„Lucky Strike“ - Sonst (wirklich) nichts?

Inhalt

1 Einleitung

2 Werben und Werbung
2.1 Werben
2.2 Werbung

3 Das Werbeplakat

4 Sprache, Emotion und Werbung

5 Strategien der Emotionalisierung
5.1 auf nonverbaler Ebene
5.2 auf verbaler Ebene?

6 Strategien der Emotionalisierung in „Lucky Strike“-Werbeplakaten
6.1 „Oma hat’s doch nur gut gemeint!“ (2002)
6.2 „Ganz schön blöd, wenn man über Nacht zum Star wird.“ (2003)
6.3 „Und was erzählen Ihre Falten?“ (2004)
6.4 „Werbung muss immer auch Unterhaltung sein.“ (2005)
6.5 „Sind nackt baden.“ (2006)
6.6 „Auch vom Urlaub gezeichnet?“ (2007)

7 Fazit

8 Literaturangabe
8.1 Handwörterbücher und Lexika
8.2 Aufsätze und Monographien nach Fachbereich
8.3 Multimedia-Quellen
8.4 Sonstiges

Anhang

1 Einleitung

Diktiere in Lindström’s Parlograph. Kaufe Maggi-Fix! Trinkt Coca-Cola. – Solche direkten Appelle zur Inanspruchnahme einer speziellen Dienstleistung bzw. zum Kauf eines konkreten Produktes finden sich in der gegenwärtigen Werbung nur noch selten wieder und gelten inzwischen als mehr oder weniger obsolet. Stattdessen ist man heute schlau, wenn man ein bestimmtes Waschmittel benutzt oder der Kauf eines gewissen Fruchtsaftes ist ein Indiz dafür, dass einem die eigene Familie ganz besonders am Herzen liegt. – Die heutige Werbung versucht also, den Rezipienten und damit auch möglichen Konsumenten ihres beworbenen Inhalts auf eine viel subtilere Art und Weise zur Inanspruchnahme bzw. zum Kauf dieses Inhalts zu überreden bzw. ihn dazu zu bewegen. Als ein dafür probates Mittel hat sich nicht zuletzt der Versuch der Emotionalisierung des Rezipienten herauskristallisiert. – In dieser Arbeit soll deshalb geklärt werden, welche Eigenschaften und Funktionen Emotionen zukommen, die es für Werbeproduzenten sinnvoll und opportun machen, die Emotionen ihres Rezipienten aktivieren bzw. auslösen zu wollen, welche möglichen Strategien es dafür gibt und wie sich ihre Verwendung am konkreten Beispiel manifestiert. Freilich kann dazu keine umfassende Abhandlung verfasst werden, sodass sich hier auf die Strategien der Emotionalisierung in ausgewählten Werbetexten beschränkt wird. Dazu ist es – nach einer kurzen Einführung zum Thema „Werben und Werbung“ – vor dem Hintergrund der eigenen Textanalysen zunächst notwendig, zu klären, auf welche konkrete Textsortenvariante sich hier bezogen wird. Erst daran anschließend wird es um das Verhältnis von Sprache, Emotion und Werbung gehen, bevor ausgewählte Emotionalisierungsstrategien – im Übrigen sowohl in Bezug auf die verbale als auch auf die nonverbale Ebene – im Fokus der Betrachtungen stehen. Das dafür zu untersuchende Textcorpus schließlich liefern ausgewählte „Lucky Strike“-Werbeplakate. Zur verwendeten Literatur bleibt zu sagen, dass es der Interdisziplinarität des Themas geschuldet ist, dass sich nicht nur auf germanistische (insbesondere textlinguistische) Beiträge beschränkt werden konnte, sondern auch andere Fachbereiche mit in die Betrachtungen einbezogen wurden. Daher ist das Literaturverzeichnis nicht nur alphabetisch, sondern gleichzeitig auch nach diesen Fachbereichen geordnet. Der Anhang dient schließlich dazu, die Informationen anzuführen, die in der Arbeit selbst keinen Platz fanden, die aufgrund ihrer Relevanz aber nicht gänzlich ausgeschlossen werden sollten. Auch wenn für Hausarbeiten unüblich, sei an dieser Stelle der Britisch American Tobacco GmbH gedankt, die mir freundlicherweise ein Portfolio von „Lucky Strike“-Werbeplakaten zu Verfügung stellte, ohne das eine zumindest relative Repräsentativität bei der Auswahl der Untersuchungsgegenstände schwerlich hätte realisiert werden können.

