Qualitätsmanagement zur Sicherung der Öko-Qualität am Beispiel von Obst und Gemüse

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Hintergrund und Kenntnisstand
2.1 Der Öko-Markt aus institutionenökonomischer Sicht
2.1.1 Transaktionskostentheorie
2.1.2 Transaktionseigenschaften landwirtschaftlicher Produkte
2.1.3 Prinzipal-Agenten-Theorie
2.2 Der Öko-Markt – Struktur und Volumen
2.2.1 Absatzwege am Öko-Markt (Struktur des Öko-Marktes)
2.2.2 Umsatzentwicklung auf dem Öko-Markt
2.2.3 Angebotsentwicklung am Öko-Markt

3 Methodik – Qualitative Forschung
3.1 Erhebungsmethode
3.2 Struktur des Leitfadens
3.2.1 Vorbereitung des Interviewleitfadens
3.2.2 Aufbau des Interviewleitfadens
3.3 Durchführung und Auswertung der Experteninterviews
3.4 Forschungshypothesen

4 Ergebnisse Qualitätsmanagement
4.1 Gefahrenanalyse: Kritische Kontrollpunkte und Schwachstellen
4.1.1 Produktion und Verarbeitung
4.1.2 Lagerung und Transport
4.1.3 Handel
4.1.4 Herkunftsland
4.2 Maßnahmen zur Sicherung von Öko-Qualität
4.2.1 Betrugsrente und Entdeckungswahrscheinlichkeit
4.2.2 Kontrollen
4.2.2.1 EG-Öko-Kontrolle – Das Kontrollverfahren der EG-Öko- Verordnung
4.2.2.2 Kontrollverfahren der Verbände
4.2.2.3 Kontrollen des Groß- und Einzelhandels
4.2.3 Sanktionen
4.2.4 Anreize
4.2.5 Qualitätssicherungsmaßnahmen
4.2.5.1 Interne Qualitätssicherungsmaßnahmen
4.2.5.2 Konventionelle QS-Systeme
4.2.5.3 Warenrückverfolgbarkeit und Nämlichkeitssicherung
4.2.5.4 Rückstandsanalysen
4.2.6 Öko-Qualitätssicherung
4.2.6.1 Öko-QS-Systeme zur Warenrückverfolgbarkeit und Nämlichkeitssicherung
4.2.6.2 Öko-Monitoring
4.2.6 Organisation der Lieferanten-Abnehmer-Beziehung
4.2.6.1 Vertrauen
4.2.6.2 Vertragsanbau und Lieferverträge
4.2.6.3 Kooperationen
4.2.6.4 Integration
4.3 Zusammenfassung Qualitätsmanagement

5 Ergebnisse Beschaffungs- und Qualitätsmanagement in den MOEL
5.1 Tschechische Republik
5.2 Slowakische Republik
5.3 Ungarn
5.4 Russland
5.5 Barrieren für Beschaffung in den MOEL
5.6 Qualitätssicherung auf MOE Beschaffungsmärkten
5.7 Zusammenfassung MOEL als Beschaffungsmärkte

6 Fazit

7 Literaturverzeichnis

8 Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kontinuum der Organisationsformen zwischen Markt und Hierarchie mit Beispielen

Abbildung 2: Transaktionskosten unterschiedlicher Organisationsformen in Abhängigkeit von der Faktorspezifität und Unsicherheit der Investition

Abbildung 3: Beziehungen zwischen den Transaktionskosteneinflussgrößen

Abbildung 4: Akteure am Öko-Markt

Abbildung 5: Umsatzanteile der Verkaufsstellen am Öko-Markt und deren Entwicklung zwischen 2003 und

Abbildung 6: Umsatz mit Öko-Lebensmitteln in Deutschland (in Mrd. €)

Abbildung 7: Umsatzzuwächse in % zum Vorjahr

Abbildung 8: Überblick über die allgemeine Gefahren für die Öko-Qualität

Abbildung 9: Warenflussdiagramm für Obst und Gemüse mit Stationen und Besitzern der Ware

Abbildung 10: Betrugswahrscheinlichkeits-Matrix

Abbildung 11: Wahl der Organisationsform der Lieferanten-Abnehmer-Beziehung in Abhängigkeit von den Transaktionseigenschaften unter den Bedingungen des Öko-Marktes

Abbildung 12: Zusammenfassung der Gefahren für die Öko-Qualität am Beispiel von Obst und Gemüse

Abbildung 13: Zusammenfassung der Maßnahmen zur Sicherung der Öko-Qualität

Abbildung 14: Entwicklung des Öko-Landbaus in der Tschechischen Republik

Abbildung 15: Entwicklung des Öko-Landbaus in der Slowakischen Republik

Abbildung 16: Entwicklung des Öko-Landbaus in Ungarn

Abbildung 17: Entwicklung des Öko-Landbaus in Russland

Abbildung 18: Zusammenfassung der Markt-Hierarchie-Koordination für die betrachteten MOEL

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Durchgeführte Experteninterviews nach Branchen

Tabelle 2: Ausgewählte Unterschiede zwischen der EG-Öko-Verordnung und den Richtlinien der Verbände am Beispiel des Anbauverbandes Bioland

Tabelle 3: Relevante Absicherungsmöglichkeiten

Tabelle 4: Übersicht über die Transaktionseigenschaften der Tschechischen Republik, der Slowakischen Republik, Ungarns und Russlands sowie den zur Absicherung erforderlichen vertikalen Integrationsgrad

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Bedeutung des Öko-Landbaus in Deutschland und in Europa nimmt stetig zu. Die Nachfrage nach Öko-Produkten seitens der Konsumenten steigt und dementsprechend wächst auch der Öko-Markt. Gerade dieses schnelle Marktwachstum verursacht aber auch viel Qualitätsprobleme (KH 03). Das zukünftige Wachstum des Öko-Marktes wird im Wesentlichen auf dem Vertrauen der Verbraucher in ökologische Produkte und in die ökologische Landwirtschaft basieren (MAHNKE-PLESKER ET AL. 2005, 3). Öko-Produkte unterscheiden sich von konventionellen Produkten durch ihre „Öko-Qualität“. Produkte mit Öko-Qualität werden in dieser Arbeit als unbelastete (rückstandsfreie), umweltfreundliche, aus ökologischer Landwirtschaft stammende Lebensmittel definiert. Bei der Öko-Qualität handelt es sich um eine Vertrauenseigenschaft. Der Kunde oder Abnehmer¹ der Ware kann sich bei Öko-Produkten nicht selbst von der Prozessqualität, d. h. der Herkunft aus ökologischem Anbau überzeugen. Sie stellt keine direkt sinnlich überprüfbare Produktqualität dar, im Gegensatz zu anderen Produkteigenschaften (Größe, Farbe, Geschmack, Geruch etc.). Überprüft werden soll die Öko-Qualität daher mittels der Öko-Kontrolle nach EG-Öko- Verordnung bzw. nach Verbandsrichtlinien. In den Richtlinien der EG-Öko-Verordnung wird gleichzeitig die Öko-Qualität definiert und das Verständnis von ökologischer Landwirtschaft und ökologischen Produkten dargestellt. Die Kontrollstelle bestätigt nach erfolgter Kontrolle dem Lieferanten die Konformität mit den jeweiligen Richtlinien durch ein Zertifikat. Mit diesem Zertifikat kann der Lieferant dem Abnehmer die Öko-Qualität der Ware nachweisen. Zertifikate bzw. entsprechende Siegel (z. B. das Bio-Siegel) sollen dem Abnehmer und den Verbrauchern die Sicherheit geben, dass es sich tatsächlich um Produkte aus der ökologischen Landwirtschaft handelt. Das Vertrauen in die Produkte kann nur entstehen, wenn die Kontrolle und die Zertifizierung als hundertprozentig zuverlässig wahrgenommen werden. Da aber in der Realität trotz der Öko-Kontrolle ein Qualitätsbeurteilungsproblem besteht, setzt sich ebenso das Vertrauensproblem fort. Die Öko-Kontrolle kann aus verschiedenen Gründen die vom Handel und vom Verbraucher geforderte Sicherheit und Rückstandsfreiheit der Öko Produkte nicht gewährleisten. Es haben sich daher zusätzlich Qualitätssicherungssysteme etabliert, ebenso wie zusätzliche Kontrollen im Handel. Dabei stehen vor allem Rückstandsanalysen, die Einhaltung von zusätzlichen Vorgaben (Richtlinien) und Rückverfolgbarkeitsysteme im Vordergrund. Es bietet sich, neben der gesetzlich vorgeschriebenen Öko-Kontrolle, ein System aus zusätzlichen Kontrollen und Sanktionen sowie Anreizen an, die in die Organisation der Lieferanten-Abnehmer-Beziehung integriert sind.

Ein weiteres Problem am Öko-Markt ist die quantitative Beschaffungsunsicherheit. Aufgrund der hohen Nachfrage nach Öko-Ware und der gleichzeitigen Stagnation des Angebotes in Deutschland, ist eine zunehmende Rohstoffknappheit am Markt zu beobachtet. Als Alternative zur Beschaffung auf den existierenden Öko-Märkten bietet sich die Beschaffung in den mittel- und osteuropäischen Ländern (MOEL) an. Auch hier müssen die Produkte den hohen Anforderungen an die Öko-Qualität genügen. Diese muss mit einer ebensolchen Sicherheit gewährleistet werden wie bei der Beschaffung in Deutschland. Die mittel- und osteuropäischen Öko-Märkte wachsen und Unternehmen, die in diesen Ländern einkaufen wollen, müssen sich über Risiken informieren und unter Umständen entsprechende Absi- cherungsmaßnahmen entwickeln.

l.2 Zielsetzung

Das grundlegende Ziel dieser Arbeit ist es – am Beispiel von Obst und Gemüse – potenzielle Gefährdungen für die Öko-Qualität innerhalb der Lieferkette zu ermitteln, Maßnahmen zur Sicherung der Öko-Qualität aufzuzeigen und Möglichkeiten zur Organisation der Lieferanten- Abnehmer-Beziehung einzuordnen. Zur Beantwortung der Fragen dienen in erster Linie Experteninterviews mit Experten aus dem konventionellen Handel, dem Öko-Handel und den Kontrollstellen, die mit Hilfe von Literatur unterlegt werden. Diese Arbeit orientiert sich inhaltlich und im Aufbau an einem unveröffentlichtem Konzept zum „Strategischen Beschaffungsmanagement zur Absicherung von der Rohstoffversorgung in wachsenden Bio- Märkten“ von Wolfram Dienel. Aus diesem Konzept soll ein Ausschnitt (Risikoanalyse und Gegenmaßnahmen/Organisation der Lieferanten-Abnehmer-Beziehung) näher betrachtet und mittels empirischer Daten untersucht und unterlegt werden.

