Das Internet als Instrument der Kundenbindung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die fundamentale Neuausrichtung des Marketing
2.1 Veränderte Unweltsituationen als Auslöser eines Paradigmenwechsel
2.2 Entwicklung zum Relationship Marketing
2.3 Auswirkungen des technologischen Wandels auf das Marketing
2.3.1 eCommerce und Online Marketing im Internet
2.3.2 Merkmale und Eigenschaften des Internet
2.3.3 Database-Marketing

3. Kundenbindung als Ziel der marktorientierten Unternehmensführung
3.1 Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens
3.2 Theoretische Grundlagen der Kundenbindung
3.2.1 Begriffliche Abgrenzung der Kundenbindung
3.2.2 Determinanten der Kundenbindung
3.2.2.1 Kategorisierung der Determinanten
3.2.2.2 Psychologische Determinanten der Kundenbindung
3.2.2.2.1 Einordnung des Bindungsbedürfnisses
3.2.2.2.2 Involvement
3.2.2.2.3 Commitment
3.2.2.2.4 Vertrauen
3.2.2.2.5 Kundenzufriedenheit

4. Kundenbindung mit Hilfe des Internet
4.1 Einordnung der Kundenbindungsmaßnahmen
4.2 Kundenbindung durch Produktpolitik im Internet
4.2.1 Produkte im eBusiness
4.2.2 Mass Customization
4.2.2.1 Mass Customization und Kundenbindung
4.2.2.2 Ansätze der Mass Customization
4.2.2.2.1 Adaptive Customization
4.2.2.2.2 Cosmetic Customization
4.2.2.2.3 Collaborative Customization
4.3 Kundenbindung durch Kontrahierungspolitik im Internet
4.3.1 Neue Ausgangssituation im eCommerce-Zeitalter
4.3.2 Preisdifferenzierung
4.3.2.1 Zeitliche Preisdifferenzierung
4.3.2.2 Kundenbezogene Preisdifferenzierung
4.3.2.3 Mengenbezogene Preisdifferenzierung
4.3.2.4 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
4.3.3 Clubmitgliedschaft als Differenzierungskriterium
4.3.4 Dynamic Pricing
4.4 Kundenbindung durch Kommunikationspolitik im Internet
4.4.1 Einordnung der Kommunikationsinstrumente
4.4.2 Unternehmen-Kunden-Kommunikation
4.4.2.1 Email und Newsletter
4.4.2.2 Virtuelle Berater
4.4.2.3 FAQ-Listen, Trouble Shooting Guides und FYI-Lists
4.4.2.4 Elektronische Produktkataloge
4.4.3 Kunden-Unternehmen-Kommunikation
4.4.3.1 Beschwerdepolitik als Kunden-Unternehmen-Kommunikation
4.4.3.2 Instrumente der Beschwerdepolitik im Internet
4.4.4 Kunden-Kunden-Kommunikation
4.4.4.1 Entstehung, Funktion und Definition von Virtual Communities
4.4.4.2 Bindungswirkung von Virtual Communities
4.4.5 Kundenbindung durch Entertainment
4.5 Kundenbindung durch Distributionspolitik im Internet
4.5.1 Bestellung und Abschluß
4.5.2 Zahlung im Internet
4.5.3 Lieferung und Bereitstellung

5. Erfolgsmessung der Kundenbindung
5.1 Verfahren zur Messung von Kundenbindung und -zufriedenheit
5.2 Operationalisierung von Kundenbindung und -zufriedenheit
5.3 Auswertung der Ergebnisse

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Tab. 1: Zielarten nach Basiskategorien

Tab. 2: Mögliche Kommunikationsinstrumente im Internet

Tab. 3: Bewertung von Messwerten der Kundenzufriedenheit bzw. -bindung

Abb. 1: Paradigmenwechsel im Marketing

Abb. 2: Wirtschaftlichkeit eines Kunden im eCommerce

Abb. 3: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung

Abb. 4: Kategorisierung der Kundenbindungsinstrumente im Internet

Abb. 5: Eignung von Produkten für den eCommerce

Abb. 6: Dimensionen der Mass Customization

Abb. 7: Customization bei MyYahoo!

Abb. 8: Adaptive Customization bei Dell

Abb. 9: Individuelle Kaufempfehlungen bei Amazon

Abb. 10: Powershopping bei Primus Online

Abb. 11: Leistungsbezogene Preisdifferenzierung beim Web-Hosting

Abb. 12: Auswahl von Online-Auktionen im Überblick

Abb. 13: Virtueller Berater

Abb. 14: Zum Informationsportal ausgebaute FYI-Liste von Pampers

Abb. 15: Aufgabenbereiche der Beschwerdepolitik

Abb. 16: Virtual Community-Angebot von Compaq

Abb. 17: Distributionsfunktionen

Abb. 18: Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit und der Dimension „Verhaltensabsicht“ der Kundenbindung

Abb. 19: Auswahl von Leistungsparametern und -kriterien zur Zufriedenheits- Messung

