle Kommunikation
2.2. Wirkungskette der Kommunikation
2.3. Kommunikationspolitik

3. Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente
3.1. CRM

4. Fallstudie Austrian Airlines Group

5. Fazit

Literatur

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Marketing sollte alles umfassen, was Gegenstand der Tätigkeit eines Unternehmens ist. Im Kern geht es beim Marketing darum, den Kunden und seine Wünsche zu verstehen. Eine umfassende Customer Experience-Beratung bedeutet, dass diese Grundsätze alle wichtigen Geschäftsentscheidungen leiten sollten. Die Strategie sollte darauf ausgelegt sein, mit Kunden effektiv zu kommunizieren.

Effektive Kommunikation ergänzt Marketing. Durch sie werden Marketingkampagnen unvergesslich, sich eine emotionale Bindung zwischen Vermarkter und Zielgruppe entwickelt. Erst wenn eine Kommunikation an den Punkt angelangt ist, relevant, lohnenswert und überzeugend zu sein, werden Interessenten zum Verbraucher. Für eine effektive Kommunikation verwenden Vermarkter eine integrierte Marketingkommunikation, anstatt sich nur auf Werbung zu verlassen. Wirkungsvolle Kommunikation muss demnach sowohl kreativ als auch effektiv sein. Neue Ideen, die beim Verbraucher an einen emotionalen Kontaktpunkt anknüpfen, erwiesen sich in der Vergangenheit als fruchtbar und effektiv (vgl. Kaushik 2011: 129-132).

Die Marketingmöglichkeiten für kleine Unternehmen sind zahlreicher als je zuvor, aber die Prinzipien einer effektiven Marketingkommunikation bleiben im Wesentlichen unverändert. Ganzgleich, ob eine E-Mail-Kampagne erstellt wird, Direktwerbung mit Briefen oder Postkarten geplant sind oder einfach nur Flyer und Visitenkarten an potenzielle Kunden auf einer Messe verteilt werden sollen, es geht im Wesentlichen darum, eine Nachricht zu übermitteln, um Kontakt herzustellen, wodurch Ergebnisse erzielt werden können. Vor dem Erstellen einer Nachricht ist es essentiell sich den Zielmarkt vor Augen zu führen.

Die vorliegende Arbeit verfügt über folgenden Aufbau: Der Einleitung schließt sich ein Kapitel mit grundlegenden Begriffsklärungen an. Der dritte Abschnitt behandelt den Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente und Kapitel 4 illustriert Möglichkeiten einer wirkungsvollen Marketingkommunikation am Beispiel der Austrian Airlines Group. Abschließend folgt ein zusammenfassendes Fazit.

2. Begriffe

2.1 Wirkungsvolle Kommunikation

Kommunikation stellt den „Prozess der Übertragung von Nachrichten zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern“ (Siepermann 2021) dar. Geschäftskommunikation wird für eine Vielzahl von Aktivitäten verwendet, einschließlich, aber nicht beschränkt auf, strategische Kommunikationsplanung, Medienarbeit, interne Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit einschließlich sozialer Medien, Rundfunk- und schriftliche Kommunikation, Markenführung, Reputationsmanagement, Redenschreiben sowie Kunden-Kunden-Beziehungen und interne Kommunikation / Mitarbeiterkommunikation. Unternehmen mit begrenzten Ressourcen entscheiden sich möglicherweise nur für einige dieser Aktivitäten, während größere Organisationen das vollständige Kommunikationsspektrum einsetzen. Da es relativ schwierig ist, ein so breites Spektrum an Fähigkeiten zu entwickeln, sind Kommunikationsfachleute häufig auf ein oder zwei dieser Bereiche spezialisiert, verfügen jedoch in der Regel über ein breitgefächertes Spektrum an Kenntnissen. Geschäftskommunikation kann sich auch auf den Kommunikationsstil innerhalb einer bestimmten Unternehmenseinheit beziehen, d. h. E-Mail-Konversationsstile oder interne Kommunikationsstile.