2 Werben und Werbung

2.1 Werben

Nach Kluge (2002: 983f.) leitet sich die Etymologie des nhd. Wortes werben von mhd. werben, ahd. werban, (h)wervan, as. hwerban her. Diese Formen gehen allesamt auf g. * hwerb-a- zurück, was zunächst mit „sich wenden“ übersetzt werden kann. Durch die allgemeine Sprachentwicklung lässt sich eine Bedeutungsverschiebung konstatieren, die von dem ur-sprünglichen „sich wenden“ über „drehen“ bis zu „sich um etwas bemühen“ reicht. Der Rückgriff auf Henning (2001: 462) und Schützeichel (1995: 317) bestätigt die von Kluge getroffenen Aussagen.

2.2 Werbung

Unter Werbung könnte demnach in einem ersten Vorverständnis der Prozess des Bemühens um Etwas oder Jemanden verstanden werden.^[1] Zugleich ist Werbung Teil der Massenkommunikation. Charakteristisch für diese Art der Kommunikation ist, dass (mehrdimensionale) Nachrichten indirekt, einseitig und massenhaft an ein disperses, in sich heterogenes, zeitlich und räumlich nicht zwingend in Bezug stehendes Publikum gesendet werden, dem die Möglichkeit der direkten Reaktion auf die vom Produzenten gesendeten Nachrichten in der Regel verwehrt bleibt, weil es in keinem unmittelbaren Kontakt zum Nachrichtenproduzenten und/ oder -träger steht.^[2] Wie Siegert/ Brecheis (2005: 176) zeigen, trifft dies insbesondere auf die Plakatwerbung zu.^[3] Unter Einbezug des o.g. Vorverständnisses von Werbung lässt sich dieser Begriff nun definitorisch erweitern und damit zugleich konkretisieren:

„ Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachrichten das Urteilen und/ oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll“ (Hoffmann (21981: 10), zitiert in Janich (2001: 19), da Original nicht verfügbar.).^[4]

Diese Definition Hoffmanns muss für das hier zu behandelnde Thema noch weiter differenziert werden. Dazu bieten sich die Ausführungen Janichs (2001: 19-31) an. Ihr zufolge lässt sich Werbung nach 1.) ihren Objekten, 2.) ihren Zielen/ Funktionen, 3.) ihrer Wirkung, 4.) ihrer Planung und Zielgruppenbestimmung und schließlich 5.) nach ihren Werbemitteln und -trägern unterscheiden.^[5] 1.) macht eine notwendige Präzisierung für diese Arbeit möglich: Wann immer hier von Werbung und Werbetexten gesprochen wird, bezieht sich dies ausschließlich auf solche mit ökonomischen Charakter.^[6] – Vor diesem Hintergrund lässt eine erste Annäherung an die vorliegenden Untersuchungsgegenstände zunächst die folgenden Aussagen zu:

