Medienrealität von Sportidentifikationsfiguren

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

1 Begriffsdefinitionen
1.1 Sport
1.2 Sportler und Sportstar
1.3 Idol
1.4 Massenkommunikation
1.5 Sportberichterstattung

2 Sport und Massenmedien
2.1 Kommunikationstheorien
2.1.1 Medienwirkung
2.1.2 Der zwei Stufen-Fluss der Kommunikation und das Meinungsführerkonzept
2.1.3 Die Stimulus-Response-Theorie
2.1.4 Agenda-Setting-Theorie
2.1.5 Die Nachrichtenwerttheorie
2.1.6 Uses- and Gratifikationansatz
2.1.7 Dynamisch-transaktionaler Ansatz
2.2 Sport in den Medien
2.2.1 Nutzung der Sportangebote
2.2.2 Präsentationsmöglichkeiten
2.2.3 Sport im TV
2.2.4 Sport in der Tageszeitung
2.2.5 Sportzeitschriften
2.2.6 Journalismus
2.3 Sportberichterstattung in Österreich
2.3.1 Sportzeitschriften in Österreich

3 Agenda-Setting
3.1 Ausgangspunkt
3.2 Zentrale Konzepte
3.3.1 Issue
3.3.2 Salience
3.3.3 Agenda
3.3 Wirkungskonzepte
3.4 Intervenierende Variablen
3.4.1 Themen
3.4.2 Rezipienten
3.4.3 Medien:
3.4.4 Umwelt

4 Sport und Sportstars
4.1 Profil von Sportstars
4.2 Die Starfaktoren
4.3 Rollen von Sportstars
4.4 Der Sportler als Medienstar
4.5 Sportstars in Österreich

5 Idole und Vorstellungsbilder
5.1 Die Geschichte von Idolen
5.2 Funktionen von Idolen
5.3 Männliche versus weibliche Idole

6 Inhaltsanalyse
6.1 Die Untersuchung
6.1.1 Das Untersuchungsdesign
6.1.2 Der Untersuchungszeitraum
6.1.3 Die Auswahl des Materials
6.2 Formale Struktur und Inhalte
6.2.1 Aufbau der SportWoche
6.2.2 Aufbau der Artikel
6.2.3 Sportarten und Geschlechterverteilung
6.2.4 Sportliche rot-weiß-rote Top-Events im Untersuchungszeitraum
6.3 Sportleranalyse
6.4 Die Hypothesen

7 Erhebungsmethode Schriftliche Befragung
7.1 Ausgangspunkt
7.2 Fragebogen
7.3 Aufbau
7.4 Fragenformulierung
7.5 Fragetypen
7.6 Durchführung
7.7 Datenauswertung
7.8 Ergebnisse der Befragung
7.8.1 Auswertungen des Fragebogens
7.8.2 Hypothesenbeantwortung

Zusammenfassung

Quellenverzeichnis
Literaturverzeichnis
Printpublikationen
Nachschlagewerke
Internet
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis

Anhang

Einleitung

Diese Diplomarbeit widmet sich dem Thema ‚Medienrealität von Sportidentifikationsfiguren’. Ausgangspunkt dieses Forschungsgegenstandes waren folgende zwei Fragen: Stimmt das Bild der Medien in Bezug auf Identifikationsfiguren im Sport mit dem der Rezipienten überein? Worauf sind diese Unterschiede zurückzuführen?

Diese Fragen sollen mit Hilfe des Agenda-Setting-Ansatzes durch den Vergleich von Medien- und Publikumagenda beantwortet werden. Der Beginn dieser Diplomarbeit beschäftigt sich mit der theoretischen Erarbeitung des Grundverständnisse anhand folgender Themen: Sport und Massenmedien, Agenda-Setting, Sport und Sportstars sowie Idole und Vorstellungsbilder. Der Hauptteil besteht aus dem empirischen Teil, der sich auf die wissenschaftlichen Ansätze des Theorieteils stützt. Zunächst wird mittels einer Inhaltsanalyse der Sportzeitschrift SportWoche eine ‚Agenda-Liste’ an Sportidentifikationsfiguren erstellt. In weiterer Folge wird das Bild der Rezipienten anhand einer Fragebogenauswertung skizziert. Rückschlüsse auf die Medienwirkung ergibt sich danach aus dem Vergleich der beiden Bilder aus der SportWoche und der Rezipienten mit Hilfe von aufgestellten Hypothesen.

Warum sollte dem Thema Beachtung geschenkt werden?

Das prognostizierte Medienzeitalter erweist sich zugleich als eine Ära des Sports. Der Bedeutungszuwachs in der Konsumkultur, seine Popularität in nahezu allen Gesellschaftsschichten, das wachsende Interesse am Hochleistungssport und die grenzüberschreitende Fokussierung auf Sportarten und –stars setzen Massenmedien voraus. Es liegt auf der Hand, dass Sport zu den ökonomischen Wachstumsbranchen gehört und aufgrund der engen Verbindung mit Massenmedien zu den einflussreichsten kulturellen Kräften unserer Zeit zählt. Eng damit verbunden ist natürlich die Wirkung der Medien auf die Rezipienten. Grund genug, sich mit diesem Thema intensiv auseinanderzusetzen.^[1]

Vor allem im Bereich der Rezipientenwirkung wurde bereits viel Forschungsarbeit betrieben. Aufgabe dieser Diplomarbeit ist es folglich die wissenschaftlichen Erkenntnisse der Rezipientenwirkung auf den aktuellen Österreichischen Mediensport umzulegen, da in diesem speziellen Bereich sicher noch Forschungsspielraum vorhanden ist.

Ausgangspunkt der Rezipientenwirkungsforschung ist die Stimulus-Response-Theorie, die besagt, dass jeder Reiz der Medien exakt gleiche Wirkung auf die Rezipienten bewirkt. Hier wird also von einem starren Model ausgegangen, das unabhängig von äußeren Einflüssen immer nach ähnlichem Schema ablaufen soll. Nach einigen empirischen Arbeiten ist dieser Ansatz mittlerweile überholt. Bereits der logische Hausverstand sagt, dass es viel zu einfach wäre, davon auszugehen, dass alle Menschen in gleicher Art und Weise auf Massenmedien reagieren. Beispielsweise haben nicht alle Rezipienten die selben kognitiven Voraussetzung und folgen deshalb eine komplizierte Diskussion unterschiedlich.

Ziel dieser Forschungsarbeit soll es sein, zu erkennen, worauf die Unterschiede zwischen Rezipienten und Medien zurückzuführen sind. Dabei werden die verschiedensten Zielgruppen untersucht. Auch Zusammenhänge bei gleicher Reaktion der Rezipienten auf den Medieninhalt sollen helfen Rückschlüsse zu ziehen. Der Weg dieses Ziel zu erreichen führt dabei über die viel erforschte Agenda-Setting-Theorie, deren Ansätze helfen sollen, Hypothesen für die Beantwortung der Forschungsfrage aufzustellen.

1 Begriffsdefinitionen

Am Beginn dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es zunächst einmal von Bedeutung, ein einheitliches Verständnis zu schaffen und die zentralen Begriffe zu definieren. In diesem Zusammenhang wird auf die Punkte ‚Sport’, ‚Sportler und ‚Sportstars’, ‚Idol’, ‚Massenkommunikation’ sowie ‚Sportberichterstattung’ eingegangen. Die ersten drei Definitionsversuche beziehen sich dabei auf die persönlichen Akteure, während ‚Massenkommunikation’ und ‚Sportberichterstattung’ sachliche Begriffe erklärt.

1.1 Sport

Um den Begriff ‚Sport’ näher zu definieren wird auf zwei Definitionen Bezug genommen. Erstere, von Alexander Strecha, setzt sich mit der Wortbedeutung in den verschiedenen Sprachen auseinander, wobei die Wurzeln im Lateinischen, Französischem und Englischem zu suchen sind.

Das Wort ‚Sport’ ist auf das Lateinische ‚disportare’ zurückzuführen, welches soviel wie ‚sich zerstreuen’ bedeutet. Der Begriff entwickelte sich über das Französische ‚desport’, also die Erholung oder Zerstreuung zum Englischen ‚sport’, bezogen auf Spaß, Vergnügen und Erholung. Mitte des 19. Jahrhunderts bürgerte sich der Begriff auch im Deutschen ein.^[2]

Die zweite Definition vom Brockhaus-Lexikon versucht hingegen die Tätigkeit an sich zu beschreiben. Sport kann demnach als „Sammelbezeichnung für die an spielerischer Selbstentfaltung (Spiel) und am Leistungsstreben orientierten Formen menschlicher Betätigung, die der körperlichen und geistigen Beweglichkeit dienen, besonders auf dem Gebiet der Leibesübungen[…]“^[3] definiert werden. Interessanter Aspekt bei dieser Definition ist, dass nicht nur die körperliche sondern auch die geistige Beweglichkeit angesprochen wird. Sie nimmt damit Bezug auf die Sichtweise der ‚alten Griechen’, die den menschlichen Körper als „Tempel von Geist und Seele“^[4] sahen.

