Theorie des Geplanten Verhaltens als Erklärungsansatz nachhaltigen Konsumentenverhaltens. Eine kritische Betrachtung

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Der Weg von der Idee der Nachhaltigkeit zum nachhaltigen Konsum

2. Theorie des geplanten Verhaltens als Erklärungsansatz für nachhaltiges Konsumentenverhalten

3. Kritische Diskussion zur Eignung der Theorie des geplanten Verhaltens, nachhaltiges Konsumentenverhalten vorherzusagen
3.1 Schwaches Produktinvolvement als Ursache für Gewohnheits- und Spontankäufe
3.2 Nutzenmaximierung als Hindernis des Nachhaltigen Konsums
3.2.1. Motivkonkurrenz
3.2.2. Informationsdefizite und Misstrauen
3.2.3. Intakte ökologische, soziale und ökonomische Welt als Kollektivgut
3.2.4. Wirkungslosigkeitsvermutung
3.3 Einfluss der tatsächlichen Verhaltenskontrolle auf die Über­einstimmung von Intention und Verhalten
3.3.1. Verhaltenskontrolle und Realitätsnähe
3.3.2. Verhaltenskontrolle und der situative Kontext
3.3.3. Verhaltenskontrolle und Implementierungsabsicht

4. Fazit und Implikationen für Wirtschaft und Forschung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungverzeichnis

Abb. 1: Theorie des geplanten Verhaltens

Abb. 2: Vier Arten von Kaufentscheidungen

1. Der Weg von der Idee der Nachhaltigkeit zum nachhaltigen Konsum

Anfang des 18. Jahrhunderts verursachten die stetig wachsende indus­trielle Nachfrage nach Holz sowie die gesteigerten Aktivitäten im landwirt­schaftlichen Sektor zunehmende Probleme im Bereich der Holzbeschaf- fung.¹ Diese begründeten die Forderung des Oberberghauptmanns von Carlowitz (1713), in den Wäldern jährlich nicht mehr Holz zu schlagen als im selben Jahr nachwachsen kann.² Mit der Verknüpfung des ökonomi­schen Zieles der maximalen dauerhaften Nutzung mit den ökologischen Möglichkeiten des Waldes neue Bestände zu erzeugen, definiert Carlowitz den Begriff der „Nachhaltigkeit“ erstmalig.³ Die Erkenntnis, dass die menschliche Weise des Wirtschaftens die intakte Umwelt, auf die sie angewiesen ist und somit sich selbst zu zerstören droht, fand bei den Industriestaaten und deren Bevölkerung jedoch erst mit der Veröffent­lichung des Berichtes „Die Grenzen des Wachstums“ des Club of Rome (1973) die nötige Beachtung.⁴ Die UN-Kommision (1987) berücksichtigte und erweiterte die damalige Sichtweise und leitete das heute noch gültige Verständnis von Nachhaltigkeit ein. Hiernach ist Nachhaltigkeit diejenige „Entwicklung, die die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befrie­digen können“.⁵ Dieses Verständnis mündete in der Bildung mehrerer drei­dimensionaler Modelle der Nachhaltigkeit, welche ihre drei Dimensionen zwar auf unterschiedliche Weise verknüpfen, als Gemeinsamkeit jedoch alle den ökologischen, sozialen und ökonomischen Bereich in den Vordergrund stellen.⁶ Die ökologische Dimension zielt auf die Erhaltung des ökologischen Systems als „Quelle natürlicher Ressourcen“ und Aufnahme­medium für Schadstoff-Emissionen.⁷ Die soziale Dimension baut auf den grundlegenden Sozialnormen von Gerechtigkeit, Sicherheit und Frieden auf,⁸ während die ökonomische auf die Sicherstellung der Wettbewerbs­fähigkeit von Unternehmen fokussiert, inklusive des aus der Geschäfts-tätigkeit resultierenden, ökonomischen Nutzens für die Gesellschaft.⁹ Missstände wie die Zunahme des Kohlendioxidgehaltes der Luft, die gestiegene Oberflächentemperatur der Erde und der Temperatur der Ozeane¹⁰, Ausbeutung von natürlichen Ressourcen aber auch Kinderarbeit, Armut und Diskriminierung begründen die Generierung von Nachhaltig­keitszielen und die Entwicklung passender Strategiemaßnahmen.¹¹ Trotz der zunehmenden Verinnerlichung der Notwendigkeit, den Konsum nachhaltig zu gestalten, zeigt eine Vielzahl von Untersuchungen, dass sich dieses kaum im entsprechenden Handeln niederschlägt.¹² Es existiert also eine Lücke zwischen der Einstellung und dem ausgeführten Verhalten.¹³