1.) Es handelt sich bei den ausgewählten Werbeplakaten der Zigarettenmarke „Lucky Strike“ um Werbeobjekte für wirtschaftliche Zwecke. Dabei sind sowohl die Werbung für die Ziele eines Betriebes als Ganzes als auch die Werbung zur Absatzförderung an erster Stelle zu nennen.
2.) Hinsichtlich der konkreten Werbeziele bzw. -funktionen sind mehrere zu konstatieren. So kann aufgrund der Tatsache, dass es sich um Plakatwerbung handelt, davon ausgegangen werden, dass es zunächst um die Einführung^[7] und Bekanntmachung des Produktes geht, bieten Plakatwände doch die Vorteile einer hohen Reichweite und einer breiten Standortbelegung (Janich 2001: 26). Diese Annahme wird auch unter dem Aspekt der Aufmerksamkeitsgenerierung, auf den im Folgenden noch einzugehen ist, sinnfällig, bilden Plakate als solche schon allein wegen ihrer überdimensionalen Größe einen gelungenen Blickfang. Wie das Portfolio der „Lucky Strike“-Werbeplakate deutlich macht, bedienen sich die Werbe(text)produzenten eines immer gleichen Aufbaus ihrer Plakate (sowohl in farblicher als auch in der proportionalen Text-Bild-Gestaltung), was die These stützt, dass weitere Ziele die der Erhaltung, Erinnerung, Imagebildung und/ oder Stabilisierung sind. Hinsichtlich der Expansionsbestrebungen kann an dieser Stelle keine fundierte Aussage getroffen werden.^[8] Wie im Folgenden der Arbeit noch zu belegen sein wird, ist eine weitere Hauptfunktion der Plakate die der Suggestion.
3.) Damit sind zugleich die intendierten Werbewirkungen^[9] benannt, die m.E. jede der fünf Wirkungsstufen betreffen, die Janich (2001: 22) referiert.
4.) Über die Werbeplanung als solche kann hier wenig Auskunft gegeben werden, müsste doch dazu die Werbeagentur, die für die Werbung der betreffenden Zigarettenmarke verantwortlich ist, näher befragt werden. Das ist im Rahmen dieser Arbeit jedoch nicht zu bewerkstelligen. Der Rückgriff auf die Informationen der Homepage der BAT gewährt aber zumindest einen kleinen Einblick in die Marktsituation (siehe Fn. 8). Auch einige Aussagen über die anzusprechende Zielgruppe können getroffen werden. So ist es zumindest de jure und auch durch die „Selbstbestimmungs-Vereinbarungen der Cigaretten-industrie“ vorgeschrieben, dass sich Zigaretten-Werbung weder explizit noch implizit an Kinder und Jugendliche wenden darf (vgl. 2. Internetadresse im Lit.verz.).^[10] Demnach besteht die Hauptzielgruppe aus Erwachsenen. – Im Jahre 2006 waren 27,4% der deutschen Bevölkerung Raucher, wobei nur 3,2% angaben, gelegentlich Tabak zu konsumieren. Auch wenn zwischen den rauchenden Männern und Frauen ein Gefälle von über 10% zu konstatieren ist (Statistisches Bundesamt (Hrsg.) 2006: 180), scheint dies nicht gewichtig genug dafür zu sein, vermehrt geschlechterspezifische Zigarettenwerbung zu betreiben. Jedenfalls kann für die hier vorliegende Plakatwerbung eine solche Aussage nicht getroffen werden. Weiterhin lässt sich festhalten, dass die Werbeplakate eine Mischung aus Low- und High-Involvement-Plakaten (Janich 2001: 25) darstellen.
5.) Banaler Weise lassen sich als Werbemittel schließlich Plakate nennen und als Werbeträger Plakatwände. Da Werbungen der gleichen Provenienz, Pertinenz und Qualität aber auch in Zeitschriften wiederzufinden sind,^[11] können einige der hier getroffenen Aussagen auch für die klassischen Werbeanzeigen – als weitere Werbemittel der Zigarettenmarke „Lucky Strike“ – übernommen werden, da sich Anzeige^[12] und Plakat^[13] v.a. hinsichtlich der verwendeten Emotionalisierungsstrategien im vorliegenden Fall nahezu nicht voneinander unterscheiden.

3 Das Werbeplakat

Aus Platzgründen kann hier nicht weiter darauf eingegangen werden, was als Text zu definieren ist.^[14] Gleichwohl muss eine Definition des Begriffs Werbeplakat erfolgen, die als Arbeitsgrundlage dienen kann. Zunächst ist ein Werbeplakat eine Textsortenvariante der übergeordneten Textsorte Werbetext, welche „in schriftlich publizierter Form käufliche Waren und Dienstleistungen aller Art einer potentiellen Kundschaft nahezubringen versucht“ (Dittgen 2003: 830).^[15] Die „prototypischen Rahmenbedingungen“ (Janich 2001: 77) eines Werbeplakates als Subtyp dieser pragmatischen Textsorte lassen sich wie folgt zusammenfassen:^[16]

Ein Werbeplakat ist ein von einer Werbeagentur^[17] verwirklichter, kürzerer, in sich geschlossener und in schriftlicher Form vorliegender Text (als Textsortenvariante der übergeordneten Textsorte Werbetext), das zunächst durch äußere, nonverbale Reize^[18] Aufmerksamkeit^[19] generieren will und auf Plakatwänden erscheint (Außenwerbung^[20] ). Durch es und in ihm wird über Produkte und Dienstleistungen informiert,^[21] welche in größerer Quantität und/ oder über einen längeren Zeitraum hinweg zu erwerben sind und die einem potentiell unbegrenzten Kundenkreis mit dem Ziel angeboten werden, denselben zum Kauf bzw. zur Benutzung des Angebotenen zu bewegen.^[22] (Übernommen und verändert aus Bendel 1998: 16).

