Was sind die Erfolgsfaktoren des Online-Handels? Das Beispiel der Textilbranche

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Zielstellung
1.3 Vorgehensweise

2. Der Online Handel
2.1 Definition E-Business
2.2 Definition Online-Handel
2.3 Geschäftsmodell Online-Handel
2.3.1 Pure Online Handel
2.3.2 Kooperierender Handel
2.3.3 Multi-Channel-Handel
2.3.4 Hybrider Online Handel
2.3.5 Vertikalisierter Online Handel
2.4 Entwicklung des Online Handels
2.5 Abgrenzung des Online Handels zum stationären Handel

3. Status quo – Online Handel und Textilindustrie
3.1 Definition Textilindustrie
3.2 Bedeutung des Online Handels in der Textilindustrie
3.2.1 Darstellung der Ergebnisse für den Online-Handel
3.2.2 Darstellung der Ergebnisse für die Textilindustrie
3.2.3 Gewinner und Verlierer im Online-Handel

4. Bewertung der Erfolgsfaktoren des Online-Handels in der Textilindustrie
4.1 Begriffsbestimmung Erfolg
4.2 Wertschöpfungskette des Handels
4.2.1 Begriffsbestimmung Wertschöpfungskette
4.2.2 Wertschöpfungskette nach Porter
4.3 Ermittlung der Erfolgsfaktoren des Online-Handels in der Wertschöpfungskette
4.3.1 Marketing
4.3.1.1 Suchmaschinenmarketing
4.3.1.2 Social Media Marketing
4.3.2 Verkaufspolitik
4.3.2.1 Usability der Webseite
4.3.2.2 Payment
4.3.3 Service
4.3.3.1 Lieferung und Retoure
4.3.3.2 Kundenbetreuung

5. Empirischer Teil
5.1 Untersuchungsmethodik und -ziel
5.2 Auswertung und Interpretation der Befragung

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Studienverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Betriebstypen des Online-Handels 2017

Abb. 2: Entwicklung Online Handel

Abb. 3: Neue treibende Kräfte im Handel

Abb. 4: Umsatz durch E-Commerce (B2C) in Deutschland in den Jahren 1999 bis 2017 sowie eine Prognose für 2018 (in Milliarden Euro)

Abb. 5: Umsatz im E-Commerce-Markt nach Segmenten in Deutschland im Jahr 2017 sowie eine Prognose bis 2023 (in Millionen Euro)

Abb. 6: Studienübersicht zu den Erfolgsfaktoren

Abb. 7: Das Modell einer Wertkette

Abb. 8: Suchergebnisse für „Gartenhaus“. Ergebnisse SEO

Abb. 9: Suchergebnisse für „Gartenhaus“. Ergebnisse SEA

Abb. 10: Suchergebnisse für „Jeans Jacke Herren“

Abb. 11: Suchergebnisse für „Jeans Jacke Herren“

Abb. 12: Instagram Profil „Asos“

Abb. 13: Usability Kriterien der Webseite Calida.com

Abb. 14: Bevorzugte Bezahlmethoden der Online-Käufer

Abb. 15: FAQ von About You zum Thema Versand und Lieferkosten

Abb. 16: Chatfenster auf der Webseite von Zara

Abb. 17: Kundenservice Fenster auf der Webseite von Asos

Abkürzungsverzeichnis

APPApplikation

B2C...Business to Consumer

Bevh.Bundesverband E-Commerce und Versandhandel

GmbH.Gesellschaft mit beschränkter Haftung

GmbH & Co. KGGesellschaft mit beschränkter Haftung & Compagnie Kommanditgesellschaft

HDE..Handelsverband Deutschland

M-Commerce.Mobile Commerce

ROPO...Research online purchase offline

SEO..Search Engine Optimization

SEM..Search Engine Marketing

SEA.Search Engine Advertising

UX..User Experience

1. Einleitung

1.1 Hinführung zum Thema

Die Bedeutung des Internets ist in der heutigen Zeit allgegenwärtig und ist aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Allein vor dem Hintergrund des Jahres 2018 wird die Intensität der Nutzung deutlich: 63,3 Millionen Menschen in der Bevölkerung ab 14 Jahren waren online. Damit sind 90,3 % der Menschen dieser Altersgruppe in Deutschland im Internet aktiv gewesen, was einem Anstieg um 1,4 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.¹ Daraus wird erkennbar, wie rasant sich die Affinität der Menschen hinsichtlich des Internets entwickelt hat. Daher war es nur eine Frage der Zeit, bis sich diese Technik in zahlreiche Geschäftsprozesse integriert hat und als Selbstverständlichkeit angesehen wird. Die Menschen erledigen vieles, was sie vorher in persönlichen Interaktionen durchgeführt haben, über virtuelle Orte. Sie buchen Tickets, tauschen sich per E-Mail aus oder recherchieren nach Produkten bzw. Dienstleistungen.² Mit der steigenden Akzeptanz und Nutzung des Internets wird seine Stellung als Informationsmedium hervorgehoben und in Kombination mit der Verlagerung von sozialen Interaktionen ins Netz die Bedeutung des E-Commerce unterstrichen.³

Die Folge ist, dass der Online-Handel aufgrund dieser Entwicklung seit mehreren Jahren einen starken Wandel durchlebt – er wächst von Jahr zu Jahr stark. Die Anzahl der E-Commerce-Nutzer hat kontinuierlich zugenommen und bewirkt dementsprechend einen positiven Beitrag zur Umsatzgenerierung in diesem Segment.⁴ Im B2C-Bereich wird für das Jahr 2018 von einem Umsatz von 52,6 Milliarden Euro ausgegangen; dies bedeutet einen Anstieg von ca. 10 % zum Vorjahr.⁵ Die Formel für den Erfolg scheint in der Online-Präsenz eines Unternehmens zu liegen, und dies spiegelt sich folglich in der Umsatzentwicklung wider.

Dieses Potential weckt logischerweise das Interesse vieler Händler, die ebenfalls davon profitieren und am Erfolg teilhaben wollen. Insgesamt wurden 2018 ca. 120.000 Online-Shops auf dem Markt verzeichnet – und mit steigender Tendenz führt dies zu einem belebten Umfeld von stark konkurrierenden Unternehmen.⁶ Dennoch ist der Erfolg der großen Konzerne wie Amazon oder Zalando kein Ergebnis, das aus Glück oder Zufall resultiert; vielmehr ist die Entwicklung der Lohn für eine jahrelange Optimierung und stetige Verbesserung der Prozesse. Die Besucher einer Webseite müssen nämlich nicht nur gewonnen, sondern zusätzlich durch gezielte Anreize zu loyalen und wiederkehrenden Käufern entwickelt werden, damit der Erfolg langfristig bestehen kann.⁷ Es bleibt festzuhalten, dass E-Commerce kein Novum ist und nicht erst seit gestern besteht; dennoch ist er wichtiger als je zuvor: denn damals waren die Anforderungen an die Shops noch nicht anspruchsvoll, sodass sie bereits mit kleinen Budgets, technischen Innovationen oder geringen Marketingbudets erfolgreich sein konnten. Dieser Zustand ist jedoch nicht mehr gegeben, und Unternehmen stehen vor kritischen Kunden mit hohen Erwartungen.⁸ Damit ergeben sich im Zuge der Digitalisierung zahlreiche Herausforderungen für Online-Shops, die verschiedene Bereiche betreffen und den Erfolg maßgeblich beeinflussen. Dabei stehen stets der Kunde und sein persönliches Einkaufserlebnis im Mittelpunkt, und er beschert dem Händler im Gegenzug einen zufriedenstellenden Umsatz, sodass letztendlich beide voneinander profitieren.

1.2 Zielstellung

Der Gegenstand der vorliegenden Arbeit sind eben jene Erfolgsfaktoren, die vor dem Hintergrund eines dynamischen und wettbewerbsintensiven Marktes von besonderer Bedeutung sind, damit die Händler den Weg zu einem lukrativen Online-Shop bewältigen und vom Potential des E-Commerce profitieren können. Ergänzend ist zu erwähnen, dass die behandelten Erfolgsfaktoren lediglich ein Ausschnitt sind, die ihren Ursprung in zahlreichen bekannten Studien haben. Weiterhin sind die Ergebnisse nicht pauschal auf alle Wirtschaftszweige anwendbar, da der Fokus der vorliegenden Arbeit allein auf der Textilbranche liegt. Ein Ziel der Arbeit ist es, einen groben Überblick über die aktuelle Situation des E-Commerce aufzuzeigen, um darauf aufbauend die erfolgsrelevanten Trends hervorzuheben. Dem Händler soll auf diese Weise aufgezeigt werden, worauf er Wert legen muss, damit er zu einem der renommierteren Online-Shops gehören kann. Des Weiteren zielt die Ausarbeitung darauf ab, anhand der Resultate die Händler aus der Textilbranche zu unterstützen und ferner neben der Relevanz und Notwendigkeit von Erfolgsfaktoren auch ihr Zusammenspiel für ein effizientes und erfolgversprechendes Gesamtkonzept für die Etablierung eines Shops im Online-Handel zu verdeutlichen. Allerdings wird der wirtschaftliche Aspekt nicht näher beleuchtet und nur die Möglichkeiten einer Umsatzgenerierung aufgezeigt, ohne den tatsächlichen monetären Effekt zu thematisieren. Darüber hinaus soll kenntlich gemacht werden, wie der Händler seine Reichweite optimieren kann und somit die erste Hürde auf dem Weg zu einem erfolgreichen Shop mit erhöhten Konversionsraten zu bestreiten hat.