Im zweiten Teil der Arbeit werden vier MOEL (Tschechische Republik, Slowakische Republik, Ungarn und Russland) untersucht. Die Öko-Märkte der Länder werden vorgestellt und die Güte der Öko-Kontrollen bzw. die Absicherung der Öko-Qualität analysiert. Am Ende werden Thesen zur Organisation der Lieferanten-Abnehmer-Beziehung in diesen Ländern, mit denen die Öko-Qualität abgesichert werden kann, aufgestellt. Auch hier dienen Interviews mit Experten aus den betrachteten Ländern als Mittel zur Informationsgewinnung. Den theoretischen Hintergrund vermittelt die Neue Institutionenökonomik. Die Organisation der Lieferanten-Abnehmer-Beziehung wird mit Hilfe der Transaktionskostentheorie darge- stellt. Mit der Prinzipal-Agenten-Theorie wird ein Erklärungsansatz für betrügerische Akti- vitäten auf dem Öko-Markt geliefert.

l.3 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Teile: Im ersten Kapitel wird die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit erläutert.

Der zweite Teil befasst sich mit dem theoretischen Konstrukt der Arbeit. Zunächst wird auf die für diese Arbeit grundlegende Transaktionskostentheorie sowie die Prinzipal-Agenten- Theorie eingegangen. Danach werden die Besonderheiten des Öko-Marktes, die Absatzwege sowie seine Entwicklung in Deutschland näher beleuchtet.

Das dritte Kapitel der Arbeit beschäftigt sich mit der Methodik des Experteninterviews und dem verwendeten Material. Der verwendete Interviewleitfaden wird vorgestellt und erläutert. Im Hauptteil der Arbeit (Kap. 4 und 5) werden die Ergebnisse der empirischen Unter- suchungen ausgewertet. Die Aufbau der Arbeit orientiert sich am Modell von DIENEL (UNVERÖFFENTLICHT) zur Qualitätssicherung bei Öko-Produkten. Die vorliegende Arbeit baut auf diesem Modell auf, im Ergebnisteil wird es empirisch gefüllt und erweitert. Zuerst werden die Ergebnisse der Untersuchungen zum Qualitätsmanagement dargestellt: Es werden potenzielle Gefahren analysiert und mögliche Gegenmaßnahmen vorgestellt. Anschließend werden die Öko-Märkte der Tschechischen Republik, der Slowakischen Republik, von Ungarn und Russland vorgestellt. Es sollen Möglichkeiten deutscher bzw. westeuropäischer Unternehmen für die Beschaffung auf diesen Märkten aufgezeigt werden, aber ebenso Barrieren, die deutsche Unternehmen an der Beschaffung auf diesen Märkten hindern. Als Abschluss sollen die Qualitätskontrollen in diesen Ländern untersucht und eine These zur Organisation der Kontrolle unter den verschiedenen Bedingungen formuliert werden.

Der letzte Teil der Arbeit bildet das Fazit mit einigen Anregungen für die weitere Forschung.

2 Hintergrund und Kenntnisstand

2.l Der Öko-Markt aus institutionenökonomischer Sicht

2.l.l Transaktionskostentheorie

Ronald Coase (l937) gilt als einer der Begründer der Transaktionskostentheorie, welche in den 70er Jahren von Oliver Williamson aufgegriffen wurde. Die Transaktionskostentheorie ist eine Organisationstheorie im Forschungsgebiet der Neuen Institutionenökonomik und beschäftigt sich mit den Kosten der Organisation des Gütertausches. In der Transaktions- kostentheorie wird zum einen unvollkommene Konkurrenz auf dem Markt angenommen, sowie des Weiteren Opportunismus und beschränkte Rationalität als Verhaltensannahmen des Menschen als Schöpfer von Verträgen. Unter Opportunismus versteht man das Verfolgen eigener Interessen sowie die Schädigung anderer, z. B. durch gezieltes Verschweigen von Informationen. Da der Mensch nur über begrenzte Informationsverarbeitungskapazitäten verfügt, kann er nur beschränkt rationale Entscheidungen treffen, wodurch begrenzte Rationalität entsteht.

Für WILLIAMSON (l990, l) ist eine Transaktion „die Übertragung eines Gutes oder einer Leistung über eine technisch trennbare Schnittstelle hinweg“. Es handelt sich dabei jedoch nicht unbedingt um den bloßen Austausch physischer Dinge, sondern vielmehr um den Prozess der Vorbereitung, Vereinbarung, Durchführung und Kontrolle eines Tausches von Verfügungsrechten über ein Gut oder eine Dienstleistung (RICHTER/FURUBOTN l999, 76. IN: KERSTEN 2004, 54). Dabei entstehen so genannte Transaktionskosten, die „Betriebskosten des Wirtschaftssystems“ (WILLIAMSON l990, 2l). Transaktionskosten sind alle „Opfer und Nachteile, die von den Tauschpartnern zur Verwirklichung des Leistungsaustausches zu tragen sind“ (PICOT ET AL. l997, 66. IN: KERSTEN 2004, 55). Eine genaue Definition der Transaktionskosten wird in der Literatur meist vermieden, da Transaktionskosten sehr viel umfassen können und nur schwer von Produktionskosten zu unterscheiden sind (KERSTEN 2004, 54f).

Die Transaktionskosten lassen sich in Kosten einteilen, die vor dem Vertragsabschluss und entstehen und Kosten, die nach dem Vertragsabschluss anfallen. Kosten, die vor dem Vertragsabschluss anfallen sind Informationsbeschaffungs- und Anbahnungkosten sowie Vereinbarungskosten. Informationensbeschaffungs- und Anbahnungskosten sind Kosten, die bei der Informationssuche und -beschaffung über potenzielle Transaktionspartner und deren Konditionen sowie Kosten für die Kontaktaufnahme mit potenziellen Transaktionspartnern.

Vereinbarungskosten entstehen durch Verhandlungen zwischen den Transaktionspartnern, durch die Vertragsformulierung und die Einigung. Nach dem Vertragsabschluss fallen Abwicklungskosten, Kontroll- und Durchsetzungskosten sowie Anpassungskosten an. Abwicklungskosten entstehen bei der Durchführung der Transaktion (z. B. Maklercourtage, Transportkosten). Kontroll- und Durchsetzungskosten sind Kosten der Sicherstellung für die Einhaltung der Vereinbarungen (insbesondere in Hinblick auf Termin, Menge, Qualität, Preis). Anpassungskosten sind Kosten, die durch Änderungen von Mengen, Qualitäten u. a. aufgrund veränderter Bedingungen während der Laufzeit der Vereinbarungen entstehen (FU 2005, 9l; PICOT l99l, l47).

Die Höhe der Transaktionskosten wird durch Faktorspezifität, Unsicherheit sowie durch die Transaktionshäufigkeit (Transaktionseigenschaften) bestimmt (WILLIAMSON l990, 60ff). Die Spezifität der Produktionsfaktoren (z. B. Standortspezifität, Sachkapital- und Humankapital- spezifität) entsteht, wenn spezielle Investitionen eines oder mehrerer Tauschpartner Voraussetzung für eine Tauschbeziehung sind. In der Landwirtschaft ist beispielsweise die Standortspezifität relativ hoch, da der Landwirt mit seiner Produktion an den Boden gebunden ist und dieser nicht verlagert werden kann. Die Faktorspezifität ist umso höher, je höher die Opportunitätskosten bei einer alternativen Verwendung der Produktionsfaktoren sind. Je höher die Spezifität einer Investition ist, desto enger sind Lieferant und Abnehmer (aneinander) gebunden. Aufgrund dieser Abhängigkeit wird eher versucht langfristige Geschäftsbeziehungen zu etablieren und damit das Risiko des Abbruchs einer Geschäfts- beziehung zu senken (BEUKERT/SIMONS 2006, l00; KERSTEN 2004, 59; PICOT ET AL. 2002, 70).

Bei Transaktionen herrscht Unsicherheit in Bezug auf die zukünftigen ökonomischen Rahmenbedingungen sowie deren Auswirkung auf das Transaktionsobjekt selbst. Man unterscheidet Umweltunsicherheit, Verhaltensunsicherheit sowie sekundäre Unsicherheit. Umweltunsicherheit, auch externe oder parametrische Unsicherheit genannt, kann aus zufälligen Naturereignissen oder unvorhersehbaren Veränderungen der Umwelt (z. B. des Verbraucherverhaltens) entstehen. Die Umweltunsicherheit und die damit verbundenen Kosten können durch die Organisation der Transaktion nicht beeinflusst werden (BEUKERT/SIMONS 2006, l0l; FU 2005, 99). Die Verhaltensunsicherheit wird auch interne Unsicherheit genannt und ist mit der Gefahr verbunden, dass die Akteure durch opportunistisches Verhalten bestehende Informationsasymmetrien zu ihrem Vorteil ausnutzen. Für die Untersuchung der Höhe der Transaktionskosten ist vor allem die Verhaltensunsicherheit von Bedeutung (BEUKERT/SIMONS 2006, l0l; FU 2005, 99). Daneben wird die sekundäre Unsicherheit genannt, welche aufgrund von Informationsasymmetrie

(ungleiche Verteilung von Informationen zwischen den Marktparteien) entsteht. Dabei wird unterstellt, dass die Entscheidungsträger nicht opportunistisch handeln, sondern ihnen lediglich die Informationen fehlen, um anders zu handeln (BEUKERT/SIMONS 2006, l0l; FU 2005, 99). Mit steigender Faktorspezifität und Unsicherheit nimmt die Höhe der Transaktionskosten aufgrund des opportunistischen Verhaltens zu, da die Kosten des Schutzes der Vertrags- vereinbarungen steigen (FU 2005, l00).

