Die Kundenbindung hat als vieldiskutiertes Thema in der Vergangenheit stark an
Bedeutung gewonnen und stellt heute eine zentrale Zielgröße in der marktorientierten
Unternehmensführung dar. Von mindestens ebenso großer Bedeutung für die
Wettbewerbsfähigkeit und den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens ist die
Integration der sich ständig weiterentwickelnden Informations- und Kommunikationstechnolo
gien in die Unternehmensprozesse. So ist das Internet als Kommunikations-
und Transaktionsmedium heute nicht mehr aus der Wirtschaftswelt wegzudenken.
Ziel dieser Arbeit ist es darzulegen, wie das Internet genutzt werden kann, längerfristige
und stabile Kundenbeziehungen aufzubauen und damit einen Anbieterwechsel
seitens der Kunden zu verhindern.
Einleitend wird im 2. Kapitel dargelegt, wie sich das Marketing – bedingt durch veränderte
Umweltsituationen und die Einflüsse des Technologiewandels – von einer
transaktionsorientierten zu einer beziehungsorientierten Ausrichtung entwickelt hat.
In Kapitel 3 wird die Kundenbindung in das Zielsystem eines Unternehmens eingeordnet,
definiert und anhand ihrer Determinanten abgegrenzt. Im Anschluß daran
beschäftigt sich das 4. Kapitel mit der Frage, wie das Internet mit seinen einzelnen
Diensten eingesetzt werden kann, Kunden an ein Unternehmen zu binden. Dabei erfolgt
die Einordnung der spezifischen Handlungsoptionen im Internet analog zum
klassischen Marketingmix in Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik.
Abschließend wird in Kapitel 5 dargelegt, wie der Erfolg von Kundenbindungsmaßnahmen
gemessen werden kann, um gegebenenfalls Handlungsbedarf
aufzudecken und die gewonnen Informationen zur Erhöhung der Kundenbindung
einzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Die fundamentale Neuausrichtung des Marketing
2.1 Veränderte Unweltsituationen als Auslöser eines Paradigmenwechsel.
2.2 Entwicklung zum Relationship Marketing.
2.3 Auswirkungen des technologischen Wandels auf das Marketing.
2.3.1 eCommerce und Online Marketing im Internet
2.3.2 Merkmale und Eigenschaften des Internet
2.3.3 Database-Marketing
3. Kundenbindung als Ziel der marktorientierten Unternehmensführung
3.1 Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens
3.2 Theoretische Grundlagen der Kundenbindung
3.2.1 Begriffliche Abgrenzung der Kundenbindung
3.2.2 Determinanten der Kundenbindung
3.2.2.1 Kategorisierung der Determinanten
3.2.2.2 Psychologische Determinanten der Kundenbindung
3.2.2.2.1 Einordnung des Bindungsbedürfnisses
3.2.2.2.2 Involvement
3.2.2.2.3 Commitment
3.2.2.2.4 Vertrauen
3.2.2.2.5 Kundenzufriedenheit
4. Kundenbindung mit Hilfe des Internet
4.1 Einordnung der Kundenbindungsmaßnahmen
4.2 Kundenbindung durch Produktpolitik im Internet
4.2.1 Produkte im eBusiness
4.2.2 Mass Customization
4.2.2.1 Mass Customization und Kundenbindung
4.2.2.2 Ansätze der Mass Customization
4.2.2.2.1 Adaptive Customization
4.2.2.2.2 Cosmetic Customization
4.2.2.2.3 Collaborative Customization
4.3 Kundenbindung durch Kontrahierungspolitik im Internet
4.3.1 Neue Ausgangssituation im eCommerce-Zeitalter
4.3.2 Preisdifferenzierung
4.3.2.1 Zeitliche Preisdifferenzierung
4.3.2.2 Kundenbezogene Preisdifferenzierung
4.3.2.3 Mengenbezogene Preisdifferenzierung
4.3.2.4 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung
4.3.3 Clubmitgliedschaft als Differenzierungskriterium
4.3.4 Dynamic Pricing
4.4 Kundenbindung durch Kommunikationspolitik im Internet
4.4.1 Einordnung der Kommunikationsinstrumente
4.4.2 Unternehmen-Kunden-Kommunikation
4.4.2.1 Email und Newsletter
4.4.2.2 Virtuelle Berater
