Die rechtsberatenden Berufe unterliegen, nicht nur in Österreich, Werbebeschränkungen. Marktschreierische Werbespots, bspw. in TV und Radio, sind Rechtsanwälten verboten. Diese Arbeit beschäftigt sich daher primär mit der Frage, welche Möglichkeiten des Internet-Marketing diese Branche nutzen kann, um die langfristige Bindung ihrer Mandanten an die Kanzlei zu erhöhen. Weiters wird untersucht, ob bzw. wie diese Methoden in Österreich angewandt werden.
Seriosität, Transparenz und Kompetenz gelten als oberste Gebote der Rechtsanwälte in Bezug auf Marketing und Werbung. Deshalb kommen auch beim Einsatz des Internet lediglich Instrumente in Frage, die diesen Geboten gerecht werden. Maßnahmen, die Unseriosität vermitteln könnten, werden nicht angewandt. So finden bspw. marktschreierische Banner in dieser Branche keine Verwendung.
Doch auch Möglichkeiten von seriösem Internet-Marketing werden in Österreich noch zu wenig ausgeschöpft. Zwar ist man sich in der Branche über die wachsende Bedeutung des Internet und des Marketing bewusst, weshalb die 25 größten Kanzleien in Österreich auch über eine eigene Kanzleiwebsite verfügen. Doch diese dienen zum überwiegenden Teil lediglich der Informationsbeschaffung für Suchende. Seriöse Kundenbindungs-Tools, wie bspw. gut aufbereitete Newsletter oder Weblogs, kommen selten bis gar nicht zum Einsatz.
Nur wenige Kanzleien nutzen die Dienste des Internet sinnvoll und strategisch, um ihre Mandanten zu binden. Bei den meisten Kanzleien klafft eine große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit in Sachen Internet-Marketing und Mandantenbindung.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNGEN DER ARBEIT
1.3 AUFBAU DER ARBEIT
1.4 METHODENAUSWAHL
2 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN
2.1 WERBEVERBOTE VS. WERBEBESCHRÄNKUNGEN
2.2 AKTUELLE SITUATION FÜR RECHTSANWÄLTE IN ÖSTERREICH
2.2.1 Notwendigkeit anwaltlicher Werbung
2.2.2 Wachsende Konkurrenz in der Branche
2.2.3 Branchenranking
2.2.4 Werbebeschränkungen für Rechtsanwälte in Österreich
2.3 WEITERE BETROFFENE BRANCHEN IN ÖSTERREICH
2.3.1 Alkoholische Getränke
2.3.2 Tabak
2.3.3 Apotheken
3 KUNDENBINDUNG UND CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
3.1 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
3.1.1 Begriffsabgrenzung
3.1.2 Vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing
3.1.3 Grundprinzipien des Relationship Marketing
3.1.4 Bereiche des CRM
3.2 KUNDENBINDUNG ALS ZIEL DES RELATIONSHIP MANAGEMENT
3.2.1 Definition von Kundenbindung
3.2.2 Charakteristika von Kundenbindung
3.2.3 Operationalisierung und Messung von Kundenbindung
3.2.4 Typologien von Kundenbindung
3.2.5 Zusammenfassung: Von Kundenorientierung zur Loyalität
3.3 CRM-INSTRUMENTE IM MARKETING-MIX
3.3.1 Produktpolitik
3.3.2 Preispolitik
3.3.3 Distributionspolitik
3.3.4 Kommunikationspolitik
3.4 ECRM – ELECTRONIC CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
3.4.1 Definitionsansätze
3.4.2 Grundprinzipien des eCRM
3.4.3 Der Loyalitätskreislauf im Internet
3.4.4 Operationalisierung und Messung der Kundenbindung im Online-Marketing und eCommerce
4 AUSGEWÄHLTE INSTRUMENTE DES INTERNET-MARKETING
4.1 BEGRIFFSABGRENZUNG
4.2 BEDEUTUNG EINER UNTERNEHMENSWEBSITE
4.2.1 Definition und Abgrenzung
4.2.2 Nutzen und Zweck eines Webauftritts für Unternehmen
4.2.3 Erfolgsfaktoren einer Website
4.3 SUCHMASCHINENMARKETING
4.3.1 Definition und Abgrenzung
4.3.2 Methoden des Suchmaschinenmarketing
4.3.3 Erfolgskontrolle
4.4 E-MAIL MARKETING
4.4.1 Definition und kritische Würdigung
4.4.2 Vor- und Nachteile des E-Mail Marketing