4 Sprache, Emotion und Werbung

Die Frage, die es nun zu beantworten gilt, ist, welche spezifischen Eigenschaften und Funktionen von Emotionen es begründen können, dass die Werbetreibenden Werbetexte (also auch Werbeplakate) mit einem Emotionspotential versehen bzw. anreichern? Um zu einer Antwort auf die aufgeworfene Frage zu gelangen, ist es zum einen notwendig, die Beziehung von Sprache und Emotion näher zu beleuchten, wobei v.a. auf Emotionen eingegangen werden soll. Zum anderen ist die Einführung operativer Termini vonnöten, mit denen im Folgenden begrifflich eindeutig gearbeitet werden kann. Dazu soll an dieser Stelle nicht das weite Feld von Sprache und Emotion neu beackert werden,^[23] gleichwohl sind wenige Worte darüber unabdingbar. Nach Schwarz Friesel (22007: 55) sind Emotionen:

„mehrdimensionale, intern repräsentierte und subjektiv erfahrbare Syndromkategorien, die sich vom Individuum ichbezogen introspektiv-geistig sowie körperlich registrieren lassen, deren Erfahrenswerte an eine positive oder negative Bewertung gekoppelt sind und die für andere in wahrnehmbaren Ausdrucksvarianten realisiert werden (können). Die Prozesse der Bewertung betreffen Einschätzungen, mit denen ein Individuum entweder sein eigenes Körperbefinden, seine seelische Befindlichkeit, seine Handlungsimpulse, seine kognitiven Denkinhalte oder allgemeinen Umweltsituationen (im weitesten Sinne) beurteilt.“^[24]

Sprache stellt nach derselben Autorin (22007: 18):

„als humanspezifisches, genetisch determiniertes, neuronal repräsentiertes und von universalen Prinzipien bestimmtes Kenntnis- und Regelsystem eines der wichtigsten Subsysteme der menschlichen Kognition dar. Dieses System stellt die Basis für unsere geistige Fähigkeit, mittels regelgeleitet erzeugter Symbolstrukturen Informationen über die Welt nicht nur langfristig in einem Medium zu speichern, sondern diese auch an unsere Mitmenschen weiterzugeben.“

Mithin ist es danach u.a. möglich, Emotionen in Texten sowohl explizit als auch implizit darzustellen. Diese sog. „Emotionsmanifestationen“ (Schwarz-Friesel 22007: 211) lassen sich sowohl auf der textuellen Ebene in Form von lexikalischen und syntaktischen Phänomenen der Emotionskodierung als auch in Form von textspezifischen, also satzübergreifenden Phänomenen ausmachen (Schwarz-Friesel 22007: 210f.). Sie erzeugen das sog. „Emotionspotential“ (Schwarz-Friesel 22007: 212) eines Textes, das in seiner Informationsstruktur verankert liegt (Schwarz-Friesel 22007: 212) und das „als solches als inhärente Eigenschaft des Textes zu beschreiben (ist)“ (Schwarz-Friesel 22007: 212). Wird dieses Emotionspotential, das sich vor dem Hintergrund der o.g. Definition von Werbeplakat nicht nur mittels verbaler Komponenten erzeugen lässt, bewusst produziert und als solches dazu genutzt, beim Rezipienten „eine gefühlsmäßige Teilhabe am präsentierten Geschehen“ (Voss 1999: 20) zu evozieren, so kann von einer Emotionalisierungsstrategie gesprochen werden.^[25] Emotionen wiederum haben nach Zimbardo/ Gerrig (2007: 557-561) die folgenden Funktionen: 1.) eine motivationale Funktion, 2.) eine soziale Funktion und 3.) eine Wirkung auf die kognitiven Funktionen.^[26] – Für 1.) bleibt festzuhalten: „Emotionen geben unserem Verhalten eine Richtung auf ein spezifisches Ziel und erhalten es aufrecht. (…) Eine wichtige Funktion von Emotionen besteht also darin, uns in Bewegung zu setzen – uns zu veranlassen, wichtige Ziele anzusteuern“ (Zimbardo/ Gerrig 2007: 558). Für 3.) gilt, dass Emotionen „kognitiven Funktionen (dienen), indem sie beeinflussen, worauf wir achten, wie wir uns selbst und andere wahrnehmen und wie wir verschiedene Merkmale von Lebenssituationen interpretieren und erinnern“ (Zimbardo/ Gerrig 2007: 560).^[27] An gleicher Stelle konstatieren die beiden Autoren, dass „eine Emotion, die eine Person in einer bestimmten Situation erfährt, zusammen mit den begleitenden Ereignissen als Teil des gleichen Kontextes im Gedächtnis gespeichert wird. Dieses Muster von Gedächtnisrepräsentationen führt zu stimmungskongruenter Verarbeitung und stimmungsabhängigem Erinnern.“ Zuletzt sei noch auf eine Eigenschaft von Emotionen hingewiesen: ihre Universalität. So haben Ekman u.a. „gezeigt, (…) dass ein Satz von emotionalen Ausdrücken universell für die menschliche Spezies ist, wahrscheinlich, weil sie angeborene Komponenten unseres evolutionären Erbes sind“ (Zimbardo/ Gerrig 2007: 549).^[28] Durch die weiter oben bereits dargestellte Relation von Sprache und Emotion wird nun sinnfällig, dass dem Emotionspotential eines Textes die eben referierten Funktionen und Eigenschaften von Emotionen, zumindest immer in Teilen, per se inhärent sind und es bei einer erfolgreichen Emotionalisierung auch immer zu einer Aktivierung dieser Emotionseigenschaften und -funktionen kommt. – Welche Handlungsmaxime sich daraus für die Produzenten von Werbetexten ergibt, ist evident („Versuche den Rezipienten zu emotionalisieren – bediene Dich der Strategien der Emotionalisierung!“) und bedarf keiner weiteren Erläuterung. Warum sich diese Maxime für Werbeproduzenten aber als sinnvoll und sogar notwendig erweist, soll im Folgenden noch differenzierter dargelegt werden. Es wird bei der Auflistung der Gründe versucht, vom schwächsten zum stärksten Argument vorzugehen.