4.4.2.3 FAQ-Listen, Trouble Shooting Guides und FYI-Lists
4.4.2.4 Elektronische Produktkataloge
4.4.3 Kunden-Unternehmen-Kommunikation
4.4.3.1 Beschwerdepolitik als Kunden-Unternehmen-Kommunikation
4.4.3.2 Instrumente der Beschwerdepolitik im Internet
4.4.4 Kunden-Kunden-Kommunikation
4.4.4.1 Entstehung, Funktion und Definition von Virtual Communities
4.4.4.2 Bindungswirkung von Virtual Communities
4.4.5 Kundenbindung durch Entertainment
4.5 Kundenbindung durch Distributionspolitik im Internet
4.5.1 Bestellung und Abschluß
4.5.2 Zahlung im Internet
4.5.3 Lieferung und Bereitstellung
5. Erfolgsmessung der Kundenbindung
5.1 Verfahren zur Messung von Kundenbindung und -zufriedenheit
5.2 Operationalisierung von Kundenbindung und -zufriedenheit
5.3 Auswertung der Ergebnisse
6. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen das Internet als Instrument nutzen können, um langfristige und stabile Kundenbeziehungen aufzubauen und so den Wechsel des Kunden zum Wettbewerb zu verhindern. Dabei wird die wissenschaftliche Forschungsfrage verfolgt, inwiefern die spezifischen Möglichkeiten des Internet in den klassischen Marketingmix (Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik) integriert werden können, um psychologische Determinanten der Kundenbindung wie Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment gezielt zu beeinflussen.
- Entwicklung des Marketing von transaktions- zu beziehungsorientierten Ansätzen (Relationship Marketing).
- Analyse psychologischer Determinanten der Kundenbindung im Kontext von Online-Anwendungen.
- Systematische Einordnung von E-Business-Instrumenten zur Kundenbindung innerhalb des Marketingmixes.
- Bedeutung von Mass Customization, Preisdifferenzierung und Online-Kommunikationsformen für die Kundenbindung.
- Methoden zur Erfolgsmessung der Kundenbindung in elektronischen Märkten.
Auszug aus dem Buch
4.2.2.1 Mass Customization und Kundenbindung
Seit längerem erfordert eine zunehmende Heterogenität der Kundenanforderungen auf vielen, häufig stagnierenden Märkten die Unterbreitung eines maßgeschneiderten Leistungsangebotes. Im Bereich komplexer, spezifikationsbedürftiger Investitionsgüter halten die Anbieter schon seit langem ein durch Anpassung oder Neukonstruktion auf die Anforderungen exakt zuschneidbares Leistungsspektrum. Jedoch auch auf den klassischen Massenmärkten wird es zunehmend unverzichtbar, Kunden zu gewinnen und zu binden, indem angebotene Produkte und Leistungen an den Ansprüchen einzelner Abnehmer oder kleiner, homogener Abnehmergruppen auszurichten.
Mass Customization, zu deutsch kundenorientierte Massenproduktion, hat das Ziel, Güter und Leistungen für einen (relativ) großen Absatzmarkt zu produzieren, welche die individuellen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, und zwar zu Kosten, die ungefähr denen einer Massenproduktion eines zugrundeliegenden Standardproduktes entsprechen. Es geht also um das Zusammenspiel von Kosten- und Differenzierungsoptionen, in dem die Vorteile der Massenproduktion und der Einzelfertigung zu einer hybriden Wettbewerbsstrategie kombiniert werden sollen.
Die entscheidenden Determinanten der Kundenbindung, die durch die kundenindividuelle Leistungserstellung angesprochen werden, sind das Involvement und die Kundenzufriedenheit. Durch den interaktiven Kommunikationsprozeß, der zur Erlangung der notwendigen Daten genutzt wird, sowie Möglichkeit des Kunden, an der spezifischen Leistungskonfiguration in gewissem Maße mitzuwirken, entsteht ein „high involvement“. Der Konsument setzt sich intensiv mit dem Produkt und dem Unternehmen auseinander, was den Bindungsgrad erhöht.