Abb. 20: Beispiel eines Kundenzufriedenheitsprofils

1. Einleitung

Die Kundenbindung hat als vieldiskutiertes Thema in der Vergangenheit stark an Bedeutung gewonnen und stellt heute eine zentrale Zielgröße in der marktorientierten Unternehmensführung dar. Von mindestens ebenso großer Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ist die Integration der sich ständig weiterentwickelnden Informations- und Kommunika­tionstechnolo­gien in die Unternehmensprozesse. So ist das Internet als Kommunikations- und Transaktionsmedium heute nicht mehr aus der Wirtschaftswelt wegzudenken. Ziel dieser Arbeit ist es darzulegen, wie das Internet genutzt werden kann, längerfristige und stabile Kundenbeziehungen aufzubauen und damit einen Anbieterwechsel seitens der Kunden zu verhindern.

Einleitend wird im 2. Kapitel dargelegt, wie sich das Marketing – bedingt durch veränderte Umweltsituationen und die Einflüsse des Technologiewandels – von einer transaktionsorientierten zu einer beziehungsorientierten Ausrichtung entwickelt hat.

In Kapitel 3 wird die Kundenbindung in das Zielsystem eines Unternehmens eingeordnet, definiert und anhand ihrer Determinanten abgegrenzt. Im Anschluß daran beschäftigt sich das 4. Kapitel mit der Frage, wie das Internet mit seinen einzelnen Diensten eingesetzt werden kann, Kunden an ein Unternehmen zu binden. Dabei erfolgt die Einordnung der spezifischen Handlungsoptionen im Internet analog zum klassischen Marketingmix in Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Abschließend wird in Kapitel 5 dargelegt, wie der Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen gemessen werden kann, um gegebenenfalls Handlungsbedarf aufzudecken und die gewonnen Informationen zur Erhöhung der Kundenbindung einzusetzen.

2. Die fundamentale Neuausrichtung des Marketing

2.1 Veränderte Umweltsituationen als Auslöser eines Paradigmenwechsels

In Zeiten, welche durch Veränderungen der Markt- und Umweltsituationen geprägt sind, wird häufig - sowohl in der Praxis als auch in der Theorie – nach neuen Managementmethoden verlangt. Fragmentierte und stagnierende Märkte, verkürzte Produktlebenszyklen, Globalisierungstendenzen und der Siegeszug interaktiver Medien sind nur einige, aber offensichtliche Symptome der neuen Situation, in der sich Unternehmen einem in wachsenden Wettbewerb wiederfinden. Der Verteilungskampf um bereits vergebene Kunden wird darüber hinaus durch den Trend generell abnehmender Markentreue in vielen Industrien und Dienstleistungssektoren verschärft.^[1]

Ende der 80er und Anfang der 90er Jahre führten Markt- und wettbewerbsbezogene Veränderungen und die daraus entstehenden Probleme zur verstärkten Diskussion strukturorientierter Ansätze wie „Lean Management“ oder „Business Reengeneering“, die sich vornehmlich auf die interne Neugestaltung von Strukturen und Prozessen bezogen.

Ende der 90er Jahre schloß sich an diese Phase der internen Orientierung die aktuelle Diskussion der externen Orientierung an. In diesem Zuge beschäftigen sich Wissenschaft und Praxis verstärkt mit kundenorientierten Konzepten des Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing, die unter anderem auch die Kundenbindung als Erfolgsfaktor im Wettbewerb propagieren und folgend näher beschrieben werden.^[2]

2.2 Entwicklung zum Relationship Marketing

Die Entwicklung des Marketing von einer transaktionsorientierten Perspektive zu einer relationsbezogenen Perspektive kann als zentraler Paradigmenwechsel verstanden werden: Das Transaktionsmarketing basiert dabei vor allem auf anonymen Geschäftsbeziehungen. Häufig vorliegende Verkäufermärkte führen dazu, daß sich Unternehmen in ihrem transaktionsorientierten Marketingverständnis auf die Produkte und deren Eigenschaften konzentrieren und die Einzeltransaktionen im Vordergrund stehen. Massenproduktion, standardisierte Leistungen, auf große Kundensegmente gerichtete Monologkommunikation und die verhältnismäßig geringe Bedeutung von Service und Engagement für Kundenbelange sind weitere Kennzeichen des Transaktionsmarketings.