Ergänzend dazu soll dem Händler mit dieser Arbeit veranschaulicht werden, worauf er beim Aufbau eines Online-Shops zu achten hat und welche Kriterien dazu beitragen, dass Kunden gehalten werden und nicht nur als Einmalkäufer kurzfristigen Erfolg versprechen. Zudem sollen die Ergebnisse der Arbeit als Grundlage für den Ausbau der Kundenbindung dienen und darlegen, welche Faktoren am Ende eines Bestellprozesses beachten werden müssen, damit die Kunden zufrieden sind und ihre Erfahrung in Form einer Empfehlung weitergeben. Abschließend bleibt zu betonen, dass die Arbeit als Ganzes dem Händler dazu dienen soll, die Bedürfnisse des Kunden im Rahmen seines Einkaufserlebnisses zu erkennen und dementsprechend eine Lösung anzubieten, um diese zu befriedigen. Ihm soll eine Basis geboten werden, um die Anforderungen der Kunden im digitalen Zeitalter im Hinblick auf Online-Shops zu erkennen und zu erfüllen, damit die Kundenzufriedenheit aufrechterhalten werden kann. Folglich dient die Analyse der Erfolgsfaktoren dazu, den Händlern einen Ansatz zur Optimierung der Webpräsenz zu bieten und damit einen Beitrag für den Erfolg zu leisten und somit ihre Wettbewerbsfähigkeit zu unterstützen.

Daraus lassen sich folgende Forschungsfragen ableiten:

1. Welche Marketing-Maßnahmen ermöglichen eine effiziente Reichweitengenerierung?
2. Welche Kriterien sind bei der Zahlungsabwicklung zu beachten?
3. Worauf kommt es den Nutzern bei einer Webseite an, damit sie zufrieden sind?
4. Wie schätzen Käufer den Service in Zeiten der Digitalisierung ein und welche Anforderungen ergeben sich hinsichtlich der Lieferung sowie der Retoure?

1.3 Vorgehensweise

Der Aufbau dieser Arbeit verläuft umfasst insgesamt sieben Kapitel. Das zweite Kapitel widmet sich neben der terminologischen Klärung der Begriffe ‚E-Business‘ und ‚E-Commerce‘ zusätzlich dem Geschäftsmodell im engeren Sinn. Darauf aufbauend werden die verschiedenen Formen in der Praxis näher beschrieben. Dem folgt eine Betrachtung der Entwicklung des Online-Handels und diverser Wachstumstreiber, die maßgeblich an der Zunahme der Popularität beteiligt waren. Zur Verdeutlichung der wesentlichen Unterschiede zwischen Online-Handel und stationärem Handel endet das zweite Kapitel. Im Fokus des dritten Kapitels stehen aktuelle Zahlen rund um den E-Commerce und hier speziell um die Textilbranche. Nach der anfänglichen Begriffsklärung der ‚Textilbranche‘ werden Statistiken herangezogen, um die Entwicklung des Online-Handels und der Textilbranche zu veranschaulichen, um Trends und evtl. Anforderungen an die Händler abzuleiten. Im Anschluss erfolgt in Kapitel vier die Vorstellung der ausgewählten Erfolgsfaktoren im E-Commerce sowie ihre Analyse. Vorher werden jedoch zu allererst die Begriffe ‚Erfolg‘ und ‚Wertschöpfungskette‘ definiert, um zum einen aufzuzeigen, welche Kriterien für Erfolg ausschlaggebend sind, und zum anderen, um die Wertschöpfungskette als Grundlage für die logische Struktur der Erfolgsfaktoren zu erkennen. In diesem Kontext werden die Wertschöpfungsstufen ‚Marketing‘ mit dem Suchmaschinenmarketing und ‚Social-Media-Marketing‘ vorgestellt. Anschließend folgt mit der Verkaufspolitik die zweite Stufe; diese umfasst sowohl die Usability einer Webseite als auch die Zahlungsformen im Online-Handel (Payment). Mit dem Service als letzter Stufe findet das Kapitel durch Schilderung der Lieferung und Retoure sowie der Kundenbetreuung seinen Abschluss. Das fünfte Kapitel konzentriert sich auf die Validierung der in Kapitel vier behandelten Erfolgsfaktoren in Form eines Fragebogens. Das Ziel ist die Bestätigung der erläuterten Ergebnisse oder aber ihre Widerlegung. Im sechsten und letzten Kapitel setzt sich die Arbeit mit den gewonnenen Resultaten auseinander und zieht zum Abschluss ein Fazit.

2. Der Online-Handel

2.1 Definition ‚E-Business‘

Der Begriff ‚E-Business‘ kommt aus dem englischen Sprachgebrauch und steht für ‚Electronic Business‘, was mit einem elektronischen Geschäftsverkehr gleichzusetzen ist.⁹ Er nimmt eine zentrale Rolle in der Betriebswirtschaft ein und ist als Oberbegriff zu sehen, dem u. a. der E-Commerce, d. h. der elektronische Handel, untergeordnet ist.¹⁰ Demnach ist E-Business der Ausgangspunkt für verschiedene computergestützte Transaktionen innerhalb von Netzwerken.¹¹ E-Business hat dabei eine unterstützende Funktion inne und begleitet ein Unternehmen in allen Stufen der Wertschöpfungskette, indem diese durch die Nutzung von innovativen elektronischen Lösungen und Netzwerken bestärkt werden.¹² Der Fokus gilt nicht nur unternehmensinternen Prozessen, sondern auch unternehmensübergreifenden. Daher ist unter dem Begriff die Unterstützung für Prozesse und Beziehungen zwischen Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Kunden zu verstehen.¹³ Generell herrscht Uneinigkeit über die Begriffsbestimmung, sodass in der Praxis zahlreiche Definitionen vorhanden sind. Dennoch sind sich alle Definitionsansätze über die Kernaussage einig, nämlich dass das E-Business der Intermediär zwischen allen anderen elektronischen Systemen ist.¹⁴ Darüber hinaus impliziert der Ausdruck ‚E-Business‘ die „Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung elektronischer Geschäftsprozesse“.¹⁵ Darunter wird ein Leistungsaustauschprozess zwischen ökonomischen Partnern mit Hilfe elektronischer Netze verstanden. Das Ziel innerhalb dieser Geschäftsbeziehung ist die Generierung eines ökonomischen Mehrwertes. Die Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die Marktteilnehmer in Besitz von physischen Waren oder Anbieter von Dienstleistungen sind, damit eine Kooperation stattfinden kann.¹⁶

Die Abwicklung von Transaktionen zwischen den Wirtschaftssubjekten über elektronische Medien wird als neue Informations- und Kommunikationstechnologie bezeichnet; sie kann dazu dienen, die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens zu stärken.¹⁷

2.2 Definition ‚E-Commerce‘

E-Commerce ist ein Teilgebiet des E-Business und umfasst „jegliche Form geschäftlicher Information, Kommunikation oder Transaktion im Absatzbereich von Unternehmen mittels elektronischer Medien“.¹⁸ In diesem Kontext werden zwei Bereiche unterschieden, die die Interaktionen im Marktgeschehen beschreiben. Zum einem gibt es den Bereich ‚Business-to-Business‘, der die Geschäfte von Unternehmen untereinander umfasst, und den Bereich ‚Business-to-Customer‘ (B2C), der die Geschäfte zwischen Unternehmen und Konsumenten repräsentiert. Sofern die private Ebene betrachtet wird, wird entsprechend vom Consumer-to-Consumer-Bereich gesprochen (z. B. eine Kleinanzeige auf Ebay).¹⁹ Während beim E-Business die gesamten Prozesse rund um das Unternehmen im Mittelpunkt stehen, werden beim E-Commerce die kommerziellen Interaktionen im Internet betrachtet.²⁰ Analog zum E-Business findet sich auch bei dieser Bezeichnung keine einheitliche Definition, sodass sich dazu viele Ansichten in der Literatur finden lassen.