1.2 Sportler und Sportstar

Das Hauptaugenmerk dieser Diplomarbeit liegt auf die sportlichen Akteure und wie sie von Medien und Rezipienten wahrgenommen werden. Aus diesem Grund scheint es sinnvoll sich mit dem Begriffspaar ‚Sport und Sportstar’ auseinanderzusetzen.

Im Zentrum dieses Ansatzes steht die Unterscheidung des Intensitätsgrades der sportlichen Betätigung. „Ein Sportler ist jemand, der regelmäßig eine oder mehrere Sportarten betreibt. Je nach ausgeübter Stärke unterscheidet man zwischen Breitensportlern (bzw. Freizeitsportlern) und Leistungssportlern […]“^[5] Demnach verfolgen Breiten- bzw. Leistungssportler unterschiedliche Ziele. Während Wettkampf und Rekord beim Leistungssport zählt, steht beim Breitensport das Erlebnis, Erholung, Entspannung und gesellschaftliche Kommunikation im Vordergrund.^[6][7]

Breitensport wird – wie der Name schon sagt - von der breiten Masse betrieben, während Leistungssport von vergleichsweise weniger Personen ausgeübt wird. Wiederum eingeschränkt wird die Gruppe der Leistungssportler von der Tatsache, dass nicht alle Akteure in der Öffentlichkeit stehen. Aufgrund vieler unterschiedlicher Komponente, wie beispielsweise mangelndes Publikumsinteresse einer Sportart, bleibt es vielen Sportlern untersagt zur Gruppe der ‚Sportstars’ zugerechnet zu werden.

Der Begriff des Sportstars bezieht sich auf Sportler, die der Kategorie der Hochleistungssportler zuzuordnen sind. Sie sind zentraler Bestandteil der Sportberichterstattung. Spitzensport stößt auf ein breites Interesse der Öffentlichkeit und findet daher ausschließlich vor dem Publikum direkt oder indirekt durch Massenmedien statt.^[8]

Erst der Sportler, mit all seinen Ecken und Kanten, macht eine Sportart für das Publikum interessant. „Die Sportler sind unbestritten die Protagonisten des Sports. Im Spitzensport werden sie oft zu Idolen gemacht. Der moderne Mediensport braucht diese, wenn er überleben will: Idole mobilisieren die Massen, kurbeln ihr Konsumverhalten an, popularisieren ganze Sportarten, durch sie kann man Stimmungsmache betreiben, sie versetzten Fans in ekstatische Zustände und sind Vorbilder für viele.“^[9] Sportler können quasi als kleiner Schneeball verstanden werden, der eine Lawine an Begeisterung einer ganzen Nation auslöst und damit verbunden unvorhersehbar große Auswirkungen zur Folge hat.

1.3 Idol

Im Zusammenhang mit dem Begriff ‚Sportstar’ wird auch immer wieder das ‚Idolphänomen’ angesprochen. Dieses ist in den unterschiedlichsten Bereichen der Öffentlichkeit zu finden. Vor allem in der Musikszene ist dieses Phänomen weit verbreitet. Ein Großteil der Jugendlichen pflastert seinen Kasten mit Postern seiner ‚Idolen’ zu. Aber auch im Sportbereich kann das ‚Idolphänomen’ beobachtet werden.

Hier wird der Begriff ‚Idol’ unter die Lupe genommen. Im normalen Sprachgebrauch werden ‚Ideal’, ‚Vorbild’ und ‚Idol’ oft gleichgesetzt. Allerdings gibt es zumindest zwischen ‚Ideal’ und ‚Vorbild’ einen gewichtigen Unterschied. Eine anerkannte Definition von ‚Idol’ zu finden ist schwierig. Hier wird versucht durch Begriffsabgrenzung von ‚Ideal’ und ‚Vorbild’ eine vage Definition abzuleiten.

Das ‚Ideal’ steht für den „Inbegriff für Vollkommenheit“^[10] und bringt damit eine gewisse Problematik mit. „Es ist ein Zielbild des eigenen Wesens, das ewig unerreichbar und deswegen Ansporn zu immer neuer sittlicher Anstrengung ist.“^[11]

Im Gegensatz dazu ist das ‚Vorbild’ erreichbar. Somit entspricht dieser Begriff eher der Realität. „Unter Vorbild versteht man eine historische Gestalt oder lebendige Persönlichkeit, deren Verhalten nachgeahmt wird oder deren Zielsetzung man verfolgt.“^[12]

Das ‚Idol’ steht nun zwischen Vorbild und Ideal. Aus diesen beiden Begriffserklärungen lässt sich eine vage Definition ableiten. Ein Idol ist ein Vorbild, das angehimmelt wird, nicht nur wegen seiner Leistung, auch wegen seiner Persönlichkeit. Der Verehrer kann sich sehr gut mit seinem Idol identifizieren.^[13]

Auch wenn hier keine eindeutige Begriffserklärung erfolgt wird, soll es zumindest gelungen sein, Verständnis für ‚Idol’ geschaffen zu haben und sich nun der wörtlichen Bedeutung zuwenden zu können. Idol „stammt aus dem griechischen ‚eidolon’ und heißt ursprünglich Schatten, Trugbild, scheinhafte Gestalt. […] In diesem Sinne wird es heute noch gebraucht; das Idol ist also ein Gegenstand der […] Vergötterung […]“^[14]

Wie bereits zu Beginn dieser Definition angesprochen ist das ‚Idolphänomen’ vor allem bei Teenagern weit verbreitet. Idole haben für die Jugendlichen eine wichtige Bedeutung. Der Psychologe Ernst Tachler spricht von einem pädagogischen Wert, den Idole verfügen. Sie besitzen also die Kraft zu formen und zu prägen. Gerade das Teenageralter ist jene wichtige Zeit, in der Jugendliche als Persönlichkeit heranreifen. Ihre Vorbilder tragen demnach eine große Verantwortung.^[15]

1.4 Massenkommunikation

Diese Diplomarbeit beschäftigt sich zum einen mit dem Forschungsfeld des Sports, zum anderen mit dem der Medien. In der modernen Gesellschaft sind diese beiden Gebiete untrennbar, denn das Bild des Sports wird heute fast ausschließlich über Medien kommuniziert. Um einheitliches Verständnis zu schaffen, werden hier die wichtigsten Erkenntnisse zur Massenkommunikation der beiden berühmten Kommunikationsforscher Georg Maletzke und Harold D. Lasswell kurz vorgestellt.

„Unter Massenkommunikation werden alle Formen von Kommunikation verstanden, bei der Aussagen öffentlich […] durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt […] und einseitig […] an ein disperses Publikum […] vermittelt werden.“^[16]

Der berühmte amerikanische Kommunikationswissenschaftler Lasswell entwarf 1948 das bekannte Modell der Massenkommunikation. Folgender Satz ist in Fachkreisen auch als ‚Lasswell’-Formel bekannt.

„Who says what in which channel to whom with what effect?“^[17]

Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welcher Wirkung?

Diese beiden Ansätze in den 70-iger bzw. 80-iger Jahren sind der Ausgangpunkt vieler weiterer Forschungen auf dem Gebiet der Kommunikationswissenschaft.

1.5 Sportberichterstattung

Was wäre der Sport ohne eine entsprechende Aufbereitung für die Rezipienten? Die Sportberichterstattung ist einer der Berührungspunkte zwischen den Systemen Sport und Massenmedien. „Der wichtigste Moment dabei ist die Beziehung zwischen Medien und Individuum. […] Es wird die Illusion der Präsenz, das Gefühl des Dabeiseins, vermittelt, wobei die Rezipienten mit den Medienakteuren quasisoziale Beziehungen eingehen, sie fühlen sich mit ihnen freundschaftlich verbunden und handeln so, als liege ein direkter, persönlicher Kontakt vor. […]“^[18] Mit den persönlichen Kontakten sind wieder die ‚Idole’ angesprochen, die bereits wenige Absätze zuvor behandelt wurden.

2 Sport und Massenmedien

„Der Umstand, dass die Zuschauer nun nicht mehr ausschließlich in der exklusiven VIP-Lounge des Olymps, sondern vermittelt über Massenmedien an nahezu jedem profanen Ort der Welt den dramatischen Spielen und Wettkämpfen beiwohnen können, trägt im Spannungsfeld zwischen Selbstentfremdung und Selbstermächtigung wesentlich zur Popularität des modernen Sports bei.“^[19]

Dieses Zitat trifft die Entwicklung des Sports in den letzten Jahrzehnten auf den Punkt. Sport ist von den Massenmedien abhängig geworden. Sport ist von den ihnen abhängig, denn nur so können die Rezipienten informiert werden. Aber nicht nur im Sportbereich sind Medien von zentraler Bedeutung. Deswegen sind Medien zu einem riesigen Forschungsfeld geworden. Hier werden die für die Diplomarbeit allgemein relevanten Kommunikationstheorien vorgestellt. Darüber hinaus werden zu den einzelnen Theorien auch die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Sportbereich angeführt, sofern diese vorhanden sind. Danach wird auf Sport in den Medien im Speziellen eingegangen, wobei auf die einzelnen Medienarten im Print- und TV-Bereich Bezug genommen wird.

2.1 Kommunikationstheorien

Da sich die Forschungsfrage dieser Diplomarbeit mit der Medienrealität im Sport befasst, werden hier jene Theorien vorgestellt, die mit dieser Untersuchung im Zusammenhang stehen.