Ausgehend von den oben beschriebenen Marktentwicklungen und der Erkenntnis um die Notwendigkeit und den Nutzen der Etablierung stabiler Beziehungsstrukturen zwischen Anbieter und Nachfrager ist aber in jüngerer Zeit zunehmend eine Abkehr von dieser eher kurzfristigen Betrachtungsweise hin zu einem kundenorientierten Marketingansatz festzustellen:^[3] Das Relationship Marketing faßt die Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristig zielgerichteten Selektion, Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen zu einem integrierten Ansatz zusammen. Der Fokus liegt also auf der Entwicklung und Verbesserung neuer und bestehender Beziehungen während ihrer gesamten Lebenszeit, und nicht ausschließlich auf der Akquisition von Neukunden.^[4]

Die nachstehende Abb. 1 stellt nochmals zusammenfassend die wesentlichen Aspekte der dargestellten Marketing-Konzepte dar und hebt insbesondere deren z. T. diametral entgegengesetzte Perspektiven hervor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Paradigmenwechsel im Marketing

Quelle: Stermann, D. (1998), S. 103

Es muß an dieser Stelle jedoch berücksichtigt werden, daß das Relationship Marketing als ganzheitliches Konzept mehrere Zielgruppen einschließen muß, zu denen neben den Kunden auch Mitarbeiter, Shareholder, Kooperationspartner, Lieferanten und die Gesellschaft gehören. Wenn von Relationship Marketing die Rede ist, wird jedoch im allgemeinen meistens auf den Kundenaspekt abgezielt.^[5]

Insofern eindeutiger abgegrenzt ist ein weiterer Begriff, der in engem Zusammenhang mit dem Relationship Marketing und den dargelegten Veränderungen in Märkten und Umweltbedingungen steht: Customer Relationship Management (CRM). Man kann CRM als „die Realisierung einer kundenorientierten Unternehmensphilosophie mit Hilfe moderner Informationstechnologien“^[6] bezeichnen. Da sich hinter CRM ein Managementkonzept verbirgt, daß konsequent auf die Kundenorientierung ausgerichtet ist, liegen ihm grundsätzlich dieselben Ansatzpunkte wie dem Relationship Marketing zugrunde: Kundennähe, Customer Service & Support, Integration des Kunden in den Wertschöpfungsprozeß, aktive Gestaltung des Interaktionsprozeß und konsequente Nutzung eines umfangreichen Datenpools.^[7]

2.3 Auswirkungen des technologischen Wandels auf das Marketing

Der Grundgedanke des Relationship Marketing, nämlich die Orientierung an langfristigen Kundenbeziehungen, kann nicht als wirklich neu gelten. Der Versuch des persönlichen und individuellen Dialoges mit dem Kunden wird schon seit langem in die Unternehmensbemühungen mit eingeschlossen. Die besondere Betonung der Kundenbeziehung, die in jüngerer Vergangenheit zu beobachten ist, läßt diese Konzepte jedoch als neu erscheinen, und ist insbesondere auf die rasanten Fortschritte in der Kommunikations- und Informationstechnologie zurückzuführen.^[8] Digitaler Datentransfer, schnellere Verarbeitung immer größerer Datenmengen sowie die Ubiquität interaktiver Medien bieten den Unternehmen umfangreiche Möglichkeiten, aber auch neue Herausforderungen und Probleme. Vor allem der Siegeszug des Internet zwingt zu einer Überprüfung und gegebenenfalls Überarbeitung traditioneller Marketing- und Geschäftskonzepte.

2.3.1 eCommerce und Online Marketing im Internet

Das Internet^[9] hatte seinen Ursprung in einem vom US-Staatshaushalt finanzierten Computerverbund, der ursprünglich zum Datenaustausch zwischen militärischen, später auch zwischen universitären Einrichtungen diente. Mittlerweile hat sich daraus ein weltumspannendes Netzwerk entwickelt, das praktisch jedem Menschen mit geeignetem Interaktionsmedium offensteht und aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken ist. Neben der Nutzerstruktur hat sich im Zuge der zunehmenden Durchdringung der Gesellschaft auch der Zweck der Internetnutzung weiterentwickelt: Während früher das Internet ausschließlich der Kommunikation und Information diente, hat es heute eine gewichtige Rolle als Transaktionsmedium eingenommen, so daß e-Commerce und Online-Shopping immer größere Akzeptanz bei den Konsumenten und eine stark wachsende volkswirtschaftliche Bedeutung gewinnen.

In den USA besitzen bereits 53 % aller Haushalte einen PC und 34 % einen Internetzugang. In Deutschland erhöhte sich die Anzahl der Internetnutzer 2000 innerhalb eines halben Jahres von 15,9 auf 18 Mio.. In den USA wuchs die Anzahl der Online-Shopper von 17 Mio. (1998) auf 39 Mio. (1999), in Europa immerhin von 5,2 Mio. (1998) auf 8,3 Mio. (1999).^[10]

Angesichts dieser Entwicklung ist es verständlich, daß das Internet als eigenständiges Instrument in das Marketing der Unternehmen Einzug gehalten hat, woraus eine neue Disziplin des Marketings entstanden ist, die häufig als Online Marketing bezeichnet wird. Aufgrund mangelnder eindeutiger Definitionen werden in der Literatur mitunter auch Begriffe wie Cyber-, Electronic- oder Internet-Marketing als Synonym verwandt. Als zusammenfassende Beschreibung kann man unter Online-Marketing die aktive Nutzung der kommerziellen Online-Dienste bzw. des Internets für Kommunikations-, Vertriebs- und Servicezwecke verstehen.^[11] Da sich das Online-Marketing aufgrund seiner vielfältigen Möglichkeiten in besonderer Weise eignet und eingesetzt wird, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu intensivieren, kann es auch als ein integrierter Bestandteil des Relationship Marketing interpretiert werden. Dies wird vor allem deutlich, wenn man die attraktiven Charakteristika und Potentiale des Internet genauer betrachtet.