Im engeren Sinne steht der Begriff für Transaktionen auf elektronischen Märkten.²¹ Darunter sind Austauschprozesse zu verstehen, die zwischen den Anbietern und Nachfragern von Gütern und Leistungen auf virtuellen Markplätzen abgewickelt werden.²²

Mit ‚E-Commerce‘ wird die digitale Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten bezeichnet.²³ Mit diesem Erklärungsansatz wird herausgestellt, dass innerhalb des E-Commerce im Rahmen von Austauschprozessen zwischen Käufern und Verkäufern Zahlungs- und Leistungsverpflichtungen entstehen.²⁴ In diesem Zusammenhang steht die elektronische Interaktion in Form der Vorbereitung des Kauf- und Vertragsabschlusses im Vordergrund. Ein anderer Ansatz sieht entgegen dieser Betrachtung den tatsächlichen Verkauf von Gütern und Dienstleitungen im Zentrum des Geschehens.²⁵ Aus der Argumentation wird deutlich, dass die Meinungen zu diesem Thema in der Literatur divergent sind. Allerdings stimmen sie in dem Tenor überein, dass Kosteneinsparungspotentiale als Ziel anzusehen sind, damit das Unternehmen seine Konkurrenzfähigkeit wahren kann.²⁶

Der Begriff wird in dieser Arbeit synonym für die in der Praxis gebräuchlichen Ausdrücke wie Online-Handel oder Online-Shopping verwendet.

2.3 Geschäftsmodell des Online-Handels

Mit der fortschreitenden technologischen Weiterentwicklung ist auch die Digitalisierung des Handels stark vorangeschritten, was sich durch einen stetigen Anstieg des Umsatzes bemerkbar macht.²⁷ Unternehmen können diese Chance nutzen, um ihren Absatz und somit den Umsatz signifikant zu steigern. Dazu muss sich das Unternehmen jedoch strategisch korrekt ausrichten und das passende Geschäftsmodell entwickeln.

In der Praxis existieren verschiedene Ausprägungen von Geschäftsmodellen, und es ist eher selten, dass ein Online-Händler in einer reinen Form vorkommt.²⁸ Die Vielzahl an unterschiedlichen Online-Handelsformen wird im nachfolgenden im Anschluss an eine kurze Begriffsbestimmung des ‚Geschäftsmodells‘ näher dargestellt.

Mit der zunehmenden Popularität und der Etablierung des E-Commerce hat sich der Begriff ‚Geschäftsmodell‘ weitestgehend gefestigt. Bei getrennter Betrachtung der Bestandteile des Begriffes lässt sich folgende Erklärung ableiten. Mit dem Teilbegriff ‚Geschäft‘ wird die Interaktion des Unternehmens zu seinem Umfeld und der Transfer von Ressourcen ausgedrückt. Im Gegensatz dazu steht der Ausdruck ‚Modell‘ in vereinfachter Form für die Abbildung der Realität; er verkörpert die hinter den Prozessen stehende Wertschöpfung eines Unternehmens.²⁹

Dies bedeutet, dass das Geschäftsmodell, abgeleitet aus dem englischen ‚Business Model‘, „eine stark vereinfachte und aggregierte Abbildung der relevanten Aktivitäten einer Unternehmung darstellt. Es erklärt, wie durch die Wertschöpfungskomponente einer Unternehmung vermarktungsfähige Informationen, Produkte und/oder Dienstleistungen entstehen. Neben der Architektur der Wertschöpfung werden die strategische sowie Kunden- und Marktkomponente berücksichtigt, um das übergeordnete Ziel der Generierung bzw. Sicherung des Wettbewerbsvorteils zu realisieren“.³⁰

Ein anderer Ansatz definiert das Geschäftsmodell als eine „vereinfachte und aggregierte Abbildung der Realität, die eine ganzheitliche Sichtweise auf Unternehmen ermöglicht und beschreibt wie Unternehmen funktionieren.“³¹ Das Ziel ist das Herauskristallisieren des Mehrwertes sowohl für den Kunden als auch für das eigene Unternehmen und die Umsetzung der Strategie für das Erreichen der Unternehmensziele.³²

Insgesamt werden fünf Modelle im Online-Handel unterschieden, die auch als Betriebstypen bezeichnet werden, und die sämtlich einen positiven Wachstumstrend aufweisen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Betriebstypen des Online-Handels 2017

Quelle: Heinemann, G. (2018), S. 140.

2.3.1 Pure Online Handel

Online-Pure-Händler oder bzw. -Player sind Handelsunternehmen, die keinen stationären Handel besitzen und sich ausschließlich darauf begrenzen, ihre Produkte, Services und Dienstleistungen über das Internet anzubieten. Sie haben einen Marktanteil von 30 %, zu denen auch namhafte Unternehmen wie Amazon und Zalando gezählt werden. Das Differenzierungsmerkmal ist entsprechend das Internet als Vertriebskanal. Innerhalb dieser Gruppe ist ein stetiges Wachstum zu erkennen, und auch die vermeintlich ‚unbekannten‘ oder ‚kleinen‘ erfreuen sich eines positiven Wachstumstrends. Der Begriff ‚Pure‘ wird in diesem Kontext unmittelbar mit dem reinen Online-Handel gleichgesetzt und mit dem Vertrieb von physischen Waren in Verbindung gebracht.³³

Insbesondere für viele spezialisierte Angebote scheint diese Form des Online-Handels eine optimale Verkaufsform zu sein.

2.3.2 Kooperierender Handel

Unter dem kooperierenden Handel sind Händlerkooperation unter einer einheitlichen E-Store-Brand zu verstehen. Demnach handelt es sich hierbei um eine Zusammenarbeit zwischen lokalen Händlern und Großhändlern wie Amazon oder Ebay, die ihre Plattformen für den Verkauf von Waren zur Verfügung stellen. Im Rahmen dieser Kooperation bekommen kleinere Händler die Möglichkeit, sich dort einen eigenen E-Commerce-Shop aufzubauen und die Einnahmen aus dem stationären Geschäft um zusätzliche Einnahmen zu erhöhen. Diese Form des Handels ist einfach umzusetzen und geht für die Händler mit zahlreichen Vorteilen einher, denn sie profitieren von der Reputation der Plattformen sowie den Werbemaßnahmen. Hinzu kommt, dass diese Plattformen eine enorme Reichweite haben und großes Vertrauen genießen.

Mit 5,4 % Wachstum und 15,9 Mrd. Euro Umsatz im Jahr 2017 verfügt der Kooperierende Handel über einen nicht unerheblichen Anteil am E-Commerce.³⁴

2.3.3 Multi-Channel-Handel

Der Multi-Channel-Handel ist aktuell das Geschäftsmodell mit dem größten Potential; es verzeichnete 2018 mit rund 26,2 % den größten Zuwachs.³⁵

Multi Channel Händler sind i. d. R. stationäre Händler, die das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal nutzen. Mit dieser Form des Handels bieten sie dem Kunden die Möglichkeit, zwischen mehreren Absatzkanälen des Unternehmens zu wählen und Güter sowie Dienstleistungen sowohl online als auch über die konventionellen Wege nachzufragen. In diesem Kontext ist es wichtig, dass einer der Kanäle dem stationären Handel zugeordnet ist und ein anderer dem Online-Handel, damit von Multi-Channel-Handel gesprochen werden kann.³⁶

Der Trend zum Multi-Channel-Handel resultiert aus der Tatsache, dass immer mehr Pure-Online-Player in den Onlinemarkt eindringen und die Existenz der stationären Händler bedrohen. Der stationäre Handel muss infolgedessen die Möglichkeiten des Internets nutzen und sich als Konkurrenz zu den Pure-Online-Playern aufstellen. Dabei ist nicht außer Acht zu lassen, dass mit diesem Schritt ein positiver Beitrag zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und -bindung erzielt werden kann.³⁷

2.3.4 Hybrider Online-Handel

Der hybride Online-Handel bezieht sich auf Versandhändler, die neben ihrem klassischen Kataloggeschäft parallel den Kanal des Online-Handels nutzen.

