Neuromarketing. Der Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen, gehirngerechte Kommunikation


Hausarbeit, 2021

22 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsdefinition Neuromarketing
2.1 Die enge Definition
2.2 Die erweiterte Definition
2.3 Geschichte des Neuromarketings
2.4 Notwendigkeit des Neuromarketings

3. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse
3.1 Das emotionale Gehirn
3.2 Die zwei Systeme im Gehirn: Pilot und Autopilot

4. Der Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen
4.1 Der Unterschied zwischen Emotionen und Motiven
4.2 Die Emotionssysteme im Gehirn
4.3 Die Limbic Map ®
4.4 Die Limbic Types ®

5. Gehirngerechte Kommunikation
5.1 Kommunikation über Codes
5.2 Rügenwalder - ein Praxisbeispiel gehirngerechter Kommunikation

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Neuromarketing als interdisziplinäre Wissenschaft

Abbildung 2: Die wichtigsten Emotionssysteme im Gehirn

Abbildung 3: Die Limbic Map ®

Abkürzungsverzeichnis

BOLD Blood Oxygenation Level Dependent

fMRT Funktionelle Magnetresonanztomografie

MEG Magnet-Resonanz-Enzephalografie

S-O-R Modelle Stimulus-Organismus-Response Modelle

S-R Modelle Stimulus-Response Modelle

1. Einleitung

In der heutigen Zeit sehen sich Unternehmen einem harten Konkurrenzkampf am Markt ausgesetzt und sind gezwungen, hohe Werbeausgaben zu tätigen. Trotzdem scheitern etwa 80 % der Neuprodukte und müssen bereits kurz nach der Einführung wieder aus dem Programm genommen werden.1 Damit sind hohe finanzielle Einbußen verbunden, insbesondere wenn im Vorfeld intensive Marktforschung betrieben wurde. Demnach zeigt sich, dass die bestehenden Marketingverfahren, Theorien und Instrumente den modernen Anforderungen nicht mehr gewachsen sind. Hinzu kommt, dass auch die Kun­den selbst oftmals keine klaren Aussagen über ihre Kaufentscheidungen treffen können und somit keine objektiven Daten liefern. An dieser Stelle setzt der interdisziplinäre An­satz des Neuromarketings an und ermöglicht mittels Hirnscannern ein besseres Ver­ständnis der Konsumenten.2

In dieser Arbeit werden die wichtigsten Erkenntnisse der Hirnforschung thematisiert und der Zweck des Neuromarketings verdeutlicht. Zudem wird mit Limbic ® ein bedeutendes Modell der Marketing-Praxis vorgestellt. Abschließend erfolgt ein Blick auf die gehirnge­rechte Kommunikation sowie deren erfolgreiche Umsetzung anhand eines Praxisbei­spiels.

2. Begriffsdefinition Neuromarketing

Das Neuromarketing stellt einen Teilbereich der Neuroökonomie dar und existiert in der heutigen Form seit Anfang der 2000er Jahre. Bezeichnend ist, dass dieser Forschungs­zweig die Resultate und Methoden verschiedener Wissenschaften verknüpft und sie auf das traditionelle Marketing anwendet.3 Das Ziel des Neuromarketings besteht darin, Er­kenntnisse über die Entstehung sowie den Ablauf von Kaufentscheidungen im mensch­lichen Gehirn zu erlangen, um daraus Beeinflussungsfaktoren ableiten zu können. Um die hohe Komplexität dieser Disziplin zu erfassen wird in der Literatur häufig eine Diffe­renzierung zwischen der Definition im weiteren und engeren Sinne vorgenommen.4

2.1 Die enge Definition

Die enge Definition umfasst den Einsatz apparativer Methoden der Hirnforschung zu Zwecken des Marketings.5