2.3.2 Merkmale und Eigenschaften des Internet

Will man beschreiben, was das Internet als innovatives Marketinginstrument und Medium auszeichnet, so kann dies durch folgende Charakteristika geschehen^[12]:

- Interaktivität

Hierunter ist grundsätzlich ein aufeinander bezogenes Handeln mehrerer Parteien zu verstehen. Das Internet gibt die Möglichkeit zeitgleicher oder zeitversetzter Dialoge zwischen Unternehmen und Kunden, wobei Umfang und Inhalt der Informationen und des Dialoges von den Eingaben des Kunden (Nutzers) abhängt. Das Unternehmen kann durch das direkte Feedback des Nutzers lernen, und der Nutzer kann neben dem Unternehmen auch mit anderen Nutzern in Interaktion treten ( „Two-way Interactivity“ ).

- Zeitliche und räumliche Grenzenlosigkeit

Informationen und Serviceleistungen sind 24h an jedem Ort verfügbar. Darüber hinaus kann durch die direkte Adressierbarkeit unabhängig von zeitlicher und räumlicher Distanz jeder Nutzer in direktem Dialog angesprochen werden.

- Multifunktionalität

Durch die Integration der Transaktion ist das Internet nicht nur als Kommunikations- sondern auch als Vertriebskanal einsetzbar.

- Effektive und multimediale Informations- und Datenübermittlung

Produkt- und Unternehmensinformationen sowie Kunden- und Nutzerdaten können zeitnah und kostengünstig aktualisiert und ergänzt werden. Ferner können durch Hypertexte, Audio- und Videosequenzen Produkte und Informationen visuell und akustisch, also multimedial dargestellt werden.

2.3.3 Database-Marketing

Vor dem Hintergrund der o.g. effektiven Datenübermittlung und den technischen Möglichkeiten der Datenverwaltung und –verarbeitung muß an dieser Stelle auch auf den in der aktuellen Diskussion häufig auftauchenden Begriff des Database-Marketing eingegangen werden. Der Grundgedanke dieses Marketingkonzeptes liegt in der auf Datenbanken und der Auswertung basierenden, kundenindividuellen und dialogorientierten Marktbearbeitung. Durch die Sammlung, Speicherung und Auswertung von Daten und Informationen über aktuelle und potentielle Kunden soll die Ausrichtung des gesamten Marketing auf die kundenspezifischen Anforderungen und Bedürfnisse ausgerichtet werden.^[13] Dazu werden durch die Informations- und Datenverarbeitungstechnologien, insbesondere das Internet, Datenbanken aufgebaut, die neben den demographischen Grunddaten vor allem Merkmalsprofile von Kunden auf Basis ihres bisherigen Konsum- und Informationsverhaltens enthalten, und die ständig aktualisiert und erweitert werden. Diese Daten bilden die Grundlage für individualisierte Leistungsangebote, Kommunikationsmaßnahmen und Preisgestaltung.^[14]

Somit stellt das Database-Marketing eigentlich einen Spezialfall des Relationship-Marketing dar, bei dem der Schwerpunkt eben in der konsumentenspezifischen Datennutzung liegt, um das übergeordnete Ziel des Beziehungsaufbaus und der Kundenorientierung zu erreichen.

Nach der Darstellung der aktuellen Entwicklungen und Tendenzen im Marketing kann zusammenfassend gesagt werden, daß sich die Bemühungen der Unternehmen – bedingt durch markt- und umweltbezogene sowie technologische Veränderungen – auf eine kunden- und dialogorientierte Politik konzentrieren. Der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen und somit auch das konkret formulierte Ziel der Kundenbindung rückt in den Mittelpunkt der Bestrebungen. Im folgenden soll dies als strategisches Ziel einer marktorientierten Unternehmensführung in das Zielsystem eines Unternehmens eingeordnet und definiert werden.

3. Kundenbindung als Ziel der marktorientierten Unternehmensführung

3.1 Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens

Innerhalb der konzeptionellen Unternehmensplanung sowie im Zuge einer marktorientierten Unternehmensführung nimmt die explizite Formulierung von operationalen Marketingzielen eine gewichtige Rolle ein. Diese Zielformulierungen erfüllen dabei insbesondere Kontroll-, Koordinations- und Motivationsfunktionen: Durch Vergleich von geplanten und tatsächlichen Zielerreichungsgraden wird der Erfolg des Unternehmens kontrolliert; in der notwendigen Abstimmung und gemeinsamen Ausrichtung der Marketingziele mit anderen Bereichszielen wird die Koordinationsfunktion erfüllt, und schließlich wird durch die Formulierung sinnvoller und erreichbarer Ziele mit entsprechenden Anreizsystemen für die Mitarbeiter eine Motivationssteigerung erreicht.^[15]