Die Häufigkeit von Transaktionen bewirkt, dass die mit den Tauschvorgängen verbundenen durchschnittlichen Transaktionskosten bei regelmäßiger Wiederholung gleichartiger Tauschvorgang sinken. Dies geschieht aufgrund von Fixkostendegression², Lerneffekten (Entdeckung vereinfachter Abwicklung etc.) und Economies of Scale (Spezialisierung auf bestimmt Transaktionsprobleme) (BEUKERT/SIMONS 2006, l0l; FU 2005, l00; PICOT l99l, l48).

„Ziel der Transaktionskostentheorie ist es, diejenige Organisationsform zu ermitteln, die unter den gegebenen Rahmenbedingungen zu den geringsten Kosten für den Güteraustausch führt“ und die größtmögliche Effizienz des Austausches und die Absicherung der Investitionen gewährleistet ist (BEUKERT/SIMONS 2006, l0l). Man unterscheidet zunächst drei Hauptformen der Organisation bzw. Koordination von Transaktionen, die in Abhängigkeit von den Rahmenbedingungen mit unterschiedlichen Transaktionskosten verbunden sind (FU 2005, l02; BEUKERT/SIMONS 2006, l0l):

- Abwicklung der Transaktion über den Markt (marktliche Koordinationsform),
- über langfristige Verträge (Hybridformen mit marktlichen und hierarchischen Elementen) oder
- in Organisationen (hierarchische Koordinationsform).

Die marktliche Koordinationsform ist auf vollkommenen Märkten mit geringen spezifischen Investitionen, unabhängig von der Häufigkeit der Transaktion, geeignet. Das Koordinations- instrument des Marktes ist der Preis (KERSTEN 2004, 62). Ein Beispiel für die marktliche Koordination ist der Spot-Markt (BEUKERT/SIMONS 2006, l0l). Leistungen und Gegenleistungen sind eng aneinander gekoppelt und gut zu bewerten. Grundlage sind klassische Verträge von kurzer Dauer mit festgelegten Konditionen (Leistung und Gegenleistung). Aufgrund der kurzen Dauer dieser Verträge können Transaktionen leicht abgebrochen und Transaktions- partner durch andere ersetzt werden. Die Konkurrenz anderer Anbieter schränkt den Opportunismus der Transaktionspartner wirksam ein (JOST 2000, 234, 253. IN: KERSTEN 2004, 62f). Der Markt ist die effiziente Koordinationsform zur Beherrschung und Überwachung von Transaktionen, bei denen das eingesetzte Kapital nicht spezifisch ist (FU 2005, l02; RICHTER/FURUBOTN l996, l83).

Die hierarchische Koordination ist durch eine sehr hohe Komplexität gekennzeichnet. Eine vollständige hierarchische Koordination ist die vertikale Integration, Koordinations- instrumente dabei sind Anordnungen bzw. Anweisungen (Überwachungsstruktur) (KERSTEN 2004, 63; RICHTER/FURUBOTN l996, l84). Ein Beispiel für hierarchische Koordination wäre die (vertikale) Integration eines Unternehmens, welches Güter produziert, die als Vorausleistung benötigt werden. Die Leistungserstellung wird dadurch ins Unternehmen integriert. Die Transaktionen sind durch hohe spezifische Investitionen bzw. durch langfristige Geschäfts- beziehungen gekennzeichnet (BECKMANN 2000, 6l, 76. IN: KERSTEN 2004, 62). Je höher die Spezifität wird, desto mehr steigt die Gefahr des Opportunismus. In der Hierarchie können spezifische Investitionen getätigt werden, ohne das opportunistische Potenzial des Geschäftspartners zu erhöhen. Bei marktlicher Koordination dieser Transaktionen würden erhebliche Kosten, wie beispielsweise Überwachungs- und Verhandlungskosten, entstehen, die bei der hierarchischen Koordination eingespart werden können. „Die Hierarchie kann flexibler auf die Ansprüche der Transaktion bei veränderten Rahmenbedingungen reagieren. Verändern sich diese, so können die Lücken durch Anweisungen geschlossen werden. Bei einer marktlichen Koordination müssten aufwendige Vertragsverhandlungen durchgeführt werden“ (KERSTEN 2004, 63).

Zwischen marktlicher und hierarchischer Koordinationsform existieren zahlreiche Mischformen mit marktlichen sowie hierarchischen Elementen, so genannte hybride Koordinationsformen . Diese können vielfältige Formen annehmen. Je nach Anteil der marktlichen und der hierarchischen Elemente können sie in eine Art Kontinuum zwischen der marktlichen und der hierarchischen Koordinationsform eingeordnet werden (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kontinuum der Organisationsformen zwischen Markt und Hierarchie mit Beispielen (Eigene Darstellung)

Wenn eine Transaktionsbeziehung enger und langfristiger ist als der spontane Kauf am Markt, ohne aber vollständig innerhalb eines Unternehmens integriert zu sein, spricht man von den hybriden Koordinationsformen. Das Koordinationsinstrument bei diesen Transaktionen ist die Verhandlung (KERSTEN 2004, 62). Man versteht darunter durch langfristige Verträge begründete institutionelle Arrangements (z. B. langfristige Lieferverträge, Joint-Venture-Verträge), die „[...] oft durch Anpassungs- und Sicherungsklauseln sowie die Institutionalisierung privatrechtlicher Konfliktregelungsmechanismen gekennzeichnet [sind]“ (FU 2005, l02). Bei großer Unsicherheit sind sie weniger geeignet, bei geringen spezifischen Investitionen und hoher Transaktionshäufigkeit allerdings sehr gut (BRINKMEYER l996, 48f. IN: KERSTEN 2004, 62). Das Potenzial für opportunistisches Verhalten seitens eines Transaktionspartners ist geringer, da die Zusammenarbeit auf Langfristigkeit ausgelegt ist und kurzfristige Gewinne durch Opportunismus negativ sanktioniert werden könnten (KERSTEN 2004, 64f).

Die gewählte Organisationsform beeinflusst die Höhe der Transaktionskosten, jeweils in Abhängigkeit von den Transaktionseigenschaften. Je höher beispielsweise Faktorspezifität und Unsicherheit sind, desto mehr ist eine hierarchische Koordination zu empfehlen. In Abbildung 2 ist der unterschiedliche Einfluss von Faktorspezifität und Unsicherheit sowie der gewählten Organisationsform auf die Höhe der Transaktionskosten dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Transaktionskosten unterschiedlicher Organisationsformen in Abhängigkeit von der Faktorspezifität und Unsicherheit der Investition (Eigene Darstellung nach Williamson l99l, 24. In: Beukert/Simons 2006, l02; Williamson l996, l08. In: Dienel 200l, 32)

Transaktionen mit geringer Unsicherheit und ohne transaktionsspezifische Investitionen werden am effizientesten über den Markt abgewickelt (Abschnitt A in Abb. 2). Aufgrund der hohen Konkurrenz und der damit verbundenen Möglichkeit den Transaktionspartner ohne große Umstände zu wechseln, wird opportunistisches Verhalten der Transaktionspartner eingeschränkt.

Je höher die transaktionsspezifischen Investitionen sind, desto größer wird die Abhängigkeit der Transaktionspartner. Der Anreiz zu opportunistischem Verhalten steigt ebenfalls, weswegen hier die hybride Koordinationsform die geeignete Organisationsform darstellt (Abschnitt B in Abb. 2). Vereinbarung von Informationspflichten oder Sanktionen bei Nichterfüllung des Vertrages schützen vor opportunistischem Verhalten.

Bei sehr großer Unsicherheit und hohen transaktionsspezifischen Investitionen ist die hierarchische Koordination die effizienteste Lösung (Abschnitt C in Abb. 2). Transaktions- kosten für Informationsbeschaffung, Verhandlungen und Vertragsabwicklung können eingespart werden, ebenso sind spätere Anpassungen intern wesentlich leichter durchzu- führen.

In Abbildung 3 werden die Beziehungen zwischen den Einflussgrößen Faktorspezifität, Unsicherheit und Häufigkeit sowie die Schlussfolgerungen für die entsprechenden Koordinationsmechanismen noch einmal zusammenfassend dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Beziehungen zwischen den Transaktionskosteneinflussgrößen (Eigene Darstellung nach Picot l99l, l48 und Dienel 200l, 30)

2.1.2 Transaktionseigenschaften landwirtschaftlicher Produkte

Landwirtschaftliche Produkte sowie die Produktion landwirtschaftlicher Produkte unterscheiden sich in hohem Maße von beispielsweise industriell hergestellten Gütern. DIENEL (200l, 50ff) hat sich mit den Transaktionseigenschaften von landwirtschaftlichen Produkten im Allgemeinen sowie von ökologischen Produkten im Speziellen beschäftigt.

Die Transaktionseigenschaften lassen sich wie erwähnt in die Dimensionen Faktorspezifität, Unsicherheit sowie Häufigkeit unterteilen. DIENEL (200l, 5l, 55f) betrachtet bei landwirtschaftlichen Produkten zusätzlich die Marktstruktur, bei Öko-Produkten die Markter- schließung als Transaktionseigenschaften.