4.4.3 Massenmedium vs. Individualmarketing
4.4.4 Kundenbeziehungsmanagement mittels E-Mail Marketing
4.4.5 Rechtliche Einschränkungen
4.5 AFFILIATE MARKETING
4.5.1 Definition und Ablauf
4.5.2 Vorteile für Merchant und Affiliate
4.6 ONLINE-WERBUNG UND ONLINE-SPONSORING
4.6.1 Online-Werbung
4.6.2 Online-Sponsoring
4.7 INTERAKTIVE MÖGLICHKEITEN IM WEB 2.0
4.7.1 Begriffserklärung
4.7.2 Applikationen im Web 2.0
4.7.3 Vorteile und mögliche Probleme
4.8 VIRALES MARKETING
4.8.1 Begriffserklärung
4.8.2 Formen von Viral-Marketing
4.8.3 Vor- und Nachteile von Viral-Marketing
5 STRATEGIEENTWICKLUNG: SINNVOLLER EINSATZ DES INTERNET IM KANZLEIMARKETING VON RECHTSANWÄLTEN
5.1 WEBSITE
5.2 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG
5.3 EINTRAG AUF JURISTISCHEM INTERNETPORTAL
5.4 NEWS UND NEWSLETTER
5.5 INTERAKTIVE MÖGLICHKEITEN IM WEB 2.0
5.6 SONSTIGE INSTRUMENTE
6 BEST PRACTICE: KUNDENBINDUNG DURCH INTERNET-MARKETING BEI RECHTSANWÄLTEN
6.1 WEBSITE
6.1.1 Existenz und Aufbau der Website
6.1.2 Usability
6.1.3 Inhalte der Website
6.1.4 Kontaktmöglichkeiten per E-Mail
6.2 SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG
6.2.1 Keyword-Analyse
6.2.2 Backlink-Analyse
6.3 EINTRAG AUF JURISTISCHEN PORTALEN
6.4 NEWS UND NEWSLETTER
6.4.1 Aktualität der News
6.4.2 Newsletter
6.5 METHODEN ZUM KOMPETENZBEWEIS
6.6 CORPORATE BLOGGING
6.7 WEITERE INSTRUMENTE ZUR ERHÖHUNG DER KUNDENBINDUNG
6.7.1 Online Akteneinsicht
6.7.2 Klientenzeitschrift zum Download
6.7.3 Stiftungen
6.7.4 Downloads und weitere Services
6.8 ZUSAMMENFASSUNG
7 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit untersucht die Möglichkeiten des Internet-Marketings zur langfristigen Kundenbindung in Branchen, die restriktiven Werbebeschränkungen unterliegen, mit Fokus auf österreichische Rechtsanwaltskanzleien. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Internet-Instrumente trotz rechtlicher Einschränkungen strategisch sinnvoll eingesetzt werden können, um eine Mandantenbindung zu erzielen, und den aktuellen Umsetzungsgrad bei den größten Kanzleien Österreichs zu evaluieren.
- Rechtliche Rahmenbedingungen für Werbung in rechtsberatenden Berufen
- Grundlagen und Instrumente des Customer Relationship Management (CRM)
- Analyse und Bewertung von Internet-Marketing-Instrumenten für Kanzleien
- Best-Practice-Untersuchung der 25 größten Anwaltskanzleien in Österreich
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing
Klassische Marketingstrategien wenden sich an einen unbekannten Massenmarkt. Zwar kann diese Masse durch Segmentierungsverfahren eingegrenzt und in Zielgruppen unterteilt werden, doch die in der Zielgruppe vorhandenen Personen bleiben anonym und somit dem Unternehmen meist unbekannt. Klassisches Marketing wird oftmals als Transaktionsmarketing bezeichnet, weil es auf einseitige Transaktionen mit den Austauschpartnern und einseitige Kommunikation ausgerichtet ist. Das Ziel ist hier, den potenziellen Kunden zum Kauf zu bewegen, ohne jedoch eine Beziehung zu diesem aufzubauen.
Einen Schritt weiter geht das Dialogmarketing, bei dem durch zweiseitige Kommunikation versucht wird, in eine Beziehung mit dem Kunden zu treten. Dies ist auch die Basis für Relationship Marketing, da hier die Person eine bekannte Einzelperson ist, die durch individualisierte und personalisierte Kommunikation dem Unternehmen bewusst oder unbewusst Informationen zur Verfügung stellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit bezüglich der Möglichkeiten des Internet-Marketings für Rechtsanwälte trotz Werbebeschränkungen.