Um die Frage, wo die Kundenbindung in das Zielsystem eines Unternehmens eingeordnet werden kann, beantworten zu können, muß zunächst die Systematik festgelegt werden, anhand derer die vielfältigen Ziele des Unternehmens kategorisiert werden sollen. Die nachstehende Tabelle 1 ordnet festgelegten, grundlegenden Zielkategorien mögliche Einzelziele zu. Hiernach ist die Kundenbindung der Zielart „Psychologische Ziele“ zuzuordnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Zielarten nach Basiskategorien

Quelle: in Anlehnung an Meffert, H.( 1998), S. 71

Die Operationalisierung der den Kategorien zugeordneten Ziele erfordert die Festlegung konkreter Zielinhalte und –ausmaße. Dies kann allerdings nicht geschehen, ohne dabei zu berücksichtigen, daß eine gegenseitige Abhängigkeit und wechselseitige Beeinflussung der Ziele besteht. Um diesem Umstand gerecht zu werden und um die besondere Bedeutung der Kundenbindung im Zusammenspiel mit den anderen genannten Größen zu verdeutlichen, müssen die vielfältigen Marketingziele in ein konsistentes Zielsystem integriert werden, das diese Interdependenz veranschaulicht.

Meffert und Bruhn entwerfen ein solches System, wonach insbesondere positive Zusammenhänge zwischen unternehmens-, kunden- und mitarbeitergerichteten Zielen bestehen.^[16]

Unternehmensgerichtete Ziele knüpfen hierbei unmittelbar an die Oberziele bzw. Marktstellungsziele des Unternehmens an. Darunter fallen unter anderem Ziele wie Absatz, Marktanteil, Umsatz und Gewinn.

Mitarbeitergerichtete Ziele umfassen diejenigen Ziele, deren Erreichung notwendig ist, um Produktivität und Leistungsqualität aufrechtzuerhalten bzw. zu erhöhen und somit die Basis für den Unternehmenserfolg und die unternehmensgerichteten Ziele zu schaffen. Hierzu zählen insbesondere Mitarbeiterzufriedenheit, Motivation und Mitarbeiterbindung.

Die kundengerichteten Ziele subsumieren die Ziele, die sich auf aktuelle und potentielle externe Zielgruppen beziehen. In diesem Zusammenhang zu unterscheiden sind ökonomisch-kundenbezogene Ziele - wie Kundenwert (Customer Lifetime Value) oder kundenbezogener Deckungsbeitrag – und psychologisch-kundenbezogene Ziele. Die Kundenbindung ist – neben Zielen wie Qualitätswahrnehmung und Image – der letzteren Gruppe zuzuordnen.

Empirische Untersuchungen haben gezeigt, welche Auswirkung das Halten und Binden gewinnbringender Kunden auf den Erfolg des Unternehmens haben können. Mit zunehmender Dauer der Kundenbeziehung ist eine Minderung der Transaktions- und Kundenbetreuungskosten sowie eine zunehmende Preisresistenz festzustellen. Dies sind nur einige Beispiele , inwieweit die Kundenbindung direkt oder indirekt Einfluß auf die ökonomischen Zielgrößen nimmt. Diese offensichtlichen und zum Teil auch meßbaren Zusammenhänge haben dazu geführt, daß die Diskussion über die Kundenbindung und deren Implementierung in das Management der Unternehmen heute verstärkt geführt wird. Weitestgehend herrscht darüber Konsens, daß die Kundenbindung aus der Sicht des Marketing-Managements ein im vorökonomischen Bereich angesiedeltes Ziel ist, das keinen Selbstzweck erfüllt, sondern vielmehr Mittel zum Zweck ökonomischer Zielerreichung ist.^[17] Die empirischen Untersuchungen der Gewinnentwicklung pro Kunden in verschiedenen Branchen im eCommerce von Reichheld / Sasser^[18] unterstreicht die oben dargestellten Zusammenhänge und belegt die Notwendigkeit der Einbeziehung der Kundenbindung in ein integriertes Zielsystem. Abb. 2 stellt die Ergebnisse dieser dynamischen Betrachtung graphisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wirtschaftlichkeit eines Kunden im eCommerce

Quelle: Reichheld, F.F. / Schefter, P. (2001), S.71

3.2 Theoretische Grundlagen der Kundenbindung

3.2.1 Begriffliche Abgrenzung der Kundenbindung

Zwar ist Kundenbindung ein Begriff, den man intuitiv mit einem Bedeutungsinhalt füllen kann, jedoch fehlt in der Literatur häufig eine präzise Inhaltsbestimmung und deutliche Abgrenzung von verwandten Konstrukten und Begriffen, wie bspw. der Kundenloyalität, Kundenzufriedenheit, Markentreue, Relationship Marketing o.ä.