2.1.1 Medienwirkung

„Jene Sachverhalte, die es ohne Berichterstattung nicht gäbe, ist Wirkung.“ Hans-Matthias Kepplinger^[20]

Abbildung 1: Publikum, Mediennutzung und Medienwirkung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beim Auftreten öffentlicher Kommunikation können verschiedene Positionen beobachtet werden. Demnach wird diese als „ein Zusammenspiel von gesellschaftlichen Akteuren, Medieninstitutionen, Journalisten und den von ihnen hergestellten Medienprodukten und beinhaltet als letzten entscheidenden Faktor das Publikum, die Rezipienten dieser Medienprodukte“ verstanden. (siehe Abbildung 1)^[21]

Aufgrund der Thematik der anschließenden Untersuchung liegt der Schwerpunkt dieser Diplomarbeit auf der Beziehung zwischen Publikum und den Medienangeboten, insbesondere auf Thesen und Ergebnissen, welche die Wirkungen von Medienangeboten auf Rezipienten darstellen. Sie sucht also Antwort auf die Frage, was Medien mit den Menschen machen.

Diese wird mit der Medienwirkungsforschung erklärt. Zunächst ist es von Bedeutung zu wissen, was unter dem Begriff ‚Wirkung im Alltag verstanden wird.

„[…] ‚Wirkung’ unterstellt erstens einen Zusammenhang zwischen zwei Sachverhalten, die gemeinsam auftreten; unterstellt zweitens, dass der eine dieser Sachverhalte die Ursache für das Auftreten des anderen Sachverhaltes ist.^[22] Kepplinger erklärt die Abhängigkeit der ‚Wirkung’ von Berichterstattung so: „Jeden Sachverhalt, den es also ohne Berichterstattung nicht gäbe, ist Wirkung.[…]“^[23]

In der Medienwirkungsforschung werden die Begriffe Stimulus bzw. Reiz (S) und Reaktion (R) verwendet: „Ein Medienstimulus führt zu einer bestimmten Reaktion auf den Rezipienten.“^[24]

In der Medienwirkungsforschung beschäftigen sich Wissenschafter mit der Thematik, welche Auswirkungen die Nutzung von Medienangeboten hat. In diesem Zusammenhang lässt sich die Mikro- und Makroebene unterscheiden. Folgende fragen sollen die beiden Ebenen verständlich machen. „Lassen sie sich durch Einstellungen Gefühle oder Realitätswahrnehmungen leiten? (Mikroebene) Welche Veränderungen bewirken hat Medien in Politik, Kultur, Wirtschaft (Makroebene)?“^[25]

Als Abgrenzung zur Medienwirkung auf individueller Ebene, die die Persuasionsforschung und Wirkung von Gewaltdarstellung umfasst, werden hier nur einige prominente Ansätze auf interpersonaler und gesellschaftlicher Ebene skizziert.

2.1.2 Der zwei Stufen-Fluss der Kommunikation und das Meinungsführerkonzept

Im sogenannten Gatekeeper-Modell wurde die Wirkung von Medien mit einem Zwei-Stufenmodell erklärt. „Information fließt meist von den Medien zu den Meinungsführern und von dort zu den weniger aktiven Mitgliedern der Gesellschaft.“^[26] Diese Meinungsführer spielen damit zugleich die Rolle von Gatekeepern.

„[…] Die Rolle des Journalisten wird mit der eines Torhüters (=Gatekeeper) verglichen, er entscheidet, wer oder was das Tor passiert. Dabei wird vermutet, dass sich die Individualität des Journalisten, seine persönlichen Vorlieben und Abneigungen, Interessen und Einstellungen in seiner Nachrichtenauswahl manifestieren.“

Der Journalist nimmt also “ innerhalb des Nachrichtenflusses eine Selektions- und Vermittlungsfunktion“ ein. Demnach selektiert er aus einer Vielzahl an Informationen. Seine Entscheidung beruht auf die Relevanz für die Rezipienten.

Daraus ergibt sich die Erkenntnis, dass beispielsweise Journalisten Nachrichten auf Grund unterschiedlicher Kriterien verschieden selektieren. Dadurch wäre es möglich, dass ein und dieselbe Nachricht von einem Journalisten berücksichtigt wird, von einem anderen jedoch nicht. „Die Auswahl dessen, was als Information an den Rezipienten gelangt, erfolgt jedoch nicht allein aufgrund des subjektiven Auswahlverhaltens des Sportjournalisten. Faktoren wie Zeit- und Kapazitätsvorgaben, Quantität des Nachrichtenaufkommens, Produktionsablauf und Erscheinungsperiodizität spielen eine nicht zu unterschätzende Rolle.“^[27]

2.1.3 Die Stimulus-Response-Theorie

Das Reiz-Reaktions-Modell (Stimulus-Reaktions-Modell) besagt, das „dass sorgfältig gestaltete Stimuli jedes Individuum der Gesellschaft über die Massenmedien auf die gleiche Weise erreichen, jedes Gesellschaftsmitglied die Stimuli in der gleichen Weise wahrnimmt und dass das Ergebnis bei allen Individuen identische Reaktion erzielt.“^[28]

Somit wird der Gesellschaft die selbe Reaktion auf einen bestimmten Reiz durch die Medien unterstellt. Aus heutiger Sicht scheint dieser Ansatz aufgrund umfassender empirischer Untersuchungen als überholt. Tendenzen können damit dennoch festgestellt werden. In der Praxis gibt es jedoch zahlreiche Fürsprecher – Laien, Meinungsbildner und Pädagogen - der Stimulus-Response-Modelle, die damit die negative Wirkung des Fernsehens zur Manipulation der Zuschauer erklären.^[29]

Die Stimulus-Response-Theorie im Sport

Wie beim Agenda-Setting-Ansatz und der Nachrichtenwerttheorie, wurde auch bei der Stimulus-Responsetheorie im Sportbereich Forschungsarbeit betrieben. Folgende Ähnlichkeit zu anderen Gesellschaftsthemen lässt sich dabei erkennen. Neuere Untersuchungen, die zum Thema Sport durchgeführt wurden, bestätigen die Theorie. Sie zeigen, dass der Sport das Interesse aller Gesellschaftsschichten, unabhängig von der sozialen Schicht, vom Alter sowie der Bildung, gleichermaßen weckt.^[30]

Allerdings stößt die Stimulus-Response-Theorie in sportmedialer Hinsicht auf harte Kritik. Helmut Digel ist überzeugt, dass Aussagen von Massenmedien nicht von allen Menschen gleich wahrgenommen und interpretiert werden können. „Wohl bleibt es unbestritten, dass die Massenmedien Effekte haben; angesichts der individuellen Verarbeitung ist es jedoch einleuchtend, dass diese differenziert zu beschreiben sind. […]“^[31]

2.1.4 Agenda-Setting-Theorie

Themen, die Medien wichtig sind, sind auch Rezipienten wichtig.^[32]

Da sich die Untersuchung dieser Forschungsarbeit auf den Agenda-Setting-Ansatz bezieht, wird dieser Ansatz im Anschluss an dieses Kapitel nochmals genauer unter die Lupe genommen.

Bei diesem Ansatz steht die Themenwahl der Rezipienten im Vordergrund. Die Kernfrage lautet: Worüber denken die Rezipenten? Im Mittelpunkt dieser Perspektive steht nicht, ob die Medien Einstellungen und Verhalten beeinflussen, der einem Thema öffentlichen Diskurs zugemessen wird. Die Themen, welche die Medien hervorheben, werden in der Folge auch von den Rezipienten als wichtig betrachtet.^[33]

Abbildung 2: Agenda-Setting

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Agenda-Setting im Sport

Die Agenda-Setting-Theorie ist auch auf den Sportbereich übertragbar. Die Medien haben im sportmedialen Bereich die Möglichkeit, durch ihre Berichterstattung über bestimmte Themen in der Bevölkerung ein Bewusstsein zu schaffen für die Bedeutung der Themen.^[34]

2.1.5 Die Nachrichtenwerttheorie

Während beim Agenda-Setting-Ansatz die Themen im Vordergrund stehen, beschäftigt sich die Nachrichtenwerttheorie mit den Selektionskriterien, nach denen eine Nachricht ausgewählt wird. „Die Nachrichtenwerttheorie stützt sich auf die Annahme, dass eine Information, um in den Massenmedien berücksichtigt zu werden, bestimmte Selektionskriterien erfüllen muss. Diese Kriterien bestimmen den Nachrichtenwert und erleichtern dem Journalisten die notwendige Selektionsentscheidung.“^[35]

Der Nachrichtenwert kann anhand von drei Merkmalsgruppen ermittelt werden.