Im Fokus stehen hierbei die sogenannten bildgebenden Verfahren, wie die funktionelle Magnetresonanztomografie (fMRT) oder die Magnet-Resonanz-Enzephalografie (MEG). Darüber hinaus existieren noch weitere Methoden, die jedoch in der Praxis selten einge­setzt werden.6 Die Verfahren machen sich bestimmte physikalische Eigenschaften des Gehirns zu Nutze, um aktive Areale grafisch darzustellen. Die Ergebnisse dieser Mes­sungen sind strukturelle Hirndarstellungen, die aus verschiedensten Perspektiven be­trachtet werden können und einer Interpretation bedürfen. Die fMRT ist das derzeit meistgenutzte Verfahren in der Praxis und beruht auf den unterschiedlichen magneti­schen Eigenschaften von sauerstoffreichem und sauerstoffarmem Blut. Da aktive Hirn­areale vermehrt Sauerstoff benötigen, weiten sich dort die Blutgefäße, woraufhin mehr sauerstoffreiches Blut in die entsprechende Hirnregion strömt. Dieser sogenannte BOLD-Effekt (Blood Oxygenation Level Dependent) wird durch das fMRT-Gerät gemes­sen und mittels komplexer Software grafisch dargestellt.7 Die Vorteile dieser Methode liegen in den geringen gesundheitlichen Risiken sowie der Schmerzfreiheit, da keine Operation erfolgt. Diesen stehen hohe Kosten sowie ein großer Zeitaufwand entgegen. Zudem erschwert die hohe Komplexität bei Entscheidungsprozessen die Analyse der Daten.8

2.2 Die erweiterte Definition

Im erweiterten Sinne wird der Begriff des Neuromarketings ganzheitlicher betrachtet, wobei die engere Definition die Basis bildet. Diese wird hierbei um die Nutzung der viel­fältigen Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing ergänzt. Diese Betrachtungs­weise zeichnet sich dadurch aus, dass sie die Gesamtresultate der aktuellen Hirnfor­schung in die Theorie und Praxis des Marketings einzubinden versucht. Das Neuromar­keting wird damit nicht als bloßes Messverfahren definiert, sondern als interdisziplinäre Verflechtung. Auf diese Weise sollen umfassende Einblicke in das Innere des Kunden ermöglicht werden.9

Abbildung 1 zeigt das Neuromarketing im Spannungsfeld mit anderen Wissenschaften. Somit tragen beispielsweise auch die Psychophysik, welche sich mit der Sensorik be­fasst und die Entwicklungspsychologie, welche die Gehirnentwicklung erforscht, zum besseren Verständnis des Konsumenten bei.10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Neuromarketing als interdisziplinäre Wissenschaft. Eigene Darstellung nach Scheier/Held (2018), S. 23

2.3 Geschichte des Neuromarketings

Bereits Anfang des 19. Jahrhunderts bemerkten Ökonomen, dass die damaligen Mo­delle die Kaufentscheidungen der Konsumenten nicht hinreichend erklären konnten. Durch den begrenzten Wissensstand und die methodischen Grenzen konnte jedoch zur damaligen Zeit kein großer Fortschritt erzielt werden. Vielmehr setzte sich die Theorie des passiven Menschen durch, der beliebig durch äußere Reize gesteuert werden konnte. Des Weiteren entstand die Idee des homo oeconomicus, also eines rein rational handelnden Menschen. Die damaligen Forschungen resultierten in den sogenannten Stimulus-Response Modellen (S-R Modellen), die den menschlichen Organismus als Black-Box definierten. Diese wurden in den folgenden Jahren zu den Stimulus-Organis- mus-Response Modellen (S-O-R Modellen) weiterentwickelt und bezogen damit neben den beobachtbaren Stimuli auch die Vorgänge im menschlichen Gehirn mit ein.11 Damit wird deutlich, dass die Idee des Neuromarketings nicht gänzlich neu ist, sondern viel­mehr auf traditionellen Modellen aufbaut. Dass das Neuromarketing Anfang des 21. Jahrhunderts letztlich Einzug in die Marketingpraxis halten konnte ist dem technischen Fortschritt zu verdanken. Mithilfe der heutigen Verfahren ist es möglich, die Prozesse im menschlichen Gehirn sehr genau abzubilden. Dadurch eröffneten sich neue Optionen der Konsumentenforschung in Bezug auf Themen wie Markenwahrnehmung oder die Wirkung von Kommunikationsmaßnahmen und Produkten.12 Als Geburtsstunde des heutigen Neuromarketings gilt eine Studie des Getränkeherstellers Coca-Cola aus dem Jahr 2003. Dabei beobachteten Hirnforscher die Gehirnaktivität der Probanden bei dem Konsum von Coca-Cola und Pepsi. Während die Blindverkostung keine Unterschiede ergab, waren die Ergebnisse bei Markenkenntnis überraschend. Hier zeigte sich, dass Coca-Cola zusätzliche Gehirnbereiche aktvierte, Pepsi jedoch nicht. Demnach hatte die Marke Coca-Cola eine größere Bedeutung für das Konsumentengehirn als der Wettbe­werber.13