1.) Universalität von Emotionen: Diese Eigenschaft von Emotionen gewährleistet, dass ein möglichst breites Zielpublikum angesprochen werden kann (Schmidt 2004: 109). Dabei ist es vordergründig nicht von Belang, ob die Zielgruppe einen relativ kleinen Teil der Gesamtbevölkerung ausmacht oder ob es sich tatsächlich um einen potentiell unbegrenzten Personenkreis handelt, der durch die Werbung angesprochen werden soll. Führt man sich vor Augen, dass die Werbeausgaben in der Bundesrepublik Deutschland im Jahr 2006 bei 30,23 Mrd. € lagen (6. Internetadresse im Lit.verz.), so wird sinnfällig, dass ein großes Interesse der Werbetreibenden unterstellt werden kann, möglichst alle potentiellen Zielpersonen auch wirklich zu erreichen. Die Universalität von Emotionen bietet dafür eine erste denkbare Option.
2.) Erhöhung des Lerneffektes/ Erinnerungswerbung: Legt man die Schwerinsche Kurve zugrunde und bezieht als ein Ziel bzw. eine Funktion von Werbung das Lernen/ Erinnern mit ein, so ist ein zweiter Grund für die o.g. Handlungsmaxime genannt. Wird die 1. Wirkungsstufe (Aufmerksamkeit und Wahrnehmung) erreicht, kann es durch die (durch das Emotionspotential intendierte) erfolgreiche Emotionalisierung für den Rezipienten einerseits leichter sein, die gesendete/ zu erlernende Nachricht aufzunehmen/ zu verstehen (Realisierung der 2. Wirkungsstufe). Andererseits kann dies gerade bei Werbung, die als Erinnerungswerbung fungiert, dazu führen, dass sich schneller an das geworbene Produkt/ die geworbene Dienstleistung erinnert wird. Nicht zuletzt ist dies auch der Imagebildung eines Produktes dienlich.
3.) Korrelationseffekte: Aus der o.g. stimmungskongruenten Verarbeitung und dem stimmungskongruenten Erinnern ergibt sich ein weiterer Grund für Werbe(text)produzenten, sich die o.g. Handlungsmaxime zu Eigen zu machen. Neben der positiven Korrelation zwischen Ereignis und Emotion besteht nämlich zusätzlich ein positiver Zusammenhang zwischen dem Ereignis, der Emotion, die dieses Ereignis ausgelöst hat und der Bewertung des Ereignisses.^[29] Für Werbe(text)produzenten heißt dies, dass die intendierte Evaluation durch den Rezipienten nicht nur auf den Werbetext als solchen beschränkt bleiben muss, sondern auch das darin geworbene Produkt und sogar noch die Kaufintention (den eigentlichen Kauf?) betreffen kann (Schierl 2001: 98).^[30]

[...]

^[1] Diese etwas verschrobene Formulierung soll dem Umstand des -ung -Suffixes Rechnung tragen, das ja bereits einen prozessualen Charakter impliziert.

^[2] Es könnte durch diese Ausführungen der Eindruck einer massenmedialen Übermacht entstanden sein. Um diesen Eindruck der notwendigen Relativierung zu unterziehen, vgl. Berghaus (1999).

^[3] Vgl. dazu die I/P-Matrix unter Punkt 1.1 im Anhang dieser Arbeit.

