Corporate Imagery - Empirische Untersuchung zur psychologischen Wirkung von Bilderwelten am Beispiel der Marke Beck´s

INHALT

VERZEICHNIS DER VERWENDETEN ABKÜRZUNGEN

A THEORETISCHER TEIL
1 EINLEITUNG
1.1 Eine Welt voller Bilder
1.2 Dominanz der Bildkommunikation
1.3 Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit
2 CORPORATE IMAGERY
2.1 Faszination und Bedeutung von Bilderwelten
2.2 Begriffsklärung
2.2.1 Corporate Imagery
2.2.2 Eigenschaften von Bilderwelten
2.2.3 Ziele von Bilderwelten
2.2.4 Bilderwelten und Unternehmenswert
2.2.5 Anwendung und Nutzung von Bilderwelten
2.3 Funktionen von Bilderwelten
2.3.1 Funktion Aktualisierung
2.3.2 Funktion Informationsvermittlung
2.3.3 Funktion Emotionalisierung
2.4 Bildwirkungen
2.4.1 Aktivierungswirkungen
2.4.2 Gedankliche Verarbeitungswirkungen
2.4.3 Erlebniswirkungen
2.4.4 Gedächtniswirkungen
3 PRAXISBEISPIEL
3.1 Unternehmen Beck GmbH & Co KG
3.1.1 Firmenphilosophie
3.1.2 Produktpositionierung
3.1.3 Bilderwelt

B EMPIRISCHER TEIL
4 UNTERSUCHUNG
4.1 Vorbemerkung
4.2 Methodik der Untersuchung
4.3 Untersuchungsanordnung
4.3.1 Testpersonen und Testgebiet
4.3.2 Durchführungszeitraum
4.3.3 Beschreibung der ausgewählten Bilderwelt
4.3.4 Aufbau des Fragenkatalogs
4.3.5 Umfrage Software
4.3.6 Untersuchungsablauf
4.4 Darstellung der Ergebnisse
4.4.1 Untersuchungspopulation
4.4.2 Frage 1.1: Wie gut können Sie sich in der Regel an folgende Werbeelemente erinnern?
4.4.3 Frage 1.2: Bitte geben Sie zu folgenden Aussagen eine kurze Antwort!
4.4.4 Frage 2.1: Sind Ihnen die abgebildeten Werbeanzeigen bekannt?
4.4.5 Frage 2.2: In welchem Medium sind Sie bereits auf diese Bilderwelt
aufmerksam geworden?
4.4.6 Frage 2.3: Wie wirkt die bildliche Darstellung auf Sie?
4.4.7 Frage 2.4: Bitte bewerten Sie folgende Aussagen!
4.4.8 Frage 2.5: Schätzen Sie bitte ein, wie lange Beck’s bereits mit seinem grünen Segelschiff wirbt!
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
5.1 Zusammenfassende Interpretation der Umfrageergebnisse
5.2 Schlussfolgerungen
5.3 Kritische Betrachtung und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

VERZEICHNIS DER TABELLEN

VERZEICHNIS DER ABBILDUNGEN

VERZEICHNIS DER ANLAGEN

VERZEICHNIS DER VERWENDETEN ABKÜRZUNGEN

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

A THEORETISCHER TEIL

1 EINLEITUNG

1.1 EINE WELT VOLLER BILDER

Vom griechischen Philosophen Aristoteles (384 bis 322 v. Chr.) stammt ein berühmtes Zitat:

„Die Seele denkt nie ohne ein inneres Bild“. Klarer kann man den Stellenwert von Bildern in unserem Inneren nicht ausdrücken.

Bilder verändern unsere Realität. Bilder beeinflussen unsere Selbstwahrnehmung, aber auch die Wahrnehmung unserer Umwelt. Dabei sind wir den Bildeindrücken ausgesetzt, ob wir dies wollen oder nicht.¹ Heute sind Bilder allgegenwärtig. Es gibt einen weltweiten Markt für Bilder. Längst braucht man nicht mehr in Höhlen herabzusteigen, in Kirchen, Paläste, Museen oder Galerien zu pilgern, um bildlichen Darstellungen zu begegnen.² Alle öffentlichen und privaten Lebensbereiche – Alltag, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Kunst und Religion, Arbeit und Freizeit – sind von Bildern durchsetzt und geprägt. Das Bild, früher selten und kostbar, ist zu einem inflationären Artikel geworden.

Es wird heutzutage von einer regelrechten Bilderflut gesprochen. In der Werbung spielt das Bild „die zentrale“ Rolle. WERNER behauptet, dass es kaum übertrieben ist, wenn man feststellt, dass der Werbeerfolg weitgehend von den Wirkungen der eingesetzten Bilder auf die Zielgruppe bestimmt wird.³ „Das Medium“ der Werbekommunikation ist das Bild. Die Erklärung ist einfach: Bilder werden fast immer als erstes betrachtet. Der Mensch betrachtet zu 80 Prozent die so genannten „Key Visuals“ in Print-Anzeigen (zusammen mit den üblichen Überschriften). Dies macht die Bedeutung der Bilder, auch im Zusammenhang mit den Headlines von Unternehmenspräsentationen deutlich.

