Portale zur Unternehmenskommunikation - Stand, Praxisbeispiel und Perspektiven

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Aufbau der Arbeit
1.2 Zielsetzung

2. Begriffsabgrenzung und Klassifikation
2.1 Unternehmenskommunikation
2.2 Der Portalbegriff
2.2.1 Abgrenzung
2.2.2 Klassifizierung
2.2.2.1 horizontale vs. vertikale Portale
2.2.2.2 offene vs. geschlossene Portale
2.2.2.3 Kategorisierungsmatrix

3. Unternehmensportale
3.1 Motive und Grenzen
3.2 Der Status quo
3.2.1 Lessons learned – Erfahrungen mit Portalprojekten
3.2.2 Marktübersicht anhand des magischen Quadranten
3.3 Einblicke in die Praxis: das Beispiel BMW Group
3.3.1 BMW Intranet
3.3.2 BMW B2B-Portal
3.3.3 BMW Online Portal
3.4 Perspektiven
3.4.1 Trends bei den Nutzern von Portalen
3.4.2 Trends bei den Unternehmen, die Portale einsetzen
3.4.3 Trends bei den Technologien

4. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassifikation von Portalen

Abbildung 2: Gründe für die Einführung eines Unternehmensportals

Abbildung 3: Vorteile der BEA Portale aus Sicht der Kunden

Abbildung 4: Magic Quadrant for Horizontal Portal Products, 2007

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Um im internationalen Wettbewerb erfolgreich zu bleiben, müssen Unternehmen durchgängig hohe Leistungen in immer kürzer werdenden Reaktionszeiten erbringen. Aufgrund der zunehmenden Globalisierung und Konzernbildung wird die Kommunikation dabei komplexer und die Informationsflut nimmt zu. Immer mehr Informationen von einer zunehmenden Anzahl an Quellen müssen so gesammelt, strukturiert und verarbeitet werden, um auf dieser Basis richtige Entscheidungen treffen zu können. Unternehmen bedienen sich dabei IT-gestützter Hilfsmittel, den Unternehmensportalen. Diese Portale adressieren die genannten Heraus-forderungen, indem sie einen zentralen und nutzerfreundlichen Zugang zu allen relevanten Informationen, Applikationen und Diensten eines Unternehmens, unter Berücksich­tigung unternehmensinterner und externer Quellen, für verschiedene Interessenten bereitstellen.

1.1 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert. Das zweite Kapitel beinhaltet Definitionen der Begrifflichkeiten, grenzt die Thematik von anderen Themenberei­chen ab und gibt Aufschluss über die Möglichkeiten zur Klassifikation von Portalen. Im Hauptteil der Arbeit, im dritten Kapitel, wird zunächst eine Auswahl verschiede­ner Motive und Grenzen von Unternehmensportalen diskutiert. Des Weiteren wird über den Status Quo hinsichtlich Erfahrungen aus der Praxis und einer Betrach­tung des Marktes anhand der Ergebnisse fundierter Studien Auskunft gegeben. Das dabei folgende Praxisbeispiel der BMW Group verdeutlicht die Potentiale einer ganzheitlichen Unternehmenskommunikation. Innerhalb dieses Praxisbeispiels werden auch Erfahrungen widergespiegelt, die der Verfasser im Rahmen eines sechsmonatigen Praxissemesters bei der BMW Group Asia am Standort Singapur sammelte. Darüber hinaus sollen Trends bei den Nutzern von Portalen, Unternehmen, die Portale einsetzen sowie bei den Technologien genannt werden. Die Arbeit endet im vierten und letzten Kapitel mit einem Fazit.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser oder der Leserin die Potentiale von Portalen zur Unternehmenskommunikation aus theoretischer und praktischer Sicht aufzuzeigen, ein realistisches Bild über den aktuellen Stand zu verschaffen und einen Ausblick in die Zukunft zu geben. Dabei wird vor dem Hintergrund klar abgegrenzter Begrifflichkeiten besonders die Relevanz eines nach Auffassung des Autors notwendigen, ganzheitlichen Verständnisses über die Geschäftsprozesse einer Unternehmung hervorgehoben.