^[4] Eine ähnliche Definition bieten auch Siegert/ Brecheis (2005: 26) an. Dort findet sich auch eine Eingrenzung dieser allgemeinen Definition in Bezug auf die Absatzwerbung. Den beiden Autoren zufolge ist Absatzwerbung „ein geplanter Kommunikationsprozess und will gezielt über die Beeinflussung von ökonomisch relevantem Wissen, Meinungen, Einstellungen und Verhalten den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen steigern. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Massenmedien und andere Kanäle verbreitet“ (Siegert/ Brecheis 2005: 27). Vgl. dazu auch Schmidt (2004: 115-118).

^[5] Da die hier vorliegende Ausarbeitung ihren Schwerpunkt nicht im Bereich der Medien- und Kommunikationswissenschaften und auch nicht in dem der Wirtschaftswissenschaften legt, sei an dieser Stelle auf den Punkt 1.2 im Anhang dieser Arbeit verwiesen, der die Ausführungen Janichs zumindest überblickartig darzustellen versucht.

^[6] Zur Werbekommunikation bzgl. Wirtschaftswerbung vgl. Punkt 1.3 im Anhang dieser Arbeit.

^[7] Zur Einführungswerbung vgl. Schmidt (2004: 118f.).

^[8] Verwiesen sei aber auf den Internetaufritt der British American Tobacco GmbH, der Hauptfirma der Marke „Lucky Strike“, in der es heißt: „Für die Markenfamilie Lucky Strike wurde 2005 mit 5,6 (2004: 5,3) Prozent ein neuer Rekordmarktanteil erreicht. Das Wachstum betrug 0,3 Marktanteilspunkte und spricht für eine deutlich stärkere Wachstumsdynamik, die sowohl Lucky Strike Red als auch Lucky Strike Silver umfasst“ (1. Internetadresse Lit.verz.). Es kann also davon ausgegangen werden, dass auch die hier zu untersuchenden Werbeplakate einen Anteil an dieser Entwicklung hatten und insofern auch expansive Charakterzüge trugen (und wahrscheinlich auch weiterhin tragen werden).

^[9] Intendierte Werbewirkungen deshalb, weil ich mich in dieser Arbeit nur auf die Werbe(text)produzenten konzentrieren kann, da mir für die Untersuchung der Rezipienten die dazu notwendigen Mittel fehlen. Anmerken möchte ich an dieser Stelle aber meine generelle Skepsis gegenüber der Aussagekraft solch empirisch gewonnener Ergebnisse. Sowohl das stimulus-response-Modell als auch die AIDA-Formel (Attention-Interest-Desire-Action) gelten wenn nicht als überholt, so doch zumindest als nur bedingt tauglich, um das Zusammenspiel von Werbung und Kaufverhalten hinreichend erklären zu können (Schmidt 2004: 251f. sowie 253f.). Hinzu kommt bei einer solchen empirischen Erhebung u.a. das Problem der Schweigespirale (Hans-Bredow-Institut (Hrsg.) 2006: 311-314), das als solches ja nicht nur auf die politische Kommunikation beschränkt bleiben muss.

^[10] Interessanterweise beziehen sich diejenigen „Selbstbestimmungs-Vereinbarungen der Cigarettenindustrie“, die als qualitative Bestimmungen deklariert werden, weniger auf den eigentlichen Sprachgebrauch, sondern vielmehr auf bestimmte Äußerlichkeiten, wie bspw. den Standort von Plakaten oder die Eingrenzung des für eine Zigarettenmarke werbenden Personenkreises. Äußerungen wie keine Werbung, die sich an Jugendliche richtet sind inhaltlich recht schwammig und verleugnen die generelle Wirkungsuniversalität basaler Emotionspotentiale, die in der Regel deckungsgleich mit den ausgelösten Emotionen der Rezipienten, also auch Kindern und Jugendlichen, sind. Gleichermaßen bieten auch die gesetzlichen Vorschriften („Verbot von Werbung, die ihrer Art nach besonders geeignet ist, Jugendliche oder Heranwachsende zum Rauchen zu veranlassen“) eine Vielzahl von Deutungsangeboten. (Alle Zitate wurden der im Text zuletzt genannten Homepage der BAT GmbH entnommen. Gleicher Zugriffstag.).

^[11] Beispielhaft sei hierfür auf Osterkorn/ Petzold (2005: 159) verwiesen.

^[12] Vgl. dazu Schierl (2001: 20-50).

^[13] Vgl. dazu Schierl (2001: 51-78).

^[14] Vgl. dazu Schwarz-Friesel (12007), de Beaugrande/ Dressler (1981) oder Horstmann (2003).