Vor zehn bis zwanzig Jahren setzte sich die Anzeigen-Werbung vorwiegend klassisch zusammen: Headline/Slogan, Werbebild sowie ein kleingedruckter Text zur Erläuterung. Heute setzt die Werbung zunehmend auf die Ästhetik und Emotionskraft der Bildmotive. Der Text wird reduziert oder – abgesehen vom Markenlogo – ganz weggelassen.⁴

1.2 DOMINANZ DER BILDKOMMUNIKATION

Das Vordringen der Bildkommunikation steht in einem engen Zusammenhang mit der allgemeinen Informationsüberlastung. Entscheidend zur Informationsüberlastung tragen die elektronischen Medien bei. Diese bildbetonten Medien machen allein in den USA 98 Prozent des Informationsangebots aus. Im Fernsehen dominiert das visuelle Bild. Selbst durch das Internet sind völlig neue Möglichkeiten entstanden, welche die Bezugsgruppen in Bilderwelten eintauchen oder sie zum Teil einer Bilderwelt werden lassen. Diese entstehende Konkurrenz zur Realität wird auch plakativ als zweite Wirklichkeit bezeichnet und nimmt wesentlichen Einfluss auf unser Denken, Fühlen und Handeln.⁵

Für die Aufnahme und Verarbeitung eines Bildes von mittlerer Komplexität, so dass es später wieder erkannt werden kann, sind 1,5 bis 2,5 Sekunden erforderlich. Im selben Zeitraum kann ein Mensch ca. zehn Wörter aufnehmen. Ein Bild vermittelt aber im Allgemeinen wesentlich mehr Informationen über eine Gegebenheit als es Wörter können. Um zum Beispiel den Trend von Umsatzzahlen eines Unternehmens über zehn Jahre hinweg zu erkennen, werden durchschnittlich mindestens fünf Sekunden benötigt. Wird diese Information als Bildgrafik präsentiert, reichen im Schnitt 1,5 Sekunden.⁶

Der enorme Geschwindigkeitsvorteil der Bildkommunikation fällt bei der Vermittlung von emotionalen Eindrücken noch mehr ins Gewicht. KROEBER-RIEL und ESCH erläutern dies an einem leicht verständlichen Beispiel: „Der erotische Eindruck einer Frau, die sich auf einem Sofa räkelt, lässt sich durch ein Bild in 1,5 Sekunden vermitteln, die sprachliche Wiedergabe – unvollständiger und eindrucksschwächer – würde ein Mehrfaches an Zeit erfordern.“⁷ Der Druck, sich einen schnellen Überblick über ein Informationsund Produktangebot zu verschaffen und die relevanten Schlüsselinformationen zügig aufzunehmen, verstärkt sich zunehmend auf die Bezugsgruppen. Der zunehmenden Informationsüberlastung wirken Informationsdarbietungen durch Bilder, Fotos und Zeichnungen entgegen.

Die tägliche Bildkommunikation verändert die Informationsaufnahme. Immer mehr Menschen bevorzugen „Sehen“ statt „Lesen“. So werden statt der sprachlichen Information, Bilder zur Grundlage ihrer Überzeugungen. Der Bildanteil steigt in Zeitungen und Fernsehnachrichten seit Jahrzehnten an. Fast alle Titelblätter von Zeitungen und Zeitschriften sind immer stärker durch Bilder geprägt. Auch der Bildanteil der Werbung hat stark zugenommen. Durchschlagend ist der Flächenanteil der Bilder mit 60 bis 80 Prozent in der Zeitschriftenwerbung.⁸ Das Vordringen der Bildkommunikation erfolgt in allen Medien, ob Zeitung, Bücher, Fernsehen, Computer, Mobiltelefon oder das Internet – der Bildanteil nimmt zu. Konsumenten werden durch die bildbetonten Medien daran gewöhnt, mehr passiv zu schauen und zu erleben. Sie lesen nicht mehr aktiv. Der starke Informationsüberfluss lässt sie bevorzugt Informationen aufnehmen, die auffallen, statt nach Informationen zu suchen. Um Informationen wirksam zu vermitteln, müssen diese „in kleinen handlichen Einheiten, schnell verständlich, aktivierend und unterhaltsam verpackt angeboten werden.“⁹

Durch Bilder werden wir emotional aufgeputscht, manipuliert und beherrscht. Dies veranschaulicht auch die Politik. Sie ist in den vergangenen Jahren erheblich visueller geworden. So kommt beispielsweise die Analyse von NOELLE-NEUMANN, KEPPLINGER und DONSBACH in der Studie „Meinungsklima und Medienwirkung im Bundeswahlkampf 1998“ zum Ergebnis, dass die Medien Gerhard Schröder zum Kanzler gemacht haben.¹⁰

Kaum ein führender Politiker kann auf eine umfangreiche bildliche Mediennutzung verzichten. Knapp zehn Jahre später nutzt unsere Bundeskanzlerin zusätzlich weitere neue Medien, wie beispielsweise ihre wöchentlichen Video-Podcasts.¹¹

Fassen wir einige Erkenntnisse kurz und prägnant zusammen: Bilder werden immer wichtiger, Bilder werden mehr, Bilder werden größer und Bilder werden allgegenwärtig. Infolge der zunehmenden visuellen Ausrichtung sprechen Experten auch von der „visuellen Zeitwende“ (Iconic Turn), „die auf das Zeitalter der gesprochenen und der geschriebenen Sprache folgt.“¹²

Die zunehmende Auswahl der richtigen Bilder, der richtigen visuellen Unternehmenspräs]entation sowie deren Verarbeitung stellt Unternehmen vor große Herausforderungen. Jedes Unternehmen, somit auch jedes Konkurrenzunternehmen richtet sich nach den Strickmustern und den Vorteilen der Bildkommunikation. Wie und wo können sich Unternehmen mit ihren Bildmotiven abheben und durch die Bezugsgruppen erinnert werden?