Vielfach werden diese Begriffe synonym verwendet, oder Autoren versuchen, die Begriffsabgrenzung durch Auflistung von möglichen Wegen zur Kundenbindung zu umgehen.^[19]

Eine Konzeptualisierung der Kundenbindung nach Diller versucht, den verschiedenen möglichen Sichtweisen Rechnung zu tragen. Hiernach wird eine kundenorientierte, eine anbieterorientierte und schließlich eine integrierte Definition der Kundenbindung festgelegt. Letztere stellt dabei die Zusammenführung der ersteren Definitionen zu einem ganzheitlichen Konstrukt dar.^[20] Zwar weist Diller auf die Existenz von unfreiwilligen Bindungen („Fesselung“) hin^[21], jedoch liegt seiner Definition der integrierten Kundenbindung die Prämisse einer positiven Einstellung des Kunden gegenüber dem Unternehmen und dessen Leistungen zugrunde.^[22]

Meyer / Oevermann kommen zu einer weiter gefaßten Begriffsbestimmung. Sie betonen die Dynamik der Kundenbindung, indem sie explizit zwischen ex-post- und ex-ante-Kundenbindung unterscheiden. Die ex-post-Kundenbindung bezieht sich dabei auf das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten, während die ex-ante-Kundenbindung Wiederkauf-, Nachkauf- und Weiterempfehlungsabsichten einschließt. Ferner stellen sie durch die Berücksichtigung ihrer Erklärungsdeterminanten, insbesondere der rechtlichen, ökonomischen und technologischen Faktoren, fest, daß es der positiven Grundeinstellung als Prämisse für die Kundenbindung nicht bedarf.^[23]

Dieser Arbeit soll in Anlehnung an die Definitionen von Diller und Meyer / Oevermann folgende Definition der Kundenbindung zugrunde liegen:

Kundenbindung umfaßt sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl das bisherige Verhalten als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten gegenüber dem Anbieter oder dessen Leistungen derart zu beeinflussen, daß die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft stabilisiert bzw. ausgebaut wird.^[24]

Auf der Basis dieser Definition bietet die Abb. 4 einen graphischen Überblick über das Konstrukt der Kundenbindung. Neben der Darstellung der Determinanten, auf die im folgenden Abschnitt eingegangen wird, verdeutlicht sie die unterschiedlichen zeitlichen Ebenen, auf denen die Kundenbindung wirkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Konzeptualisierung des Konstruktes Kundenbindung

Quelle: in Anlehnung an: Meyer, A. / Oevermann, D. (1995), Sp.1342,

Homburg, Chr. et al. (1999a), S. 179

3.2.2 Determinanten der Kundenbindung

3.2.2.1 Kategorisierung der Determinanten

Grundsätzlich bietet sich an, eine Kategorisierung der Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung vorzunehmen. So können die Determinanten bspw. nach den folgenden fünf übergeordneten Aspekten gegliedert werden:

1. situative Determinanten,
2. rechtliche Determinanten,
3. ökonomische Determinanten,
4. technisch-funktionale Determinanten und
5. psychologische Determinanten.^[25]

Situative Determinanten beziehen sich auf äußere Faktoren, die auf das Bindungsverhalten der Kunden einwirken. So können z. B. die generelle Marktbeschaffenheit, der aus Sicht des Kunden günstige Standort des Anbieters und die Bequemlichkeit des Kunden eine Rolle bei der Entscheidungsfindung spielen, ob man dem Anbieter und dem Produkt treu bleibt.

Unter rechtlichen Determinanten sind gesetzliche Vorschriften und vertragliche Bindungen zu verstehen. So wird dem Kunden bspw. bei Vorliegen einer verbindlichen Vereinbarung mit einem bestimmten Anbieter zumindest zeitweise die Möglichkeit eines Wechsels genommen.

Bei ökonomischen Determinanten handelt es sich um Faktoren, die unter wirtschaftlichem Gesichtspunkt den Wechsel zu anderen Geschäftspartnern unmöglich machen. Z.B. findet im Falle spezifischer Investitionen unter Umständen wegen objektiv oder subjektiv empfundener Kosten kein Wechsel statt.

Technisch-funktionale Determinanten umfassen solche Faktoren, die eine technische Abhängigkeit hervorrufen. Durch seitens des Anbieters gesetzte Standards können Kunden gebunden werden, indem hohe Wechselbarrieren aufgebaut werden. Im Falle eines Anbieterwechsels entstünden erhebliche Beschaffungsschwierigkeiten und Kompatibilitätsprobleme ( z.B. im Hardware- und Software-Bereich ) und hohe Kosten (sog. Lock-in-costs).

Besonderes Gewicht kommt in der Diskussion um die Kundenbindung den psychologischen Determinanten zu. Hierunter fallen Einflußgrößen wie Kundenzufriedenheit, persönliche Beziehungen, Motivationen und Einstellungen.^[26]

Wegen ihrer zentralen Bedeutung und der vielfältigen Möglichkeiten der Einflußnahme durch das Marketing soll im folgenden näher auf die psychologischen Aspekte der Kundenbindung eingegangen werden.