Die Kundenzufriedenheit als Ergebnis des Vergleichs von Erwartungen des Konsumenten mit den tatsächlichen Erfahrungen mit dem Produkt wird ebenfalls durch die Integration des Kunden maßgeblich beeinflußt. Enttäuschung als Ergebnis dieses Vergleiches kann drastisch reduziert werden, da sich die Erwartungen gegenüber dem Produkt direkt an die individuell geforderten Spezifikationen knüpfen und somit definiert sind. Die Zufriedenheit wird – sofern die Anforderungen erfüllt werden – quasi durch den Konsumenten selbst induziert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die wachsende Bedeutung der Kundenbindung im Zeitalter des Internet und skizziert den Aufbau der Arbeit, die den Weg von der Theorie bis zur operativen Umsetzung im Marketingmix beschreibt.
2. Die fundamentale Neuausrichtung des Marketing: Dieses Kapitel analysiert den Paradigmenwechsel vom transaktionsorientierten hin zum beziehungsorientierten Marketing sowie die Auswirkungen des technologischen Wandels und des Internets auf diese Entwicklung.
3. Kundenbindung als Ziel der marktorientierten Unternehmensführung: Hier wird die Kundenbindung theoretisch verortet, definiert und anhand ihrer psychologischen sowie weiteren Determinanten (wie Involvement und Kundenzufriedenheit) abgegrenzt.
4. Kundenbindung mit Hilfe des Internet: Dies ist der Hauptteil der Arbeit, in dem spezifische Instrumente des Internets analog zum klassischen Marketingmix (Produkt-, Kontrahierungs-, Kommunikations- und Distributionspolitik) zur Bindung von Kunden detailliert untersucht werden.
5. Erfolgsmessung der Kundenbindung: Das Kapitel beschreibt Verfahren zur Messung von Kundenbindung und -zufriedenheit, sowohl auf globaler Ebene als auch durch detaillierte Operationalisierung einzelner Leistungsparameter.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass die Integration des Internets in die unternehmerischen Prozesse unerlässlich ist, um eine zufriedene und bindungsbereite Kundschaft langfristig zu sichern.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Relationship Marketing, Online-Marketing, eBusiness, Mass Customization, Preisdifferenzierung, Kundenzufriedenheit, Online-Kommunikation, Virtuelle Communities, Erfolgsmessung, Database-Marketing, Internetökonomie, Kundenwert, Distributionspolitik, Kundenloyalität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie das Internet als modernes Instrument im Marketing eingesetzt werden kann, um Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden und den Anbieterwechsel zu minimieren.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Übergang vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing, die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung und deren praktische operative Umsetzung mittels digitaler Werkzeuge.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie digitale Marketingmaßnahmen den Aufbau stabiler Kundenbeziehungen fördern und welche Rolle dabei die individuelle Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische, konzeptionelle Arbeit, die auf einer Literaturanalyse sowie der Systematisierung von Marketinginstrumenten basiert und diese auf die spezifischen Potenziale des Internet überträgt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil (Kapitel 4) erfolgt die detaillierte Einordnung von Internet-Diensten in den Marketingmix: Produktgestaltung (Mass Customization), Preispolitik (Preisdifferenzierung/Dynamic Pricing), Kommunikationspolitik (Email/Community) und Distributionspolitik.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Kundenbindung, Relationship Marketing, Internet-Marketing, Mass Customization und Kundenzufriedenheit geprägt.
Wie beeinflusst Mass Customization laut dieser Arbeit die Kundenbindung?
Durch die individuelle Konfiguration von Produkten entsteht ein höheres Involvement des Kunden, da dieser aktiv in den Wertschöpfungsprozess einbezogen wird, was die Enttäuschung reduziert und die Zufriedenheit steigert.
Warum ist die Erfolgsmessung im Internet so anspruchsvoll?
Die Messung ist komplex, da Kundenbindungsmaßnahmen durch eine Vielzahl externer Faktoren beeinflusst werden und der Erfolg (Umsatz/Gewinn) meist erst langfristig sichtbar wird, was differenzierte subjektive und objektive Verfahren erfordert.
- Arbeit zitieren
- Hendrik Lück (Autor:in), 2001, Das Internet als Instrument der Kundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11243