„Es handelt sich dabei um formale Faktoren (Umfang, Platzierung, Aufmachung, Stilform, Schriftgröße etc.), inhaltliche Faktoren (Thema, Ereignisregion, Handlungsträger etc.) und Nachrichtenfaktoren.“^[36]

Prinzipiell lassen sich folgende Nachrichtenfaktoren unterscheiden:

Zeitstruktur: Dauer, Zeitform, Thematisierung

Identifikation und räumliche Nähe: Personalisierung und Ethnozentrismus, Personalisierung/Hintergrund, Prominenz und persönlicher Einfluss, räumliche Nähe, Relevanz

Dynamik: Kontroverse, Überraschung, Ungewissheit; Kontroverse

Negativismus: Erfolg/Misserfolg,Schaden

Komplexität: Eindeutigkeit, Faktizität^[37]

Nachrichtenfaktoren in der Sportberichterstattung

Die oben angeführten Nachrichtenfaktoren sind auch auf den Sportbereich übertragbar. Peter Becker leitete in diesem Zusammenhang aus der Nachrichtenwerttheorie die ‚fünf Konstruktionsregeln des Mediensports’ ab.

Nähe: Je vertrauter in kultureller, politischer und zeitlicher Hinsicht sportliche Ereignisse sind, desto höher ist die Medienaufmerksamkeit, die sie erhalten. Diese Regel kann durch besonders ‚exotische’ Begebenheiten wie Brandungssurfen oder Steilwandschilauf aufgehoben werden.

Rekorde, Siege und Elite: Außergewöhnliche Leistungen und Erfolge sowie diejenigen, die sie vollbringen, finden eher Erwähnung. Großereignisse auf Weltniveau erhalten mehr Beachtung als regionale Wettkämpfe.

Konflikte, Gewalt und Aktion: Bedrohliches, die Ordnung sportlicher Dinge gefährdende Handlungen oder Krisen andeutende Ereignisse, haben höhere Chancen berichtet zu werden als ‚normaler Tagesablauf’. Dies gilt zB für Krisen, Wertkonflikte, Trainerwechsel, Disharmonien in Mannschaften, Unfälle.

Personalisierung: Personalistische Tendenzen sportlicher Ereignisse werden eher bevorzugt als deren strukturelle Merkmale und Bedingungen. Dies hängt sicher u.a. auch damit zusammen, dass Ereignisse über Personen leichter darstellbar sind (Fotos, Interviews) als über Strukturen. Konsequenterweise berichten Medien daher mehr über Sportler und Funktionäre.

Human-Interest: Alltägliche und private Lebensumstände prominenter Sportler besitzen hohen Nachrichtenwert.^[38]

An dieser Stelle sollte der Autor Loosen Wiebke erwähnt werden, der in ‚Die Medienrealität des Sports’ anhand einer empirischen Analyse die verschiedenen Elemente der Nachrichtenfaktoren miteinander in Beziehung setzt und damit sicherlich einen Ansatzpunkt für weitere Forschungsarbeiten auf diesem Gebiet legt.

Nachrichtenfaktor Personalisierung und Human-Interest

Da die Personalisierung und das Human-Interest für die anschließende Analyse von Bedeutung sind, werden diese Teilgebiete des Nachrichtenfaktors Identifikation/Räumliche Nähe hier genauer unter die Lupe genommen.

Personalisierung: Es liegt auf der Hand, dass gerade im Sportbereich von einem hohem Grad an Personalisierung gesprochen werden kann. Zusammenhänge sind vor allem in Bezug auf Vermarktungsstrategien herzustellen, die Sportler in den Mittelpunkt ihrer Kampagnen stellen, sowie die Ausrichtung auf unterhaltende Elemente, die durch eine personenzentrierte Darstellung begünstigt werden.^[39]

Human Interest: „Besonders für die Boulevardzeitungen wird eine Berichterstattung erwartet, die neben den sportspezifischen Aspekten gleichfalls Elemente berücksichtigt, die den Sportler als Privatperson betreffen. Daher wurde der Nachrichtenfaktor Human Interest (Personalisierung/Hintergrund) eingeführt, über den diese Phänomene ermittelt werden können.“^[40]

2.1.6 Uses- and Gratifikationansatz

Als letztes Modell ist hier noch der Uses- and Gratifikationansatz kurz umrissen, der die Motive der Rezipienten in den Vordergrund stellt. „Im Gegensatz zur klassischen Wirkungsforschung wird im Kontext des Uses-and-Gratifications Approach nicht gefragt, was die Medien mit den Rezipienten machen, sondern wie und aufgrund welcher Motive bzw. Bedürfnisse die Medien durch die Rezipienten genutzt werden.“^[41]

Der Nutzen- und Belohnungsansatz geht von zwei Grundannahmen aus, die sich auf die Intention und die Selektion bezieht. Medienangebote werden auf der Grundlage eines Zweck-Mittel-Denkens intentional und absichtsvoll genutzt, um bestimmte Ziele bei der Bedürfnisbefriedigung zu erreichen. Darüber hinaus wählt der Rezipient aus dem vorhandenen Medienangebot aus, welches Medienangebot für welche Art von Bedürfnisbefriedigung dienen soll. Dabei können zur Befriedigung eines bestimmten Bedürfnisses auch andere Handlungen vollzogen werden, die jenseits der Mediennutzung liegen.^[42]

Uses and Gratifikationansatz im Sport

Übertragen auf den Sportbereich lassen sich beim Uses and Gratifikationsansatz folgende Dimensionen ableiten:

Fanship dimension and the desire to thrill in victory: Die bei Wettkämpfen erlebte Spannung in Verbindung mit dem Bedürfnis, sich mit Gewinnern identifizieren zu können, steht hier im Vordergrund.

Learning dimension: Sie bezieht sich auf das Informationsbedürfnis der Rezipienten, mehr über Sportler und Teams zu erfahren.

Release dimension: Entspannung ist ebenfalls eine wichtige Gratifikation.

Companionship dimension: Diese Dimension bezieht sich auf das Affiliationsmotiv, mit Freunden oder der Familie gemeinsam Sportsendungen schauen zu können.

Filler dimension: Sportsendungen können auch angesehen werden, um sich die Zeit zu vertreiben, ‚wenn nichts Besseres zu tun ist’.^[43][44]

Während bei diesen Dimensionen auf das Verhalten der Personen Bezug genommen wird, beziehen sich die Motive bei folgender Studie auf die allgemeinen Spezifika, die Sport in Medien attraktiv macht. Laut einer Studie des Dr. Salcher Teams lassen sich folgende Gründe der Sportnutzung herauslesen.

Nervenkitzel: Rund 40 Prozent genießen die Spannung.

Ästhetik: 28 Prozent begeistert die Grazie und die Anmut beim Sport.

Technik: Das „technische Können“ schätzen rund 26 Prozent.

Kampf: Die Auseinandersetzung Mann gegen Mann oder Team gegen Team ist für 21 Prozent ausschlaggebend.

Schnelligkeit: Für 19 Prozent ist die Rasanz ein elementares Sporterlebnis.^[45]

Anmerkung: Insgesamt wurden bei dieser Studie von Dr. Salcher 600 Personen befragt.

2.1.7 Dynamisch-transaktionaler Ansatz

Dieser Ansatz will ein Verbindungsglied zwischen Medien und Rezipienten schaffen. Auch diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit dieser Thematik, deshalb seien die wichtigsten Erkenntnisse daraus hier vorgestellt.

Medien und Rezipienten werden „sowohl als passive als auch als aktive Kommunikationsteilnehmer gesehen, wobei es zwischen Teilnehmern zu Inter-Transaktionen und ihnen selbst zu Transaktionen kommt.“^[46]

Bei der Selektion und Interpretation von Medieninhalten sind auf Rezipienten- und Kommunikatorebene unterschiedliche Schwerpunkte erkennbar. Auf Rezipientenseite sind „sowohl die kognitiven Komponenten, als auch Befindlichkeit, Bedürfnissen und Interessen“^[47] bedeutend. Beim Kommunikator hingegen spielen die „zu vermittelnder Werte (manipulative Komponente)“ und die „Abhängigkeit des Anbieters von Interessen und Bedürfnisse der Medienkonsumenten“^[48] eine wichtige Rolle.

Wichtiges Einflusskriterium bei diesem Ansatz sind die habitualisierten Handlungen.

Demnach handelt es sich „nicht nur intentionaler, zielgerichteter Medienhandlungen, sondern auch habitualisierter Handlungen, die jedoch durch sogenannte ‚Initialreize’, d.h. subjektiv besonders wichtige Informationen, durchbrochen werden und in der Folge intentionales Informationsaufsuchen auslösen können […]“^[49]

2.2 Sport in den Medien

„Was wir über den Sport wissen, wissen wir aus den Medien. Sie bringen uns an den Ort des Geschehens, zeigen uns den Wettkampf, berichten über Hintergründe und lassen uns an Emotionen der Sportler teilhaben. Die Sportwelt ist mit den Medien sehr eng verknüpft: Wenn wir über Sport sprechen, beziehen wir uns fast immer auf ein Medium.“^[50]

Dass der Fokus in der Sportberichterstattung nicht immer auf dem Sport selbst liegt, scheint logisch. Themenbereiche wie beispielsweise die Ethnizität oder die Kommerzialisierung finden ebenso Gesprächsstoff in der Gesellschaft wie die sportliche Leistung der Athleten und finden natürlich auch in den Medien Erwägung. Jürgen Schier führt in ‚Mediensport’ folgende sechs Themenkomplexe in der Sportberichterstattung an:

Nationalismus und nationale Identität

Rassenbeziehungen (Ethnizität)

Kommerzialisierung

Globalisierung

Siegescode und Leistungsprinzip

Abweichendes Verhalten im Sport (Gewalt, Doping)

Körperinszenierung

Geschlechterbeziehungen und –differenzen^[51]

2.2.1 Nutzung der Sportangebote

Nach einer Studie von Thorsten Schauerte kristallisierte sich das Fernsehen als klare Nummer eins in der Sportberichterstattung heraus. Mit Respektabstand folgt die Nutzung des Sportteils in Tageszeitungen. Das Medium der Zukunft hat sich trotz seiner vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten als Sportmedium noch nicht etabliert.^[52]

Abbildung 3: Nutzung der Sportangebote in den einzelnen Medien

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2.2 Präsentationsmöglichkeiten

Als Einleitung für die nachstehende Vorstellung der Sportberichterstattung im Fernsehen und in den Sportzeitschriften sei hier auf ein Zitat von Kellermann u. A. hingewiesen. Sie machen auf die verschiedenen Positionen und der sich heraus ergebenden Problematik der unterschiedlichen Medien aufmerksam.