Um das menschliche Verhalten erklären, verstehen und vorhersagen zu können, wurde bisher eine Vielzahl von Ansätzen entwickelt.¹⁴ Einer der populärsten ist die „Theorie des geplanten Verhaltens“¹⁵ von Ajzen & Madden (1986).¹⁶

In folgender Arbeit wird in Hinblick auf die oben genannte Lücke untersucht, inwiefern die Theorie geeignet ist, speziell das nachhaltige Konsumentenverhalten zu erklären. Das bekannte Wissen, sowohl über die Lücke zwischen Einstellung und Verhalten, als auch über die Lücke zwischen Intention und Verhalten, wird zu einem ganzheitlichen Modell verdichtet und auf speziell dieses Verhalten übertragen. Mit diesem Ziel erfolgt im Kapitel zwei eine Einführung in die theoretischen Grundlagen des Modells. Das Folgekapitel greift die in der Literatur genannten wesentlichen Schwachstellen auf und beleuchtet diese im Kontext des nachhaltigen Konsumentenverhaltens kritisch. Kapitel vier fasst die gesammelten Erkenntnisse zusammen, generiert Implikationen für die Forschung und leitet neue Überlegungsansätze für die Wirtschaft ein.

2. Theorie des geplanten Verhaltens als Erklärungsansatz für nachhaltiges Konsumentenverhalten

Eine im Jahr 1934 von LaPiere veröffentlichte Studie zu der Kluft zwischen der kommunizierten Einstellung und beobachtbarem Verhalten (92% Ab­weichung) begründete eine sehr pessimistische Sicht der Möglichkeit, Verhalten auf Basis von Einstellungen vorhersagen zu können.¹⁷ Diese Sichtweise führte zu weiteren Überlegungen im Bezug auf die Umstände sowie die mitwirkenden Faktoren und die vermittelnden Variablen, unter deren Einfluss ein direkter Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten nachgewiesen werden kann.¹⁸ Nach Ajzen & Fishbein (1977) existieren für die Beschreibung der Einstellungen und Verhalten vier grundlegende Aspekte:

- der Handlungsaspekt (Allgemeines oder konkretes Verhalten?),
- der Zielaspekt (Verhalten, um welches Ziel zu erreichen?),
- der Kontextaspekt (Verhalten in welchem Kontext?) und
- der Zeitaspekt (Verhalten wann ausgeführt?).

Zur Erhöhung der Prognosegüte sollen sowohl die für die Untersuchung herangezogene Einstellung als auch das beobachtete Verhalten in allen vier Aspekten einen vergleichbaren Grad an Spezifikation aufweisen; das heißt, dass der konkrete Vorsatz: „Beim morgigen Einkauf, werde ich für das Mittagessen nachhaltig erzeugte Bohnen kaufen.“ anstelle der allgemeinen Einstellung: „Den Konsum von nachhaltigen Produkten sehe ich positiv“ bringt eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass die nachhaltigen Bohnen am Folgetag gekauft werden.¹⁹