Agrarrohstoffe haben in der Regel homogene und produkttypisch standardisierte Qualitäts- eigenschaften. Für die Nachfrageseite ist der Lieferant deshalb relativ austauschbar, ein Abnehmer bekommt von jedem beliebigen Lieferanten das gleiche Produkt. Auf der Seite der Produzenten liegt hingegen Faktorspezifität vor: Der landwirtschaftliche Produzent kann nicht ohne weiteres seine Produktion umstellen, da er langfristige und spezifische Investitionen (z. B. Stallbauten, Gewächshäuser, Landmaschinen) getätigt hat („Kapital- spezifität“). Zudem ist er an den Produktionsfaktor Boden und damit an einen Standort gebunden, was die Faktorspezifität weiter erhöht („Lagespezifität“) (DIENEL 200l, 50). Die Faktorspezifität bekommt bei Öko-Produkten im Gegensatz zu konventionell erzeugten Produkten eine neue Dimension. Gegenüber der konventionellen Wertschöpfungskette existiert in der ökologischen Wertschöpfungskette eine höhere Faktorspezifität, die das Resultat zweckgebundener Investitionen ist. Die Umstellung auf den ökologischen Landbau kann als ein faktorspezifische Investition gesehen werden: Die Erträge sinken, die Erlöse steigen jedoch in der Umstellungszeit nicht, zudem müssen unter Umständen spezifische Investitionen zur Umstrukturierung und zur Anschaffung neuer Technik getätigt werden. Durch die staatliche Förderung der Umstellung sinken die einzelbetrieblichen Kosten für Investitionen, wodurch sich auch die Faktorspezifität verringert (DIENEL 200l, 5l; BEUKERT/SIMONS 2006, l03). Eine weitere Investition ist der Erwerb des entsprechenden Fachwissens in der Erzeugung und Verarbeitung von Öko-Produkten. Bei der Verarbeitung müssen ebenfalls spezielle Anforderungen erfüllt werden. So dürfen beispielsweise bestimmte Konservierungsstoffe oder chemische Hilfsmittel nicht eingesetzt werden, was den Verarbeitungsprozess schwieriger gestaltet und Spezialwissen sowie neue Verarbeitungs- techniken notwendig macht (DIENEL 200l, 52). Neben der Produktion und Verarbeitung, ist entsprechendes Wissen im Bereich des Öko-Marketing oder der Dokumentation für die Öko- Kontrolle unabdingbar („Wissensspezifität“) (DIENEL 200l, 52; BEUKERT/SIMONS 2006, l04). Weitere Kosten entstehen dem Produzenten durch die Zertifizierung, durch Verbandsgebühren, Investitionen in Marken usw. (BEUKERT/SIMONS 2006, l04). Diese Investitionen rentieren sich betriebswirtschaftlich nur dann, wenn auch nach der Umstellungszeit ökologische Waren produziert werden und diese zu entsprechend höheren Preisen abgesetzt werden können (DIENEL 200l, 52). Auch nach der Umstellungszeit bleiben die Produktionskosten im Vergleich zur konventionellen Produktion erhöht, da die Erträge geringer sind, das Produktionsverfahren aufwendiger ist, die Fruchtfolge weiter gestellt ist etc.

Qualitäts- und Mengenschwankungen sowie die Änderung der politischen Rahmenbe- dingungen verursachen beim Erzeuger sowie beim Abnehmer externe bzw. Umweltun- sicherheit : Landwirtschaftliche Produkte sind abhängig von Umwelteinflüssen im Produktionsprozess, wodurch Erträge und Qualitäten gewissen Schwankungen unterworfen sind. Die jährlichen Angebotsmengen sowie die Qualität können nicht festgelegt werden (wie bei Industrieprodukten), sondern entwickeln sich in Abhängigkeit von Umwelteinflüssen und stehen erst nach der Ernte fest (DIENEL 200l, 50; BEUKERT/SIMONS 2006, l04). Diese Unsicherheit ist im Öko-Landbau noch größer, da Qualitäten und Erträge wesentlich größeren Schwankungen ausgesetzt sind. Da keine chemisch-synthetischen Mittel eingesetzt werden, ist der Öko-Landbau wesentlich witterungsabhängiger und Schädlinge sowie Krankheiten sind weniger kontrollierbar, so dass die Schwankungen der physiologischen und äußeren Beschaffenheit der Rohware höher sind (DIENEL 200l, 52).

Eine weitere externe Unsicherheit stellen die Konsumenten am Öko-Markt und damit die Nachfrage nach Öko-Produkten dar. Es ist unsicher, wie sich ihre Erwartungen an Öko- Produkte in Zukunft ändern. Deshalb ist es auch schwer, Aussagen für die zukünftige Entwicklung des Öko-Landbaus zu entwickeln. Im Falle eines kurzfristigen Nachfrage- rückgangs sinken zwar die Preise, die Öko-Produkte können aber auch als konventionelle Produkte verkauft werden. Bei Nachfrageanstieg steigen zwar die Erzeugerpreise. Es wird aber schwieriger, die neu entstandene Nachfrage zu befriedigen, da aufgrund der zweijährigen Umstellungszeit kurzfristig keine neuen Kapazitäten entstehen können (DIENEL 200l, 53; BEUKERT/SIMONS 2006, l04).

Des Weiteren wird Unsicherheit durch die politischen Rahmenbedingungen hervorgerufen. Durch veränderte politischen Rahmenbedingungen kann etwa die finanzielle Förderung verändert werden und somit Auswirkungen auf das Marktangebot und damit auf die erzielbaren Preise haben. Spezifische Förderungen beeinflussen das erzielbare Einkommen aus dem Öko-Landbau. Aber auch andere politische Entscheidungen, wie z. B. die Einführung des Bio-Siegels oder weitreichende Änderungen der EG-Öko-Verordnung haben Auswirkungen auf die Entwicklungen am Öko-Markt (BEUKERT/SIMONS 2006, l05).

Verhaltensunsicherheit besteht bei der Beurteilung von Öko-Produkten. Das offensichtliche Erscheinungsbild, also die Produktqualität, ist bei Öko-Produkten im Vergleich zu konventionellen Produkten häufig immer noch schlechter bzw. ist größeren Schwankungen unterworfen. Physiologische Qualitätsschwankungen können bei der Öko-Verarbeitung, bei der bestimmte Zusatzstoffe nicht erlaubt sind, zu Kostensteigerungen führen (BEUKERT/SIMONS 2006, l05). Die Öko-Qualität ist dagegen nicht offensichtlich, sondern stellt eine Vertrauenseigenschaft dar, die vom Konsumenten nicht direkt überprüft werden kann

(HAGEDORN/LASCHEWSKI/STELLER 2004, 8). Ebenso verhält es sich mit den umweltfreundlichen Eigenschaften der Öko-Produkte bzw. des Öko-Landbaus. Auch die Umweltfreundlichkeit eines Produktes ist eine Vertrauenseigenschaft und ist nicht am Produkt selbst ersichtlich (HAGEDORN/LASCHEWSKI/STELLER 2004, 8; BEUKERT/SIMONS 2006, l05f). Es besteht ein

„Qualitätsbeurteilungsproblem“ seitens der Konsumenten, welches durch Qualitätsgarantien und Öko-Zertifizierung behoben werden soll. Das Qualitätsbeurteilungsproblem betrifft nicht nur die Konsumenten, sondern jeden Abnehmer in der Lieferkette. Der Abnehmer muss vertrauen, dass es sich tatsächlich um Ware in Öko-Qualität handelt bzw. der Lieferant muss dies durch Qualitätsgarantien (z. B. Zertifikat eine Öko-Kontrollstelle) glaubhaft machen. Transaktionskosten entstehen dabei in Form von Kontrollkosten (DIENEL 200l, 54; BEUKERT/SIMONS 2006, l05f).

Die dargestellten Punkte zeigen, dass die Unsicherheit in der Wertschöpfungskette von Öko- Produkten wesentlich höher ist als in der konventionellen Lebensmittelerzeugung. Daher sind bei der Organisation von Transaktionen in der Öko-Wertschöpfungskette höhere Kosten zu erwarten und zu berücksichtigen.

Öko-Produkte können weiterhin anhand der Transaktionshäufigkeit charakterisiert werden. Der Öko-Markt ist ein Markt mit einer geringeren Warenumschlagshäufigkeit, an dem häufig kleine Produktionsmengen gehandelt werden, wodurch die Transaktionshäufigkeit sowie die Transaktionsmenge wesentlich geringer als am konventionellen Markt sind (DIENEL 200l, 56; BEUKERT/SIMONS 2006, l06).

Mit steigender Transaktionshäufigkeit nehmen die durchschnittlichen Transaktionskosten ab. Eine geringe Transaktionshäufigkeit, die aber mit hohen Transaktionsmengen pro Transaktion verbunden ist, kann ebenfalls zu Erfahrungseffekten und somit zu Produktionskosten- und Transaktionskosteneinsparungen führen. Die Transaktionsmenge hat damit wesentlichen Einfluss auf die Realisierung von Erfahrungseffekten und damit auf die Transaktionskosten- degression (FU 2005, l0l). Da allerdings im Öko-Markt weder eine hohe Transaktions- häufigkeit noch hohe Transaktionsmengen vorhanden sind, sind die Transaktionskosten voraussichtlich höher als am konventionellen Markt (BEUKERT/SIMONS 2006, l06). Im Moment können für bestimmte Warengruppen jedoch Veränderungen festgestellt werden. Bei Warengruppen mit hohem Öko-Anteil wie beispielsweise Obst und Gemüse oder Müsli steigt die Transaktionshäufigkeit, wodurch auch die Transaktionskosten in diesen Bereichen sinken.

Die Marktstruktur sowie die Markterschließung bei Öko-Produkten stellt eine weitere Transaktionseigenschaft von landwirtschaftlichen (Öko-)Produkten dar:

Die landwirtschaftliche Produktion ist zum Großteil abhängig von der Vegetationsperiode, was auch die Marktstruktur beeinflusst. Abhängig von der Saison wird geerntet und die jeweilige Erntemenge steht dann sofort zur Verfügung. Dadurch entstehen positive/negative Abweichungen zwischen der jeweils nachgefragten Menge und der aktuell zur Verfügung stehenden Menge. Für den Anbieter entstehen deshalb erhebliche Transaktionskosten, da sie die produzierten Mengen entsprechend der Nachfrage über das Jahr aufteilen und vorrätig halten müssen (PICOT l986, 7. IN: DIENEL 200l, 5l). Diesen Ausgleich zwischen (weitestgehend konstanter) Nachfrage und (schwankendem) Angebot schaffen spezialisierte Zwischen- handelssysteme am besten und kennzeichnen damit die Marktstruktur (DIENEL 200l, 5l). Vorratshaltung und zeitliche Verteilung des Angebots ist bei gut lagerfähigen Produkten wie Getreide leicht möglich, bei schnell verderblicher Ware wie Obst allerdings fast unmöglich. Hier muss die produzierte Menge zeitnah abgesetzt werden.

