Interkulturelle Werbestrategien

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Forschungssituation
2.1.1 Werbung in unterschiedlichen Forschungsbereichen
2.1.2 Linguistisch-kulturwissenschaftliche Aspekte
2.2 Forschungsgegenstand Werbeanzeige
2.2.1 Kurze Einführung in die Werbelehre
2.2.2 Elemente einer Werbeanzeige
2.2.2.1 Schlagzeile
2.2.2.2 Unterüberschrift
2.2.2.3 Fließtext
2.2.2.4 Abbinder
2.2.2.5 Slogan
2.2.2.6 Produktname
2.2.2.7 Weitere Textelemente
2.2.2.8 Bildelemente
2.2.3 Allgemeine Analyseaspekte
2.2.4 Zentrale Begriffe und ihre Definitionen
2.2.4.1 Kommunikationsform Werbung
2.2.4.2 Interkulturelle Werbestrategien
2.2.4.3 Kultur

3 Strategien interkultureller Werbung
3.1 Grundlagen der Bildrezeption
3.1.1 Bsp. Volvo
3.1.2 Auswertung Volvo-Test
3.1.3 Kultur-Komponente
3.2 Produktionsbedingungen in Werbeagenturen
3.3 Textveränderungen
3.3.1 Textbegriff
3.3.2 Aussagenkonstanz
3.3.3 Veränderung der Aussage
3.3.3.1 Bsp. Mexx
3.3.3.2 Bsp. Clarins
3.4 Paralleltext zur Anzeige: Internettext
3.4.1 Bsp. Internetauftritte des Citroën C3 Pluriel
3.5 Bild-Text-Verflechtungen innerhalb einer Anzeige
3.5.1 Gleichwertigkeit Bild-Text
3.5.1.1 Bsp. Volvo XC90
3.5.1.2 Bsp. Miele Staubsauger
3.5.2 Textdominante Werbung
3.5.2.1 Bsp. McDonald’s
3.5.2.2 Bsp. Vichy Oligo 25
3.5.3 Bilddominante Werbung
3.5.3.1 Bildkommunikation
3.5.3.2 Bild-Strategien
3.5.3.3 Imageries
3.5.3.4 Emotionaler Zusatznutzen
3.5.3.5 Emotionstheorien
3.5.3.6 Untersuchungsaspekte beim Bild
3.5.3.7 Bsp. Marlboro
3.6 Standardisierungsdebatte
3.6.1 Pro: Globalisierung der Jugendkultur
3.6.1.1 Jugendsprache
3.6.1.2 Bsp. Adidas
3.6.1.3 Bsp. Filmplakat Save the last dance“
3.6.2 Kontra: Wirkungsvariabilität
3.6.2.1 Bsp. für kulturelle Missverständnisse
3.6.2.2 Bsp. Volvo
3.6.3 Ansätze zur Überwindung kultureller Unterschiede
3.6.3.1 Kulturübergreifende Kriterien
3.6.3.2 Kulturfreie Produkte
3.6.3.3 “Universal Appeals“
3.6.3.4 Sex als Werbeappeal
3.6.3.5 Kulturcluster
3.6.4 Zusammenfassung
3.7 Kulturspezifische Themenunterschiede
3.8 Stereotypen
3.8.1 Stereotypen über Franzosen
3.8.2 Stereotypen über Deutsche
3.8.3 Stereotypen über US-Amerikaner
3.8.3.1 Einfluss der USA
3.9 Anglizismen u.a. fremdsprachige Elemente
3.9.1 Gegen die übermäßige Verwendung von Anglizismen
3.9.2 Verwendung von Anglizismen und Fremdwörtern
3.9.3 Bsp. Calvin Klein Eternity
3.9.3.1 Deutsche CK-Anzeige
3.9.3.2 Französische CK-Anzeige
3.9.4 Verständlichkeit und Verstehensprozesse
3.10 Kulturspezifische Darstellungsformen - Comics
3.11 Kulturabhängige Tabus

4 Auswertung
4.1 Kriterien für die Erstellung interkultureller Werbung
4.2 Schlussbemerkungen

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Werbetexte zeichnen sich durch ihre ungeheure Vielfalt und ihre Kreativität in Wort und Bild aus, weswegen man sie auch als Kunstgegenstand betrachten kann. Sie existieren in unterschiedlichen medialen Formen: in der mündlichen Sprache (Mundpropaganda), in ge-schriebener Sprache und Bildern (Anzeigenwerbung), in bewegten Bildern (Fernsehspots) und in multimedialer Form im Internet, wo der Rezipient interaktiv auf eine Annonce reagieren kann

Als ein verschiedenartig materialisiertes Steuerungsmedium, das auf die Denkund Hand- ” lungsweise von anderen Einfluss nimmt bzw. nehmen soll“ ([Kalverkämper 2004a],

S. 129) sind Werbetexte per definitionem auf den Adressaten ausgerichtet (vgl. [Kalverkämper 2004a], S. 132). Dem Zweck von Konsumwerbung, das Kaufverhalten der Konsumenten zu beeinflussen, müssen auch interkulturelle Werbestrategien unterwor-fen sein

Mittels der Analyse jeweils zweier Werbeanzeigen und deren Vergleich werden in dieser Arbeit Strategien beim Übertragen von Werbung von einer Sprache und Kultur in die andere untersucht (s. Kap. 3), und es wird versucht, allgemeingültige Kriterien für interkulturelle Werbung aufzustellen (s. Kap. 4.1)

Dazu werden 313 einbzw. zweiseitige Anzeigen aus deutschen, französischen und US- amerikanischen Zeitschriften zu den Produktbranchen Automobile, Kosmetik, Parfüm, Mode, Zigaretten, Nahrungsmittel, Hausgeräte, Mobilfunk und Schuhe untersucht. Die sogenannten Werbemittel stammen aus den Jahren 1998 bis 2006Schwerpunktmäßig werden deutsche Anzeigen für französische Produkte mit deren

Originalanzeigen bzw. französische Anzeigen mit deren ursprünglich deutschen Anzeigen verglichen, aufgrund des großen Einflusses der englischen Sprache und v.a. der US- amerikanischen Kultur auf das Deutsche wie auf das Französische werden jedoch auch einige US-amerikanische Werbeanzeigen in die Anaylse mit einbezogen

Die vorliegende Arbeit ist eine linguistisch-kulturwissenschaftliche, die jedoch soziologische, gestalterische und ökonomische Aspekte nicht unberücksichtigt lassen kann. Obwohl der Hauptforschungsgegenstand die Sprache ist, darf die nähere Untersuchung von Bild-Text- Beziehungen aufgrund der für Werbebotschaft und Werbewirkung enormen Bedeutung visueller Elemente nicht ausbleiben (s. Kap. 3.5). Da eine Werbeagentur wie jedes Wirtschaftsunternehmen auf Rentabilität ausgerichtet ist, werden Werbeanzeigen in der Praxis häufig standardisiert, also so vereinheitlicht, dass lediglich eine