1.3 GEGENSTAND UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT

Die vorliegende Arbeit stellt die Bedeutung von Bildern im Zusammenhang mit professionellen Bilderwelten dar. Die Arbeit liefert einen Einstieg in das Thema Corporate Imagery. Bezugnehmend auf die Bedeutung von Bilderwelten folgt eine ausführliche Begriffsklärung. Es werden knapp und verständlich die Eigenschaften und Ziele von Bilderwelten erläutert. Auf den ersten Blick scheinen die Bandbreite und die Möglichkeiten von Bilderwelten begrenzt zu sein. Eine eingehende Betrachtung der Bildfunktionen, besonders der Funktionen Aktualisierung, Informationsvermittlung und Emotionalisierung, liefert erstaunliche Erkenntnisse.

Als Untersuchungsbeispiel dient hier die einheitliche Werbestrategie des Unternehmens Beck GmbH & Co KG mit dessen Biermarke BECK’S. Als umfangreiches Anschauungsbeispiel wird die Bilderwelt im Zusammenhang mit der Firmenphilosophie und der Produktpositionierung erläutert und präsentiert.

Basierend auf den theoretischen Ansätzen von Corporate Imagery und wissenschaftlichen Modellansätzen der empirischen Forschung untersucht die vorliegende Arbeit im zweiten Teil die dargestellte Bilderwelt von BECK’S. Die völlig unabhängige Untersuchung soll prüfen, wie sehr die visuelle Darstellung des Unternehmens sich bei den teilnehmenden Probanden eingeprägt hat. Nach einem kurzen theoretischen Einstieg werden den Teilnehmern unterschiedliche Werbemotive in Form einer Collage präsentiert. Weniger erheblich ist das Produkt an sich allein. Viel mehr wird untersucht, ob die Schlüsselbilder bei den Teilnehmern verinnerlicht wurden. Es geht keinesfalls darum, dass die Betrachter alle Werbemaßnahmen des Unternehmens kennen. Untersucht wird der Anteil der allgemeinen Werbe-, Erlebnisund Gedächtniswirkung sowie der Grad der Emotionalisierung.

Ziel der empirischen Untersuchung ist es, die Möglichkeiten und Wirkungen von einheitlichen Bilderwelten am ausgewählten Beispiel der Biermarke BECK’S zu untersuchen und somit die Theorie und den Nutzen von Corporate Imagery kritisch zu hinterfragen. Die Untersuchung beschränkt sich dabei auf ausgewählte Motive. Für umfangreichere Forschungen sollten aber weitere Medien wie die TV- und Kinospots oder weitere Medien des Print-Bereichs hinzugenommen werden und so als zusätzliche Parameter in die Befragung einbezogen werden. Bei der Untersuchung muss beachtet werden, dass die Wahrnehmungen der Probanden subjektiv geprägt sind. Eine entscheidende Rolle können hierbei Erfahrungen, Einstellungen, Emotionen oder auch Vorkenntnisse über die Marke spielen.

2 CORPORATE IMAGERY

Das weltberühmte Zitat aus dem PRINTERS' INK Magazin „One picture is worth ten thousand words”, aus dem Jahr 1927, fast erstmalig die Macht von Bildern im Vergleich zu geschriebenen Wörtern exzellent zusammen. Ins Deutsche übermittelt kennt man den Spruch: „Ein Bild sagt mehr als Tausend Worte.“ Dieser hübsche Satz handelt von der Bedeutung und der Magie der Bilder. Kein anderes visuelles Element vermag es mehr, uns „Augenmenschen“ in den Bann zu ziehen. Nichts kann Impressionen und Vorstellungen so eindringlich vermitteln wie ein gutes Bild. Corporate Imagery ist sich der Bildbedeutung bewusst und versucht die Bildkommunikation zu steuern und diese in unserem Gedächtnis zu verankern.

2.1 FASZINATION UND BEDEUTUNG VON BILDERWELTEN

In Zeiten von bedeutenden Veränderungen in Bezug auf die Märkte, die Unternehmen und die Gesellschaft steigen seit Jahren die Anforderungen an die Unternehmen und an deren Public Relations (PR). Professionelle Bilderwelten bieten ein großes Potenzial, diesen Anforderungen zu begegnen. Warum dies so ist, soll kurz erläutert werden:

Die Entwicklung der Märkte, der Unternehmen und der Gesellschaft verändert sich. Fast alle Märkte sind gesättigt. Dies betrifft die Märkte für Konsumgüter gleichermaßen wie die Märkte für Dienstleistungen. Durch die hohe Sättigung erleben wir einen starken Verdrängungswettbewerb. Die Zahl der Anbieter übersteigt schon seit langem die Zahl der Nachfrager. Hinzu kommt, dass die meisten Produkte und Dienstleistungen in ihrer Beschaffenheit austauschbar geworden sind. Selbst mit verbundenen Augen gelingt es Experten nicht, Unterschiede zwischen unterschiedlichen Marken im Food-Bereich zu erkennen. Ein anderes Beispiel liefert die STIFTUNG WARENTEST – nach HERBST bewertet diese „mittlerweile rund 90 Prozent aller getesteten Produkte mit dem Urteil „gut“.“¹³