Bei Öko-Produkten tauchen andere Schwierigkeiten bei der Markterschließung auf als bei konventionellen Produkten: Der Öko-Markt weist eine dynamische Marktentwicklung auf, was zum Teil eine hohe Unsicherheit bei den Akteuren entstehen lässt. Viele neue Akteure drängen auf den Markt – neue Geschäftsbeziehungen werden aufgenommen, wobei viele schnell wieder abbrechen. Unsicherheiten aufgrund unseriöser Anbieter bzw. Nachfrager entstehen und es besteht eine allgemeine Informationsasymmetrie über das Leistungsvermögen und die Zuverlässigkeit neuer Marktpartner. Zudem kann es bei diskontinuierlichem Marktwachstum mit großen Wachstumsschüben zu Absatz- und Lieferunsicherheiten kommen. Diese Unsicherheit betrifft sowohl Anbieter als auch Nachfrager: Nachfrager wissen nicht, ob die benötigte Menge verfügbar sein wird und Anbieter wissen nicht, ob die zusätzlich produzierte Menge ihnen abgenommen wird (DIENEL 200l, 56).

Aufgrund der Besonderheiten bei Faktorspezifität, Unsicherheit und Transaktionshäufigkeit sowie Marktstruktur sind die Transaktionskosten bei der Öko-Vermarktung höher als bei der konventionellen Vermarktung. Ebenso ist mit einer anderen Organisationsform zu rechnen als in der konventionellen Wertschöpfungskette. Im Öko-Bereich ist oft eine stärkere Koordination zwischen den unterschiedlichen Vermarktungsstufen zu finden als im konventionellen Bereich. Die Koordination verringert Unsicherheiten im Hinblick auf die Höhe des Angebotes und vergrößert damit die Planungssicherheit in den einzelnen Stufen der Kette (BEUKERT/SIMONS 2006, l07).

„Die Transaktionskosten sind jedoch nicht der einzige Bestimmungsfaktor für die Wahl der Organisationsform, wenn zwischen der Organisation der Produktion und Vermarktung auf der einen Seite und den sonstigen Kosten (Produktionskosten, Steuern, Subventionen) Interdependenzen bestehen. Unter diesen Bedingungen ist ein effizientes wirtschaftliches Gesamtergebnis anzustreben, das nicht nur Transaktionskosten, sondern auch Produktions- kosten bei der Wahl der Koordinationsform berücksichtigt“ (RICHTER/FURUBOTN l996, 6l).

Zur Senkung der Transaktionskosten „[...] müssen weitergehende Institutionen geschaffen werden, die als Anreiz-, Kontroll- und Sanktionssysteme die opportunistischen Handlungs- spielräume einschränken“ (PICOT l99l, l47). Über das Zusammenspiel von Kontrollen und Sanktionen sowie Anreizen soll solch eine geeignetere Organisationsform gefunden werden, die dem Abnehmer die Öko-Qualität der Ware garantiert und die geringsten Transaktions- kosten verursacht (Kap. 4.2).

Im Kapitel 5.6 sollen dann geeignete Koordinationsmechanismen, die auf den Märkten der MOEL die Öko-Qualität gewährleisten können, zur Diskussion gestellt werden.

2.1.3 Prinzipal-Agenten-Theorie

Die Prinzipal-Agenten-Theorie behandelt die arbeitsteilige Auftraggeber-Auftragnehmer- Beziehung. Der Prinzipal (Auftraggeber bzw. Abnehmer) beauftragt den Agenten (Auftragnehmer bzw. Lieferant) mit der Ausführung einer Aufgabe mit gewissem Entscheidungsspielraum. Der Agent trifft Entscheidungen, „[...] die nicht nur sein eigenes Wohlergehen, sondern auch das Nutzenniveau des Prinzipals beeinflussen“ (PICOT l99l, l50). Eine Prinzipal-Agenten-Problem kommt in der Regel zustande, wenn zwischen Prinzipal und Agent Unsicherheit und Informationsasymmetrie herrscht. Der Agent verfügt hier über spezielles Wissen bzw. besondere Fähigkeiten für die auszuführende Aufgabe (GABLER VOLKSWIRTSCHAFTSLEXIKON l996, 7; RICHTER/FURUBOTN l996, l63).

Man unterscheidet drei Arten von Informationsasymmetrien: „hidden action“, „hidden information“ und „hidden characteristics“:

(l) „Hidden action“ sind Tätigkeiten des Agenten, die vom Prinzipal (aus praktischen Gründen) nicht unmittelbar beobachtet werden können. Die Leistungen des Agenten können auch nicht eindeutig vom Ergebnis seiner Tätigkeiten abgeleitet werden, wenn das Ergebnis etwa stark von zufälligen Umwelteinflüssen abhängt (GABLER VOLKSWIRTSCHAFTSLEXIKON l996, 5l4; RICHTER/FURUBOTN l996, l63, l65; PICOT l99l, l5l). Verwendet z. B. der Erzeuger (Agent) im Öko-Landbau nicht zugelassene Pflanzenschutzmittel zur Steigerung des Ertrags, so kann der Abnehmer (Prinzipal) diese Tätigkeit nicht direkt beobachten. Auch die Kontrolle des Ertrages oder des Endproduktes auf Rückstände ist nicht immer aussagefähig. Beispielsweise können

Rückstände durch die allgemeine Umweltkontamination oder durch Abdrift entstehen und der Ertrag ist stark von den Umwelteinflüssen abhängig.

(2) „Hidden informations“ sind dem Prinzipal fehlende Informationen bzw. Beobachtungen über den Umweltzustand, die zur Beurteilung der Leistung des Agenten notwendig sind. Der Prinzipal kann die Tätigkeiten des Agenten beobachten, ihm fehlen allerdings Informationen oder Sachverstand um diese zu beurteilen (GABLER VOLKSWIRTSCHAFTSLEXIKON l996, 5l4; RICHTER/FURUBOTN l996, l63, l65; PICOT l99l, l52). Beispielsweise ist der Erzeuger (Agent) aufgrund der Arbeitsteilung auf die Produktion von Öko-Lebensmitteln spezialisiert, während der Händler (Prinzipal) auf deren Vermarktung spezialisiert ist. Somit fehlt dem Händler das Fachwissen zur Erzeugung von Öko-Lebensmitteln, die

„hidden information“, und er kann einen Teil der Arbeit des Erzeugers aufgrund dieses fehlenden Wissens nicht beurteilen.

(3) „Hidden characteristics“ sind Informationsasymmetrien, die bereits vor Vertragsabschluss bestehen. Dem Prinzipal fehlen Information über Eigenschaften potenzieller Transaktionspartner bzw. über die von diesem angebotenen Güter. Daraus resultiert die Gefahr der adversen Selektion, also das Risiko der Auswahl unerwünschter Vertragspartner (GABLER VOLKSWIRTSCHAFTSLEXIKON l996, 5l4; RICHTER/FURUBOTN l996, l63, l65; PICOT l99l, l52). Schließt z. B. ein Abnehmer (Prinzipal) einen festen Liefervertrag mit einem Erzeuger (Agent) ab, so können bestimmte Eigenschaften des Lieferanten erst nach Vertragsabschluss bekannt werden. Beispielsweise liefert er nur unzuverlässig oder erzeugt schlechte Qualitäten. Diese Informationen sind für den Abnehmer allerdings erst nach Vertragsabschluss zugänglich, weswegen er so u. U. einen Vertrag mit einem schlechten Lieferanten eingeht.

Wäre für alle Beteiligten eine vollständige und kostenlose Informationsbeschaffung möglich, gäbe es keine Prinzipal-Agenten-Probleme. In der Realität fallen aber Informationskosten an und das Wissen ist unvollständig und ungleich verteilt (PICOT l99l, l50). Informations- asymmetrie bedeutet für den Abnehmer (Prinzipal), dass er die Arbeit des Lieferanten (Agent) bzw. die Öko-Qualität der Ware nicht oder nur verbunden mit hohen Kosten überprüfen und beurteilen kann. Man kann somit nicht davon ausgehen, dass der Agent im besten Interesse des Prinzipals handelt und die ihm durch die Informationsasymmetrie gegebenen Handlungs- spielräume nicht ausnutzt (= Agency-Problem). Demzufolge treten so genannte Agency- Kosten auf, diese setzen sich aus den Überwachungs- und Kontrollkosten des Prinzipals, den Garantiekosten des Agenten³ sowie dem verbleibenden Wohlfahrtsverlust aufgrund der

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abweichung vom Idealzustand (vollständige und kostenlose Information) zusammen. Zwischen diesen drei Komponenten bestehen Zielkonflikte (trade-off-Beziehungen) (PICOT l99l, l50). Der Wohlfahrtsverlust lässt sich durch verstärkte Überwachungs- und Kontrollaktivitäten einschränken. Überwachungs- und Kontrollkosten lassen sich wiederum durch Garantieleistungen und glaubwürdige Verpflichtungen seitens des Agenten verringern (PICOT l99l, l50).

Dem Prinzipal stellt sich nun die Frage, wie er dennoch den Agenten motivieren kann, dass dieser sich so verhält, wie der Prinzipal es wünscht, und die Agency-Kosten möglichst gering gehalten werden können. „Eine vollständige Überwachung der Aktivitäten des Agenten in Verbindung mit einer Sanktionierung von Fehlverhalten kommt häufig (aus Kostengründen) nicht in Betracht“ (GABLER VOLKSWIRTSCHAFTSLEXIKON l996, 7). Als effiziente Lösung bietet sich hier die indirekte Verhaltenssteuerung des Agenten im Rahmen der Prinzipal-Agenten- Theorie an: Durch Anreize sowie entsprechende Sanktionen, die in Verträgen zwischen Prinzipal und Agent festgelegt werden (GABLER VOLKSWIRTSCHAFTSLEXIKON l996, 7).

Im Rahmen dieser Arbeit soll der absichtliche Betrug eines Lieferanten bezüglich der Öko- Qualität seiner Ware als Prinzipal-Agenten-Problem untersucht werden (siehe Kap. 4.2.l).

