Die Kundenbindung hat als vieldiskutiertes Thema in der Vergangenheit stark an
Bedeutung gewonnen und stellt heute eine zentrale Zielgröße in der marktorientierten
Unternehmensführung dar. Von mindestens ebenso großer Bedeutung für die
Wettbewerbsfähigkeit und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ist die
Integration der sich ständig weiterentwickelnden Informations- und Kommunikationstechnolo
gien in die Unternehmensprozesse. So ist das Internet als Kommunikations-
und Transaktionsmedium heute nicht mehr aus der Wirtschaftswelt wegzudenken.
Ziel dieser Arbeit ist es darzulegen, wie das Internet genutzt werden kann, längerfristige
und stabile Kundenbeziehungen aufzubauen und damit einen Anbieterwechsel
seitens der Kunden zu verhindern.
Einleitend wird im 2. Kapitel dargelegt, wie sich das Marketing – bedingt durch veränderte
Umweltsituationen und die Einflüsse des Technologiewandels – von einer
transaktionsorientierten zu einer beziehungsorientierten Ausrichtung entwickelt hat.
In Kapitel 3 wird die Kundenbindung in das Zielsystem eines Unternehmens eingeordnet,
definiert und anhand ihrer Determinanten abgegrenzt. Im Anschluß daran
beschäftigt sich das 4. Kapitel mit der Frage, wie das Internet mit seinen einzelnen
Diensten eingesetzt werden kann, Kunden an ein Unternehmen zu binden. Dabei erfolgt
die Einordnung der spezifischen Handlungsoptionen im Internet analog zum
klassischen Marketingmix in Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik.
Abschließend wird in Kapitel 5 dargelegt, wie der Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen
gemessen werden kann, um gegebenenfalls Handlungsbedarf
aufzudecken und die gewonnen Informationen zur Erhöhung der Kundenbindung
einzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Die fundamentale Neuausrichtung des Marketing
- Veränderte Unweltsituationen als Auslöser eines Paradigmenwechsel
- Entwicklung zum Relationship Marketing
- Auswirkungen des technologischen Wandels auf das Marketing
- eCommerce und Online Marketing im Internet
- Merkmale und Eigenschaften des Internet
- Database-Marketing
- Kundenbindung als Ziel der marktorientierten Unternehmensführung
- Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens
- Theoretische Grundlagen der Kundenbindung
- Begriffliche Abgrenzung der Kundenbindung
- Determinanten der Kundenbindung
- Kategorisierung der Determinanten
- Psychologische Determinanten der Kundenbindung
- Einordnung des Bindungsbedürfnisses
- Involvement
- Commitment
- Vertrauen
- Kundenzufriedenheit
- Kundenbindung mit Hilfe des Internet
- Einordnung der Kundenbindungsmaßnahmen
- Kundenbindung durch Produktpolitik im Internet
- Produkte im eBusiness
- Mass Customization
- Mass Customization und Kundenbindung
- Ansätze der Mass Customization
- Adaptive Customization
- Cosmetic Customization
- Collaborative Customization
- Kundenbindung durch Kontrahierungspolitik im Internet
- Neue Ausgangssituation im eCommerce-Zeitalter
- Preisdifferenzierung
- Zeitliche Preisdifferenzierung
- Kundenbezogene Preisdifferenzierung
- Mengenbezogene Preisdifferenzierung
- Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
- Clubmitgliedschaft als Differenzierungskriterium
- Dynamic Pricing
- Kundenbindung durch Kommunikationspolitik im Internet
- Einordnung der Kommunikationsinstrumente
- Unternehmen-Kunden-Kommunikation
- Email und Newsletter
- Virtuelle Berater
- FAQ-Listen, Trouble Shooting Guides und FYI-Lists
- Elektronische Produktkataloge
- Kunden-Unternehmen-Kommunikation
- Beschwerdepolitik als Kunden-Unternehmen-Kommunikation
- Instrumente der Beschwerdepolitik im Internet
- Kunden-Kunden-Kommunikation
- Entstehung, Funktion und Definition von Virtual Communities
- Bindungswirkung von Virtual Communities
- Kundenbindung durch Entertainment
- Kundenbindung durch Distributionspolitik im Internet
- Bestellung und Abschluß
- Zahlung im Internet
- Lieferung und Bereitstellung
- Erfolgsmessung der Kundenbindung
- Verfahren zur Messung von Kundenbindung und - zufriedenheit
- Operationalisierung von Kundenbindung und - zufriedenheit
- Auswertung der Ergebnisse
- Fazit
- Die Bedeutung von Kundenbindung im Kontext des Relationship Marketing
- Die Analyse der Einsatzmöglichkeiten des Internets zur Steigerung der Kundenbindung
- Die verschiedenen Instrumente und Strategien des Online Marketings für die Kundenbindung
- Die Herausforderungen und Chancen der digitalen Transformation für Unternehmen im Hinblick auf die Kundenbindung
- Die Bedeutung von Customer Relationship Management (CRM) und die Rolle des Internet in diesem Kontext
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese wissenschaftliche Arbeit befasst sich mit der Frage, wie das Internet als Instrument der Kundenbindung eingesetzt werden kann. Dabei steht die Analyse der Möglichkeiten des Internet im Vordergrund, die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden nachhaltig zu gestalten und zu stärken. Die Arbeit beleuchtet die Chancen, die sich durch den technologischen Wandel für das Marketing und insbesondere für die Kundenbindung ergeben.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 2 analysiert die veränderte Unweltsituation im Marketing und die Entwicklung zum Relationship Marketing. Das Kapitel beleuchtet insbesondere die Auswirkungen des technologischen Wandels auf das Marketing und stellt eCommerce und Online Marketing im Internet vor. Kapitel 3 befasst sich mit Kundenbindung als Ziel der marktorientierten Unternehmensführung. Das Kapitel untersucht die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung und die verschiedenen Determinanten der Kundenbindung. Kapitel 4 stellt die Möglichkeiten zur Kundenbindung mit Hilfe des Internets dar und analysiert die Instrumente der Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik im Internet. Das Kapitel beleuchtet insbesondere die Bedeutung von Mass Customization, Preisdifferenzierung, Virtual Communities und Entertainment im Kontext der Kundenbindung. Kapitel 5 behandelt die Erfolgsmessung der Kundenbindung und die Methoden zur Messung von Kundenbindung und -zufriedenheit.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Relationship Marketing, Internet, eCommerce, Online Marketing, Mass Customization, Preisdifferenzierung, Virtual Communities, Customer Relationship Management (CRM), digitale Transformation, Beschwerdepolitik, Erfolgsmessung, Kundenzufriedenheit
- Arbeit zitieren
- Hendrik Lück (Autor:in), 2001, Das Internet als Instrument der Kundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11243