Die Entwicklungsgeschwindigkeit von neuen Produkten steigt. Unternehmen bringen in immer kürzeren Abständen neue Produkte auf den Markt. Im Konsumgüterbereich floppen die meisten Produkte, d. h. es verschwinden innerhalb von zwei Jahren bis zu 90 Prozent aller Produkte. Erfolgreiche Produkte kopiert die Konkurrenz in kurzer Zeit. Dies erhöht natürlich die wahrgenommene Austauschbarkeit und lässt anfänglich klar profilierte Marken verwässern. Weitere prägende Entwicklungen für die Märkte:

- Harter Wettbewerb im Markt
- Wachsende Austauschbarkeit von Produkten
- Innovationsflut
- Zunehmende „Flop rate“ bei Neuentwicklungen
- Wachsende Anzahl von Kopien von Markenerfolgen
- Bedrohung durch preiswertere Handelsmarken

Folge dieser Entwicklungen: Das Interesse des Verbrauchers lässt generell nach. Stabile Beziehungen lockern sich. Unternehmen sind daher gezwungen, eine stärkere Orientierung und Sicherheit über die Kernmerkmale, die Einzigartigkeit und die Unternehmensattraktivität ihren Marktpartnern mitzugeben und langfristig sicher zu stellen. Jedoch wird die Kommunikation mit dem Kunden aufgrund des enormen Medienund Markenangebots in Europa (in Deutschland gab es in 2006 über 72.000 Neuanmeldungen für Marken¹⁴ ) immer schwieriger. Allein in Deutschland ist ein Konsument täglich unzähligen Werbebotschaften per TV, Radio, Internet, SMS, Zeitungen und Plakaten ausgesetzt.

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, ihre Marken und Produkte am Markt zu profilieren. Zugleich wird es für Unternehmen enorm wichtig, in der Informationsflut zu überleben und auch dann zu wirken, wenn Werbeund Informationsbotschaften nur flüchtig und lückenhaft von den Konsumenten aufgenommen werden. Selten gelingt dies – entweder meidet die Zielgruppe die Werbebotschaft und nimmt sie somit nicht auf oder aufgenommene Bruchstücke reichen zum Verstehen nicht aus. Nach HERBST ermöglichen starke Bilderwelten die Profilierung am Markt unter erschwerten Bedingungen. Nach Meinung des Autors setzen sich jene Marken am Markt durch, die eine lebendige und einzigartige Bilderwelt darbieten und letztlich damit unvermittelt verhaltenswirksame innere Bilder bei den Konsumenten auslösen.¹⁵

Sicherlich kann der Konsument anhand der individuellen Bilder die Marke erkennen, vielleicht auch von anderen unterscheiden. Ob er sie attraktiv findet, hängt natürlich wiederum von den persönlichen Vorlieben ab. In Zukunft wird das Unternehmensimage zunehmend über den Produktkauf entscheiden.

Umfassende Veränderungen in den Märkten haben auch die Unternehmen gravierend verändert. So gab es in den letzten Jahren unzählige Fusionen und Firmenübernahmen.

Dies bringt positive wie negative Effekte mit sich. So werden Risiken gemindert und Synergien erschlossen, gleichzeitig geht aber die Orientierung verloren. Der risikoarmen Erweiterung der Produktpalette steht oft ein Verlust von Arbeitsplätzen gegenüber, verursacht durch den Zusammenschluss von Vertriebsabteilungen. Intern leidet die integrierte Markenkommunikation. Nur jedes zehnte Unternehmen stimmt die interne und externe Kommunikation ab. Es herrscht eine Art Abteilungsdenken, denn viele Kommunikationsabteilungen arbeiten für sich und dies stört letztendlich die Gesamtabstimmung der Kommunikation. Mit jeder Unternehmenserweiterung verlieren die internen und externen Bezugsgruppen immer mehr den Überblick und erkennen den eigentlichen Unternehmenssinn nicht mehr.

Für den Unternehmenserfolg ist es extrem wichtig geworden, einen charaktervollen und einzigartigen Auftritt zu schaffen. Ein Unternehmen muss zeigen, wer es ist, was es kann und was es einzigartig macht.¹⁶

Entscheidend ist außerdem die Entwicklung der Gesellschaft. Die Werteprioritäten in der Gesellschaft verschieben sich:

- Abwertung von: o Disziplin, Selbstbeherrschung, Gehorsam
- Aufwertung von: o Genuss, Selbstentfaltung, Gesundheitsbewusstsein, Umweltbewusstsein, Kreativität, Spontaneität, Individualität und Gemeinschaftserlebnissen

Hierbei nimmt die Emotionalität einen starken Stellenwert ein. Die Ansprache der Gefühlswelt der Bezugsgruppen wird immens wichtig. Hierzu sind Bilderwelten natürlich hervorragend geeignet.

Wie bereits angedeutet, wird deutlich, anhand der Entwicklung von Märkten, Unternehmen und der Gesellschaft, wie wichtig das Unternehmensimage und damit das professionelle Entwickeln von Bilderwelten mittels CMM¹⁷ ist. Bilderwelten sorgen für die Wahrnehmung, das Erkennen und die Erinnerung von Marken und Unternehmen bei den Konsumenten. Sie können Stabilität, Orientierung und Vertrauen durch langfristigen Transport der Unternehmenspersönlichkeit ermöglichen. Neben dem reinen Vermitteln von Informationen, können Bilderwelten hervorragend die Gefühlswelt der Bezugsgruppen ansprechen.