2.2 Der Öko-Markt – Struktur und Volumen

2.2.l Absatzwege am Öko-Markt (Struktur des Öko-Marktes)

Heute werden Öko-Produkte nicht mehr nur in spezialisierten Naturkostläden angeboten, sondern finden ihren Weg immer mehr in die Regale von großen konventionellen Lebensmittelketten. Sie sind nicht auf einzelne Verkaufsstellen oder Absatzebenen beschränkt (ZMP 2006a, ll).

Unter anderem wegen wesentlich niedrigerer Distributionskosten im konventionellen LEH sinken die Preise für Öko-Produkte. Im Gegenzug steigt aber auch der Marktanteil beim Absatz über den LEH (HALPIN ET AL. 2002, 3f). Die früher den Öko-Markt bestimmenden alternativen Absatzkanäle (Naturkostfachhandel, Reformhäuser, Direktvermarktung etc.) können einen großen Teil der potenziellen Käufer von Öko-Produkten nicht erreichen. In Meinungsumfragen wurde seitens der Verbraucher ein großes Interesse an Öko-Produkten bekundet. Das entsprechende Umsatzwachstum blieb aber aus, da bestimmte Kunden- schichten die vorhandenen Absatzkanäle nicht nutzten. Demnach war der Weg über den konventionellen LEH wesentlich erfolgversprechender für die Vermarktung von Öko- Produkten an die große Zielgruppe der potenziell am Öko-Kauf Interessierten (DIENEL 200l, 5). Die Beispiele Österreich, Schweiz und Dänemark zeigen, dass eine dynamische Entwicklung des Marktes für Öko-Produkte offenbar an eine positive Entwicklung in den Supermärkten gekoppelt ist (DIENEL 200l, 6) und dass ein Marktanteil ökologischer Produkte von l0 % und mehr nur über die Supermärkte erreicht werden kann (DIENEL 200l, l08).

In Abbildung 4 sind die Akteure sowie die Absatzkanäle auf dem Öko-Markt vereinfacht dargestellt. Die Strukturen sind in Wirklichkeit komplexer, denn die Akteursgruppen überschneiden sich zum Teil. So beliefert beispielsweise der Bio-Großhändler für Öko-Obst und -Gemüse auch den konventionellen LEH. Zudem gibt es kleinteiliger strukturierte Absatzwege⁴, die hier aufgrund ihrer Bedeutung nicht dargestellt sind (DIENEL 200l, 67).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Akteure am Öko-Markt (Eigene Darstellung nach Dienel 200l, 68)

An erster Stelle der Lieferkette steht die ökologische Landwirtschaft als Produzent. Der Landwirtschaftsstufe folgen die Verarbeitungsunternehmen, wobei Erfassung und Lagerung zwischengeschaltet sein können.

Bei den Verarbeitern bzw. Herstellern kann man Naturkosthersteller (z. B. Rapunzel) und konventionelle (Marken-)Hersteller (z. B. Iglo) unterscheiden. Die Naturkosthersteller produzieren ihre Marken in der Regel exklusiv für den Fachhandel, ein Teil vertreibt seine Produkte als Zweit- (z. B. Bio Gourmet) oder Handelsmarken im konventionellen LEH. Die Handelsketten haben jeweils eigene Bio-Handelsmarkenkonzepte (Bio Bio, Naturkind, Bio Wertkost etc.) entwickelt. Auch der Bio-Großhandel vertreibt einige Produkte unter Eigenmarken (z. B. dennree, bioladen) (DIENEL ET AL. 2005). Konventionelle Markenhersteller haben bislang recht zögerlich die Möglichkeit genutzt, neben den bekannten konventionellen Produkten ergänzende Öko-Linien anzubieten. In jüngster Zeit kommt es aber zu einem deutlichen Anstieg in diesem Bereich (z. B. Iglo, De Beukelaer, Sarotti). Die Hersteller

An die Verarbeitung kann sich nun der Naturkostgroßhandel (Bio-Großhandel) und dem wiederum der Naturkosteinzelhandel anschließen. Der Naturkosteinzelhandel (NEH) umfasst in diesem Fall die Naturkostfachgeschäfte (Bio-Läden), Bio-Supermärkte, und Reformhäuser. Der NEH bezieht seine Waren überwiegend über den Bio-Großhandel (DIENEL ET AL. 2004, 8f; GERLACH ET AL. 2005, 8f). Ein Teil der Ware wird direkt vom Produzenten oder Verarbeiter bezogen, besonders wenn es sich um regionale Ware oder um Ware, die beim Großhändler nicht gelistet ist, handelt (OEH 03). Im konventionellen Lebensmittelhandel übernimmt der Einzelhandel (z. B. Edeka, Rewe) in der Regel selbst die Funktion des Großhandels, d. h. die Beschaffung wird über die Zentralen der Supermarktketten organisiert. Diese arbeiten direkt mit den Produzenten, Verarbeitern oder Erzeugergemeinschaften zusammen bzw. beziehen einen Teil der Ware von Zulieferern. Die Ebene des Großhandels wird aufgrund der Größenvorteile vertikal integriert (DIENEL 200l, 67ff; DIENEL ET AL. 2004, 8f; GERLACH ET AL. 2005, l6; OEH 03).

Die Wertschöpfungsketten im konventionellen LEH und im NEH sind weitestgehend von einander getrennt. Im NEH hat der Bio-Großhandel bei der Beschaffung momentan eine große Bedeutung. Im konventionellen LEH ist die Beschaffung vertikal integriert und wird durch die Zentralen der Handelsketten durchgeführt. Die Entwicklungen im konventionellen Lebensmittelhandel haben gezeigt, dass Marktwachstum und Konzentration zu einem Bedeutungsverlust des Großhandels und zu Ausschaltungstendenzen führen kann (GERLACH ET AL. 2005, 2). Bei den in diesem Bereich stark wachsenden Bio-Supermärkten wird sich die Frage der eigenen Beschaffung und der Ausschaltung des Großhandels stellen, wenn sie eine bestimmte Größenordnung erreicht haben. Dann könnte der Großhandel wegfallen bzw. sich zu einem Logistiker wandeln (OEH 03).

Weitere Absatzwege sind die Erzeugergemeinschaften, bei denen die Produktions- und Erfassungsstufen integriert sind und die auch die Verarbeitung und Vermarktung übernehmen können, sowie die Direktvermarktung.

In Abbildung 5 ist der Anteil der jeweiligen Verkaufsstellen am gesamten Öko-Markt für die Jahre 2003 und 2005 dargestellt. So nahm der NEH im Jahr 2003 den größten und der konventionelle LEH bereits den zweitgrößten Umsatzanteil am Öko-Markt ein. Der NEH konnte den Umsatz im Frischebereich⁵ 2005 um 22 % steigern, was wohl vor allem auf die steigende Bedeutung der Bio-Supermärkte zurückzuführen ist (ZMP 2006b, l). Beim konventionellen LEH stehen serviceorientierte Betriebsformen (Supermarkt, Verbraucher- markt, SB-Warenhaus) im Vordergrund, Discounter waren bisher nur mit einem geringen Anteil vertreten, aufgrund der Vorstöße von ALDI, PLUS und LIDL holen sie aber auf (GERLACH ET AL. 2005, 9f). ALDI ist inzwischen zu einem der wichtigsten Vermarkter geworden und konnte den Umsatz bei ökologischer Frischware im Jahr 2005 um mehr als 50 % steigern, ebenso die anderen Discounter. Beispielsweise werden rund 75 % der Öko-Möhren in Deutschland über ALDI vermarktet (ZMP 2006b, l). Im Jahr 2005 konnte der konventionelle Handel mit steigenden Umsätzen den NEH ablösen. Der konventionelle LEH partizipierte somit am Umsatzwachstum des Öko-Marktes und erhöhte seine Umsatzanteile bei ökologisch erzeugten Produkten (GERLACH ET AL. 2005, 9f; ZMP 2006b, l). Der Umsatzanteil der anderen Verkaufsstellen (Direktvermarktung, Reformhäuser, Drogeriemärkte etc.) ist etwa gleich geblieben. Sie konnten ihren Marktanteil nicht ausbauen bzw. mussten Verluste hinnehmen. Die alternativen Absatzwege machen allerdings immer noch mehr als 50 % des Umsatzanteils am gesamten Öko-Markt aus (GERLACH ET AL. 2005, 9f; ZMP 2006b, l).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Umsatzanteile der Verkaufsstellen am Öko-Markt und deren Entwicklung zwischen 2003 und 2005 (Eigene Abbildung, Datenquellen: Michels et al. 2004, 7, In: Gerlach et al. 2005; Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft e.V. 2006a, ll)

Man unterscheidet zwei Vertriebswege bei landwirtschaftlichen Produkten: den direkten und den indirekten Absatz. Beim direkten Absatz vertreiben die Hersteller ihre eigenen Produkte ohne selbstständigen Absatzmittler an die Endkunden. Insgesamt kommt diesem Absatzweg, vom Umsatzanteil gesehen, eine relativ geringe Bedeutung zu. Der indirekte Absatz kann einstufig oder mehrstufig organisiert werden. Beim einstufigen Absatz erfolgt der Warenfluss über den Einzelhandel als selbstständigen Absatzmittler, beim mehrstufigen Absatz sind mindestens zwei Absatzmittler (z. B. Großhandel und Einzelhandel) zwischen Hersteller und Endkunden geschaltet (GERLACH ET AL. 2005, l8f). Der Bio-Großhandel ist bis heute der wichtigste Lieferant des NEH, der Absatz über den konventionellen LEH spielt für ihn dagegen kaum eine Rolle. Aufgrund der Fachhandelstreue, d. h. der Rücksichtnahme auf den

NEH seitens des Großhandels, wird der konventionelle LEH bisher nur sehr eingeschränkt beliefert (GERLACH ET AL. 2005, l8f).

