Die vorliegende Arbeit ist eine kritische Analyse empirischer Untersuchungen der Hauptdeterminanten der Kundenbindung im Telekommunikationsbereich.
Mehrere Autoren erforschen und testen die Wirkung unterschiedlicher, vermuteter Determinanten der Kundenbindung in der TK-Branche weltweit. Die Mehrzahl dieser Untersuchungen befasst sich jedoch mit nur wenigen Faktoren gleichzeitig, so dass mit Blick auf das Gesamtkonstrukt sowohl konzeptionelle Unklarheit, als auch eine starke Fragmentierung des Wissens vorliegt. Ganzheitliche und eindeutige Handlungsempfehlungen für sinnvolle und effiziente Maßnahmen können deswegen kaum abgeleitet werden.
Ziel dieser Arbeit ist es, die einzelnen Studien zusammenzutragen und gegeneinander abzuwägen. Sowohl die Studienergebnisse als auch die Vollständigkeit der Hypothesen-Modelle sollen mit Blick auf ein Gesamtkonstrukt diskutiert werden. Ferner wird der Versuch unternommen, auf Basis der Erkenntnisse ein möglichst vollständiges Gesamtmodell zu generieren. Das neue Modell soll Forschern neue Ansätze für weitere Untersuchungen bieten und Managern als Hilfestellung bei der Auswahl effizienter Kundenbindungsmaßnahmen dienen.
Hierzu wird im Kapitel 2 zunächst der Begriff "Kundenbindung" definiert und von verwandten Konstrukten abgegrenzt. Kapitel 3 beinhaltet eine tabellarische Auflistung der einbezogenen Studien im TK-Markt und verweist auf die angewandten Auswahlkriterien. Darüber hinaus werden die abgeleiteten Hauptdeterminanten definiert und die Studien strukturiert und gebündelt vorgestellt. Kapitel 4 fokussiert die einzelnen Determinanten und extrahiert die relevanten Ergebnisse mit dem Ziel, die Wirkungszusammenhänge herauszustellen und deren relative Bedeutung für das Kundenbindungskonstrukt abzuleiten. Ein neues Modell wird vorgeschlagen. Ebenfalls werden die Risiken einer vorbehaltlosen Anwendung aufgezeigt und diskutiert. Schließlich fasst Kapitel 5 die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und leitet Implikationen für weitere Forschung und für die Wirtschaft ab.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Telekommunikationsmarkt im Wandel
2. Kundenbindung - Definition und Abgrenzung
3. Analyse ausgewählter Studien in Hinblick auf die Determinanten der Kundenbindung
3.1 Tabellarische Übersicht der berücksichtigten Studien
3.2 Hauptdeterminanten der Kundenbindung - Definitionen im Literaturrückblick
3.2.1 Zufriedenheit
3.2.2 Barrieren
3.2.3 Vertrauen
3.2.4 Service-Qualität
3.2.5 Nutzen
3.3 Hauptdeterminanten der Kundenbindung im Telekommunikationsmarkt - Studienübersicht
3.3.1 Zufriedenheit
3.3.2 Zufriedenheit und Barrieren
3.3.3 Zufriedenheit und Vertrauen
3.3.4 Zufriedenheit, Barrieren und Vertrauen
3.3.5 Zufriedenheit und Service-Qualität
3.3.6 Zufriedenheit und Nutzen
3.3.7 Zufriedenheit, Barrieren, Vertrauen, Service-Qualität, Nutzen
4. Die Suche nach dem „perfekten Modell“
4.1 Zusammenführung und Diskussion der Ergebnisse
4.1.1 Zufriedenheit
4.1.2 Barrieren
4.1.3 Vertrauen
4.1.4 Service-Qualität
4.1.5 Nutzen
4.1.6 Darstellung des ergebnisbasierten Gesamtmodells
4.2 Risikoanalyse und Kritik
4.2.1 Risiko: Uneinheitliche Definitionen und Operationalisierung
4.2.2 Risiko: Annahme von Linearität
4.2.3 Risiko: Unterschätzte Wirkung von Gewohnheit
5. Fazit und Implikationen für Wirtschaft und Forschung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert kritisch empirische Studien zur Kundenbindung im Telekommunikationsmarkt, um die zentralen Determinanten zu identifizieren, deren Wirkungszusammenhänge zu diskutieren und ein ganzheitliches Gesamtmodell abzuleiten, das als Hilfestellung für effizientes Kundenbindungsmanagement dient.
- Identifikation und Definition der Hauptdeterminanten der Kundenbindung (Zufriedenheit, Barrieren, Vertrauen, Service-Qualität, Nutzen).
- Strukturierte Analyse und Zusammenführung bestehender empirischer Studienergebnisse im TK-Markt.
- Entwicklung eines ergebnisbasierten Gesamtmodells zur Darstellung der Wirkungsbeziehungen.
- Kritische Reflexion methodischer Risiken (Operationalisierung, Linearitätsannahmen, Vernachlässigung von Gewohnheiten).