2.2 BEGRIFFSKLÄRUNG

2.2.1 CORPORATE IMAGERY

Unter Corporate Imagery versteht HERBST „das vorausschauende, systematische und langfristige Gestalten von visuellen Bilderwelten.“¹⁸

Was ist eine visuelle Bilderwelt? Man versteht darunter sichtbare Zeichen, welche die Persönlichkeit des Unternehmens transportieren. Bilderwelten besitzen die Möglichkeit, über die Unternehmenspersönlichkeit zu informieren und zugleich können sie die mit einer Unternehmenspersönlichkeit verbundenen Emotionen vermitteln. Andererseits können Bilderwelten Emotionen bei den Bezugsgruppen auslösen.

Professionelle Bilderwelten besitzen eine starke Wirkung auf die Bezugsgruppen. Infolge der Wirkung professioneller Bilderwelten spricht man von inneren Bildern, so genannten „Imageries“. Diese entstehen spontan in den Köpfen der internen und externen Bezugsgruppen, wenn an das entsprechende Unternehmen gedacht wird. Diese Imageries sind meist starke und klare innere Bilder, welche sich im Gedächtnis einprägen und sehr verhaltenswirksam sind. Sie tragen dazu bei, dass ein Unternehmen mit professionellen Bilderwelten einem anderen vorgezogen wird. Einen Gesamtüberblick über die wichtigsten Begriffe vermittelt die Tab. 2.1:

Tab. 2.1: Wichtige Begriffe zu Corporate Imagery (Quelle: Eigene Darstellung, modifiziert nach HERBST S. 21)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Professionelle Bilderwelten helfen diffuse Eindrücke, welche verwirren könnten, von einem Unternehmen zu vermeiden. Diese verschwommenen Eindrücke können auftreten, wenn ein Unternehmen eine hohe Anzahl unterschiedlicher Bilder in der Werbung, d. h. im Printund Non-Print-Bereich, z. B. in Broschüren, in einem Imagevideo oder auf seiner Unternehmenswebseite einsetzt. Bilderwelten gehen einen anderen Weg. Eine Bilderwelt vermittelt die Kernaussage des Unternehmens bzw. des Produktes und wiederholt diese beständig, damit die Bezugsgruppen diese Kernaussage speichern und behalten – und somit lernen.¹⁹

Die Bedeutung innerer Bilder

Innere Bilder sind konkrete visuelle Vorstellungen eines Menschen. Sie können mit den

„inneren Augen“ betrachtet werden.²⁰ Wie stark innere Bilder wirken, lässt sich leicht anhand einiger Beispiele verdeutlichen (Tab. 2.2).

Tab. 2.2: Wirkung von inneren Bildern (Quelle: Eigene Darstellung, modifiziert nach HERBST S. 21)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Unser Wissen über konkrete, also sichtbare und wahrnehmbare Gegenstände ist im menschlichem Gedächtnis teils bildlich (wie die Optik eines Hauses), teils sprachlich (wie der Name des Hauseigentümers) verfügbar. Die bildlichen Vorstellungen sind in

- Wahrnehmungsbilder
- Gedächtnisbilder zu gliedern. KROEBER-RIEL erklärt, dass ein Wahrnehmungsbild entsteht, wenn der Gegenstand oder ein Bild des Gegenstandes vom Betrachter direkt sinnlich aufgenommen wird. Ein kleiner Teil der wahrgenommenen Bilder wird für längere Zeit im Gedächtnis gespeichert. Diese inneren Bilder, welche in Abwesenheit des Gegenstandes oder des Bildes aus unserem Gedächtnis abgerufen werden können, bezeichnet man als Gedächtnisbilder.²¹ Gedächtnisbilder können einen starken Einfluss auf das menschliche Verhalten haben. Dies macht sich das Marketing und die Werbung zunutze. Nicht nur die Werbung hat dies erkannt: Titelblätter von Zeitungen und Zeitschriften werden immer häufiger visuell gestaltet, TV-Berichte mit Animationen oder visuellen Reizen unterlegt.

Die Praxis zeigt, dass beispielsweise für den Verkauf von Zeitungen besonders stark das Titelbild verantwortlich ist.²² Wie stark innere Bilder unser Verhalten beeinflussen, hängt auch von bestimmten Eigenschaften der inneren Bilder ab. Herauszustellen sind zwei Faktoren:

- Die Lebendigkeit des inneren Bildes
- Das Gefallen des inneren Bildes

Unter Lebendigkeit versteht KROEBER-RIEL die Deutlichkeit und Klarheit, mit welcher ein Gedächtnisbild vor unserem inneren Auge steht. Die Zigarettenmarke MARLBORO ist ein gutes Beispiel für eine professionelle Bilderwelt (Corporate Imagery). MARLBORO ist mit einem besonders klaren inneren Bild verbunden. Wer kennt nicht den MARLBORO Cowboy? Das innere Bild ist so klar, dass viele Verbraucher aus dem Gedächtnis heraus die Landschaft, die Pferde oder sogar die Krempe des Cowboyhutes beschreiben können (Abb. 2.1). Viele andere Zigarettenmarken sind dagegen nur mit undeutlichen und verschwommenen bildlichen Vorstellungen verbunden.²³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.1: Bilderwelt Marlboro Cowboy - Anzeigen FOCUS Magazin 1996-2006 (Quelle: eigene Darstellung, FOCUS MEDIALINE (2007))