Der konventionelle LEH verzichtet in der Regel auf den zwischengeschalteten Großhandel und übernimmt selbst diese Funktion, wodurch die gesamte Wertschöpfungskette erheblich kostengünstiger wird. Diese Kostenvorteile können dementsprechend auch an den Endver- braucher weitergegeben werden (GERLACH ET AL. 2005, l6). Aber auch im NEH sind mit zunehmendem Wachstum Kosteneinsparungen möglich, wie die Beispiele der Bio- Supermärkte zeigen. So zeigt sich eine Tendenz zur vertikalen Selektion und damit der Ausschaltung des Großhandels. Durch die große räumliche Verteilung der Einzelhändler ist dies aber noch sehr schwierig. Einer der wenigen Hersteller, die den NEH inzwischen direkt beliefern, ist Rapunzel6. Da bislang auch nur wenige Hersteller mit Rapunzel vergleichbar starke Öko-Marken „aufgebaut haben und über ein breites Angebotsprogramm verfügen, sind die Großhändler bisher gegenüber den Herstellern in einer besseren Position“ (GERLACH ET AL. 2005, 20).

Die zukünftige Entwicklung des Öko-Marktes hängt zu großen Teilen von der Entwicklung im konventionelle LEH, speziell in den großen Supermarktketten und den Discountern ab. Diese erreichen eine breite Konsumentenschicht und funktionieren deshalb als „Gatekeeper“ bei der Ansprache einer breiten Masse (DIENEL 200l, 2). Wie bereits erläutert, zeigen die Entwicklungen in anderen Ländern, dass eine dynamische Entwicklung des Öko-Marktes offenbar an eine positive Entwicklung im konventionellen LEH geknüpft ist (DIENEL 200l, 6). Durch die Vermarktung über den konventionellen LEH sind wesentlich höhere Umsätze beim Handel mit Öko-Produkten möglich. Allerdings ist im LEH eine deutliche Konzentration auf wenige Unternehmen zu verzeichnen. Im Jahr 2005 wurden 86,2 % des Lebensmittelumsatzes in Deutschland durch die TOP l0 des Lebensmittelhandels erzielt, diese Konzentration hat in den letzten Jahren stark zugenommen (SCHADE 2006, 6). Dadurch ergeben sich andere Ansprüche an die Lieferstrukturen und die Vermarktungsorganisation als beim kleinteiligen und mehrstufig organisiertem NEH (DIENEL 200l, 2).

Gerade im konventionelle LEH ist es wichtig das Vertrauen in Öko-Produkte zu gewinnen und eine ausreichende Absicherung der Öko-Qualität zu gewährleisten. Deshalb ist ein funktionierendes Kontrollsystem und Qualitätsmanagement unabdingbar, damit die Konsumenten auch im konventionellen LEH Öko-Produkte kaufen und das Vertrauen nicht durch Skandale erschüttert werden kann. Aber auch der Öko-Handel muss sich mit Qualitäts- managementsystemen und zusätzlichen Kontrollen, soweit er dies nicht schon tut, auseinander

2.2.2 Umsatzentwicklung auf dem Öko-Markt

Der Öko-Markt ist ein Wachstumsmarkt, wobei sich der Umsatz im Jahr 2005 mit 4,l Mrd. € insgesamt noch auf einem niedrigen Niveau befand⁷. In Abbildung 6 ist die Umsatz- entwicklung des Öko-Marktes dargestellt. Der positive Aufwärtstrend ist klar ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Umsatz mit Öko-Lebensmitteln in Deutschland (in Mrd. €). Bei den Daten von 2007 und 2008 handelt es sich um Schätzungen von Dienel et al.. (Eigene Darstellung. Datenquelle: Hamm 2005, 65; Dienel et al. 2006, l2)

Die Umsatzzuwächse der letzten Jahre ergaben sich durch deutliche Absatzsteigerungen bei Frischeprodukten des NEH, durch die Zunahme der Bio-Supermärkte und durch die Ausweitung des Sortiments im LEH (BUND ÖKOLOGISCHE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT E.V. 2006a, l). Damit tritt der Markt für ökologische Produkte aus der Nische und ist einer der wenigen im Lebensmittelbereich, der auch künftig noch Wachstumspotenziale verspricht (ZMP 2006b, l0f).

In Abbildung 7 sind die Umsatzzuwächse in Prozent zum Vorjahr dargestellt. Hier sind die hohen Zuwächse nach der BSE-Krise im Jahr 200l (knapp 30 % im Jahr 200l und ll % im Jahr 2002) und der Rückgang der Zuwächse im Jahr 2002/2003 infolge des Nitrofen-Skandals sehr gut zu erkennen (3 % im Jahr 2003). Seit dem Jahr 2004 zeigen sich nun konstante Zuwachszahlen im zweistelligen Bereich⁸ (DIENEL ET AL. 2006, l2; ZMP 2006b, l0; ÖKOLANDBAU.DE 2006, 5f).

Als „Boomkategorie“ wird frisches Obst bezeichnet, da die Haushalte im Jahr 2005 ca. 42 % mehr dafür ausgaben. Besonders der Absatz von Bananen, Äpfeln und Zitronen stieg. Die umsatzstärkste Warengruppe im Öko-Markt ist frisches Gemüse (besonders Möhren), hier gaben die Kunden im vergangenem Jahr 2l % mehr als 2004 aus (ZMP 2006b, l).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Umsatzzuwächse bei Öko-Produkten in % zum Vorjahr, bei den Daten von 2007 und 2008 handelt es sich um Schätzungen von Dienel et al. 2006 (Eigene Darstellung. Datenquelle Hamm 2005, 65; Dienel et al. 2006, l2; GfK 2007, l)

Zur Unterstützung des Öko-Landbaus wurde 200l das Bio-Siegel eingeführt. Zusammen mit der Bereitstellung von öffentlichen Fördermitteln für die Öko-Erzeugung und -Vermarktung wurde dadurch der positive Wachstumstrend unterstützt (REUTER 2002, 24f). Laut HALPIN ET AL. (2002, 3) fördern das Vorhandensein und der Bekanntheitsgrad eines nationalen Labels den mengenmäßigen Anteil von Öko-Produkten. Wie die Beispiele Dänemark und Schweden zeigen, ist ein staatliches, einheitliches Label die beste Voraussetzung um den Verkauf von Öko-Produkten zu steigern (HALPIN ET AL. 2002, 3f).

2.2.3 Angebotsentwicklung am Öko-Markt

Trotz der steigenden Nachfrage nach Öko-Produkten und der seit Jahren steigenden Umsatzzahlen steigt das Angebot an Öko-Produkten aus Deutschland nicht dementsprechend (REUTER 2002, 4ff). In den vergangenen Jahren entstanden kaum neue Betriebe und auch die ökologisch bewirtschaftete Fläche wuchs nur langsam, wodurch die Erzeugung der Nachfrage hinterher hinkt (BUND ÖKOLOGISCHE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT E.V. 2006a, l2). Der Markt für ökologische Produkte ist wie dargestellt ein noch relativ kleiner Markt und deshalb sehr anfällig für Marktschwankungen (Überangebot/Versorgungslücken). Importe drücken die Preise und bei einigen Gütern kann das Angebot durch importierte Güter schnell größer als die Nachfrage werden. Nationale Anbieter können dann nicht mehr so viel absetzen bzw. nur zu schlechteren Preisen (ZMP 2006a, l8f). Hinzu kommen Unsicherheiten für die Produzenten bei der Umstellung vom konventionellen zum ökologischen Landbau. Hier muss der Produzent bereits in der Regel zwei Jahre nach den Richtlinien des ökologischen Landbaus arbeiten, darf seine Produkte aber nicht als ökologische Produkte verkaufen („Umstellungsware“). Der Produzent trägt das volle Risiko dafür allein, dass sich der Markt ändert und er eventuell nicht mehr soviel bzw. zu geringeren Preisen seine Produkte absetzen kann. Dieses Risiko hält viele potenzielle Anbieter vom Markteintritt ab (ZMP 2006a, l8ff). Um mit der Nachfrage mithalten zu können, müssen Änderungen auf der Produzentenseite erfolgen. Sonst wird Deutschland zu einem Importland für ökologische Produkte und deutsche Anbieter können nicht von den Erfolgspotenzialen profitieren. Bereits 2005 war die Nachfrage nach Öko-Produkten so hoch, dass es zu Versorgungsengpässen kam. 2006 konnte zeitweise die Nachfrage bei Öko-Milch, -Fleisch, -Kartoffeln und -Getreide nicht bedient werden (ZMP 2006a, l9f). Anfang Januar 2007 berichtete die deutsche Presse⁹ ausführlich über massive Angebotslücken bei deutschen Öko-Produkten, besonders bei Kartoffeln, Getreide und Fleisch. Als Grund wird zum einen die schlechte Ernte 2006 genannt, besonders wird allerdings die zu geringe staatliche Förderung der ökologischen Landwirtschaft hervorgehoben. Die mangelnde staatliche Unterstützung des Öko-Landbaus gepaart mit unsicheren Rahmenbedingungen bewirkt, dass trotz der steigenden Absatzmöglichkeiten Landwirte nicht umstellen und Öko-Lebensmittel produzieren.

Schon heute wird ein Großteil der Nachfrage mit Produkten aus dem Ausland abdecken. Hier ergeben sich gute Chancen für die exportorientierten Märkte in den mittel- und osteuropäischen Ländern: Die Erzeuger in diesen Ländern können ihre Produkte aufgrund der noch geringen heimischen Nachfrage auf den Binnenmärkten kaum absetzen. Aufgrund geringerer Kosten können sie jedoch relativ günstig produzieren und ihre Öko-Produkte in Deutschland vermarkten.

3 Methodik – Qualitative Forschung

3.l Erhebungsmethode

Im empirischen Teil der Arbeit wurde mit qualitativen Interviews gearbeitet. Qualitative Interviews haben folgende Kennzeichen (LAMNEK 2005, 346):

- sie sind mündlich-persönlich,
- sie sind nicht-standardisiert,
- es werden ausschließlich offene Fragen gestellt,
- der Interviewstil ist neutral bis weich und
- es wird eine Einzelbefragung durchgeführt.