2.4 Notwendigkeit des Neuromarketings

Heutzutage sehen sich Unternehmen einem großen Konkurrenzdruck ausgesetzt und sind gezwungen, hohe Werbeausgaben zu tätigen. Dennoch werden laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen jährlich etwa 12.000 Neuprodukte wieder vom Markt genommen, da der gewünschte Erfolg ausbleibt.14 Scheier und Held geben diese Zahl mit 20.000 Artikeln an. Die damit verbundenen Kosten bewegen sich laut der Gesellschaft für Konsumforschung jährlich im Milliardenbereich.15 Dadurch zeigt sich, dass auch intensive Marktforschung weder den Erfolg eines Produktes garantieren noch ein Scheitern völlig ausschließen kann. Die klassischen Marketingansätze sind demnach für die heutigen Anforderungen unzureichend und liefern keine befriedigenden Ergeb­nisse mehr. Ein Problem, welches mittlerweile zunehmend auftritt, ist beispielsweise die Austauschbarkeit von Marken. Das bedeutet, dass Konsumenten kaum noch Qualitäts­unterschiede zwischen verschiedenen Markenprodukten wahrnehmen und daher schwerer von einem bestimmten Produkt zu überzeugen sind.16 Hiermit eng verknüpft ist auch die Problematik der Reizüberflutung, die sich in den letzten Jahren vermehrt gezeigt hat. Demnach werden Konsumenten täglich mit über 3.000 Werbebotschaften17 aus verschiedenen Kanälen konfrontiert und sind nicht in der Lage, diese alle bewusst wahrzunehmen. Daraus ergibt sich, dass nur rund 5 % der Werbekontakte tatsächlich beim Konsumenten ankommen, wenn dieser sich auch damit auseinandersetzen möchte.18

3. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse

3.1 Das emotionale Gehirn

Eine Studie der Beratungsgesellschaft Gruppe Nymphenburg ergab, dass über 50 % der Kaufentscheidungen spontan im Laden und demnach unbewusst gefällt werden.19 Diese Fähigkeit ist den sogenannten somatischen Markern, körperlichen Reaktionen, die bei jedem Menschen mit Emotionen einhergehen, zu verdanken. Lange hielt sich in der Mar­keting Theorie das Bild des homo oeconomicus. Dieses wurde etwa ab 1995 durch die sogenannte „emotionale Wende“ abgelöst, welche die Vorherrschaft der Emotionen bei Entscheidungsprozessen verkündete.20 Der amerikanische Neurowissenschaftler An­tonio Damasio hatte durch Untersuchungen an Hirnverletzten herausgefunden, dass ohne Emotionen keine Entscheidungsprozesse möglich sind und dass auch das zuvor als rational eingestufte Großhirn emotional agiert.21 Heute ist bekannt, dass unser ge­samtes Gehirn emotional funktioniert und das limbische System die eigentliche Entschei­dungszentrale im Kopf darstellt. Es handelt sich dabei um kein einzelnes Organ, sondern um eine Sammelbezeichnung aller Hirnstrukturen, die wesentlich an der Emotionsverar­beitung mitwirken.22 Für das Marketing ist das limbische System besonders relevant, da es die emotionale Bewertung von Produkten vornimmt und somit die Kauf- und Konsum­wünsche des Menschen steuert. Je mehr positive Emotionen ein Produkt oder eine Marke hervorruft, desto stärker wird das Gehirn angesprochen. Darüber hinaus hat auch das Handeln eines Menschen hat seinen Ursprung im limbischen System, da das Den­ken wiederum untrennbar mit den dort angesiedelten Emotionsprogrammen verbunden ist.23 Auch die bisherige Annahme der rationalen linken und emotionalen rechten Ge­hirnhälfte stellte sich als Trugschluss heraus. Laut heutigem Forschungsstand sind beide Hälften des Gehirns emotional, erfüllen jedoch unterschiedliche Aufgaben.24 In Bezug auf Marken lässt sich sagen, dass diese „als somatische Marker fungieren können, noch bevor ein Entscheidungsprozess stattfindet.“25 Grund hierfür ist, dass das limbische Sys­tem bei Entscheidungen auf all seine Erfahrungsstrukturen zugreift. Diese setzen sich aus den Emotionssystemen, biologischen Grundprogrammen, kulturellen und sozialen Erfahrungen sowie individuellen Lebenserfahrungen zusammen. Zusätzlich spielt auch der Kontext eine Rolle. Dieses Wissen ist dem Menschen unbewusst - es wird jedoch aktiviert, sobald eine Entscheidung getroffen werden muss. Aus diesem Grund wählen Konsumenten im Handel automatisch ein Produkt, ohne aktiv zu wissen, wieso.26 Das Gehirn hat demnach vorab die Erfahrungen, die mit dem Produkt oder der Marke ge­macht wurden, unbewusst gespeichert. Wichtig für die Marketing-Praxis ist hierbei die Tatsache, dass ein hoher Bekanntheitsgrad für Vertrauen sorgt und das jeweilige Pro­dukt oder die Marke im „Kauf-Automatik-Speicher“ des Kunden verankert. Dadurch er­höht sich die Wahrscheinlichkeit für einen Wiederholungskauf, sofern keine negativen Erfahrungen vorhanden sind.27