2. Begriffsabgrenzung und Klassifikation

Innerhalb dieses Kapitels werden grundlegende Begriffe definiert. Zunächst wird auf die Bedeutung der Unternehmenskommunikation eingegangen und dabei ihre integrative Rolle hervorgehoben. Vor dem Hintergrund einer Vielzahl verschiede­ner Begriffsverständnisse über Portale werden diese erklärt, gegenüber anderen Gegenständen abgegrenzt und hinsichtlich verschiedener Kriterien klassifiziert.

2.1 Unternehmenskommunikation

Der Begriff Unternehmenskommunikation steht nach Herbst „für das systematische und langfristige Gestalten der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen wichtigen internen und externen Bezugsgruppen mit dem Ziel, das Unternehmen bei diesen Bezugsgruppen bekannt zu machen und das starke und einzigartige Vorstellungsbild (Image) der Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen und konti­nuierlich zu entwickeln.“^[1]

Gegenüber der aus traditioneller Sicht rein operationellen Rolle der Unternehmens-kommunikation wird die Bedeutung der strategischen Unternehmenskommunika­tion als Erfolgsfaktor in der einschlägigen Literatur immer wieder hervorgehoben. Diesem Wandel wird seit einigen Jahren durch den Begriff „integrierte Kommunikation“ Rechnung getragen.^[2] Nach Bruhn ist integrierte Kommunikation „ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Ziel­gruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“^[3]

2.2 Der Portalbegriff

Nach traditioneller Sichtweise handelt es sich bei einem Portal um „ein durch architektonische Gliederung oder plastischen Schmuck hervorgehobener Eingang von Tempeln, Kirchen, Palästen und ähnlichen Bauwerken“.^[4] Im Zuge des techni­schen und zeitlichen Fortschritts veränderte sich zwar die architektonische Gestaltung, die wesentliche Funktion der Portale, „nämlich einen eindrucksvollen Ein­gang zu einem dahinter liegenden, räumlichen abgegrenzten und inhaltlich zusammengehörenden Bereich zu kennzeichnen“, blieb dabei konstant.^[5]

In seiner informationstechnologischen Bedeutung taucht der Begriff „Portal“ erst­mals Ende der 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts auf. Als Initialzündung der Entwicklung in dieser Ära wird von vielen Autoren gerne das Internetportal „Yahoo!“ (ab 1996) als reiner Einstiegspunkt für den Internet-Zugang beschrieben. Schon bald danach beginnen verschiedene Browseranbieter, Internet Service Provider und Online-Dienste ihre Funktionsangebote zu differenzieren.^[6] Laut Henning handelt es sich bei einem Portal um „eine Web-Site, die rund um ein zent­rales Thema eine Vielzahl von Informationen und Services bietet, die nicht nur aus dem Unternehmen des Betreibers stammen und ihre Benutzer durch Personali­sierbarkeit und vielfältige thematische Strukturierung bei der Beherrschung und Bewertung des Informationsflusses unterstützen.“^[7]

Umfassend definiert das Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation Portale „als eine Applikation, welche basierend auf Webtechnologien einen zent­ralen Zugriff auf personalisierte Inhalte sowie bedarfsgerecht auf Prozesse bereit­stellt. Charakterisierend für Portale ist die Verknüpfung und der Datenaustausch zwischen heterogenen Anwendungen über eine Portalplattform. Eine manuelle Anmeldung an den in das Portal integrierten Anwendungen ist durch Single-Sign-On nicht mehr notwendig, es gibt einen zentralen Zugriff über eine homogene Benutzungsoberfläche. Portale bieten die Möglichkeit, Prozesse und Zusammen­arbeit innerhalb heterogener Gruppen zu unterstützen.“^[8]