Übersetzung des Textes notwendig ist, weswegen in dieser Arbeit auch auf die Frage der Standardisierbarkeit von Werbung eingegangen wird (s. Kap. 3.6)

Kapitel 2

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Forschungssituation

2.1.1 Werbung in unterschiedlichen Forschungsbereichen

Zahlreiche Wissenschaften beschäftigen sich mit Werbung, was darauf schließen lässt, dassman das Thema Werbung aus den unterschiedlichsten Blickwinkeln betrachten kann. In ihrer Funktion als Spiegel der Gesellschaft ist Werbung für Wirtschaftswissenschaften, aber auch für Theologie, Volksund Landeskunde, Sozialund Wirtschaftsgeschichte oder

Kunstgeschichte ein wichtiger Forschungsgegenstand (vgl. [Janich 2003], S. 16)

Bereits ab 1920 wurden grundsätzliche Werke im werbewirtschaftlichen und wirtschaftswis-senschaftlichen Bereich veröffentlicht. Den ersten Aufschwung erlebte die Werbeforschung jedoch erst nach dem Zweiten Weltkrieg. Seit den 50er/60er Jahren wurden zahlreiche Ratgeber zu Gestaltungsgrundsätzen für die Werbung herausgebracht. Weitere Untersuchungsfelder sind Werbepsychologie und Werbewirkungsforschung, die u.a. Gestaltungsaspekte und Wirkungszusammenhänge sowie Verständlichkeit von Werbung oder Aspekte der Informationswahrnehmung und -verarbeitung untersuchen

In den 60er Jahren nahm die sprachwissenschaftliche Forschungsliteratur zur Werbesprache zu, wobei sie sich meist mit Produktnamen und Slogans beschäftigte. Lange Zeit wurde diese Forschung von Vance Packards Die geheimen Verführer“ (erstmals 1957) geprägt, der

Werbung als Manipulation des Menschen sieht und vor einem Verfall der Sprache warnt

Das Standardwerk der Germanistik zur Werbesprache ist Ruth Römers 1968 veröffentlichteMonographie Sprache der Anzeigenwerbung“, die bisher durch kein aktuelleres, umfassen-m” deres Werk zu diesem Thema ersetzt werden konnte

In den 70er Jahren lässt sich eine Zunahme an sprachwissenschaftlicher Literatur feststellen, die sich mit allen möglichen Einzelaspekten der Werbesprache beschäftigt, in den 80ern untersuchte man schwerpunktmäßig die Verwendung von Anglizismen, rhetorischeMittel, Werbestrategien und bezog auch Bilder in die Forschung mit ein. Schließlich wurden in den 90er Jahren alle sprachlichen Aspekte von Werbeanzeigen neu angegangen (vgl

[Janich 2003], S. 13-15)

2.1.2 Linguistisch-kulturwissenschaftliche Aspekte

Aus Sicht der Translationswissenschaft als interdisziplinärem Forschungsbereich interessieren bei der Untersuchung von Werbung vor allem sprachund kulturwissenschaftliche Aspekte. Der kulturwissenschaftliche Blickwinkel kommt hinzu, wenn bspw. eine französische Werbung ins Deutsche übersetzt werden soll. Unter Übersetzen verstehen wir in dieser

Arbeit nicht nur das sich eng an den Text haltende Übertragen eines Wortes in die andere Sprache, so]ndern die Weitergabe von Text und Bild unter Berücksichtigung kultureller Unterschiede und dies entsprechend unterschiedlicher Traditionen und Konventionen

Folgenden Fragen, mit denen man sich bei der Untersuchung von Werbung aus translationswissenschaftlicher Sicht beschäftigen kann, wird in dieser Arbeit nachgegangen:

In welchen Fällen ist es möglich, lediglich den Text einer Anzeige zu übersetzen und alles Weitere bedenkenlos zu übernehmen? (s. Kap. 3.6) Welchen Einfluss hat die Verwendung von Anglizismen in der Werbung auf die deutsche Sprache und weshalb sind sie bei Werbetextern so beliebt? (s. Kap 3.9.2) Gibt es Unterschiede in der verbalen bzw. visuellen Umsetzung von Werbung, die sich eventuell auf eine unterschiedliche Tradition in der Gestaltung von Werbung zurückführen lassen? (s. Kap. 3.10) Spielen kulturabhängige Tabus eine Rolle in der Werbung? (s. Kap. 3.11) etc. Im Prinzip wird durch die einzelnen Kapitel dieser Arbeit hindurch wird immer wieder nach der Bedeutung der Kulturkomponente in Werbeanzeigen für die gewünschte Wirkungskonstanz gefragt

Als Spiegel der Gesellschaft beinhaltet und vermittelt Werbung Kultur, die ja ein Teil der Gesellschaft ist; da ein Merkmal von Kultur das Empfinden von Identität ist, kann man sagen, dass Werbung auch ein Stück gesellschaftliche Identität wiedergibt. Wie wird jedoch die gesellschaftliche Identität in fremdsprachigen Werbeanzeigen deutlich bzw. bewusst deutlich gemacht? Werden fremdkulturelle Elemente in deutschsprachigen Werbeanzeigen als solche erkannt? Wenn ja, werden sie abgelehnt, akzeptiert oder gar in die eigene Lebensweise übernommen? Diese Fragen würden den Rahmen dieser Arbeit sprengen und werden hier deshalb nicht konkret behandelt, es könnte jedoch interessant sein, sie bei der eigenen Rezeption von Werbeanzeigen oder -spots im Hinterkopf zu behalten

2.2 Forschungsgegenstand Werbeanzeige

2.2.1 Kurze Einführung in die Werbelehre

Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn ” die Nachricht das Urteilen und/ oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll.“ ([Hoffmann 1981], S. 10)

Eine Werbekampagne kann unterschiedliche Ziele verfolgen, die Einführung eines neuen Produktes (Einführungswerbung), die Absatzsicherung (Erhaltungoder Erinnerungswerbung), die Stabilisierung gegenüber Konkurrenten oder die Expansion. Es gibt aber laut [Schweiger 1995], S. 55ff auch Ziele, die nicht so unmittelbar messbar sind und deshalb als Ersatzziele bezeichnet werden - wie die Bildung eines Images, die Verbesserung der

Markenkenntnis etc

Wichtig ist die Bestimmung der Zielgruppe, auf die die Werbekampagne ausgerichtet ist. Die Zielgruppe wird nach [Zielke 1991], S. 106 aufgrund folgender Merkmale bestimmt: soziodemographische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Beruf, psychologische Merkmale wie Denkweise, Vorurteile, aktive und passive Sprachkompetenz, soziologische Merkmale wie z.B. Seh-, Leseund sonstige Mediennutzungsgewohnheiten und aufgrund von Konsumdaten über die vorhandene Ausstattung mit Konsumgütern bzw. Konsumbedürfnisse und das reale Kaufverhalten