3.2 Die zwei Systeme im Gehirn: Pilot und Autopilot

In jeder Sekunde strömt eine Flut an Informationen in unser Gehirn. Diese wird durch die fünf Sinne Schmecken, Fühlen, Riechen, Sehen und Hören aufgenommen und ent­spricht einer Menge von etwa 11 Millionen Bits. Da unserem Körper jedoch eine be­grenzte Verarbeitungskapazität zur Verfügung steht, gelangen davon lediglich 40 Bits in das Arbeitsgedächtnis und damit in das bewusste Erleben.28 Das bedeutet, dass der Großteil der Sinneseindrücke implizit verarbeitet wird, ohne dass wir bewusst darüber nachdenken. Wenn ein Mensch also nachdenkt, ruft er nur den Teil seines Wissens ab, der bewusst gespeichert wurde. Somit wird deutlich, dass in unserem Kopf zwei Systeme existieren, deren Funktionsweisen gegensätzlich sind.29

Das erste System wird von Experten als Autopilot bezeichnet und arbeitet implizit, was bedeutet, dass der Mensch dieses nicht wahrnimmt. Auf diese Weise ist der Autopilot hocheffizient und steuert den Großteil des menschlichen Verhaltens - nach Scheier und Held zu etwa 95 %. Dazu gehören einerseits die Emotionen, andererseits eine Reihe kognitiver Prozesse wie beispielsweise Lernvorgänge, die Intuition oder Marken-Assozi­ationen. Für das Marketing ist der Autopilot besonders interessant, da er die gesamte nonverbale Kommunikation und den Umgang mit Werbebotschaften steuert.30 Überdies übernimmt das erste System die Kontrolle, sobald Konsumenten unter Zeitdruck stehen, mit Informationen überlastet sind, wenig Interesse haben oder Unsicherheit hinsichtlich einer Entscheidung verspüren. Somit lässt sich sagen, dass Marken in diesem System ihre Wirkung entfalten. Werbung, die am Autopiloten vorbeizielt, kann hingegen nicht nachhaltig wirken. Die Relevanz des Unterbewussten wurde lange unterschätzt, der heutige Forschungsstand zeigt jedoch, dass es für das menschliche Verhalten entschei­dend ist.31