Sie sind von den Multi-Channel-Händlern klar abzugrenzen, da sie als reine Distanzhändler gelten und nur das Internet als Vertriebskanal nutzen. Anfänglich profitierte der hybride Handel von seinen Versandstärken hinsichtlich Logistik, Warenwirtschaft und dem Katalog. Dennoch stößt diese Form des Handels aufgrund zunehmender Automatisierung an seine Grenzen, da der Katalog als wichtigstes Absatzinstrument keine automatische Preisanpassung zulässt.³⁸ Trotzdem verzeichnet auch diese Handelsform einen Aufwärtstrend, was sich in einer Wachstumsrate von 8,3 % widerspiegelt.³⁹

2.3.5 Vertikalisierter Handel

In jeder Branche gibt es Verflechtungen zwischen den Unternehmen, sich auf vor- oder nachgelagerte Stufen der Wertschöpfungskette erstrecken. Innerhalb dieser Konstellation verlieren Unternehmen Zeit und verpassen Kosteneinsparungspotentiale, die mit der Vertikalisierung einhergehen. Vertikalisierung des Handels bedeutet, dass ein Unternehmen die gesamte Wertschöpfungskette oder Teile davon kontrolliert und damit relativ autark wird. Dadurch kann es die Effizienz der Prozesse und die Rendite überproportional steigern.⁴⁰

Zahlreiche namhafte Unternehmen haben diesen Trend erkannt und betreiben mittlerweile ihren eigenen Einzelhandel. Insbesondere hinsichtlich der Verfügbarkeit, Abwechslung, Inszenierung und Identifikation sind vertikalisierte Händler den herkömmlichen Geschäftsmodellen voraus.

2.4 Die Entwicklung des Online-Handels

Der Online-Handel kann auf eine Entwicklung von mehr als 20 Jahren zurückblicken. In diesem Kapitel werden allerdings die drei prägnantesten Ereignisse vor der eigentlichen Entwicklung des Online-Handels dargestellt, um einen groben Überblick zu ermöglichen. Diese werden jedoch im weiteren Verlauf nicht näher thematisiert, da es sonst den Rahmen der Arbeit sprengen würde.

Die erste Entwicklung war die Leistungsverbesserung in der Technik der Telekommunikation und des Computers sowie das Zusammenwachsen dieser Bereiche. Darüber hinaus fanden vernetzte Computer im Geschäftsbereich immer mehr Anwendung und auch der Ausbau der elektronischen Online-Kommunikationssysteme, mit denen der Kunde in den Fokus rückte, schritt schnell voran.⁴¹ Die eigentliche Entwicklung des Online-Handels begann allerdings erst im Jahr 1995, in dem das Internet auch für die Wirtschaft zugänglich wurde. Im gleichen Zug wurden in den USA erste Online-Unternehmen gegründet, von denen zwei heute noch den Online-Markt dominieren: Amazon und Ebay.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Entwicklung des Online-Handels

Quelle: HDE – Handel 4.0

Anfangs herrschte zunächst Skepsis über den Fortbestand des Online-Handels, die mit der Dot-Com-Krise und dem Scheitern vieler Online-Händler zusätzlich geschürt wurde. Dennoch erholte sich der Markt und ein leichtes Wachstum war zu verzeichnen.⁴² Heute ist der Online-Handel fest etabliert und der Umsatz wächst kontinuierlich⁴³, was auf zahlreiche Innovationen zurückzuführen ist, die mit dem technologischen Fortschritt und weiteren Wachstumstreibern zusammenhängen und im nachfolgenden genauer betrachtet werden. In diesem Zusammenhang existieren fünf grundlegende Wachstumstreiber, die die Entwicklung des Online-Handels maßgeblich beeinflusst haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Neue treibende Kräfte im Handel

Quelle: Bruhn, M./Heinemann, G. (2013), S. 29 ff.

1. Technologische Entwicklungen und Penetration:

Die erste wachstumstreibende Kraft impliziert den technologischen Fortschritt, der im starken Verhältnis zur Entwicklung des Internets sowie zur Digitalisierung des Handels und der damit verbundenen Durchdringung steht.⁴⁴

Aus dieser Entwicklung ergeben sich neue Möglichkeiten, den Kunden in den Wertschöpfungsprozess einzubeziehen und ihn in seinem Einkaufsverhalten zu stärken. Dabei geht der Trend vom reinen E-Commerce zum M-Commerce, da Kunden mit den neuesten Endgeräten und Smart-phones unabhängig von Raum und Zeit flexibel Produkte und Dienstleistungen nachfragen können.⁴⁵

Besonderes Merkmal der elektronischen Märkte ist die hohe Transparenz und die ausgeprägte Informationsdichte, die letztendlich zum Wegfall der Wechselbarrieren führen und den Weg zur Marktmacht der Nachfrager ebnen.⁴⁶

2. Entwicklung des Verbraucherverhaltens:

Die prägnanteste nachfragebezogene Entwicklung ist die Nutzung neuer Technologien, aus denen neue Anforderungen an den Handel hervorgehen.⁴⁷ Die Kunden sind informierter und anspruchsvoller in ihrem Konsumverhalten. Sie sind zunehmend sozial vernetzt, technisch mobiler als vorher und damit stärker auf Convenience fokussiert. Unter ‚Convenience‘ sind Mindestanforderungen zu verstehen, die auch als ‚Usability‘ bekannt sind.⁴⁸

3. Soziodemografische Entwicklungen:

Die soziodemografische Entwicklung geht einher mit der Veränderung der Altersstruktur, die wiederum aus der steigenden Lebenserwartung resultiert. Dadurch rückt der Käufertypus ‚Best Ager‘ („Person, die zur anspruchsvollen, konsumfreudigen Kundengruppe der über 40- bzw. 50-Jährigen gehört“⁴⁹ ) in den Mittelpunkt und gewinnt für Unternehmen an Bedeutung⁵⁰, denn mit der fortschreitenden technologischen Entwicklung werden auch die Best Ager technikaffiner und sind somit eine erfolgversprechende Zielgruppe.

Aber nicht nur diese Zielgruppe durchläuft eine positive Entwicklung, sondern auch die neuen digitalen Zielgruppen werden im Umgang mit dem Internet versierter. Allerdings gilt über alle Altersgruppen hinaus, dass die Armut steigen wird, sodass die Gruppe der Einkommensschwachen zunehmen wird.⁵¹

4. Entwicklung der Märkte:

Die marktbezogene Entwicklung ist gekennzeichnet durch die steigende Tendenz zur Konzentration und Kooperation. Zu den größten Profiteuren gehört neben Amazon auch die Auktionsplattform Ebay. Daraus ergibt sich die Tatsache, dass ausländische Unternehmen das deutsche E-Commerce-Wachstum fördern.

E-Commerce ist ein geeignetes Instrument zur Etablierung des Geschäftes auf internationalen Märkten.⁵² Darüber hinaus herrscht ein zunehmender Preis- und Wettbewerbsdruck, der sich aus dem neuen Kaufverhalten der Konsumenten und der mit dem Internet verbundenen Transparenz ergibt.⁵³ Infolgedessen wird die Vertikalisierung der Handelssysteme begünstigt und zwingt die Anbieter dazu, als Gegenmaßnahme die Eigenmarken auszubauen. Daraus resultiert eine Verschiebung der Rollenverteilung zwischen Hersteller und Händler.⁵⁴

5. Gesellschaftliche und politische Entwicklungen

Die gesellschaftlichen und politischen Entwicklungen fördern die Zunahme der Quote erwerbstätiger Frauen und ändern das klassische Rollenverständnis von Grund auf. Handelsunternehmen stehen dadurch vor dem Novum, dass auch Männer Einkäufe tätigen müssen, und entsprechend ist die Angebotsgestaltung auf die Bedürfnisse des Mannes auszurichten.⁵⁵ Davon abgesehen zeichnet sich die Notwendigkeit ausgedehnterer Öffnungszeiten für den Online-Handel ab, da die Arbeitszeiten länger werden und die Konsumenten erst nach Feierabend einkaufen können, wovon der Handel profitiert.⁵⁶

2.5 Abgrenzung des Online-Handels zum stationären Handel

Der stationäre Handel ist ein übergeordneter Begriff und umfasst alle Einzelhändler, deren Geschäfte einen festen Standort vorweisen.⁵⁷ Entsprechend der Kontaktanbahnung werden fünf Ausprägungen unterschieden. Mit dem Residenzprinzip wird der klassische Einzelhandel bezeichnet; er zeichnet sich durch einen physischen Verkauf innerhalb der Verkaufsfläche des Händlers aus. Sofern der Verkauf des Anbieters in der Wohnung des Konsumenten stattfindet, wird vom Domizilprinzip gesprochen. Mit dem Treffprinzip wird die Verlagerung des Verkaufsortes an einen unabhängigen dritten Ort ausgedrückt (z. B. Wochenmarkt). Beim Distanzprinzip ist die physische Interaktion zwischen Anbieter und Abnehmer nicht vorhanden. Der Austausch erfolgt mittels Medien, wie es beim Katalogversand der Fall ist. Das letzte und erfolgversprechende Prinzip ist das Hybridprinzip. Es ist eine Mischform, die die Vorteile des Internets nutzt, um den stationären Kauf zu begünstigen (Multi-Channel).⁵⁸