Bei der Werbeplanung muss darauf geachtet werden, wie ein Werbeinhalt dargestellt werden soll - auf eher rationale oder auf emotionale Art und Weise. In der Werbewissenschaft wird hier von zwei Werbeformen, der Low-Involvementund der High-Involvement-Werbung, gesprochen. Erstere Werbeform erreicht Leser mit niedrigem Involviertheitsgrad, d.h. Leser, die Werbung nur flüchtig wahrnehmen und von sich aus kein Interesse an dem beworbenen Produkt haben. Diese Werbung kommuniziert vorrangig über Bilder und stimuliert Emotionen. High-Involvement-Werbung ist Werbung für aktive Rezipienten, die ein gewisses Interesse am Beworbenen haben und die Werbeanzeige als Mittel der Informierung nutzen

(vgl. [Zielke 1991], S. 116f)

Da es sich am besten für einen Vergleich eignet, Werbemittel derselben Werbeträger zu verwenden, sollen in dieser Arbeit vor allem einbzw. doppelseitige Werbeanzeigen aus Zeitschriften untersucht werden

2.2.2 Elemente einer Werbeanzeige

An dieser Stelle seien daher die wichtigsten Elemente einer Werbeanzeige aufgeführt und näher erläutert

2.2.2.1 Schlagzeile

Die Schlagzeile, in der Fachsprache auch, nach dem englischen Begriff, Headline bezeichnet, dient laut [Janich 2003], S. 43 als Aufhänger einer Anzeige. Sie soll das Interessedes Lesers wecken und die Werbebotschaft zusammenfassen. Auf Plakaten ist sie neben

Produktnamen und Slogan meist die einzige Textzeile. Von der Form her hebt sie sich typografisch vom restlichen Text ab und befindet sich am nächsten zum oberen Anzeigenrand. Manchmal steht sie auch unter dem Bild oder zwischen der Fotografie und fungiert somit als Bildunterschrift. Wenn sich über der Schlagzeile doch noch ein Textelement befindet, dann ist dieses in einer kleineren Schriftart gedruckt und wird Topline“ genannt” (vgl. [Zielke 1991], S. 67ff)

2.2.2.2 Unterüberschrift

Die Unterüberschrift (Subheadline) dient der Erweiterung und Präzisierung der Schlagzeileund ist inhaltlich eng mit ihr verbunden. Außerdem stellt sie einen Brückenschlag zum Fließtext her (vgl. [Zielke 1991], S. 69f)

2.2.2.3 Fließtext

Der Fließtext (Copy) führt die Schlagzeile näher aus und plausibilisiert sie. Es werden die Vorteile des Produktes aufgezählt und erklärt, weswegen es unbedingt notwendig ist, es zu kaufen. Ob er eine informatorische Funktion besitzt, ist jedoch fraglich - seine Existenz dient in jedem Falle dazu, Glaubwürdigkeit zu erzeugen (vgl. [Janich 2003], S. 48). DesWeiteren ist der Fließtext oft eine sprachliche Umschreibung des Bildmotivs

Laut [Zielke 1991], S. 81 unterscheidet man zwischen Kurztexten (Shortcopies) und Langtexten (Longcopies). Erstere dienen v.a. der Verstärkung der Glaubwürdigkeit der Anzeige, bestehen aus weniger als fünf Sätzen und sind auch nicht durch Absätze gegliedert. Letzere ermöglichen dem Leser durch einen Vorspann (Intro) und die Zwischenüberschriften (Sublines) über den einzelnen Absätzen das Lesen und schnellere Erfassen des Textes. Lang-texte mit Vorspann haben mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit informatorische Funktion

2.2.2.4 Abbinder

Der Abbinder (Claim) stellt laut [Zielke 1991], S. 85 gewissermaßen ein Fazit der werblichen Ausführungen des Fließtextes dar und hebt sich typografisch durch einen fetteren Schrifttyp hervor. Er unterscheidet sich vom Slogan dadurch, dass er an ein bestimmtes Werbemittel gebunden ist

2.2.2.5 Slogan

Der Slogan taucht hingegen in mehreren Werbemitteln auf und besitzt dadurch Wiederholungscharakter. Sein Hauptmerkmal ist, die Wiedererkennung eines Produktes, einer Marke, eines Unternehmens zu stärken und dabei imagebildend zu wirken. Dass Slogans sich beim Konsumenten einprägen, zeigt sich darin, dass sie als geflügelte Worte“ Eingang ”in die Alltagssprache finden, z.B. Nicht immer, aber immer öfter“ (Biermarke Clausthaler)”oder Ich bin doch nicht blöd“ (Media Markt) (vgl. [Janich 2003], S. 48f). ”

2.2.2.6 Produktname

Der Produktname nimmt eine Zwischenstellung zwischen Eigennamen und Appellativen ein und identifiziert Einzelobjekte wie z.B. dieser Peugeot 205“, kann aber auch ganze ”

Klassen von Gegenständen benennen, Bsp. Peugeot 205“. Man kann Produktnamen nach

” ihrer Funktion (Abgrenzung zu anderen Produkten, Imagefunktion, Wiedererkennung), ihrer Form (lexikalische Übernahmen, Kunstwörter etc.) oder ihren Benennungsmotiven (z.B. Nennung der Zielgruppe) klassifizieren (vgl. [Janich 2003], 51ff)

2.2.2.7 Weitere Textelemente

Als besondere Formen von Textelementen wären noch folgende zu nennen: Adds (Additions), Zusätze zum Produktoder Markennamen wie TrademarkTM oder registriertes Warenzeichen §R ; Inserts (Einklinker), Mitteilungen mit aktuellem Ortsund Zeitbezug - bzw wenn sie als Einschub an zentraler Stelle auftauchen - Deranger (Störer) genannt; Antwort- Coupons und Bildtexte wie z.B. Bildunterschriften oder Legenden. Ebenfalls gibt es sekundäre Texte, d.h. Aufschriften auf dem Produkt, die die Werbebotschaft unterstützen, und tertiäre Texte, die als Szenerie im Hintergrund auftreten, aber ohne weitere Bedeutung sind

2.2.2.8 Bildelemente

Bildelemente sind der wichtigste Blickfang einer Werbeanzeige, sie werden inhaltlich schneller erfasst als Texte und können besser emotionale Inhalte vermitteln. Sie erhöhen die Erinnerungswirkung und erwecken oft den Eindruck von Objektivität. Aufgrund ihrer enormenBedeutung für die Werbewirkung wird ihnen in Kap. 3.1 und Kap. 3.5.3 jedoch noch mehr Aufmerksamkeit gewidmet werden

Die Bildanalyse muss immer im Zusammenhang mit der Aufklärung von Bild-Text- Beziehungen erfolgen. Ohne Bild kann der Text z.B. langweilig wirken, ohne Text mag das Bild nicht so zu verstehen sein, wie es die Werbetreibenden vorgesehen haben, Bild und Text bedingen also einander