Des Weiteren stellen Fishbein & Ajzen (1975) die Theorie des überlegten Handelns (Theory of Reasoned Action: TORA)²⁰ und später in Zusammen­arbeit mit Madden deren Erweiterung, die Theorie des geplanten Verhal­tens, vor (Theory of Planned Behavior: TOPB, siehe Abb.1, Seite 6).²¹ Die Grundannahme der TORA besteht darin, dass ein beobachtetes Verhalten eine Intention zur Ausführung dieses Verhaltens voraussetzt. Die Intention wird vom Handelnden bewusst gebildet, und zwar unter Einfluss von zwei Variablen: der eigenen Einstellung zu diesem Verhalten sowie den wahrgenommenen sozialen Normen.²² Laut Fishbein & Ajzen (1975) hängt die Einstellung davon ab, ob eine Person das beabsichtigte Verhalten und die Verhaltenskonsequenzen positiv oder negativ bewertet. Die Einstellung wird also umso positiver, je erwünschter die vermuteten Konsequenzen und unwahrscheinlicher die negativen Folgen empfunden werden. Die wahrgenommene soziale Norm basiert auf den erwarteten Meinungen von wichtigen Bezugspersonen über das geplante Verhalten und die Verhaltenskonsequenzen (z.B. Familie, Freunde usw.) und der eigenen Motivation diese Norm zu befolgen. Sie wird auch als subjektive Norm bezeichnet.²³ Die Summe der beiden durch unterschiedliche Entschei­dungssituationen bedingten und deswegen auch unterschiedlich gewich­teten Determinanten führt zu der direkt proportionalen Intention, das bewertete Verhalten auszuführen.²⁴ Warshaw & Davis (1985) definieren den in der TORA verwendeten Begriff der Intention als Erwartung einer Person, ein Verhalten zu einem späteren Zeitpunkt auszuführen.²⁵ In der TOPB werden Intentionen von Ajzen (1991) als „Absichten (.) die den Grad der Anstrengung beschreiben, den Personen zu investieren bereit sind um ein Verhalten auszuführen“ beschrieben.^{26 27} Die Verhaltensausführung ist motivationaler Natur und wird umso wahrscheinlicher, je stärker die korrespondierende Intention ausgeprägt ist.²⁸ Zudem weist Ajzen (1985) darauf hin, dass die Theorie nur dann zu optimalen Vorhersagen führt, wenn die Intention zeitnah am beobachtbaren Verhalten gebildet und gemessen wird und das beabsichtigte Verhalten vollständig unter der willentlichen Kontrolle des Handelnden steht.²⁹

Eine durchgeführte Metaanalyse zur Theorie des überlegten Handelns ergab einen mittleren Korrelationskoeffizient von r = 0,66 (keine Korrelation bei r = 0, maximale negative/positive Korrelation bei r = -1,0/+1,0;) zwischen der Summe von gewichteter Einstellung und subjektiver Norm zu der gebildeten und kommunizierten Verhaltensabsicht (Intention) sowie einen mittleren Korrelationskoeffizient von r = 0,53 zwischen Verhal- tensabsicht und Verhalten. Damit wurde die Prognosefähigkeit der Theorie belegt.³⁰ Der enge, lediglich kontrollierbares Verhalten berücksichtigende Geltungsbereich der TORA, wurde von einigen Forschern stark kritisiert.³¹ Das Vorhandensein von zur Ausführung nötigen Fähigkeiten, günstigen Gelegenheiten, finanziellen Mitteln, Zeit und Kooperationsbereitschaft anderer Personen wurde daraufhin im Folgemodell, der Theorie des geplanten Verhaltens, unter dem Begriff der Wahrgenommenen Verhal­tenskontrolle implementiert. Dabei ist zu beachten, dass zufällige Vorfälle³² nicht unter diesen Begriff fallen.³³ Der Schwerpunkt liegt auf der subjektiven Einschätzung des Handelnden, ob er unter Berücksichtigung von erwarteten Hindernissen in der Lage ist, das geplante Verhalten zu verwirklichen.³⁴ Diese Einschätzung kann sowohl durch eigene als auch durch fremde Erfahrungen oder Beobachtungen geprägt werden.³⁵ Das Ausmaß der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle steigt mit der Überzeugung der ihre Handlung bewertenden Person, die nötigen Qualifikationen und Ressourcen zu besitzen, um die bei der Ausführung auftretenden Hindernisse überwinden zu können.³⁶ Sie beeinflusst das Verhalten in zweierlei Hinsicht: direkt und indirekt, über den „Umweg“ der vermittelnden Intention.³⁷ Direkt wirkt sie, wenn die subjektiven Kontrol­lüberzeugungen die tatsächliche Kontrolle widerspiegeln.³⁸ Die indirekte Wirkung besteht, wenn eine Person glaubt, das bewertete Verhalten ausführen zu können und deswegen eine Intention zur Ausführung dieses Verhaltens bildet. Durch die Erweiterung der TORA zur TOPB können beim außerhalb einer vollständigen, willentlichen Kontrolle liegenden Verhalten deutlich bessere Prognosewerte erzielt werden.³⁹