3.2.2.2 Psychologische Faktoren der Kundenbindung

3.2.2.2.1 Einordnung des Bindungsbedürfnisses

Die Kundenbindung als psychologisches Konstrukt basiert zumeist auf dem Bedürfnis nach zwischenmenschlicher Integration im Sinne von Verpflichtung und Verbundenheit. Damit drückt das Bindungsbedürfnis eine allgemeine menschliche Antriebskraft aus, die mit einer konkreten Handlungsorientierung verbunden ist.^[27]

Um diese Bindungsmotivation in den Kanon der verschiedenen menschlichen Motivationen einzuordnen, bietet es sich an, die Motivationsarten nach den Merkmalen der zugrundeliegenden Antriebskräfte einzuteilen. Besonders verbreitet sind Gliederungen, die die Stärke der Motivation mit der dahinterstehenden Antriebskraft in Verbindung setzen.^[28] Die Motivhierarchie nach Maslow stellt einen solchen Ansatz dar, welcher die menschlichen Motivationen nach ihrer Vordringlichkeit ordnet. In dieser Hierarchie folgen auf die biologischen Bedürfnisse wie Hunger oder Durst und die Sicherheitsbedürfnisse bereits die sozialen Bedürfnisse wie Zuneigung, Liebe und Geborgenheit, also die Einbettung in zwischenmenschliche Beziehungen. Zwar sind Begriffe wie Liebe und Zuneigung dem Privatbereich zuzuordnen, berücksichtigt man jedoch, daß es prinzipiell auf die relative Bedürfnisbefriedigung ankommt und auch geschäftliche Beziehungen auf zwischenmenschlichen Kontakten basieren, so ist das Verlangen nach einer längerfristigen Bindung seitens des Kunden in diese Hierarchiestufe einzuordnen.^[29]

Um das Konstrukt der Kundenbindung aus psychologischer und verhaltenswissenschaftlicher Perspektive zu betrachten, kann auf die von Diller herangezogenen Faktoren zur qualitativen Differenzierung von Kundenbindungen zurückgegriffen werden. Danach stellen Involvement, Commitment, Vertrauen und Zufriedenheit die wesentlichen Eckpfeiler dar.^[30]

3.2.2.2.2 Involvement

Unter Involvement ist der „Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme und –verarbeitung“^[31] zu verstehen, es stellt also den Grad des Engagements eines Individuums dar, sich für bestimmte Sachverhalte zu interessieren und einzusetzen. So hat das Involvement einen ganz entscheidenden Einfluß auf das Konsumentenverhalten, insbesondere bei Kaufentscheidungen.^[32]

Dieser Einfluß ist auch auf die Bindungsbereitschaft des Kunden anzuwenden, da z. B. der Aufbau einer Geschäftsbeziehung mit einem „high involvement“ auf einer intensiven Auseinandersetzung und u. U. auch emotional unterlegten Hinwendung zu einem Anbieter basiert. Damit stellt das Involvement eine Determinante dar, die durch gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten beeinflußt werden kann, um somit die Kundenbindung zu erhöhen.^[33]

3.2.2.2.3 Commitment

Das verhaltenswissenschaftliche Konstrukt des Commitment kann im Rahmen des Beziehungsmarketing als die innere Verpflichtung einer Person gegenüber einem Bezugsobjekt definiert werden. Diese Verpflichtung kann sich im Rahmen der Kundenbindung zur Loyalität, also der Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung selbst unter Inkaufnahme kurzfristiger Nachteile, entwickeln. Auf diese Weise kann der Kundenbindung eine gewisse Stabilität verliehen werden, so daß das Commitment einen wichtigen Ansatzpunkt für das kundenorientierte Marketingmanagement darstellt. Einer Kundenbindung mit hohem Commitment (Loyalität) steht offenkundig die unfreiwillige Kundenbindung ohne Commitment gegenüber. Eine derartige Fesselung stellt jedoch keine gesicherte Grundlage für eine langfristige Kundenbeziehung dar und sollte daher nicht im Zielfeld der Aktivitäten des Kundenbeziehungsmanagement stehen.^[34]

3.2.2.2.4 Vertrauen

Schon für den Aufbau eines Loyalitätsverhaltens (s. o.) ist ein Mindestmaß an Vertrauen notwendig. Bei einer dynamischen Betrachtung des Komplexes der Kundenbindung kann im Vertrauen jedoch neben einer Determinante auch eine Folge von Kundenbindung gesehen werden. Vertrauen stellt Harmonie und Stabilität in einer Beziehung her, wodurch selbst wiederum Vertrauen entsteht und wächst („Echo-Effekt“). Eine gestörte Vertrauensgrundlage bewirkt eine geringere Echo-Wirkung, wodurch eine Kundenbindung ohne Vertrauen keine selbstverstärkenden Kräfte freisetzen kann. Diese wäre also einer Kundenbindung auf Vertrauensbasis deutlich unterlegen.^[35]

[...]

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^[1] Vgl. Venohr, B. / Zinke, Chr. (1999), S. 153.

^[2] Vgl. Meffert, H. (1999), S. 114 f.