Bilder in der Werbung lassen sich folgendermaßen klassifizieren: Es gibt Key-, Catchund Focus-Visuals. Das Key-Visual (Schlüsselbild) ist die eigentliche Produktabbildung, das Catch-Visual (Blickfänger) die Produktumgebung, in die das Produkt eingeordnet ist bzw. ein Teil dieser Umgebung wie z.B. die attraktive Frau neben dem zu bewerbenden Auto, und Focus-Visuals sind allein stehende, kleinere Bildelemente, die die Eigenschaft des Produktes erneut verdeutlichen sollen (vgl. [Janich 2003], S. 62f)

2.2.3 Allgemeine Analyseaspekte

Nina Janich schlägt in ihrem Arbeitsbuch zur Werbesprache, [Janich 2003], ein Analysemodell vor, das sie auf der Grundlage von Brandts Werbekommunikationsmodell, [Brandt 1973], und Henneckes semiotisch-pragmalinguistischem Analysemodell, [Hennecke 1999], erstellt hat. Es geht von drei Analyseund drei Synthesestufen aus. Der Analyseprozess vollzieht sich jedoch eher phasenweise. Formelle und inhaltliche Aspekte auf diese Weise zu trennen, ist nicht unbedingt von Vorteil, zumal beim interkulturellen

Vergleich ständig synthetisiert wird. Teilaspekte der einen Anzeige werden mit den entsprechenden der anderen Anzeige verglichen usw

Janichs Modell kann jedoch als Anhaltspunkt für die Analyse dienen, da es einen guten Überblick über die verschiedenen Untersuchungsaspekte bietet. Diese müssen dann jedochmit der zu vergleichenden Anzeige in Bezug gesetzt werden. Im Folgenden sollen die einzelnen in dieser Arbeit untersuchten Aspekte aufgezählt und näher beschrieben werden

Zunächst werden die textexternen Faktoren bestimmt, da diese für die Textzusammensetzung bezeichnend sind. Es wird klar gestellt, um welches Werbemittel es sich handelt, z.B. Anzeige, Spot oder Plakat usw., aus welcher Produktbranche, z.B. Automobilindustrie oder Kosmetikbranche, das Produkt stammt, und was das mögliche Werbeziel ist. Dafür geben

Schweiger und Schrattenecker [Schweiger 1995] nach dem Inhalt der Ziele zwei Möglichkeiten der Unterteilung an: kommunikative und ökonomische Ziele. O¨ konomische Ziele sindunmittelbar anhand ihrer Resultate (Umsatz, Marktanteil usw.) messbar, kommunikative Ziele sind dagegen eine Art Ersatzziele, die auf den psychischen Verarbeitungsprozess der Werbebotschaft, welcher der Kaufhandlung vorangeht, abzielen. Kommunikative Ziele wären z.B. die Steigerung der Markenkenntnis einer Marke oder die Bildung bzw. Erhaltung des Images eines Produktes. Man kann die unterschiedlichen Werbeziele aber auch nach ihren Strategien einteilen - Einführungs-, Erhaltungsoder Erinnerungs-, Stabilisierungs-und Expansionswerbung und ganz allgemein, Imagebildung (vgl. [Schweiger 1995], S. 55)

Des Weiteren werden Sender und Empfänger der Werbebotschaft identifiziert. Der Sender besteht entweder aus der Werbeabteilung des jeweiligen Unternehmens bzw. der Institution oder aus einer Full-Service-Werbeagentur, die die werbepolitische Betreuung von Produkten auf ihre Verantwortung hin übernimmt (vgl. [Schweiger 1995], S. 37). Der

Empfänger ist hier die Zielgruppe, die bei der Werbeplanung anhand von soziodemographischen, psychologischen und soziologischen Merkmalen und vorhandenen Konsumdaten bestimmt wird. Es wird festgestellt, ob die Zielgruppe eine fest umrissene soziale Gruppe ist, oder ob eine Mehrfachadressierung stattfindet. Einen letzten textexternen Faktor stellt die Marktsituation dar: Wie groß ist der Konkurrenzdruck oder die Saisonbestimmtheit des Produktes?

Außerdem werden Aufbau und Struktur sowie die formale Gestaltung der jeweiligen Teiltexte der Werbeanzeige untersucht. Unter verbalem Gesichtspunkt wird danach gefragt, welche Textelemente wie verteilt sind. Dabei werden Primärtexte, also die vom Werbetexter eigentlich kreierten Texte, Sekundärtexte, wie z.B. Aufschriften auf dem Produkt bzw. dessen Verpackung, und Tertiärtexte, Teile der Szenerie im Hintergrund, berücksichtigt (vgl. [Janich 2003], S. 59f): Was sind ihre klassischen Funktionen, und welche Besonderheiten tauchen in Lexik, Phraseologie und Syntax auf? Des Weiteren werden besondere Stilmerkmale wie der Einfluss von Varietäten, bestimmte rhetorische Figuren und

Sprachspiele festgestellt, und die Anzeige wird auf Auffälligkeiten in Interpunktion und Typographie hin untersucht

Von großer Bedeutung ist die Analyse visueller Elemente, bei der analog zur Verbaltextanalyse gefragt wird, welche Bildelemente wie verteilt sind und welchen Zeichentypen sie zuzuordnen sind. Man spricht von drei Zeichenklassen: von indexikalischen Zeichen, zu denen Symptome und deiktische Zeichen zählen. Symptome sind nicht intentional, sondern stellen lediglich ein Folge-Verhältnis dar, z.B. weisen dunkle Wolken auf ein Gewitter oder ein lachender Mensch auf Freude hin. Deiktische Zeichen sind z.B. Zeigegesten, Pfeile und

Ähnliches. Sie werden laut [Janich 2003], S. 63ff immer intentional verwendet und haben selbst keinen Inhalt, sondern verweisen auf etwas Anderes. Zu einer weiteren Zeichenklasse zählen die ikonischen Zeichen, die auf einer

Ähnlichkeit zwischen Ikon und Gemeintem beruhen (Abbildverhältnis). Beispiele sind Piktogramme für die olympischen Disziplinen oder das Verkehrsschild Sackgasse“ oder

” Fußgängerweg“. Der Adressat benötigt keine ” besonderen Kenntnisse, um Ikone zu verstehen, sie erklären sich von selbst. Symbolische

Zeichen hingegen haben wie Wörter einen arbiträren Bezug zum Gemeinten und sind durchKonventionen festgelegt und somit sozial verbindlich (vgl. [Göpferich 1998], S. 28). Gerade in der Werbung gibt es jedoch häufig Übergangsformen, weil dort jede Entscheidung für ein bestimmtes Zeichen als intentional gelten kann (vgl. [Janich 2003], S. 65). Weiter wird die Farbund Formgebung der Bildelemente beschrieben

Der Inhalt der verbalen und visuellen Teiltexte und ihr gegenseitiger Bezug werden ebenfalls näher untersucht. Es wird festgestellt, welche Denotate oder Konnotate vorliegen und welche Assoziationen ausgelöst werden. Ganz wichtig ist außerdem die Identifizierung der verschiedenen Isotopie-Ebenen im gesamten Text. Eventuell können intertextuelle Bezügeaufgezeigt werden