Die Abb. 1. zeigt die Zusammenhänge zwischen den Modelkomponenten der TOPB auf (siehe Folgeseite).

Schritt I beinhaltet den Entstehungsprozess von „Intentionen“ aus der Summe der gewichteten Faktoren „Einstellung gegenüber dem Verhalten“, „Subjektive Norm“ sowie „Wahrgenommene Verhaltenskontrolle“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Theorie des geplanten Verhaltens

Quelle: Vgl. Müller (2007), S. 29, in Anlehnung an Ajzen (1991), S. 182, ergänzt um Schritt I und II.

Die drei Faktoren werden aus den Produkten der jeweils beeinflussenden Variablen gebildet, bedingen sich aber auch gegenseitig.⁴⁰ Der Schritt II umfasst den Übergang von der Intention zum Verhalten unter Berück­sichtigung des Einflusses der wahrgenommen Verhaltenskontrolle.

3. Kritische Diskussion zur Eignung der Theorie des geplanten Verhaltens, nachhaltiges Konsumenten­verhalten vorherzusagen

Hines et al. belegen in ihrer im Jahr 1987 veröffentlichten Metaanalyse von 128 Studien zum Umweltverhalten eine durchschnittliche Korrelation zwischen Umwelteinstellung und Umweltverhalten von r = 0,38.⁴¹ Auch die neuen Analysen von Bamberg & Möser (2007) liegen mit r = 0.42⁴² unter den bisher ermittelten Korrelationszahlen der Anwendung der TOPB (vgl. Kap.2). Dies führt zu der Frage, ob die Anwendung der TOPB im Bereich des nachhaltigen Konsumentenverhaltens geeignet ist, dieses vorher­zusagen oder zu erklären. Um dies zu ergründen, werden nachfolgend die Hauptkritikpunkte an der Theorie im Kontext des nachhaltigen Verhaltens diskutiert. Im Zentrum der Überlegungen steht der private Konsum von Gütern und Dienstleistungen (DL). Hierbei ist Konsum als ein umfassender Prozess zu verstehen. Er beinhaltet die individuelle Bedürfnisreflexion, die Kriterienwahl und Informationsbeschaffung für die Kaufentscheidung, den Kauf selbst, die Nutzungsphase, und die eventuell nötige Entsorgung.⁴³

3.1 Schwaches Produktinvolvement als Ursache für Gewohnheits- und Spontankäufe

Die Intensität der mit dem privaten Konsum verbundener Informa­tionssuche hängt vom Produktinvolvement ab.⁴⁴ Kroeber-Riel et al. (2009) definieren es als Grad des Interesses, welches „ein Individuum unter­schiedlichen Produktkategorien entgegen bringt.“^{45 46 47} Dauerhaft involviert sind laut Gelbrich et al. (2008) Konsumenten dann, wenn sie unabhängig von konkreten Kaufplänen eine erhöhte Aufnahmebereitschaft für produkt­spezifische Informationen aufweisen (z.B. Hobbyangler für Eigenschaften von Angelzubehör); situatives Involvement beschreibt hingegen die situativ bedingte Intensität der Informationssuche vor einer geplanten Kaufent-scheidung.46 Diese hängt von drei Faktoren ab: dem Kaufrisiko, der Kaufhäufigkeit und externen Anreizen.47 Abb. 2. verdeutlicht die Zusammenwirkung der Komponenten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Vier Arten von Kaufentscheidungen Quelle: Vgl. Gelbrich (2008), S. 39.