Ob Gedächtnisbilder gefallen, drückt die mehr oder weniger positive oder negative Haltung aus, die das innere Bild begleitet. Davon hängt ab, ob das Unternehmen, das Produkt oder der Sachverhalt, der im Bild wiedergegeben wird, anziehend und damit kauffördernd oder abstoßend und damit kaufhemmend empfunden wird. Innere Bilder beschränken sich übrigens nicht nur auf sichtbare Reize, sondern auch auf die akustischen, gustatorischen, olfaktorischen und taktilen Sinne, wie zum Beispiel das Soundlogo der TELEKOM oder das Spezialpapier der UNDERBERG Flaschen.

Tab. 2.3: Beispiele für Innere (Marken)-Bilder (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nur wenige Unternehmen besitzen bereits heute schon eine klar abgestimmte Markenpositionierung sowie Werbekommunikation, welche zum Teil deutliche innere Markenbilder bei den Bezugsgruppen (Tab. 2.3) auslösen. Die Mehrzahl der Unternehmen hat jedoch bislang keine langfristigen oder nur austauschbare Bilderwelten (Corporate Imagery) in Gebrauch. Es fehlt somit ein unverwechselbares Gesicht. Keine Mitarbeiter, keine Kunden und keine Geschäftspartner können infolgedessen das Unternehmen von anderen unterscheiden und sich freuen, dieses Unternehmen wieder zu sehen.

Die Marke MARLBORO hat bewiesen, wie leicht es ist, mit einem eigenen Bildstil und stimmigen Motiven ein Markenimage zu schaffen, das offensichtlich auch ohne Logo erkannt und eindeutig dem Unternehmen zugeordnet werden kann.

2.2.2 EIGENSCHAFTEN VON BILDERWELTEN

Starke Bilderwelten besitzen laut HERBST grundlegend vier Eigenschaften. Diese Eigenschaften entstehen wechselseitig und sind beständig, widerspruchsfrei und individuell:

Wechselseitigkeit

Bei starken Bilderwelten findet ein Austausch mit dem Umfeld statt. Nur so erfahren Bezugsgruppen, was das Unternehmen einzigartiges leistet und nur so erfährt das Unternehmen die Wünsche und Erwartungen der Bezugsgruppen, welche in die Bilderwelt aufgenommen werden sollten. HERBST betont, dass es zwar wichtig ist die Bilderwelt den Interessen und Erwartungen ihres Umfeldes anzupassen, jedoch darf das Unternehmen seine Eigenständigkeit nicht aufgeben, da es sonst profillos wirkt.²⁴

Hier sind die kreativen Werbeagenturen angesprochen, denn die Trends in der Lebensgestaltung und im Design kennen nur Experten.Dauer und Wandel

Professionelle Bilderwelten müssen beständig sein, damit diese von ihren Bezugsgruppen gelernt werden und sich diese erinnern können. Dennoch muss sich eine Bilderwelt an das Geschehen der Zeit anpassen, d. h. sie muss sich entwickeln, um zeitgemäß zu bleiben. HERBST spricht von einer Unterscheidung zwischen Konstanten und Variablen. Die Konstante bildet die zentrale Bildidee, welche als Schlüsselbild umgesetzt wird und im Zeitverlauf und in allen Maßnahmen beständig bleibt, die Halt und Orientierung gibt. Für die Entwicklung der Bilderwelt sind Variablen nötig, welche festgelegt werden und sich im zeitlichen Verlauf ändern, damit das Unternehmen nicht altbacken und unmodern wirkt.

Stimmige Persönlichkeit

Sämtliche Bildaussagen müssen immer die Unternehmenspersönlichkeit ausdrücken. So kann es zum Beispiel zur Verwirrung bei den Bezugsgruppen kommen, wenn sich Bilder aus der Werbung oder PR widersprechen, was wiederum zu einem Vertrauensverlust führt. Zu einem Widerspruch führt zum Beispiel eine Bilderwelt, welche einen Eindruck erzeugt, der unserer Wirklichkeit nicht standhält („Medienrealität versus Alltagsrealität“²⁵ ). Ebenso führt ein Widerspruch zwischen Texten und Bildern zu einer Unstimmigkeit. Zur Sicherstellung von stimmigen Bilderwelten müssen diese koordiniert entwickelt und umgesetzt werden.