Wie in Kapitel 2.2 definiert und herausgestellt, steht E-Commerce für die Abwicklung von Transaktionen zwischen Verbrauchern und Unternehmen mit Hilfe elektronischer Vertriebs- und Absatzkanäle. Die Kunden genießen den Vorteil der Bequemlichkeit und können ihre gewünschte Ware aus dem Internet beziehen. Der Online-Handel ermöglicht den Konsumenten somit eine erhebliche Zeitersparnis und entlastet vom stressigen Einkauf nach der Arbeit, sodass die Beschaffung schnell und einfach erfolgen kann.⁵⁹ Im Gegensatz zum Online-Handel basiert der stationäre Handel auf dem Holprinzip, d. h. der Kunde muss das Geschäft aufsuchen und sich die Ware vor Ort kaufen.⁶⁰

Darüber hinaus wird der Kunde beim Online-Handel bei der Auswahl des Produktes durch Kundenrezensionen in seiner Kaufabsicht unterstützt und kann dadurch den nötigen Handlungsimpuls erhalten.⁶¹

Im Vergleich dazu profitiert der Konsument von zahlreichen Serviceleistungen, wenn er den stationären Laden aufsucht. Dabei besteht für den Kunden die Möglichkeit, die Ware direkt zu begutachten, sich beraten zu lassen und zu testen. Sofern der Artikel den Bedürfnissen und Erwarten entspricht, kann er sogleich bezahlt und mitgenommen werden.⁶² Im Kontrast dazu dauert es beim Online-Handel einige Tage, bis die Ware beim Kunden ankommt, denn der Händler muss nach dem Kaufabschluss den Artikel erst versenden. Allerdings ist dem hinzuzufügen, dass auch dieser Prozess eine gewisse Bequemlichkeit aufweist. Der Kunde kann nämlich mit einer zeitnahen Lieferung rechnen und zudem den Liefertag teilweise mitbestimmen (Sendungsverfolgung). Ferner geht der Trend sogar zu einer taggleichen Lieferung (‚Same Day Delivery‘), was ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor für den Online-Handel ist.⁶³ Auch muss sich der Kunde keine Sorgen über einen Fehlkauf machen, da der Rückversand in der Regel problem- und kostenlos ermöglicht wird.⁶⁴

Ein weiterer Unterschied ist die Erreichbarkeit der Händler. Während der Online-Handel rund um die Uhr verfügbar und zeitlich flexibel ist, muss sich der Kunde bei den stationären Läden nach den Öffnungszeiten richten und dementsprechend planen.⁶⁵

Abschließend ist hervorzuheben, dass die Grenze zwischen stationär und online nicht mehr eindeutig abzugrenzen ist. Der Kunde nutzt beide Möglichkeiten aus und zieht für sich den höchsten Nutzen. In diesem Kontext wird von den ‚ROPO-Umsätzen‘ gesprochen (‚research online and purchase offline‘). Demnach nutzt der Kunde das Internet, um den Kauf im stationären Handel vorzubereiten oder auch anders herum, indem er sich stationär beraten lässt und online kauft.⁶⁶

3. Status quo – Online-Handel und Textilindustrie

Das Thema ‚Digitalisierung‘ ist momentan alltäglich und hat Auswirkungen auf nahezu alle Bereiche des Lebens. Davon bleibt auch der Handel nicht unberührt, sodass sich hier ebenfalls ein struktureller Wandel bemerkbar macht. Zukünftig wird der allgemein bekannte stationäre Handel nicht mehr unbedingt in dieser reinen Form existieren; stattdessen muss er auf die neuen Vertriebskanäle zurückgreifen, um vom Digitalisierungstrend zu profitieren und damit bestehen zu können.⁶⁷ Die Bereitschaft der Bevölkerung, online einzukaufen, ist stark ausgeprägt und erstreckt sich nahezu auf alle Kategorien.⁶⁸ Die Vertriebskanäle verschmelzen miteinander und stellen den Handel dadurch vor neue Herausforderungen. Mittlerweile erachten die Kunden die Nutzung verschiedener Einkaufsmöglichkeiten als selbstverständlich und nutzen diese parallel, damit ihr Shoppingerlebnis bestmöglich gestaltet wird.⁶⁹ An dieser Stelle wird die Bedeutung des Kunden deutlich, da dieser aufgrund der besagten Entwicklung in den Fokus rückt. Er war zwar auch davor im Fokus der Händler, nur ist er inzwischen nicht mehr so leicht zu beeinflussen. Der Kunde hat die Wahl und entscheidet unabhängig von allen angebotenen Leistungen, welchen Artikel er wann, wo und wie kauft. Daher muss die Beziehung zum ihm auf eine neue Ebene gehoben werden.⁷⁰

Das Nutzungsverhalten wird aufgrund der Verwendung mobiler Serviceangebote immer flexibler und ist Ursache für die gestiegene Erwartungshaltung der Kunden – denn Kunden sind mit ihren Smartphones oder Tablets stets gut informiert und treten viel dominanter auf als vorher und geben so dem Thema ‚Mobile Commerce‘ eine neue Bedeutung.⁷¹ Unter Berücksichtigung dieser und weiterer Rahmenbedingungen werden in diesem Abschnitt ausgewählte Studien herangezogen, die dazu verwendet werden, prägnante Zahlen und Fakten zur aktuellen Situation des Online-Handels und speziell der Textilindustrie darzustellen. Ziel ist es, einen groben Überblick über die Marktsituation des Online-Handels zu geben und den Begriff ‚Textilindustrie‘ definierend herauszuarbeiten.

3.1 Definition ‚Textilindustrie‘

Im allgemeinen Sprachgebrauch werden Textil- und Bekleidungsindustrie synonym verwendet. So wird es auch in dieser Arbeit der Fall sein; dennoch wird ein kurzer Exkurs angestrebt, um beide Bereiche voneinander abzugrenzen, damit die thematische Grenze zwischen den beiden Branchen deutlich wird.

Die Textilindustrie umfasst Betriebe, die mit der Bearbeitung und/oder Erzeugung von Textilwaren beschäftigt sind.⁷² Weiterhin schließt das Aufgabengebiet den gesamten Produktions- und Verarbeitungsprozess ein. Demnach wird das rohe Produkt, d. h. der Rohstoff ‚Textilie‘ gewonnen, verarbeitet und als verkaufsfähiges Textilerzeugnis an den Endverbraucher abgesetzt.⁷³ Der Tätigkeitsschwerpunkt ist dabei in vier Produktionsbereiche untergliedert. Diese sind die Faseraufbereitung (z. B. Wäscherei), die Faserverarbeitung (z. B. Spinnerei), die Garnverarbeitung (z. B. Weberei) und die Textilveredelung (z. B. Druckerei).⁷⁴

Die Bekleidungsindustrie ist dagegen der Textilindustrie nachgelagert und baut auf den vorher genannten Prozessen auf. Ab diesem Zeitpunkt werden die Erzeugnisse, die zuvor in der Textilindustrie hergestellt worden sind, aufgegriffen und weiterverarbeitet. Das Resultat sind die aus dem Alltag bekannten Bekleidungsprodukte. Dazu gehören u. a. Damen-, Herren und Kinderbekleidung sowie Arbeits-, Berufs- und Spezialschutzbekleidung und vieles mehr.

Der Bekleidungsmarkt wird in drei Produktkategorien eingeteilt. Mit dem Massenmarkt wird rund 88 % der Bekleidungsindustrie abgedeckt. Dabei geht es darum, dass möglichst viele Abnehmer mit bescheidenen Preisniveaus angesprochen werden. Dem folgt das Premiumsegment, das mit einem Marktanteil von 10 % einen Mittelweg zwischen Massen- und Luxussegment bildet. Die Preise sind etwas höher und ebenso das Image der Marken. Das dritte Segment gehört zum Luxusbereich. Mit einem Marktanteil von nur 2 % ist dieses Segment Gutverdienern vorbehalten. Es ist geprägt von Exklusivität und einer überdurchschnittlichen Wahrnehmung von Qualität.⁷⁵ Trotz dieser Abgrenzung gehören Textil- und Bekleidungsindustrie der Verbrauchsgüterindustrie an und werden der Textilwirtschaft zugeordnet.⁷⁶

3.2 Bedeutung des Online-Handels in der Textilindustrie

3.2.1 Darstellung der Ergebnisse für den Online-Handel

Im Bereich des E-Commerce ist ein konstantes Wachstum zu verzeichnen, was sich in der Umsatzentwicklung widerspiegelt. 2017 lag der Umsatz des Online-Handels bei 48,9 Milliarden Euro und stieg somit um 4,7 Milliarden Euro. Das ergibt ein Plus von 9,6 % im Vergleich zum Vorjahr (2016: 44,2 Milliarden Euro). Dieser Trend wird ebenfalls für das folgende Jahr prognostiziert, sodass für 2018 ein Wachstum von ca. 8,8 % erwartet wird, was erneut einem Anstieg von 4,7 Millionen Euro entspricht.⁷⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Umsatz durch E-Commerce (B2C) in Deutschland in den Jahren 1999 bis 2017 sowie eine Prognose für 2018 (in Milliarden Euro)