Da bislang nur wenige Arbeiten zum Thema vorliegen, wurde für diese Arbeit mit Experten- interviews gearbeitet, d. h. es wurden Personen der Öko-Branche zu ihren Einschätzungen und Erfahrungen befragt. Experteninterviews sind eine Form des qualitativen Interviews. Um ein Experteninterview durchzuführen, müssen zunächst die Experten, also die späteren Interviewpartner definiert werden. Diese zeichnen sich aufgrund langjähriger Erfahrung durch einen hohen Grad an Fachwissen aus, d. h. sie haben eine besonders tief gehende Kenntnis aller wichtigen Faktoren zum Befragungsgegenstand (ATTESLANDER 2003, l55; MIEG 200l, 6) und tragen Verantwortung innerhalb eines dem Forschungsgegenstand zugehörigen Bereiches (REUTER 2005b, 87). Des Weiteren sind sie als Funktionsträger innerhalb des untersuchten organisatorischen Kontextes interessant und verfügen über einen privilegierten Zugang zu Informationen über das Forschungsthema (REUTER 2005b, 87). MIEG konkretisiert dies und bestimmt drei zentrale Elemente zur Expertenkompetenz (MIEG 200l, 6) :

- „die geringe Bedeutung von persönlichen Generalfertigkeiten (Intelligenz, Gedächtnis etc.) für die Expertenleistung,
- die strikte Bereichsabhängigkeit der Expertenleistung (Kompetenz ist nicht auf andere Bereiche übertragbar) und
- langjährige Erfahrung [...]“

Die Auswahl der Experten erfolgte mittels „theoretical sampling“: Die Personen wurden aufgrund von Vorkenntnissen und dem theoretischen Vorverständnis der Verfasserin dieser Arbeit ausgewählt (LAMNEK 2005, l48). Beim „theoretical sampling” sollen typische Fälle ausgesucht werden, dabei kommt es nicht auf Repräsentativität an, somit werden keine Zufallsstichproben gezogen. Bei der Auswahl der Experten ist eine Selbstkontrolle des

Forschers notwendig, da er durch seine (theoretische) Vororientierung eine verzerrte, weil untypische Auswahl vermeiden muss (LAMNEK 2005, 386).

3.2 Struktur des Leitfadens

3.2.l Vorbereitung eines Interviewleitfadens

Der Leitfaden gliedert sich in drei Teile (MIEG 200l, l3):

- Der Einstieg eröffnet das Interview mit Begrüßung und einer inhaltlichen, weit gefassten Eröffnungsfrage.
- Der Hauptteil besteht aus Frageblöcken zu Themen und Unterthemen, wobei die wichtigsten Themen möglichst früh im Interview angesprochen werden sollten.
- Der Abschluss endet mit Rückblick/Ausblick und anschließendem Dank an den Befragten. Erforderlich ist ein Pretest des Leitfadens (MIEG 200l, l4). Ein Pretest im eigentlichen Sinne wurde nicht durchgeführt, da der Personenkreis von Befragten, die zum Interview zusagten, relativ klein ist. Dennoch wurde der Leitfaden nach dem ersten Interview noch einmal überarbeitet und Änderungen vorgenommen. Auch die folgenden Interviews führten zu Nachfragen, die im ursprünglichen Leitfaden nicht enthalten waren.

3.2.2 Aufbau des Interviewleitfadens

Für die vorliegende Arbeit wurden Interviews mit Experten aus Handel, aus den Öko- Kontrollstellen sowie aus den MOE-Ländern durchgeführt. Deshalb wurden drei Leitfäden mit verschiedenen Schwerpunkten entwickelt. Die vollständigen Leitfäden sind im Anhang l zu finden.

Der Interviewleitfaden zur Öko-Qualitätssicherung für den LEH sowie für die Öko- Kontrollstellen behandelt die folgenden Themenbereiche (Anhang l):

I. Unternehmen

In diesem Abschnitt wurden die Eckdaten zum Unternehmen abgefragt. Zum einen bilden die Fragen einen einfachen Einstieg in das Interview, zum anderen dienen die Antworten der Einordnung des Unternehmens.

II. Beschaffungsmanagement bei Öko-Obst und -Gemüse

Unter diesem Schwerpunkt soll die Organisation der Beschaffung (Lieferbeziehungen, Lieferanten, Art der Beschaffung etc.) sowie der Qualitätskontrolle untersucht werden. Hier wurde auch erfragt, welche Bedeutung Auslandsmärkte für das Beschaffungs- management des Unternehmens haben, da dort die größten Sicherheitslücken vermutet werden.

III. Qualitätsmanagement bei Öko-Obst und -Gemüse

Im dritten Abschnitt soll das Qualitätsmanagement und die Qualitätskontrolle des Unternehmens untersucht werden. Dazu wurde zunächst nach den möglichen Gefahren gefragt, denen die Öko-Qualität ausgesetzt sein könnte. Es sollten Schwachstellen genannt werden, die aus Erfahrung des Unternehmens bzw. des Verantwortlichen existieren. Dem schloss sich die Frage nach Gegenmaßnahmen an, die getroffen werden um auf Gefahren und Risiken zu reagieren. Dabei wurde auch ermittelt, ob konventionelle bzw. spezielle Öko-QS-Systeme im Unternehmen etabliert wurden. Abschließend wurden Verbesse- rungsmöglichkeiten bei den Kontrollen und Maßnahmen zur Qualitätssicherung untersucht.

IV. Kontrollen der Öko-Kontrollstellen

In diesem Schwerpunkt wurden die Experten zu der Arbeit der Kontrollstellen und zur Kontrolle nach der EG-Öko-Verordnung befragt. Eine Rolle spielte die Kontrolle/Zertifi- zierung der Öko-Kontrollstellen und damit die Sicherheit der Öko-Kontrolle.

Die Interviews mit den Experten der Kontrollstellen erfolgte nach dem gleichen Muster (Leitfaden im Anhang l). Es wurde nach den Erfahrungen der Kontrollstellen in den verschiedenen Unternehmen (Erzeuger, Handel, Importunternehmen) gefragt. Der Schwerpunkt lag insgesamt mehr auf der EG-Öko-Kontrolle.

Der Interviewleitfaden für die Experten der MOE behandelt die folgenden Themenbereiche (Anhang l):

I. Öko-Landbau (Entwicklung, Gesetze, Kennzeichnung)

Als Einleitung wurden einfach zu beantwortende Fragen nach der Entstehung des Öko- Landbaus, den Gesetzen und der Kennzeichnung für Öko-Produkte gestellt.

II. Kontrollsysteme

Dieser Abschnitt sollte Auskunft über die Funktionsweise des jeweiligen Kontrollsystems geben. Danach wurde nach Lücken oder Mängeln des Kontrollsystems gefragt.

III. Potenziale des Öko-Landbaus (Chancen und Risiken bei der Beschaffung, Qualitäten)

Im letzten Teil wurde untersucht, ob die Strukturen des Öko-Landbau des jeweiligen MOEL dafür ausgelegt sind, den deutschen Markt mit Öko-Obst und -Gemüse zu beliefern und ob man die Belieferung des deutschen Marktes gewährleisten könne. Dabei spielte auch eine Rolle, ob der Öko-Landbau den Anforderungen des deutschen LEH (große Mengen, homogene Qualitäten etc.) genügen kann.

Im weiteren Verlauf des Interviews ging es um die Qualität ökologischer Produkte und mögliche Probleme bei der Öko-Qualität (Rückstände, Betrug etc.).

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¹ Der Abnehmer erhält die Ware vom Lieferanten. In der Lieferkette kann ein Unternehmen einmal Abnehmer und einmal Lieferant der Ware sein. Beispielsweise ist ein Verarbeiter, der Rohstoffe von einem Produzenten bezieht, der Abnehmer. Wenn er seine verarbeitete Ware weiter vermarktet, ist er Lieferant. In dieser Arbeit ist in der Regel mit Abnehmer der Verarbeiter oder Händler (Groß- oder Einzelhändler), mit Lieferant der Er- zeuger oder wiederum Verarbeiter gemeint.

² Verteilung der u. U. hohen Kosten der Erstvereinbarung (FU 2005, l00).

³ Garantiekosten (auch Signalisierungskosten) sind Kosten, die durch die Anstrengungen des Agenten ent- stehen, die Informationsasymmetrie zwischen ihm und dem Prinzipal zu verringern (Picot et al. 2002, 87).

⁴ Z. B. Shop-in-Shop-Systeme (Karstadt) oder regionale Einkaufsgemeinschaften (LPG in Berlin) vermarkten Öko-Produkte zum einen unter ihrer Marke (z. B. Iglo und Sarotti), zum anderen nutzen sie Zweitmarken (z. B. Wagner) (DIENEL ET AL. 2005).

⁵ Obst, Gemüse, Eier, Fleisch- und Wurstwaren, Geflügel, Brot und Käse

Konventioneller LEH Naturkostfachgeschäfte Erzeuger Wochenmärkte Reformhäuser

⁶ http://www.rapunzel.de/ setzen. Hier war bisher der Vorteil, dass das Vertrauen in den spezialisierten Öko-Handel seitens der Konsumenten sehr hoch war. Da auch der Öko-Handel, z. B. durch Bio- Supermärkte, immer breitere Massen anspricht, vergrößern sich die Strukturen und die Organisation wird komplexer. Zudem erfolgt die Beschaffung zunehmend an internationalen Märkten. Auch hier müssen also zusätzliche Absicherungsmechanismen installiert werden.

⁷ Im Vergleich dazu betrug der gesamte Umsatz im Einzelhandel mit Nahrungs- und Genussmitteln im Jahr 2005 l52,8 Mrd. Euro (Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels, http://www.lebensmittelhandel- bvl.de).

⁸ Das Umsatzwachstum im gesamten Lebensmitteleinzelhandel betrug 2003 l,7 %, 2004 3,6 % und 2005 2,4 % (Bundesverband des Deutschen Lebensmittelhandels, http://www.lebensmittelhandel-bvl.de).

⁹ Beispielsweise Berliner Zeitung (http://www.berlinonline.de/berliner-zeitung/print/tagesthema/ 6l8055.html, 05.0l.2007), Handelsblatt (http://www.handelsblatt.com/news/Unternehmen/Handel-Dienstleistungen/_pv/_p /200040/_t/ft/_b/l200737/default.aspx/bio-produkte-werden-knapp.html05.0l.2007); SpiegelOnline (http://www.spiegel.de/wirtschaft/0,l5l8,45786l,00.html, 04.0l.2007); Nachtmagazin der ARD (ausgestrahlt am 05.0l.2007).