Diese Bachelorarbeit versucht die ethische Problematik der Benetton-Kampagnen zu verdeutlichen und die Entstehung der Kontroverse zu erklären. Dabei greift die Arbeit konträre Reaktionen und Standpunkte unterschiedlicher Akteure auf. Ziel der Arbeit ist es allerdings nicht, eine ethische Bewertung der Kampagnen abzugeben. Ob diese als moralisch oder unmoralisch empfunden werden, sei allein dem Betrachter überlassen.
Werbung ist bunt, sie ist schön, freundlich, jugendlich, gesund, sie ist kritiklos. Werbung zeigt die heile, erstrebenswerte Welt des Konsums unter Ausschluss von Leid und jeglichen negativen Aspekten. Werbung war bunt, schön, freundlich – bis sie plötzlich Tod, Krieg, Gewalt, Umweltkatastrophen, Aidskranke und Verbrecher zeigt.
Das Modeunternehmen Benetton, das zunächst für unbeschwerte Motive bekannt war, warb ab Anfang der neunziger Jahre nicht mehr mit der Harmonie der Nationen, sondern mit Schockbildern. Die Werbekampagnen des italienischen Modefotografen und Creative Director Benettons Oliviero Toscani wichen von der klassischen Werbelogik ab und brachen bewusst mit Tabus, indem sie das Elend der Welt zeigen und unangenehme Themen in die bisher heile Werbewelt einbezogen.
Seine Motive erlangten weltweite Bekanntheit und lösten innerhalb der Gesellschaft und in den Medien eine ethische Kontroverse aus. Im Mittelpunkt dieser Diskussion standen die Fragen, was Werbung darf und was nicht, welche Grenzen ihr gesetzt sein sollten und welche Themen im Werbekontext moralisch vertretbar sind.
Inhaltsverzeichnis
- Vorwort
- Begriffsbestimmungen und Problematik
- Werbung
- Schockwerbung
- Werbeethik
- Ethische Problematik der Schockwerbung
- Das Unternehmen Benetton
- Unternehmensstrategie und Selbstverständnis
- Werbekonzept und -intention
- Die Benetton-Werbekampagnen unter Oliverio Toscani (1982-2000)
- Oliviero Toscanis Werbeverständnis
- Die Zusammenarbeit mit Luciano Benetton
- Toscanis Werbekampagnen für Benetton - eine exemplarische Analyse
- H.I.V.-Positive
- Sentenced to Death
- Ethische Kontroverse um die beiden Kampagnen
- Empirischer Teil
- Forschungsfrage
- Erhebungsmethode
- Fragebogenkonzeption
- Auswertung und Interpretation
- Forschungsergebnis
- Schlusswort
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit analysiert die ethische Kontroverse um die Benetton-Werbekampagnen von Oliviero Toscani. Sie untersucht die Entstehung der Kontroverse, indem sie konträre Reaktionen und Standpunkte verschiedener Akteure beleuchtet. Die Arbeit verfolgt das Ziel, die ethische Problematik der Kampagnen zu verdeutlichen und die Wirkung der Schockbilder auf das Publikum zu erforschen. Eine ethische Bewertung der Kampagnen wird dabei jedoch nicht angestrebt.
- Definition von Werbung, Schockwerbung und Werbeethik
- Die ethische Problematik der Schockwerbung
- Die Unternehmensstrategie und das Werbekonzept von Benetton
- Die Benetton-Werbekampagnen von Oliviero Toscani
- Die ethische Kontroverse um die Kampagnen H.I.V.-Positive und Sentenced to Death
Zusammenfassung der Kapitel
Das zweite Kapitel der Arbeit widmet sich der Begriffsbestimmung von Werbung, Schockwerbung und Werbeethik. Es beleuchtet die Problematik der Werbung im Kontext des ökonomischen Wettbewerbs und der sinkenden Aufmerksamkeit der Konsumenten. Anschließend wird die ethische Problematik der Schockwerbung dargestellt.
Kapitel drei bietet einen Einblick in die Unternehmensstrategie und das Selbstverständnis von Benetton. Es erläutert das Werbekonzept und die Werbeintention des Unternehmens.
Das vierte Kapitel konzentriert sich auf die Benetton-Werbekampagnen unter Oliviero Toscani. Es beleuchtet sein Werbeverständnis und die Zusammenarbeit mit Luciano Benetton. Zudem werden die Kampagnen H.I.V.-Positive und Sentenced to Death exemplarisch analysiert.
Im fünften Kapitel wird die ethische Kontroverse um die beiden analysierten Kampagnen dargestellt, wobei die wichtigsten Standpunkte der Kampagnengegner und -befürworter zusammengefasst werden.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themengebieten Werbung, Schockwerbung, Werbeethik, Ethische Kontroverse, Benetton, Oliviero Toscani, H.I.V.-Positive, Sentenced to Death, Quantitative Analyse, Werbewirkung.
- Arbeit zitieren
- Nadine Dinkel (Autor:in), 2013, Die Benetton Werbung und ihre ethische Kontroverse. Eine quantitative Analyse der Werbewirkung am Beispiel zweier Kampagnen Oliviero Toscanis, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1119247