2.2.1 Abgrenzung

Für die Darstellung von Unternehmen, Organisationen oder einzelnen Personen gegenüber der Außenwelt und zur Bereitstellung von Informationen haben sich Websites durchgesetzt. Diese basieren entweder auf statischen HTML-Seiten oder auf Content-Management-Systemen. Solche Systeme, wie z. B. ein Shopsystem, „können mit strukturierten und halbstrukturierten Dokumenten wie Berichten, Listen, Formularen optimal umgehen, um sie unter anderem in Archivierungs-systemen vorzuhalten und ihre Verwendung über ein Workflow-Management zu steuern.“^[9] Allerdings sind diese Anwendungen nicht bzw. lediglich oberflächlich integriert und bieten daher keine Kommunikationsmöglichkeit zwischen verschie­denen Systemen.^[10] Diese Aspekte von Content-Management-Systemen werden durch die Fähigkeiten der Portale, Inhalte anwendungsübergreifend zu integrieren sowie Geschäftsprozesse durchgängig abzubilden und zu steuern, ergänzt. Anders ausgedrückt, betrachten Portale den Content im Sinne der Unterstützung von Geschäftsprozessen, während bei Content-Management-Systemen der Fokus auf der Erstellung und Verwaltung strukturierter Daten liegt, um somit redaktionelle Ansprüche zu befriedigen.^[11]

2.2.2 Klassifizierung

Bei der Klassifizierung gibt es unterschiedliche wissenschaftliche Ansätze, um Portale nach verschiedenen Kategorien zu typisieren und kategorisieren. Dies kann anhand des Fokus (horizontal – vertikal), des Nutzerkreises (offen – geschlossen), der Rollen der Benutzer (Business-to-Consumer, Business-to-Business, Business-to-Government, etc.) oder der netzwerktechnischen Erreich­barkeit (Intranet – Extranet – Internet) geschehen.^[12] Nachfolgend wird eine Portalkategorisierung, beschränkt auf die beiden erstgenannten Kriterien, Fokus und Nutzerkreis vorgenommen und darüber hinaus erläutert, wie sich Kon­sumentenportale von Unternehmensportalen unterscheiden lassen.

[...]

^[1] Herbst D. (2003): Praxishandbuch Unternehmenskommunikation – Professionelles Management, Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen, Instrumente und spezielle Anwendungsfelder, 1. Auflage, Cornelson, Berlin 2003, S. 24

^[2] Vgl. Crijns R.; Thalheim J. (Hrsg.) (2006): Kooperation und Effizienz in der Unternehmenskommunikation – Inner- und außerbetriebliche Kommunikationsaspekte von Corporate Identity und Interkulturalität, 1. Auflage, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 2006, S. 15

^[3] Bruhn M. (2003): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation – Strategische Planung und operative Umsetzung, 3. Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2003, S. 17

^[4] Gentsch P.; Lee S. (Hrsg.) (2004): Praxishandbuch Portalmanagement – Profitable Strategien für Internetportale, 1. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2004, S. 4.

^[5] Ebenda, S. 4

^[6] Hansen H. R.; Neumann G. (2005): Wirtschaftsinformatik, Band 1: Grundlagen und Anwendungen, 9. Auflage, Lucius & Lucius UTB, Stuttgart 2005, S. 640

^[7] Henning P. (2001): Gestaltung von Internet-Portalen, in: Hermanns, A.; Sauter, M. (Hrsg.): Management-Handbuch Electronic Commerce, 2. Auflage, Vahlen, München 2001, S. 374

^[8] Gurzki T.; Hinderer H.; Kirchhof A.; Vlachakis J. (2004): Was ist ein Portal – Definition und Einsatz von Unternehmensportalen, Fraunhofer Institut Arbeitswirtschaft und Organisation, elektronisch veröffentlicht unter URL: http://www.gurzki.de/index.php/artikel.html?file=files/publikationen/Whitepaper+Was+ist+ein+Portal+Gurzki.pdf (abgerufen am 30.04.2008), S. 5.

^[9] Großmann M.; Koschek H. (2005): Unternehmensportale – Grundlagen, Architekturen, Technologien, 1. Auflage, Springer Verlag Berlin Heidelberg 2005, S. 39

^[10] Vgl. Gurzki T.; Hinderer H.; Kirchhof A.; Vlachakis J. (2004), S. 4

^[11] Vgl. Großmann M.; Koschek H. (2005), S. 39f.

^[12] Vgl. ebenda, S. 29