„Bei der Wahrnehmung der Welt spielen Medien eine bedeutende Rolle. Dabei wird kaum irgendwo deutlicher als beim Fußball, dass zwischen der vor Ort erlebten Wirklichkeit und der Medienrealität ein großer Unterschied besteht. Glaubt man, im Stadion ein schlechtes Spiel gesehen zu haben, reibt man sich später bei der zusammenfassenden Fernsehberichterstattung verwundert die Augen, wenn dort ein ‚tolles’ Match inszeniert wird. Auch die Radioübertragung vermittelt ihre eigene Perspektive, denn der Hörer bzw. die Hörerin befinden sich in der Abhängigkeit des stellvertretend schauenden Kommentators und seiner subjektiven Sicht auf das Ereignis. Die Zeitungen wiederum müssen das Manko mangelnder Aktualität und Ereignisnähe durch einen besonders breitangelegten und kritisch nachbereitenden Blick kompensieren, um das Interesse ihrer Leserschaft zu wecken. Es wird deutlich, welche großen Unterschiede zwischen den einzelnen Medien herrschen, die jedes für sich nochmals vielfältige Facetten aufweisen (Fachzeitschrift/Tageszeitung oder Kurzbericht/Live-Übertragung etc.)“^[53]

Wie kurz zuvor beschrieben ergibt sich hinsichtlich der Nutzung von Sportmedien eine Dominanz des Fernsehens. Darüber hinaus nimmt diesbezüglich der Printbereich einen wichtigen Stellenwert ein. Aus diesem Grund wird in weiterer Folge auf diese beiden Medien eingegangen. Im Gegensatz dazu sind in den Ausführungen Radio und Internet ausgeklammert.

2.2.3 Sport im TV

Der bekannte Medienforscher Niklas Luhmann beschreibt in folgendem Zitat ein Bild, das die Gründe für die Beliebtheit des Fernsehens in der Sportberichterstattung erkennen lässt.

Was wir über die Welten des Sports wissen, das wissen wir vor allem durch die Massenmedien. Diese lassen uns erst ‚fern sehen’, offerieren uns die Möglichkeit bei räumlich weit entfernt stattfindenden internationalen Sportereignissen ‚live dabei zu sein’.Insgesamt produziert dabei vor allem der Fernsehsport unaufhörlich Repräsentationen des kulturellen Phänomens Sport, das durch diese sprachlichen, bildhaften und diskursiven Formen der Bedeutungsproduktion nachhaltig produziert wird. Somit spricht er jene ‚Welle’ der Sprache, dem Bild und dem Diskurs der Gesellschaft an, die durch den ‚Wind’ des Fernsehens ausgelöst wird.^[54]

Wie bereits einige Male angeführt wurde, ist das Medium Fernsehen bei der Sportberichterstattung klare Nummer eins. Grund dafür ist laut Garry Whannel die Transformation eines Sportwettkampfes in ein Fernsehereignis. Dieser führt das Spannungsfeld zwischen Realismus und Unterhaltung an. Er spricht von einer ‚doppelten Rahmung’, die das Sportmedium zu erfüllen hat. Diese wird mit Elementen wie beispielsweise Personalisierung oder Narration umgesetzt. „Die Ästhetik des Realismus erfordert eine transparente Bildsprache, die das Sportereignis so zeigt, wie es ‚wirklich’ ist. Demgegenüber favorisiert das Unterhaltungsprinzip eine visuelle Inszenierung, die das Geschehen unter dem Gesichtspunkt des Vergnügens aufbereitet und daher auf Action, Melodramatik und Spektakularisierung setzt, um die Zuschauergunst zu gewinnen. Insgesamt kann ferner unterstellt werden, dass das Fernsehen im Hinblick auf eine Sportübertragung um so weniger visuellen und verbalen Inszenierungsaufwand leisten muss, je ausgeprägter der Sportwettkampf den Kriterien ‚Maximum an Aktion auf engstem Raum’ und ‚Maximum an Aktion in minimaler Zeitspanne’ entspricht.^[55]

O’Conner und Boyle bezeichnen den Fernsehsport als ‚Dallas mit Bällen’. Allerdings sprechen die beiden ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zum Fernsehen an: Sport spricht hauptsächlich das männliche Publikum an.^[56]

Der Trend im televisionären Sport lässt sich aus den Ausführungen leicht herauslesen. Die Aufbereitung der sportmedialen Inhalte wird immer wichtiger. Heute beschränken sich Sportsendungen im Fernsehen in ihrer Sendekonzeption noch viel weniger auf die reine Darstellung der Sportereignisse und die Wiedergabe sportlicher Leistungen. Vielmehr greifen Fernsehveranstalter, Bildregisseure, Reporter und Moderatoren zu spezifischen Präsentations- und Inszenierungsmustern, um den Erlebniswert des Sports und der Fernsehsportberichterstattung zu steigern und das Interesse der Zuschauer vor den Bildschirmen zu wecken.^[57]

Im Laufe der Etablierung des Fernsehens als Sportmedium lassen sich dabei folgende Entwicklungstendenzen beobachten:

zeitliche Streckung des Sportfernsehereignisse: Keine Fußballberichter- stattung dauert mehr 90 Minuten. Vorberichterstattung, Stimmen in der Halbzeitpause, Nachberichterstattung mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Spielszenen inklusive Zeitlupe, eine Analyse vom Fachmann sowie Interviews mit Spielern und Trainern ist heute bei allen Sendern – ob öffentlich-rechtlich oder privat – zum Standard geworden.

Neue Übertragungstechniken: Nach dem Motto ‚Mittendrin statt nur dabei’ sind vermehrter Kameraeinsatz und eine ereignisnahe Kameraführen wichtige Elemente um Fernsehen für den Zuschauer attraktiver zu machen. Wo früher drei oder vier Kameras ein Sportereignis einfingen, sind es nun bis zu zwanzig. In diesem Zusammenhang seien auch mobile Kamerafahrten erwähnt. Beispielsweise finden diese am Rande einer Laufbahn oder in Form einer Helmkamera auf der Schipiste Einsatz.^[58]

Neuartige Inszenierungsformen: Nah- und Großeinstellungen sind seit Jahren beliebte Einsatzmittel im Sportfernsehen. Der schnelle Wechsel der Bilder schafft beim Zuseher Dynamik, der Einsatz von Superzeitlupe Ästhetik.^[59]

Steigerung des Informationsgehalts: Fakten in Form von Tabellen, Statistiken, Ranglisten sowie Einblendungen von Spielzeit, Spielstand, Aufstellungen etc. Allerdings besitzen jegliche Statistiken nicht immer einen sportlichen oder informativen Wert.^[60]

Erhöhter personeller Einsatz: Moderatoren in den Studios vor Ort, traditionelle Kommentatoren auf den Tribünen, Reporter für die Spieler- und Trainerinterviews, Co-Moderatoren – meist ehemalige Spieler oder Trainer mit Expertenwissen.^[61]

2.2.4 Sport in der Tageszeitung

Hier sei vor allem die Entwicklung der Sportberichtertstattung in der Presse im Vergleich zu anderen Medien verdeutlicht. Darüber hinaus wird in weiterer Folge auf einen entscheidenden Akteur im Printbereich eingegangen, den Journalisten.