Quelle: Statista (2018a), S. 9

Die Entwicklung schlägt sich zunächst nicht wesentlich auf den Anteil des Einzelhandelsumsatzes nieder, da für 2013 und 2014 ein stabiler Anteil von 11,1 % zu verzeichnen war. Allerdings kam 2015 der Wendepunkt und ein stetiges Wachstum führte bis 2017 zu einem Anteil von 13,2 % am gesamten Einzelhandelsumsatz.⁷⁸ Der größte Anteil der Umsätze wurde dabei durch den Verkauf von Bekleidung generiert. In diesem Segment sind die Einnahmen von 2016 bis 2017 um 595 Millionen Euro auf insgesamt 11.760 Millionen Euro gestiegen (ca. 5 % Wachstum zum Vorjahr). Den zweitgrößten Anteil konnten die Händler mit dem Verkauf von Elektronik und Telekommunikation erzielen. Hierbei erreichten sie einen Anstieg von 1.134 Millionen Euro und erhöhten die Umsätze von 8.745 Milliarden Euro im Jahr 2016 auf 9.879 Milliarden Euro für 2017 (ca. 11,5 % Wachstum).⁷⁹ In diesem Kontext ist zu betonen, dass Amazon einen erheblichen Beitrag zur Umsatzgenerierung beigetragen hat, da 39 % der durch Statista Befragten Unternehmer dort ihren Umsatz erzielt haben.⁸⁰ Weiterhin ist herauszustellen, dass der Wachstumstrend sowohl in diesen als auch in diversen weiteren Segmenten fortschreiten wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Umsatz im E-Commerce-Markt nach Segmenten in Deutschland im Jahr 2017 sowie eine Prognose bis 2023 (in Millionen Euro)

Quelle: Statista (2108a), S. 30.

Am häufigsten waren 2017 mit einem Anteil von 55,5 % die GmbHs vertreten und dahinter die GmbH & Co. KGs mit 15,8 %. Der restliche prozentuale Anteil verteilt sich gleichmäßig auf die übrigen Rechtsformen.⁸¹ Der beliebteste Online-Shop mit 8.816,7 Millionen Euro war Amazon, dem mit weitem Abstand Otto (2.956 Millionen Euro) und Zalando (1.281,4 Millionen Euro) folgen.⁸² Ein ähnliches Bild ergibt sich hinsichtlich der Reichweite von Online-Shops. Auch hierbei ist Amazon mit 1.559,7 Millionen Visits der Konkurrenz weit voraus; mit 835,39 Millionen Besuchen finden sich Ebay und mit 462,83 Millionen die Ebay Kleinanzeigen auf den nächsten Plätzen.⁸³

Neben dem Umsatz stiegen analog die Werbeausgaben der Unternehmen. Waren es im Jahre 2000 noch 203,3 Millionen Euro, so waren es 2016 1.880,5 Millionen und 2017 sogar 1.969,1 Millionen Euro. Das sind 88,6 Millionen Euro mehr, was einen Anstieg von knapp 4,5 % zum Vorjahr ausmacht.⁸⁴ Insgesamt ist die Stimmung im E-Commerce äußerst positiv, da 53 % der Befragten die wirtschaftliche Situation der Branche positiv einschätzen und 32 % sogar sehr positiv.⁸⁵ Dieser Zustand lässt sich zudem an der Prognose für 2018 ableiten, da für dieses Jahr gemäß Bevh ein Marktvolumen von 63,9 Milliarden Euro in Aussicht gestellt wird, was einem Zuwachs von 5,43 Milliarden Euro entspricht (ca. 8,5 % im Vergleich zum Vorjahr). Die gleiche Tendenz geht ebenfalls aus der Prognose des HDE hervor, der ein Wachstum von 4,9 Milliarden Euro und somit ein Plus in Höhe von ca. 9 % zum Vorjahr voraussagt.⁸⁶ Darüber hinaus gehen die Händler selbst ebenfalls von einem Wachstum aus, sodass 63 % der Befragten eine leichte Verbesserung für die Umsatzentwicklung erwarten.⁸⁷

Aus dem Verhalten der Verbraucher lässt sich ebenfalls eine positive Wahrnehmung gegenüber dem E-Commerce ableiten. Der Anteil der Online-Käufer nimmt kontinuierlich zu, und es wird bis 2023 von einem Wachstum von 63,4 Millionen Nutzern auf 66 Millionen Nutzer ausgegangen, was einem Anstieg von 4 % entspricht.⁸⁸ Im gleichen Kontext wird eine weltweite Zunahme der Nutzer von ca. 16 % prognostiziert, nämlich von 2017 (2.734,2 Millionen Nutzer) bis 2023 um 528,8 Millionen Nutzer auf insgesamt 3.263.⁸⁹ In diesem Zusammenhang ist die Zeitdauer der Nutzer anzuführen, die sich ebenfalls gewandelt hat. Demnach sind 44 % der Befragten der Ansicht, dass die Zeit, in der sie online sind, stark zugenommen hat.⁹⁰ Die Affinität der Konsumenten zum Internet hat stark zugenommen, denn der Einkauf über die elektronischen Kanäle ist inzwischen weit verbreitet. 92 % der Befragten haben demnach schon mindestens einmal im Internet eingekauft. Auf die gesamte Bevölkerung ab 14 Jahren bezogen sind das 71 % der Einwohner in Deutschland.⁹¹ Hinzu kommt, dass Verbraucher alle Kanäle in Anspruch nehmen, wodurch die Grenze zwischen Online- und Offline-Einkauf nicht mehr klar zu ziehen ist – 87 % der Befragten holen sich die nötigen Informationen aus dem Internet und kaufen das Produkt im Anschluss im lokalen Geschäft. Gegenteilig handeln 71 % der Befragten, indem sie sich im Laden beraten lassen und im Anschluss online einkaufen.⁹²

Weiterhin tätigt mehr als die Hälfte der Befragten ihre Einkäufe mehrmals im Monat online; 47 % besuchen Online-Shops mehrmals in der Woche, von denen 36 % zwischen einer und zehn Minuten und 44 % zwischen elf und zwanzig Minuten dort verbringen.⁹³ Dabei spielt der Mobile Commerce eine wichtige Rolle, da die Kunden aufgrund der neuen und technologisch weitentwickelten Endgeräte das Online-Shopping bequemer erleben. Entsprechend haben schon 62 % der Tablet-Nutzer und 51 % der Smartphone-Nutzer mindestens einmal mit ihrem Gerät online eingekauft.⁹⁴ Weiterhin sehen 62 % der Befragten das Mobile Shopping als einen wichtigen Trend, der in Zukunft eine Rolle spielen wird.⁹⁵

Sobald der Kauf abgeschlossen ist, treten die Zahlungsmodalitäten in den Vordergrund. In diesem Kontext ist die Zahlung per Rechnung mit einem Marktanteil von 28 % im Jahr 2017 zuerst zu nennen. Die Lastschrift und die Zahlung per PayPal folgen mit einem ausgeglichenen Anteil von 20,2 % und 19,9 %.⁹⁶

In Ergänzung dazu gaben 43 % der Befragten an, die Kreditkarte gar nicht zu nutzen, und 27 % lehnen die Sofortüberweisung ab.⁹⁷ Ursächlich dazu ist bei 95 % der Befragten der Sicherheitsaspekt für die Zahlung per Rechnung ausschlaggebend. Bei PayPal fühlen sich 78 % der Befragten sicher und präferieren daher diese Variante.⁹⁸ Trotz der Tatsache, dass die Rechnung als sicherer angesehen wird als PayPal, wird PayPal von 69 % und die Rechnung von 41 % der Befragten bevorzugt.⁹⁹

3.2.2 Darstellung der Ergebnisse für die Textilindustrie

Die Textil- und Bekleidungsindustrie durchlebt seit mehreren Jahren einen Strukturwandel. Dies hat zur Folge, dass in den Jahren 1991 bis 2010 Produktionsrückgänge von 70 % verbucht wurden.¹⁰⁰ Daneben ist das Thema ‚Offshoring‘ zu nennen, das dazu führte, dass Unternehmen ihre Produktionen ins Ausland verlagerten und hierzulande Arbeitsplätze wegfielen.¹⁰¹ Trotz dieser ungünstigen Entwicklung zählt die Textil- und Bekleidungsindustrie zu den wichtigsten Wirtschaftssektoren des E-Commerce in Deutschland, denn mit 11.760 Millionen Euro Umsatzvolumen ist die Branche das beliebteste Einkaufsfeld der Verbraucher. ¹⁰² Dieser Trend macht sich zudem an der Umsatzentwicklung für Online-Händler von 2016 auf 2017 bemerkbar. Der Umsatz stieg von 6.250 Millionen Euro auf 6.825 Millionen Euro und macht mit einem Anstieg von 575 Millionen Euro ein Plus von ca. 8,5 % zum Vorjahr aus.¹⁰³ Auch für die Zukunft wird ein konstanter Zuwachs erwartet. Die Entwicklung wird überproportional sein und von 2017 bis 2023 mit einem Plus von 8.493 Millionen Euro beziffert. Dies entspricht einem Wachstum von ca. 35 %.¹⁰⁴