^[15] Aber: Werbetexte „unterliegen keinen spezifischen literarischen Traditionen und sprachwissenschaftlich eindeutig definierten Formen“ und ihre Klassifizierung als Textsorte wird „allein durch ihren pragmatischen Charakter bestimmt“ (Dittgen 2003: 830).

^[16] Grundlage der Definition bildet Bendel (1998:16), die sich in ihrer Arbeit nicht auf das Werbeplakat, sondern auf die Werbeanzeige bezieht. Nicht nur, weil sich die Emotionalisierungsstrategien in Anzeige und Plakat nicht signifikant voneinander unterscheiden, sondern auch weil zwischen Anzeige und Plakat in pragmatischer Hinsicht keine allzu großen Unterschiede konstatiert werden können, soll das, was Bendel in Bezug auf die Werbeanzeige konstatiert, an dieser Stelle auch für das Werbeplakat gelten. Zugrunde gelegt werden dafür die Minimaldefinitionen von Anzeige und Plakat von Schierl (siehe Fn. 12 und 13). Zwischen beiden bestehen aber auch deutliche Unterschiede. Vgl. dazu Schmidt (2004: 190ff.).

^[17] Dass die Werbeagentur mit in dieser Definition genannt wird, soll dem Elemente-Modell Brandts Rechnung tragen.

^[18] Vgl. dazu Schierl (2001: 89-93). Nonverbal schließt gleichzeitig mit ein, dass Sprachlichkeit als alleiniges Identifizierungsmerkmal dieser Textsortenvariante nicht ausreicht, sondern immer – wie auch bei der Werbeanzeige – Text-Bild-Relationen vorliegen. Laut Opiłowski (2006: 73) „bekommt der Werbeinhalt im Produktion- und Rezeptionsprozess (aufgrund der mindestens zweidimensionalen semiotischen Werbekodierung) einen Mehrwert an persuasiver Effizienz, vorausgesetzt, dass die argumentative Kohärenz aufrechterhalten wird. Jedes extra angewandte Zeichen- und Informationssystem verstärkt die Leistung der kommunikativen Vermittlung und damit die Wirksamkeit des Werbeappells.“

^[19] Dass der Aspekt der Aufmerksamkeitsgenerierung mit in die Definition aufgenommen wurde, liegt in der Überzeugung des Verfassers begründet, dass bereits diese Generierung in den Bereich der Persuasion zu zählen ist. – Nun bezieht sich die klassische Persuasion der Rhetorik freilich auf „Kommunikationsprozesse, die nicht primär der Informationsvermittlung dienen“ (Redecker 2006: 4), sondern auf Kommunikationseffekte, die „vornehmlich auf emotionaler Basis im Sinne von überreden oder auf rational-argumentativer Basis im Sinne von überzeugen erzielt werden“ (Redecker 2006: 4) sollen. Berücksichtigt man aber die Tatsache, dass für „die meisten – Forscher wie Werbefachleute – (…) Werbung Persuasion (ist)“ (Bendel 1998: 16) und begreift man den Kommunikationsbegriff in einem weiten Verständnis (und bezieht sich damit eben nicht nur auf sprachliche Kommunikation im engeren Sinne), so wird ersichtlich, warum auch die (vorsprachliche/ nonverbale) Aufmerksamkeitsgenerierung im Metier der Persuasion zu verorten ist und in eine Definition des Begriffes Werbeplakat aufgenommen werden muss. Das gilt dann freilich auch für Werbetexte überhaupt. Möglicherweise könnte auch Schwarz-Friesel (22007: 223) für diese Auffassung Pate stehen, die persuasive Strategien als „kommunikative Verfahrensweisen“ versteht, „die spezifisch rezipientenbeeinflussend, d.h. intentional auf eine bestimmte Wirkung ausgerichtet sind“, wobei nicht explizit geäußert wird, dass sich diese „kommunikativen Verfahrensweisen“ lediglich auf sprachliche Äußerungen beschränken müssen. Hinter meiner Auffassung steht jedenfalls zum einen das soziologische Verständnis, dass Handeln eine ausgezeichnete, intentionale und zielgerichtete Form des Verhaltens ist (Luckmann 2002: 69f.) zum anderen wird der Darstellung Francks gefolgt, der Aufmerksamkeit als eine solch dominante Ressource ansieht, dass sich „(der Rest) nach deren Verfügbarkeit (…) zu richten hat“ (Franck 1998: 68). Auch wenn mit meiner Position nicht in Gänze übereingestimmt werden sollte, wird man doch zugeben müssen, dass sich die Werbe(text)produzenten in erster Linie darüber verständigen müssen, wie durch das Werbeplakat die 1. Wirkungsstufe (Aufmerksamkeit und Wahrnehmung) erreicht werden kann. – M.E. lässt sich diese Wirkungsstufe vordergründig nicht durch sprachliche Mittel erreichen, sondern vielmehr durch einen vorsprachlichen/ nonverbalen, intentionalen und zielgerichteten Akt seitens der Werbe(text)produzenten, bspw. durch die Verwendung bestimmter Farben, Grafiken und/ oder Bildmotive (vgl. dazu Woll (1997: 136-165) sowie Schierl (2001: 89-93)). Die bewusste und absichtsvolle Produktion von Aufmerksamkeit seitens der Werbeproduzenten liefert im Erfolgsfall also gewissermaßen erst das setting, innerhalb dessen die verbalen persuasiven Strategien überhaupt ihre Anwendung finden können. Zur Stützung meiner These vgl. auch Schierl (2001: 133-141).