Hiernach macht sich ein Konsument nur dann die Mühe, Produkt­informationen zu suchen und miteinander zu vergleichen, wenn das mit dem Kauf verbundene Risiko (Kosten bei Fehlentscheidung) hoch und die Kaufhäufigkeit gering ist. Bei wiederkehrenden oder risikoarmen Kauf­entscheidungen spielt die Informationsbeschaffung entweder eine gerin gere oder gar keine Rolle. Ein großer Anteil des Alltagskonsums in Bereichen wie Ernährung, Wohnen, Mobilität usw. basiert auf Gewohn- heiten.⁴⁸ Die TOPB ist jedoch nicht zur Erklärung eines gewohn­heitsmäßigen oder spontanen Verhaltes geeignet.⁴⁹ Vielmehr liegt ihr „ein Modell bewusster Informationsverarbeitung zugrunde, in dem Verhaltens­entscheidungen als Konsequenzen der systematischen Berücksichtigung und Verarbeitung von (...) zugänglichen Informationen angesehen werden.“⁵⁰ Damit ein Konsument seine positive Einstellung gegenüber der Umwelt in entsprechendes Einkaufsverhalten umsetzen kann, muss er seine bisherige Einkaufsroutine bewusst verändern und den zusätzlichen Nutzen aus dem ggf. veränderten Verhalten höher bewerten als die Such- und Informationskosten.⁵¹

3.2 Nutzenmaximierung als Hindernis des nachhaltigen Konsums

Nach Ajzen (1991) beansprucht die TOPB die Vorhersage des Verhaltens anhand der Einstellung zu diesem Verhalten, der Einstellung des sozialen Umfeldes sowie der wahrgenommenen Kontrolle über das Verhalten.⁵² Gemäß Jonas & Doll (1996) streben Konsumenten jenes Verhalten an, welches ihnen auf der Grundlage der ihnen vorliegenden Informationen den höchsten Nutzen stiftet bzw. die größte Zustimmung seitens der bedeutsamen Personen sichert oder subjektiv am einfachsten auszuführen ist.⁵³ Alle nachfolgend aufgeführten Barrieren des nachhaltigen Konsums, können dazu beitragen, dass trotz einer positiven Einstellung zu diesem, die Kosten-Nutzen-Bilanz negativ ausfällt und der Konsument nicht nach­haltig handelt. Dies wird als Einstellungs-Verhaltenslücke bezeichnet.54 Die Entstehung dieser Lücke wird faktisch jedoch vorwiegend bei dem Schritt I des Modells (vgl. Abb.1), zwischen Einstellung und Intention, generiert.55

[...]

¹ Vgl. Grunwald & Kopfmüller (2012), S. 18.

² Vgl. Von Hauff & Kleine (2009), S. 3.

³ Vgl. Grunwald (2012), S. 19

⁴ Vgl. ebenda.

⁵ Vgl. Hauff (1987), S.46.

⁶ Vgl. Von Hauff & Kleine (2009), S. 113 ff.

⁷ Vgl. Von Hauff & Kleine (2009), S. 18.

⁸ Vgl. Enquete-Kommision (1998), S. 23, Balderjahn (2013), S. 28.

⁹ Vgl. Enquete-Kommision (1998), S. 20f; Balderjahn (2013), S. 30.

¹⁰ Vgl. Müller et al. (2007), S. 2.

¹¹ Vgl. Balderjahn (2013), S. 21ff.

¹² Vgl. Carrington et al. (2010), S. 139.

¹³ Vgl. Auger & Devinney (2007); Belk et al. (2005); Szmigin et al.(2009); zitiert in Carrington et al. (2010), S. 141.