Den Gegenspieler dazu bildet das explizite System. Der sogenannte Pilot ist für alle be­wussten und kontrollierbaren Vorgänge in unserem Gehirn zuständig. Dazu gehören das Nachdenken, bewusstes Verarbeiten, Kosten-Nutzen-Analysen oder auch die Zukunfts­planung. Die Entscheidungsfindung des Piloten dauert länger, da er zögerlich agiert, dafür aber reflektiert. Wenn Konsumenten beispielsweise bei einer Befragung angeben, vorab Preise verglichen und sich auf Basis dessen für das beste Angebot entschieden zu haben, entstammt diese Aussage dem expliziten System.32 Da die bewussten Pro­zesse des Piloten etwa 20 % der Gesamtenergie des Körpers verbrauchen und somit anstrengend sind, werden diese weitestgehend vermieden. Wenn hingegen der Autopi­lot agiert, wird der Energiebedarf auf 5 % gesenkt.33 Beide Systeme arbeiten zudem völlig eigenständig. Das bedeutet, dass weder Pilot noch Autopilot die Aktivitäten des jeweils anderen bemerken.34

4. Der Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen

Die moderne Hirnforschung macht es möglich, die Entscheidungsabläufe im menschli­chen Gehirn zu visualisieren und daraus Erkenntnisse für die Marketing-Praxis abzulei­ten. Wie bereits erwähnt, wurde im Zuge dessen auch die Erkenntnis gewonnen, dass das Verhalten eines Menschen primär von seinem Unterbewusstsein und damit von Emotionen gesteuert wird. Damit sind Emotionen ein entscheidender Faktor für den Ver­kaufserfolg.35

4.1 Der Unterschied zwischen Emotionen und Motiven

Emotionen und Motive sind zwar eng miteinander verknüpft, jedoch nicht völlig identisch. Diesen Zusammenhang beschreiben Scheier und Held als „zwei Seiten der derselben Medaille“.36

[...]


1 Vgl. Scheier und Held 2018, S. 16.

2 Scheier und Held 2018, S.16 ff.

3 Vgl. Raab et al. 2013, 3 ff.

4 Vgl. Häusel 2016, S. 20.

5 Vgl. Häusel 2014, 14 f.

6 Vgl. Häusel 2014, S. 231.

7 Vgl. Universitätsklinikum Dresden 2015; Max-Planck-Institut für biologische Kybernetik 2018.

8 Vgl. Raab et al. 2013, 178 ff.; Häusel 2014, 234 ff.

9 Vgl. Häusel 2016, S. 21.

10 Vgl. Scheier und Held 2018, S.23.

11 Vgl. Kenning 2014, S. 15 ff.

12 Vgl. Scheier und Held 2018, S. 15.

13 Vgl. Häusel 2014, S. 11.

14 Vgl. Nielsen 2014, S 9 f.

15 Vgl. Absatzwirtschaft, S. 35.

16 Vgl. Scheier und Held 2018, S. 19.

17 Vgl. Scheier und Held 2018, S. 19.

18 Vgl. Scheier und Held 2018, S. 19.

19 Vgl. Lindstr0m 2009, S. 133.

20 Vgl. Häusel 2014, S. 53; Häusel 2016, S. 82 f.

21 Vgl. Häusel 2016, S. 84.

22 Vgl. Häusel 2014, S. 251.

23 Vgl. Häusel 2016, S. 94.

24 Vgl. Häusel 2016, S. 90.

25 Raab et al. 2013, S. 208.

26 Vgl. Häusel 2016, S. 103.

27 Vgl. Häusel 2016, S. 104.

28 Vgl. Scheier und Held 2018, S. 62.

29 Vgl. Scheier und Held 2013, S. 45 ff.; Scheier und Held 2018, S. 55 ff.

30 Vgl. Häusel 2014, S. 84; Scheier und Held 2018, S. 62.

31 Vgl. Scheier und Held 2013, S. 52 f.

32 Vgl. Häusel 2014, S. 85 ; Scheier und Held 2018, S. 62 f.

33 Vgl. Häusel 2016, S. 100.

34 Vgl. Raab et al. 2013, S. 212 f.

35 Vgl. Häusel 2014, S. 55 ff.

36 Scheier und Held 2018, S. 103.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Neuromarketing. Der Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen, gehirngerechte Kommunikation
Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften Augsburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2021
Seiten
22
Katalognummer
V1126082
ISBN (eBook)
9783346485649
Sprache
Deutsch
Schlagworte
neuromarketing, einfluss, emotionen, kaufentscheidungen, kommunikation
Arbeit zitieren
Nina Maier (Autor:in), 2021, Neuromarketing. Der Einfluss von Emotionen auf Kaufentscheidungen, gehirngerechte Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1126082

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