Wie wirken textinterne Faktoren bei der Textund Sinnkonstruktion zusammen? Es wird gezeigt, welchen Teilund Zusatzhandlungen die Elemente der Teiltexte dienen, welche persuasive Funktion sie innehaben und welche formale und inhaltliche Argumentation zugrunde liegt. Da textinterne und textexterne Faktoren ja entscheidend mit einander korrelieren, wird auch auf ihr Zusammenspiel näher eingegangen. Im Mittelpunkt der Untersuchung stehen die dominante Texthandlung des Supertextes, welchem Prototyp innerhalb der Textsorte Anzeige der zu untersuchende Text zuzuordnen ist, wie sich kommunikative Rahmenbedingungen zur Werbebotschaft verhalten und ob die Senderintention eventuell korrigiert oder konkretisiert werden kann

Zum Abschluss findet eine zusammenfassende Interpretation der Werbeanzeige, ihrer Botschaft und ihrem konkreten Werbeziel mit dem Blick auf die mögliche und die beabsichtigte Werbewirkung in Abhängigkeit von der Zielgruppe und der Kommunikationssituation sowie der Vergleich mit der fremdsprachigen Werbeanzeige zum selben Produkt statt

Dieser Analysevorgang kann hier natürlich nur in begrenztem Maße wiedergegeben werden.Eine eingehende Analyse der ausgewählten Anzeigen aus dem Anzeigenkorpus ging den nachfolgenden jeweils nur kurz angeschnittenen Anzeigenanalysen voraus

2.2.4 Zentrale Begriffe und ihre Definitionen

Nachdem der Forschungsgegenstand näher beschrieben worden ist, sollen nun einige zentrale Begriffe dieser Arbeit erklärt und in Beziehung zu einander gesetzt werden

2.2.4.1 Kommunikationsform Werbung

Kommunikation bezeichnet den wechselseitigen Austausch von Texten in Form von gesprochener Sprache, Gestik, Mimik, Schriftsprache oder Bildern. Werbung wird als eine Spezialform von Kommunikation betrachtet. Durch Werbeanzeigen wird meist ganz plakativ kommuniziert: Kaufe dieses Produkt!“. Der Konsument reagiert auf diese Auffor-

” derung entweder positiv (im Sinne des Werbetreibenden), indem er das Produkt kauft, oder negativ, indem er die Aufforderung ignoriert. Durch dieses handelnde Sprechen/

” sprechende Handeln“ kommt Kommunikation zwischen zwei Kommunikationspartnern zustande. Werbung ist somit nicht bloße einseitige Kommunikation, sondern findet in einem Handlungsrahmen statt, der zwar vom Werbetreibenden initiiert ist, aber eine Reaktion des Konsumenten erfordert. Auch die Nicht-Reaktion, die Passivität ist hierbei nicht außer Acht zu lassen, denn die Ignoranz der Mehrzahl der Konsumenten zwingt den Werbetreibenden dazu, seine Werbestrategie zu überdenken

2.2.4.2 Interkulturelle Werbestrategien

Nicole Sauer definiert den Begriff Strategie wie folgt:

Mit dem Begriff Strategie wird ein Handlungsplan bezeichnet, der mit Blick auf ein bestimm- ” tes Ziel aus einer verfügbaren Menge von Handlungen diejenige[n] auswählt und ausführt, deren Erfolg am wahrscheinlichsten ist.“ ([Sauer 1998], S. 241f)

Es wird also danach gefragt, wie kommuniziert werden muss, um das festgelegte Werbeziel (s. Kap. 2.2.1) zu erreichen. Die Strategien, die im Ursprungsland angewandt wurden und ihrem Zweck der Konsumentenbeeinflussung hinsichtlich seines Kaufverhaltens entsprochen haben (s. Kap. 1), sollen auch im Zielland ihren Zweck erfüllen. Dafür ist es jedoch notwendig, sie an die kulturellen Spezifika des jeweiligen Ziellandes anzupassen. Statt einer einzigen Strategie für eine Werbekampagne werden Strategien für die Gestaltung der Werbemittel für andere Länder benötigt, sprich interkulturelle Werbestrategien

2.2.4.3 Kultur

Zahlreiche Wissenschaften haben den Begriff Kultur von unterschiedlichen Seiten her beleuchtet und zu definieren versucht. Dieser Arbeit wird nach [Kalverkämper 2004b], S. 23-26 ein dynamischer und funktionaler Begriff von Kultur zugrunde gelegt, bei dem der zentrale Austauschprozess derjenige der mündlichen und schriftlichen Kommunikation ist. Wenn hier von Kultur gesprochen wird, dann ist damit Handeln als intentionales Verhalten, das sich im Rahmen von Konventionen vollzieht, gemeint. Diese Konventionen betreffen jeglichen Aspekt des menschlichen Zusammenlebens und wurden kulturhistorisch gesehen von einer Generation zur nächsten übertragen, so z.B. die Art und Weise der Toten zu gedenken, Feste zu feiern, den Alltag zu strukturieren sowie Umgangsformen oder die Einschätzung von Fremden

Eine Kultur basiert auf kollektiven Werten und der Manifestation dieser Werte, und die Identifikation mit dieser Kultur geschieht durch die Verwendung derselben Sprache. Nach unserem abendländischen Verständnis ist der Mensch aber nicht nur ein homo sociologicus(Gesellschaftswesen), sondern auch ein homo faber (Wirkwesen), d.h. er strebt danach, seinem Inneren, seinem Empfinden von Identität, Ausdruck zu verleihen, und dies tut er, indem er Kunst kreiert. Angehörige einer Kultur sind sich bei der Bewertung von Arbeitsprozessen und Bildung einig. Fortschritt in einer Kulturgesellschaft findet durch Kooperation und Wettbewerb in der Wissenschaft statt, und erfordert die Bereitschaft, neue Entwicklungen unter philosophischen und ethischen Aspekten zu analysieren

Kapitel 3

Strategien interkultureller Werbung

Strategien werden langfristig formuliert und kontinuierlich angewendet. Sie sind gekennzeichnet durch Eigenständigkeit, Einfachheit und Klarheit und werden auf die Zielgruppe abgestimmt (vgl. [Kroeber-Riel 1993], S. 273)

Werbung im Fernsehen und in Publikumszeitschriften ist immer strategische Werbung,

Radiowerbung und Werbung in Tageszeitungen gehören zur taktischen Werbung (vgl. [Janich 2003], S. 27). Eine Werbestrategie kann durch Erfolg oder Nichterfolg gekennzeichnet sein, beim Nichterfolg wurde eine unangemessene Auswahl oder Form der Sprechhandlung für das Erreichen des strategischen Ziels getroffen (vgl. [Janich 2003], S. 75).Sinn und Zweck einer Werbekampagne ist selbstverständlich ihr Erfolg