Individualität

Eine professionelle Bilderwelt muss so einzigartig wie eine Unternehmenspersönlichkeit wirken. HERBST formuliert dies folgendermaßen: „Kopieren Sie nicht den Wettbewerb, sondern schaffen Sie sich Ihre eigene starke Position.“ Heutzutage wirken die meisten Bilderwelten austauschbar. Die Ursachen für diese Austauschbarkeit sind vielfältig. Einerseits schenken die Unternehmen ihren Bildern zu wenig Aufmerksamkeit oder sie benutzen Bilddatenbanken²⁶, welche für die gesamte Branche zur Verfügung stehen. Ebenso richten sich viele Firmen nach den Motiven ihrer Konkurrenten, mit dem Argument dass sich diese Bildmotive bewährt hätten. So findet man immer die gleichen oder ähnliche Bilder, mitunter sogar die gleichen Models. Ein aktuelles Beispiel lieferte kürzlich die Business Community XING. Eine Business-Frau, welche einem von der XING-Startseite entgegen lächelt, wird auch von einer Krankenversicherung werblich benutzt. Für das seriöse XING-Bild wurde aber ihr Schmuck wegretuschiert.²⁷

Untersuchungen von NOMMENSEN im Jahre 1989 zeigten, dass Testpersonen, wenn sie anonymisierte Anzeigen vorgelegt bekommen, in denen der Markenname sowie das Logo abgedeckt werden, diese den wenigsten Marken zuordnen können. Die Probanden sollten die Anzeigen einer Liste von Marken zuordnen. Als enttäuschendes Ergebnis wurde festgestellt, dass abgesehen von MARLBORO, CAMEL und WEST, mit den meisten Zigarettenmarken keine klaren inneren Markenbilder verknüpft sind. Erstaunlicherweise wurden die Markenauftritte häufig verwechselt und erkannten die Testpersonen die richtige Bilderwelt nicht, wurde diese dem Marktführer zugeordnet.²⁸

Übertragen bedeutet dies: Erkennen die Bezugsgruppen nicht schnell und deutlich die Unternehmensbilderwelt, kann der Marktführer ohne dessen Zutun davon profitieren.

2.2.3 ZIELE VON BILDERWELTEN

Ebenso grundlegend wie die Eigenschaften von Bilderwelten sind deren Ziele. Hierbei wird zwischen inneren und äußeren Zielen unterschieden:

Ziele nach innen

Die Mitarbeiter eines Unternehmens sind eine wichtige Bezugsgruppe der Kommunikation und bestimmen laut einer Studie von WATSON WYATT’S HUMAN CAPITAL INDEX STUDY über 30 Prozent des Marktwertes eines Unternehmens.²⁹ Daher gilt die Kommunikation mit den Mitarbeitern als Erfolgsfaktor. Eine starke Bilderwelt kann die Unternehmenspersönlichkeit in Mitarbeiterpublikationen transportieren und wirkungsvoll nach innen sein (Tab. 2.4).

Tab. 2.4: Innere Ziele von Bilderwelten (Quelle: Eigene Darstellung, modifiziert nach HERBST S.33ff)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ziele nach außen

Die Wirkung des Unternehmens nach außen wird vor allem durch die Werbemittel und Werbeträger bestimmt. Die in den Werbemaßnahmen enthaltenen Bilderwelten wirken profilierend. Die Bezugsgruppen aus Markt und Gesellschaft erkennen deutlich, teils unbewusst, das entsprechende Unternehmen. Sie können dieses von anderen Wettbewerbern unterscheiden und befinden es als gut.

Grund dafür sind die erzeugten inneren Bilder des Unternehmens, welche Vertrauen schaffen und für einen beständigen und widerspruchsfreien Auftritt sorgen. Eine professionelle Bilderwelt ermöglicht einem Unternehmen, aus der Anonymität herauszutreten und sich in der zunehmenden Informationsflut vom Wettbewerb abzuheben. Starke Identifikation und Vertrauen stützen das Verhältnis zum Unternehmen.

2.2.4 BILDERWELTEN UND UNTERNEHMENSWERT

Die PR als Teil des Marketing-Mix entwickelt sich zum Erfolgsfaktor: So weisen 94 Prozent der Führungskräfte der 300 größten börsennotierten Unternehmen in Deutschland, laut einer 2004 veröffentlichten Studie von BOOZ ALLEN HAMILTON und C-TRUST, der Kommunikation eine hohe Bedeutung für den Unternehmenserfolg zu.³⁰

Demnach können Bilderwelten den Unternehmenswert erhöhen, indem allein aufgrund des inneren Bildes des Unternehmens, jemand dieses dem Konkurrenzunternehmen vorzieht. Die zum sechsten Mal veröffentlichte Markt-Mediauntersuchung IMAGERY 6 von GEO legt eine aktuelle Analyse von inneren Markenbildern in gehobenen Zielgruppen vor.

Die Studie untersuchte und zeigte die „Inneren Markenbilder“, wie sie in den Köpfen von gehobenen Zielgruppen verankert sind. Es konnte nachgewiesen werden, dass „Innere Bilder“ von Marken wesentlich die Kaufentscheidungen von Konsumenten prägen.

Die Anzeigenleiterin der GEO-Gruppe Anke Wiegel: „Wir registrieren einerseits ein Comeback des Markengedankens bei den Konsumenten, andererseits aber auch deutliche Signale dafür, dass mehr Kontinuität in der Markenführung oft hilfreich wäre. Der in vielen Unternehmen herrschende kurzfristige Erfolgsdruck macht es dem Markenmanager allerdings nicht leicht, dieser Einsicht zu folgen.“³¹

Der Effekt der inneren Markenbilder sowie der wirkungsvollen Bilder ist durch Blindtests schon länger bekannt. Selten kauft man heutzutage ein Produkt wegen des Geschmacks oder der Dienstleistung. In Studien konnte nachgewiesen werden, dass Zigarettenraucher mit verbundenen Augen ihre eigene Marke nicht erkennen. Kurz gesagt: Viele Zigaretten unterscheiden sich nicht im Geschmack, sie werden auch nicht deswegen gekauft, sondern aufgrund des inneren Bildes, dass die Bezugsgruppen von den Marken verinnerlicht haben.