Der Printbereich hat im Laufe der Jahre eine dramatische Wende erfahren: Er hat die Funktion der Erstinformation verloren. Diese übernehmen heutzutage Fernsehen und Radio. Doch die Funktion der Presse sich auf Zweit- und Folgeinformation zu konzentrieren, kann auch als Chance gesehen werden. Durch eine erhöhte Aufmerksamkeit auf diese Aufgabe kann es dem Medium gelingen, eine spezielle Position in der Medienlandschaft einzunehmen. Diese müssen sie sich durch gewissenhafte Hintergrundberichterstattung oder fachmännischen Analysen sichern.^[62]

Wie bereits zu Beginn dieses Unterpunktes erwähnt, nehmen im Printbereich, insbesondere auf dem Sektor der Tageszeitungen Journalisten eine wichtige Rolle ein. Für sie geht es vor allem um die Sicherung der Exklusivität, die aber aufgrund des Aufkommens von Fernsehen und Radio immer schwieriger wird. „In der Mehr-Klassen-Gesellschaft des Sportjournalismus wird aufgrund der exorbitanten Ausweitung der Live-Berichterstattung in den elektronischen Medien die Chance auf Exklusivität für die Print-Journalisten immer geringer.“^[63]

Daraus ergibt sich verständlicherweise ein ständig wachsender Konkurrenzkampf im Berufsfeld der Journalisten, das sich in den letzten Jahren dramatisch verändert hat. „Genügte es mangels Konkurrenz früher beispielsweise vielen Zeitungen, im Bericht über ein sportliches Ereignis den Spielverlauf kurz zu skizzieren und die gefallenen Tore oder erzielten Punkte säuberlich aufzulisten, so sehen sich Sportreporter heute in der Berichterstattung einem Wettbewerb ausgesetzt, der dem auf dem Rasen, der Aschenbahn oder der Piste in nichts nachsteht.“^[64]

Michael Schaffrath nennt sie „die journalistische Jagd nach Pleiten, Pech und Pannen“^[65]. Im Mittelpunkt steht nicht mehr die sportliche Leistung eines Athleten selbst, sie rückt immer weiter in den Hintergrund. Vielmehr geht es um die mit dem Sport zusammenhängenden Probleme und die genau mess- und erklärbaren Einzelheiten der Leistung. Die Gestaltungsformen sind dabei vielfältig: Tabellen und Statistiken machen Nachrichten interessant, jede Krise wird mit einem Hintergrundbericht durchleuchtet. Den Leser interessiert neben der sportlichen Leistung eines Athleten vor allem Angaben zu seiner Person und sein privates Umfeld. Geschickt widmen sich Journalisten der Aufgabe dieses Bedürfnis zu stillen.^[66]

Diese Tendenz bestätigt auch eine Studie über ‚die Funktion und Aufgabe von Sportjournalisten von Sportjournalisten’ von Görner. 99, 2 Prozent sehen zwar die neutrale und sachliche Informierung immer noch als ‚oberste Journalistenpflicht’, aber mit 71,1 Prozent drängt sich die Unterhaltung immer mehr in den Vordergrund. 83 Prozent erwarten sich von der Sportberichterstattung ‚Missstände zu kritisieren’. Die ‚Vermittlerfunktion’ und der Wunsch ‚Sport in allen Facetten’ darzustellen, stehen im Hintergrund.^[67]

Abbildung 4: Funktion und Aufgaben der Sportjournalisten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tendenzen

Aus dem beschriebenen Wandle im Printsektor ergeben sich zwei interessante Entwicklungen, die hier nochmals im Detail angesprochen werden.

Qualitätsverlust: Aufgrund des intramediären Zeitdrucks, der sich durch das vermehrte Aufkommen von Live-Berichterstattung ergibt, bleibt die Qualität oder die Verlässlichkeit einer Information auf der Strecke.^[68] Der „Anteil originärer, investigativer journalistischer Eigenleistungen im aktuellen Tagesgeschäft – und nicht nur dort – wird immer geringer.“^[69]

Aggressivere Recherchemethoden: Es liegt auf der Hand, dass der Journalismus immer greller und skrupelloser wird. Der Begriff ‚self fulfilling prophecy’ steht dafür, das Thesen und Themen inszeniert und solange diskutiert werden bis sie tatsächlich eintreten. Dieses Phänomen ist Ansatzpunkt für jede Menge Diskussionen.^[70]

2.2.5 Sportzeitschriften

Das Marktsegment der Sportzeitschriften ist unüberschaubar geworden. Grund dafür ist die hohe Spezialisierung und die zunehmende Themendiversifikation, die nahezu alle Sportarten und Disziplinen umfasst. Neben den Grundfunktionen übernehmen Sportzeitschriften eine wichtige Spezialfunktion. Sie übernehmen die Funktion des kompetenten Ratgebers in Materialfragen, als ‚Sportlehrer’ in Technik- und Trainingsfragen und als kreativer Sport- und Freizeitanimateur. Doch nicht nur sportbegeistertem Publikum bieten Sportzeitschriften den geeigneten Lesestoff. Sie dienen zur Orientierung von Reisebegeisterten, Modefetischisten oder einfach nur Wissensdurstigen.^[71]

Auf dem Absatzmarkt des Zeitschriftensektors lässt sich dabei eine eindeutige Tendenz erkennen. Gefragt sind Formate mit hohem Spezialisierungsgrad, sportartenübergreifende Magazine hingegen werden mehr und mehr in den Hintergrund gedrängt.^[72]

2.2.6 Journalismus

Wie bereits zuvor erwähnt, hängt die Qualität der Präsentation in der Sportberichterstattung in den Medien hängt von den Journalisten ab. Demnach besitzen sie die Macht die Medien zu beeinflussen, sie fungieren als Kommunikatoren und machen Verflechtungen, Abhängigkeiten und Ideologien für die Rezipienten durchschaubar mit Hilfe einer entsprechenden Aufbereitung.^[73]

Doch was wären Journalisten ohne ‚ihre’ Stars? Diese sind vergleichbar mit einem Schreiner, das Holz, das von den Journalisten wiederum verändert werden kann. Die Journalisten und Stars stehen in einem engen Abhängigkeitsverhältnis, d.h. es ist ihre Zukunft kann aus einer guten Beziehung sowohl für den Journalisten als auch für die Stars von Bedeutung sein. Doch haben Stars einen gewissen Bekanntheitsgrad erreicht, sitzen sie oft am längeren Ast. „Für exklusive Informationen lassen sich einige Journalisten zu Hofschreibern degradieren. Diese Formen der Unterwürfigkeit führen dazu, dass diesem Berufstand ein zweifelhaftes Image anhaftet.“^[74]

Die Beziehung zwischen dem Journalisten und dem Sportstar ist zeitgebunden. Über den Sportler wird nur berichtet, solange er permanent Erfolgleistungen bringt. Deshalb ist diese Zeit schon aus biologischen Gründen begrenzt.

Allerdings erfordert alleine der Zwang zur Personalisierung einen sehr intensiven Kontakt der beiden Gruppen. Nicht selten entstehen kameradschaftliche Beziehungen. Manchmal wird ergibt sich aus dieser Beziehung sogar ein partnerschaftliches Verhältnis. Die Objektivität der Berichterstattung bleibt dabei oft auf der Strecke.^[75]

2.3 Sportberichterstattung in Österreich

„Besonders auf die Sportberichterstattung des Österreichischen Rundfunks können wir stolz sein. Vor allem bei Schiübertragungen verwöhnt die Anstalt ihre Zuseher mit innovativen Fernsehbildern und hat sich deshalb in Europa einen guten Ruf gemacht.“^[76]

Wie bereits am Anfang dieser Ausführungen erwähnt ist die televisionäre Sportberichterstattung in der Medienlandschaft dominierend. Aus obigen Zitat lässt sich herauslesen, dass der Österreichische Rundfunk auf diesem Gebiet tonangebend ist und sich auch außerhalb der rot-weiß-roten Grenzen einen großen Namen gemacht hat. Da sich die Inhaltsanalyse dieser Diplomarbeit ausschließlich auf die Untersuchung der SportWoche bezieht, beschränken sich die Ausführungen über Sport im TV auf diese wichtige Erkenntnis. Hier wird nur das Medium der Sportzeitschriften hier vorgestellt.

2.3.1 Sportzeitschriften in Österreich

Neben den Tageszeitungen spielen die Zeitschriften wie zB SportWoche oder Sportmagazin sowie Special-Interest-Magazine (Yacht-Revue, Runner’s World, Das Mountain-Bike Magazin, etc.) eine wichtige Rolle.^[77]

Der Fokus der Medienanalyse liegt auf der SportWoche, deshalb wird diese genauer vorgestellt. Seit 1987 sind die Medien der Verlagsgruppe Sportmagazin fixer Bestandteil der österreichischen Medienlandschaft.^[78] Vielleicht ist der Vergleich auf der SportWoche Homepage ein bisschen übertrieben, da sie wegen der weitaus geringern Auflage sich nach an beispielsweise ‚Gazzetta dello Sport’ herankommen. In Bezug auf Österreich kann aber durchaus von einer Monopolstellung der Sportzeitschrift auf dem Sektor der sportübergreifenden Wochenzeitschriften gesprochen werden. „Was Sportbegeisterte europaweit mit Titeln wie Gazzetta dello Sport, L’Equipe, Kicker oder Sportbild verbinden, ist seit dem 8. Februar 1999 auch vom österreichischen Zeitschriftenmarkt nicht mehr wegzudenken. Mit der SportWoche gründete der Sportmagazin-Verlag Europas schnellste und innovativste Sportzeitschrift. Mit einer wöchentlichen Auflage von 83.698 Exemplaren und über 216.000 Lesern^[79] ist die SportWoche bei Lesern, Sportlern, Funktionären und Sponsoren der ‚opinion leader’ in der heimischen Sportlandschaft.“^[80]

Auch im Vergleich mit anderen Wochenzeitschriften bei der Zielgruppe „Sport und Fitness“ ist die Sportwoche klare Nummer eins.