2 RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN: Erläutert die spezifischen Werbeverbote und -beschränkungen für Rechtsanwälte sowie andere freie Berufe in Österreich.
3 KUNDENBINDUNG UND CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: Legt die theoretischen Grundlagen des CRM, der Kundenbindung und der verschiedenen Ausprägungen des eCRM dar.
4 AUSGEWÄHLTE INSTRUMENTE DES INTERNET-MARKETING: Stellt die wichtigsten Internet-Marketing-Instrumente wie Website, Suchmaschinenmarketing und E-Mail-Marketing theoretisch vor.
5 STRATEGIEENTWICKLUNG: SINNVOLLER EINSATZ DES INTERNET IM KANZLEIMARKETING VON RECHTSANWÄLTEN: Analysiert aus Sicht des Autors die Eignung der vorgestellten Instrumente für Anwaltskanzleien anhand von Kriterien wie Recht, Seriosität und Zeitaufwand.
6 BEST PRACTICE: KUNDENBINDUNG DURCH INTERNET-MARKETING BEI RECHTSANWÄLTEN: Untersucht empirisch den aktuellen Stand der Internet-Marketing-Aktivitäten der 25 größten österreichischen Kanzleien.
7 FAZIT: Fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Zukunftsaussichten für den Einsatz von Internet-Marketing-Methoden in dieser Branche.
Schlüsselwörter
Rechtsanwälte, Österreich, Internet-Marketing, Kundenbindung, Mandantenbindung, Werbebeschränkungen, Kanzleimarketing, Website, eCRM, Relationship Marketing, Suchmaschinenoptimierung, Newsletter, Rechtsberatung, Seriosität, Best Practice
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Diplomarbeit befasst sich mit den Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes von Internet-Marketing zur langfristigen Mandantenbindung für österreichische Rechtsanwaltskanzleien, die speziellen gesetzlichen Werbebeschränkungen unterliegen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft rechtliche Rahmenbedingungen mit Marketingtheorie (CRM) und bewertet die Anwendbarkeit verschiedener Online-Instrumente in der spezifischen, konservativen Branche der Rechtsberatung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Kernfrage lautet, welche Internet-Instrumente sich für Rechtsanwälte zur Mandantenbindung eignen, wie diese eingesetzt werden können und ob die bestehenden Werberestriktionen möglicherweise als Chance für eine professionellere Kommunikation genutzt werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine umfassende Literaturrecherche im Theorieteil und eine empirische Bestandsaufnahme (Website-Analyse) der 25 größten österreichischen Anwaltskanzleien, ergänzt durch qualitative Experteninterviews mit Standesvertretern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden neben den rechtlichen Grundlagen und CRM-Theorien diverse Internet-Marketing-Instrumente (Website, SEO, Newsletter, Web 2.0) theoretisch eingeführt und anschließend bezüglich ihrer Eignung für Rechtsanwälte bewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kanzleimarketing, Mandantenbindung, Werbebeschränkungen, Rechtsanwälte, Internet-Marketing, eCRM, Best Practice.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen verschiedenen Arten von Kundenbindungszuständen?
Die Arbeit unterscheidet basierend auf Müller zwischen der "Fan-Position" (Verbundenheit), der "Ausbeutungsposition" (Gebundenheit/Zwang), der "Soll-Position" (Idealisierung) und der "Einzeltransaktion" (keine Bindung).
Warum wird im Dokument zwischen "Transaktionsmarketing" und "Relationship Marketing" differenziert?
Die Differenzierung ist zentral, da traditionelles Transaktionsmarketing auf anonyme Masse zielt, während Relationship Marketing auf die individuelle, langfristige Bindung bekannter Mandanten ausgerichtet ist – was für die Seriosität der Rechtsberatung entscheidend ist.
Welche Rolle spielen Weblogs (Corporate Blogging) in der Kanzleikommunikation?
Der Autor empfiehlt Weblogs als Instrument zur Community-Bildung und Kompetenzbeweise, weist jedoch auf die hohen Hürden bezüglich Zeitaufwand, Seriosität und der Verschwiegenheitspflicht hin.
Warum wird die Suchmaschinenoptimierung als kritisch für Rechtsanwälte eingestuft?
Obwohl eine gute Platzierung für die Neukundengewinnung essenziell ist, wird Suchmaschinenmarketing von vielen Kanzleien aufgrund von Befürchtungen hinsichtlich unseriöser oder standeswidriger Werbepraktiken skeptisch betrachtet.
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- Mag. (FH) Christian Rus (Author), 2007, Das Verbot als Chance, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112082