Die Gliederung dieses 3. Kapitels wurde nach dem in [Kalverkämper 2004b] auf Seite 28 beschriebenen Kommunikationsmodell (s. Abb. 3.1) gestaltet. Darin sendet ein Sender (z.B. eine Werbeagentur) einen Text (in diesem Fall einen Werbetext), der sich des Kodes eines bestimmten Sprachsystems bedient und sich um einen Gegenstand, Sachverhalt oder Handlungszusammenhang (das Produkt) dreht, an einen Empfänger (den Kunden, Konsumenten). Diese Kommunikationssituation ist in den Rahmen der jeweiligen Kultur eingebettet, in der die Kommunikation stattfindet, d.h. die Kultur bestimmt jede Art von Kommunikation, die in ihr geschieht

Dieses Modell ist die Grundlage der folgenden Untersuchung. Es sollen zuerst Aspekte der kleinsten Ebene, des Textes an sich, untersucht werden sowie zwei Texte im Vergleich. Daraufhin soll das Umfeld, in dem Werbetreibende arbeiten, sprich die Kommunikationssituation beschrieben werden, und zuletzt soll der Blick auf den großen Rahmen der Kultur gerichtet werden, in dem die Werbekommunikation von statten geht. Primärsender ist dabei das jeweilige Unternehmen im Zusammenhang mit der Werbeagentur, Sekundärsendereine Person oder Figur aus der Anzeige (vgl. [Janich 2003], S. 32ff)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.1: Kommunikationsmodell nach [Kalverkämper 2004b], S. 28

Der Erfolg einer Werbestrategie ist rein rechnerisch an der Reaktion (z.B. Kauf) messbar, die sie beim Empfänger auslöst. Zunächst muss die Werbebotschaft (z.B. Kauf mich!

”

Ich verspreche dir die Entspannung, nach der du dich sehnst. . .“) erst einmal verstanden werden. Deshalb wird es zuerst um Fragen gehen, die klären, wie der Empfänger eine Werbeanzeige rezipiert

3.1 Grundlagen der Bildrezeption

Das Bild wird hier als eine wichtige Komponente schriftlicher Kommunikation aufgefasst und gilt als Mitträger der Werbebotschaft und Aufmerksamkeit erregendes Element einer

Werbeanzeige. In der schriftlichen Kommunikation entspricht das Bild dem, was Körpersprache in der gesprochenen Sprache ist (vgl. [Baumann 2000], S. 47ff). Besonders die junge Generation ist es heutzutage gewohnt, Informationen durch Bilder aufzunehmen. Ihre Wahrnehmungswelt besteht aus Filmen, Musikvideos, Comics etc. - Bilder nehmen einen entscheidenden Platz in unserer Gesellschaft ein und prägen somit auch die Werbelandschaft. Es ist eine Tendenz in der Werbung zu mehr Bildern (v.a. digital nachbearbeitete Fotografien) als Verbaltext zu verzeichnen, diese Bilder werden nach [Leppälä 1994], S. 135 als Wirklichkeit wahr genommen und weniger hinterfragt als das Geschriebene. In der

Werbesprache finden wir die sachliche Argumentation der Anzeige, durch Werbebilder wird eine emotionale Einstellung zum Produkt hervorgerufen (vgl. [Janich 2003], S. 191)

Hier sollen einige Grundlagen der Bildbetrachtung aufgeführt werden, um am Ende wichtige Kriterien für die effektive Gestaltung einer zeitgenössischen Anzeige herauszustellen. DieBetrachtungszeit für eine Anzeige in einer Zeitschrift beträgt laut [Kroeber-Riel 1993], S. 53 im Durchschnitt ein bis zwei Sekunden, und bereits innerhalb einer hundertstel Sekunde kann das Thema des Bildes erkannt werden

Wo sieht jedoch der Rezipient bei der Betrachtung eines Bildes zuerst hin? Zunächst verharrt sein Blick auf einem auffälligen Punkt“, sprich einem kleinen Bildausschnitt. Diesen

”

Vorgang nennt man Fixation. Danach wandert sein Blick in schnellen Sprüngen zum nächsten Punkt, was man Saccade nennt. Fixation und Saccade wechseln sich ständig ab (vgl. [Kroeber-Riel 1993], S. 55). An welche Elemente erinnert sich der Betrachter danach am besten? Nach [Sherman 1976] gibt es drei Grundregeln des menschlichen Erinnerungsvermögens: 1. Reale Objekte werden besser erinnert als ihre Bilder, 2. Bilder werden besser erinnert als konkrete Wörter, und 3. konkrete Wörter werden besser erinnert als abstrakte Wörter

Derjenige, der ein Bild für eine Werbeanzeige auswählt, sollte über diese verhaltenwissenschaftlichen Gesetzmäßigkeiten Bescheid wissen und dazu noch die nötige Kreativität zur Gestaltung einer Aufmerksamkeit erregenden Anzeige besitzen. Ziel ist es, im Rezipienten ein inneres Bild entstehen zu lassen, das sich - im Sinne des werbenden Unternehmens - positiv auf sein Kaufverhalten auswirkt (vgl. [Kroeber-Riel 1993], S. 25). Entscheidend ist auch die Größe des Bildes (große Bilder wirken sich laut [Percy 1989] günstig auf die Einstellung zum beworbenen Produkt aus), und dass es auffällige Details besitzt, die es von anderen Bildern unterscheidet. Eine interaktive und dynamische Abbildung unterstütztaußerdem die Erinnerungsfunktion

3.1.1 Bsp. Volvo

Die Volvo-Anzeige (s. Abb. 3.2) arbeitet z.B. mit solch einem inneren Bild. Durch die abgebildeten, interagierenden Personen und den Gegensatz zwischen dunkler, regnerischer Umgebung und hellem, trockenem, sicherem Auto werden Emotionen dem Bild gegenüberausgelöst. Dynamik und Emotion des hier verwendeten Werbebildes fördern seine Erinne-rungswirkung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.2: Unterstützung der Erinnerungsfunktion durch interaktive und dynamischeAbbildung; Volvo XC90, Der Spiegel, 36/

In einem kleinen Test mit 20 Versuchspersonen wurde die Erinnerbarkeit der deutschen Volvo-Anzeige untersucht. Den Personen wurde die doppelseitige Anzeige zunächst zwei

Sekunden lang gezeigt, um zu überprüfen, an was sie sich erinnern, und ob sie sagen können, was das Thema der Anzeige ist, beim zweiten Mal durften sie die Anzeige länger betrachten (ca. eine Minute) und sollten beschreiben, wohin ihre Blicke während der Betrachtung wandern

Es wurde versucht, den Versuchspersonen so wenig wie möglich zu erklären. Damit sie relativ unvoreingenommen an dieses Experiment herantreten können war ihnen lediglich dasThema dieser Arbeit bekannt, und dass sie zu einer ausgewählten Werbeanzeige befragt werden würden. Außerdem befanden sie sich mit der den Test durchführenden Person alleinin einem einfachen Raum, um zu großer Ablenkung vorzubeugen