Wirkungsvolle Kommunikation stellt einen Erfolgsfaktor dar (vgl. Klapproth 2014: 10 ff.). Nach Chand verläuft wirkungsvolle Kommunikation im Marketing über mehrere Stufen. Diese sind insofern bedeutsam, da sie zur Entwicklung einer effektiven Kommunikation auf dem internationalen Markt beiführen (vgl. Chand 2013):

1) Identifizierung der Zielgruppe: Selbst für dasselbe Produkt kann die Zielgruppe in verschiedenen Ländern unterschiedlich sein.
2) Festlegen der Kommunikationsziele: Auch die Kommunikationsziele können sich unterscheiden.
3) Bestimmen der Nachricht: Die Entscheidungen bezüglich des Nachrichteninhalts, der Nachrichtenstruktur, des Nachrichtenformats und der Nachrichtenquelle werden von bestimmten Umweltfaktoren wie kulturellen und rechtlichen Faktoren beeinflusst.
4) Haushaltsentscheidungen: Die Höhe der gesamten Marketingausgaben und die Aufteilung dieses Betrags auf die verschiedenen Elemente des Marketingmix sind sehr wichtige, aber schwierige Entscheidungen.
5) Kommunikationsmittel / Mischungsentscheidungen: Die Marketingentscheidungen, mit denen das Exportmarketingmanagement konfrontiert ist, können auf folgende Punkte reduziert werden: i) Welche Nachrichten? ii) Welche Kommunikationsmedien? iii) Wie viel Aufwand ist erforderlich oder wie viel Geld muss ausgegeben werden?

2.2. Wirkungskette der Kommunikation

„Kommunikation ist ein Prozess, der auf Wirkung angelegt ist …]. Insofern ist Kommunikation immer als Wirkungskette zu denken“ (Bruhn/Esch/Langner 2009: 1025). Die organisatorische Zusammenarbeit spielt in Lieferkettenbeziehungen eine immer wichtigere Rolle. Vor allem die Informations- und Kommunikationstechnologie in Zusammenarbeit der Lieferkette darf nicht außer Acht gelassen werden. Vor diesem Hintergrund ist zu berücksichtigen, wie die Art der Kommunikation eines Unternehmens das kooperative Verhalten eines Käufers beeinflusst. Levermann erläutert die Wirkungskette der Kundenbindung (vgl. Levermann 2021) in Form von unterschiedlichen Phasen. Auf den Erstkontakt folgt die zweite Phase der Kundenzufriedenheit, dann die Kundenloyalität als Phase drei, gefolgt von Kundenbindung und ökonomischem Erfolg (vgl. Levermann 2021).

2.3. Kommunikationspolitik

Im Marketing bezieht sich Kommunikationspolitik auf jede Art von Marketingkommunikation, die verwendet wird, um die Zielgruppen über die relativen Vorzüge eines Produkts, einer Dienstleistung, einer Marke oder eines Problems zu informieren, die meistens überzeugender Natur sind. Kommunikationspolitik hilft Marketingfachleuten dabei, einen unverwechselbaren Platz im Bewusstsein der Kunden zu schaffen. Dies erfolgt entweder auf einem kognitiven oder einem emotionalen Weg. Ziel der Kommunikationspolitik ist es, die Bekanntheit zu steigern, Interesse zu wecken, Verkäufe zu generieren oder Markentreue zu schaffen. Kommunikation bildet eines der Grundelemente des Marketingmix, der die vier PS umfasst, d.h. Produkt, Preis, Distribution (Place) und Kommunikation (Promotion) (vgl. McCarthy 1964: 769). Kommunikation kann persönlichen Verkauf, Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing-Werbung, Mundpropaganda und auch Event-Marketing, Ausstellungen und Messen umfassen (vgl. Rajagopal 2007).Ein Marketingplan legt fest, wie viel Aufmerksamkeit jedem der Elemente im Marketingmix zu widmen ist und welcher Anteil des Budgets jedem Element zugewiesen werden soll. Das Marketing umfasst die Kommunikationsmethoden, mit denen ein Vermarkter Informationen über sein Produkt bereitstellt. Informationen können sowohl verbal als auch visuell sein.

3. Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente

Kommunikationspolitische Instrumente sind sehr vielfältig.

Anmerkung der Redaktion: Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.

Abb. 1. Kommunikationsinstrumente (Quelle: marketingsinstitut.biz).

Bei der Multimedia-Kommunikation werden Informationen in mehreren Medienformaten angezeigt. Bilder, Video, Audio und Text sind Teil der Multimedia-Kommunikation. Eine einzelne Instanz der Multimedia-Kommunikation muss nicht alle vier Komponenten enthalten.

„Die Social Media-Kommunikation ist im Gegensatz zu den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik ein Dialoginstrumentarium. Der Empfänger der Botschaft hat die Möglichkeit ein direktes Feedback auf die Meldung zu geben. So kann das Unternehmen Marktforschung in Echtzeit betreiben“ (Pieper 2011: 4).