¹⁴ Vgl. Dyckhoff & Souren (2008), S. 19; Zabel (2001), S. 106; Schmidt (2009), S. 153-155; zittiert in Leßmann (2016), S. 13.

¹⁵ Vgl. Krueger & Brazeal (1994), S. 93; zitiert in Sonnenmoser (1997), S. 25.

¹⁶ Vgl. Ajzen & Madden (1986), S. 453ff.

¹⁷ Vgl.: Wicker (1969), S. 41-47; Frey et al. (1993), S. 361.

¹⁸ Vgl.: Zanna, Fazio (1982), S. 283-301; Frey et al. (1993), S. 362.

¹⁹ Vgl. Ajzen & Fishbein (1977), S.888ff; Frey et al. (1993), S. 363.

²⁰ Fishbein & Ajzen (1975), S. 129 ff.; “Theory of Reasoned Action“, folgend TORA genannt.

²¹ Ajzen 1991, S 179-211.; „Theory of Planned Behavior“, folgend TOPB genannt.

²² Vgl. Fishbein & Ajzen (1975), S. 129 ff; Frey et al. (1993); S. 367; Sonnenmoser (1997), S. 25.

²³ Vgl. Fishbein & Ajzen (1975); S. 129 ff; Müller et. al (2007), S. 25.

²⁴ Vgl. Frey et al. (1993), S. 370.

²⁵ Vgl. Warshaw & Davis (1985), S. 213ff (-228); Jonas & Doll (1996), S.22.

²⁶ Vgl. Ajzen (1991), S. 181ff; Jonas & Doll (1996), S.22; Bamberg & Schmidt (1999), S. 24.

²⁷ In folgender Arbeit werden die Begriffe: „Intention“ und „Absicht“ synonym verwendet.

²⁸ Vgl. Ajzen (1991), S. 181ff; Frey et al. (1993), S. 368; Sonnenmoser (1997), S. 28.

²⁹ Vgl. Ajzen (1985), S.13; Frey et al. (1993), S. 370 und 374.

³⁰ Vgl. Sheppard, Hartwick, Warshaw (1998), S. 336f; zitiert in Müller et. al (2007), S. 27.

³¹ Vgl. Liska, A.E (1984), S. 61ff. zitiert in Doll (1996) S.21.

³² Ein Autounfall wäre bspw. als zufällig zu klassifizieren.

³³ Vgl. Ajzen (1991), S. 181ff; Ajzen & Madden (1986), S. 453ff.

³⁴ Vgl. Haddock, Maio, a.a.O. S.188 zitiert in Müller et. al (2007), S. 29

³⁵ Vgl. Frey et al. (1993), S. 380.

³⁶ Vgl. Sonnenmoser (1997), S. 30.

³⁷ Vgl. Ajzen & Madden (1986), S. 458.

³⁸ Vgl. Frey et al. (1993), S. 380.

³⁹ Vgl. Ajzen & Madden (1986), S. 453-474.

⁴⁰ Vgl. Ajzen (1991), S. 182.

⁴¹ Vgl. Hines et al. (1986/87), S. 1-8 zitiert in Balderjahn (2013) , S. 220.

⁴² Vgl. Bamberg & Möser (2007), S. 20.

⁴³ Vgl. Grunwald (2012), S. 190.

⁴⁴ Vgl. Gelbrich et al. (2008), S. 38.

⁴⁵ Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 413.

⁴⁶ Vgl. Gelbrich et al. (2008), S. 38.

⁴⁷ Vgl. Gelbrich et al. (2008), S. 38.

⁴⁸ Vgl. BMUB (2017), S. 14.

⁴⁹ Vgl. Jonas & Doll (1996), S.22.

⁵⁰ Bamberg & Schmidt (1999), S. 26f.

⁵¹ Belz (2001), S. 141.

⁵² Vgl. Ajzen (1991), S. 181ff.

⁵³ Vgl. Jonas & Doll (1996), S.19.