Ein Test mit solch bescheidenem Rahmen kann natürlich nicht als Beweis oder Maßstab gelten, zumal die jeweiligen Personen sich der Testsituation bewusst waren und ggf. die Werbeanzeige mit größerer Konzentration und Anstrengung betrachtet haben als dies ein normaler Betrachter beim Durchblättern einer Zeitschrift tut. Das Experiment soll daher lediglich eine Veranschaulichung der oben beschriebenen Grundlagen der Bildrezeption darstellen

3.1.2 Auswertung Volvo-Test

Alle Versuchspersonen haben nach einer Betrachtungszeit von zwei Sekunden, was etwa der Zeit entspricht, in der man eine Anzeige beim Durchblättern wahrnimmt, erkannt, dass es sich um Autowerbung handelt. Sechs Personen erkannten mindestens einen der abgebildeten Volvos. Interessanterweise vermuteten fünf Personen, dass es sich um Werbung für andere Automarken handelt

Menschen wurden in verschiedenen Kombinationen von allen Probanden erinnert, Hunde von sieben, wobei einer sogar auf die Hunderasse Irish Setter tippte. Nur in fünf Fällen wurden ein Haus bzw. eine Fabrikhalle im Hintergrund sowie in acht weiteren Fällen ein Regenschirm genannt. Die Situation wurde von etwa der Hälfte der Versuchspersonen als regnerisch, düster und verschwommen wahrgenommen

Bei der einminütigen Betrachtungszeit fiel der Blick von fünfzehn Versuchspersonen zuerstauf den mittleren Bereich des Bildes, danach wanderte er bei dreizehn Personen von links

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3.1: Ergebnisse Volvo-Test zur Untersuchung der Erinnerbarkeit von Werbeanzeigen und deren Rezeption nach rechts, bei fünf Personen ging der Blick von rechts nach links. Zuerst wurden meist Menschen und Hunde näher betrachtet, als nächstes wurden die Marke des beworbenen Autos oder andere Unklarheiten verifiziert. Als letztes nahmen die Probanden die verbalen Elemente wahr, entweder die Schrift oben links in der Ecke oder in der Ecke unten rechts

Mit dieser praktischen Veranschaulichung (s. auch Tabelle 3.1) konnte gezeigt werden, dass

1. schon nach sehr kurzer Betrachtungszeit das Thema einer Werbeanzeige erkannt werden kann;
2. handelnde Menschen im Vergleich zu ruhenden Objekten besser erinnert werden;
3. Angehörige des abendländischen Kulturkreises ein Bild von einem markanten Punkt (in diesem Fall der Volvo und die Menschen in der Mitte der Anzeige) ausgehend von links nach rechts betrachten (so wie auch von links nach rechts geschrieben wird) sowie
4. visuelle Elemente besser erinnert werden als verbale

3.1.3 Kultur-Komponente

Ziel der Werbetreibenden ist es auch, passende Bilder für eine bestimmte Zielgruppe auszuwählen, d.h. auch für Rezipienten eines anderen Kulturkreises. Dabei ist sowohl auf Tabus zu achten (s. Kap. 3.11) als auch auf kulturspezifische Sehgewohnheiten. Kulturelle Sensibilität ist für den Erfolg einer Anzeige enorm wichtig. Ganz leicht kann eine Werbeanzeige oder ein anderes Werbemittel aufgrund der Verwendung eines unpassenden Bildes missverstanden werden. McDonald’s Symbolfigur Ronald McDonald (s. Abb. 3.3) wurde in Japan schnell wieder aus dem Marketingprogramm genommen: Weiß steht in Japan für den Tod und schreckte die Leute ab statt Sympathien mit der Figur hervorzurufen (vgl. [T-Online 2006])

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Pyramiden, Kamele oder Wüste denken, Amerikaner jedoch bei ” schlitzäugigen“ Chinesen mit Stäbchen oder Japanern im ”

Kimono im Kopf haben (s. Abb. 3.3). Deutsche und Amerikaner greifen ganz einfach auf kulturell unterschiedliche Referenten in der Wirklichkeit zurück (vgl. [Müller 1997], S. 20ff)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.3: Ronald McDonald (T-ONLINE 2006), deutsche Vorstellung von ” rienta-lisch“ (MZ 2006), angloamerikanische Vorstellung von ”oriental“ (OUTPOST 2006)

3.2 Produktionsbedingungen in Werbeagenturen

Eine Werbeanzeige wird entweder von der Werbeabteilung des Unternehmens entwickelt oder als externer Auftrag an eine Werbeagentur weiter geleitet. Es gibt eine immer stärkere Tendenz zu Full-Service-Werbeagenturen und zur Auslagerung der Werbeplanung. Deshalb wird im Folgenden zur Vereinfachung immer von der Werbeagentur gesprochen

Zunächst gibt es ein sogenanntes Briefing, in dem die Agentur über die Ausgangslage des zu bewerbenden Unternehmens, das Produkt und das Werbevorhaben informiert wird. In der Konzeptionsphase werden Werbeziele und Strategie definiert, ein Ist-Soll-Vergleich gezogen und die Zielgruppe bestimmt, Werbemittel und Werbeträger werden ausgewählt sowie eineGestaltungsstrategie erarbeitet (s. Kap. 2.2.1). Daraufhin folgt die Phase der Kreation, in der die Werbebotschaft gestalterisch umgesetzt wird. In einer größeren Werbeagentur werden diese Phasen von unterschiedlichen Mitarbeitern bearbeitet

Diese größeren Werbeagenturen in Europa sind: Euro RSCG Worldwide, Publics-FCB- Communication, BBDO-Europe, McCann-Erickson Worldwide, Ogilvy & Mather Worldwide, DDB Needham Worldwide, Bates Europe, Grey International, Saatchi & Saatchi Worldwide und Young & Rubicam Europe (vgl. [Schweiger 1995]). Sie haben meist Tochterunternehmen in verschiedenen Ländern. Wenn bspw. eine französische Anzeige der EuroRSCG in Deutschland erscheinen soll, wird sie an die deutsche Abteilung der Euro RSCG weitergeleitet, welche dann die kulturelle Anpassung übernimmt (s. Anhang C.3)

In der Kosmetikbranche ist es jedoch auch üblich, lediglich den Text zu übersetzen, und dies wird dann in der jeweiligen Niederlassung der Firma im anderen Land getan. Frau A., Mitarbeiterin der Clarins GmbH, erklärte in einem E-Mail wie folgt:

[...] als französische Luxus-Kosmetikmarke sind wir sehr stark daran interessiert weltweit ” ein einheitliches Markenimage zu pflegen. Den Markenauftritt gibt uns aus diesem Grunde auch unser französisches Mutterhaus vor, d.h. wir nehmen keine kulturelle Anpassung bei unserer Werbung vor.“ (s. Anhang C.1)

Dieses weltweit einheitliche Markenimage ist aufgrund der zunehmenden Globalisierung so wichtig, welche eine Vereinheitlichung für weltweite Werbung und Vertrieb notwendig macht. Zuerst müssen der emotionale und der informative Teil der Werbebotschaft so formuliert werden, dass sie auf internationaler Ebene funktionieren, in der zweiten Stufe müssen die sprachliche und die bildliche Form umgesetzt werden, und als letztes muss das Produkt zielgruppenspezifisch platziert werden (s. Abb. 3.4)

In wiefern dies überhaupt möglich ist, wird in den folgenden Kapiteln dieser Arbeit in Bezug auf unterschiedliche Produktbranchen und kulturelle Differenzen untersucht werden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.4: Globalisierung des Marketingprogramms nach [Kroeber-Riel 1992], S. 262, erweitert in [Müller 1997], S.