Public Relations (PR) ist die Praxis, die Freigabe und Verbreitung von Informationen zwischen einer Person oder einer Organisation (z. B. einem Unternehmen, einer Regierungsbehörde oder einer gemeinnützigen Organisation) und der Öffentlichkeit gezielt zu steuern, um die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen. Öffentlichkeitsarbeit (PR) und Werbung unterscheiden sich darin, dass PR intern kontrolliert wird, während Werbung nicht von externen Parteien kontrolliert und beigesteuert wird (vgl. Grunig/Hunt 1984). Öffentlichkeitsarbeit kann eine Organisation oder eine Person umfassen, die mit Themen von öffentlichem Interesse und Nachrichten, für die keine direkte Zahlung erforderlich ist, Kontakt zu ihrem Publikum aufnimmt (vgl. Seitel 2007). Dies unterscheidet die Öffentlichkeitsarbeit grundsätzlich von der Werbung als Form der Marketingkommunikation. Die Öffentlichkeitsarbeit zielt zudem darauf ab, kostenlose Berichterstattung für Kunden zu erstellen oder zu erhalten. .Zu Beginn des 21. Jahrhunderts gilt Werbung jedoch auch als ein Teil umfassenderer PR-Aktivitäten (vgl. Singh 2017).

„In der Fachliteratur findet man für Verkaufsförderung oder auch ‚Promotion‘ oder ‚Sales Promotion‘, wie es im Englischen genannt wird ,eine Vielzahl an Definitionen“ (Rudek 2008: 12). Rudek betrachtet Verkaufsförderung als Querschnittsfunktion, welche „Elemente sowohl der Kommunikations- als auch der Preis-, Produkt- und Distributionspolitik aufweist“ (Rudek 2008: 12). Verkaufsförderungsaktionen, die sich an den Verbraucher richten, werden als Verkaufsförderungsaktionen für Verbraucher bezeichnet. Verkaufsförderung umfasst mehrere Kommunikationsaktivitäten, die versuchen, Verbrauchern, Großhändlern, Einzelhändlern oder anderen organisatorischen Kunden einen Mehrwert oder Anreize zu bieten, um den sofortigen Verkauf anzuregen.

Direktmarketing ist eine Form der Kommunikation eines Angebots, bei der Organisationen direkt mit einem ausgewählten (vgl. McFadden 2019) Kunden kommunizieren und eine Methode für eine direkte Antwort bereitstellen. Unter Praktikern ist es auch als Direct-Response-Marketing bekannt. Im Gegensatz dazu verfügt Werbung über einen Massenbotschaftscharakter (vgl. McFadden 2019).

Auch Messen und Ausstellungen stellen Kommunikationsinstrumente im Rahmen des Marketings dar. Die Konferenzen, die während der Messe stattfinden, haben hohe Bedeutung in der Business-to-Business-Kommunikation. Die Forschungsergebnisse von Leszczynski und Zieliński (2009) zeigen auf, dass Konferenzen als wesentliches Element des Messemarketings wahrgenommen werden. Dadurch wird deutlich, wie Messekonferenzen diversifiziert werden können, um Besuchergruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen zu erreichen.

„Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen. Das Prinzip von Leistung und Gegenleistung grenzt Sponsoring von anderen Formen der Unternehmensförderung wie z.B. Mäzenatentum und Spendenwesen ab.“ (Bruhn 2021).

Product Placement ist eine Marketingtechnik, bei der Verweise auf bestimmte Marken oder Produkte mit einer bestimmten Werbeabsicht in ein anderes Werk wie ein Film- oder Fernsehprogramm aufgenommen werden (vgl. Owen 2012). Produktplatzierung hingegen ist die absichtliche Einbeziehung von Verweisen auf eine Marke oder ein Produkt im Austausch gegen Entschädigung.

Beim Event-Marketing handelt es sich um das experimentelle Marketing einer Marke, eines Service oder eines Produkts durch unvergessliche Erlebnisse oder Werbeveranstaltungen. In der Regel geht es dabei um eine direkte Interaktion mit den Vertretern einer bestimmten Marke. Es sollte nicht mit Event Management verwechselt werden, bei dem es sich um einen Prozess der Organisation, Förderung und Durchführung von Events handelt. Messen sind ein Beispiel für Event-Marketing.

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Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Wirkungsvolle Kommunikation im Marketing. Fallstudie anhand der Austrian Airlines Group
Hochschule
Universität Duisburg-Essen
Note
2,1
Jahr
2021
Seiten
14
Katalognummer
V1119002
ISBN (eBook)
9783346484956
ISBN (Buch)
9783346484963
Sprache
Deutsch
Schlagworte
wirkungsvolle, kommunikation, marketing, fallstudie, austrian, airlines, group
Arbeit zitieren
Anonym, 2021, Wirkungsvolle Kommunikation im Marketing. Fallstudie anhand der Austrian Airlines Group, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1119002

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