Die positive Entwicklung geht mit der Verbesserung des Marktanteils des E-Commerce einher. Seit 2000 (0,2 % Marktanteil) konnte sich der Online-Handel sukzessive etablieren und wies 2015 einen Marktanteil von 20,7 % auf. Die Stellung gegenüber dem stationären Handel wurde seither gestärkt.¹⁰⁵ Für Kleidung ist die Resonanz im Online-Handel bei den Frauen mit Abstand am größten. 70 % der befragten Frauen gaben an, dass sie am meisten Bekleidung über die Online-Kanäle beziehen; Männer hingegen bevorzugen eher Elektronik und erst danach kommt bei 46 % der Befragten die Bekleidung.¹⁰⁶ Sofern das Smartphone für Shopping verwendet wird, ist auch hier die Bekleidung am populärsten, da 58 % der Befragten angegeben haben, sie auf diese Weise erworben zu haben.¹⁰⁷ Hinzu kommt, dass das höchste Nutzeraufkommen (Traffic) im Modebereich erkennbar ist und mit einem Anteil von 63 % am gesamten Traffic an erster Stelle liegt.¹⁰⁸ Den höchsten Umsatz erzielte im Textilbereich die Otto Group mit 3.860 Millionen Euro; etwas weniger als die Hälfte weist Zalando mit einem Umsatz von 1.290 Millionen Euro auf.¹⁰⁹

Wenn die gesamte Branche und nicht nur der Online-Handel betrachtet wird, sind 1.400 Unternehmen in der Textil- und Bekleidungsindustrie tätig; sie beschäftigen insgesamt 135.000 Mitarbeiter. Dazu kommt zudem der Textil-Handel (Groß- und Einzelhandel sowie Versandhandel), dem 50.990 Unternehmen mit ca. 670.000 Mitarbeitern angehören.¹¹⁰

3.2.3 Gewinner und Verlierer im Online-Handel

Resümierend soll an dieser Stelle ein Transfer der genannten Zahlen und Fakten auf ausgewählte Marktteilnehmer erfolgen und in Form von Gewinnern/Verlierern dargestellt werden.

Der Gewinner im E-Commerce ist zweifellos Amazon. Das Unternehmen konnte seinen Umsatz im Vergleich zur Konkurrenz deutlich erhöhen und verbuchte 2017 8.816,7 Millionen Euro und damit den höchsten Umsatz. Weit abgeschlagen, aber dennoch an zweiter Stelle, konnte sich die Otto Gruppe 2.956 Millionen Euro Umsatz sichern.¹¹¹ Ein weiterer Effekt, der dieses Ergebnis möglicherweise begünstigt haben könnte, ist die Reichweite, die für Amazon spricht. Mit 1.559,7 Millionen Besuchen liegt das Unternehmen weit vor Ebay. Die Auktionsplattform kommt mit 835,39 Millionen Besuchen an zweiter Stelle.¹¹² Zusätzlich ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass Amazon der beliebteste Online-Shop ist und damit auf 3,32 Millionen Anhängern blicken kann.¹¹³ Generell lässt sich anhand der Studienergebnisse konstatieren, dass die Gewinner aus den Bereichen Elektronik, Bekleidung und Möbel stammen. Demnach erzielte das Elektroniksegment ein Wachstum von 503 Millionen Euro und erreichte einen Zuwachs von knapp 8 %.¹¹⁴ Die Bekleidungsbranche konnte ein Wachstum von 576 Millionen Euro erreichen und somit einen Zuwachs von knapp 8,5 % verbuchen.¹¹⁵ Die Möbelgeschäfte erzielten einen Anstieg um 293 Millionen Euro und konnten dadurch ca. 14 % Wachstum erzielen.¹¹⁶ Speziell auf den Textilbereich bezogen konnte sich die Otto Gruppe von den Mitbewerbern absetzen und in diesem Segment einen Umsatz 3.860 Millionen Euro im Jahr 2017 erzielen; dahinter folgt Zalando mit 1.290 Millionen Euro Umsatz.¹¹⁷ Die Händler in diesem Bereich profitieren besonders davon, dass 70 % der befragten Frauen und 46 % der Männer überwiegend online Kleidung einkaufen.¹¹⁸ Hinzu kommt der Trend um Mobile Commerce, der stark zugenommen hat. Insbesondere Kleidung wird gern über die mobilen Endgeräte erworben. 58 % der Befragten gaben in diesem Kontext an, Kleidung bevorzugt online und mit dem mobilen Gerät zu kaufen.¹¹⁹

Zu den Verlierern im E-Commerce zählen u. a. Apple, Saturn und DocMorris. Diese Unternehmen sind im unteren Abschnitt des Rankings der 100 größten Unternehmen im Online-Handel. Saturn kam auf einen Umsatz von 442,2 Millionen Euro 2017 und erzielte damit nur einen Bruchteil von Amazon. Das gleiche Bild ergibt sich für Apple mit 431,4 Millionen und DocMorris mit 394 Millionen Euro Umsatz.¹²⁰ Darüber hinaus ist an dieser Stelle Ebay als weiterer Verlierer zu ergänzen. Das Unternehmen erlebte nach anfänglichen Umsatzsteigerungen bis 2014 einen rapiden Rückgang. Nach 2014 mit einem Umsatz von 17,9 Milliarden Euro konnten 2015 nur noch 8,59 Milliarden Euro erreicht werden. Das entspricht einer Einbuße von 48 % und ist ein deutlicher Rückschritt.¹²¹ Nach der Reichweite der Unternehmen zählen Zalando mit 54,62 Millionen, Saturn mit 49,32 Millionen und Ikea mit 46,1 Millionen Besuchen zu den Schlusslichtern.¹²² Angesichts der Beliebtheit sind Eventim mit 0,54 Millionen und Lesara mit 0,66 Millionen Besuchern im unteren Teil des Rankings anzutreffen.¹²³ Hinsichtlich der Segmente ist hier noch der Bereich der Lebensmittel und Getränke zu erwähnen. Der Umsatz ging um 151 Millionen Euro von 710 Millionen auf 559 Millionen zurück.¹²⁴ Im Bereich Textil sind Vente-Priveé und Asos die Verlierer und konnten mit 63 Millionen bzw. 105 Millionen Euro nicht das abschöpfen, was das Umsatzpotential und der Markt zu bieten hatten.¹²⁵

Als Wachstumshindernisse wurde bei 36 % der befragten Unternehmen die fehlende Reichweite oder die Vermarktung angegeben. Dem folgen mit je 25 % die nicht ausreichende oder fehlende Lagerfläche und das nötige sowie qualifizierte Personal. 20 % gaben an, dass die technische Infrastruktur ausschlaggebend für das fehlende Wachstum sei. 32 % sind hingegen der Meinung, dass keine Wachstumshindernisse vorhanden seien; diese Aussage stammt wahrscheinlich von den Gewinnern.¹²⁶

4. Bewertung der Erfolgsfaktoren des Online-Handels in der Textilindustrie

In diesem Kapitel geht es darum, die wesentlichen Erfolgsfaktoren des Online-Handels im Kontext der Textilindustrie herauszustellen, diese zu analysieren und anschließend hinsichtlich ihrer Eignung als Erfolgsfaktor zu bewerten. Zu diesem Zweck werden diverse Studien, Statistiken und auch Literatur herangezogen. Diese basieren auf Umfragen sowohl mit Experten als auch mit Verbrauchern. Die Ergebnisse heben die Notwendigkeit bestimmter Kriterien hervor, die unabdingbar sind, damit ein Unternehmen im E-Commerce bestehen kann. Der empirische Charakter der Arbeiten trägt außerdem dazu bei, dass die Ergebnisse als Grundlage für die angestrebte Analyse verwendet werden können. Um den Rahmen der Analyse nicht zu überziehen, werden nur ausgewählte Erfolgsfaktoren zu den jeweiligen Stufen der Wertschöpfungskette näher beleuchtet. Nachfolgend ist ein Schaubild dargestellt, das die hauptsächlich thematisierten Erfolgsfaktoren wiedergibt und zudem verdeutlicht, aus welcher Quelle sie entnommen wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Studienübersicht zu den Erfolgsfaktoren

Quelle: Eigene Darstellung

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¹ Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de

² Vgl. Hudertz, K. (2005), S. 5.