3 Agenda-Setting

3.1 Ausgangspunkt

Die Agenda-Setting-Forschung hat ihren Ursprung schon in den 30iger und 40iger Jahren. Damals war man überzeugt, dass die Rezipienten den Medien quasi ausgeliefert sind. Sie lassen sich von Medien beeinflussen und sogar überreden.

^[81]

Der Begriff ‚Agenda-Setting’ kam Anfang der 60iger Jahre bei Maxwell McCombs und Donald Shaw ins Gespräch. Sie lösten mit ihrer damit einhergehenden ‚Chapel-Hill-Studie’ einen wahren Forschungsboom in diesem Gebiet aus. Viele Jahrzehnte setzen sich mehrere Wissenschafter mit dieser Thematik auseinander und entdecken einige interessante Ansatzpunkte.^[82]

3.2 Zentrale Konzepte

„Für das Agenda-Setting ist die Salience eines Issues in der Agenda der Öffentlichkeit das zentrale Thema.“^[83] In einfachen Worten könnte gesagt werden, dass die Wichtigkeit eines Themas in der Tagesordnung im Mittelpunkt der Öffentlichkeit steht.

3.3.1 Issue

Bei der Erklärung von ‚Issue’ gilt es präzise vorzugehen. „Ein Issue bezieht sich […] auf ein Ereignis oder eine Gruppe von Ereignissen, wobei es nicht um das Ereignis selbst geht, sondern um die Streitfrage darüber. […] Issues beziehen sich immer auf gesellschaftliche, nicht auf private Ereignisse. […]“^[84]

Um systematisch nun solche ‚Issues’ bestimmen zu können, lassen sich diese in Krisen, Probleme, symbolische Krisen und Nicht-Probleme einteilen.

Krisen: Krisen zeichnen sich durch ihre zeitliche Begrenztheit aus.

Probleme: Hingegen lösen Probleme permanent Streitfragen aus.

Symbolische Krisen: Darunter versteht man ebenso Probleme, die für eine kurze Zeit Krisenstatus erfahren.

Nicht-Probleme: Probleme können demnach von Nicht-Problemen unterschieden werden, indem sie zeitlich unbegrenzt sind und in der Öffentlichkeit eine unbedeutende Rolle einnehmen.^[85]

3.3.2 Salience

Beim näheren Betrachten, ergibt sich bei dem Versuch ‚Salience’ zu übersetzen eine Schwierigkeit. Es ist falsch ‚Salience’ mit Wichtigkeit zu übersetzten, da damit nicht nur die Position eines ‚Issues’ in einer interpersonellen Reihenfolge von ‚Issues’ gemeint ist.^[86]

Folgende Typisierung lässt die vielen Aspekte von ‚Salience’ erkennen:

Perceived Media Salience: Damit lässt sich die Wahrnehmung der Salience eines Issues in den Medien bezeichnen.

Perceived Community Salience: Im Gegensatz zu ‚Perceived Media Salience’ wird hier Wahrnehmung der ‚Salience’ eines ‚Issues’ in der Öffentlichkeit verstanden.

Interpersonal Salience: Hier steht bei der Betrachtung der ‚Salience’ eines ‚Issues’ die interpersonale Kommunikation im Mittelpunkt.

Intrapersonal Salience: Folglich steht bei dieser Kategorie die Persönliche ‘Salience’ eines ‘Issues’ im Vordergrund.^[87]

3.3.3 Agenda

Von einer starren Tagesordnung kann nach der Betrachtung der Begriffe ‚Issue’ und ‚salience’ nicht gesprochen werden. Die ‚Agenda’ ist also eine nach der ‚Salience’ geordnete Rangfolge von ‚Issues’, deren Position darin sich zu jedem Augenblick verändert. Doch bildet eine eindimensionale Rangfolge auch hier die eigentliche Situation nur ungenügend ab. Allerdings erweist sich eine Untergruppierung als äußerst problematisch.^[88]

3.3 Wirkungskonzepte

Auf welche Weise lösen Massenmedien eine Wirkung auf Rezipienten aus? Anhand folgender Kategorisierung wird dieses Wirkungskonzept erklärt.

Awarness-Modell: Nach diesem Modell wird der Rezipient durch die Betonung von Themen in den Massenmedien auf diese aufmerksam gemacht. Dieses Modell scheint auf den ersten Blick einleuchtend, doch bleibt die Frage unter welchen Bedingungen die Rezipienten auf betonte Themen aufmerksam werden. Ein Thema kann überdies sehr komplex sein und ist damit nicht jedem Rezipienten mit gleicher kognitiver Leistung zugänglich. Daher müssen Charakteristika des Rezipienten eine Rolle spielen.

Salience-Modell: Hier vergrößert sich die ‚Salience’ des ‚Issues’ in der Agenda des Rezipienten umso mehr, je häufiger es in den Massenmedien Erwägung findet. Hier ist also die zentrale Frage, warum manchen Themen mehr Wichtigkeit zugemessen wird. Zur Beantwortung gibt es zwei Ansätze. „Erstere begründet diese Tatsache mit der kognitiven Psychologie, die besagt, dass der Wahrheitsgehalt und die Bedeutung einer Aussage steigt, je häufiger sie rezipiert wird. Der andere Versuch einer Antwort sieht dermaßen aus, dass der Rezipient eine Theorie über die Rolle der Massenmedien in der Gesellschaft hat: Berichten sie häufiger über ein Thema, ist es in der Gesellschaft wichtiger.^[89][90]

Priorities-Modell: Nach diesem Modell übernimmt der Rezipient einfach die Agenda bzw. Rangreihe der Medien. Hier werden also die Medien am stärksten impliziert. Es gibt jedoch hierbei das Problem, dass in der kognitiven Psychologie keine kognitiven Strukturen in Form von Rangreihen festgestellt werden konnten, womit dieses Modell auf wackligen Füßen steht.^[91]

Scanning und Monitoring

Diese drei Modelle zeigen allerdings noch nicht, wie die Rezipienten aufmerksam werden. Hier ein möglicher Ansatz: Ein Rezipient kann drei Positionen einnehmen. Entweder ist er überhaupt nicht interessiert und ist damit gar nicht einem Agenda-Setting ausgesetzt, weil er die Medien meidet. Oder er ist mäßig interessiert und wird dann nach einer Art Scanning-Process vorgehen und die Themen oberflächlich überfliegen. Zuletzt kann er noch deutlich interessiert in einer Art Monitoring für ihn relevante Themen beobachten, aktiv rezipieren und intensiv verarbeiten.^[92]

Obstructiveness-Modell und Cognitive-Priming Modell

Schlussendlich bleibt die Frage, inwiefern Themen wahrgenommen werden, denen der Rezipient durch persönliche Betroffenheit oder Beobachtungen besonders nahe steht. Hier gibt es zwei Möglichkeiten: Zum einen könnten die Massenmedien um so mehr in den Hintergrund treten, desto direkter der Rezipient selbst von dem Thema betroffen ist (Obstrusiveness-Modell). Dem gegenüber steht das Cognitive-Priming-Modell^[93], welches meint, dass Erfahrung und die Berichterstattung in den Medien wechselseitig das Interesse an dem Thema verstärken. Forschungsergebnisse weisen eher auf die Gültigkeit des letztern Modells hin.^[94]

3.4 Intervenierende Variablen

Im Laufe der Jahrzehnte wurden bei Experimenten im Bereich Agenda-Setting viele Einflussfaktoren ermittelt. Diese können in viert Kategorien eingeteilt werden.

3.4.1 Themen

Nähe: Die direkte Erfahrung wirkt stärker als die medial vermittelte, erhöht aber auch die Salience beim Rezipienten.^[95]

Zeitliche Verlauf: Ist ein Thema neu und unbekannt, so ist die Chance auf Beachtung beim Rezipienten groß. Sie nimmt allerdings im Lauf der Zeit ab, da der Rezipient dann feste Vorstellungen von der Wichtigkeit für ihn hat.^[96]

Wiederkehrende und länger andauernde Themen: Lassen die Aufmerksamkeit schwer verändern, was am Sättigungseffekt liegen dürfte. Krisen und symbolische Krisen wecken darum eher die Aufmerksamkeit als Probleme und Nicht-Probleme.^[97]

Darstellung: Wenn ein Thema schon als unwichtig dargestellt wird, erzeugt es sicherlich schon per se weniger Aufmerksamkeit als ein als wichtig dargestelltes Thema. Befragungen zeigen, dass bei der Einschätzung der Wichtigkeit vor allem die Gestaltung und Größe des Artikels, die Platzierung vor oder nach der Werbung bei Fernsehen oder Radio und Fotos neben Artikeln in Zeitungen das Agenda-Setting verstärken.^[98]

3.4.2 Rezipienten

Mediennutzung: „Hier zählt Qualität vor Quanität.“^[99] Ein Rezipient, der eine halbe Stunde mit voller geistiger Aufmerksamkeit eine Zeitung liest, ist dem Agenda-Setting anfälliger als ein Rezipient, der sich nach einem anstrengenden Arbeitstag drei Stunden vor dem Fernseher berieseln lässt. Außerdem wurde festgestellt, dass Rezipienten, die die Zeitung als Informationsquelle nutzen, eine mehrere Themen angeben können, als solche, die das Fernsehen nutzen.