Auszug aus dem Buch
3.2.2 Barrieren
Lee et al. (2001) beschreiben Wechselkosten als wahrgenommene Schwierigkeit eines KD, den Anbieter zu wechseln. Porter (1998) definiert sie als „einmalige Kosten, die der Käufer beim Wechsel von einem Produkt eines Anbieters zu einem anderen hat.“ Es sind also Kosten, die der KD dadurch erleidet, dass er den Anbieter wechselt, denn würde er seinen bisherigen Anbieter beibehalten, dann würden diese Kosten nicht entstehen. Diese Aufwendungen können psychologischer, sozialer oder emotionaler Natur sein und setzen sich aus monetären und nichtmonetären Kosten zusammen. Ökonomische Barrieren sind monetäre Einbußen, die zur ökonomischen Gebundenheit führen (auch vertragliche Bindung kann in diesem Zusammenhang genannt werden), wohingegen psychologische Barrieren für den KD keine monetären Auswirkungen haben und auf Einstellungen und Emotionen beruhen.
Hierbei fühlt sich der KD mit dem Anbieter verbunden und will nicht wechseln. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Barrieren entweder freiwilliger, kundenseitiger Natur sind oder vom Anbieter auferlegt werden. Freiwillig verbundene KD haben oft eine höhere Preistoleranz als unfreiwillig gebundene. Kim et al. (2004) stellen fest, dass je höher die Barrieren sind, umso mehr KD gezwungen sind bei ihrem Anbieter zu bleiben. KD, die trotz Unzufriedenheit der Barrieren wegen den Anbieter nicht wechseln, werden als scheinloyale KD bezeichnet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Telekommunikationsmarkt im Wandel: Beleuchtet die Sättigung des Marktes und die Notwendigkeit, den Fokus von der teuren Neukundenakquise auf die langfristige Kundenbindung zu verlagern.
2. Kundenbindung - Definition und Abgrenzung: Erörtert und definiert die zentralen Begriffe Kundenbindung, Loyalty, Retention und Loyalität aus unterschiedlichen Perspektiven.
3. Analyse ausgewählter Studien in Hinblick auf die Determinanten der Kundenbindung: Bietet eine tabellarische Übersicht und eine inhaltliche Analyse von Studien, die Determinanten wie Zufriedenheit, Barrieren und Vertrauen untersuchen.
4. Die Suche nach dem „perfekten Modell“: Diskutiert die Ergebnisse, leitet ein neues, ganzheitliches Modell ab und analysiert kritisch Risiken wie unklare Definitionen, Linearitätsannahmen und den Einfluss von Gewohnheiten.
5. Fazit und Implikationen für Wirtschaft und Forschung: Fasst die Erkenntnisse zusammen und leitet Empfehlungen für die künftige Forschung sowie für das Management in der Praxis ab.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Telekommunikation, Kundenzufriedenheit, Wechselbarrieren, Kundenloyalität, Service-Qualität, Kundenwert, Vertrauen, Retention, Kaufverhalten, Gewohnheit, Gesamtmodell, empirische Analyse, Dienstleistungsmanagement, Marktstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der kritischen Analyse empirischer Untersuchungen zur Kundenbindung innerhalb der Telekommunikationsbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Identifikation von Determinanten der Kundenbindung wie Zufriedenheit, Vertrauen, Barrieren, Service-Qualität und Nutzen sowie deren gegenseitige Wirkungszusammenhänge.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, das fragmentierte Wissen aus verschiedenen Studien zusammenzutragen und ein möglichst vollständiges Gesamtmodell zur Kundenbindung zu generieren, um Managern Hilfestellung bei der Auswahl von Bindungsmaßnahmen zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine systematische Literaturanalyse, bei der empirische Studien seit dem Jahr 2000 gesichtet, strukturiert und hinsichtlich ihrer methodischen Qualität sowie ihrer Ergebnisse ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die identifizierten Hauptdeterminanten detailliert definiert, deren Einfluss auf die Kundenbindung anhand der gesichteten Studien analysiert und schließlich in einem vorgeschlagenen Modell kritisch diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindung, Telekommunikation, Kundenzufriedenheit, Wechselbarrieren, Loyalität, Service-Qualität und Kundenwert sind die prägenden Begriffe.
Warum wird im Modell zwischen "Zufriedenheit" und "Barrieren" unterschieden?
Die Unterscheidung ist wichtig, da Zufriedenheit auf einer positiven Einstellung basiert (freiwillige Bindung), während Barrieren oft einen äußeren Zwang oder Kosten darstellen, die den Kunden unfreiwillig halten können.
Welche Rolle spielt die "Gewohnheit" laut der Analyse?
Die Arbeit identifiziert Gewohnheit als einen oft unterschätzten Faktor, der die Kundenbindung stark moderiert und selbst bei Unzufriedenheit zu einem Verbleib beim Anbieter führen kann.
Was bedeutet das "perfekte Modell" in diesem Kontext?
Es ist ein ganzheitlicher, systematischer Ansatz, der die isolierten Ergebnisse verschiedener Einzelstudien integriert, um ein realistischeres Bild der Wirkungsmechanismen von Kundenbindung zu erhalten.
- Arbeit zitieren
- Krystyna Hradecký (Autor:in), 2018, Kundenbindung im Telekommunikationsbereich. Kritische Analyse empirischer Untersuchungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1119017