³ Vgl. Heinemann, G. (2017), S. 1.

⁴ Vgl. Statista (2018b), S. 52 ff.

⁵ Vgl. Statista (2018a), S. 9.

⁶ Vgl. www.schwarze-consulting.de

⁷ Vgl. Steifreif, A./Riekler, R./Bückle, M. (2015), S. 21.

⁸ Vgl. ebd., S. 23.

⁹ Vgl. Bächle, M./Lehmann, F. (2010), S. 3.

¹⁰ Vgl. Ringlsletter/Oelert (2001), S. 7 ff.

¹¹ Vgl. Stallmann, F./Wegner, U. (2014), S. 4.

¹² Vgl. Brüne, Klaus (2009), S. 92.

¹³ Vgl. Schubert, S. (2001), S. 3 f.

¹⁴ Vgl. ebd., S. 4.

¹⁵ Vgl. Maier/Stormer (2012), S. 2.

¹⁶ Vgl. Wirtz, B (2016), S. 22.

¹⁷ Vgl. Chaffey, D (2011), S. 14.

¹⁸ Vgl. Brüne, Klaus (2009), S. 93.

¹⁹ Vgl. Maier, A./Stormer, H. (2012), S. 2.

²⁰ Vgl. Fritz, W. (2001), S. 22.

²¹ Vgl. Bliemel, F./Fassot, G./Theobald, A. (2000), S. 2.

²² Vgl. Kollmann, T. (2011), S. 16.

²³ Vgl. Clement, M./Peters, K./Preiß, F.J. (2001), S. 56.

²⁴ Vgl. Fritz, W. (2001), S. 22.

²⁵ Vgl. Kollmann, T. (2011), S. 16.

²⁶ Vgl. Wirtz, B. (2010), S. 70.

²⁷ Vgl. Statista (2018a), S. 9.

²⁸ Vgl. Heinemann, G. (2018), S. 117.

²⁹ Vgl. Bieger, T/Reinhold, S. (2011), S. 17.

³⁰ Vgl. Wirtz, W. (2010), S. 70.

³¹ Vgl. Albeck, W. (2016), S. 15 ff.

³² Vgl. Krüger, W./Bach, N. (2001), S. 34.

³³ Vgl. Heinemann, G. (2018), S. 141.

³⁴ Vgl. Heinemann, G. (2018), S. 142 ff.

³⁵ Vgl. ebd., S. 140.

³⁶ Vgl. Heinemann, G (2008), S. 14.

³⁷ Vgl. Olbrich, R./Schultz, C./Holsing, C. (2015), S. 21.

³⁸ Vgl. Heinemann, G. (2018), S. 145 ff.

³⁹ Vgl. ebd., ebd.

⁴⁰ Vgl. ebd., S. 146 ff.

⁴¹ Vgl. Riehm, U. (2012), S. 6 ff.

⁴² Vgl. Ring, L.J./Tigert, D.J. (2001), S. 264 ff.

⁴³ Vgl. Statista (2018a), S. 9.

⁴⁴ Vgl. Heinemann, G./Haug, K./Gehrckens, M. (2013), S. 5.

⁴⁵ Vgl. Frost, M. (2014), S. 28.

⁴⁶ Vgl. Heinemann, G./Haug, K./Gehrckens, M. (2013), S. 4., zitiert nach Möhlenbruch, D. (2008), S. 222.

⁴⁷ Vgl. Heinemann, G./Haug, K./Gehrckens, M. (2013), S. 5 ff.

⁴⁸ Vgl. Frost, M. (2014), S. 28 ff.

⁴⁹ Vgl. www.duden.de

⁵⁰ Vgl. Heinemann, G./Haug, K./Gehrckens, M. (2013), S. 6.

⁵¹ Vgl. ebd.

⁵² Vgl. Heinemann, G./Haug, K./Gehrckens, M. (2013), S. 6.

⁵³ Vgl. Frost, M. (2014), S. 29 ff.

⁵⁴ Vgl. Heinemann, G./Haug, K./Gehrckens, M. (2013), S. 6.

⁵⁵ Vgl. Ebd., ebd.

⁵⁶ Vgl. Frost, M. (2014), S. 30.

⁵⁷ Vgl. Heinemann, G. (2017), S. 1.

⁵⁸ Vgl. ebd., S. 4 ff.

⁵⁹ Vgl. Heinemann, G. (2018), S. 52 ff.

⁶⁰ Vgl. Heinemann, G. (2017), S. 1.

⁶¹ Vgl. Heinemann, G. (2018), S. 42.

⁶² Vgl. Heinemann, G. (2017), S. 5.

⁶³ Vgl. KPMG (2016), S. 52.

⁶⁴ Vgl. eBusinessLOTSE (2013), S. 19.

⁶⁵ Vgl. Heinemann, G. (2017), S. 5.

⁶⁶ Vgl. ebd.

⁶⁷ Vgl. KPMG (2016), S. 13.

⁶⁸ Vgl. eBusinessLOTSE (2013), S. 3 ff.

⁶⁹ Vgl. KPMG (2016), S. 13.

⁷⁰ Vgl. ebd., S. 13 ff.

⁷¹ Vgl. ebd., S. 17.

⁷² Vgl. Kromer, R. (2008), S. 14, zitiert nach Gudemann, W. (1992), S. 617.

⁷³ Vgl. Lösch, H. (1969), S. 133.

⁷⁴ Vgl. Kromer, R. (2008), S. 14, zitiert nach Klinke, R. (1979), Sp. 2006.

⁷⁵ Vgl. Industry Special Report (2016), S. 457.

⁷⁶ Vgl. ebd., S. 15.

⁷⁷ Vgl. Statista (2018a), S. 9.

⁷⁸ Vgl. ebd., S. 12.

⁷⁹ Vgl. ebd., S. 29.

⁸⁰ Vgl. ebd., S. 49.

⁸¹ Vgl. Statista (2018b), S. 7.

⁸² Vgl. ebd., S. 14.

⁸³ Vgl. ebd., S. 15.

⁸⁴ Vgl. ebd., S. 20.

⁸⁵ Vgl. Statista (2018a), S. 16.

⁸⁶ Vgl. Statista (2018a), S. 77.

⁸⁷ Vgl. ebd., S. 80.

⁸⁸ Vgl. ebd., S. 38.

⁸⁹ Vgl. Statista (2018b), S. 54.

⁹⁰ Vgl. ibi research (2014), S. 15.

⁹¹ Vgl. Bitkom (2013), S. 7.

⁹² Vgl. ebd., S. 36.

⁹³ Vgl. KPMG (2018), S. 6.

⁹⁴ Vgl. Bitkom (2013), S. 28.

⁹⁵ Vgl. ebd., S. 70

⁹⁶ Vgl. Statista (2018a), S. 57.

⁹⁷ Vgl. ebd., S. 61.

⁹⁸ Vgl. Bitkom (2013), S. 63.

⁹⁹ Vgl. ebd., S. 58.

¹⁰⁰ Vgl. Deutsche Bank Research (2011), S. 2.

¹⁰¹ Vgl. Industry Special report (2016), S. 457.

¹⁰² Vgl. Statista (2018a), S. 29.

¹⁰³ Vgl. ebd., S. 23

¹⁰⁴ Vgl. ebd., S. 30.

¹⁰⁵ Vgl. KPMG/IFH Köln/BTE (2015), S. 22.

¹⁰⁶ Vgl. Statista (2018a), S. 42.

¹⁰⁷ Vgl. ebd., S. 50.

¹⁰⁸ Vgl. ebd., S. 51.

¹⁰⁹ Vgl. Statista (2018b), S. 18.

¹¹⁰ Vgl. textil+mode (2017), S. 5.

¹¹¹ Vgl. Statista (2017), S. 14.

¹¹² Vgl. ebd., S. 15.

¹¹³ Vgl. Statista (2018b), S. 17.

¹¹⁴ Vgl. Statista (2018b), S. 34.

¹¹⁵ Vgl. ebd., S. 35.

¹¹⁶ Vgl. ebd., S. 36.

¹¹⁷ Vgl. ebd., S. 18.

¹¹⁸ Vgl. Statista (2018a), S. 42.

¹¹⁹ Vgl. ebd., S. 50.

¹²⁰ Vgl. Statista (2018b), S. 14.

¹²¹ Vgl. ebd., S. 31.

¹²² Vgl. ebd., S. 15

¹²³ Vgl. ebd., S. 17.

¹²⁴ Vgl. ebd., S. 37.

¹²⁵ Vgl. Statista (2018b), S. 25

¹²⁶ Vgl. ebd., ebd.