^[3] Vgl. Grund, M. (1998), S.65.

^[4] Vgl. Diller, H. (1995), Sp. 286 sowie Payne, A. / Rapp, R. (1999), S. 3.

^[5] Vgl. Grund, M.A. (1998), S.65.

^[6] Frielitz, C. et al. (2000), S. 101.

^[7] Vgl. Hildebrand, C., (1999).

^[8] Vgl. Grund, M.A. (1998), S. 65 f., Rapp, R. / Giehler, M. (1999), S. 276.

^[9] Auf eine detaillierte Darstellung des Internet als technologisches Konstrukt sowie Definitionen einzelner Internet-Dienste und spezifischer Begriffe wird in dieser Arbeit weitestgehend verzichtet. Glossare mit inhaltlichen und technischen Erläuterungen hierzu finden sich bspw. bei Stolpmann, M. (2000), S. 245 ff. sowie Einsporn, Th. (1999), S.41 ff.

^[10] Vgl. Ernst & Young, (2000), S. 5 ff., GfK (2000), S. 11.

^[11] Vgl. Gräf, H. (1999), S. 41 f.

^[12] Vgl. zu den angeführten Charakteristika McKinsey Quarterly (1996), Rapp, R. / Giehler, M. (1999), S. 279, Bauer, H.H. et al. (1998), S. 121 f.

^[13] Vgl. Büttgen, M. (2000), S. 231.

^[14] Vgl. Link, J. (2000), S. 107 f.

^[15] Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. (2000), S. 148.

^[16] Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. (2000), S. 150 ff.

^[17] Vgl. Diller, H. (1996), S. 92.

^[18] Vgl. Reichheld, F.F. / Schefter, P. (2001)

^[19] Vgl. Bliemel, F.W. / Eggert, A. (1998), S. 38. Hier findet sich auch eine Auflistung solcher Wege zur Kundenbindung mit entsprechenden Literaturverweisen.

^[20] Vgl. Diller, H. (1996), S. 81 ff.

^[21] Vgl. Diller, H. (1996), S. 88.

^[22] Vgl. Bliemel, F.W. / Eggert, A. (1998), S. 38. In diesem Artikel versuchen die Autoren, durch die Betrachtung zweier unterschiedlicher Zustände der Kundenbindung aus Sicht des Kunden ihre Kritik an der Definition Dillers zu untermauern. Sie unterscheiden zwischen der Verbundenheitsstrategie, die primär beim Management der Kundenzufriedenheit ansetzt, und der Gebundenheitsstrategie, die eher auf die Einschränkung der Freiheit des Kunden durch den Aufbau von Wechselbarrieren abzielt.

^[23] Vgl. Meyer, A. / Oevermann, D. (1995), Sp.1341 f.

^[24] Vgl. Homburg, Chr. / Bruhn, M. (1999), S. 8.

^[25] Vgl. Meyer, A. / Oevermann, D. (1995), Sp.1341, sowie Abb. 3.

^[26] Vgl. Homburg, Chr. / Bruhn, M. (1999), S. 10 f.

^[27] Weinsberg, P. (1999), S.44. Eine ausführliche Darstellung zur Motivationsforschung bieten Kroeber-Riel, W. / Weinsberg, P. (1996), S. 141, Berndt, R. (1996), S. 60 ff.

^[28] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Weinsberg, P. (1996), S. 146.

^[29] Vgl. Weinsberg, P. (1999), S. 44.

^[30] Vgl. Diller, H. (1996), S. 87 ff. In der Literatur wird häufig auf diese Begriffsystematik bezug genommen. Vielfach werden sie jedoch anders in den Kontext der Kundenbindung eingeordnet. So findet man mitunter auch Ausführungen, in denen Involvement, Commitment, Vertrauen und Zufriedenheit als Elemente, Phasen oder Stufen der Kundenbindung bezeichnet werden. Vgl. bspw. Link, J. (2000), S. 114 ff.

^[31] Vgl. Trommsdorf, V. (1998), S. 41.

^[32] Vgl. Berndt, R. (1996), S. 53.

^[33] Diller unterscheidet in diesem Zusammenhang zwischen einer „heißen Kundenbindung“, die sich durch ein hohes Involvement auszeichnet (z.B. bei umweltbewußten Konsumenten, die im Öko-Laden einkaufen), und einer „kalten Kundenbindung“, bei der lediglich ein geringes Involvement vorherrscht (z.B. Kundenclub-Beitritt ausschließlich wegen so zugänglicher bestimmter Reisen). Vgl. Diller, H. (1996), S. 87.

^[34] Vgl. Diller, H. (1996), S. 88 f mit dortigen Literaturverweisen.

^[35] Vgl. Diller, H. (1996), S. 89. Eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Thema Vertrauen in Organisationen und Unternehmen findet sich bei Bouncken, R., (2000). Hier wird auf die Determinanten der Vertrauensbildung und Möglichkeiten der Förderung von Vertrauen und die Konsequenzen für Geschäftsbeziehungen eingegangen.