Die Stellung und der Wert einer Unternehmenspersönlichkeit liegen demzufolge heutzutage nicht allein in den Produkten, den Dienstleistungen oder im Anlageund Umlaufvermögen, sondern in den Köpfen der Bezugsgruppen und deren verinnerlichten Markenbildern.

Das Potenzial von Bilderwelten ist enorm (Abb. 2.2). Künftig wird es noch wichtiger, die Bezugsgruppen mit geeigneten Bildern anzusprechen. Zu den großen unausgeschöpften Potenzialen in der Öffentlichkeitsarbeit gehören professionelle Bilderwelten. Mit Nachdruck ist darauf hinzuweisen, dass die Wirkung und der Nutzen von professionellen Bildern und kompletten Bilderwelten eine enorme Bedeutung in der Marktkommunikation bekommt. Bilderwelten können den künftigen Unternehmenserfolg entscheiden.

Steigerung des Unternehmenswertes

Schaffung von Vertrauen und Kontinuität

Verhaltenswirksame Kommunikation

Leistungen von Bilderwelten für die PR

Schaffung von Wettbewerbsvorteilen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2.2: Potenzial von Bilderwelten für die PR

(Quelle: Eigene Darstellung, modifiziert nach HERBST (2004) S.19)

2.2.5 ANWENDUNG UND NUTZUNG VON BILDERWELTEN

Die Anwendung von professionell entwickelten Bilderwelten haben scheinbar etliche Unternehmen verschlafen. Die inneren und äußeren Wirkungen von Bilderwelten und den damit erhöhten Unternehmenswert nutzen zu wenige Unternehmen. Eine Vielzahl der Unternehmen begnügt sich mit den klassischen Gestaltungselementen.

Klassische Gestaltungselemente des Corporate Design

-Logo
-Schriften
-Farben

Diese klassischen Gestaltungselemente sind wichtig, um das Unternehmen durch sein äußeres Erscheinungsbild im zunehmenden Wettbewerb zu positionieren. Die Grundelemente in ihrem Zusammenspiel reichen aber nicht aus, um lebendige und einzigartige innere Bilder vom Unternehmen im Kopf der Bezugsgruppen entstehen zu lassen. Auch hat die Wirkung der einzelnen Elemente deutliche Grenzen. Es fehlt ein Rahmen, in dem die Gestaltungselemente kombiniert eingesetzt werden.

Eine Bilderwelt kann diesen strategischen Rahmen bieten. Sie kann innere Bilder in hinreichender Wirkung entstehen lassen und einzelne Schwächen der einzelnen Gestaltungselemente teilweise ausgleichen.

Grenzen der klassischen Gestaltungselemente

Nach HERBST sind „Logos (…) Zeichen, die stellvertretend für etwas stehen, das sie bezeichnen.“³² Das Logo steht als Zeichen stellvertretend für die Unternehmenspersönlichkeit, es soll Aufmerksamkeit wecken und eine gewissen Signalwirkung hervorrufen. Neben einem ästhetischen und eigenständigen Wert, soll das Logo auch informieren und erinnerungsstark sein. Die Bedeutung unzähliger Firmenlogos erschließt sich aber spät oder überhaupt nicht (Tab. 2.5).

Logos sind bisweilen intuitiv gestaltet

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

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¹ Vgl. MÜLLER, M. G. (2003) S.13

² Vgl. SCHOLZ, O. R. (2004) S.1f.

³ Vgl. WERNER, K.-R. (1996) S.8

⁴ Vgl. HARTMANN, H. A. (1998) S.39ff.

⁵ Vgl. KROEBER-RIEL, W./ ESCH, F.-R. (2004) S.18ff.

⁶ Vgl. KROEBER-RIEL, W./ ESCH, F.-R. (2004) S.18, MOSER, K. (2002) S.233ff.

⁷ KROEBER-RIEL, W./ ESCH, F.-R. (2004) S.19

⁸ Vgl. KROEBER-RIEL, W. (1996) S.10f.

⁹ Vgl. KROEBER-RIEL, W./ ESCH, F.-R. (2004) S.21

¹⁰ Vgl. NOELLE-NEUMANN, E. /KEPPLINGER, H. M./DONSBACH, W. (1999) S.45ff.

¹¹ www.bundeskanzlerin.de/Webs/BK/DE/Aktuelles/VideoPodcast/video-podcast.html (19.06.2007) (online)

¹² HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.27

¹³ HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.10

¹⁴ DPMA (2006) S.64

¹⁵ Vgl. HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.12

¹⁶ Vgl. HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.16

¹⁷ Siehe hierzu ausführlich HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.47ff.

¹⁹ Vgl. HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.20ff.

²⁰ KROEBER-RIEL, W. (1996) S.41

²¹ KROEBER-RIEL, W. (1996) S.40ff.

²² HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.23

²³ vgl. KROEBER-RIEL, W. (1996) S.43

²⁴ vgl. HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.29

²⁵ HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.31

²⁶ Bekannte Bilddatenbanken sind z. B.: Getty Images, Corbis, Mauritius, Image Direkt

³⁰ vgl. HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.35

³¹ Vgl. OTTO, K. (2007)

³² HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.37