3.3 Textveränderungen

3.3.1 Textbegriff

Text wird hier verstanden als

[. . . ] Gewebe verbaler und visueller (bzw. weiter gefasst, nonverbaler [. . . ]) Information sowie ” der Integration dieser beiden Medialitäten. Es gibt demnach (i) ’verbalen Text’ (z.B. Roman),

(ii) ’visuellen Text’ (Bild) und (iii) die Determinationsgemeinschaft beider im ’medialisierten Text’, der also verbale und visuelle Information als Gemeinschaft zusammenführt und aufeinander bezieht (Zeitungen, Wissenschaftsjournalismus im Fernsehen, Werbung, etc.).“ ([Kalverkämper 2004b], S. 28f)

Dieses Textverständnis liegt der gesamten Arbeit zu Grunde. Da es sich beim Forschungsgegenstand um Werbeanzeigen handelt wird es hauptsächlich um medialisierten Text und die Art und Weise der Verknüpfung von verbalem und visuellem Text gehen. Zur Vereinfa-chung wird visueller Text im Folgenden als Bild“ und verbaler Text als”werden

3.3.2 Aussagenkonstanz

Text“ bezeichnet ”

Im interkulturellen Vergleich zweier Anzeigen zum gleichen Produkt sollen als erstes Beispiele für Textveränderungen im Sinne einer freien Übersetzung betrachtet werden

Die beiden Anzeigen zum Citroën C3 Pluriel wurden zwar insgesamt verändert, aber ihre Grundaussage bleibt konstant. Die eine Anzeige stammt aus der französischen Frauenzeitschrift Marie Claire vom August 2003 und zeigt ein orangefarbenes Modell des Citroën C3 Pluriel, das durch eine wüstenähnliche Landschaft gerast kommt (s. Abb. 3.5). Unter der großen Abbildung werden vier Dachverwandlungsmöglichkeiten gezeigt. Im Fließtext werden diese Verwandlungsmöglichkeiten als Magie ( la magie“) bezeichnet, und der Fahrer des Autos wird zum Magier bzw. Zauberer (”vrai magicien“). Zusammen mit den Bild-” bezügen entsteht die Botschaft, dass dieses Auto eine Art Wunderauto ist, das seinen

Besitzer noch dazu zu jemand Außergewöhnlichem (zum Zauberer) macht

In der zweiten Anzeige aus der deutschen Frauenzeitschrift InStyle vom Juni 2004 (s. Abb

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten te?“ in der Schlagzeile an die Wüstenlandschaft der französischen Citroën-Anzeige. Der Hintergrund der Anzeige ist dunkel gehalten, der Citroën C3 Pluriel ist orangefarben, und die Unterseite des Autos strahlt grelle Strahlen nach unten aus, so dass es auf der einen Seite an die Sonne erinnert, andererseits fast an ein Ufo, also ein Fahrzeug, das nicht von dieser Welt stammt. Unter der großen Abbildung befinden sich wieder kleinere Abbildungen mit den verschiedenen Varianten des Dachs (drei an der Zahl). Der Fließtext nimmt

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Sonne“ (Assoziationen: warm, hell, gute Laune, Sommer) aus der Schlagzeile ”

Für den Citroën C3 Pluriel scheint das ganze Jahr die Sonne. Und Sie können wählen, ” wieviel Sie hineinlassen wollen.“ und steht im intertextuellen Bezug zur Farbe des Auto-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.5: Französische Anzeige; Citroën C3 Pluriel, Marie Claire, August

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.6: Aussagenkonstanz; Citroën C3 Pluriel, InStyle, Juni modells¹, womit noch einmal die gute Laune und Dynamik, die das Auto seinem Besitzer verspricht, unterstrichen werden. Und Sie können wählen“ macht außerdem deutlich, dass ” es in der Hand des Autofahrers liegt, wie er das Auto verwandelt. Er ist derjenige, der das Autodach gemäß seiner speziellen Vorlieben anpassen kann Die Grundaussage der beiden Anzeigen ist, wie es auch die Produktbezeichnung Pluriel“”impliziert, dass es dem Besitzer solch eines Automodells möglich sein wird, sein Auto ganznach seinen individuellen Vorlieben zu verwandeln und somit den Sommer so richtig zu genießen

S tr a t eg i e: Lokalisierung verbaler und visueller Elemente bei Aussagenkonstanz der Werbebotschaft

3.3.3 Veränderung der Aussage

3.3.3.1 Bsp. Mexx

Mexx ist eine niederländische Marke, die in 45 Ländern Mode, diverse Accessoires und Parfüm vertreibt. 1980 gründete Rattan Chadha die zwei Bekleidungslinien Moustache for Men und Emanuelle for Women, die später zur Marke Mexx wurden. Mexx ist Mode für Menschen zwischen 0 und 40 Jahren, die sich besonders auf Lifestyle und Young Fashion konzentriert

Die aus zwei nicht zusammenhängenden Seiten bestehende Werbeanzeige des ModelabelsMexx erschien in der französischen Zeitschrift Marie Claire im März 2003 (s. Abb. 3.7). Das Image der Marke sollte damit gestärkt werden. Beide Seiten ziert eine Überschrift in derselben Schriftart, in der auf Großschreibung verzichtet wird. Ein Stück rechts daneben befindet sich der Produktname Mexx in der für ihn typischen Typographie. Des Weiteren besteht die Anzeige größtenteils aus einer großen Schwarz-Weiß-Fotografie, die jeweils ein Liebespaar abbildet. Darunter befindet sich noch ein kurzer Fließtext: prêt-à-porter homme, femme, accessoires, liste des points de ventre mexx en france: 00.33.1.45.06.02.22“. Am unteren Seitenrand befindet sich ein Sternchen, das aussieht wie ein Asterikus, aber es ist kein entsprechender Bezug zu finden. Dahinter stehen der französische Kampagnen-Slogan inspiré d’un baiser“ und die Internetseite ” mexx.com“ geschrieben. Alles, was unter dem ”

Bild abgedruckt ist, ist auf beiden Seiten gleich. In den zwei Überschriften entsteht durch

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3.7: Veränderung der Aussage; Mexx, Marie Claire, März

[...]

---

¹ Orange gilt als die wärmste der Farben, die Vitalität und Energie ausdrückt und von einer jüngeren Altersgruppe sowie extrovertierten Persönlichkeiten bevorzugt wird (vgl. [Eiseman 2000])