Nutzungsmotive: Rezipienten, die eine Entscheidungshilfe suchen, sind für das Agenda-Setting anfälliger als andere Rezipienten.^[100] Beispielsweise verfolgt der Hobbygärtner intensiv die Sendung ‚Natur im Garten’, die ihm bei der Pflege seiner Hecke Tipps gibt. Entdeckt er beim ‚Zappen’ weitere Beiträge, die sich mit dieser Thematik beschäftigen, wird er dabei sicher hängen bleiben. Starke Nutzungsmotive führen also zu einem erhöhten und konzentrierten Gebrauch von Medien führen.

Attitudinale Faktoren: Bei bestehenden Einstellungen zu einem Thema wurde eher eine Abschwächung von Agenda-Setting-Effekten beobachtet.“^[101] Toni ist seit Jahren bekennender Rapid-Fan und ist regelmäßig vor Ort dabei, wenn seine Lieblingsmannschaft spielt. Auch nach den neuesten Dopingvorwürfe des Stürmers und die schlechte Kritik in den Medien nach fünf Niederlagen in Folge hält Toni zu seinem Team. Direkte Erfahrung wirkt demnach stärker als medial vermittelte.

Emotionale Faktoren: Diese könnten beispielsweise Zuneigung oder Ablehnung zu bestimmten Nachrichtensprechern sein. Allerdings wurde im Zusammenhang auf das Agenda-Setting kein Einfluss beobachtet.^[102]

[...]

---

^[1] Schwier, 2002, S. 2 ff

^[2] vgl. Strecha, 1994, S.2

^[3] Brockhaus, 1993, S. 690

^[4] Encarta Enzyklopädia, 2004

^[5] Sportler.lexikona.de/art/Sportler.htm, [Stand: 07.03.2006]

^[6] vgl. Dieckert, 1984, in: Grube/Richter, S. 154

^[7] Anmerkung: Um den Lesefluss nicht zu unterbrechen wird in dieser Diplomarbeit nur der Begriff ‚Sportler’ bzw. ‚Athlet’ benutzt, obwohl damit natürlich auch ‚Sportlerinnen’ und ‚Athletinnen’ gemeint sind.

^[8] vgl. Horner, 1999, S. 11

^[9] Knoll, 2003, S. 70

^[10] Meyers Handlexikon, 1988, S. 392

^[11] Bittner, 1964, S. 14

^[12] Cappel, 1962, S. 1

^[13] vgl. Bittner, 1964, S. 53

^[14] Schmidt, in: Epple, 1995, S. 39

^[15] vgl. Tachler, in: Thiel, 1991, S 31 ff

^[16] Maletzke, 1972, S. 9

^[17] vgl. Lasswell, 1960, S.117 ff.

^[18] Weiß,1990, S. 133

^[19] Schwier, 2002, S. 1

^[20] Kepplinger, 1982, S.98-112

^[21] Hasebrink, in: Jarren/Weßler, 2002, S. 323

^[22] Jarren/Weßler, 2002, S. 362

^[23] Kepplinger, 1982, S.98-112

^[24] Jarren/Weßler, 2002, S. 362

^[25] Jarren/Weßler, 2002, S.401

^[26] Lazarsfeld, 1944, S. 191

^[27] Weigl, 1994, S. 61-63

^[28] Schenk, 1987, S. 22

^[29] vgl. Bonfadelli, 2004, S. 30

^[30] vgl. Horner, 1999, S. 34

^[31] Digel, 1983, S. 27, 28

^[32] vgl. Hasebrink, In: Jarren/Weßler, S. 371, Maletze, 1983, S. 118

^[33] vgl. Hasebrink, In: Jarren/Weßler, S. 371, Maletze, 1983, S. 118

^[34] vgl. Kappe/Schönbeck, 1988, in: Hagenah, S. 50

^[35] Schulz, 1976, S. 30

^[36] Schulz, 1976, S. 159, 160

^[37] vgl. Loosen, 1998, S. 78-87

^[38] vgl. Becker, 1983, S. 34

^[39] vgl. Weischenberg, 1976, S. 189, Faulstich, 1990, S. 61 ff.

^[40] Loosen, 1998, S. 80

^[41] Reader Empirische Kommunikationsforschung, S. 7, in: http://publizistik-in-berlin.de/media/ Reader-EmpirischeKommunikationsforschung.pdf-, [Stand: 12.03.2006]

^[42] vgl. Jäckel, 2005, S. 74

^[43] vgl. Strauß, 2002

^[44] vgl. Hagenah, 2004, S. 49

^[45] vgl. Dr. Salcher Team, in: Thiel, 1991, S. 59, 60

^[46] Früh/Schönbach, 1982, S. 74-88, vgl. Früh, 1991

^[47] Früh/Schönbach, 1982, in: de.wikipedia.org/wiki/Dynamisch-transaktionaler_Ansatz, [Stand: 16.03.2006]

^[48] Früh/Schönbach, 1982, in: de.wikipedia.org/wiki/Dynamisch-transaktionaler_Ansatz, [Stand: 16.03.2006]

^[49] Früh/Schönbach, 1982, in: de.wikipedia.org/wiki/Dynamisch-transaktionaler_Ansatz, [Stand: 16.03.2006]

^[50] Knoll, 2003, S. 35

^[51] Schwier, 2002, S. 82 ff.

^[52] vgl. Schauerte, 2001, S. 370

^[53] Kellermann/van Bentem/Schulze, in: www.uni-muenster.de/Sportwissenschaft/SportkulturWeiterbildung/aft-spielplan.htm, Stand [12.03.2006]

^[54] vgl. Luhmann, 1996, S. 9

^[55] vgl. Whannel, 1992, S. 112-115

^[56] vgl. Ang, 1995, S. 85-97

^[57] vgl. Burk/Digel, 1999, S. 22-40

^[58] vgl. Burk/Digel, 1999, in: Schwier, S. 118

^[59] vgl. Doetz 1994, S. 74, Hattig, 1994, S 182-187

^[60] vgl. Kuhlmann, 1997, S. 10

^[61] vgl. Burk/Digel, 1999, In: Schwier, S. 122

^[62] vgl. Binnewies, in: Digel, 1983, S. 115

^[63] Schaffenrath, in: Schwier, 2002, S. 18

^[64] Jürgens, 2000, S. 363

^[65] Schaffrath, in: Schwier, 2002, S. 23

^[66] Adler, 1994, S. 72

^[67] vgl. Schaffrath, in: Schwier, 2002, S. 19

^[68] vgl. Schaffrath, in: Schwier, 2002, S. 20

^[69] Bednarz, 2001, S. 20

^[70] vgl. Hackforth, 2000, S. 32

^[71] vgl. Kleinjohann, 1987, Rolf, 1995, S. 172, in: www.uni-giessen.de/~g51039/workingpaperII.htm, [Stand: 12.03.2006]

^[72] vgl. www.uni-giessen.de/~g51039/workingpaperII.htm [Stand: 06.03.2006]

^[73] vgl. Weiß, 1990, S. 149

^[74] vgl. Freudenreich, in: Digel, 1983, S. 47, 48

^[75] vgl. Horner, 1999, S. 52, 54

^[76] Willatschek, 2002, S. 109 ff.

^[77] Knoll, 2003, S. 17

^[78] http://www.sportmagazin.at/index.php?verlag=1, [Stand: 09.03.2006]

^[79] ÖAK 2004, Jahresschnitt, in: http://www.sportmagazin.at/index.php?mid=5&mediadaten=1, [Stand: 09.03.2006]

^[80] http://www.sportmagazin.at/index.php?mid=5, [Stand: 09.03.2006]

^[81] vgl. Pöstinger, 2006, S. 1

^[82] vgl. McCombs, 1972, S. 176-187

^[83] vgl. Pöstinger, 2006, S. 2

^[84] Eichhorn, 1986, in: Pöstinger, S. 3

^[85] vgl. Neumann, 1990, S. 159-176

^[86] vgl. Pöstinger, 2006, S. 3

^[87] vgl. Atwater/Salwen/Anderson, 1985, S. 393-397

^[88] vgl. Rogers/Dearing, 1988, S.. S 555-594

^[89] vgl. Hasher/Goldstein/Toppino, 1977, S.107-112

^[90] vgl. Eichhorn, 1995, in: Pöstinger, S. 5

^[91] vgl. Pöstinger, 2006, S. 5

^[92] vgl. McLoud/Becker/Byrnes, 1974, S. 131-165

^[93] vgl. Demers, 1989, S. 793-812

^[94] vgl. Pöstinger, 2006, S. 5

^[95] vgl. Zucker, 1978, in: Brent, S. 225-240

^[96] vgl. Schönbach, 1981, S. 537-547

^[97] vgl. Pöstinger, 2006, S. 6

^[98] vgl. Semetko/Schönbach, 1991 in: Pöstinger, S. 6

^[99] vgl. McLoud/Becker/Byrnes, 1974, S. 131-165

^[100] vgl. McCombs/Weaver, 1973, in: Pöstinger, S. 6

^[101] vgl. Iyengar/Kinder, 1978, in Pöstinger, S. 7

^[102] vgl. Iyengar, 1979, S. 395-416