^[20] Vgl. dazu Schmidt (2004: 189).

^[21] Zu den verschiedenen Informationen vgl. Punkt 2 im Anhang dieser Arbeit.

^[22] Mit dieser Definition wird zugleich die Einschränkung gemacht, dass es sich um Werbeplakate handelt, die den Absatz eines bestimmten Produktes fördern sollen (siehe Fn. 4).

^[23] Verwiesen sei in diesem Zusammenhang auf Schwarz-Friesel (22007) und/ oder Fiehler (1990).

^[24] Mithilfe dieser Definition kann auch eine Unterscheidung von Emotionen und Gefühlen getroffen werden, die oft synonym für einander gebraucht werden. Gefühle stellen gegenüber Emotionen „die subjektiv erfahrbare Ebene der Emotionen“ (Schwarz-Friesel 22007: 55) dar. „Gefühle sind folglich subjektive Bewertungen introspektiv erfasster Emotionszustände. Damit diese Zustände introspektiv erfasst werden können, müssen sie bewusst als Repräsentationen erlebbar sein. Die bewusste Repräsentation setzt wiederum voraus, dass eine Form der Konzeptualisierung stattgefunden hat, und damit handelt es sich bei Gefühlen um kognitiv beeinflusste emotionale Zustände“ (Schwarz-Friesel 22007: 55).

^[25] „Unter Emotionalisierung wird der Prozess des Nachempfindens von Gefühlen verstanden, der bei der Lektüre einsetzt. Dem Rezipienten soll eine gefühlsmäßige Teilhabe am präsentierten Geschehen ermöglicht, in ihm sollen eigene Emotionen geweckt werden durch die in die Artikel eingebauten Emotionen“ (Voss 1999: 20).

^[26] Da die soziale Funktion vornehmlich im Sinne des „Regulierens sozialer Interaktionen“ (Zimbardo/ Gerrig 2007: 558) verstanden wird und damit zur Klärung der Frage dieser Arbeit nichts Wesentliches beiträgt, soll sie an dieser Stelle außen vor bleiben.

^[27] Vgl. dazu Punkt 3.1 im Anhang dieser Arbeit.

^[28] Zimbardo/ Gerrig (2007: 549) sprechen von sieben sogenannten Grundemotionen: Freude, Überraschung, Ärger, Furcht, Ekel, Trauer und Verachtung. Mietzel nennt hingegen nur sechs (er schließt Verachtung nicht generell aus, gibt aber – im Ruckgriff auf Ekman – zu bedenken, dass diese nur von vielen, nicht aber von allen Mitgliedern westlich und nicht-westlich orientierter Gesellschaften erkannt wird). Er weist zudem auf die Probleme hin, die bei einer solchen Klassifikation auftreten. Doch auch er zweifelt die generelle Existenz von Grundemotionen nicht an (Mietzel 2005: 406ff.). Durch Werbe(text)produzenten wird diese Universalität von emotionalen Ausdrücken dazu genutzt, die Emotionen des Rezipienten zu aktiveren. Dabei können die universellen emotionalen Ausdrucksvarianten selbst wieder als emotionalisierende Schlüsselreize fungieren.

^[29] Als Ereignis wird auch das Rezipieren eines Werbetextes verstanden.

^[30] Werden also bspw. positive Emotionen gesendet, so mit dem Bestreben und der Hoffnung, beim Rezipienten dieselben Emotionen auszulösen, um damit eine positive Bewertung bezüglich der genannten Komponenten zu evozieren. „Der Konsument muß (…) durch die Werbebotschaft dazu gebracht werden, daß er die in einem Werbekommuniqué verwendeten emotionalen Reize auf seine Wahrnehmung des Produktes überträgt“ (Schierl 2001: 98).